Werbepsychologische Methoden und beabsichtigte Wirkung von Werbung für sportartenspezifische Nahrungsergänzungsmittel auf die Psyche und Emotionen der Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

1. Ziel des Projektes

2. Einleitung und Fragestellung

3. Vorgehensweise

4. Vorstellung der Werbepsychologischen Methoden
4.1 Absichten der Werbung
4.2 Involvment der Zielgruppen
4.3 Das AIDA-Modell
4.4 Die USP-Formel
4.5 Techniken der Werbung – Lifestyle & Testimonial Werbung
4.6 Gestaltungsprinzipien der Wahrnehmung
4.6.1 Figur und Hintergrund
4.6.2 Farbe
4.7 Physische Attraktivität

5. Analyse der Printwerbung auf die definierten Werbepsychologischen Methoden
5.1 Abbildung 2 – „Extreme Body“
5.2 Abbildung 3 – „Anger“
5.3 Abbildung 4- „Schlank & Sexy, mit L-Carnitine“

6. Beantwortung der Fragestellung

7. Quellenverzeichnis

8. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nationale Verzehrs Studie II

Abbildung 2: Extreme Body, GroundandPound Journal

Abbildung 3: Anger, GroundandPound Journal

Abbildung 4: Schlank & Sexy, Muscle & Fitness

1. Ziel des Projektes

Ziel dieses Projektes ist die Analyse verschiedene Printwerbungen auf die Methoden der Werbepsychologie. Untersucht werden hierbei speziell Printwerbung für Nahrungsergänzungsmittel, die in allen gängigen Sportartenspezifischen Magazinen und Zeitschriften zu finden sind.

2. Einleitung und Fragestellung

Nahrungsergänzungsmittel finden immer mehr Abnehmer in unserer Gesellschaft. Insbesondere die Zielgruppe der Sportler, sowohl Amateure- als auch Professionelle- und Leistungssportler, bedingt durch den Leistungsdruck und der starken Konkurrenz, ist für den Markt besonders lukrativ. Die Nationale Verzehrs Studie 2 aus dem Jahre 2008 belegt den Trend der erhöhten Akzeptanz für Nahrungsergänzungsmittel, zu sehen in Abbildung 1 [0]. Um diesen Trend nutzen zu können, kaufen Hersteller unter anderem immer mehr Werbefläche, mit dem Ziel ihre Zielgruppen möglichst direkt ansprechen zu können. Vor allem die sportartenspezifischen Magazinen und Zeitschriften erweisen sich als geeignetes Medium. Die Fragestellung die sich mir stellt ist ob und inwieweit Werbepsychologische Konzepte und Methoden in den Printwerbungen eingesetzt werden und welche möglichen Auswirkungen damit bezweckt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nationale Verzehrs Studie II

3. Vorgehensweise

Um die Fragestellung, also ob und inwieweit Werbepsychologische Methoden und Konzepte in Printwerbung für Nahrungsergänzungsmittel verwendet werden, beantworten zu können, werden zunächst gängige Methoden und Konzepte der Werbepsychologie mit Hilfe von Fachliteratur definiert. Darüber hinaus werden einige reellen Anzeigen aus den „Muscle & Fitness“ und den „GroundandPound Journal“ Magazinen ausgewählt und auf die vorher definierten Methoden und Konzepte Analysiert. Aufgrund dessen ist es möglich das Maß an dem sich die Hersteller der Werbepsychologie bedienen darzulegen.

4. Vorstellung der Werbepsychologischen Methoden

4.1 Absichten der Werbung

„Typischerweise versucht Werbung, das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen. Letztlich will sie damit eine bestimmte Einstellung erzeugen, also eine Grundbereitschaft, sich dem Einstellungsgegenstand zu- oder abzuwenden.“ (Felser G., 2007, S.6). [1]

Damit benennt Felser schon einige Werbepsychologische Methoden indirekt, wie zum Beispiel das Erzeugen einer Grundbereitschaft, die sehr stark von dem Involvement (vgl. Punkt 4.2) abhängig ist oder das attraktive Erscheinen des Beworbenen Gegenstandes und erklärt gleichermaßen die Absichten der Werbeindustrie.

Das Setzen von Kaufreizen ist im Marketing ein fester Bestandteil der Werbung und erfolgt durch zusätzliche Methoden, die im Weiteren erklärt werden.

Diese Kaufreize sind Notwendig, denn „über 85 Prozent der Werbung verpufft wirkungslos, das haben Untersuchungen von 1986 in den USA ergeben.“ (Schweckendiek, 1990, S.6) [2]

4.2 Involvement der Zielgruppe

Grundvoraussetzung für eine Erfolgreiche Werbestrategie ist das Involvement der potenziellen Kunden. Krugman, 1966 [3] definierte das Involvement als ein Maßstab der inneren Beteiligung. Das Involvement entscheidet in welcher Tiefe und mit welcher Qualität die Informationsverarbeitung stattfindet.

Eine Person mit einem hohen Involvement gegenüber dem Produkt ist eher dazu bereit sich mit zusätzlichen Informationen rund um das Produkt auseinander zu setzen als eine Person mit niedrigem Involvement. Ein niedriges Involvement existiert unter anderem dann wenn der Konsument ein geringes subjektives Kaufrisiko empfindet oder keine Identifikation mit dem in Fragestehenden Produkten stattfindet. [1]

Demzufolge hat der Kunde gegenüber dem Produkt oder der Werbung für das Produkt eine geringe Aufmerksamkeit. Es findet keine absichtliche Suche nach Produktinformationen satt und es herrscht eine relative Gleichgültigkeit gegenüber den Preis- und Qualitätsunterschieden. Aber vor allem ist ein niedrig Involvierter Kunde empfänglicher für eine Emotionale Ansprache als für eine rationale. [1]

Dementsprechend sollte bei der Gestaltung von Werbung immer drauf geachtet werden inwiefern die Potenziellen Kunden involviert sind. Zu Anspruchsvolle Werbung setzt immer ein hohes Involvement voraus. Sollen neue Kundenkreise hinzugewonnen werden, muss Werbung auffallend gestaltet werden, mehr emotional als rational.

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