Lade Inhalt...

Die Rolle der Global Distribution Systems (GDS) in der Online-Flugbuchung

Alternative Distributionslösungen und Mobile Commerce als Möglichkeit die Ticketdistribution zu revolutionieren

Bachelorarbeit 2013 54 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS / GLOSSAR

KURZFASSUNG

EXECUTIVE SUMMARY

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG
1.3 FORSCHUNGSFRAGEN
1.4 AUFBAU UND STRUKTUR

2 ONLINE-FLUGBUCHUNGSPROZESSE
2.1 VERGÜTUNGSMODELLE
2.2 VERTRIEBSPLATTFORMEN UND SYSTEMTEILNEHMER
2.2.1 META-SUCHMASCHINEN
2.2.2 ONLINE TRAVEL AGENTS
2.2.3 AIRLINE WEBSITE
2.2.4 AIRLINE RESERVATION SYSTEM
2.2.5 YIELD MANAGEMENT SYSTEME

3 GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEMS
3.1 ALLGEMEIN
3.2 GDS BETREIBER
3.2.1 ENTWICKLUNG
3.2.2 HEUTIGE PRÄSENZ
3.3 KOMPONENTEN, DATENFORMATE UND TECHNOLOGIEN
3.3.1 TARIFDATENBANKEN
3.3.2 FLUGPLANDATENBANK
3.3.3 ZUGRIFFSTECHNOLOGIEN
3.3.4 TRANSACTION PROCESSING FACILITY (TPF)
3.3.5 PASSENGER NAME RECORD (PNR)
3.3.6 ARC UND BSP
3.3.7 CRS
3.3.8 ODD-SWITCH (EXKURS)
3.4 FUNKTIONSWEISE UND DATENAUSTAUSCH
3.5 NACHTEILE DER GDS

4 ALTERNATIVE RESERVIERUNGSSYSTEME UND DIREKTBUCHUNG
4.1 DIREKTBUCHUNG
4.2 GLOBAL NEW ENTRANTS
4.2.1 GOOGLE/ITA
4.2.2 FARELOGIX
4.3 NEW DISTRIBUTION CAPABILITY
4.3.1 IATA NDC
4.4 VERGLEICH DER ALTERNATIVLÖSUNGEN
4.4.1 DIREKTBUCHUNG
4.4.2 GOOGLE/ITA
4.4.3 FARELOGIX
4.4.4 NDC/IATA
4.4.5 TABELLARISCHER VERGLEICH
4.4.6 SCHLUSSFOLGERUNG

5 WEITERE LÖSUNGSANSÄTZE
5.1 LANGFRISTIGER LÖSUNGSANSATZ
5.1.1 TECHNISCHER AUFBAU UND ARCHITEKTUR
5.1.2 TECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN SEITENS DER AIRLINES
5.1.3 FUNKTIONSWEISE DES BUCHUNGSPROZESSES
5.1.4 BUCHUNGSPROZESS AUF DER AIRLINE-WEBSEITE
5.1.5 VERGÜTUNGSMODELL
5.1.6 BETROFFENE SYSTEME IN DER DISTRIBUTION
5.1.7 ERFOLG DES LANGFRISTIGEN LÖSUNGSANSATZES
5.2 KURZFRISTIGER LÖSUNGSANSATZ
5.2.1 MOBILE COMMERCE

6 FAZIT UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Online-Flugbuchungsprozess

Abbildung 2: Airline-Onlinevergütungsmodell

Abbildung 3: GDS-Systemwelt

Abbildung 4: Airline-Direktvertrieb

Abbildung 5: Single- und Multi-Access-Modell

Abbildung 6: Aufbau Passenger Name Record

Abbildung 7: Airline/GDS Distributionsprozess

Abbildung 8: Google/ITA Schema

Abbildung 9: Flugabfrage mit Google Flight Explorer

Abbildung 10: Farelogix Funktionsweise

Abbildung 11: IATA Tarifdistribution

Abbildung 12: Produktdistribution ohne GDS

Abbildung 13: Herkömmlicher Flugbuchungsprozess

Abbildung 14: Marketingmaßnahmen im Flugbuchungsprozess

Abbildung 15: Mobile-App Buchungsprozess mittels swoodoo/Lufthansa

Abbildung 16: Mobile-App Buchungsprozess mittels swoodoo/Lufthansa

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beteiligungen der GDS und OTAs

Tabelle 2: GDS Betreiber und deren Marktanteile

Tabelle 3: Vergleich bestehender Online-Distributionslösungen

Abkürzungsverzeichnis / Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Obwohl die Reisebranche eine der Ersten war, die den E-Commerce Bereich für sich genutzt hat, blieb der Kern der operativen Reservierungssysteme für Flüge, Hotels oder Mietwagen gänzlich unberührt. Die Rede ist hier konkret von den globalen Distributionssystemen (GDS), welche seit über 30 Jahren auf der selben Technologie basieren. Diese Systeme bieten den Fluggesellschaften an, ihre Tarife weltweit zu distribuieren und bekommen im Gegenzug dafür von den Airlines Buchungsgebühren in exorbitanter Höhe bezahlt. Die Fluggesellschaften versuchen daher mittels alternativer Vertriebswege diese globalen Distributionssysteme zu umgehen. Mit Hilfe der Nutzung neuer Technologien und der Möglichkeiten des E-Commerce Bereichs, wie beispielsweise Meta-Suchmaschinen und Mobile Commerce, sowie alternativen GDS, sogenannten Global New Entrants (GNE), stehen den Airlines mehrere Ansätze zur Verfügung, um so möglicherweise die GDS-Distribution zu umgehen.

In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird anfangs der Online-Flugbuchungsprozess sowie dessen einzelne Komponenten dargestellt und beschrieben. Es erfolgt ebenso schon ein kurzer Einblick in wie weit die Global Distribution Systems in einer Online-Flugsuche involviert sind und welche Rolle sie darin spielen. Nachfolgend werden die Global Distribution Systems im Detail beschrieben, dies umfasst die Betreiber, Marktanteile, die gesamte Funktionsweise, sowie die Beschreibung aller genutzten Technologien, Komponenten und Systeme. Die Funktionsweise wird hier aus technischer sowie aus vertrieblicher Sicht dargestellt. Im Anschluss daran erfolgt die Beschreibung und der Vergleich der alternativen Lösungswege. Dieser inhaltliche und tabellarische Vergleich dient gleichzeitig als Grundlage für einen Ansatz eines langfristigen Lösungskonzeptes zur Ersetzung der Global Distribution Systems.

Das Ergebnis wird in dieser Arbeit, in einer kurzfristigen- und in einer langfristigen Lösung beschrieben. Die langfristige Lösung wird auf Basis der schon beschriebenen Alternativlösungen dargestellt, einzelne Ideen und Konzepte dieser Alternativlösungen wurden zu einem einheitlichen Konzept zusammengeführt und grafisch sowie inhaltlich aufbereitet. Die kurzfristige Lösung bezieht sich in dieser Arbeit auf die Direktbuchung mittels der Buchungswebseite der Airlines. Dies ist der kostengünstigste Kanal um die Produkte der Airlines zu vertreiben, unterstützt durch MetaSuchmaschinen, sowie dem Bereich des Mobile Commerce.

Abschließend wird dargestellt, dass die globalen Distributionssysteme kurzfristig nicht ersetzt werden können. Dies ist auch der Grund, warum sich das Ergebnis der Arbeit auf eine kurzfristige und auf eine langfristige Lösung stützt. Die einzige Möglichkeit aus Sicht der Fluggesellschaften ist es, den Direktvertrieb zu forcieren, um so zumindest die Anzahl der GDS-Buchungen zu verringern.

Executive Summary

The travel industry was one of the first who used the e-commerce area. The core of the reservation systems which are responsible for flights, hotels, and/or rental car bookings have remained untouched. We are talking about the Global Distribution Systems (GDS), which for over 30 years are based on the same technology. These systems offer the airlines to distribute their rates worldwide and in return they charge exorbitant fees. The airline-industry are trying to avoid that by using alternative distribution channels to bypass the Global Distribution Systems. Using new technologies and e-commerce sectors such as meta-search engines, mobile commerce, and alternative GDS called Global New Entrants (GNE), are several approaches for airlines to possibly bypass the GDS distribution.

At the beginning of this thesis the online flight booking process is shown graphically followed by the description of its individual components and descriptions. Afterwards, a brief insight into how far the global distribution systems are involved in an online flight search and what role they play in it, will be represented. In the following the global distribution systems are described in detail. This includes operators, market shares, way of functioning, and the description of all used technologies, components and systems. The functionality is shown in a technical and in a sales perspective and is followed by the description and comparison of alternative solutions. The textual and tabular comparison are the basis for an approach to a long-term solution concept for replacing the Global Distribution Systems.

The result in this work is described in a short term and in a long-term solution. The long-term solution is based on the previously described alternative solutions. Individual ideas and concepts of these alternative solutions have been merged into a consistent concept which is depicted graphically and textually. The short-term solution in this thesis relates to the possibility of direct- booking on the airline websites. This is the most economic channel to distribute the products of airlines, supported by the use of meta-search engines and the area of mobile commerce.

At the end of that thesis, it is represented that the global distribution systems can’t be replaced in the short term. This is the reason why the result of the work is subdivided in a short term and a long-term solution. Because the only way from the viewpoint of the airlines to compete with the GDS in short term, is to force the direct distribution to reduce the number of GDS bookings.

1 Einleitung

Durch die stetige Weiterentwicklung des Internets und des E-Commerce-Bereiches, gab es in den letzten Jahren auch massive Verbesserungen im Bereich der Flugbuchungen. Bis heute gilt das Internet als die größte jemals eingetretene Veränderung am Touris- mussektor. 2013 wird der weltweite E-Commerce Handel einen Wert von 1,4 Billionen USD erreichen und die Reisebranche mit dem Hauptanteil des Flugticketvertriebs ist darin das größte Segment.[1] Ein Großteil der 2,97 Milliarden jährlich reisenden Passagiere nutzt mittlerweile die Möglichkeit über das Internet ihre Flüge zu buchen.[2] Dabei werden dem Reisenden mittels Metasuchmaschinen, Online Travel Agents (OTA), sowie durch die bereitgestellten Buchungswebsites der Airlines, die Online-Buchungen erheblich erleich- tert und machen sowohl Verfügbarkeits- als auch Preistransparenz für jedermann zugäng- lich, ohne ein Reisebüro als Mittelsmann in den Informations- und Buchungsprozess in- tegrieren zu müssen.[3]

Während sich aber in diesem Bereich der Flugbuchungen massive Verbesserungen und Änderungen abspielen, bleiben die dahinterliegenden Systeme fast unberührt. Die Rede ist hier von den Globalen Distributions Systemen (GDS), die die Mehrheit aller weltweit verfügbaren Tarife und Vakanzen von Personenflügen bereitstellen. Die weltweit mehr als 550 angebundenen Airlines bzw. 163.000 Reisebüros sichern den GDS eine monopolarti- ge Vormachtstellung und zwingen die angebundenen Airlines, die jährlich steigenden GDS Buchungsgebühren hinzunehmen, ohne dass die GDS-Betreiber aus Sicht der Airli- nes klare Verbesserungen bereitstellen.[4]

Daraufhin hat sich in den letzten Jahren das einheitliche Bild am GDS-Sektor verändert. Es wurden Unternehmen beauftragt Alternativsysteme, sogenannte GNE (GDS New Ent- rants), zu entwickeln und Airlines bieten ihre Flüge über die eigene Website an um eine Bypass-Lösung für die steigenden GDS-Gebühren zu schaffen. Die GDS verloren zwar an Marktanteil, aber der große Erfolg der Bypass-Lösung blieb aus.[5] Klar ist aber, dass durch den Eintritt der GNE, dem Fortschritt und der steigenden Akzeptanz des E-Commerce und Mobile-Commerce, die Karten am Flugbuchungsmarkt neu gemischt werden.[6]

1.1 Problemstellung

Das Global Distribution System (GDS) wird zur Reservierung von Flügen verwendet. Diese Systeme werden weltweit über lediglich drei nennenswerte Anbieter (Amadeus, Sabre und Travelport) bereitgestellt.

Die GDS dienen als Schnittstelle und gleichzeitig zentrale Datenbank zwischen den An- bietern (Airlines) und den Online Travel Agents (OTA) bzw. den stationären Reisemittlern. Der Einfluss der GDS ist im Tourismus derart tief verankert, dass sie oft sogar als eigen- ständige Wertschöpfungsstufe in der Tourismus Supply-Chain gesehen werden.[7] Mehr als 550 Airlines weltweit stellen über diese Systeme ihre Vakanzen bzw. ihre Tarife bereit. Durch ihre bisher monopolartige Stellung können so von den Airlines, pro erfolgreich ab- geschlossener Flugbuchung, 12 USD verlangt werden. Jährlich werden somit 7 Milliarden USD an GDS Buchungsgebühren bezahlt, mehr als doppelt so viel, wie die gesamte Airli- ne-Branche im Jahr 2012 Gewinne schrieb.[8]

Gerade in Zeiten des E-Commerce und des Onlinehandels versuchen viele Airlines da- her, diese GDS mittels Direktvertrieb (Website) und/oder alternativen Systemen zu umge- hen, um zumindest im Onlinevertrieb die Gebühren, die an die GDS bezahlt werden, zu verringern.[9] Auch die IATA, die Internationale Flug-Transport-Vereinigung, kündigte an, an einem unabhängigen System mit offenen Standards und verbesserter Interoperabilität zu arbeiten.[10] Ein Hauptkritikpunkt ist, neben den hohen Gebühren, das Alter des Sys- tems, denn das in den 60er Jahren entwickelte System beruht immer noch auf alpha- nummerischen Befehlscodes, was einen sehr kryptischen Bedienmodus zur Folge hat.[11] Eine Eingabe über ein GUI heißt demnach, dass verschiedene Schnittstellen zwischenge- schaltet werden müssen, um die Daten für das GDS lesbar zu machen und umgekehrt. Fehlende offenen Übertragungsstandards auf XML Basis erschweren zusätzlich eine An- bindung von externen Dienstleistern.

Da Global Distribution Systems nicht nur Flugtarife, sondern auch Hotel-, Bahn-, Fährenund Mietwagentarife bereitstellen, kommt es oft zu Redundanzen von personenbezogenen Daten, bei Buchungen von Gesamtreisen.

Dennoch gestaltet es sich bisher als schwierig diese Systeme zu ersetzen. Gründe sind einerseits die hohe Komplexität der heterogenen Systemlandschaft und das damit ver- bundene Zusammenspiel mit anderen Systemen, andererseits die tiefe Integration bei vielen Airlines und Reisemittlern und die daraus resultierende hohe Marktakzeptanz. Wei- ters wird durch die Gründung und Akquise von Online Travel Agencies und Metasuchma- schinen versucht, einen weiteren Lock-In Effekt seitens der GDS-Betreiber zu erzeugen.

1.2 Zielsetzung

Die Vertriebswege der Flugtickets gestalten sich aus technischer und absatzpolitischer Sicht als sehr komplex und umfangreich.[12] Ein Teilziel dieser Arbeit ist es daher einen Überblick über diese Distributionswege und deren Komponenten, Schnittstellen und Systemteilnehmer zu schaffen. Da sich dieser spezielle Sektor des E-Commerce derzeit in einem großen Wandel befindet und sich im Monatstakt neue Zusammenschlüsse und veränderte Marktbedingungen zeigen, wurde hier vermehrt auf Online-Literaturquellen gesetzt, da in der bestehenden Literatur aktuelle Gegebenheiten natürlich noch nicht festgehalten und beurteilt wurden und/oder in der Literatur beschriebene Lösungen, Systeme und Ansätze nicht mehr der Realität entsprechen.[13]

Hauptziel dieser Arbeit soll aber schlussendlich die Darstellung von potentiellen Alternativlösungen hinsichtlich der bestehenden Global Distribution Systems sein. Die Betrachtung erfolgt dabei aus zwei Sichten, aus technischer Sicht ein Alternativsystem, und aus E-Commerce Sicht ein alternativer Vertriebsweg. Die gezeigten Lösungen sollen einen kurz- und langfristigen Ersatz der Global Distribution Systems ermöglichen.

Durch die Aufbereitung der im Kapitel 4 beschriebenen Lösungen wird dargestellt, dass es bereits eine Anzahl an potentiellen Nachfolgern der GDS gibt. Natürlich betrifft dies in erster Linie den Online-Bereich, im Offlinehandel gestaltet sich dies als sehr schwer, da ca. 163.000 Reisebüros weltweit mit GDS arbeiten und die gewohnte Umgebung bzw. der jahrelange Umgang mit den Systemen klarerweise eine sehr starke Wechselbarriere dar- stellen.[14] Dennoch haben Unternehmen wie Google/ITA in den USA bereits erfolgreich vorgezeigt, wie Flugbuchungen in Zukunft aussehen könnten. Auch im Bereich des Di- rektvertriebes, sind aus Sicht der Airlines große Potentiale vorhanden.[15]

Die kritische Betrachtung der bereits existierenden Ansätze und die nachfolgende Darstellung eines neuen, konzeptionellen Ansatzes, soll abschließend die Frage beantworten, ob in naher Zukunft GDS vorteilhaft ersetzt werden können.

Ob die klassischen GDS jemals aussterben, lässt sich nur schwer beantworten, aber ge- wiss ist: Die GDS-Betreiber sind nun mit einer Situation konfrontiert, die sie in den letzten 40 Jahren nicht hatten, nämlich sich im Wettbewerb gegen Konkurrenten zu behaupten.

1.3 Forschungsfragen

i. Online Buchungsprozess
a. Wie funktioniert eine Online-Flugbuchung?
b. Welche Systeme und Plattformen sind dabei involviert?

ii. Global Distribution Systems
a. Was sind Global Distribution Systems?
b. Wie funktionieren diese?
c. Welche Rolle spielen sie im Online-Flugbuchungsprozess?

iii. Alternativlösungen zu GDS
a. Welche Alternativsysteme gibt es und wie funktionieren diese?
b. Welche alternativen Vertriebswege gibt es?

iv. Welche alternativen Lösungsansätze können angewendet werden um die Global

Distribution Systems im Online-Flugbuchungsprozess kurz- und langfristig zu er- setzen?

1.4 Aufbau und Struktur

Kapitel 2 beinhaltet eine vereinfachte Darstellung und Erklärung eines OnlineFlugbuchungsprozesses mit den involvierten Systemen und Plattformen. Ein kurzer Überblick welche Gebühren und Provisionen für welche Plattform anfallen wird hier in tabellarischer Form dargestellt. Im Anschluss daran erfolgt die Aufbereitung und Beschreibung jeder einzelnen Komponente.

Im Kapitel 3 werden die GDS beschrieben. Dies umfasst die Anfänge der Systeme, deren Weiterentwicklung und Marktanteile. Eine grafische Darstellung zeigt hier den Unterschied zwischen einer GDS-Distribution und einem Vertriebsmodell ohne den GDS. Des Weite- ren erfolgt in diesem Kapitel die Beschreibung der einzelnen Komponenten, die für eine Flugreservierung mittels eines Global Distribution Systems notwendig sind. Anschließend wird die Funktionsweise auf Basis dieser Komponentenbeschreibung nähergebracht. Am Ende werden noch kurz die Grenzen und technischen Hauptkritikpunkte aufgelistet.

Kapitel 4 befasst sich mit der Aufbereitung, Beschreibung und dem Vergleich der Alternativlösungen. Diese umfassen insgesamt vier Lösungsansätze: Zwei Lösungen auf GNE Basis (Google/ITA, Farelogix), eine Lösung auf NDC Basis (IATA-NDC) und dem Direktvertrieb. Im Anschluss daran erfolgt ein inhaltlicher und tabellarischer Vergleich der Lösungen. In der angeführten Tabelle werden die Alternativlösungen gleichzeitig mit der GDS-Lösung verglichen. Abschließend erfolgt hier eine Schlussfolgerung, resultierend aus dem inhaltlichen und tabellarischen Vergleich.

Im Kapitel 5 wird das Konzept eines langfristigen Lösungsansatzes vorgestellt. Dies bein- haltet eine grafische und inhaltliche Aufbereitung dieser. Weiters wird hier auf kritische Faktoren und mögliche Auswirkungen auf die involvierten Systeme eingegangen. Am Ende dieses Kapitels erfolgt ein kurzer Schwenk zurück auf den Direktvertrieb, dargestellt als kurzfristiger Lösungsansatz. Es werden hier die schon sehr ausgereiften Möglichkeiten des Direktvertriebs mittels Mobile Commerce gezeigt.

Abschließend erfolgen im Kapitel 6 eine Erkenntnis aus den in Kapitel 4 und Kapitel 5 erarbeiteten Fakten, sowie ein Fazit. Ein kurzer Ausblick, wie sich die Marktlage in den kommenden Jahren verändern könnte, bzw. sich Alternativlösungen mit dem heutigen Wissensstand etablieren könnten.

2 Online-Flugbuchungsprozesse

Zu Anfang wird festgehalten, dass eine Online-Flugbuchung grundsätzlich über zwei Ab- satzwege möglich ist. Zum einen der Direktvertrieb der Airlines, der sich im Onlinebereich auf den Webauftritt der Fluggesellschaft beschränkt und zum anderen über Intermediäre, den so genannten Online-Travel-Agencies (OTA). Erfolgt eine Buchung mittels einem OTA, ist ein weiterer Intermediär, nämlich das Global Distribution System (GDS) in den Buchungsverlauf involviert. Das GDS bildet somit die Schnittstelle zwischen Leistungsan- bieter und Leistungsnutzer.

Die nachfolgende Grafik zeigt einen beispielhaften Buchungsweg mittels einer MetaSuchmaschine und den damit verbundenen Distributionswege. In der Grafik dargestellte Abfragen und Bereitstellungen beziehen sich auf Tarife und Vakanzen der von den Airlines bereitgestellten Flugtickets.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Online-Flugbuchungsprozess[16]*

Grundsätzlich hat ein Flugsuchender die Möglichkeit, sowohl über Metasuchmaschinen (in diesem Fall wurde die Suchmaschine „Swoodoo“ gewählt), als auch auf den OTA- Websites (Expedia,…), oder direkt auf den Airline-Websites (Lufthansa,…) eine Suchab- frage zu starten. Abhängig von der Ebene in der man die Flugsuche startet ergeben sich unterschiedliche Ausprägungen der Preistransparenz. So hat man beispielsweise auf der Airline-Website keinerlei Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Leistungsanbietern. Meta- suchmaschinen bieten diesbezüglich schon ein erheblich umfangreicheres Spektrum der Preistransparenz, da diese hier die Funktion der übergeordneten Suche nutzen.

Die Metasuchmaschine durchsucht die OTAs sowie die Airline-Buchungswebsites direkt, das heißt im Falle einer Buchung über die Airline-Buchungswebsite umgeht man die ge- samte GDS-Systemwelt und es entfallen 2 Intermediäre. Bezogen auf die Darstellung des Online-Buchungsprozesses gilt es anzumerken, dass Airlines nicht nur die GDS zur Tarif- distribution verwenden, sondern diese Tarife auch in Tarifdatenbanken zur Verfügung stellen.

2.1 Vergütungsmodelle

Wie in der Einleitung erwähnt, müssen Airlines an Vertriebs-, bzw. Systempartner Gebüh- ren und Kommissionen bezahlen, wobei hier hervorzuheben ist, dass die Buchungsge- bühr den mit Abstand höchsten Anteil ausmacht. Nachfolgend ist in groben Zügen das Vergütungsmodell in der Online-Flugbuchungs-Distribution mit Einbezug der Metasuch- maschinen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Airline-Onlinevergütungsmodell[17]

Sobald eine erfolgreiche Buchung über einen OTA getätigt wurde, wird eine Buchungsgebühr von den Airlines eingefordert. Diese beläuft sich im Schnitt auf 12 USD pro Buchung. Sollte es zu einer Stornierung der Buchung kommen, werden dennoch 50% der Buchungsgebühr verrechnet.[18]

Um ein Vielfaches geringer fallen Kommissionen an Online Travel Agents und Metasuchmaschinen aus. Die Abfragegebühr die von den OTAs an die GDS-Betreiber bezahlt werden, belaufen sich nur auf Cent-Bruchstücke, dennoch kommt hier bei bis zu 16.000 Anfragen pro Sekunde und GDS, kein unerheblicher Betrag zustande.[19] [20]

2.2 Vertriebsplattformen und Systemteilnehmer

Wie in Abb. 1 zu sehen ist, sind mehrere Systemteilnehmer und Plattformen in eine Online-Flugbuchung involviert, diese werden nachfolgend näher beschrieben.

2.2.1 Meta-Suchmaschinen

Metasuchmaschinen übernehmen die Funktion einer übergeordneten Suche, daher auch das Wort „meta“, aus dem Griechischen übersetzt „über“. Es werden hier Anfragen in mehreren Suchmaschinen angestoßen und aggregiert. Da diese Suchmaschine die gleiche Anfrage an mehrere Suchmaschinen richtet, kommen oft auch gleiche Ergebnisse zurück. Diese sogenannten Doppel- oder Mehrfachnennungen werden abgeglichen und von der Suchmaschine aufbereitet, zusammengeführt und grafisch einheitlich dargestellt. Abhängig vom genutzten Algorithmus und den benutzerdefinierten Einstellungen des Benutzers generiert die Suchmaschine eine Ergebnisreihung, diese sollte der Abfrage entsprechend möglichst zielgenau dargestellt werden.[21] Im Bereich der Flugsuche ergibt sich hier eine durchschnittliche Genauigkeit von ca. 93%.[22]

Diese Abfragen gehen oft zu Lasten der dahinterliegenden Systeme, denn wie schon erwähnt, werden diese Systeme mehrfach mit gleichen Abfragen konfrontiert. So geschieht es, dass ein und dieselbe Abfrage mit nur einem Suchvorgang mindestens 80x durchgeführt wird.[23] Dies erfordert eine gewaltige Rechenleistung bei den dynamischen Prozessen in den GDS und in den Airline-Systemen.

Um hier Kosten zu sparen, aktualisieren Online Travel Agencies nicht immer in Echtzeit die Tarife aus den GDS, sondern speichern diese auf eigenen Datenbanken zwischen.[24] Ebenso aktualisieren die GDS selbst maximal vier Mal täglich ihre Tarife aus den Tarifdatenbanken und den internen Reservierungssystemen der Airlines.[25]

Die beschriebene Tarifaktualität ist einer der Hauptgründe von unterschiedlichen Bepreisungen bei gleichem Leistungsangebot. Preisunterschiede entstehen durch:

Die sehr komplexen Tarifkalkulationen in den einzelnen GDS Die Tarifaktualität in den einzelnen Datenbanken Unterschiedliche Ticketanbieter: OTAs haben die Möglichkeit, je nach vertraglicher Vereinbarung mit den Airlines, ein gewisses Ticketkontingent zu einem frühen Zeitpunkt und zu vergünstigten Preisen zu kaufen. Die OTAs können somit selbst entscheiden, um welchen Preis die Tickets anschließend verkauft werden. Nicht von Anfang an publizierte Gebühren (z.B. Kreditkartengebühren) seitens der OTAs, die erst im Laufe der Buchung hinzukalkuliert werden.[26]

Hier gilt anzumerken, dass Betreiber von Meta-Suchmaschinen lediglich als Vermittler fungieren, es erfolgt in keiner Weise eine Buchung auf deren Seite, Buchungen können ausschließlich auf OTA-Plattformen oder direkt bei den Airlines getätigt werden, da nur diese einen direkten Zugriff auf Tarife und Vakanzen haben und eine Reservierung in den zuständigen Systemen auslösen können. Weiters sollte erwähnt werden, dass MetaSuchmaschinen immer abhängig von der gelieferten Qualität der angebundenen OTAs und Airline-Websites sind. Liefern diese Plattformen falsche, oder veraltete Suchergebnisse, fällt dies auf die Meta-Suchmaschinen zurück.[27]

Je nach Stärke der Kooperationen zu den Airlines oder den OTAs, kann eine MetaSuchmaschine ein sehr mächtiges Tool sein. Dies haben sich einige OTAs und folglich auch alle GDS-Betreiber durch Beteiligungen und Übernahmen einiger dieser Suchmaschinen zu Nutze gemacht. Den GDS-Betreibern garantiert dies zum Teil auch im Bereich des E-Commerce eine essentielle Rolle zu spielen.[28]

Ein kritischer Aspekt bei einer Flugsuche mittels einer Metasuchmaschine betrifft die Tatsache, dass nicht immer die günstigsten Tarife angezeigt werden. Vielmehr ist es meist so, dass nur Tarife von Partnern gelistet werden, von denen die Metasuchmaschinen auch Provision bekommen, was nicht heißen muss, dass diese auch wirklich den günstigsten Flug anbieten. Die Airlines sind sich mittlerweile der Macht der Metasuchmaschinen bewusst und gehen vermehrt Kooperationen mit diesen ein. Zu einem großen Teil auch deswegen, da dadurch die im Kapitel 2.1 geschilderten GDS-Gebühren und OTAKommission umgangen werden können.[29]

Ein weiterer Kritikpunkt der Metasuchmaschinen ist die fehlende Angabe von Zusatzin- formationen, beispielsweise welche Art von Board-Entertainment vorhanden ist, ob inte- grierte Steckdosen in den Sitzen vorhanden sind, oder ob es verfügbares W-LAN an Board gibt. Erst nach Auswahl des Fluges und der Weiterleitung zur Airline-Website wird dies kommuniziert.[30]

2.2.2 Online Travel Agents

Die in der Abb. 1 gezeigten OTAs können direkt Flugreservierungen durchführen. OTAs sind Online-Reisebüros, in denen die Flugsuche nicht der Reisemittler durchführt, sondern diese Funktion der Endkonsument übernimmt. Alle Vorteile die ein stationärer Reisemittler aus Systemsicht hat, können so auch durch den Konsumenten genutzt werden. Die An- bindung der OTAs an ein GDS wird grundsätzlich durch 2 Optionen ermöglicht:

Anbindung per Internet Booking Engine (IBE):

IBEs sind Standardlösungen, die von Drittanbietern bereitgestellt werden. Sie erlauben es den Kunden über den Browser nach Flügen zu suchen. Diese IBEs sind in der Regel mit einem oder mehreren GDS mittels einer API angebunden. Sie bieten jedoch kaum Personalisierungsmöglichkeiten für die OTAs. Fakt ist jedoch, dass derzeit alle große GDS Betreiber ihre eigene IBE bereitstellen, um so ein nahtloses Zusammenspiel mit den GDS zu realisieren.

Direktanbindung durch eine von den GDS bereitgestellte API:

Hier kann der OTA selbst über Oberfläche und Funktion der Buchungswebsite bestimmen. Anpassungen am Buchungsprozess sowie den Suchfunktionalitäten werden hier von den OTAs selbst übernommen.[31]

OTAs sind das Bindeglied zwischen den Metasuchmaschinen, den Airlines und den GDS, nicht verwunderlich gestaltet sich demnach die nachfolgend abgebildete Tabelle, welche zeigt, dass alle GDS-Betreiber an Online Travel Agencies beteiligt sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Beteiligungen der GDS und OTAs [32]

Während einige der bekanntesten OTAs und Metasuchmaschinen besitzrechtlich an ein GDS gebunden sind, gibt es ebenso Online-Reiseanbieter, die nur eine partnerschaftliche Kooperation pflegen und somit unabhängig von den GDS agieren können. Der Umsatz der europäischen OTAs belief sich im Jahr 2012 auf 37% des Online-Reisemarktes. Aus einer Studie von PhocusWright geht hervor, dass europäische Reisende nur ca. 5% einen Flug alleine buchen, rund 60% buchen Flug und Hotel.[33]

Dies lässt auch das aktuelle Geschäftsmodell von OTAs vermuten, diese nutzen sämtli- che Cross- und Upselling Möglichkeiten. Sollte ein Reisender über eine Metasuchmaschi- ne, oder direkt auf die OTA-Webseite gelangen, um dort einen Flug zu buchen, nutzen OTAs die Möglichkeiten den Kunden sogenannte Dynamic Packages anzubieten.[34] Dazu offeriert der OTA dem Reisendenden zu einem vergünstigten Preis, Hotel und Flug. Wählt man ein Hotel aus, wird einem die bessere Zimmerkategorie vorgeschlagen, wählt man vier Nächte aus, werden einem fünf Nächte zu einem günstigeren Preis vorgeschla- gen.[35] [36]

2.2.3 Airline Website

Das Ziel eines Internetauftritts der Fluggesellschaften ist zum Großteil der direkte Vertrieb von Flugtickets. Die Webseite der Airline greift dabei mittels Schnittstelle auf das interne Reservierungssystem der Airlines zu. Dies hat seitens der Airlines den sehr großen Vor- teil, dass mehrere Intermediäre ausgeschaltet werden und dadurch die gesamten Distri- butionskosten entfallen. Weiters ist es den Airlines durch die homogene Systemwelt mög- lich, zusätzliche Produktvariationen zu offerieren. Es können beispielsweise Essenswün- sche, Platzwahl oder die Anzahl der Gepäckstücke angegeben werden und dem Kunden werden wichtige Informationen, wie beispielsweise eine W-LAN Verfügbarkeit an Board kommuniziert.[37]

2012 wurden ca. 35% der Tickets über diesen Vertriebsweg verkauft, 2017 sollen es be- reits 59% sein. Es kann davon ausgegangen werden, dass dadurch vorwiegend den O- TAs Marktanteile genommen werden.[38] Da Airline-Buchungswebseiten keine neutrale, anbieterübergreifende Tarifübersicht bieten können, scheinen zusätzliche Kooperationen mit Metasuchmaschinen-Anbieter durchaus essentiell für die Zukunft zu sein, denn die überwiegende Mehrheit der Reisenden neigt dazu, vorher Preise von ca. 22 verschiedenen Webseiten und Suchmaschinen zu vergleichen.[39]

2.2.4 Airline Reservation System

Die Airlines selbst verfügen über eine interne Reservierungsdatenbank, die mit den GDS, den Tarif- und Flugplandatenbank, bzw. der Airline-Buchungswebsite kommuniziert. Diese Datenbank basiert in den meisten Fällen auf einer replizierten Datenbank, was insofern wichtig ist, da egal welche Daten an welchem Ort geändert wurden, diese weltweit auto- matisch auf alle anderen angeschlossenen Systeme repliziert werden.[40] Die Direktanbin- dung der internen Reservierungssysteme der Airlines an die GDS basiert in den meisten Fällen auf dem EDIFACT Standard, mit dem viele der Airlines schon Probleme haben, da durch die Anbindung zahlreicher anderer, neuerer Systeme, ein standardisierter und offe- ner XML-Standard verwendet wird. In Einzelfällen führt dies sogar dazu, dass Airlines über keine direkte Anbindung an GDS verfügen und Tarife nur mehr in den Tarifdaten- banken aktualisiert werden. Bei den ständig auftretenden Änderungen und Aktualisierun- gen von Tarifen, werden diese in die Tarifdatenbanken eingespielt und es erfolgt mittels RSS-Feed eine Meldung an die GDS, diese entscheiden dann je nach Anzahl und Wich- tigkeit der Tarifänderungen, zu welchem Zeitpunkt diese in die GDS-Datenbank einge- spielt werden.[41]

2.2.5 Yield Management Systeme

Um den Zusammenhang zwischen der Distributions- und Preispolitik der Airlines zu verstehen, wird hier ein kurzer Einblick in das Yield Management der Airlines gegeben.

Das Yield Management spielt eine existentielle Rolle bei der Preiskalkulation und Preisdif- ferenzierung der Airlines. Als Yield Management bezeichnet man die Strategie aus einem definierten Leistungsangebot, den höchstmöglichen Ertrag zu schöpfen. Dies heißt im Konkreten für die Airline-Branche: Für jedes einzeln verfügbare Ticket soll der höchstmög- liche Preis erzielt werden bei gleichzeitig voller Auslastung der verfügbaren Tickets.[42] Die dahinter automatisierte Business-Logik ist sehr komplex und wird von den GDS durchge- führt bzw. unterstützt.[43] Durch die Vielzahl an Buchungsdaten lassen sich hier Buchungs- schemata erkennen.

Grundsätzlich und sehr grob erklärt kann man sagen: Wenn Tickets schneller verkauft werden als erwartet, wird der Preis nach oben reguliert, sollten die Tickets langsamer ver- kauft werden, wird der Preis nach unten reguliert. Das Yield Management richtet sich aber nach mehreren Parametern, wie zum Beispiel der Schaffung von virtuellen Buchungsklassen, um Kontingente bestmöglich zu verteilen, oder geplante Überbuchungen von bis zu 15%. Letzteres wird begründet durch zahlreiche „No-Shows“, also Fluggäste die zum gebuchten Flug einfach nicht erscheinen.[44] 2006 waren dies beispielsweise 4,7 Millionen Passagiere der Lufthansa.[45] Flugtickets sind gleichzusetzten mit verderblicher Ware, sobald das Flugzeug gestartet ist, verlieren Sitzplätze ihren vollen Wert, deshalb ist es für die Airlines wichtig jeden gewinnbringenden Distributionskanal zu nutzen, um eine höchstmögliche Ticketauslastung zu garantieren.

3 Global Distribution Systems

Die heutigen Global Distribution Systems entwickelten sich aus den, Mitte der 70er Jahre eingeführten, Reservierungssystemen der Airlines.[46] Durch den Zusammenschluss einiger dieser Systeme und durch erweiterte Dienstleistungen, wie die zusätzliche Bereitstellung von Hotel-, Bahn-, Fähren- und Leihwagentarifen wurde aus den einfachen Computerreservierungssystemen die heutigen GDS.[47] Durch zahlreiche Übernahmen, Konsolidierungen, Konzentrationen und Käufe untereinander gibt es nunmehr 3 relevante Anbieter von GDS: Travelport, Sabre und Amadeus.[48]

3.1 Allgemein

Global Distribution Systems sind im Allgemeinen neutrale Plattformen. Obwohl sie zu ih- ren Anfangszeiten von den Fluggesellschaften entwickelt wurden, wurden sie Mitte der 90er Jahre von den Airlines verkauft und agieren nun grundsätzlich unabhängig von ihren früheren Besitzern. Die Plattform einer GDS Distribution ist unterteilt in Systemteilnehmer, Systembetreiber und Systemnutzer und ist anwendungstechnisch dual aufgebaut. Auf der einen Seite des Systembetreibers befinden sich die Leistungsanbieter, die ihre Produkte, also Tarife und Vakanzen, bereitstellen. Auf der anderen Seite befinden sich die Kunden, welche aber keinen direkten Zugriff auf Tarife haben, sondern nur indirekt über Intermedi- äre, wie Reisebüros oder OTAs. Diese geben schlussendlich die in den GDS bereitge- stellten „Produkte“ an die Endverbraucher weiter.[49]

[...]


[1] Quelle: Cisco Studie, 2011

[2] Quelle: IATA Presseaussendung, 2011

[3] Vgl. Granados, 2006, S. 17

[4] Vgl. PhocusWright Studie, 2010

[5] Vgl. Pease, 2007, S. 99

[6] Vgl. Prideaux, Carson, 2010, S. 131

[7] Vgl. Buhalis, 2003, S. 37

[8] Vgl. Parkins, The Economist, 2012

[9] Vgl. Doganis, 2006, S. 215

[10] Vgl. IATA Resolution 787, 2012

[11] Vgl. Schulz, 2010, S.14

[12] Vgl. Gunther, 2011, S.163, 168

[13] Vgl. Harteveldt, IATA Report, 2012

[14] Vgl. PhocusWright Studie, 2010

[15] Vgl. Harteveldt, IATA Report, 2012

[16] Quelle: Webauftritte von: Amadeus, Sabre, Travelport, Orbitz, Travelocity, Opodo; Grafik selbst erstellt * Stand: Dezember 2012

[17] Inhaltlich modifiziert übernommen aus Sterzenbach, 2009, S. 456, Grafik selbst erstellt

[18] Vgl. Moutinho, 2011, S.268

[19] Vgl. Sabre Report, 2008

[20] Vgl. Jagerhofer, ehem. CEO Checkfelix, 2008

[21] Vgl. Levene, 2011, S. 168

[22] Vgl. Jankowfsky, ehem. CTO Swoodoo, 2009

[23] Vgl. Jagerhofer, ehem. CEO Checkfelix, 2008

[24] Vgl. Jankowfsky, ehem. CTO Swoodoo, 2009

[25] Vgl. Amadeus Trainingshandbuch, 2009

[26] Vgl. PhocusWright & Akamai Studie, 2010

[27] Vgl. Jankowfsky, ehem. CTO Swoodoo, 2009

[28] Vgl. Granados, 2008, S. 6-7

[29] Vgl. fvw, Nr. 10, 2012, S. 19

[30] Vgl. Harteveldt, IATA Report, 2012

[31] Vgl. Lassnig, HMD 270, 2009

[32] Quelle: Webauftritte der jeweiligen Unternehmen

[33] Quelle: PhocusWright & Amadeus Studie, 2012

[34] Vgl. Gunther, 2011, S.177

[35] Vgl. PhocusWright & Sabre Report, 2011

[36] Vgl. Rose, PhocusWright & OpenJaw Studie, 2011

[37] Vgl. Harteveldt, IATA Report, 2012

[38] Vgl. Harteveldt, IATA Report, 2012

[39] Quelle: Google Studie, 2012

[40] Vgl. Laudon, 2006, S.342

[41] Vgl. Leopold, IATA director of passenger services, 2012

[42] Vgl. Sterzenbach, Conrady, 2003, S. 340 und S. 344

[43] Vgl. Schulz, 2010, S.146

[44] Quelle: Süddeutsch.de, 2012

[45] Quelle: Focus.de, 2007

[46] Vgl. Schulz, 2010, S. 266

[47] Vgl. Schulz, 2010, S. 270

[48] Quelle: Lassnig, HMD 270, 2009

[49] Vgl. Schulz, 2010, S. 124

Details

Seiten
54
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656381594
ISBN (Buch)
9783656381679
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v209816
Institution / Hochschule
FH OÖ Standort Steyr
Note
1,0
Schlagworte
alternativen global distribution systems online-flugbuchungsprozess

Autor

Zurück

Titel: Die Rolle der Global Distribution Systems (GDS) in der Online-Flugbuchung