Inbound-Kommunikation. Bedeutung für die Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Integrierte Kommunikation in der Unternehmenskommunikation
2.1 Outbound-Kommunikation von Innen nach Außen
2.2 Inbound-Kommunikation von Außen nach Innen
2.2.1 Gründe für Inbound-Kommunikation

3. Aufgaben und Maßnahmen des Kommunkationsmanagements
3.1 Maßnahmen der Inbound-Kommunikation

4. Organisation Integrierter Kommunikation
4.1 Position der Kommunikationsfunktion

5.Anforderungsprofil eines Kommunikationsmanagers

Die vorliegende Hausarbeit wurde auf Grundlage von Notizen aus der Vorlesung von Prof. Dr. Susanne Knorre und den im Quellenverzeichnis genannten Quellen verfasst.

1. Einleitung

Der Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation trägt zur Schaffung greifbarer und nichtgreifbarer Werte, zur Verkaufsförderung der Unternehmensprodukte und Erweiterung der Handlungsspielräume bei.

Vor diesem Hintergrund gewinnt die „Inbound-Kommunikation“, also die Kommunikation von Außen aus dem Unternehmensumfeld nach innen in die Organisation hinein, zunehmend an Bedeutung, für die Unternehmenskommunikation.

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit den Fragen, welche Aufgaben der Unternehmenskommunikation hierbei auf die Inbound-Kommunikation angewiesen sind, welche Gründe es hat und welche Defizite behoben werden sollen.

Des weiteren wird eine entsprechenden Funktion im Unternehmen mit nötigen Aufgaben und Maßnahmen beschrieben, die „Inbound-Kommunikation“ ermöglichen sollen.

Im letzten Teil wird die Frage nach der Organisation einer solchen Aufgabe behandelt und welche Hürden entstehen wenn man versucht die Kommunikation im Unternehmen zu verorten, sowie die Anforderungen die der entsprechende Stelleninhaber aufweisen muss.

2.0 Integrierte Kommunikation in der Unternehmenskommunikation

In gesättigten Märkten mit homogenen Produkten, stehen die Unternehmen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem

Kommunikationswettbewerb, wie Meckel und Schmid feststellen.^[1]

Eine Zunahme der Kommunikationsangebote seitens der Unternehmen führen zu keiner Zunahme der Kommunikationsnachfrage seitens der Konsumenten. Diese Reaktanzen werden dadurch verstärkt, dass unterschiedliche Aussagen von Unternehmen in unterschiedlichen Medien veröffentlicht werden^[2]. In einer Berufsfeldstudie, unter der Leitung von Prof. Dr. Bentele, gaben 71% der befragten Journalisten ebenfalls diesen Grund für einen Vertrauensverlust an.^[3]

Vor diesem Hintergrund wird seit Jahren verstärkt die Forderung nach einer integrierten Kommunikation gestellt^[4]

Durch eine einheitliche Kommunikation über das Unternehmen kann man sich gegenüber dem Wettbewerb differenzieren und eine bessere Kundenorientierung durch die einheitliche Wahrnehmung erreichen.

2.1 Outbound-Kommunikation von Innen nach Außen

Manfred Bruhn, ein Vertreter aus dem Bereich des Marketing, fasst die Integrierte Kommunikation als einen Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle auf, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 1: Vgl. Prof. Dr. Knorre: Integrierte Kommunikation, Folie 2)

Die Strategie die Manfred Bruhn verfolgt, ist ein sehr starres Gebilde. Es wirkt geschlossen, asymmetrisch, alles ist gleich getaktet und klar definiert.

Kommuniziert wird einseitig von innen nach Außen. Legitime Ansprüche seitens der Stakeholder existieren in dieser Sichtweise nicht. Die erfolgsorientierte Kommunikation ist hierbei an Zielgruppen gerichtet und ökonomischer Art.^[6]

„Integrierte Kommunikation ist in Abhängigkeit von der Markenstrategie eines Unternehmens zu gestalten.“ ^[7] So lautet ein Aspekt den Meckel/Schmid in Anlehnung an Manfred Bruhn aufzählen . Das ist eine klassische Auffassung des Marketings.

2.2 Inbound-Kommunikation von Außen nach Innen

In Anlehnung an Karin Kirchner hat das Kommunikations-Management eine andere Auffassung von integrierter Kommunikation und verfolgt eine andere Strategie.

"Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen." ^[8]

[...]

^[1] Vgl. Meckel, Miriam / Schmid, Beat F.:Unternehmens-Kommunikation. Kommunikationsmanagment

aus Sicht der Unternehmensführung, 2. Aufl., in: dies. (Hrsg), Wiesbaden: Gabler, 2008, S.515.

^[2] Vgl. Meckel/Schmid, Unternehmens-Kommunikation, a.a.O, S. 515.

^[3] Vgl. Bentele, Günther/ Großkurth, Lars/ Seidenglanz René: Profession Pressesprecher II.

Berufsfeldstudie 2007, S.25.

^[4] Vgl. Meckel/Schmid, ebd.

^[5] Vgl. Bruhn, Manfred, Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische

Planung und operative Umsetzung, 4. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 2006, S.17.

^[6] Vgl. Karmasin, Matthias: Stakeholdermanagament als Ansatz der PR, in: Günter Bentele/Romy

Fröhlich/Peter Szyszka (Hrsg.):Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und

beruflisches Handeln, 2. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2007, S.277.

^[7] Vgl. ebd., S. 517.

^[8] Kirchner, Karin: Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen., Stuttgart: Westdeutscher Verlag, 2001, S. 36.