Public Relations von Banken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Bild der Banken in der Öffentlichkeit

3. Das Image
3.1. Dimensionen des Bankenimage
3.2. Probleme bei der Imagebildung

4. Zielgruppen
4.1. Direkt – permanente Zielgruppen
4.2. Temporäre Zielgruppen
4.3. Die Öffentliche Meinung

5. Exponiertheit von Banken
5.1. Leistungsangebot von Banken

6. Fallbeispiel „Deutsche Bank“
6.1. Fehler bei der Öffentlichkeitsarbeit im Fall „Schneider“

7. Abschlussbemerkungen

8. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Diese Arbeit hat die Public Relations, oder Öffentlichkeitsarbeit, von Banken zum Thema, somit kommt man nicht umhin diese zu definieren. Nach Büschgen umfasst diese „die Gesamtheit aller Maßnahmen, die auf die Beeinflussung, die Gestaltung und die Veränderung der Beziehung zwischen einer Bank und der für sie relevanten Öffentlichkeit ausgerichtet sind und auf die Schaffung beziehungsweise Pflege von Vertrauen gegenüber dem Banksektor insgesamt, insbesondere jedoch gegenüber dem eigenen Institut zielen“. (Büschgen 1991, S.494)

In dieser Arbeit werde ich darauf eingehen, wie sich das Bild der Banken in der Öffentlichkeit heutzutage darstellt und mit welchen Problemen dabei umgegangen werden muss. Des weiteren beschreibe ich die Problematik der Imagebildung, um dann auf die Zielgruppen einer Bank einzugehen. Dabei habe ich mich auf die wichtigsten Zielgruppen beschränkt. Hierbei werde ich jedoch eingehender auf die Beziehungen zu den Massenmedien zu sprechen kommen.

Im anschließenden Teil werde ich mich mit dem von Börner geprägten Begriff der „Exponiertheit“ befassen, und dabei auf die speziellen Gegebenheiten der Kreditwirtschaft hervorheben.

Abschließend befasse ich mich noch mit dem Fallbeispiel der Deutschen Bank, dem ich dann noch ein Negativ – Beispiel anhängen werde, welche Fehler in der Öffentlichkeitsarbeit begangen werden können und welche Auswirkungen diese haben können.

2. Das Bild der Banken in der breiten Öffentlichkeit

In der heutigen Zeit haben Banken immer noch mit Vorurteilen zu kämpfen. Das hat zum einen historische Gründe, denn Geld und Moral galten schon von jeher als Gegensätze. Zum anderen werden Geldinstitute nicht als wirtschaftliche Unternehmen gesehen, vielmehr sieht man in ihnen die Struktur eines Amtes. So trägt, zum Beispiel der „Schalterbeamte“, der Gebühren verlangt, zu diesem Bild bei. Auch schürt die Unentbehrlichkeit der Bankverbindung ein Gefühl des Zwangs und der Abhängigkeit. Hieraus erwächst dann eine Abwehrhaltung, an der auch die Möglichkeit die Bank zu wechseln nichts ändert. (Cremer 1995, S.4)

Ein weiterer Punkt, welcher von der Öffentlichkeit oft negativ gesehen wird, sind die hohen Gewinne, die die Kreditinstitute erwirtschaften. Hillmar Kopper, der ehemalige Vorstandsvorsitzende sagte hierzu: „In Deutschland gibt es keinen größeren Makel als Profit. Wenn der Bank der beste Abschluss ihrer Geschichte gelingt, wird bestenfalls gefragt, auf wessen Kosten sich die Bank wohl dabei bereichert habe.“. (Haller 1998, S. 58)

Dies könnte daran liegen, dass in Deutschland hohes Einkommen und Reichtum der Frage nach sozialer Verträglichkeit, bzw. nach Gerechtigkeit ausgesetzt ist.

In den Fällen der Bankkritik gibt es dabei ein interessantes Phänomen. Einerseits wünscht der Kunde eine starke, kompetente Bank mit reichhaltigen Beziehungen, die er dann als „seine“ Bank bezeichnet und der er sein Geld anvertraut. Andererseits fürchtet er genau diese Attribute, weil er das komplexe Bankgeschäft nicht mehr durchschauen kann. Das wiederum führt zu Unsicherheit, einem Unterlegenheitsgefühl und Kritikbereitschaft. Dies ist der Nährboden auf dem die Vorurteile entstehen. (Cremer 1995, S.5)

Somit kommt der Öffentlichkeitsarbeit der Bank die Aufgabe zu, ein positives Image in der Öffentlichkeit zu erreichen und Verständnis für die Aufgaben des Kreditinstituts zu schaffen.

3. Das Image

Die Definitionen des Bankenimage gehen auf Ulrich Weiss zurück. Er formulierte: „Das Bankenimage ist die Gesamtheit der bewussten und unbewussten Vorstellungen..., welche beim Publikum über ein Kreditinstitut oder eine Kreditinstitutsgruppe bestehen.“. (Weiss 1966, S.153)

Hierbei wird das Bankenimage in drei Formen unterteilt. Erstens wird vom individuellen Bankenimage gesprochen. Dies ist das Image der Bank was bei einem Individuum herrscht. Zweitens existiert das sogenannte Publikumsimage, dass das Image einer Mehrheit eines bestimmten Publikums darstellt. Letztlich gibt es dann noch das Branchenimage, welches das Image einer Bankengruppe darstellt. (Littmann 2001, S.38)

Neben dem Begriff des Bankenimage gibt es den Begriff der Bankenloyalität. Dieser beschreibt die Bereitschaft, dauerhaft Leistungen einer bestimmten Bank nachzufragen.

3. 1. Dimensionen des Bankenimage

Die Dimensionen des Bankenimage sind die psychologischen Beschreibungen des Images einer Bank. Dabei wird unterschieden zwischen der affektiven, der kognitiven und der intentionalen Dimension des Bankenimage.

Die affektive Dimension ist die Beschreibung des Images mit einem Werturteil. Beispiele hierfür sind Aussagen wie: „Banken sind seriös und vertrauenswürdig“; „Banken sind kompetent“, oder auch „Banken haben zuviel Macht und sind rücksichtslos“; „Banken machen zu hohe Gewinne“; „Banken bremsen die Wirtschaft“. (Littmann 2001, S. 45)

Das Image in seiner kognitiven Ausprägung, hier beruft man sich auf Kenntnisse, wird von Theoretikern beschrieben. Hier findet man Aussagen wie: „Banken machen hohe Gewinne“; „Banken haben Macht“ oder „individuelle und diskrete Behandlung“. (Littmann 2001, S. 46)

Das Bankenimage in seiner intentionalen Dimension beschriebt den Handlungsantrieb. Dieser basiert auf der affektiven und kognitiven Dimension und umfasst nicht nur die Institutswahl eines potentiellen Kunden. Es erhöht, je nach Verbreitung als Publikumsimage, den Handlungsspielraum einer Bank in der Gesellschaft. (Littmann 2001, S. 46-47)

Wie erreicht man nun das Ziel eines guten Image?

Der Schlüssel hierzu liegt in der Information. Die Bank muss die Öffentlichkeit informieren. Dahinter steckt die Erkenntnis, dass eine Erhöhung des Wissensstandes eine Änderung der Einstellung des Informierten nach sich zieht, denn nur, wer mit Geld- und Bankfragen vertraut ist, schenkt auch Vertrauen. (Wolf 1972, S.137)

Die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit einer Bank müssen in Zeiten der Informationsüberflutung darin liegen, dass die Informationen so aufbereitet werden, dass sie von der angepeilten Öffentlichkeit

1. wahrgenommen,
2. aufgenommen und
3. verstanden werden können.

Erst danach können positive Einstellungen und Vertrauen entstehen. Aktivitäten von Public Relations müssen daher auch immer langfristig ausgerichtet werden und möglichst von Dauer sein. (Cremer 1995, S. 7)

Die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit sind daher: Informationsfunktion, das bedeutet die Vermittlung von Informationen; die Imagefunktion, welche sich mit dem Aufbau, der Änderung und der Pflege des Images der Bank befasst; und die Absatzförderungsfunktion, die die Förderung der Bekanntheit und der Anerkennung, welche dem Verkauf zugute kommen, beinhaltet.

Es wäre jedoch eine unrealistische Zielvorstellung ein solches Maß an Vertrauen zu generieren, dass es keine Kritik oder Konflikt mit den für die Bank relevanten Zielgruppen oder Teilöffentlichkeiten gibt.

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