Erstellung eines Jahresmarketing Plans für ein Unternehmen der Gesundheitsbranche

Inhaltsverzeichnis

1. BESCHREIBUNG DER IST-SITUATION
1.1 Lage und Standort des Unternehmens
1.2 Unternehmensgröße und Flächenverteilung
1.3 Erläuterung der Begriffe „Positionierung“ und „Zielgruppe“
1.3.1 Angebote und Positionierung des Unternehmens
1.3.2 Zielgruppen des Unternehmens
1.3.3 Bedeutung von Zielgruppen für den Unternehmenserfolg

2. MARKTBESCHREIBUNG
2.1 Vorgehensweise zur Bestimmung von Marktgebieten
2.2 Bestimmung von zwei Marktgebieten
2.2.1 Grundlegende Daten zu den betreffenden Marktgebieten
2.2.2 Beurteilung der ermittelten Kennzahlen in Bezug auf Landes- und Bundesdurchschnitt
2.3 Mitbewerber Charakterisierung hinsichtlich Stärken und Schwächen
2.4 Stärken - Schwächen - Analyse des eigenen Unternehmens

3. SAISONBESTIMMUNG UND ZIELFORMULIERUNG
3.1 Saisonbestimmung
3.2 Zielformulierung

4. BUDGETPLANUNG FÜR DAS MARKETING
4.1 Die einzelnen Budgetplanungs-Methoden
4.1.1 Prozent-vom-Umsatz-Methode
4.1.2 Zielorientierte Methode
4.1.3 Kombimethode
4.1.4 Marketingkosten pro Neukunde
4.2 Berechnung des Jahresmarketingbudgets anhand der Kombimethode
4.3 Verteilung des Jahresmarketingbudgets auf die einzelnen Monate und Saisonen 4.4 Erläuterung der Budgetverteilung bezüglich des saisonalen Marketings

5. WERBETRÄGERVERGLEICH
5.1 Werbemittel und Werbeträger
5.2 Kriterien zur Werbeträgerauswahl
5.2.1 Die Reichweite
5.2.2 Die Zielgruppe
5.2.3 Der Aufmerksamkeitswert
5.2.4 Die Verweildauer
5.3 Werbeträgervergleich
5.3.1 Tageszeitung (Münchner Abendzeitung)
5.3.2 Fernsehen (München TV)
5.3.3 Postwurfsendungen
5.3.4 Radio (Charivari)
5.3.5 neue Medien / Internet
5.4 Mediadaten
5.5 Preisvergleich der verschiedenen Werbeträger

6. JAHRESMARKETINGPLAN UND BESCHREIBUNG DER AKTIONEN .29
6.1 Der Jahresmarketingplan
6.2 Begründung der Werbeträgerauswahl
6.3 Detailerläuterungen der einzelnen Marketingaktionen
6.4 Erstellung einer Organisationsplanung für die Marketingaktionen
6.5 Erläuterung des 4P Modells
6.6 Die Bedeutung der Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg

7. KOSTENPLANUNG UND CONTROLLING
7.1 Planung der voraussichtlich anfallenden Kosten
7.2 Abgleich der Kosten mit den Saisonbudgets und dem Jahresmarketingbudget

8. LITERATURVERZEICHNIS

9. ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis

1. Beschreibung der Ist-Situation

Im Folgenden wird ein Jahresmarketingplan für ein Fitness-Studio erstellt, welches sich in München befindet.

1.1 Lage und Standort des Unternehmens

Das Unternehmen befindet sich in der Pelkovenstraße 156 in München. Neben ei- nigen Straßenbahn Haltestellen befindet sich die U-Bahn Haltestelle Olympia- Einkaufszentrum nur wenige Gehminuten entfernt. Die gute Erreichbarkeit wird durch den Georg-Brauchle-Ring abgerundet. So lässt sich das Unternehmen zügig mittels PKW oder öffentlicher Verkehrsmittel erreichen. Neben einigen Lebens- mittelmärkten liegt auch das Olympia-Einkaufszentrum in unmittelbarer Nähe, genauso wie weitere Einkaufsmöglichkeiten und ein Bosch Werk.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Standort des Unternehmens (google maps)

Die Parkmöglichkeiten sind durch eine Kooperation mit den angrenzenden Supermärkten gesichert, wo die Mitglieder kostenfrei bis zu drei Stunden parken können. Des Weiteren besteht die Möglichkeit das Parkhaus des Einkaufszentrums zu nutzen. Durch die ebenerdige Lage entstehen älteren Kunden keine Hindernisse beim Betreten des Unternehmens. Die Gesamtgröße des Unternehmens beträgt 682 m². Der Standort München wurde gewählt, da München eine florierende Metropole ist, die seit Jahren ein Bevölkerungswachstum verzeichnet und sich so neue Potenziale erschließen lassen (muenchen, 2014).

1.2 Unternehmensgröße und Flächenverteilung

Das Fitness-Studio bietet auf seinen 607 m² qualitativ hochwertige Leistungen zur Verbesserung der körperlichen Leistungsfähigkeit an. Dafür steht ein Ausdauer- und Gerätebereich sowie ein Freihantelbereich mit Seilzügen zur Verfügung. Weiterhin steht ein Kursraum und ein kleinerer Raum für Schulungen und Ernährungsberatungen zur Verfügung. Eine Bar rundet das Angebot ab.

Tab. 1: Flächenverteilung des Unternehmens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3 Erläuterung der Begriffe „Positionierung“ und „Zielgruppe“

„Die Positionierung eines Produkts, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder einer Person legt das anzustrebende positive Vorstellungsbild (=Image) in den Köpfen der Zielgruppe fest. Dabei wird eine Übereinstimmung des Selbst- und Fremdbildes der Identität einer Person, eines Unternehmens oder Produkts angestrebt“ (Schmidbauer & Knödler-Bunte, 2004, S. 137). Die Positionierung beantwortet also die entscheidenden Fragen, die sich jedes Unternehmen stellen muss und die da lauten: Wer bin ich, wie will ich gesehen werden?

Unter dem Begriff Zielgruppe versteht man eine Gruppe mit ähnlichen Eigen- schaften und sozialen Bedingungen, für die der Erwerb eines Produkts oder der Konsum dessen in Frage kommt (Böcker & Schneider, 2013, S. 19). Durch diese gemeinsamen Charakteristika ist es möglich, gezielt die Personen, die affin ge- genüber der Leistung des Unternehmens sind, anzusprechen. Dies gelingt jedoch nur, wenn Probleme, Wünsche, Abneigungen, Vorlieben und Meinungen der Ziel- gruppe bekannt sind. Erst dann ist man in der Lage, ihnen passende Angebote zur Problemlösung zu unterbreiten (Schlaffke & Plünnecke, 2011, S. 19)

1.3.1 Angebote und Positionierung des Unternehmens

Das Unternehmen ist ein Fitnessstudio, das sich zum Ziel setzt, die Trainingsziele der Kunden bestmöglich zu erreichen und daher bewusst auf Wellness-Elemente verzichtet, denn diese bewirken keine direkte verbesserte körperliche Leistungs- fähigkeit, die langfristig anhält. Positioniert ist das Unternehmen im mittelpreisi- gen Segment mit guter Dienstleistung. Um den Trainingserfolg objektiv messen zu können, findet beim Einführungstraining eine fundierte Anamnese statt, bei der verschiedene biometrische Daten, wie Blutdruck und Körperfettanteil, des Kunden erhoben werden. Kraftanalysen und regelmäßige erneute Erhebung der biometrischen Daten sichern den Trainingserfolg ebenso wie die Anwesenheit von Trainern, die die Mitglieder auch regelmäßig begleiten. Im Kursraum finden wöchentlich verschiedene Kurse statt, welche besonders die Gruppendynamik und die Motivation der Mitglieder aufrecht erhalten sollen. Damit die Mitglieder auch qualifiziert sind und verstehen, warum sie trainieren und wie eine gesunde Ernährung sich gestaltet, finden regelmäßig Workshops und Ernährungsberatun- gen im Nutzraum statt.

Weiterhin ist die Betriebliche Gesundheitsförderung ein Faktor, den das Unter-

nehmen fokussiert und so eine Kooperation mit dem angrenzenden Bosch Werk schließen konnte, welche den Mitarbeitern das Training zu günstigen Konditionen erlaubt. Der reguläre Monatsbeitrag beläuft sich auf 60€.

Folgend noch die Kursübersicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kursübersicht

1.3.2 Zielgruppen des Unternehmens

Die Zielgruppe des Unternehmens sind berufstätige, gesundheitsbewusste Men- schen im Alter von 41 - 59 Jahren, da diese Altersgruppe in München mehr als ein Viertel der Gesamtbevölkerung Münchens ausmacht (muenchen.de, 2014). Diese Zielgruppe ist in der Regel auch bereit einen mittelpreisigen Monatsbeitrag zu investieren. Da es sich um berufstätige Personen handelt, sind die Öffnungs- zeiten auch so gestaltet, dass sich ein Training vor, oder nach der Arbeit einrich- ten lässt. Werktags wird so von 7:00 Uhr bis 22:00 Uhr und an Wochenenden und Feiertagen von 8:00 Uhr bis 18 Uhr geöffnet. Selbstverständlich bleibt aber kei- nem Interessenten der Zutritt verwehrt, so sind zum Beispiel auch Mitarbeiter des nahe gelegenen Bosch Werks gerne gesehen, ebenso wie Studenten, die zu günsti- geren Konditionen trainieren können.

1.3.3 Bedeutung von Zielgruppen für den Unternehmenserfolg

„Kein Unternehmer kann das Risiko eingehen, ein Produkt quasi für den „luftlee- ren Raum“ entwickeln und produzieren zu lassen, um dann anschließend abzu- warten, ob sich jemand findet, der sich für das Produkt interessiert“ (Böcker & Schneider, 2013, S. 19). Daher ist es zwingend notwendig, dass sich jeder Unter- nehmer im Vorfeld Gedanken über die potentiellen Käufer bzw. Märkte, auf de- nen das Produkt oder die Dienstleistung angeboten wird, macht. Die Zielgruppen zu kennen und anhand deren Bedürfnissen Lösungen zu kreieren und diese in an- sprechender Form zu präsentieren ist daher von existentieller Bedeutung.

2. Marktbeschreibung

2.1 Vorgehensweise zur Bestimmung von Marktgebieten

Hierfür wird die Zeit-Distanz-Methode herangezogen. Sie ist die offizielle Me- thode um das Einzugsgebiet für das Unternehmen festzulegen. Bei diesem Vorge- hen ist die Anfahrtszeit des Kunden in Minuten mit dem PKW zur Hauptver- kehrszeit der entscheidende Faktor. So wird aus allen vier Himmelsrichtungen zur Hauptverkehrszeit zum Unternehmen gefahren. Je nachdem wie viel Zeit benötigt wird, um zum Unternehmen zu gelangen, entscheidet sich die Einteilung in Marktgebiet eins und zwei. Beträgt die zur Anfahrt benötigte Zeit bis zu 12 Mi- nuten, resultiert daraus das Marktgebiet zwei. Dauert die Anfahrtszeit nur bis zu 7 Minuten, wird daraus das Marktgebiet eins ermittelt. Zu beachten sind natürli- che Grenzen wie zum Beispiel Flüsse oder auch imaginäre Grenzen wie zum Bei- spiel Autobahnen. Zu betonen ist allerdings der recht theoretische Ansatz der Me- thode, da das Verkehrsaufkommen auch zu den Hauptzeiten schwanken kann und öffentliche Verkehrsmittel völlig andere Anfahrtszeiten generieren können. Zu beachten ist auch, dass in Ballungsräumen bzw. Städten die zurückgelegte Kilo- meterzahl mit mehr Zeit verbunden ist als in ländlichen Gegenden (Schlaffke & Plünnecke, 2011, S. 165).

2.2 Bestimmung von zwei Marktgebieten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Marktgebiete des Unternehmens, gelb = Marktgebiet 2, grün = Marktgebiet 1 (google maps)

Tab. 2: Mitbewerber in unmittelbarer Umgebung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nachdem nun die beiden Marktgebiete eingegrenzt wurden, werden im Nachfolgenden die Stadtbezirke der Marktgebiete näher charakterisiert hinsichtlich Einwohnerzahl, Anzahl der Haushalte, Altersstruktur und Arbeitslosenquote.

2.2.1 Grundlegende Daten zu den betreffenden Marktgebieten

In München leben derzeit etwa 1 464 962 Menschen und davon in den betroffenen Marktgebieten etwa 428722 (muenchen.de, 2014).

Tab. 3: Charakterisierung der Stadtbezirke (muenchen.de, 2014)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Altersstruktur der Stadtbezirke (muenchen.de, 2014)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die angegebenen Prozentwerte beziehen sich auf auf die Gesamtbevölkerung des

jeweiligen Stadtbezirks. Bezüglich der Kaufkraft in München ist zu erwähnen, dass diese mit 27 645€ je Einwohner die mit Abstand höchste in Deutschland ist und im Vergleich zum Vorjahr erneut angestiegen ist. Verglichen mit ganz Deutschland liegt die Kaufkraft etwa 33 % über dem bundesdeutschen Durchschnitt (wirtschaft-muenchen.de, 2014).

2.2.2 Beurteilung der ermittelten Kennzahlen in Bezug auf Landes-und Bundesdurchschnitt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Vergleich der Kennzahlen (wirtschaft-muenchen.de, 2014)

Wie oben bereits erwähnt, haben die Münchner die größte Kaufkraft in Deutsch- land, gepaart mit der niedrigsten Arbeitslosenquote in Bayern, welche speziell im Münchner Raum mit 3,5 % nochmals tiefer liegt. Dies lässt auf eine allgemein gute wirtschaftliche Lage in München schließen. Bezüglich der Stadtbezirke ist zu sagen, dass Milbertshofen - Am Hart zwar die höchste Anzahl an Arbeitslosen aufweist und somit auch in Relation zur Einwohnerzahl die höchste Arbeitslosen- quote, diese aber mit 3,6 % immer noch im sehr niedrigen Bereich liegt. Die niedrigste Arbeitslosen- Anzahl und Quote weist der Bezirk Allach-Untermenzing auf. Ein weiterer Vorteil sind die zentral gelegenen Stadtbezirke Schwabing- West, Maxvorstadt und Neuhausen-Nymphenburg, welcher auch eine der höchs- ten Einwohnerzahlen verzeichnet. Diese drei Stadtbezirke beheimaten auch die meisten Personen der Altersgruppe 18 - 65 Jahre, die die relevante Zielgruppe darstellen. Zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) trägt München mit 231 Milliarden Euro mehr als die Hälfte zum bayerischen Anteil bei, während die Metropolregi- on München gerade mal ein Drittel der Fläche Bayerns ausmacht (wirtschaft-mu- enchen.de, 2014).

2.3 Mitbewerber Charakterisierung hinsichtlich Stärken und Schwächen

Tab. 5: Charakterisierung der Mitbewerber

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Drei der vier Mitbewerber haben kürzere Öffnungszeiten, was durchaus für Be- rufstätige Personen ein ernstzunehmender Minuspunkt sein könnte. Der Vorteil des geringen Zeitaufwandes ist zu erwähnen, jedoch stellt sich die Frage, inwie- weit Kunden bereit sind, einen recht hohen Beitrag zu zahlen, wenn die Nutzung der Dienstleistung nur einige Minuten beträgt. Nautilus Fitness Center und Mrs. Sporty nutzen Trainingsgeräte zur Kräftigung, Bodystreet und ComeUp21 nutzen das so genannte EMS-Training, elektromyographische Muskelstimulation, durch die sich der Trainingserfolg schneller einstellen soll und weiterhin die Tiefen- muskulatur gekräftigt wird (muenchen-ems-training.de, 2014).

2.4 Stärken - Schwächen - Analyse des eigenen Unternehmens

Das eigene Fitnessunternehmen zeichnet sich durch durchgehende Öffnungszeiten, ohne Mittagspause aus, welche hier nochmals aufgeführt werden:

Tab. 6: Öffnungszeiten des Unternehmens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein weiterer Vorteil ist die gute Parkplatzsituation und die Option, den Besuch direkt mit dem Einkaufen verbinden zu können. Die Kursangebote und die Quali- fizierung der Mitglieder hinsichtlich trainingsrelevanter und ernährungswissen- schaftlicher Fakten ist ein weiteres Anliegen des Unternehmens, denn nur wer versteht warum er wie trainiert oder essen sollte, wird dies auch langfristig um- setzen. Die Kooperation mit dem Bosch Werk stellt einen weiteren Vorteil da, da einerseits Kunden generiert werden, diese aber auch aktiv Werbung im Unterneh- men betreiben.

Nachteilig angesehen werden kann der fehlende Wellnessbereich und der mittelpreisige Monatsbeitrag von 60€. Im Vergleich zu den Mitbewerbern wird mit keiner besonders kurzen Trainingsdauer geworben, da jedes Mitglied individuell ist und auch individuell langsam oder flott das Training absolviert.

3. Saisonbestimmung und Zielformulierung

3.1 Saisonbestimmung

Im Folgenden werden die verschiedenen Saisonen eines Fitness-Studios aufge- zeigt und anhand der Nachfrage charakterisiert. Hierzu wird neben der Anzahl der durchgeführten Einführungstrainings auch die Besuchsstatistik aus dem Jahr 2011 exemplarisch herangezogen. Damit bei diesem Beispiel die Zahl der Einfüh- rungstrainings nicht durch erhöhtes Werbetreiben in bestimmten Monaten zu ver- fälschen, wird in jedem Monat zwar mit unterschiedlichen Werbemitteln gewor- ben, jedoch konstant über alle Monate hinweg Werbung betrieben.

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