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Nutzenpotenzial von Social Media

Was bringt Social Media für Unternehmen? Nutzenanalyse der Social Media-Aktivitäten von sechs Schweizer Grossunternehmen

Masterarbeit 2012 112 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Ehrenwörtliche Erklärung

Vorwort

Glossar

1 Ausgangslage/Situations-/Problemanalyse
1.1 Ausgangslage und aktuelle Situation
1.1.1 Ziele von Schweizer Unternehmen auf Social Media
1.1.2 Social Media-Kanäle
1.1.3 Strategisches Vorgehen
1.1.4 Reporting bei Schweizer Grossunternehmen
1.1.5 Nutzen im Verhältnis zum Aufwand
1.2 Problemanalyse
1.2.1 Subjektives Nutzenempfinden
1.2.2 Die Frage nach dem Warum
1.2.3 Die Frage nach dem Wie

2 Zielsetzungen, inhaltliche Abgrenzung
2.1 Ziele dieser Studie
2.1.1 Messbaren Nutzen aufzeigen
2.1.2 Zielerreichung
2.1.3 Individuelles Potenzial der Portale
2.1.4 Einfluss strategisches Vorgehen
2.1.5 Einfluss Reporting
2.2 Inhaltliche Abgrenzung
2.2.1 Einschränkung Portale
2.2.2 Nur externe Kommunikation
2.2.3 Kein Return on Investment
2.2.4 Einschränkung Teilnehmer

3 Methodische Vorgehensweise
3.1 Messung des allgemeinen Nutzens
3.1.1 Untersuchungszeitraum
3.1.2 Wahl der Methode
3.1.3 Nutzenevalutation Marketing & Communications
3.1.4 Sales
3.1.5 Support & Innovation
3.1.6 Organisation
3.2 Zielerreichung
3.2.1 Erhebung der Zielerreichung
3.2.2 Berechnung des allgemenen Scores
3.3 Vergleich Potenzial der Portale
3.4 Strategisches Vorgehen
3.4.1 Erhebung strategisches Vorgehen
3.4.2 Analyse Zusammenhang Strategie und Nutzen
3.5 Vollständigkeit Reporting
3.5.1 Erhebung Reporting-System
3.5.2 Analyse Zusammenhang Reporting und Nutzen
3.6 Messgrössen und Messquellen
3.7 Schwierigkeiten / Ungenauigkeiten
3.7.1 Abgrenzung positiv, neutral und negativ
3.7.2 Abgrenzung Support: Gelöst oder nicht?
3.7.3 Abhängigkeit von Unternehmen
3.7.4 Dokumentation

4 Theoretische Grundlagen
4.1 Stand der Forschung
4.2 Social Media Reporting-Modelle
4.2.1 Measurement Framework nach LaPoint
4.2.2 Interaktive Effekte als Nutzen von Social Media
4.2.3 Aktionen hervorrufen: Volumen, Engagement, Aktivitäten
4.2.4 Erfolgsmessung nach Oliver Blanchard
4.2.5 Return individuell definieren nach Brian Solis
4.2.6 Kundenbedürfnis statt ROI im Zentrum
4.2.7 Guideline Social Media Analysis nach Owyang / Lovett
4.2.8 Mess-Framework nach Owyang / Lovett
4.3 Berechnung der Kennzahlen nach Owyang / Lovett
4.3.1 Dialog fördern
4.3.2 Befürwortung fördern
4.3.3 Support erleichtern
4.3.4 Innovation anspornen
4.4 Zuerst managen, dann messen
4.5 Nutzen-Evaluation und ROI
4.5.1 Social Media ROI
4.5.2 Abgrenzung von Nutzen zu ROI
4.5.3 Alternativer ROI-Ansatz von Brain Solis
4.6 Reporting-Resultate nutzen
4.6.1 Dead End
4.6.2 Measure and Adjust (Messen und Nachbessern)
4.6.3 Iterieren zum Erfolg
4.6.4 Naiver Optimismus

5 Praktischer Teil / Ergebnisse
5.1 Messbarer Nutzen
5.1.1 Nutzenanalyse upc cablecom
5.1.2 Nutzenanalyse Clariant
5.1.3 Nutzenanalyse Denner
5.1.4 Nutzenanalyse Hapimag
5.1.5 Nutzenanalyse Mammut
5.1.6 Nutzenanalyse Toyota
5.2 Individuelle Zielerreichung
5.2.1 Analyse Zielerreichung upc cablecom
5.2.2 Analyse Zielerreichung Clariant
5.2.3 Analyse Zielerreichung Denner
5.2.4 Analyse Zielerreichung Hapimag
5.2.5 Analyse Zielerreichung Mammut
5.2.6 Analyse Zielerreichung Toyota
5.3 Potenzialanalyse der Portale
5.3.1 Likers, Followers und Subscribers
5.3.2 Impressionen
5.3.3 Eigene Aktivitäten auf den Portalen
5.3.4 Reaktionen auf Posts der Unternehmen
5.3.5 Traffic auf Webseite generieren
5.3.6 Supportanfragen
5.3.7 Vorschläge und Ideen
5.4 Einfluss von strategischem Vorgehen
5.4.1 Strategisches Vorgehen upc cablecom
5.4.2 Strategisches Vorgehen Clariant
5.4.3 Strategisches Vorgehen Denner
5.4.4 Strategisches Vorgehen Hapimag
5.4.5 Strategisches Vorgehen Mammut
5.4.6 Strategisches Vorgehen Toyota
5.5 Einfluss von Reporting
5.5.1 Reporting upc cablecom
5.5.2 Reporting Clariant
5.5.3 Reporting Denner
5.5.4 Reporting Hapimag
5.5.5 Reporting Mammut
5.5.6 Reporting Toyota

6 Schlussfolgerungen und Empfehlungen
6.1 Messbarkeit des Nutzens von Social Media
6.2 Reporting ist wichtiger als Strategie
6.3 Facebook bringt den grössten Nutzen, andere Kanäle ergänzen
6.4 Mehr Kanäle – mehr Nutzen
6.5 Übereinstimmung von Zielen und Nutzen
6.6 Einschränkungen der Methode
6.7 Empfehlungen an Social Media-Verantwortliche
6.7.1 Ziele definieren, anstreben und vor allem: reporten!
6.7.2 Kanäle nach deren Potenzial wählen
6.8 Empfehlungen an die Teilnehmer der Studie
6.8.1 Empfehlungen an upc cablecom
6.8.2 Empfehlungen an Clariant
6.8.3 Empfehlungen an Denner
6.8.4 Empfehlungen am Hapimag
6.8.5 Empfehlungen an Mammut
6.8.6 Empfehlungen an Toyota
6.9 Weiterführende Forschung

Anhang

Management Summary

Viele Unternehmen fragen sich, was ihnen ihre Scoial Media-Investitionen an Nutzen bringen. Oft wissen sie nicht, wie sie diesen Nutzen messen können. In dieser Studie werden bei sechs Schweizer Grossunternehmen wissenschaftlich basierte Nutzen-Evaluationen durchgeführt. Die Resultate zeigen, dass Unternehmen mit Social Media sehr hohe Reichweiten und viel Kundennähe erzielen, wenn sie Social Media dialogorientiert betreiben. Dabei generiert Facebook mit Abstand am meisten Nutzen. Einige Unternehmen setzten Social Media im Bereich Support erfolgreich ein. Als Innovationsquelle wird Social Media weniger genutzt. Nicht befriedigend gemessen werden konnte der Einfluss von Social Media auf die Verkaufszahlen.

Je strategischer die Unternehmen vorgehen, desto bessere Resultate erreichen sie. Einen noch stärkeren Zusammenhang konnte zwischen der Professionalität des Social Media-Reportings und dem Erfolg festgestellt werden. Unternehmen, die am professionellsten reporten, erzielen die besten Resultate.

Aus den Resultaten werden die folgenden Empfehlungen abgeleitet: Social Media Manager sollten ihre Aktivitäten auf möglichst viele Interaktionen ausrichten, sie generieren den grössten Nutzen. Als Werkzeug empfiehlt sich besonders Facebook. Ein strategisches Vorgehen und speziell ein professionelles Reporting erhöhen die Erfolgschancen erheblich.

Ehrenwörtliche Erklärung

Ich bestätige hiermit, dass

- die vorliegende Thesis selbstständig durch den Verfasser und ohne Benützung anderer als der angegenben Quellen und Hilfsmittel angefertigt wurde,
- die benutzten Quenllen wörtlich oder inhaltlich als solche kenntlich gemacht wurden
und
- diese Arbeit in gleicher oder ähnlicher From noch keiner Prüfungskommission vorgelegt wurde.

Luzern, 30. April 2012-04-15

...

Martin Kost

Vorwort

Beim Schritt in die Selbstständigkeit mit einer kleinen Social Media-Agentur hat sich der Autor dieser Studie auführlich mit der Befindlichkeit seiner Zielgruppe, den Social Media-Verantwortlichen, auseinandergesetzt. Dabei ist ihm aufgefallen, dass sich diese stark für die Messbarkeit des Nutzens von Social Media interessieren, oft aber keine zufrieden stellenden Antworten finden. Das hat dem Autor den Anstoss für diese Studie gegeben.

Der Autor bedankt sich an dieser Stelle herzlich bei allen, die ihn bei der Durchführung dieser Studie unterstützt haben. Besonderer Dank geht an die Social Media-Verantwortlichen bei Denner, Mammut, upc cablecom, Clariant und Toyota Schweiz, die den zusätzlichen Aufwand für ihre Teilnahme auf sich genommen haben und an Mike Schwede, den Betreuer dieser Arbei.

Glossar

Brand Awareness, Exposure und Reach

Brand Awareness wird in dieser Arbeit als Bewusstsein für eine Marke verwendet und hängt direkt mit Exposition und Reach zusammen. Jedes Mal, wenn eine Person eine Applikation nutzt, die von einem Unternehmen zur Verfügung gestellt wird, gewinnt das Unternehmen oder der Brand an Aufmerksamkeit Brand. Dies geschieht oft in einem sehr relevanten Kontext. Diese Awareness durch Exponierung erhöht und verstärkt die Assoziationen mit dem Brand in den Köpfen der Kunden.[1]

Reach steht für die Reichweite der Konversationen im Social Web gemeint. Owyang berechnet den Reach, indem er „Total People Participating“[2] durch „Total Audience Exposure“[3] rechnet, er berücksichtigt also nur die teilnehmenden User. In dieser Arbeit wird Reach synonym für Exposure verwendet und definiert als Anzahl der total erreichten Personen, die Inhalte gesehen haben, Konversationen im Social Web . Owyang berechnet den Reach, indem er „Total People Participating“[4] durch „Total Audience Exposure“[5] rechnet, er berücksichtigt also nur die teilnehmenden User. In dieser Arbeit wird Reach synonym für Exposure auch wenn sie nicht aktiv an den Konversationen teilnehmen. Für Bartholomew ist Exposure die Platzierung von Content und Botschaften.[6]

Brand Experience

Owyang versteht unter Brand Experience alle Effekte, die durch das Erleben von Ästhetik, Engagement und Wörtern im Zusammenhang mit einem Brand entstanden sind.[7]

Engagement

Solis definiert Engagement als die Schritte bei der Teilnahme an einer Onlinekonversation durch direkte Interaktion oder eine Reaktion durch direkte oder indirekte Texte in oder um die Inhaltsquelle des Veröffentlichers.[8] Owyang berechnet die Höhe des Brand Engagements des Publikums, indem er Kommentare, Shares und Tackbacks zusammenzählt und diese Zahl dann durch die Anzahl der Personen teilt, die einen Beitrag gesehen haben.[9] Kampagnen, die hohes Engagement hervorrufen, führen dazu, dass Commitment zur Marke steigt, sie verstärken die Brand Loyalität und erhöhen bei den Kunden die Bereitschaft, sich in Zukunft erneut für den Brand einzusetzen.[10]

Influence

Owyang versteht unter Influence die Beeinflussung von Communities und deren Verhalten.[11] Auf für Bartholomew definiert sich Influence darüber, inwiefern die Platzierung und das Engagement die Wahrnehmung und Einstellung beeinflussen konnten.[12] In dieser Arbeit wird Influence auch für die Beeinflussung einer Branche oder eines Marktsegments über den Share of Voice verwendet.

Return on Investment (ROI)

Blanchard beschreibt den ROI von Social Media als Geldbetrag oder als ein Verhältnis aus zwei Geldbeträgen. Er zieht den Investitionsaufwand vom Investitionsertrag ab und dividiert diese Zahl dann durch den Investitionsaufwand. Alternativ kann man nach Blanchard den Investitionsaufwand vom Investitionsertrag abziehen, dann erhält man den ROI als Geldbetrag.[13] ROI muss nicht zwingend eine Erhöhung des Einkommens sein, ROI kann auch durch Kosteneinsparungen oder höhere Effizienz zu Stande kommen. Kennzahlen wie Reach, Followers oder Klicks sind nicht ROI.

Social Marketing Analytics

Owyang definiert Social Marketing Analytics als Disziplin, die Unternehmen hilft, die Leistung von Social Media-Initiativen im Kontext von spezifischen Unternehmenszielen zu messen, zu bewerten und zu erklären.[14]

Word of Mouth

Zufriedene und loyale Kunden kommunizieren ihre positive Einstellung gegenüber dem Brand an weitere potenzielle Kunden. Unzufriedene Kunden können auch ihre negative Einstellung gegenüber dem Brand oder des Unternehmens teilen.[15] Gemäss Solis ist Word of Mouth das Phänomen, das auftritt, wenn Menschen aktiv Inhalte, Medien oder Informationen im Web teilen. Wenn dieser Content auf Resonanz stösst, wird er viral. Word of Mouth Marketing ist darauf ausgerichtet, Produkte oder Inhalte durch Engagement und Bewerbung durch User zu vermarkten.[16]

1 Ausgangslage/Situations-/Problemanalyse

1.1 Ausgangslage und aktuelle Situation

Immer mehr Schweizer Grossunternehmen engagieren sich aktiv in Social Media. Dies zeigen die Social Meedia-Studie Schweiz 2011 von Bernet_PR/Kuntert und die Folgestudie Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012 von Kunert/Hutter/HWZ. Im Jahr 2011 engagierten sich 62 % der Grossunternehmen im Social Web[17], im Jahr 2012 waren es bereits über 90 %.[18]

1.1.1 Ziele von Schweizer Unternehmen auf Social Media

Social Media hat sich also in den letzten Jahren als Bestandteil der Unternehmenskommunikation und des Marketings etabliert. Die grosse Verbreitung zeigt, dass sich die Unternehmen von Social Media einen Nutzen erhoffen. Konkret wollen die meisten Schweizer Grossunternehmen mit Social Media ihr Image und ihre Reputation aufbauen. Dieses Ziel hat im Vergleich zum Vorjahr stark an Bedeutung zugenommen. Im Jahr 2011 verfolgten es nur 52 % der Unternehmen, im Jahr 2012 sind es bereits 87 %. Das zweitwichtigste Ziel ist Employer Branding, es wird von 74 % der Unternehmen angestrebt. Auch dieses Ziel hat mit einem Anstieg von 15 % stark an Bedeutsamkeit dazugewonnen. An dritter Stelle folgt der Zieldialog mit Zielgruppen. Dieses Ziel wird von 68 % der Unternehmen angestrebt und war im Vorjahr mit 64 % noch das meistgenannte Ziel. Erst an vierter Stelle folgt die Pflege der Beziehung zu den Kunden mit 62 %.[19]

Die Pflege der Kundenbeziehung ist nach Ansicht des Autors vom Dialog mit Zielgruppen nicht ganz klar abgrenzbar, da Kunden auch Zielgruppen sein können und die Beziehungspflege desgleichen über den Dialog betrieben wird.

Weitere wichtige Social Media-Ziele von Grossunternehmen bestehen darin, Vertrauen in das Unternehmen zu schaffen und die Beziehungen zur Öffentlichkeit zu pflegen; das erstgenannte Ziel wird von 60% der Unternehmen angestrebt, das zweitgenannte immerhin noch von 51%. Unter 50 % liegen die Ziele, Krisen frühzeitig zu erkennen, den Trend zu Social Media nicht zu verschlafen, Beziehungen zu Journalisten zu pflegen, Absatzförderung und Produktinformation sowie die öffentliche Meinung zu beeinflussen.[20]

1.1.2 Social Media-Kanäle

Ihre Social Media-Ziele streben die Unternehmen auf unterschiedlichen Kanälen an. Mit 68 % wird Facebook von den meisten Unternehmen eingesetzt. Nur 2 % weniger Unternehmen geben an, auch auf YouTube aktiv zu sein. Etwas grösser wird der Abstand zu Twitter, diesen Kanal nutzen noch 53 %. 40 % der Unternehmen geben an, ihren Eintrag auf Wikipedia aktiv zu pflegen. Die beiden Business Networks Xing und LinkedIn werden von 34 % der Unternehmen eingesetzt. Corporate Blogs setzen nur noch 25 % ein, Flickr 17 % und Slidehare 13 %. Gegenüber dem Vorjahr hat YouTube mit zusätzlichen 38 % am stärksten zugelegt. Auch Twitter wurde mit einer Steigerung von 28 % auf 53 % fast von doppelt so vielen Unternehmen eingesetzt. Facebook konnte sich von 45 % auf 68 % gleichsam deutlich steigern, hat aber viel Vorsprung auf YouTube und Twitter eingebüsst.[21]

1.1.3 Strategisches Vorgehen

Die Unternehmen haben die Notwendigkeit einer Social Media-Strategie erkannt. Im Jahr 2011 haben noch lediglich 22 % der Unternehmen angegeben, eine entsprechende Strategie erarbeitet zu haben. Im Jahr 2012 hat sich die Anzahl mit 51 % mehr als verdoppelt Zusätzliche 41 % geben an, innerhalb der nächsten 12 Monate eine Strategie erarbeiten zu wollen.[22]

1.1.4 Reporting bei Schweizer Grossunternehmen

Im Jahr 2012 arbeiten 62 % der Schweizer Grossunternehmen mit einer Social Media-Strategie. Diese Zahl hat sich gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppelt, im Jahr 2011 lag sie noch bei 30 %. 23 % der Unternehmen gaben an, in naher Zukunft eine Erfolgskontrolle einführen zu wollen. Die Zahl der Unternehmen, die keine Evaluation beabsichtigen, ist um mehr als zwei Drittel auf 8 % geschrumpft.[23]

In den Reportings erfassen 60 % der Unternehemen die Anzahl Fans, Followers und Likers. Oft erfasste werden auch die Anzahl Kommentare (49 %) und die Anzahl der Klicks (45 %). Immerhin 42 % der Unternehmen werten die Qualität der Kommentare aus und 8 % geben an, auch den Einfluss auf den Geschäftserfolg zu erfassen.[24]

1.1.5 Nutzen im Verhältnis zum Aufwand

Interessant ist, dass nur gerade 25 % der Schweizer Grossunternehmen den Nutzen der Social Media-Aktivitäten als höher einschätzen als den Aufwand, den sie dafür betreiben müssen. 26 % schätzen das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen als ausgeglichen ein und gleich viele Unternehmen schätzen den Nutzen sogar geringer ein. 23 % geben an, dass sie dieses Verhältnis nicht zu beurteilen vermögen.[25]

1.2 Problemanalyse

1.2.1 Subjektives Nutzenempfinden

Erstaunlich ist, dass auch die Unternehmen, die weniger Nutzen als Aufwand sehen, offensichtlich keinen Ausstieg aus Social Media planen.[26] Dieser Schritt wäre nur konsequent und eigentlich von Kommunikations- und Marketingmanagern zu erwarten, wenn sie sich über Kosten und Nutzen im Klaren sind. Dies scheint nicht immer der Fall zu sein. Die Vermutung liegt nahe, dass die Verantwortlichen nicht genaut wissen, welchen Nutzen ihnen Social Meida bringt.

Nur 8 % Prozent der Unternehmen geben an, den Einfluss auf den Geschäftserfolg zu evaluieren[27]. Es ist anzunehmen, dass dieser Einfluss von grossem Interesse ist, da für Socia Media auch Ressourcen bereitgestellt werden müssen. Dass der Einfluss auf den Erfolg trotzdem nur von so wenigen Unternehmen gemessen wird, liegt nach Einschätzung des Autors dieser Studie daran, dass die Unternehmen nicht wissen, wie sie ihn messen sollen. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass trotzdem 77 % Prozent der Unternehmen eine Aussage über das Verhältnis zwischen Nutzen und Aufwand machen.[28] Wenn man den Nutzen mit einer posititven Beeinflussung des Geschäftserfolges gleichsetzt, dann sind diese Aussagen widersprüchlich oder die Einschätzung des Nutzens für die Unternehmen beruht sich auf einer rein subjektiven Einschätzung des Managers, der den Fragebogen aufgefüllt hat.

Aus dieser Analyse zieht der Autor dieser Studie den Schluss, dass die Frage nach dem Nutzen von Social Media noch nicht ausreichend geklärt ist.

1.2.2 Die Frage nach dem Warum

Aufgrund der oben beschreibenen Umstände geht der Autor weiterhin davon aus, dass die Frage, warum sich Unternehmen überhaupt in Social Media engagieren sollen, die Unternehmen in der Schweiz durchaus beschäftigt. Diese Vermutung wird durch einen Blick in das Google Keyword Tool bestätigt. Die Suchwortfolge „warum social media“ wird monatlich in der Schweiz 22'000-mal eingegeben und gehört damit zu den absoluten Top-Keywords rund um das Thema Social Media, zusammen mit den Wortfolgen „was ist social media“ und „about social media“.[29]

1.2.3 Die Frage nach dem Wie

Wenn der Nutzen der Social Media-Aktivitäten nicht klar ist, ist es für Unternehmen schwierig, die Ressourcen richtig einzusetzen. Dies bezieht sich nicht nur auf die Frage, ob überhaupt Social Media betrieben werden soll. Unternehmen, die sich für ein Engagement auf Social Media entschieden haben, stehen vor dem Problem, dass sie nicht wissen, mit welchen Massnahmen sie den grössten Nutzen mit möglichst wenig Ressourceneinsatz erreichen. Die Entscheidung, auf welchen Kanälen das Unternehmen seine individuellen Ziele in Angriff nimmt, muss auf Grundlage subjektiver Einschätzungen getroffen werden.

Offen ist auch die Frage, inwiefern sich die höheren Aufwände für ein konsequent strategisches Vorgehen lohnen. In der Folgestudie Schweizer Grossunternehemen im Social Web 2012 steht dazu: „Es ist einfach und schnell möglich, Präsenzen im Social Web einzurichten, und in einer ‚Trial and Error‘-Phase erste Erfolge zu erziehen. Jedoch muss über kurz oder lang eine Social Media Strategie erarbeitet und in die gesamtheitliche Strategie der Unternehmenskommunikation eingebunden werden. Nur so ist es möglich, gezielt vorzugehen, die relevanten Zielgruppen anszusprechen, Erfolge zu messen und gegebenenfalls die Vorgehensweise zu korrigieren.“[30] Das Zitat enthält zwar eine Begründung für ein strategisches Vorgehen, der konkrete Einfluss auf das Ergebniss wird aber nicht emprirsch belegt.

Auch für ein regelmässiges Reporting über die Social Media-Aktivitäten und die Zielerreichung müssen Unternehmen erhebliche Ressourcen aufwenden. Die oben erwähnte Studie hält dazu fest: „Eine professionelle Erfolgskontrolle der Social Media Aktivitäten ist unerlässlich. Nur so lässt sich der Return on Investment feststellen: Wurde das Budget sinnvoll eingesetzt, die strategischen Ziele erreicht oder müssen die Massnahmen angepasst werden?“[31] Auch das ist eine sinnvoll begründete Aussage, die aber empirisch nicht untersucht wurde.

2 Zielsetzungen, inhaltliche Abgrenzung

2.1 Ziele dieser Studie

Ziel dieser Arbeit ist es, eine Aussage über den Nutzen von Social Media für die externe Kommunikation von Unternehmen treffen zu können. Der Autor will die in der Problemanalyse beschriebenen Unklarheiten genauer untersuchen und Lösungsansätze aufzeigen.

2.1.1 Messbaren Nutzen aufzeigen

Anhand eines Reportings soll für jedes untersuchte Unternehmen aufgezeigt werden worin der Nutzen ihrer Social Media-Aktivitäten besteht und wie er gemessen werden kann. Die individuellen Ziele der Unternehmen und deren Strategie werden dabei nicht berücksichtigt. Diese Auswertung soll den Unternehmen zeigen, was sie bisher erreicht haben und wie sie im Vergleich zu anderen grossen Unternehmen in der Schweiz abschneiden.[32]

2.1.2 Zielerreichung

Der Nutzen, den Social Media-Aktivitäten den Unternehmen bringt, ist individuell und hängt stark von den Zielen ab, die Unternehmen damit verfolgen. Deshalb interessiert auch die Zielerreichung der Unternehmen. Die Studie soll eine Aussage darüber machen, inwiefern die untersuchten Unternehmen durch Social Media ihren selbst gesteckten Zielen näherkommen. Auch hier soll ein Vergleich zwischen den Unternehmen angestellt werden, die vergleichbare Ziele anstreben.[33]

2.1.3 Individuelles Potenzial der Portale

Anhand der Reportings soll geklärt werden, mit welchen Portalen welche Ziele besonders gut erreicht werden konnten und welche Portale sich für welche Ziele weniger eignen. Dazu soll ein Vergleich unter den Portalen angestellt werden, der Aufschluss zu dieser Fragestellung geben kann. Es soll zum Beispiel verglichen werden, auf welchem Portal die Unternehmen mehr Impressions erreichen und auf welchem Kanal mehr Kundenanfragen beantwortet werden konnten.[34]

2.1.4 Einfluss strategisches Vorgehen

Es soll durchleuchtet werden, ob Unternehmen, die strategisch vorgehen, mehr Nutzen erzielen als Unternehmen, die auf eine Strategie verzichten. Diese Untersuchung soll sich nicht bloss darauf beschränken, ob ein Unternehmen eine schriftliche Strategie formuliert hat oder nicht. Es soll berücksichtigt werden, welche strategischen Schritte ein Unternehmen in der Planung durchgeführt hat und bei der Umsetzung berücksichtigt. Durch einen Vergleich des gemessenen Nutzens im Verhältnis zum Grad des strategischen Vorgehens soll eine Aussage über den Einfluss der Strategie auf den Erfolg getroffen werden.[35]

2.1.5 Einfluss Reporting

Es soll untersucht werden, ob Unternehmen, die regelmässig und professionell reporten, einen höheren Nutzen aus den Social Media-Aktivitäten erzielen. Wie beim strategischen Vorgehen beschränkt sich auch beim Reporting die Untersuchung nicht darauf, ob ein Reporting gemacht wird oder nicht. Es soll detailliert untersucht werden, wie professionell und zielführend reportet wird. Diese Reporting-Vollständigkeit soll dann mit dem gemessenen Nutzen verglichen werden, um eine Aussage über den Einfluss der Social Media-Aktivitäten auf den Erfolg zu erhalten.[36]

2.2 Inhaltliche Abgrenzung

2.2.1 Einschränkung Portale

Damit die Resultate einfacher miteinander verglichen werden können und aus Gründen der Machbarkeit beschränkt sich diese Studie auf vier der wichtigsten Social Media-Portale.[37] Berücksichtigt wird das weltweit grösste Social-Media Portal Facebook, das wichtigste Micro Blog-Portal Twitter, das Video-Portal YouTube und alle Unternehmens-Blogs oder alternativ auch vom Unternehmen moderierte Foren.

2.2.2 Nur externe Kommunikation

In dieser Arbeit nicht berücksichtigt werden interne Effekte von Social Media-Massnahmen in den Unternehmen wie z.B. effizienteres Arbeiten durch interne Communities oder Wissensmanagement mit Social Media. Diese können durchaus grossen Nutzen für Unternehmen bringen, sind aber sehr schwierig zu messen. Die Evaluation dieser Nutzen in der internen Kommunikation benötigt zudem sehr tiefe Einblicke in die Unternehmen und sehr viel internes Knowhow. Deshalb wird im Rahmen dieser Arbeit auf eine solche Evaluation verzichtet.

2.2.3 Kein Return on Investment

Im Zusammenhang mit dem Nutzen von Social Media taucht immer wieder die Fragen nach dem Return on Invenstment (ROI) auf. Besonders in Budgetdiskussionen wäre es für Manager sehr hilfreich, den ROI von Social Media zu kennen. Es gibt durchaus Methoden, um den ROI von bestimmten Social Media-Kampagnen oder Massnahmen zu messen. Den gesamten Nutzen von Social Media in mehreren Schweizer Grossunternehmen in einem finanziellen ROI ausrücken zu wollen, ist jedoch kaum möglich, da viele Nutzen nicht finanzieller Natur sind. Zudem wäre für eine ROI-Berechnung auch eine Erhebung der Auslagen (Investment) notwendig, worauf in dieser Arbeit verzichtet wird.[38]

2.2.4 Einschränkung Teilnehmer

Um möglichst aussagekräftig und für die Schweiz relevante Resultate zu erhalten, beschränkt sich die Studie auf Schweizer Grossunternehmen. Als Grossunternehmen zählen dabei Unternehmen die mindestens 250 Vollzeitmitarbeiter beschäftigen.[39] Die Teilnehmer stammen alle aus unterschiedlichen Branchen und arbeiten mit unterschiedlichen Business Cases, die andere Ziele nach sich ziehen.

3 Methodische Vorgehensweise

In diesem Kapitel wird die Vorgehensweise beschreiben, um die im vorangegangenen Kapitel aufgeführten Ziel dieser Studie zu erreichen.

3.1 Messung des allgemeinen Nutzens

Im ersten Schritt soll bei allen Teilnehmern einheitlich erfasst werden, welche der allgemeinen Ziele von Social Media sie in welchem Umfang erreichen.[40] Dies geschieht ohne Berücksichtigung der individuellen Ziele der Unternehmen. Es soll ein Reporting erstellt werden, das auf alle wesentlichen Teilbereiche von Social Media eingeht und diese mit angemessenen Kennzahlen misst. Die Zahlen werden bei allen Unternehmen analog erfasst, damit sie untereinander vergleichbar bleiben.

3.1.1 Untersuchungszeitraum

Als Untersuchungszeitraum wurde die Zeitspanne vom ersten bis 29. Februar 2012 definiert.

3.1.2 Wahl der Methode

Im theoretischen Teil dieser Arbeit werden unterschiedliche wissenschaftliche Modelle diskutiert.[41] Dabei zeigt sich, dass sich der Nutzen von Social Media in der Praxis gut mithilfe von Scorecards evaluieren lässt. Ein Beispiel dafür ist die Social Media Scorecard von Hoffman und Fodor[42]. Allerdings ist diese Scorecard nicht auf die praktische Anwendung ausgerichtet. Hoffman und Fodor haben aus theoretischer Perspektive beschrieben, was alles messbar wäre. Für die praktische Umsetzung benötigte dieses Modell viele Kennzahlen, die im Rahmen dieser Studie kaum erhoben werden könnten (zu wenig Einblick in die Unternehmen). Zudem beschränkt die Studie sich ausschliesslich auf die Ziele Awareness, Engagement und Word of Mouth. Wichtige Nutzen von Social Media wie z.B. der ganze Support-Bereich, aber auch Sales-Ziele werden nicht berücksichtigt. Die anderen Methoden beschreiben lediglich die Messgrössen, aber nicht, anhand welcher Kennzahlen diese Messgrössen ermittelt werden können. Diese Brücke schliesst Owyang / Lovett.[43]

Eine praktische Methode, die in vielen Punkten den Grundsätzen der wissenschaftlichen Modelle entspricht und die Berechnung der Kennzahlen bereits ähnlich wie Owyang / Louvett enthält, ist die Social Media Scorecard von Mike Schwede, beschrieben in einem Blogeintrag unter dem Titel Social Media Analytics.[44] Diese Methode eignet sich für diese Studie besonders gut, weil sie praktisch einfach umsetzbar ist und die im theoretischen Teil beschreibenen Besonderheiten von Socia Media Analytics[45] berücksichtigt. Sie ist konkreter als die Scorecard von Hoffmann und deckt trotzdem einen breiteren Zielbereich ab. Zudem ermöglichen die Resultate dieser Scorecard alle notwendigen Schlussfolgerungen und Vergleiche, die für die Aufgabenstellung dieser Studie notwendig sind.[46] Dazu ist besonders die Vergleichbarkeit der Resultate entscheidend.

Das fachlich-solide Fundament und die Übereinstimmung mit den Anforderungen dieser Studie haben zum Entscheid für diese Methode geführt. In Rahmen dieser Studie wird die Methode leicht angepasst und dann mit allen sechs Teilnehmern durchgeführt. Daraus entsteht eine Aussage über den Nutzen, den die Unternehmen mit ihren Social Media-Aktivitäten generieren.[47] Weiter dienen die Resultate als Grundlage für die Untersuchung der weiteren Fragestellungen dieser Studie.[48] Wegen des späteren Vergleichs zwischen den Kanälen werden alle Kennzahlen pro Portal separat erfasst.[49]

Diese Scorecard ist in vier Bereiche aufgeteilt, die den klassischen Unternehmensbereichen entsprechen[50]:

- Marketing & Communications
- Support & Innovation
- Sales
- Orangisation

3.1.3 Nutzenevalutation Marketing & Communications

In diesem Kapitel wird beschrieben, wie in dieser Studie der Nutzen von Social Media im Bereich Marketing und Communictions gemessen wird. Diese geschieht auf Basis der Social Media Scorecard von Mike Schwede.[51]

3.1.3.1 Reach

Unter Reach wird die Reichweite verstanden, die Unternehmen mit den Inhalten erreichen, die sie über Social Meida-Portale verbreiten. Die quantitativen Kennzahlen für dieses Ziel sind:

- No of Audience (Liker, Follower, Subscriber)
- Acitve Reach
- Impressions
- Viral Reach
- Cost per Audience

Hinzu kommen für qualitative Reports die Werte Brand Mention Drivers, Audience Growth Drivers, Best Channel, Campaigns, Demographics.[52]

In dieser Studie werden nur die aus Sicht des Autors wichtigsten quantitativen Kennzahlen verwendet. Unter Impressions wird in dieser Studie immer die totale Anzahl Impressionen inklusive der Impressionen durch geteilte Inhalte verstanden. Heruntergebrochen auf die Kanäle Facebook, Twitter, Blog/Forum und YouTube, ergeben sich folgende Kennzahlen, die unter Reach erhoben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.3.2 Engagement

Unter Engagement geht es darum zu erfassen, inwiefern das Unternehmen die User zur Teilnahme an den Konversationen motivieren konnte. Ein höheres Engagement ist grundsätzlich ein Hinweis auf eine höhere Kundenbindung und führt zu mehr Reach.[53] Zur Messung des Engagements empfiehlt Schwede die folgenden Kennzahlen:

- No of Posts, Tweets
- Feedback Rate

Hinzu kommen die qualitativen Elemente, die in einem Reporting erhoben werden können: Top Strategy Fit, Most Engaging Topics, Channels and Campaigns.[54]

Beim der Messung des Engagements weicht der Autor etwas von den Empfehlungen von Schwede ab. Er misst anstelle der Feed-back Rate nur die Anzahl Feed-backs. Er verzichtet also darauf, die Anzahl Feed-backs durch die Impressionen zu dividieren. Die Feed-back Rate (Feed-backs/Impressions) sagt eher etwas über die Qualität der Aktivitäten aus, für diese Studie interessiert der absolut erreicht Nutzen der Aktivitäten mehr.[55] Für diesen Zweck müssen die Feed-backs addiert werden (mehr Feed-backs = mehr Nutzen). Zudem sind die absoluten Zahlen von den unterschiedlichen Channels besser untereinander vergleichbar, was für die Erhebung des Potentials der einzeneln Kanälen wichtig ist.[56] Weiter vereinfacht und auf die in der Studie definierten Channels auf gesplittet werden für diese Studie die folgenden Kennzahlen unter Engagement berücksichtigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.3.3 Influence

Bei Influence geht es um die Möglichkeit zur Beeinflussung der Diskussionen über Themen im Zusammenhang mit dem eigenen Brand oder den Produkten. Um die Influence zu messen, empfiehlt Schwede die folgenden quantitativen Kennzahlen:

- Competitor Share of Voice
- Follower Authority Allocation
- No. of Superfans

Dazu kommt auf der qualitativen Seite die Influencer List.[57]

Vereinfacht und für die in der Studie definierten Channels werden die folgenden Kennzahlen unter Influence berücksichtigt, wobei der Fokus auf den Vergleich mit den Mitbewerbern gelegt wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.3.4 Position

Bei Position wird die Einstellung gegenüber einem Produkt oder dem Brand gemessen. Dazu empfiehlt Schwede, die folgenden quantitativen Messgrössen zu erfassen:

- Overall Sentiment
- Topic SoV
- Position Gab per Topic

Im qualitativen Report befürwortet Schwede, einen Buzzgraph oder eine Word Cloud und die Key Conversations zu erfassen.

Vereinfacht und im Hinblick auf die in der Studie definierten Channels werden für diese Studie die folgenden Kennzahlen unter Position berücksichtigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.3.5 Protection

Bei Protection geht es darum, mögliche Krisen und Issues in einem möglichst frühen Stadium zu erkennen, um Zeit für die Vorbereitung und vorbeugende Massnahmen zu gewinnen. Um Protection zu messen, können die folgenden quantitativen Messgrössen benutzt werden:

- Number of Issues
- Velocity / Crisis Lenght
- Reaction Time
- Sentiment Change / Solved

Auf der qualitativen Seite kommt der Share of Crisis per Level dazu.[58]

Vereinfacht und auf die in der Studie definierten Channels werden für diese Studie die folgenden Kennzahlen unter „Protection“ berücksichtigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.4 Sales

Einige Unternehmen verfolgen mit Social Media konkrete Sales-Ziele. In diesem Kapitel wird beschrieben, wie in Anlehnung an die Social Media Scorecard von Schwede dieser Nutzen in dieser Studie gemessen wird.[59]

3.1.4.1 Visitors

Mit Visitors sind die Besucher gemeint, die durch Social Media auf die Website des Unternehmens oder an einen Point of Sales (POS) gelangen. Eine höhere Anzahl Besucher führt bei konstanter Conversion Rate zu mehr Verkäufen. Die Visitors können folgendermassen quantitativ gemessen werden:

- Website Visits
- POS Visits
- Averange Time on Site

Im qualitativen Report können die Website Visits pro Visitors und die POS Visits pro Visitors erfasst werden.[60]

Vereinfacht und auf die in der Studie definierten Channesl aufgeteilt, werden für diese Studie die folgenden Kennzahlen unter „Visitors“ berücksichtigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.4.2 Leads

Leads sind Personen, die mit einer bestimmte Aktion Interesse am Angebot eines Unternehmens bekundet haben. Die Leads können folgendermassen qualitativ erfasst werden:

- No of Actions (Downloads, Subscriptions, Recomondations, Registrations)
- Conversion Rate

Qualitative Merkmale sind hier nicht definiert.[61]

Vereinfacht und auf die in der Studie definierten Channels aufgesplittet, werden für diese Studie die folgenden Kennzahlen unter Leads berücksichtigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.4.3 Sales

Hier wird erfasst, wie viele Verkäufe auf den Social Media-Portalen aufgelistet wurden. Gemessen werden kann, wie viele Besucher direkt via Social Media auf die Webseite gelangen und dort Bestellungen tätigen. Auch die Höhe der Bestellsumme kann erfasst werden:

- Nr. of Orders
- Turnover
- Turnover per Fan
- Cost per Order

Die Empfehlungen auf der qualitativen Seite lauten: Number of new Customers, Number of Repurchases und Averange Order Value.[62]

Vereinfacht und auf die in der Studie definierten Channels aufgeteilt, werden für diese Studie die folgenden Kennzahlen unter Sales berücksichtigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.5 Support & Innovation

Zum Kundensupport und Generieren von Innovation können Social Media ebenfalls einen Teil beitragen. Dieser Bereich Support & Innovation kann in die folgenden Ziele unterteilt werden: Support, Support Satisfaction und Innovation.[63]

3.1.5.1 Support

Hier geht es um das effiziente Lösen von Supportanfragen von Kunden. Die Zielstellung eines Unternehmens kann darin bestehen, durch mehr Effizienz auf Social Media andere Kanäle des Kundensupports zu entlasten. Messen kann man das mit den folgenden qualitativen Messgrössen :[64]

- No of Inpuiries
- Solved Inpuiry Rate
- Averange Response Time
- Share of Channels
- Time saved
- Share „Solved by Users“

Hinzu kommen für qualitative Reports: Share of Request Type (Presales, Support, Critic, Praise), Top/Flop Products / Services, Superusers.

Vereinfacht und auf die in der Studie definierten Channels aufgesplittet, werden für diese Studie die folgenden Kennzahlen unter Support berücksichtigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.5.2 Satisfaction

Hier wird die Kundenzufriedenheit mit dem Support via Social Media gemessen. Dies kann anhand der folgenden quantitativen Grössen geschehen:

- Share of positive Reactions
- Share of Channel Switches

Unter Satisfaction werden keine qualitativen Reports empfohlen.[65]

Vereinfacht und auf die in der Studie definierten Channels verteilt, werden für diese Studie die folgenden Kennzahlen unter Support berücksichtigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.5.3 Innovation

Innovation kann ein Ziel von Unternehmen auf Social Media sein, weil durch User neue Produkt- oder Dienstleistungsideen generiert oder Feed-backs auf eigene Innovationen eingeholt werden können. Für die Messung von Innovation schlägt Schwede die folgenden qualitativen Grössen vor:

[...]


[1] Vgl. Hoffman Donna / Fodor Marek 2010, S. 46.

[2] Ebd.

[3] Vgl. Bartholomew Don 2009, Public Relations Measurement 2010: Five Things to Forget & Five Things to Learn, in: http://metricsman.wordpress.com/2009/07/29/public-relations-measurement-2010-five-things-to-forget-five-things-to-learn, 23.02.2012.

[4] Vgl. Owyang Jeremiah / Lovett John 2012, Altimeter Report: Social Marketing Analytics, in: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics?from=embed, 29.02.2012.

[5] Vgl. Solis Brian 2011, S. 302.

[6] Vgl. Owyang Jeremiah / Lovett John 2012, Altimeter Report: Social Marketing Analytics, in: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics?from=embed, 29.02.2012.

[7] Vgl. Owyang Jeremiah / Lovett John 2012, Altimeter Report: Social Marketing Analytics, in: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics?from=embed, 29.02.2012.

[8] Vgl. Solis Brian 2011, S. 302.

[9] Vgl. Owyang Jeremiah / Lovett John 2012, Altimeter Report: Social Marketing Analytics, in: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics?from=embed, 29.02.2012.

[10] Vgl. Hoffman Donna / Fodor Marek 2010, S. 46.

[11] Vgl. Owyang Jeremiah / Lovett John 2012, Altimeter Report: Social Marketing Analytics, in: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics?from=embed, 29.02.2012.

[12] Vgl. Bartholomew Don 2009, Public Relations Measurement 2010: Five Things to Forget & Five Things to Learn, in: http://metricsman.wordpress.com/2009/07/29/public-relations-measurement-2010-five-things-to-forget-five-things-to-learn, 23.02.2012.

[13] Vgl. Blanchard Oliver 2012, S. 274.

[14] Vgl. Owyang & Lovett 2012, Altimeter Report: Social Marketing Analytics, in: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics?from=embed, 29.02.2012

[15] Vgl. Owyang & Lovett 2012, Altimeter Report: Social Marketing Analytics, in: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics?from=embed, 29.02.2012

[16] Vgl. Solis Brian 2011, S. 306.

[17] Vgl. Bernet_PR / Kunert 2011, Social Media Studie Schweiz, in: http://www.scribd.com/doc/50559082/Social-Media-Studie-Schweiz-BernetPR-Kunert?secret_password=dtu22rrfemfh40chmot, 17.04.201.

[18] Vgl. Kunert Barbara / Hutter Thomas / HWZ 2012, Folgestudie Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012, in: http://www.scribd.com/doc/81060207/Folgestudie-Schweizer-Grossunternehmen-Im-Social-Web-2012-Kunert-Hutter-Consult-HWZ, 19.04.2012.

[19] Vgl. ebd.

[20] Vgl. ebd.

[21] Vgl. Kunert Barbara / Hutter Thomas / HWZ 2012, Folgestudie Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012, in: http://www.scribd.com/doc/81060207/Folgestudie-Schweizer-Grossunternehmen-Im-Social-Web-2012-Kunert-Hutter-Consult-HWZ, 19.04.2012.

[22] Vgl. ebd.

[23] Vgl. ebd.

[24] Vgl. ebd.

[25] Vgl. ebd.

[26] Vgl. Kunert Barbara / Hutter Thomas / HWZ 2012, Folgestudie Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012, in: http://www.scribd.com/doc/81060207/Folgestudie-Schweizer-Grossunternehmen-Im-Social-Web-2012-Kunert-Hutter-Consult-HWZ, 19.04.2012.

[27] Vgl. ebd.

[28] Vgl. ebd.

[29] Google AdWords Keyword Tool: https://adwords.google.com, 19.04.2012

[30] Kunert Barbara / Hutter Thomas / HWZ 2012, Folgestudie Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012, in: http://www.scribd.com/doc/81060207/Folgestudie-Schweizer-Grossunternehmen-Im-Social-Web-2012-Kunert-Hutter-Consult-HWZ, 19.04.2012.

[31] Ebd.

[32] Siehe Kap. 5.1

[33] Siehe Kap. 5.2

[34] Siehe Kap. 5.3

[35] Siehe Kap. 5.4

[36] Siehe Kap. 5.5

[37] Vgl. Kunert Barbara / Hutter Thomas / HWZ 2012, Folgestudie Schweizer Grossunternehmen im Social Web 2012, in: http://www.scribd.com/doc/81060207/Folgestudie-Schweizer-Grossunternehmen-Im-Social-Web-2012-Kunert-Hutter-Consult-HWZ, 19.04.2012, siehe auch Kap. 4.5.2.

[38] Vgl. Nair Mohan 2011, S. 45, Blanchard Oliver 2012, S. 245-321.

[39] Vgl. Schweizerische Eidgenossenschaft, Bundesamt für Statistik 2010, Definitionen, in: http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/16/11/def.html, 20. 04 2012.

[40] Siehe Kap.2.1.1.

[41] Siehe Kap. 4.2.

[42] Vgl. Hoffman Donna / Fodor Marek 2010, S. 44.

[43] Siehe Kap. 4.3.

[44] Schwede Mike 2012, Social Media Analytics: 3. Scorecard, in: http://mike.schwede.ch/2012/01/26/social-media-analytics-3-scorecard, 20. 04 2012.

[45] Siehe Kap.4.2

[46] Siehe Kap. 2.1.

[47] Siehe Kap. 5.1.

[48] Siehe Kap. 5.2-5.5.

[49] Siehe Kap. 5.3.

[50] Vgl. Schwede Mike 2012, Social Media Analytics: 3. Scorecard, in: http://mike.schwede.ch/2012/01/26/social-media-analytics-3-scorecard, 20. 04 2012.

[51] Vgl. ebd.

[52] Vgl. ebd.

[53] Siehe Kap. Glossar.

[54] Vgl. Schwede Mike 2012, Social Media Analytics: 3. Scorecard, in: http://mike.schwede.ch/2012/01/26/social-media-analytics-3-scorecard, 20. 04 2012.

[55] Siehe Kap. 2.1.1.

[56] Siehe Kap. 2.1.3

[57] Vgl. Schwede Mike 2012, Social Media Analytics: 3. Scorecard, in: http://mike.schwede.ch/2012/01/26/social-media-analytics-3-scorecard, 20. 04 2012.

[58] Vgl. Schwede Mike 2012, Social Media Analytics: 3. Scorecard, in: http://mike.schwede.ch/2012/01/26/social-media-analytics-3-scorecard, 20. 04 2012.

[59] Vgl. ebd.

[60] Vgl. Schwede Mike 2012, Social Media Analytics: 3. Scorecard, in: http://mike.schwede.ch/2012/01/26/social-media-analytics-3-scorecard, 20. 04 2012.

[61] Vgl. ebd.

[62] Vgl. Schwede Mike 2012, Social Media Analytics: 3. Scorecard, in: http://mike.schwede.ch/2012/01/26/social-media-analytics-3-scorecard, 20. 04 2012.

[63] Vgl. Schwede Mike 2012, Social Media Analytics: 3. Scorecard, in: http://mike.schwede.ch/2012/01/26/social-media-analytics-3-scorecard, 20. 04 2012.

[64] Vgl. Schwede Mike 2012, Social Media Analytics: 3. Scorecard, in: http://mike.schwede.ch/2012/01/26/social-media-analytics-3-scorecard, 20. 04 2012.

[65] Vgl. Schwede Mike 2012, Social Media Analytics: 3. Scorecard, in: http://mike.schwede.ch/2012/01/26/social-media-analytics-3-scorecard, 20. 04 2012.

Details

Seiten
112
Jahr
2012
ISBN (Buch)
9783656378914
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v210009
Institution / Hochschule
Hochschule für Wirtschaft Zürich
Note
Schlagworte
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Titel: Nutzenpotenzial von Social Media