Negative Auswirkungen der Corporate Social Responsibility

Inhaltsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Abgrenzung der Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Bedeutung von Corporate Social Responsibility aus Marketingsicht

3 Ergebnisse der Corporate Social Responsibility
3.1 Positive Auswirkungen
3.1.1 Interne Auswirkungen
3.1.2 Externe Auswirkungen
3.2 Negative Konsequenzen und Faktoren ihrer Entstehung
3.2.1 Interne Konsequenzen
3.2.1.1 Konsumentenreaktionen gegenüber dem Unternehmen
3.2.1.2 Konsumentenreaktionen gegenüber Produkten
3.2.2 Externe Konsequenzen
3.2.2.1 Konsumentenverhalten
3.2.2.2 Finanzielle Performance

4 Praxisimplikationen der Ergebnisse

5 Schlussbetrachtung der Ergebnisse

Anhang

Literaturverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1: Dimensionen von CSR, in Anlehnung an Dahlsrud, 2008, S. 4

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung der CSR von ähnlichen Konstrukten, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 2: Rahmenkonzept der CSR-Ergebnisse, in Anlehnung an: Bhattacharya, Sen, 2004, S. 15

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im diesem Kapitel erfolgt eine kurze Einleitung in das zu behandelnde Thema, anschließend werden das Ziel und der Aufbau der Arbeit kurz erläutert.

1.1 Hintergrund und Abgrenzung der Problemstellung

„Terra. Für ein sauberes Heute und Morgen.“ (Henkel, http://www.terra- henkel.de, 03.01.2011). So lautet der Slogan für die neuen nachhaltigen Reinigungs- und Waschmittelprodukte von Henkel. Doch warum wird ein ähnlicher Claim in die Marketingstrategie führender Unternehmen eingebunden?

Dies stellt nur ein Beispiel für das Streben zahlreicher Unternehmen nach sozialer Verantwortung oder „Corporate Social Responsibility“ dar¹. Das Konzept der CSR, welches die Produktion umweltverträglicher Produkte, die Unterstützung gemeinnützlicher Zwecke, der Umwelt, der eigenen Mitarbeiter und großzügige Spenden verinnerlicht (vgl. Hardtke, 2010, S. 13), hat während der letzten zwanzig Jahre nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Forschung, erheblich an Bedeutung gewonnen (vgl. Campbell, 2007, S. 946). Viele Unternehmen erkennen heutzutage diesen Trend und binden soziale Verantwortung in ihr Unternehmensimage pro-aktiv ein oder setzen CSR strategisch zur Verbesserung ihres Images ein (vgl. Yoon, Gürnan-Canli, Schwarz, 2006, S. 377).

CSR ist heutzutage für Unternehmen unabdingbar, um am Markt erfolgreich zu bleiben (vgl. Smith, 2003, S. 55). Es wird jedoch nicht nur betrieben, um uneigennützig Gutes zu tun, sondern auch um das Unternehmen in den Augen diverser Stakeholder gut aussehen zu lassen und schließlich positive finanzielle Ergebnisse zu erzielen (vgl. Russel, Russel, 2010, S. 65/ vgl. auch Bhattacharya, Korschun, Sen, 2009, S. 257). Doch CSR führt trotz einer Erwartung dessen, nicht automatisch zu Vorteilen für Unternehmen, die darin investieren (vgl. Dinh, 2011, S. 2).

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es daher, Klarheit darüber zu verschaffen, unter welchen Umständen aus den guten Vorsätzen von Unternehmen beim Engagement in CSR-Aktivitäten negative Konsequenzen entstehen können. Diese Thematik wurde bisher in der Forschung wenig berücksichtigt. Diese Arbeit soll deshalb wichtige Erkenntnisse in dem genannten Themengebiet liefern. Zuerst wird der Begriff der CSR von anderen ähnlichen Konstrukten abgegrenzt. Anschließend wird ein Überblick über die von Unternehmen erwünschten Ergebnisse des CSR-Konzeptes verschafft. Zu Beginn des dritten Kapitels wird zudem verdeutlicht, warum diese Form der Gliederung gewählt wurde, um optimal den Anforderungen der Fragestellung gerecht zu werden. Bei der Erläuterung der negativen Konsequenzen von CSR-Aktivitäten wird näher darauf eingegangen, welche unterliegenden Faktoren für ihre Entstehung identifizierbar sind. Dabei werden die Fragen wann, wie und warum es zu unerwünschten Ergebnissen kommt aus aktuellen Forschungsergebnissen abgeleitet.

Abschließend werden daraus Schlussfolgerungen hinsichtlich der Implikationen für die Praxis gezogen. Insbesondere werden die richtige Wahl sozialer Initiativen sowie ihre Implementierung und Kommunikation diskutiert, um zu erörtern, inwiefern negativen Effekten entgegen gesteuert werden kann.

2 Konzeptionelle Grundlagen

In diesem Kapitel wird eine Begriffsabgrenzung vorgenommen und anschließend verdeutlicht, warum CSR für das Marketing wichtig ist.

2.1 Begriffsabgrenzung

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis herrscht Unsicherheit hinsichtlich einer eindeutigen Definition des Begriffs der CSR (vgl. Dahlsrud, 2008, S. 1). Die Begriffe Corporate Governance² und Corporate Citizenship³, weisen deutliche Bedeutungsüberschneidungen mit dem Konzept der CSR auf.

Eine enge Definition von CG liefert Mayer (2003, S. 83): „Corporate Governance is concerned with ways of bringing the interests and objectives of investors and managers into line and ensuring that firms are run for the benefit of investors”. Bei dieser liegt die Interessenverfolgung der Shareholder im Mittelpunkt, während bei der weiten Definition von CG auch die Interessen aller Stakeholder einbezogen werden (vgl. Schwalbach, Schwerk, 2008, S. 73- 74).

CC beinhaltet demgegenüber einen Freiwilligkeitsaspekt (vgl. Blanke, Lang, 2010, S. 246): es wird als „das langfristige freiwillige Engagement von Unternehmen in Kooperationsprojekten mit anderen Akteuren im Gemeinwesen, die sich am allseitigen Nutzen der Partner (Win-Win-Situation) orientieren“ definiert und ist ein Bestandteil von CSR (Caroll, 1991, S. 43). Darunter fallen hauptsächlich drei Aspekte: Spendenwesen und Sponsoring, die Gründung von Stiftungen vom Unternehmen und den freiwilligen Einsatz eigener Mitarbeiter für gemeinnützliche Zwecke (vgl. Hardtke, 2010, S. 19). Eine ausschöpfende Definition des CSR-Begriffes setzt sich aus fünf Dimensionen zusammen (vgl. Dahlsrud, 2008, S. 4-5), die in Tabelle 1 mit kurzen Definitionen und Beispielsphrasen dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Dimensionen von CSR, in Anlehnung an Dahlsrud, 2008, S. 4

Eine Definition von CSR, die alle fünf Dimensionen beinhaltet und in dieser Arbeit übernommen wird, liefert Van Marrewijk (2003, S. 102): „In general, corporate sustainability and CSR refer to company activities - voluntary by definition - demonstrating the inclusion of social and environmental concerns in business operations and in interactions with stakeholders.“. Aus den genannten Definitionen von CC und CG sowie aus der empirischen Betrachtung von Dahlsrud (2008, S. 5-6) kann auf folgende Zusammenhänge geschlossen werden: CSR bezieht sich nicht nur auf gesetzlich vorgeschriebene Regeln für Unternehmen, sondern geht darüber hinaus und prägt den CSR- Begriff mit einer deutlichen Freiwilligkeitsdimension. Zudem ist ersichtlich, dass die bereits ausführlich dargestellten Begriffsdefinitionen von CC und CG vier Dimensionen der Betrachtung von Dahlsrud zugeordnet werden können (vgl. Abb. 1).

Aus der engen sowie der weiten Definition von CG kann somit hergeleitet werden, dass diese entsprechend der ökonomischen und der StakeholderDimension von Dahlsrud zugeordnet werden können. Der Schwerpunkt der engen Begriffserklärung liegt auf einer gewinnorientierten unternehmerischen Tätigkeit im Interesse der Shareholder, Fokus der weiten Definition ist die Berücksichtigung der Belange aller Interessengruppen. Ebenso kann eine Zuordnung vom Begriff der CC zu zwei anderen Dimensionen erfolgen - der Freiwilligkeits- und der gesellschaftlichen Dimension, was aus den zwei erläuterten Definitionen von CC direkt ersichtlich ist.

Zusammenfassend kann CSR als Oberbegriff von CG und CC betrachtet werden (vgl. Hardtke, 2010, S. 17), da diese zu den vier Dimensionen von CSR gehören, die Dahlsrud (2008, S. 4) in seiner Veröffentlichung betrachtet.

2.2 Bedeutung von Corporate Social Responsibility aus Marketingsicht

Die neoklassische Sichtweise über das Konzept der CSR wurde von Levitt vertreten (Levitt, 1958/vgl. auch Nuñez, 2007, S. 31). Im Zusammenhang mit CSR äußerte er die primäre Pflicht der Unternehmen, ihre Tätigkeit gewinnorientiert zu führen und appellierte daran, von gesellschaftlichen und wohltätigen Fragen möglichst Abstand zu nehmen (vgl. ebd., S. 47). Heutzutage steht diese Argumentation nicht mehr im Mittelpunkt der CSR- Debatte, vor allem weil Konsumenten von Unternehmen erwarten, sozial verantwortlich zu handeln und ihre Kaufentscheidungen teilweise auf ethischen Kriterien basieren (vgl. Creyer, Ross, 1997, S. 428/ vgl. auch Mohr, Webb, Harris, 2001, S. 69). Gerade weil sie als wichtigste Stakeholder-Gruppe sind besonders sensibel gegenüber CSR-Fragen reagieren (vgl. Bhattacharya, Sen, 2004, S. 9), ist es aus Marketingsicht wichtig, ihre Reaktionen gegenüber dem Unternehmen zu untersuchen, um CSR strategisch optimal zu implementieren (vgl. ebd., S. 22).

Der Einsatz von CSR als Marketingintrument ist in vielen Unternehmen (vgl. Maigan, Ferrel, 2001, S. 460) darauf zurückzuführen, dass CSR ein breites Spektrum an Initiativen umfasst, die zu einer innovativen Differenzierung von der Konkurrenz verwendet werden (vgl. Bhattacharya, Sen, 2004, S. 11). Unternehmen versprechen sich schließlich von der Präsentation ihrer sozialen Verantwortung zahlreiche positive Konsumentenreaktionen, die insbesondere zu finanziellen Rückflüssen führen sollen (vgl. Bhattacharya, Korschun, Sen, 2009, S. 257).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung der CSR von ähnlichen Konstrukten, Quelle: eigene Darstellung

3 Ergebnisse der Corporate Social Responsibility

Die nachfolgende Unterteilung aller Ergebnisse der CSR wurde aus dem Rahmenkonzept von Bhattacharya und Sen (2004, S. 12-13) abgeleitet. Dieses wird in Abbildung 2 mit Angaben einzelner Kapitel veranschaulicht, in denen die entsprechenden Aspekte in dieser Arbeit behandelt werden. In dieser Arbeit werden aufgrund der Fragestellung lediglich die Ergebnisse der CSR für Unternehmen und die dafür relevanten zugrundeliegenden Faktoren aus dem Rahmenkonzept betrachtet. Die Autoren unterscheiden zwischen internen und externen Ergebnissen der CSR.

Ergebnisse, die sich im Inneren der Konsumenten entwickeln wie Gefühle und Gedanken, werden als interne Ergebnisse bezeichnet (Sen, Bhattachrya, Korschun, 2006, S. 159). Diese sind zum Beispiel Einstellungen gegenüber dem Unternehmen, Unternehmensbeurteilungen (vgl. Sen, Bhattacharya, 2001, S. 227), die Bindung der Konsumenten zu diesem⁴ oder die Motive, die die Konsumenten auf das Unternehmensengagement in CSR-Aktivitäten zurückführen (vgl. Bhattacharya, Sen, 2004, S. 14-15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Rahmenkonzept der CSR-Ergebnisse, in Anlehnung an: Bhattacharya, Sen, 2004, S. 15

*(vgl. Luo, Bhattacharya, 2006/ vgl. auch Luo, Bhattacharya, 2009)

Externe Ergebnisse der CSR-Aktivitäten sind dagegen das tatsächliche beobachtbare Kaufverhalten, die Kundenloyalität, positive oder negative Mundpropaganda, die Bereitschaft, einen höheren Preis für das Produkt eines sozial verantwortlichen Unternehmens zu bezahlen oder die Abwesenheit dieser und die Resistenz gegenüber negativen Informationen über das Unternehmen (Bhattacharya, Sen, 2004, S. 12).

Aacker (1996, S. 78) betrachtet im Kontext der Markenidentität ein Unternehmen und ein Produkt als zwei unterschiedliche Einheiten⁵. In dieser Arbeit wird daher bei der Verdeutlichung der internen negativen Konsequenzen schwerpunktmäßig eine Unterscheidung zwischen diversen unternehmens- und produktbezogenen Konsequenzen vorgenommen, während diese Differenzierung bei den positiven Ergebnissen informell erfolgt.

3.1 Positive Auswirkungen

Es gibt eine Vielzahl empirischer Studien, die die positiven Auswirkungen von CSR auf Unternehmen untersuchen. Tabelle 2, S. VI-VII im Anhang hat zum Gegenstand, diese zusätzlich zu ihrer nachfolgenden Beschreibung möglichst umfassend anhand einiger aktueller Studien chronologisch darzustellen. Dabei stellen die Pfeile mit entsprechenden Zeichen in eckigen Klammern einen direkten Effekt dar, falls nichts anderes angemerkt wurde, die „+“-Zeichen deuten auf eine Kombination aus Umständen/ Faktoren an, die zu diesen Effekten beitragen.

3.1.1 Interne Auswirkungen

Konsumenten ziehen oft Schlussfolgerungen darüber, welche Motive ein Unternehmen hat, wenn es sich in CSR-Initiativen engagiert (vgl. Bhattacharya, Sen, 2004, S. 14). Dieser Prozess wird als Motivattribution bezeichnet (vgl. Dinh, 2011, S. 58).

Ein bestehendes Bewusstsein über die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens auf der Konsumentenseite und wahrgenommene Motive des wahren Interesses an der CSR-Aktivität wirken sich positiv auf die Einstellungen gegenüber dem Unternehmen, die Identifikation der Konsumenten mit diesem und die Kaufabsicht aus (Sen, Bhattacharya, Korschun, 2006, S. 162-163). Die Identifikation der Konsumenten mit einem sozial verantwortlichen Unternehmen erhöht auch das Commitment zum Unternehmen sowie die positiven Einstellungen diesem gegenüber, was wiederum zu höherer Kaufabsicht führt (vgl. Pérez, 2009, S.185-186).

Zu diesen von Unternehmen beabsichtigten Erbenissen von CSR tragen unter anderem Faktoren wie Einzigartigkeit der CSR-Initiativen, das Engagement des Unternehmens in mehreren CSR-Bereichen (vgl. Bhattacharya, Sen, 2004, S. 17) und eine pro-aktive Markenpositionierung im CSR-Bereich bei (vgl. Du, Bhattacharya, Sen 2007, S. 230).

In der Pionierstudie von Brown und Dacin „ The company and the product “ (1997, S. 73) wurde festgestellt, dass ein positiver indirekter Effekt von CSR auf Produktbeurteilung mittels der Unternehmensbeurteilung besteht. CSR hat zudem einen positiven direkten Effekt auf die Kaufabsicht (Mohr, Webb, 2005, S. 132), der stärker für Konsumenten, die den CSR-Bereich unterstützen und zudem stärker als der Preis ist (vgl. ebd., S. 137/141). Die Kaufabsicht ist beim teureren Produkt eines sozial verantwortlichen Unternehmens höher als beim günstigeren eines unverantwortlichen Unternehmens (vgl. ebd., S. 134-135). Konsumenten sind eher bereit, die Marke zu wechseln, um ein sozial verantwortliches Unternehmen zu unterstützen, je größer die Unterstützung der Initiative seitens des Unternehmens ist (vgl. Smith, Alcorn, 1991, S. 26-27).

3.1.2 Externe Auswirkungen

Es gibt eine Vielzahl an Konsumenten, die sich für CSR-Fragen interessieren, soziale Verantwortung von Unternehmen als Faktor bei ihren Kaufentscheidungen heranziehen und unverantwortliche Unternehmen bestrafen (Mohr, Webb, Harris, 2001, S. 61). Zudem beeinflusst CSR Verhaltensdimensionen wie den Anteil der Käufe bei einem sozial verantwortlichen Händler an allen Käufen und den gesamten Kaufbetrag (vgl. Drumwright, Lichtenstein, 2004, S. 18-20).

Die in Kapitel 3.1.1, S. 7 beschriebene positive Auswirkung eines bestehenden Bewusstseins über CSR-Aktivitäten auf die Identifikation des Konsumenten mit dem Unternehmen führt auch zu weiteren Verhaltensänderungen wie höhere Kundenloyalität, positive Mundpropaganda und die Bereitschaft, negative Information über das Unternehmen zu ignorieren oder zu verzeihen, wenn die Marke als CSR-Marke positioniert wird (vgl. Du, Bhattacharya, Sen, 2007, S. 230). Konsumenten sind in diesem Zusammenhang bereit, sich aktiv für die Verteidigung eines sozial verantwortlichen Unternehmens zu engagieren, indem sie diese bei öffentlichen Streitigkeiten verteidigen und negativen Informationen über das Unternehmen nicht ohne Weiteres Glauben schenken (vgl. Murray, Vogel, 1997, S. 152-153).

Es besteht zudem eine höhere Zahlungsbereitschaft für ein ethisches Produkt und eine viel geringere für ein nicht-ethisches (vgl. Trudel, Cotte, 2008, S. 740), jedoch nur wenn Konsumenten die CSR-Initiative selber aktiv unterstützen (vgl. Bhattacharya, Sen, 2004, S. 20).

Schließlich ist die finanzielle Performance von Unternehmen einer der entscheidendsten längerfristigen Determinanten des Unternehmenserfolges im Zusammenhang mit der CSR (vgl. Luo, Bhattacharya, 2006, S. 1). Sozial verantwortliche Unternehmen genießen eine höhere Kundezufriedenheit (vgl. ebd., S. 10), die ihrerseits bei einer hohen Produktqualität und einer hohen Innovationskraft, den Marktwert, gemessen an Tobin‘s q⁶, positiv beeinflusst (vgl. ebd., S. 2).

Erfolgreiche CSR beugt zudem Aktienrisiken vor und sorgt daher für die Aufrechterhaltung der zukünftigen Kapitalflüsse, insbesondere wenn das Unternehmen viel in Kommunikation oder Forschung und Entwicklung investiert (vgl. Luo, Bhattacharya, 2009, S. 206-207). Sie trägt zur Entwicklung immaterieller Ressourcen wie Humankapital, Unternehmensruf- und -kultur sowie Innovationsfähigkeit bei, die seinerseits zu einer besseren finanziellen Performance beitragen (vgl. Surroca, Tribo, Waddock, 2010, S. 477).

3.2 Negative Konsequenzen und Faktoren ihrer Entstehung

Obwohl die in Kapitel 3.1 beschriebenen Ergebnisse von CSR-Initiativen aus Sicht von Unternehmen wünschenswert sind, können unter bestimmten Umständen auch unbeabsichtigte negative Konsequenzen daraus resultieren (vgl. Sen, Bhattacharya, 2001, S. 225). Nachfolgend werden die Umstände erläutert, unter denen diese negativen Konsequenzen entstehen und damit die Antworten auf die Fragen gesucht, wann, wie und warum diese zustande kommen. Diese werden in Tabelle 3 im Anhang, S. IX-XI ausführlich dargestellt, die analog wie Tabelle 2 zu interpretieren ist.

3.2.1 Interne Konsequenzen

Im Folgenden sollen zuerst die internen Konsequenzen für das Unternehmen und nachfolgend für seine Produkte dargestellt und erläutert werden.

3.2.1.1 Konsumentenreaktionen gegenüber dem Unternehmen

Obwohl die meisten Studien über die Ergebnisse der CSR für Unternehmen das Bewusstsein der Konsumenten annehmen, ist dieses in der Realität relativ gering (Sen, Bhattacharya, Korschun, 2006, S. 159/ vgl. auch Bhattacharya, Sen, 2004, S. 14). Abgesehen davon sieht ein beträchtlicher Anteil von Konsumenten zumindest einigermaßen Motive des Selbstinteresses hinter dem CSR-Engagement von Unternehmen, also nicht nur das Interesse für andere (vgl. Mohr, Webb, Harris, 2001, S. 59).

Die damit verbundene Skepsis gegenüber Unternehmen, die CSR betreiben und der Verdacht, gemeinnützige Absichten hinter den CSR-Aktivitäten nur vorzutäuschen, sind erste unerwünschte Effekte dieses Engagements (vgl. Forehand, Grier, 2003, S. 350/ vgl. auch Vlachos et al., 2009, S. 170) und ebenso Faktoren für die Entstehung anschließender negativer Unternehmensevaluationen von Konsumenten (vgl. Bhattacharya, Sen, 2004, S. 14). Diese sind besonders stark bei Unternehmen mit geschädigtem Image beziehungsweise aus einer Industrie mit negativem Ruf (vgl. ebd., S. 17), die in einem für ihre Kerntätigkeit relevanten Bereich CSR betreiben (vgl. ebd., S. 14).

[...]

¹ Wird nachfolgend mit „CSR“ abgekürzt.

² Wird nachfolgend mit „CG“ abgekürzt.

³ Wird nachfolgend mit „CC“ abgekürzt.

⁴ aus anderen Studien als Konsument-Unternehmensidentifikation bekannt (vgl. Pérez, 2009, S. 177)

⁵ Diese Differenzierung wird auch in weiteren empirischen Studien vorgenommen (Mohr, Webb, 2005/ vgl. auch Sen, Bhattacharya, 2001/ vgl. auch Brown, Dacin, 1997).

⁶ zur Definition von „Tobin’s q“,: vgl. Anhang, S. VIII