Controllingmaßnahmen des Campus of Rock-Festivals

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Grundlagen der Evaluation

2. Gegenstand, Perspektive und Ziele der Evaluation des Campus of Rock Festivals

3. Vorgehensweise und Maßnahmen der Evaluation - das Event-Evaluationsmodell
3.1. Nullmessung
3.2. Analyse der Vorankündigungen
3.3. Analyse des Events
3.4. Analyse der Nachbereitung
3.5. Ergebnismessung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Drei-Phasen-Modell der Event Evaluation

Abbildung 2 Event-Evaluationsmodell

Abbildung 3 Evaluationsmodell-Campus of Rock Festival

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Nullmessung Campus of Rock Festival

Tabelle 2 Kennzahlen des Outputs der Vorankündigungen

Tabelle 3 Kennzahlen des Outcomes der Vorankündigungen

Tabelle 4 Kennzahlen des Outputs des Events

Tabelle 5 Kennzahlen des Outputs des Events

1. Grundlagen der Evaluation

Unter einem Event versteht man „...eine systematisch geplante Veranstaltung oder Aktion eines Unternehmens bzw. einer Institution, das ein möglichst großes (Teil-)Publikum erreichen soll und dafür zum Teil stark aufmerksamkeitserregende Elemente, wie Musik, Plakate, Aktionen o.Ä. nutzt“.¹ Zudem ist ein Event eine Kommunikationsplattform, welche inszeniert, zielgruppenfokussiert und universell einsetzbar ist. Um Unternehmens- und Kommunikationsziele zu vermitteln, werden emotionale und kognitive Botschaften direkt und multisensitiv an die Event-Teilnehmer geschickt. Prinzipiell ist das Besondere an einem Event, dass es grundsätzlich von Maßnahmen zur Botschaftsversendung flankiert wird, welche auch Nicht-Teilnehmer erreichen.² Die Event-Evaluation definiert sich als „die Effizienz- und Erfolgskontrolle derartiger Veranstaltungen mit verschiedenen empirischen Methoden. Event-Evaluation berücksichtigt alle Wirkungsebenen“.³

Die meisten Evaluationen sind nach dem Drei-Phasen-Modell gegliedert (vgl. Abb.1).

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Drei-Phasen-Modell der Event Evaluation⁴

Dieses besteht an erster Stelle aus der Pre-Evaluation, welche sich mit der vorlaufenden Event-Evaluation sowie der Nullmessung beschäftigt. Kerngebiete der zu vornehmenden Messungen sind die Eventziele, die Besucherbindung sowie die Besucheransprüche.

Während der Event-Durchführung findet die Kern-Evaluation statt, welche auch als mitlaufende Evaluation betitelt werden kann. Im Zentrum der Untersuchungen stehen die Eventindikatoren, die Besucherresonanz, die Impulswirkung der Ziele und die Einlösung von Besucheransprüchen. Abschließend wird die Post-Evaluation durchgeführt. Diese rückblickende Evaluation misst die Besucherbindung, die Zielverwirklichung und führt eine Schwachstellenanalyse durch.⁵

Prinzipiell ist es für die Gewährleistung einer erfolgreichen Evaluationsdurchführung im Vorfeld unerlässlich die strategischen Ziele, Zwischenziele sowie Zielgruppen präzise zu definieren. Im Bezug auf das Kulturevent Campus of Rock Festival Treuchtlingen wurden diese bereits in der Gruppenarbeit festgelegt. Dasselbe gilt für den Gegenstand sowie die Evaluationsziele (vgl, Kapitel 2). Ist dieses Fundament gegeben, so wird im nächsten Schritt ein Evaluationsplan (vgl. Kapitel 3.) entwickelt, welcher im Projektplan integriert ist.⁶

2. Gegenstand, Perspektive und Ziele der Evaluation des Campus of Rock Festivals

Im Fokus der Evaluation stehen als Gegenstände die Kommunikation der FHAM Treuchtlingen, insbesondere im Bezug auf das Campus of Rock Festival sowie die primäre Zielgruppe des Workshops: potenzielle Studenten des Kulturmanagements, welche am Workshop beim Campus of Rock Festival teilnehmen.

Die primären Ziele der Evaluationsforschung sind die Analaysen…:

- … des direkten Outcomes (Steigerung der Wahrnehmung und des Wissens)
- … des indirekten Outcomes (Beeinflussungsgrad von Meinungen und Absichten) Ø … des Outflows (Grad der Erhöhung von wertnachhaltigen Zielgrößen)⁷

Sekundär lassen sich aus den erzielten Ergebnissen der durchgeführten Evaluation folgende Erkenntnisse ableiten:

- Stärken und Schwächen der Kommunikation
- Effektivität der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen in Bezug auf die Zielgruppen Ø Zufriedenheit der Zielgruppen
- Verbesserungspotenzial der Kommunikation sowie des Events an sich

Vordergründig soll die Evaluation zur Erkenntnisgewinnung dienen; zweitranging auch als Kontrollmaßnahme.

Infolge der definierten Gegenstände sowie Ziele, wird die Evaluation aus der Veranstalterperspektive durchgeführt werden.⁸

3. Vorgehensweise und Maßnahmen der Evaluation - das Event-Evaluationsmodell

Zwar ist das in Kapitel 1 beschriebene Drei-Phasen-Modell der Event-Evaluation, das gängigste, jedoch für die Evaluation des Campus of Rock Festivals ungeeignet, da es keinen speziellen Schwerpunkt auf die Kommunikationsmaßnahmen legt und diese aber definierter Gegenstand der Evaluation sind. Aus diesem Grund wird bei der Evaluation nach dem von Annekatrin Buhl entwickeltem Event-Evaluationsmodell vorgegangen.⁹ Das Modell (vgl. Abb.

2) spiegelt wieder, zu welchem Zeitpunkt welche Ziel- sowie Zwischenzielgrößen bei welchen Personen mit Hilfe von welchen Methoden erhoben werden müssen.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Event-Evaluationsmodell¹⁰

Horizontal stellt diese Matrix die Zeitachse mit den Phasen Eventmanagement, Analysephase, Vorankündigung, Durchführung und Nachbereitung dar. Somit ergeben sich im Gegensatz zum Drei-Phasen-Modell fünf verschiedene Messzeitpunkte. Ferner gegen zwei der fünf Phasen explizit auf die Kommunikationsanalyse ein (Analyse der Vorankündigungen, Analyse der Nachbereitung). Die einzelnen Wirkungsstufen der Kommunikation sind vertikal dargestellt. Infolgedessen können die Relevanz und die Relationen der Ziel- sowie Zwischenzielgrößen konkretisiert werden. Auf Grund des praktikablen und übersichtlichen Aufbaues des Modells, wird dieses als Grundmodell zur Evaluation des Events Campus of Rock Festivals herangezogen. Lediglich einzelne Schritte werden abgewandelt, ausgelassen oder ergänzt. In den folgenden Kapiteln wird näher auf die einzelnen Schritte eingegangen und abschließend der individuelle Event-Evaluationsplan des Campus of Rock Festivals dargestellt.

Anders als im Modell empfohlen, werden jedoch nicht 100 % der Kommunikationsmaßnahmen analysiert werden. Professor Dr. Rolke von der FH Mainz hat sich mit der Materie des Kommunikationscontrollings eingehend beschäftigt und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass gerade bei einem singulären Event 80 % ausreichen. Sollte sich das Event als erfolgreich erweisen und sich zu einer regelmäßigen Instanz etablieren, kann die Analyse in den nachfolgenden Jahren ausgebaut werden.¹¹

3.1. Nullmessung

Es ist geplant ein halbes Jahr bevor das Campus of Rock Festival stattfindet, eine Nullmessung bezüglich des Bekanntheitsgrades, des Imageprofiles und der Verhaltensabsicht potenzieller Besucher sowie Studenten vorzunehmen. Wie Tabelle 1 darstellt, sollen hierbei der Bekanntheitsgrad der FHAM Treuchtlingen und des Studienganges Kulturmanagement sowie beide Imageprofil evaluiert werden. Als dritter Schritt wird die Bindungsintensität näher untersucht werden. Schließlich wird die Verhaltensabsicht potenzieller Besucher sowie Studenten evaluiert.¹²

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

[...]

¹ Universität Leipzig (Hrsg.) o.J.b.

² Vgl. Buhl 2007, S. 1.

³ Ebd.

⁴ Vgl. Buß o.J., S. 1.

⁵ Vgl. Buß o.J., S. 1.

⁶ Vgl. Buhl 2007, S. 1.

⁷ Vgl. Schmidt 2012, S. 4f.

⁸ Vgl. Schmidt 2009, S. 25.

⁹ Vgl. Buhl 2007, S. 7.

¹⁰ Vgl. Ebd., S. 2.

¹¹ Vgl. Rolke 2004, S. 1.

¹² Vgl. Buhl 2007, S. 2.