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Bewertung der Erfolgsfaktoren beim Luxusmarken-Management

Hausarbeit (Hauptseminar) 2013 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmungen
2.1 Luxus – ein ambivalenter Begriff
2.2 Abgrenzung von Luxusmarken

3. Bewertung der Erfolgsfaktoren anhand von Kriterien
3.1 Herleitung der Kriterien und Erläuterung der Untersuchungsmethode
3.2 Vorstellung der Erfolgsfaktoren und Anwendung der Kriterien
3.2.1 Preis
3.2.2 Qualität
3.2.3 Spannungsfeld zwischen Bekanntheit und Verbreitung
3.2.4 Exklusivität durch selektive Distribution
3.2.5 Innovationsfähigkeit
3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

4. Kritische Würdigung

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die Nachfrage nach Luxusmarken nimmt weltweit zu (vgl. Trommsdorf/Heine 2008, S.1669). Das lässt sich aus zwei Blickwinkeln erklären. Erstens: Aus soziologischer Perspektive lässt sich die zunehmende Bedeutung von Luxusmarken damit erklären, dass vor dem Hintergrund zunehmend verschwindender Klassenunterschiede über die reine Befriedigung von Grundbedürfnissen hinaus eine soziale Funktion erfüllt wird (Lasslop/Meffert 2004, S.929). Zweitens: Die Demokratisierung des Luxus wurde durch eine gute gesamtwirtschaftliche Entwicklung, welche zu einer wachsenden Attraktivität und hohen Nachfrage nach Luxusmarken führte, angestoßen (vgl. Dubois et al. 2001, S.5 f.; vgl. Lasslop 2002, S.328). In Deutschland zum Beispiel stieg im Durchschnitt das Netto-Einkommen je Haushalt und Monat von 2666 EUR im Jahr 2004 auf 2922 EUR im Jahr 2010 an (Statistisches Jahrbuch 2012, S.170). Durch die Steigerung des disponierbaren Einkommens wurde eine breitere Schicht in der Gesellschaft wohlhabend genug, um sich Luxus leisten zu können. Diese Demokratisierung widerspricht dem Wesen des Luxus. Darin liegt nun auch die Herausforderung für die heutigen Luxusmarken. Eine besondere Herausforderung liegt dabei im Bereich der Markenpolitik, da die Marke als Kristallisationspunkt die einzigartigen Nutzenversprechen verkörpert, die mit Luxus verbunden werden (vgl. Lasslop 2002, S.328).

Die Bearbeitung des Themas wird folgendermaßen ablaufen: Zuerst wird der Begriff Luxus in seiner Ambivalenz umschrieben. Anschließend wird die Luxusmarke begrifflich von anderen Marken abgegrenzt. Im dritten Kapitel werden die Kriterien zur Bewertung der Erfolgsfaktoren und die Untersuchungsmethode vorgestellt. Daraufhin erfolgt eine qualitative Begutachtung der einzelnen Erfolgsfaktoren anhand der aufgestellten Kriterien. Diese qualitative Begutachtung liefert schließlich die Grundlage für die quantifizierte Zusammenfassung der Erkenntnisse. Die Kritische Würdigung rundet das Ganze gebührend ab und die Schlussbetrachtung fasst Kernergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick. Ziel dieser Arbeit ist es eine von Produktkategorien unabhängige und objektive Bewertung der Erfolgsfaktoren beim Luxusmarkenmanagement vorzunehmen.

2. Begriffsbestimmungen

2.1 Luxus – ein ambivalenter Begriff

Die Wortherkunft des Begriffs Luxus stammt aus der lateinischen Sprache und lässt sich auf „luxus, luxeria“ und auf „lux“ zurückführen. Die ursprüngliche Kernbedeutung von „luxus“ und „luxuria“ ist die Abweichung vom normalen Maß (vgl. Mühlmann 1975, S.22). Das klingt sehr logisch, wenn man bedenkt dass darunter die Üppigkeit, die Verschwendung, die Liederlichkeit und die üppige Fruchtbarkeit fallen (vgl. Esch 2009, S.10). Luxus besteht demnach in einem hohen Aufwand, der das Lebensnotwendige, das gesellschaftlich Angemessene oder den normalen Standard überschreitet (vgl. Mühlmann 1975, S.69). Der Begriff erleidet dadurch aber eine negative Konnotation (vgl. Esch 2009, S.10). Die Wortherkunft „lux“ bedeutet schlicht und ergreifend Licht (vgl. Kapferer 1999, S.321). Diese Wortherkunft ist auch einleuchtend, wenn man sich die Lichtreflektionen von glänzenden Klunkern wie Diamanten, Brillanten und Gold vor Auge führt. Gleichzeitig erklärt sie eine typische Eigenschaft des Luxus: Luxus soll glänzen und von den anderen Menschen gesehen werden (vgl. Kapferer 1999, S.321). Der Glanz erzeugt folgerichtig die Aufmerksamkeit der Mitmenschen. Dadurch findet sich der Übergang zu der Sichtweise des Luxus als soziologisches Phänomen. Wenn davon ausgegangen wird, dass derjenige, der den glänzenden Schmuck trägt, bewusst bei denjenigen, die den Glanz sehen, auffallen oder sogar Eindruck schinden will, muss es eine gesellschaftliche Einstimmigkeit darüber geben, welche besagt was als Luxus angesehen wird und was nicht. Tatsächlich definiert jede Gesellschaft in einer eher unterbewussten Art den Luxus für sich (vgl. Kapferer/Bastien 2012, S.8). Des Weiteren ist der Begriff sehr stark von der Sichtweise des Einzelnen und von seiner ganz persönlichen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Situation sowie den Rahmenbedingungen der gesamten Gesellschaft abhängig, sodass er keine Allgemeinverbindlichkeit besitzt (vgl. Reitzle 2001, S.72). Obwohl keine eindeutige Definition von Luxus existiert, reicht im Rahmen dieser Arbeit dennoch die Betrachtung des zweitausendjährigen Begriffs als die Abweichung vom normalen Maß vollkommen aus.

2.2 Abgrenzung von Luxusmarken

Eine eindeutige Definition des Begiffs Luxusmarke erscheint fast so problematisch wie die vorangegangene Definition des Begriffs Luxus. Deswegen heißt dieses Kapitel auch Abgrenzung von Luxusmarken und nicht Definition von Luxusmarken. Eine Abgrenzung zu anderen Marken kann durchaus vollzogen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dominierender Markennutzen entnommen aus MARKENARTIKEL Ausgabe 6/2004 (Pätzmann/Frank 2004, S.34)

Es kann eindeutig festgestellt werden, dass Luxusmarken eine herausragende Besonderheit im Vergleich zu anderen Marken besitzen (vgl. Kapferer 1999, S.319). Der Abbildung nach zu urteilen, ist die herausragende Besonderheit der Luxusmarke der größte ideelle Nutzen und der höchste Preis in der jeweiligen Produktkategorie (vgl. Trommsdorf/Heine 2008, S.1669). Der ideelle Nutzen besteht darin, durch den Kauf und Besitz von Luxusmarken eigene Wertvorstellungen und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe (Distinktionsfunktion) oder sozialen Klasse (Status- und Prestigefunktion) zu demonstrieren (vgl. Valtin 2005, S.29; vgl. Lasslop 2002, S.332). Darin liegt auch der Hauptnutzen einer Luxusmarke (vgl. Lasslop 2002, S.332). Folglich grenzen diese herausragenden Eigenschaften die Luxusmarke von den anderen Marken ab. Diese beiden Abgrenzungsmerkmale können allerdings nur für die jeweilige Produktkategorie angewandt werden (vgl. Lasslop 2002, S.332). Der Begriff Luxusmarke beschreibt also vor allem die herausgehobene Position markierter Produkte innerhalb einer Produktkategorie (vgl. Valtin 2005, S.26).

Der Käufer einer Rolex-Uhr demonstriert zum Beispiel in erster Linie Wohlstand (Status- und Prestigefunktion) oder die Zugehörigkeit zu den Kennern der gehobenen und klassischen Uhrenkunst (Distinktionsfunktion). Ein reines Instrument zur Zeitablesung, was der eigentliche und praktische Nutzen einer Uhr ist, könnte man auch sehr viel günstiger erwerben.

3. Bewertung der Erfolgsfaktoren anhand von Kriterien

3.1 Herleitung der Kriterien und Erläuterung der Untersuchungsmethode

Für die Bewertung der Erfolgsfaktoren werden eine wissenschaftlich anerkannte Untersuchungsmethode und objektive Kriterien, die eine möglichst hohe Allgemeingültigkeit aufweisen, benötigt. Die Erfolgsfaktoren sind unter anderem am Anspruch zu messen, den die Luxusmarken an sich selbst stellen. In diesem Kapitel werden die Kriterien, nach denen die Erfolgsfaktoren beim Luxusmarkenmanagement im Rahmen dieser Arbeit evaluiert werden, und die angewandte Untersuchungsmethode vorgestellt.

Durch die Wahl einer Luxusmarke wird das Ziel verfolgt, eine horizontale Abgrenzung bzw. Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen (Distinktionsfunktion) sowie eine vertikale Abgrenzung bzw. Zugehörigkeit zu bestimmten in der Regel unteren Schichten (Status- und Prestigefunktion) auszudrücken (vgl. Hartwig 2010, S.20; vgl. Lasslop 2002, S.337). Die Distinktionsfunktion wird im Folgenden als horizontale und die Status- und Prestigefunktion als vertikale Abgrenzungsfunktion bezeichnet. Die Erfolgsfaktoren werden danach beurteilt, inwiefern sie den beabsichtigten Abgrenzungsfunktionen Genüge tun. Es wird also der Grad der Zielerreichung der sozialen Abgrenzungsfunktionen geprüft (vgl. Balderjahn/Specht 2011, S.15).

Es wird auch beurteilt, wie effizient sich die Umsetzung des Erfolgsfaktors gestalten lässt. Also wird der Zusammenhang zwischen dem Aufwand, den das Management der Luxusmarke betreiben muss, im Verhältnis zum erzielten Ertrag betrachtet (vgl. Balderjahn/Specht 2011, S.14). Je effizienter die Umsetzung des Erfolgsfaktors geschehen kann, umso besser ist der Erfolgsfaktor einzustufen.

Das dritte Kriterium bildet die Beeinflussbarkeit seitens des Managements. Es wird folglich danach begutachtet, wie sehr dieser Erfolgsfaktor vom Management beeinflusst werden kann. Je mehr Einfluss das Management auf den Erfolgsfaktor ausüben kann, desto besser ist der Erfolgsfaktor einzustufen.

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Details

Seiten
19
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656391104
ISBN (Buch)
9783656391296
Dateigröße
611 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v210902
Institution / Hochschule
Universität Potsdam – Lehrstuhl für Marketing
Note
1,0
Schlagworte
Luxus Luxusmarkenmanagement Markenmanagement Bewertung Erfolgsfaktoren

Autor

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