Multi-Channel-Management im Internet. Chancen und Risiken des Vertriebs über E-Shops

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Struktur der Arbeit

2. Definitionen und Grundlagen
2.1. Charakterisierung von Multi-Channel-Begriffen
2.2. Abgrenzung der Begriffe E-Commerce und E-Business
2.3. E-Shop als Vertriebskanal des E-Commerce

3. Der Vertriebskanal Internet - E-Business
3.1. Die Bedeutung des Vertriebskanals Internet
3.2. E-Commerce: Voraussetzungen und Erwartungen
3.3. Welche Produkte eigenen sich für den Internethandel?
3.4. Chancen und Risiken eines E-Shops im E-Business
3.4.1. Chancen aus Sicht der Anbieter
3.4.2. Risiken aus Sicht der Anbieter
3.4.3. Chancen aus Sicht der Konsumenten
3.4.4. Risiken aus Sicht der Konsumenten

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung

In der Zeit zunehmenden Wettbewerbsdrucks, des technologischen Wandels und veränderten Kundenverhaltens, gewinnt die Kommunikation von Leistungen und der Faktor Information gegenüber dem Faktor Produktion zunehmend an Bedeutung. Viele Organisationen und Unternehmen verlagern ihre Geschäftsprozesse ins Internet und realisieren somit Kundenbeziehungen durch Hilfe elektronischer Informations- und Kommunikationsmittel. Der Vertrieb über unterschiedliche Absatzkanäle ist in der Handelslandschaft nicht neu. Doch obwohl der Mehrkanal-Vertrieb schon seit Jahrzehnten von einigen Unternehmen betrieben wird, hat dieser aus vielfältigen Gründen seine steigende Bedeutung erst in den letzten zehn Jahren erhalten.^[1]

Nach dem Niedergang der New Economy^[2] erlebt der Online-Handel einen dritten Frühling, denn die E-Commerce-Umsätze wachsen so schnell wie nie zuvor. Aufgrund des großen Kaufeinflusses des Internets ist zu erwarten, dass eine Umschichtig der Marketingbudgets zunehmend in diese Richtung erfolgt.^[3]

1.2. Zielsetzung und Struktur der Arbeit

Ziel, dieser Seminararbeit ist es, das Konzept des MC-Handels sowie das Management solcher Systeme vorzustellen. Insbesondere der Vertriebskanal Internet soll im Laufe der vorliegenden Hausarbeit mit seinen Chancen und Risiken näher fokussiert werden. Im folgenden Kapitel 2 werden zunächst grundlegende Begriffe des MCM erläutert, sowie das E-Business und das E-Commerce voneinander abgegrenzt. Mit Vorstellung des E-Shops als Vertriebskanal des E-Commerce wird das Kapitel beendet. Der Ver- triebskanal Internet wird mit seinen Besonderheiten in Kapitel 3 näher betrachtet.

Es wird untersucht, welche Voraussetzungen und Erwartungen an das E-Commerce gestellt werden und welche Angebote überhaupt für den Handel im Internet geeignet sind. Anschließend werden explizit die für Unternehmen und Konsumenten verborgenen Chancen und Risiken eines E-Shops aufgezeigt.

In Kapitel 4 erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Seminararbeit.

2. Begriffliche Grundlagen und Definitionen

2.1. Charakterisierung von Multi-Channel-Begriffen

Zur systematischen Auseinandersetzung mit MCM sollte zunächst geklärt werden, wo- für Multi-Channel steht. Unter Multi-Channel (deutsch: Mehrkanal) wird der gleichzei- tige Einsatz mehrerer Marketingkanäle mit den Zielen der Leistungserbringung sowie des Aufbaus und der Pflege der Kundenbeziehungen verstanden. Ebenso hierzu gehört als Leistungserbringung die Information zu, Kommunikation über und Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen. Durch den Begriff Mehr-Kanal-System wird angedeu- tet, dass mehrere Kanäle als System betrachtet werden. ^[4] Wirtz definiert ein Mehrkanal- system wie folgt: „Ein Mehrkanalsystem liegt vor, wenn mindestens zwei unterschiedli- che Marketingkanäle zur Distribution von Produkten oder Dienstleistungen genutzt werden.“^[5]

Das MCM kann als ganzheitlicher Marketingansatz betrachtet werden, der alle sich bietende Möglichkeiten für die effiziente Kundenansprache und -services des Online^[6]- und Offline-Marketings^[7] einbezieht. Nach Wirtz wird unter MCM der Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem verstanden. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.^[8] Zu einem generellen Synonym für das Angebot mehrerer Absatzwege hat sich der Begriff des MC-Vertriebs entwickelt.^[9]

Liegt eine Kombination von Absatzkanälen vor, die vom Kunden wahlweise genutzt werden kann, um Leistungen eines Anbieters nachzufragen, wird vom MC-Handel ge- sprochen. Dieser Begriff bezeichnet ausschließlich die relativ neue und innovative Ver- knüpfung von stationärem Geschäft und Internethandel plus möglicherweise Katalog- gestützten Versand. Typische MC-Handelsunternehmen sind nach vorliegender Defini- tion des MC-Handels z. B. Karstadt Warenhaus GmbH mit Karstadt.de oder Tchibo GmbH mit Tchibo.de.^[10]

2.2. Abgrenzung der Begriffe E-Commerce und E-Business

Der Begriff E-Commerce steht für Electronic Commerce und ist in der Literatur nicht einheitlich definiert, da abhängig von der Betrachtungsperspektive eine unterschiedliche Interpretation dieses Begriffes erfolgt. Unter E-Commerce werden allgemein alle For- men der elektrischen Geschäftsabwicklung über private oder öffentliche Computernetze wie z. B. Intranet und Internet zusammengefasst.^[11] Trotz unterschiedlicher Definitionen können zwei Kernelemente genannt werden: Zum einen ist in allen Definitionen ein technologischer Aspekt enthalten. So steht das Begriffselement ‚Electronic‘ für die Rea- lisierung von Aktivitäten über Computernetzwerke. Die zweite zentrale Blickrichtung bezieht sich auf die Zweckbestimmung von E-Commerce, mit der die Prozessabwick- lung im zunächst weitesten Sinne gemeint ist. Durch das Begriffselement „Commerce“ wird somit die finale Perspektive dargestellt. Zu E-Commerce gehören neben dem ei- gentlichen Handelstausch auch Aktivitäten, die sich nicht ausdrücklich auf die Übereig- nung von Benutzerrechten beziehen, wie z. B. Verwaltungsprozesse und jede mögliche Art von digitaler Kommunikation. Synonym zu dieser letzteren Begriffsauslegung wird auch der von IBM ursprünglich im Jahre 1998 geprägte Begriff des E-Business verwen- det. Nach dieser Begriffsauslegung entspricht E-Commerce also einer Teilmenge des E- Business, die sich nur auf die Verfügungsrechteübertragung zwischen den Marktpart- nern bezieht.^[12]

E-Business beschreibt die Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse, d. h. den Leistungsaustausch zwischen Marktteilnehmern mit Hilfe öffentlicher und privater Kommunikationsnetze zur Erzielung einer Wertschöpfung. Sowohl Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Administration) wie private Konsumenten (Consumer oder Citizen) können als Leistungsanbieter und Leistungs- nachfrager auftreten. Mit Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B) werden von Unternehmen Produkte und Dienstleistungen für Kunden oder weite- re Unternehmen angeboten. Deshalb werden sie als die beiden Geschäftsoptionen des E- Commerce bezeichnet.^[13]

Den stärksten Schub hat in den letzten Jahren der Handel durch das E-Commerce erfah- ren. Technische Erneuerungen erlaubten eine Digitalisierung von Waren-, Geld-, und Informationsströmen. Neue Geschäftsmodelle haben sich entwickelt, um die Beziehun- gen der Handelsunternehmungen zu ihren Lieferanten, Wettbewerbern und Kunden neu zu definieren. Soweit technisch machbar, kann jeder Vorgang auf die elektronische Ebene transformiert werden und nicht-elektronischen Vorgänge ergänzen oder erset- zen.^[14] Es lässt sich festhalten, dass unter E-Business jede Art von wirtschaftlicher Tä- tigkeit auf der Basis computergestützte Netzwerke verstanden wird, wohingegen das E- Commerce sich auf marktliche Transaktionen beschränkt. Das Ergebnis der Begriffsab- grenzung zeigt, dass E-Commerce ein spezifischer Bereich des E-Business ist.^[15]

2.3. E-Shop als Vertriebskanal des E-Commerce

Ein E-Shop steht für Electronic Shop und bezeichnet die Internetpräsenz eines Händlers mit dem Ziel des Vertriebs seiner Waren. Synonyme Bezeichnungen sind Online-Shop, Web-Shop, und E-Laden.^[16] Es ist ein webbasiertes Softwaresystem, das Waren und Dienstleistungen anbietet, Angebote erstellt, Bestellungen entgegen nimmt und Auslie- ferungen und Zahlungsmodalitäten abwickelt. Zentraler Bestandteil ist ein Produktkata- log und ein Warenkorbsystem mit Schnittstelle zum Bestellwesen des Anbieters. Inzwi- schen sind auf dem elektronischen Markt eine Vielzahl elektronischer Shopsysteme verbreitet und Online-Shops sind auf etwa der Hälfte der umsatzgenerierenden Internet- seiten zu finden. Von kostenlosen Softwarepaketen (open source) bis hin zu umfangrei- chen und teuren Standardprodukten, die mehrere hunderttausend Euro kosten können, ist das Spektrum breit aufgestellt.^[17] Betreiber von Online-Shops können sowohl Händler als auch Hersteller sein, die das Internet in der Regel als ergänzenden Vertriebskanal in ihrer Marktstrategie berücksichtigen, sowie gänzlich neue Unternehmen, die sich häufig ausschließlich auf das Internet als Vertriebskanal konzentrieren.^[18] Entsteht kein physi- scher Kontakt zwischen dem Erbringer und dem Empfänger der Dienstleistung und der Leistungserstellungsprozess erfolgt unter Zuhilfenahme elektronischer Medien, wird von elektronischen Dienstleistungen gesprochen. Online-Shopping bildet eine Unterart elektronischer Dienstleistungen und umfasst sämtliche Leistungen, die den Warenkauf über das Internet elektronisch unterstützen. Neben traditionellen Händlern wie z. B. Karstadt, Otto, Quelle und Direktvermarktern wie z. B. Dell treten auch zahlreiche An- bieter wie z. B. iTunes, Musicload.de auf, die gezielt auf Online-Prozesse ausgerichtet sind.^[19] Beim Betrieb eines Online-Shops können innovative Ansätze verwirklicht wer- den wie beispielsweise die Anwenderunterstützung durch Wizards^[20] oder die Integration mit einem Call-Center.^[21] Es besteht die Möglichkeit, einen Online-Shop exklusiv über die eigene Website (Beispiel: www.amazon.de) zu erreichen oder durch die Integration in einem Einkaufszentrum (Shopping-Mall). In einer Shopping-Mall (Beispiel: www.baur.de) werden Produkte von verschiedenen Anbietern unter einer Adresse im Internet angeboten. Sie können als das virtuelle Pendant zum Einkaufszentrum in der realen Welt bezeichnet werden.^[22]

3. Der Vertriebskanal Internet - E-Business

3.1. Die Bedeutung des Internets als Vertriebskanal

Die zunehmende Bedeutung des Internets in allen wirtschaftlichen und gesellschaftli- chen Bereichen als Vertriebskanal hat dazu geführt, dass es kaum noch Firmen gibt, die ihre Produkte und Leistungen nicht im Internet anbieten. Neben reinen Online- Anbietern wird das Internet als zusätzlicher Vertriebskanal im Zuge eines MCM zu- nehmend auch durch traditionelle Offline-Anbieter eingegliedert. Für Anbieter bietet das Internet nach wie vor als Vertriebskanal große Wachstumschancen für Waren und Dienstleistungen. Abhängig von der Bereitschaft der Kunden zur Nutzung dieses Kanals ist es, ob Kosteneinsparungen, eine erhöhte Kundenbindung und eine effektivere Neu- kundengewinnung durch den Internetvertrieb realisiert werden können. Deshalb ist es aus Managementsicht von größter Bedeutung, die Einflussgrößen der Kundenakzeptanz von Online-Shopping zu verstehen.^[23]

Die Kommunikation über Grenzen und Kulturen hinweg ist der sicher wichtigste As- pekt, den das Internet mit sich bringt. Moderne Technologien eröffnen den Unterneh- men einen weiteren Vertriebskanal für ihre Produkte und Services, denn die Internet- entwicklung hat auch komplett neue Geschäftsmodelle hervorgebracht, wie an den Bei- spielen ebay.com und amazon.com nachvollzogen werden kann. Zumindest theoretisch kann - durch Ausnutzung der Möglichkeiten des Internets - jedes Unternehmen, selbst bisher ausschließlich regional agierende Firma zum weltweiten Lieferanten werden.

[...]

^[1] Vgl. Geisler, E., Müller, H. (2004), S. 85; Meier, A., Stormer, H. ( 2008), S. 2

^[2] Der Begriff der New Economy bezeichnet die grundlegende Veränderung der Wirtschaft durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.

^[3] Vgl. Heinemann, G. (2010), S. 4 ff.

^[4] Vgl. Bachem, C. (2004), S. 30; Schröder, H. (2005), S. 1

^[5] Wirtz, B. W. (2008), S. 19

^[6] Alle Marketing-Maßnahmen, die durch den Zustand, mit anderen Rechnern, Netzen oder Datenbanken aktiv verbunden zu sein, erfolgen können, vgl. Graf, N., Gründer, T. (2003), S. 323

^[7] Antonym zu Online-Marketing. Alle klassischen Marketing Maßnahmen und Instrumente, deren Arbeit an einem Computer ohne Netzanschluss oder aktive Verbindung zu anderen Rechnern erfolgt (z. B. TVWerbung), vgl. Graf, N., Gründer, T. (2003), S. 323

^[8] Vgl. Merisavo, M. (2006), S. 89; Wirtz, B. W. (2008), S. 21

^[9] Vgl. Hahn, M., Keck, M. (2006), S. 74

^[10] Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 15

^[11] Vgl. Meyer, R. ( 2003), S. 11

^[12] Vgl. Landwehr, S. et al. (2003), S. 5 ff.

^[13] Vgl. Landwehr, S. (2003), S. 9; Meier, A., Stormer, H. (2008), S. 2

^[14] Vgl. Schröder, H. (2005), S. 62 f.

^[15] Vgl. Hetzel, M. (2009), S. 15 f.

^[16] Vgl. Bächle, M., Lehmann, F. R. (2010), S. 95

^[17] Vgl. Lammenett, E. (2012), S. 219; Meier, A., Stormer, H. (2008), S. 4

^[18] Vgl. Helmke, S. et al. (2003), S. 25 f.

^[19] Vgl. Bauer, H. H. et al. (2007), S. 152

^[20] Programmfunktionen, die dem Nutzer komplizierte Vorgänge erleichtern sollen, vgl. Ebel, B., Olfert, K. (2007), S. 155

^[21] Vgl. Ebel, B., Olfert, K. (2007), S. 23 ff.

^[22] Vgl. Amman, M. et al. (2002), S. 235; Ebel, B., Olfert, K. (2007), S. 153; Meyer, R. (2003), S. 48

^[23] Vgl. Bauer, H. H. et al. (2007), S. 151