Web 3.0 und die Auswirkungen auf das Online-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Entwicklung des Web3.0
2.1 Web 2.0
2.1.1 Entwicklung desWeb2.0
2.1.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.2 Semantic Web
2.2.1 Einführung in das Semantic Web
2.2.2 Technologie und Aufbau des Semantic Web
2.2.3 Anwendungsgebiete
2.3 Web 3.0
2.3.1 Begriffsherkunft
2.3.2 Beispielhafte Einsatzmöglichkeiten des Web3.0
2.3.3 KritikandemWeb3.0

3 Marketing
3.1 Herkunft und Aufgaben des Marketings
3.2 Marketingpolitische Instrumente
3.2.1 Distributionspolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Produktpolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik
3.2.4.1 Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsbeziehungen
3.2.4.2 Multi-Channel-Marketing
3.2.4.3 One-to-One-Marketing
3.3 Online-Marketing
3.3.1 Aufgaben des Online-Marketing
3.3.2 Kommunikationspolitik im Online-Marketing
3.3.3 Kaufverhalten im Internet
3.3.3.1 Entscheidungstypen des Kaufverhaltens
3.3.3.2 Kaufprozess im Internet
3.3.3.3 Web Controlling
3.3.4 Social-Media-Marketing
3.3.4.1 Erläuterung
3.3.4.2 Beeinflussung der Kaufentscheidung

4 Vom Online-Marketing zum Web-3.0-Marketing
4.1 Veränderungen im Kaufprozess der Konsumenten
4.2 Wandlung des Einsatzes der politischen Marketing-Instrumente
4.3 Empfehlung der Web-3.0.-Nutzung im Marketing
4.4 Nutzen und Risiko der Web-3.0-Nutzung im Marketing

5 Fazit, Kritik und Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: SocialMediaPrisma

Abbildung 2: Semantic Web Schichtmodell

Abbildung 3: dreidimensionalerProduktaufbau

Abbildung 4: organische und bezahlte Suchergebnisse

Abbildung 5: CharakteristikaderverschiedenenEntscheidungstypen

Abbildung 6: Charakteristika der verschiedenen Entscheidungstypen im Web 3.0

Abbildung?: EinflussdesWeb 3.0Marketing aufdiepsychographischen Ziele der Entscheidungstypen

Abbildung 8: Einfluss der Web-3.0-Technologie basierten Kommunikations- instrumente auf die psychographischen Ziele

1 Einleitung

Das Ziel dieser Arbeit ist die Aufdeckung der Herausforderungen des Online­Marketing im Web 3.0, insbesondere aus kommunikationspolitischer Sicht, und die Erarbeitung von Empfehlungen, die dazu dienen sollen, die Technologie Web 3.0 effizient und nutzenstiftend im Online-Marketing anzuwenden. Um dieses Ziel zu erreichen, basiert die Arbeit auf den Abschnitten Entwicklung des Web 3.0, Marketing und Vom Online-Marketingzum Web-3.0-Marketing.

Während die Online-Nutzung in Deutschland von 2001 - 2011 um 108,47% ge­wachsen ist^[1], entwickelt sich abseits der öffentlichen Aufmerksamkeit eine tech­nologische Komplementärinnovation, das sogenannte Web 3.0.^[2] Unter Web 3.0 wird dabei die semantische Anreicherung der Inhalte des Web 2.0 verstanden. Durch diese Anreicherung ist das Online-Marketing ebenfalls betroffen, da die momentan gängigen marketingpolitischen Instrumente anderen technischen Rah­menbedingungen unterworfen werden. Um diese Auswirkungen untersuchen zu können, gliedert sich die Diplomarbeit in drei Abschnitte. Der erste Abschnitt behandelt die Entwicklung des Web3.0 und dessen Bestandteile, das Web 2.0 und das Semantic Web. Diese beiden fundamentalen Themen werden erläutert, um ein technisches und funktionales Verständnis aufzubauen.

In der heutigen Zeit ist das Online-Marketing ein wichtiger Bestandteil in Unter­nehmen. Es ist von Bedeutung zum Aufbau von Kundenbeziehungen, zur Steige­rung der Abverkäufe, der Kommunikation von Unternehmens- und Produktinfor- mationen und effektiveren und effizienteren Auslieferung von Dienstleistungen.^[3] Hierfür stehen wesentliche Instrumente, wie z.B. Suchmaschinenoptimierung, Website oder Banner-Werbung, zur Verfügung. Darüber hinaus spielt im Rahmen des Web 2.0 das Social-Media-Marketing eine große Rolle. Es bedient sich, neben den oben aufgeführten Beispielen, an dem Nutzer als Kommunikationsmultiplika­tor sowie der Daten der Nutzer als Basis für gezieltere Kommunikation.

Der zweite Abschnitt befasst sich mit dem Marketing, wobei der Fokus auf dem Online-Marketing liegt. Es werden die strategische Bedeutung als auch die zur Verfügung stehenden Instrumente des Online-Marketing erklärt. Um die Instru­mente, insbesondere die der Kommunikationspolitik, gezielt einsetzen zu können, muss ein Verständnis für das Verhalten des Konsumenten im Internet entwickelt werden. Dazu werden die verschiedenen Käufertypen und ihr Verhalten im Inter­net vorgestellt und erläutert, wie der Kaufprozess im Internet technisch nachvoll­zogen werden kann. Das Ende des Abschnittes widmet sich dem Social-Media­Marketing und dessen Einflussnahme auf den Kaufprozess. Gleichzeit ist Social­Media-Marketing der Grund, weshalb das Web 3.0 und dessen Bestandteil Web 2.0 im Vorfeld des Marketings behandelt werden. Es wird zuerst das Verständnis für das Web 2.0 und dessen Teilbereiche aufgebaut, bevor erläutert wird, wie die Teilbereiche innerhalb des Marketings benutzt werden.

Im Hauptteil, dem dritten Abschnitt, werden das Web 3.0 und das Online­Marketing in Zusammenhang gebracht. Im Rahmen dessen wird basierend auf den vorangegangen Kapiteln der künftige Kaufprozess des Konsumenten innerhalb des Web 3.0 hergeleitet. Im Anschluss wird die Erkenntnis der Herleitung ver­wendet, um zu zeigen, inwiefern Unternehmen die Instrumente zur Einflussnahme auf das Kaufverhalten nutzen können und welche Nutzen und Risiken im Marke­ting des Web3.0zu erwarten sind.

Im Fazit wird darauf eingegangen, inwiefern das Ziel der Arbeit erreicht wurde. Zusätzlich wird die eigene Herleitung des Kaufprozesses und die Einflussnahme des Web 3.0 auf das Kaufverhalten kritisch begutachtet. Darüber hinaus wird ein Ausblick gewagt, welche Bedingungen im Allgemeinen erfüllt sein müssen, damit das Web 3.0 erfolgreich wird und unter welchen Bedingungen Unternehmen im Web3.0 erfolgreich werden.

2 Entwicklung des Web 3.0

Dieses Kapitel dient dem Aufbau des Verständnisses für das Web 3.0. Um dies zu gewährleisten, werden zunächst die beiden Bestandteile des Web 3.0, das Web 2.0 und das Semantic Web, beschrieben. Im Anschluss wird die Idee des Web 3.0 anhand dieser Bestandteile und der verschiedenen Definitionen erläutert. Zum Schluss wird auf Einsatzmöglichkeiten sowie auf die Risiken, welche sich hinter dieser technologischen Entwicklung verbergen, dargestellt.

2.1 Web 2.0

Die Bedeutung des Begriffes Web 2.0 ist einem großen Teil der Öffentlichkeit nicht bekannt.^[4] Daher dienen die folgenden Unterabschnitte der Darstellung der Entwicklung des Web 2.0 sowie der Definition und der Abgrenzung des Begrif­fes.

2.1.1 Entwicklung des Web 2.0

Im Jahre 1969 startete das ARPANet (Advanced Research Projekt Agency Net), welches als Vorläufer des Internets gilt. Es wurde von dem US- Verteidigungsministerium entwickelt, um Universitäten und andere Forschungs­einrichtungen miteinander zu vernetzen. Das Ziel lag in der effizienteren Nutzung begrenzter und teurer Rechnerressourcen sowie in einer Dezentralisierung, um die Forschung vor möglichen technischen Ausfällen zu schützen.^[5]

1989 schlug Berners-Lee die Entwicklung eines Systems vor, welches der schnellen und unkomplizierten Informationsteilung dienen sollte. Der Grundge­danke des neuen Systems sah Verweise vor, die eine einfache Navigation ermög­lichen sollten. Diese Verweise werden Hyperlinks genannt und bilden nach wie vor das Fundament für das World Wide Web (WWW), welches nach dem gleich­namigen ersten Webbrowser benannt wurde. Dadurch entstand die Möglichkeit, Informationen in Form elektronischer Textseiten zu gestalten, darzustellen und durch die oben genannten Hyperlinks miteinander zu verknüpfen. Die Informatio­nen wurden auf Webservern gespeichert und können von dort ebenfalls abgerufen werden. 1991 lag die Anzahlzahl^[6] der weltweit eingesetzten Webservern bei 26.^[7]

In den ersten Jahren der Kommerzialisierung des WWW erkannten nur wenige Firmen das mögliche Potenzial. Darüber hinaus waren die Kosten eines Internet­anschlusses für Privathaushalte hoch, so dass sich nur wenige Haushalte einen Internetanschluss einrichteten. Daraus resultierte ein langsames Wachstum des WWW. Die ersten Websites^[8] waren rein statisch und dienten lediglich der Bereit­stellung von Informationen. Dies änderte sich, als sich im Laufe der Zeit Hard­ware, Verbindungsgeschwindigkeit und die zur Verfügung stehenden Technolo­gien entwickelten. Die Websites wurden dynamischer und zum Teil konnten durch Benutzer Eingaben getätigt werden. Aufgrund der ständigen Entwicklung der Internettechnologie wurde 1994 das World Wide Web Consortium (W3C) gegründet.^[9] Das Ziel des W3C ist seit der Gründung^[10] unverändert geblieben. Es erarbeitet Standards für das Internet und versucht diese im Anschluss durchzuset­zen. Die technische Entwicklung des Internets führte am Ende des 20. Jahrhun­derts zu einem Internetboom. In dieser Zeit genügten bereits HTML (Hypertext Markup Language)-Basiskenntnisse zur Erstellung einer Website. Infolge dessen stieg die Anzahl der Websites stark an. Basierend auf dieser Internettechnologie entwickelte sich ein aufstrebender Wirtschaftszweig, der als New Economy be­zeichnet wurde. Aufgrund eines schnellen und scheinbar risikolosen Erfolges in­vestierten viele Unternehmen in verschiedene Projekte der New Economy. Zum Teil wurden diese Investitionen an andere, höher bietende Interessenten weiter verkauft. Allerdings war irgendwann die Grenze erreicht, an der die Investitionen in keinem Verhältnis mehr zum Wert der Unternehmen standen. Aufgrund aus­bleibender Profite versuchten die Unternehmen an ihr investiertes Kapital zu ge­langen. Dies war jedoch bei den meisten Investitionen nicht möglich, so dass die New Economy zur Jahrtausendwende in eine Wirtschaftskrise geriet. Diese Krise ist in der Öffentlichkeit als das Platzen der Seifenblase der New Economy^[11] be­kannt. Die Krise war von kurzer Dauer und die auf das WWW basierende Wirt­schaft erholte sich wieder. Ein Hauptgrund hierfür waren die geänderten Zu­gangsvoraussetzungen für das Internet. Die Preise Hardware und Internetzugang sanken im Laufe der Zeit, so dass sich das Internet zu einem Massenmedium ent­wickelte.^[12] In Deutschland stiegen die Benutzerzahlen^[13] von 18,3 Millionen im Jahr 2000 auf 51,7 Millionen im Jahr 2011.^[14] Aufgrund dieses Wandels zum Mas­senmedium ist es für Unternehmen attraktiver geworden in Projekte des WWW zu investieren.^[15] Die Wandlung zum Massenmedium wurde nicht nur durch verein­fachte Zugangsvoraussetzungen begünstigt, sondern zusätzlich durch inhaltliche Änderungen. Das WWW entwickelte sich von einem reinen Präsentations-, bzw. Publikationsmedium zu einem Medium, welches auf eine Teilnahme und Interak­tion der Benutzer angewiesen ist.^[16] Aufgrund dieser inhaltlichen Entwicklung, entstand der Begriff des Web 2.0 als Synonym für das WWW.

2.1.2 Begriffsdefinition und Abgrenzung

Die Interpretation des Begriffes Web 2.0 ist nicht eindeutig und wird oft mit ein­zelnen Teilaspekten, z.B. Social Media, gleichgesetzt. Grundlegend ist zu sagen, dass mit dem Begriff Web 2.0 im Allgemeinen das Web der Benutzer gemeint ist. Dieser Begriff wurde maßgeblich von 0"Reilly geprägt. Einerseits sollte er eine Abgrenzung zum bisherigen Web nach dem Platzen der Dot-Com-Blase sein.^[17] Andererseits sollte die Begrifflichkeit auf die neue technische Entwicklung auf­merksam machen, in welcher sich das Web befand.^[18] Es wurden von 0"Reilly sieben Merkmale benannt, welche eine Web-Anwendung zu einer Web-2.0- Anwendung machen. Jedoch müssen nicht alle Merkmale vorhanden sein. Die Ausprägung eines Merkmales oder auch die Fokussierung auf ein Merkmal ist für eine Web-2.0-Anwedung bedeutender als die Berücksichtigung aller Merkmale:^[19]

1. „The Web As Platform“

Das Web dient als Plattform unterschiedlicher webfähiger Programme. Dabei benötigt ein Nutzer lediglich ein webfähiges Endgerät^[20], mit dem er sogenannte Web-Services abrufen kann. Einen bekannten Web-Service stellt Google dar. Google ist nicht nur für seine Suchmaschine, sondern auch für verschiedene Services, wie z.B. Google Mail, Google Text & Tabellen oder Google Kalen­der, bekannt. Der Benutzer besucht lediglich www.google.de und kann von dort aus verschiedene Web-Services bzw. Web-Anwendungen ausführen.

2.,,Harnessing Collectivelntelligence“

Die Nutzung kollektiver Intelligenz ist ein zentrales Prinzip des Web 2.0. Die Grundlage hierzu bilden die Hyperlinks. Inhalte und Seiten werden von den Benutzern verlinkt und damit in die Struktur des Web einbezogen. Als Folge der kollektiven Aktivität der Benutzer wächst das Web auf natürliche Weise. Das bekannteste Beispiel der kollektiven Intelligenz ist Wikipedia. Wikipedia ist ein Online-Lexikon, welches aufgrund der Vielzahl an Benutzern und deren individuellem Wissen, Fähigkeiten und Engagement lebt. Jeder Benutzer kann Einträge erstellen, korrigieren oder zum Löschen vorschlagen. Wikipedia ist ein Beispiel für die tiefgreifende Veränderung in der Dynamik der Inhaltsgene­rierung des Web 2.0. Die Nutzung kollektiver Intelligenz führt im Allgemeinen dazu, dass die Entscheidungsmacht über die Inhalte von allen Nutzern gesteu­ert werden kann.

3. „Data is the Nextlntel Inside”

In den vergangen Jahren konnte beobachtet werden, dass die Kontrolle von Da­tenbanken zur Marktkontrolle und erhöhten finanziellen Einnahmen führte. Je qualitativer eine Datenbanken ist, desto erfolgreicher sind die Unternehmen, welche jene Datenbanken betreiben. Es ist nicht verwunderlich, dass bei­spielsweise NAVTEQ^[21] 750 Millionen Dollar in den Aufbau ihrer Adress- Datenbanken investierte und so zu einem renommierten Anbieter für Geodaten wurde. Amazon investierte ebenfalls in eine eigene Datenbank. Zwar wurde die Datenbasis vom ISBN Regristrar R. R. Bowker erworben, jedoch erweiterte Amazon diese Datenbasis stets weiter. Die Datenbank wurde im Laufe der Zeit durch Cover, Inhaltsverzeichnisse, Indizies und Samples erweitert. Die wich­tigste Erweiterung von Amazon war die Einbeziehung von Käufermeinungen. Amazon bietet Käufern die Möglichkeit zu jedem Produkt eine Rezension ab­zugeben. Dies sorgt für mehr Glaubwürdigkeit, da Käufer sich gegenseitig be­raten und nicht von einem professionellen Verkäufer beraten werden. War frü­her der Intel-Chip die zentrale Komponente jedes Personal Computers (PC), sosind es heutzutage die Datenbanken die zentrale Komponente der Web­Anwendungen.

4.,,End ofthe Software Release Cycle”

Aus heutiger Sicht des Internetzeitalters besitzt Software die Charakteristik ei­ne Web-Anwendung bzw. ein Web-Service zu sein. In diesem Zusammenhang verliert Software die Eigenschaft als auszulieferndes Produkt. Folglich muss Software als Web-Anwendung täglich gepflegt werden, um ihre Leistungsfä­higkeit zu erhalten. So werden von Unternehmen täglich, teilweise mehrere, Änderungen vorgenommen. Daher stellt sich die Entwicklung als ein Echtzeit­prozess dar, an dem der Benutzer beteiligt wird. Der Benutzer hilft aktiv an der Entwicklung mit (aufgrund des Merkmales kollektive Intelligenz) oder die Un­ternehmen nutzen Echtzeitbeobachtungen des Verhaltens der Benutzer, um feststellen zu können, ob und wie neue Entwicklungen genutzt werden.

5. „Lightwight Programming Models“

Bei diesem Merkmal wird auf die Simplizität von Web-Anwendungen gesetzt. Dabei sind die Web-Anwendungen ohne jegliche Kopplung zu einer überge­ordneten Anwendung. Die Web-Anwendung stehen isoliert und können somit einfach verwendet sowie in verschiedenen Anwendungen integriert werden. Dies hat eine weniger zeit- und kostenintensive Programmierung zur Folge. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass viele dieser Web-Anwendung leicht zu verändern oder quelloffen sind. Andere Benutzer können die entsprechende Web-Anwendung weiterentwickeln bzw. individuell anpassen. Ein Beispiel hierfür ist Google-Maps. Viele Websites von Unternehmen stellen mittlerweile ihren Standort auf einer Karte mit Hilfe von Google-Maps dar. Ohne Google- Maps nimmt die Programmierung dieser Darstellung eine gewisse Zeit in An­spruch, was u.a. erhöhte Kosten durch den Arbeitsaufwand zur Folge hat. Die Web-Anwendung Google-Maps erlaubt eine einfache Integration der Darstel­lung auf einer Website, wodurch sich der Arbeits- und Zeitaufwand entspre­chend minimiert. Aufgrund dieser einfachen Handhabung von Web­Anwendungen werden Innovationen möglich, die lediglich auf anderen Web­Anwendungen basieren. Ganze Webauftritte bestehen somit aus innovativen Verbindungen und Nutzungen von verschiedenen Web-Anwendungen. An-^[22] Wendungen, die dieser Kopplungs- bzw. Kombinationsmöglichkeiten ermögli- chen, werden als Mashups bezeichnet.^[23]

6. ,, Software Above the Level of a Single Device”^[24]

Software bzw. Web-Anwendungen sind nicht auf PC-Plattformen beschränkt. Web-Anwendungen funktionieren auf jedem webfähigen Endgerät. Dabei han­delt es sich um Geräte, mit denen der Nutzer in der Lage ist das Internet und seine Dienste in Anspruch zu nehmen. Die bekanntesten Endgeräte sind PCs und Laptops. Darüber hinaus existieren Smartphones, Tablet-PCs und webfä­hige Fernseher. Zukünftig wird es weitere Entwicklungen von Web­Anwendungen geben, bei denen die Endgeräte nicht nur Daten konsumieren sondern auch produzieren.^[25]

7. ,, Rich UserExperinces“

Durch das Merkmal Rich User Experinces wird der Fokus auf die Benutzerfüh­rung gelegt. Die Web-Anwendungen unterscheiden sich vom Interface und der Interaktionsmöglichkeiten kaum noch von herkömmlichen Desktop- Programmen. Dabei spielt AJAX (Asynchonous Javascript And XML) eine wichtige Rolle.^[26] Der Begriff AJAX wird als Sammelbegriff für eine Architek­tur verwendet, die bisher mit Websites nicht möglich war. Demnach ist AJAX selbst keine Programmiersprache, sondern steht für eine gemeinsame Verwen­dung von Technologien.^[27] Die verwendete Technologie hängt davon ab, wel­chen Teil der Benutzer auf der Webseite benötigt. Es handelt sich um die fol­genden Technologien: Extensible Hypertext Markup Language (XHTML) und Cascading Style Sheets (CSS) dienen der Erstellung standardgerechter Präsen­tationen. Dynamische Anzeigen und Interaktivitäten werden durch Document Object Model (DOM) generiert. Der Datenaustausch und die Datenmanipulati­on funktionieren mit Hilfe der eXtensible Markup Language (XML) sowie der Extensible Stylesheet Language Transformation (XSLT). XMLHttpRequest wird zur asynchronen Datenabfrage benutzt. Zuletzt wird JavaScript verwen­det, um alle Technologien miteinander zu verbinden. Durch AJAX sind Web­entwickler in der Lage Web-Anwendungen zu erstellen, welche mit lokalen und PC-basierten Anwendungen konkurrieren können.^[28] Eine sich daraus erge­benden Konsequenz war die Entwicklung eines webbasiertes Betriebssystem (operating system bzw. OS). Google war das erste große Unternehmen, wel­ches ein webbasiertes Betriebssystem (Google Chrome OS) vermarktete. Die­ses OS basiert auf Googles Webbrowser Chrome, welcher mit allen nötigen 2Q Web-Anwendungen ausgestattet wurde.^[29]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich unter dem Begriff Web 2.0 das Netzwerk des WWW als Plattform verstehen lässt, welches sich über alle Endge­räte erstreckt. Durch die Web-Anwendungen des Web 2.0 wird versucht das Beste aus den wesentlichen Merkmalen dieser Plattform zu erstellen. Zudem werden die Anwendungen als ein in Echtzeit aktualisierter Dienst zur Verfügung gestellt, welcher verbesserte Qualität aufweist, je mehr Leute die Anwendung konsumie­ren und mit Daten anderer Quellen vermischen. Ein weiterer wichtigerer Bestand­teil des Web 2.0 ist der Benutzer, der seine eigenen Daten und Dienste anbietet und somit die Vermischung der Daten erlaubt. Daraus entsteht ein Netzwerkef- fekt, welcher im Wesentlichen auf der Architektur der Partizipation aufbaut.^[30]

Innerhalb des Web 2.0 sind Teilbereiche vorhanden, die im Folgenden erläutert werden:

- Social Web

Das Social Web legt den Fokus auf die Unterstützung sozialer Strukturen so­wie Interaktionen über das WWW. Das Social Web besteht folglich aus ,,(...) webbasierten Anwendungen die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwi- schen den Menschen, die diese Anwendung nutzen.“ ^[32]

Entwicklung des Web 3.0 • Social Media

Während sich der Begriff Social Web auf inhaltliche Anforderungen bezieht, wird mit dem Begriff Social Media die technologischen Anforderungen einge­grenzt. Unter diesem Begriff werden alle Medien zusammengefasst, die dem Benutzer die Möglichkeit zur Interaktion und Kommunikation bieten. Hinsicht­lich des Anwendungszwecks entwickelten sich verschiedene Gruppen von Anwendungen.^[33] Die Vielfalt der Gruppen und deren Anwendungen wird durch ein Social Media Prisma anschaulich^[34] dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Social Media Prisma (Quelle: ethority.de (2011))

Hinsichtlich der Bedeutung für diese Arbeit werden nicht alle Gruppen berück­sichtigt. Für den Verlauf der Arbeit wird der Fokus insbesondere auf Soziale Netzwerke, Blogs, Foren und Bewertungsplattformen gelegt.

Dabei wird unter dem Begriff Soziales Netzwerk bzw. Social Network ein Online­Portal verstanden, auf dem der Benutzer sich mit seinen persönlichen Daten an­melden muss, um im Anschluss auf diesem Portal sozial interagieren zu können. Die soziale Interaktion findet durch den direkten Kontakt zu anderen Mitgliedern des Portals statt, durch das Verfassen von Statusmeldungen oder durch das Veröf­fentlichen von Links, Videos bzw. Bildern. Die bekanntesten sozialen Netzwerke sind Facebook, welches überwiegend der privaten Nutzung dient, und XING, das die soziale Interaktion mit beruflichen Kontakten fördert.^[35] Blogs sind Websites, welche als Tagebücher geführt werden. Der Verfasser eines Blogs nutzt diesen, um Meinungen, Informationen, Gedanken und Erfahrungen zu speziellen The­mengebieten zu teilen. Die Blogs werden zusätzlich in Private Blogs (Blogs von Privatpersonen) und in Corporate Blogs (Blogs von Unternehmen) unterschieden. Während Private Blogs der Unterhaltung und der persönlichen Selbstdarstellung dienen, werden Corporate Blogs zum Austausch über Produkte, Leistungen oder Marken verwendet.^[36] Zum Austausch und der Archivierung von Fragen, Meinun­gen und Erfahrungen dienen Foren. Hierbei findet die Kommunikation innerhalb eines Forums nicht in Echtzeit statt. Foren gibt es für eine Vielzahl von Themen­gebiete, wie z.B. Autos, Tiere oder Fußball.^[37] Zuletzt sind Bewertungsplattformen zu nennen, die der Bewertung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen sowie dem Austausch über die getätigten Bewertungen dienen. Die Bewertungen sollen durch Kunden vorgenommen werden, welche entsprechende Erfahrungen mit dem zu beurteilendem Objekt gemacht haben. Das Ziel liegt in der Schaffung objektiver Informationen, welche ohne kommerzielle Absichten bereitgestellt werden. Die Bewertungsplattformen können in verschiedenen Weisen auftreten: Die Plattform kann in einem Online-Shop integriert sein, wie z.B. bei dem Onli- ne-Händler Amazon. Desweiteren können Unternehmen auf ihrer eigenen Website Bewertungsmöglichkeiten zu den Produkten (z.B. Dell) einrichten. Zuletzt gibt es unabhängige Plattformen für spezielle Themengebiete, auf welchen die Benutzer ihre Bewertungen abgeben können. Als Beispiel wäre die Plattform www.holidaycheck.de zu nennen. Auf diesem Bewertungsprotal können die Be- nutzer Hotels bewerten und sich über Urlaubserfahrungen austauschen.^[38]

2.2 Semantic Web

Der Begriff Semantic Web setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: Seman­tik und Web. Da das Web in den vorangegangen Unterabschnitten bereits erläutert wurde, wird im Folgenden auf den Begriff Semantik eingegangen. Darüber hinaus wird die Technologie erläutert, welche benötigt wird, um das momentane Web zu einem Semantic Web weiterzuentwickeln. Zuletzt werden Anwendungsbeispiele dargestellt, welche sich zum Teil aktuell im Einsatz befinden.

2.2.1 Einführung in das Semantic Web

Der Begriff Semantik leitet sich aus dem griechischen Wort semainein (bedeuten) ab. Die Lehre von Zeichen wird im aristotelischen Grundmodell der Semiotek behandelt. Dabei stehen die Zeichen nicht in direkter Verbindung mit Dingen der Realität, sondern sind mit Inhalten des Bewusstseins verbunden. Demnach ist die Semantik eine Relation. Somit erlangt ein Gegenstand erst dann eine Bedeutung für Jemanden, wenn dieser dafür ein materielles Zeichen setzt.^[39] Im Zusammen­hang des Semantic Web bedeutet dies, dass die Daten im Web mit Zeichen ange­reichert werden müssen. Die Zeichen werden im Anschluss von Maschinen^[40] aus­gelesen. So sind die Maschinen in der Lage Relationen und Bedeutungen herzu­stellen. Folglich ist der Gedanke des Semantic Web die Anreicherung des WWW mit Daten, welche für den maschinellen Verarbeitungsprozess nötig sind. Die Vi­sion des Web-Ausbau mit Daten zur maschinellen Verarbeitung ist nicht neu. Berners-Lee formulierte diese Version im Jahr 1996.^[41] Die Versuche Maschinen auf semantischer Ebene allgemein arbeiten zu lassen und die halb- bzw. vollauto­matische Extraktion von Semantik aus Datenbeständen sind sogar noch älter. Der Grund hierfür liegt in der Forschung der künstlichen Intelligenz, welche seit meh­reren Jahrzehnten betrieben wird.^[42] Um das Semantic Web zu realisieren werden Eigenschaften benötigt, welche sich erheblich von den Eigenschaften des aktuel­len Web unterscheiden. Unter der Prämisse, dassjedem Web-Inhalt eine klar defi­nierte Bedeutung zu geteilt wird, werden Bedingungen an den Inhalt des Semantic Web gestellt:^[43]

- Die Inhalte des Semantic Web müssen zeitgleich sowohl für den Menschen als auch für die maschinelle Verarbeitung verständlich sein. Um dies zu erfüllen muss jedoch die Bedeutung präzise und unmissverständlich dargestellt werden. Diese Bedingungen führten zur Entwicklung von XML und RDF- (Resource Description Framework) basierten Spezifikationen sowie zu der Entwicklung verschiedener für Menschen lesbaren Ontologien.
- Der Semantic-Web-Inhalt muss selbstbeschreibend sein. In dieser Bedingung liegt der Kern der maschinellen Verarbeitung. Dies wird zum Teil durch die Erstellung einer gemeinsamen Sprache erreicht, welche die Daten und Metada­ten im Web beschreibt.
- Bezüglich des Verständnisses ist der aktuelle Stand der Technik noch be­schränkt. Die Thematik des Verständnisses ist nach wie vor ein Forschungsge­biet des Bereiches der künstlichen Intelligenz. Jedoch ist genau diese Thematik und ihre Standardisierung das Schlüsselelement zur Erhöhung der maschinellen Verarbeitung hinsichtlich der Daten und der Inhalte des Web. Dies kann durch die Hinterlegung von Begriffen erreicht werden. Dabei ist darauf zu achten, dass die Begriffe zur Erstellung der Metadatenbeschreibung in genau definier­ten Ontologien benutzt werden. So wird eine erhöhte Kompatibilität der Infor­mationen erreicht.
- Es ist eine weiterverbreitete Tendenz zu beobachten, dass die Semantik in den Quellcodes der Web-Anwendungen integriert wird. Während momentane Web­Inhalte sehr differenziert (von sehr einfachen bis sehr aufwendigem Umfang) dargestellt werden, wird mit dem Semantic Web das Ziel verfolgt, die Seman­tik aus der Syntax, der Struktur und anderen Gesichtspunkten heraus zu verla­gern.

Um diese Bedingungen und die Vision eines WWW, welches für Mensch und Maschine verständlich ist, zu erfüllen, werden eine Reihe von Technologien er­fordert, die aufeinander aufbauen. Die verschiedenen Technologien und das Zu­sammenspiel dieser Technologien werden im folgenden Unterabschnitt darge­stellt.

2.2.2 Technologie und Aufbau des Semantic Web

Der Inhalt des Semantic Web basiert auf zwei wesentlichen Aspekten: Daten und Metadaten. Die Daten des Semantic Web benötigen bestimmte Metadaten. Meta­daten dienen der Beschreibung von Daten bzw. als Informationsquelle über Da- ten.^[44] Um mithilfe der Metadaten die Daten beschreiben zu können, bedarf es im Semantic Web spezielle Technologien für die Metadaten. Zudem müssen die Technologien entsprechend aufeinander aufbauen. Daher konstruierte BERNERS- LEE das Semantic Web Schichtmodell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Semantic Web Schichtmodell (Quelle: Berners-Lee (2000))

Als technische Basis dienen Unicode^[45] und uniform resource identifier (URI). URI stellt den Oberbegriff zu uniform resource locator (URL) dar und definiert bzw. beschreibt eine Quelle von Informationen. Auf Unicode und URI aufbauend werden Objekte durch XML beschrieben. XML hat die gleiche Grundstruktur wie HTML^[46]. Jedoch wird dem Benutzer nur innerhalb extensible Markup Language die Definition eigener Tags erlaubt.^[47] XML besitzt jedoch keine Automatik, mit der die Bedeutung neuer Tags von Benutzer zu Benutzer weitergegeben werden kann. Auf XML aufbauend folgt resource description framework (RDF). RDF stellt einen Code dar, welche die Informationen im Web definiert. Erst durch RDF kann die Bedeutung von einem Begriff so dargestellt werden, dass ein Computer den Begriff verarbeiten kann. RDF basiert auf der Syntax von XML und drückt Dinge, Konzepte Eigenschaften und der Beziehungen mithilfe der entsprechenden URL aus. Nach der Ebene des RDF folgen die Ontologien. Ontologien sind Aussa­gen, welche Beziehungen zwischen Konzepten und logischen Schlussfolgerungen festlegen. Folgen Computer den Links zu speziellen Ontologien, so werden Com­puter die Bedeutung semantischer Web-Daten verstehen.^[48] Zur Darstellung der Ontologien im Web dient die Sprache OWL (Web Ontology Language).^[49] Auf­bauend auf der Ontologie folgt die Logik. Die Logik enthält anwendungsspezifi­sches deklaratives Wissen und Regeln. Sie stellt die Verknüpfung von Wissen aus der Ontologie dar und dient der Lieferung von Erklärungen sowie den Verhaltens­regeln von Software-Agenten. Die Schicht Proof ist die Inferenzschicht. Innerhalb dieser Schicht werden Schlussfolgerungen getätigt und überprüft sowie gegebe­nenfalls Konflikte aufgelöst. Die letzte Schicht wird als Trust bezeichnet. Diese Schicht dient der Vertrauenswürdigkeit und dem Datenschutz. Durch die Trust­Schicht wird festgelegt, welche Informationen eingesehen werden dürfen und wer die Informationen einsehen darf. Darüber hinaus wird auch der Grad der Vertrau­enswürdigkeit der Informationen bestimmt. Die Schichten Proof und Trust sind zum aktuellen Zeitpunkt nur eine Vision.^[50] Ein wichtiger Aspekt ist Digital Signa­ture, welche sich über mehrere Schichten erstreckt. Digital Signature dient einerseit der Sicherheit während der Kommunikation der Software-Agenten. Im Rahmen der Digital Signature werden Dateien durch ein spezielles Verfahren verschlüsselt. Die Dateien können nur durch jenen Empfänger entschlüsselt wer­den, der entsprechend autorisiert ist.^[51] Anderseits dient die Digital Signature dazu, um im Web besser nachvollziehen zu können wer was sagt.^[52]

Als letzte entscheidende Technologie sind die oben erwähnten Software-Agenten zu nennen. Software-Agenten stellen die Benutzerschnittstelle zum Semantic Web dar.^[53] In Anlehnung an einen Handelsreisenden durchsucht ein Software-Agent, im Auftrag des Benutzers, das Web und findet Möglichkeiten, die Bedürfnisse des Benutzers zu befriedigen. Die verschiedenen Möglichkeiten werden dem Benutzer dargeboten. Der Benutzer kann daraufhin entscheiden, welche Möglichkeit er wählt.^[54] Da die letzte Entscheidung auf Seiten des Benutzers liegt, werden Soft­ware-Agenten lediglich Hilfsarbeiten erledigen, die dazu dienen Entscheidungs­grundlagen bereitzustellen. Auf diese Weise stellt das Semantic Web aus Sicht­weise des Benutzers keine Veränderung der gewohnten Denk- und Verhaltens­muster im Web dar, sondern lediglich eine organische Weiterentwicklung. Es gibt jedoch nicht nur Software-Agenten. Der allgemeine Begriff Agenten bezieht sich in diesem Kontext auf jene Maschinen, Anwendungen und Menschen, welche im Semantic Web handeln. Allgemeine Anwendungen beinhalten die Software­Agenten des WWW (z.B. Browser, Multimedia-Abspielgeräte, Suchmaschinen, Server). Darüber hinaus gibt es die oben beschriebenen speziellen Softwareagen­ten des Semantic Web, welche alternativ als Semantic-Web-Agenten bezeichnet werden.^[55] Zusätzlich werden Konsumentenagenten, welche Benutzeraufträge aus­führen, und Anbieteragenten, welche angeforderte Informationen zur Verfügung stellen, unterschieden.^[56] Allgemein müssen alle Semantic-Web-Agenten folgende Funktionalitäten aufweisen können:

Semantic-Web-Agenten werden...^[57]

- .nur gewisse Schlussfolgerungsarten beherrschen. OWL ist nicht zwingend notwendig.
- .nur zu Zugang zu bestimmten Datenquellen haben.
- .Kenntnisse über die Herkunft der Daten besitzen.
- .untereinander Daten austauschen.
- .Folgerungsregeln mit ähnlichen Agenten austauschen.
- .untereinander Beweise austauschen.

Auch wenn die Technologien noch nicht ausgereift und teilweise noch nicht vor­handen sind, so wird im Rahmen der Arbeit davon ausgegangen, dass eine ein­wandfreie Funktion der Semantic-Web-Technologie vorherrscht. Aufgrund dieser theoretischen Annahme kann in Kapitel 4 die Funktion und die Auswirkung des Web3.0 auf das Online-Marketing entsprechend untersucht werden.

2.2.3 Anwendungsgebiete

Auch wenn die Technologie des Semantic Web als Ganzes noch nicht ausgereift ist, so wurden Teilaspekte des Semantic Web in aktuellen Anwendungen inte­griert. Ein bekanntes Beispiel ist die Berücksichtigung von semantischen Tags in der Programmiersprache HTML5. Die semantische Berücksichtigung wird in HTML5 als HTML5-Microdata bezeichnet. Microdata ermöglichen in HTML- Dokumenten die zusätzliche Unterbringung von Informationen, welche automa­tisch von Maschinen ausgelesen werden können. So wird den verschiedenen An­wendungen (z.B.Browser oder Suchmaschinen) die Möglichkeit geboten Seiten­inhalte zu verstehen und die Bedeutung entsprechend zu verarbeiten. Die weltwei­ten Daten werden auf diese Weise miteinander verknüpft und Strukturen in einer standardisierten, für Maschinen einfach erfassbaren Form, notiert. Ein Microdata- Format stellt das resource description framework in attributes (RDFa) dar. Zu­gleich ist RDFa eine Weiterentwicklung von RDF. Es dient dem Zweck, RDF in HTML auszudrücken. Dabei werden die bereits existierenden und für den Men­schen lesbaren Daten wiederverwendet.^{[58] [59]}

Ein weiteres Beispiel liefert Google. Im Jahre 2011 aktualisierte Google den Al­gorithmus seiner Suchmaschine. Das Update, welches als Panda bezeichnet wird, dient dazu Websites, mit qualitativ minderwertigem Inhalt, im Suchergebnis nied­riger zu platzieren. Websites mit qualitativ hochwertigen Inhalten hingegen wer­den in den Suchergebnissen höher platziert. Dies hat Auswirkungen auf den Be­reich der Suchmaschinenoptimierung^[60], da das Ranking der Suchergebnisse nach­dem Update durch die Berücksichtigung der Semantik anders zusammengesetzt wird als zuvor.^[61] Durch den Suchalgorithmus werden Keywords^[62] und Website auf semantische Zusammenhänge untersucht. So wirkt sich nicht nur das Vor­kommen des gesuchten Wortes auf das Ranking aus, sondern auch das Vorkom­men von Begriffen aus dem nahen sprachlichen Umfeld.^[63]

2.3 Web 3.0

Zu Beginn dieses Unterabschnitts wird die Begriffsherkunft des Web 3.0 erläutert, wobei gleichzeitig verdeutlicht wird, dass das Web 2.0 und das Semantic Web die einzigen, jedoch zugleich elementaren, Bestandteile des Web 3.0 sind. Im An­schluss werden die Einsatzmöglichkeiten des Web 3.0 dargestellt sowie die Risi­ken, welche sich durch diese Technologie ergeben.

2.3.1 Begriffsherkunft

Der Begriff Web 3.0 setzt sich aus zwei wesentlichen Komponenten zusammen: Die erste Komponente ist die Idee eines mit Bedeutung angereicherten WWW. Dabei handelt es sich um das Semantic Web. Die zweite Komponente ist die Möglichkeit der sozialen Interaktion, welche durch das Web 2.0 erbracht wird.^[64] Auch wenn die Idee des Web 3.0 älter ist, so wurde der Begriff erst durch einen Artikel von Markoff bekannt.^[65] Er definiert das Web 3.0 als ein mit künstlicher Intelligenz angereichertes Web 2.0.^[66] Auch wenn Markoff den Begriff der künst­lichen Intelligenz benutzt, so wird in dem Artikel deutlich, dass durch den Artikel­inhalt das Semantic Web im Sinne Berners-Lee erklärt wird. Berners-Lee defi­niert den Begriff Web 3.0 mit einer einfachen Gleichung: Web 2.0 + Semantic Web = Web 3.0.^[67] Durch eine weitere Definition wird der Fokus auf das Ver­ständnis für die Funktionsweise des Web 3.0 gelegt: Web 3.0 = (4C + P + VS). Dabei steht 4C für content, commerce, community, und context das P für personalization und das VS für vertical search. Das Zusammenspiel der Formel­inhalte wird anhand des folgenden Beispiels erläutert:^[68]

- content - Der Benutzer ist ein 40jähriger Mann mit mittlerer Statur. Er ist 1,80 m groß und seine Schuhgöße beträgt 42. Er hat braune Haare sowie grüne Au­gen. Er bevorzugt Business Casual als Kleidungsstil.
- commerce - Händler fuhren Bekleidung in der entsprechenden Größe und von den bevorzugten Herstellern.
- content - Personalisierte Zeitschriften fuhren Artikel über den bevorzugten Modestil, die bevorzugten Marken und über Neuerscheinungen, die zum Inte­resse des jeweiligen Lesers passen.
- community - Die Community dient dem Austausch für Menschen mit ähnli­chen Stilen, Größen und sonstigen Bedürfnissen. Darüber hinaus dient ein Empfehlungssystem, welches auf den Einkäufen der anderen Community­Mitglieder basiert, zur Ideenfindung.
- personalization - Basierend auf allgemeinen Stilregeln für Mode wird bei der Suche nach Bekleidung der zugrunde liegende Typ (Haarfarbe, Augenfarbe, Hauttyp, Statur usw.) berücksichtigt.
- vertical search - Algorithmen von Suchmaschinen sollen, basierend auf den Informationen über eine Person, in der Lage sein die passenden Produkte her­aus zu filtern.

Mit Hinblick auf den Verlauf der Arbeit, wird der Begriff Web 3.0 mit der Defini­tion von Mitra gleichgesetzt. Der Grund liegt in dem Schwerpunkt der Definiti­on. Während der Fokus von Berners-Lee und Markoff innerhalb des Web 3.0 im Wesentlichen auf das Semantic Web liegt, so versucht Mitra alle wesentli­chen Aspekte des Web 3.0 zu berücksichtigen. Dies ist insbesondere für die Ab­stimmung des Web 3.0 und des Online-Marketing-Mix von Bedeutung, da somit die einzelnen Bestandteile der Gleichung aufgegriffen werden und die Instrumente der Produkt-, der Distributions-, der Preis- und der Kommunikationspolitik ange­passt werden können.

2.3.2 Beispielhafte Einsatzmöglichkeiten des Web 3.0

Durch die semantische Anreicherung und die Software-Agenten werden die ver­schiedensten Web-Applikationen effizient miteinander verknüpft. Daraus resul­tiert eine vielseitigere Einsatzmöglichkeit als das WWW zurzeit ohnehin liefert. Dieser Abschnitt dient dem Verständnis auf welche Art das Web 3.0 das momen­tane WWW bereichert. Die Beispiele sind selbst gewählt, basieren jedoch auf den Ausführungen von Berners-Lee.^[69]

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^[1] Vgl. ARD/ZDF -Onlinestudie (2011).

^[2] Vgl. Blumauer / Pellegrini (2009): 3.

^[3] Vgl. Kotler et al. (2011): 972.

^[4] Vgl. IBM (2006).

^[5] Vgl. Kollmann (2007): 22.

^[6] 2003 gab es weltweit 42 Millionen Webserver. Vgl. Bauer / Große-Leege / Rösger (2008): 5.

^[7] Vgl. Bauer / Große-Leege / Rösger (2008): 4f.

Genaue Begriffsbedeutung s. Abschnitt 3.3.2.

^[9] Vgl. Behrendt/Zeppenfeld (2008): 6f.

^[10] An der Gründung war u.a. Berners-Lee beteiligt, welcher bis heute in der Geschäftsführung als Direktor des W3C tätig ist. Vgl. W3C (2011).

^[11] Alternativ: Platzen derDot-Com-Blase.

^[12] Vgl. Behrendt / Zeppenfeld (2008): 7f.

^[13] Erwachsene ab14 Jahren.

^[14] Vgl. ARD/ZDF -Onlinestudie (2011).

^[15] Vgl. Behrendt / Zeppenfeld (2008): 8.

^[16] Vgl. Stocker / Tochtermann (2009): 70.

^[17] Vgl. Bettel (2009): 24.

^[18] Vgl. Stocker / Tochtermann (2009): 63.

^[19] Vgl. hierzu und zum Folgendem O'Reilly (2005b).

^[20] Der Begriff Endgerät wird in Merkmal sechs „Software Above the Level of a Single Device” näher erläutert.

^[21] NAVTEQ vertreibt digitale Karten-, Verkehrs- und Positionsdaten. Bekannte Hersteller von Navigationsgeräten (z.B. Falk, Garmin, Medion und Navigon) kaufen die Geodaten von NAVTEQ. Vgl. NAVTEQ (2012a) und NAVTEQ (2012b).

^[22] Vgl. O"Reilly (2005b).

^[23] Vgl. Alby(2008):143.

^[24] Vgl. hierzu und zu dem Folgenden O'Reilly (2005b).

^[25] Es sei anzumerken, dass O'Reilly den Artikel im Jahr 2005 verfasst hat. Somit entstand der Artikel vor der massenhaften Verbreitung von Smartphones, welche in der Lage sind, Daten, wie z.B. Ortsdaten, zu produzieren.

^[26] Vgl. O,Reilly (2005b).

^[27] Vgl. Alby (2008): 145.

^[28] Vgl. O,Reilly (2005b).

^[29] Vgl. Google (2009).

^[30] Vgl. O"Reilly (2005a).

^[31] Vgl. Ebersbach / Glaser / Heigl (2011): 32.

^[32] Ebersbach / Glaser / Heigl (2011): 35.

^[33] Vgl. Geißler (2010).

^[34] Die Grafik ist zur besseren Ansicht im Anhang größer dargestellt.

^[35] Vgl. Schweiger / Schrattenecker (2009): 136f.

^[36] Vgl. Schweiger / Schrattenecker (2009): 135.

^[37] Vgl Ratzke (2010).

^[38] Vgl.Kreutzer/Merkle(2008): 166f.

^[39] Vgl. Grütter (2008): 76f.

^[40] In diesem Zusammenhang werden mit dem Begriff Maschinen sämtliche technischen Geräte zusammengefasst, durch diejede Person in der Lage ist das Web zu benutzen. Im Kontext der Diplomarbeit haben die Begriff Maschinen und Endgeräte dieselbe Bedeutung.

^[41] Vgl. Mika (2007): 13.

^[42] Vgl. Pellegrini / Blumauer (2006): 2.

^[43] Vgl. hierzu und zu dem Folgenden Kashyap / Bussler / Moran (2008): 24f.

^[44] Vgl. Kashyap / Bussler / Moran (2008): 24f.

^[45] „Unicode (...) ist ein alphanumerischer Zeichensatz, ein von der internationalen Standardisie­rungs-Organisation ISO genormtes System zur Kodierung von Textzeichen. (,..)Unicode ist ein Zeichensatz (...), also eine genormte Zuordnungsregel, die die Darstellung von Textzeichen in Form von binären Zahlen ermöglicht, indem sie festlegt, welcher Byte-Wert als welches Zei­chen dargestellt wird.“ Meyer (2007).

^[46] In der Sprache HypterText Markup Language werden Format, Links und andere Merkmale einer Website codiert. Vgl. Berners-Lee / Hendler / Lassila (2001): 44.

^[47] „Ein Tag ist eine Art Schlagwort, mit dem Objekte wie Fotos, Bookmarks oder auch Blogein- träge versehen werden, damit sie später wieder gefunden werden könnenAlby (2008): 250.

^[48] Vgl. Bernerls.Lee / Hendler / Lassila (2001): 44f.

^[49] Vgl. McGuinnes / Harmelen (2004).

^[50] Vgl. o.V. (2011a): 27 - 40.

^[51] Vgl. o.V (2011b).

^[52] Vgl. Grüter (2008): 94.

^[53] Vgl. Grütter(2008): 154.

^[54] Vgl. Hendler (2001): 33.

^[55] Vgl. Grütter (2008): 154f.

^[56] Vgl. Berners-Lee / Hendler / Lassila (2001): 48.

^[57] Vgl. hierzu und zu dem Folgenden Berners-Lee (2004): 16.

^[58] Vgl.Kröner(2011): 166 - 171.

^[59] Vgl. Adida / Birbeck (2008).

^[60] Im Abschnitt 3.2.2 wird der Begriff Suchmaschinenoptimierung näher erläutert.

^[61] Vgl. Pacher (2011).

^[62] Dieser Begriff wird ebenfalls in Kapitel 3.2.2 näher erläutert.

^[63] Vgl. Graf (2008).

^[64] Alternativ wird das Web 3.0 auch als Social Semantic Web bezeichnet. Durch diesen Begriff werden die Komponenten Social Web und Semantic Web besser verdeutlicht, jedoch wird im Verlauf der Arbeit zum besseren Lesefluss der Begriff Web 3.0 bevorzugt.

^[65] Vgl. Wilke / Stumbek / Dell (2007): 21.

^[66] Vgl. Markoff (2006).

^[67] Vgl. Ultes-Nitsche (2010): 6f.

^[68] Vgl. hierzu und zu dem Folgenden Mitra (2007).

^[69] Vgl. Berners-Lee / Hendler / Lassila (2001): 42.