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Diffusion von Information. Öffentliche Meinung im Kontext von Social Media

Bachelorarbeit 2011 31 Seiten

BWL - Unternehmensforschung, Operations Research

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Abgrenzung der Thematik
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Web 2.0 und soziale Netzwerke
2.1 Web 2.0
2.2 Soziale Netzwerke

3 Öffentliche Meinung

4 Diffusion von Innovationen
4.1 Komponenten der Diffusionsforschung
4.1.1 Innovationen
4.1.2 Kommunikationskanal
4.1.3 Zeitdimension
4.1.4 Soziales System
4.2 Prozess der Adaption
4.3 Einfluss der Meinungsführer und Social Hubs auf den Adaptionsprozess

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Übersicht von Web 2.0 Anwendungen

Abbildung 4.1: Adaptionsraten-Modell

Abbildung 4.2: Modell der individuellen Innovationsbereitschaft

Abbildung 4.3: Two-Step-Flow-Modell

Abbildung 4.4: Scale Free-Modell

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Im Laufe der vergangenen Jahre hat sich das Internet in seiner Form stark verändert. Ausgehend von einer reinen Informationsquelle entwickelte es sich zu einem neuen Kommunikationsmedium, das den Nutzern zahlreiche Möglichkeiten bietet, Inhalte selbst zu kreieren, mitzugestalten und zu beeinflussen. Es wird auch dadurch für immer mehr Menschen ein wichtiger Bestandteil des täglichen Lebens. Durch stetig steigende Nutzerzahlen und technologischen Fortschritt entwickelte sich das Internet aus seiner statischen Form heraus zum heutigen, interaktiven Web 2.0. Dieses ermöglicht Kommu-nikation und Austausch von Meinungen über Social Media-Plattformen wie Chats, Newsforen oder Blogs. Die neue Art der Kommunikation in den sogenannten „sozialen Netzwerken“ hat die Entstehung einer öffentlichen Meinung stark beeinflusst und verändert. War es bisher nur den Medien vorbehalten, die große Öffentlichkeit zu erreichen, wurde durch die Etablierung des Web 2.0 ein Kommunikationsnetzwerk geschaffen, das dem Nutzer die Möglichkeit bietet, selbst ein Medium zu werden, welches national als auch international Gehör findet. Folglich ist jeder Mensch in der Lage, sowohl positive als auch negative Meinungen, Interessen und Ereignisse, bewusst oder unbewusst, auf eine Vielzahl von Menschen zu übertragen.

Durch die neue Form des Internets als Datenträger und „Schlüssel in jeden Haushalt“ wird es auch Unternehmen, in Bezug auf ihre Marketingaktivitäten erleichtert, Produkte und Überzeugungen direkt an den Konsumenten zu tragen. Das „Word-of-Mouth-Marketing“, laut Misner (1999, S. 26) die effektivste Marketingmaßnahme, kann in Verbindung mit Social Media die Kaufentscheidungen der Betroffenen breit gefächert und maßgebend beeinflussen. Unternehmen haben auch die Möglichkeit, anhand des Web 2.0 Kaufverhalten und Kundenerwartungen zu analysieren. Hier ist zu beachten, dass nicht nur die intendierte Meinung des Unternehmens, sondern auch die Auffassungen eines jeden Nutzers für die Entstehung einer öffentlichen Meinung verantwortlich sein können. Es gilt folglich zu klären, wer letztendlich der leitende Initiator eines bestimmenden Meinungsbildes ist, wer sich dadurch prägen lässt und welche Faktoren maßgeblich Einfluss auf die Meinungsbildung nehmen.

1.2 Abgrenzung der Thematik

Die Untersuchung der Entstehung öffentlicher Meinung in sozialen Netzwerken lässt sich in zwei Betrachtungsweisen, eine theoretische und eine empirische Perspektive, untergliedern. Bei der Netzwerktheorie werden die Beziehungen der einzelnen Indi-viduen zueinander theoretisch untersucht, wohingegen der Netzwerkanalyse empirische Forschungen zugrunde liegen (Stegbauer 2005, S. 319). Führende Sozialforscher haben in den vergangenen Jahren bereits empirische Studien durchgeführt, die Beziehungs-strukturen in sozialen Netzwerken und die damit verbundene, gegenseitige Beein-flussung der Nutzer im Hinblick auf ihre Meinungsbildung untersuchen. In dieser Arbeit werden im Rahmen der Netzwerkanalyse vor allem solche empirischen Faktoren und Ergebnisse analysiert, die den Diffusionsprozess beeinflussen und zur Bildung einer öffentlichen Meinung beitragen. Es wird somit auf diverse empirische Studien einge-gangen, wobei die einzelnen Komponenten der Modelle nicht grundlegend erläutert, sondern punktuell herausgegriffen werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in 5 Kapitel. Im 1. Kapitel wird die Relevanz des Themas dargestellt, sowie die sich ergebende Problemstellung und Zielsetzung näher erläutert. Anschließend wird im 2. Kapitel die Entstehung des Web 2.0 und in diesem Kontext die Bildung sozialer Netzwerke genauer dargelegt. Kapitel 3 klärt aus verschiedenen Pers-pektiven den Begriff der „öffentlichen Meinung", um ihn daraufhin mit der Diffusions-lehre in Verbindung zu setzen. In Kapitel 4, dem Hauptkapitel der Arbeit, werden die Komponenten der Diffusionsforschung erläutert, wobei auch der Adaptionsprozess und die Rolle der sogenannten „Meinungsführer“ und „Social Hubs“ herausgestellt werden. Zuletzt erfolgt im 5. Kapitel eine Zusammenstellung der wesentlichen Ergebnisse dieses Beitrages.

2 Web 2.0 und soziale Netzwerke

2.1 Web 2.0

Das Web 2.0 bildet die Grundlage für die Diffusion von Informationen über Social Media-Plattformen. Erst die Technologie des Web 2.0 lies die sogenannten Social Media-Anwendungen wie YouTube, Facebook oder Twitter entstehen. Mit der Ent-wicklung dieser neuen Form des Internets wurden neue Kommunikationswege geschaffen, die neben den traditionellen Medien, welche der Informationsgewinnung und –verbreitung dienen, die heutige Meinungsbildung beeinflussen. Nicht länger herrscht die dominierende Struktur des Senders und Empfängers von Informationen vor, wobei Informationen über das Web zur Verfügung gestellt wurden und die Mehrheit der Nutzer diese lediglich aufnahm. Vielmehr findet nun eine Kommunikation zwischen den einzelnen Individuen statt, die sich in einem Austausch von Meinungen und Interessen widerspiegelt (Stanoevska-Slabeva 2008, S. 14 ff.). Die Nutzer haben die Möglichkeit, durch die einfache Handhabe des Web 2.0 ohne technisches Vorwissen eigene Beiträge zu publizieren, Beiträge anderer Nutzer zu kommentieren, sich virtuell zu vernetzen oder in Foren zu präsentieren. Diese aktive Beteiligung prägt das Web 2.0 und gilt als wichtigste charakteristische Voraussetzung. Tim O’Reilly, der den Begriff „Web 2.0“ erstmals im Jahr 2004 auf der gleichnamigen Konferenz prägte und seither als Namensgeber für eine neue Entwicklung des Internets steht, bezeichnet diese Beteiligung als „die Nutzung kollektiver Intelligenz“ (Busemann und Gscheidle 2009, S. 356; O’Reilly 2005, WWW).

O’Reilly und Dale Dougherry, Vizepräsident des O’Reilly-Verlages, erkannten während eines Brainstormings, dass das Internet durch Zerplatzen der Dotcom-Blase im Jahr 2000 nicht zusammengebrochen war, sondern immer mehr an Bedeutung gewann. Nach Abhaltung der Konferenz, bei der die zentralen Themen das Web 2.0 und der damit verbundene Wandel im Internet waren, veröffentlichte O’Reilly im folgenden Jahr den Artikel „What is Web 2.0“. Mit diesem Bericht möchte er vor allem den Begriff des neuen Webs noch einmal genauer definieren und charakterisieren. Er greift verschie-dene Aspekte auf, die das Internet in seiner neuen Form maßgeblich deklarieren und vor

allem die Grundlagen für die Diffusion von Informationen im Netz darstellen (O’Reilly 2005, WWW).

Insbesondere die Darstellung des Webs als Plattform und die damit verbundene Einbeziehung der kollektiven Intelligenz der Nutzer, unter die auch die Begriffe „Mitmach-Netz“ und „User-Generated-Content“ fallen, bilden die zentralen Aspekte seines Berichtes. Unter content-orientierte Web 2.0-Plattformen fallen Anwendungen, die das Kreieren, Verwalten, Konsumieren und Austauschen von Inhalten im Bereich von Social Media ermöglichen. Diese Anwendungen lassen sich sowohl nach ihren technischen, als auch nach ihren wertstiftenden Funktionen unterscheiden (Stanoevska-Slabeva 2008, S. 17). Es bilden sich drei Arten von Web 2.0-Plattformen heraus, die zielorientierte oder auf dem Gemeinschaftsprinzip beruhende Anwendungen enthalten (Abbildung 2.1). Eine Art der Web 2.0-Plattformen fokussiert sich auf Bildung von Netzgemeinschaften, deren Anwendungen auf dem Gemeinschaftsprinzip basieren. Diese Plattformart bietet Nutzern die Möglichkeit, andere Individuen in Foren als Freunde zu verlinken (Facebook), gemeinsam Wissen zu sammeln (Wikipedia) oder sich über Musik und Filme auszutauschen (YouTube). Alle Nutzer verfolgen somit ein gemeinsames Ziel. Eine weitere Plattformart enthält sowohl Anwendungen des Gemein-schaftsprinzips, als auch zielorientierte Anwendungen. Sie beinhaltet Applikationen und Werkzeuge, die dem einzelnen Nutzer dabei helfen, eigene Blogs oder Wikis zu erstellen. Ein Beispiel für einen Dienst, mit dessen Hilfe Wikis geschaffen werden können, ist „wetpaint“. Die Online-Zusammenarbeit, die eine gemeinsame Arbeit an Inhalten impliziert, stellt die dritte Art von Web 2.0-Plattformen dar. Diese beinhaltet strikt zielorientierte Anwendungen. So haben mehrere Nutzer die Möglichkeit, über das Internet gemeinsam an Inhalten, beispielsweise einem Online-Brainstorming, zu arbeiten (Högg et Al. 2008, S. 49 ff.).

Der Fokus der jeweiligen Web 2.0-Plattformen liegt zwar auf unterschiedlichen Arten des User-Generated-Contents, dennoch bietet jede Plattformart Mechanismen, um In-halte zu evaluieren, zu bewerten und zu kommentieren. Hierdurch ergibt sich eine schnelle Vernetzung einzelner Meinungen, die sich zu einem kollektiven Meinungspool verdichten. Aus diesem Meinungspool formt sich letztlich die Meinung der Masse; die

„öffentliche Meinung“. Im Allgemeinen richtet sich die Qualität der Inhalte, bezogen auf die jeweiligen Anwendungen, nach der Nutzerzahl, der Häufigkeit der Nutzung und

dem Ausmaß der Interaktion. So kann die Reichweite mancher Web 2.0-Anwendungen

laut Högg et Al. (2008, S. 52 f.) durchaus mit derer eines Massenmediums verglichen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: Übersicht von Web 2.0 Anwendungen (nach Quelle: Högg et Al. 2008, S. 50)

Auch Unternehmen nutzen im Sinne ihrer Unternehmenskommunikation immer mehr die neuen Instrumente des Web 2.0. Sie möchten das Internet mit Hilfe content-orientierter Plattformen, bzw. den Mechanismen, die diese Plattformen bereitstellen, für sich nutzen, um möglichst viele Konsumenten von ihren angebotenen Dienstleistungen und Produkten zu überzeugen. Auch Analyse und Beobachtung sind für Unternehmen von großer Bedeutung, hauptsächlich um hilfreiche Informationen über eigene Produkte oder das Unternehmen aus der breit geformten Meinung der Masse zu gewinnen (o.V. 2010a, WWW). Besonders im Bereich der sozialen Netzwerke bietet sich für Unterneh-men derzeit ein Potential, in Form von Online-Werbung effektive Markenkommu-nikation zu betreiben. Hierbei spielt die Art der Kommunikation eine wichtige Rolle. Im Web 2.0 und speziell in sozialen Netzwerken reicht beispielsweise ein einfaches Werbe-banner nicht mehr aus, um erfolgreich Markenkommunikation zu betreiben. Marketer müssen sich stärker auf die Interaktion mit dem Nutzer fixieren und in einer weitaus dialogischeren Form Werbung betreiben (o.V. 2010b, WWW).

2.2 Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke sind Beziehungsgeflechte einzelner Personen zueinander, die untereinander Informationsaustausch betreiben und miteinander kommunizieren. So-ziale Netzwerke können in unterschiedlichen Bereichen der Umwelt entstehen. Es können sich Netzwerke innerhalb eines Unternehmens, einer Gemeinde oder innerhalb einer Familie und deren Angehörigen bilden. Seit der Entwicklung des Web 2.0 lässt sich mit dessen neuen technischen Möglichkeiten immer mehr die Entstehung sozialer Netzwerke über Social Media-Plattformen beobachten. Social Media bietet Internet-nutzern Möglichkeiten, sich miteinander zu verlinken, untereinander Informationen auszutauschen und miteinander zu kommunizieren (Schenk 1995, S. 14). Bei der Unter-suchung, wie sich Innovationen über den Diffusionsprozess verbreiten, werden in dieser Arbeit soziale Netzwerke betrachtet, die ihre Entstehungsgrundlage auf Social Media-Plattformen haben; die sogenannten Online Social Networks. Diese erlauben es dem Internetnutzer, sich im Freundes- und Bekanntenkreis, oder etwa auch mit Geschäfts-partnern in virtueller Form zu verbinden und daraus Netzwerke entstehen zu lassen (Ebersbach 2008, S. 79). Innerhalb eines Netzwerkes lässt sich häufig beobachten, dass jedes Individuum starke Bindungen zu einer begrenzten Anzahl von anderen Individuen hat. Diese sind wiederum durch ein dichtes Beziehungsgeflecht ihrerseits miteinander verknüpft. Wobei auch jedes, durch starke Bindungen in sich geschlossenes Netzwerk, einzelne Individuen mit schwacher Bindung aufweist (Zufallsbekanntschaften). Sie sind die Verbindungen zu anderen Netzwerk-Kaskaden und dienen dabei der Überbrückung „struktureller Löcher[1] zwischen den verschiedenen Teilnetzwerken (Schenk 1995, S. 20 f.). Diese „Weak Ties“ (schwache Bindungen) sind aufgrund des Informationsaus-tausches, den sie ermöglichen und den damit verbundenen ökonomischen Chancen, etwa die Bildung beruflich orientierter Netzwerke, sehr wichtig. Laut Granovetter (1973, S. 1365) erhöht sich somit das „soziale Kapital[2], je mehr Kontakte ein Individu-um zu anderen Netzwerkteilnehmern hat, die selbst nicht miteinander verbunden sind. Je höher die Zahl der aktuellen Mitglieder eines Netzwerkes, umso höher kann auch, der

Grad der Informationsdiffusion eingestuft werden (Stanoevska-Slabeva 2008, S. 23 ff.).

[...]


[1] Strukturelle Löcher sind Lücken in der Struktur eines Gesamtnetzwerkes, die durch eine nicht-redundante Beziehung geschlossen werden und so den Austausch nicht-redundanter Informationen ermöglichen (Götzenbrucker 2005, S. 94).

[2] Als soziales Kapital werden alle aktuellen und potenziellen Ressourcen, die mit der Teilhabe am Netz sozialer Beziehungen gegenseitigen Kennens und Anerkennens verbunden sein können, bezeichnet. Dabei bezieht sich das soziale Kapital auf die Beziehungen zwischen den einzelnen Individuen (Ebersbach 2008, S. 82).

Details

Seiten
31
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656383079
ISBN (Buch)
9783656383932
Dateigröße
748 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v210592
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
1.3
Schlagworte
Social Media; Digitale Medien; Öffentliche Meinung; Soziale Netzwerke; Online Marketing;

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