Selbstregulierung im Rahmen von Corporate Social Responsibility

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Begriff CSR und seine Entwicklung
2.1. Allgemeine Begriffe im Zusammenhang mit CSR
2.1.1. Nachhaltigkeit
2.1.2. Stakeholder
2.1.3. Corporate Governance
2.1.4. Corporate Citizenship
2.2. Der Begriff Corporate Social Responsibility
2.3. Die Entwicklung des CSR
2.3.1. Die Entstehung von CSR
2.3.2. Die Dichotomie von CSR

3. Die Motive der Unternehmen für CSR
3.1. Vorbemerkungen zu den unternehmerischen Motiven
3.2. Die unterschiedlichen Sichtweisen des CSR
3.3. Die Ökonomische Motive
3.3.1. Die Diskussion um die ökonomischen Motive
3.3.2. Die CSR-Pyramide und die Begründung für die ökonomischen Motive
3.3.3. Shared-value als strategische Verwendung von CSR
3.3.4. Massnahmen für strategisches CSR
3.4. Die Wirtschaftssoziologischen Motive
3.4.1. Das Motiv der Organisationalen Legitimität
3.4.2. Die Motive aus der sozialen Bewegungstheorie
3.4.3. Weitere wirtschaftssoziologische Motive
3.5. Vergleich der Motive

4. Der Verbindung zwischen Politik und CSR
4.1. Die Bedeutung von CSR für die Politik
4.1.1. CSR auf der globalen Ebene
4.1.2. Die Abgrenzung der Deutschen Politik bei der Umsetzung von CSR
4.1.3. Die Bedeutung der Soft Laws
4.2. Die politischen Steuerungsinstrumente
4.2.1 Regulierungen Allgemein
4.2.2. Der Einfluss der Regulierung auf das unternehmerische Verhalten
4.2.3. Die Bedeutung der Deregulierung auf das unternehmerische Verhalten
4.2.4. Der Einfluss der Selbstregulierung auf das unternehmerische Verhalten

5. Die Einflussmöglichkeiten der Gesellschaft
5.1. Bedeutung der Rahmenbedingungen als Steuerungsinstrument
5.1.1. Die Rahmenbedingungen
5.1.2. Steuerung mit Hilfe der Rahmenbedingungen
5.2. Die Stakeholder
5.2.1. Die Formen der Stakeholder
5.2.2. Einfluss der einzelnen Stakeholder
5.3. Die Bedeutung der Nicht-Regierungs-Organisationen
5.3.1. Das Definitionsproblem der NGO
5.3.2. Die Aufgaben der NGO
5.3.3. Die Stärken und Schwächen der NGO

6. Zusammenfassung und Ergebnis
6.1. Vor- und Nachteile der Selbstregulierung von CSR
6.2. Kann Regulierung eine Option sein?
6.3. Fazit

Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Begrifflich Einordnung von CSR

Abbildung 2: Interne und externe Dimensionen von CSR

Abbildung 3: Sichtweisen des CSR Ansatzes

Abbildung 4: Wandel der Sichtweisen

Abbildung 5: Corporate Social Responsibility Pyramide nach Carroll

Abbildung 6: Einteilung der Potentialfelder für CSR

Abbildung 7: Auswirkung der Unterschiedlichen Kernkompetenzen

Abbildung 8: Die Motive der Unternehmen für CSR

Abbildung 9: Driver for CSR

Abbildung 10: Beweggrunde CSR

Abbildung 11: Stellenwert von CSR angesichts globaler Regulierungsgefälle

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Stakeholder-Portfolioanalyse

Tabelle 2: Dimensionen von CSR nach der Europäischen Kommission

Tabelle 3: Kriterien zur Beurteilung von Deregulierung

Tabelle 4: aktive und passive Formen der Rahmenbedingungen

Tabelle 5: Pull- und Push-Faktoren der Rahmenbedingungen

Tabelle 6: Anspruchsgruppen, ihre Ansprüche und Beiträge nach Wöhe

Tabelle 7: Ergänzung des Modells von Wöhe

Tabelle 8: Instrumente der Stakeholder zur Steuerung der Unternehmen

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹

1. EINLEITUNG

Einführung in das Thema Corporate Social Responsibility

In den letzten Jahren rückt die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen, bedingt durch wirtschaftliche Krisen und deren Auswirkung, zunehmend in den Vordergrund.

Das Modell der corporate social responsibility verschiebt dabei das Blickfeld der unternehmerischen Planung von einer reinen Shareholderorientierung hin zur Einbeziehung verschiedener Stakeholder-Bedürfnisse. Die Interessen der stakeholder besitzen im corporate social responsibility -Ansatz einen prägenden Einfluss auf die Handlungs- und Verhaltensweisen der Unternehmen am Markt. Die zugrundeliegenden Motive der Marktakteure diese Interessen zu beachten sind sehr vielschichtig und basieren auf mehr als nur ökonomischen Antrieben. Neben dem soziologischen „Legitimations-Bedürfnis" spielen unter anderem auch wirtschaftspolitische Faktoren, wie die Stabilität der Gesellschaft, eine bedeutende Rolle für die unternehmerischen Motive.

Aus gesellschaftlicher Sicht ist das Ziel des CSR -Ansatzes die Interessen der verschiedenen stakeholder- Gruppierungen in die unternehmerische Planung einzubeziehen, wodurch die reine Gewinnorientierung der Unternehmen auf eine gesamtgesellschaftliche Nutzenoptimierung erweitert wird. Das politische Bestreben, die Unternehmen im Bereich der Nachhaltigkeit mehr und mehr in die Regulierung einzubeziehen, soll dabei helfen einer Überregulierung des Marktes und seiner stetig wachsenden Komplexität entgegenzuwirken. Das Einbeziehen der Unternehmen in die Gestaltungsprozesse der formellen Rahmenbedingungen, sowie das Zugestehen von informellen Entscheidungsbefugnissen werden als Selbstregulierung bezeichnet. Im Rahmen dieser Selbstregulierung können die Unternehmen autark informelle Normen und Verpflichtungen festsetzen. Diese sind jedoch anders als formelle Normen nicht rechtlich bindend.

Die Nicht-Regierungs-Organisationen haben als Kontrollinstanzen zeitgleich mit der wachsenden Entscheidungsautonomie der Unternehmen an Bedeutung und Einfluss gewonnen. Sie sind im Gegensatz zu den an ihre nationalen Grenzen gebundenen rechtsstaatlichen Einrichtungen in der Lage, grenzübergreifend zu handeln. Die Interaktionen mit den Marktakteuren finden hierbei auf Ebene der informellen Normen und der unternehmerischen Legitimität statt. Die Kritik an diesen Ansatz kommt unter anderem von Seiten der Sozialverbände, Kirchen und Gewerkschaften auf. Sie bezweifeln, dass sich Unternehmen freiwillig gesellschaftsoptimal verhalten und fordern daher ein stärkeres Eingreifen durch den Staat und den Regulierungsbehörden. Sie nehmen die unternehmerischen Maßnahmen eher als window-dressing wahr. Ihrer Ansicht nach eignet sich staatliche Regulierung besser, um gesellschaftliche Interessen durchzusetzen, als die unternehmerische Selbstregulierung.

Von einem anderen Standpunkt aus kritisieren einige Ökonomen das Übertragen von gesellschaftlicher Verantwortung auf die Unternehmen. Milton Friedman (Ș2006), ein führender Ökonom sagte bereits 1979:

Die soziale Verantwortung der Unternehmen liegt in der Maximierung ihrer Gewinne.²

Marktwirtschaftliches Handeln sollte demnach grundsätzlich frei von ethischen Maßstäben sein. Die Hauptaufgabe der Unternehmen sollte in der Generierung von Profiten liegen, worin sie jedoch durch die zusätzliche Verantwortung eingeschränkt werden. Er vertritt die Meinung, dass die Aufgabe der sozialen Verantwortung beim Staat liegt und nicht bei den Unternehmen, die dadurch nur in einen Interessenkonflikt kommen. Zum Thema der freiwilligen unternehmerischen Selbstverpflichtung, sollen im Rahmen dieser Arbeit, die folgenden Fragen untersucht werden:

- Welche Motive veranlassen die Unternehmen, sich freiwillige informelle Normen aufzuerlegen?
- Welche wirtschaftspolitischen Interessen bewegen die Gesetzgeber, die Unternehmen in den Regulierungsprozess mit einzubeziehen bzw. ihnen Entscheidungsautonomie zu zugestehen?
- Welchen Einfluss besitzen die einzelnen Interessensgruppen und welche Bedeutung haben die Nicht-Regierungs-Organisationen für die Durchsetzung der Interessen?
- Ist unternehmerische Selbstregulierung im Vergleich mit der staatlichen Regulierung das effektivere Mittel zur Optimierung des gesellschaftlichen Nutzens?

Methodische Vorgehensweise der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, die unternehmerischen, die politischen und gesellschaftlichen Beweggründe für CSR aufzuzeigen. Dabei soll die besondere Rolle der Selbstregulierung und der Nicht-Regierungs-Organisationen für dieses Thema detaillierter betrachtet werden.

Der Beginn der Arbeit widmet sich dem Verständnis der Thematik. Neben einer Klärung des Begriffs corporate social responsibility, sowie der verschiedenen Interpretations- und Umsetzungsformen werden zu Beginn auch die, für das allgemeine Verständnis relevanten Begriffe erläutert. Anhand der Geschichte des CSR -Ansatzes werden die Ursachen für die Entstehung der beiden unterschiedlichen Hauptströmungen beleuchtet.

Aufbauend auf den Basisfakten, geht das folgende Kapitel auf die unternehmerischen Motive für CSR ein. Diese Motive spielen in eine essentielle Rolle. Nur wenn für die Unternehmen ein langfristiger Anreiz besteht, freiwillig soziale Verantwortung zu übernehmen, kann sich dieser Ansatz dauerhaft etablieren und so den Einsatz aufwändiger staatlicher Regulierungsinstrumente verringern. Hierfür werden neben den ökonomischen Motiven auch die wirtschaftssoziologischen Beweggründe betrachtet, da neben den potentiellen Profiten und Marktvorteilen, auch der unternehmerischen Legitimation in der Gesellschaft eine nicht zu verachtende, jedoch meist unbewusste Rolle zukommt.

Anschließend beschäftigt sich die Arbeit mit der Bedeutung von CSR für die Politik. Ziel dieses Kapitels ist es, zu erläutern, was die Gesetzgeber veranlasst, die Unternehmen in den Entscheidungsprozess mit einzubinden und ihnen partielle Entscheidungsautonomie zu gewähren. Neben einer globalen Betrachtung wird hierfür auch ein Augenmerk auf den Sonderfall Deutschland gelegt. In diesem Zusammenhang müssen auch die Regulierungen als Steuerungsinstrument der Gesetzgebung sowie die politischen Beweggründe für Deregulierung und Selbstregulierung betrachtet werden.

Abschließend beschäftigt sich die Arbeit mit den einzelnen stakeholdern und deren Einfluss auf die Unternehmen. Hierfür werden unter anderem die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und ihre Steuerbarkeit genauer unter die Lupe genommen. Eine besondere Betrachtung kommt in diesem Abschnitt dem Einfluss und der Bedeutung der Nicht-Regierungs-Organisationen zu.

2. DER BEGRIFF CSR UND SEINE ENTWICKLUNG

2.1. ALLGEMEINE BEGRIFFE IM ZUSAMMENHANG MIT CSR

2.1.1. N ACHHALTIGKEIT

Der Begriff der Nachhaltigkeit wurde wesentlich durch den Brundtland-Report von 1987 geprägt.Nachhaltige Entwicklung trifft die Bedürfnisse der gegenwärtigen Generation, ohne die Fähigkeiten der Befriedigung der zukünftiger Generationen zu kompromittieren.³

Im allgemeinen Verständnis setzt sich Nachhaltigkeit aus drei Bestandteilen zusammen, die auch als das 3 Säulen- Modell der Nachhaltigkeit bekannt sind.

Die ökologische Nachhaltigkeit bildet hierbei die erste Säule mit den Zielen, die Natur und Umwelt für die nachfolgenden Generationen zu erhalten. Hierzu wird der Erhalt der Artenvielfalt, der Klimaschutz, die Pflege von Kultur- und Landschaftsräumen in ihrer ursprünglichen Gestalt sowie generell ein schonender Umgang mit der natürlichen Umgebung gezählt.

Die zweite Säule umfasst die ökonomische Nachhaltigkeit, welche die Bedingung an das wirtschaftliche Verhalten stellt, dass es eine dauerhaft tragfähige Grundlage für Erwerb und Wohlstand bietet. Von besonderer Bedeutung ist hier der Schutz wirtschaftlicher Ressourcen vor Ausbeutung.

Die dritte Säule befasst sich mit der sozialen Nachhaltigkeit. Diese versteht die Entwicklung der Gesellschaft als einen Weg, der für alle Mitglieder einer Gemeinschaft auch deren Partizipation ermöglicht. Dies umfasst einen Ausgleich sozialer Kräfte mit dem Ziel, eine auf Dauer zukunftsfähige, lebenswerte Gesellschaft zu erreichen.⁴

Nachhaltigkeit gilt übergreifend, kann also lokal, regional, national oder global verwirklicht werden. Während aus ökologischer Perspektive zunehmend ein globaler Ansatz verfolgt wird, steht hinsichtlich der wirtschaftlichen und sozialen Nachhaltigkeit oft der nationale Blickwinkel im Vordergrund. Für immer mehr Bereiche wird eine nachhaltige Entwicklung unterstellt, sei es für den individuellen Lebensstil oder für ganze Sektoren wie Mobilität oder Energieversorgung.⁵ Nachhaltigkeit grenzt sich jedoch von corporate social responsibility durch die Betrachtung der Interessen der gesamten Menschheit also aller Gesellschaften und eben nicht der Bedürfnisse einzelner stakeholder ab. Gleichzeitig werden neben den Interessen aktueller Generationen auch die Bedürfnisse zukünftiger Generationen beachtet. Dadurch wird der zeitlich weit gefasste Betrachtungshorizont des Begriffs verdeutlicht.

2.1.2. S TAKEHOLDER

Unter dem Begriff stakeholder verbirgt sich eine weiterentwickelte betriebswirtschaftliche Form des shareholder-value ȂAnsatzes. Dieser Ansatz betrachtet die Interessen aller Parteien, die durch das Aktivwerden eines Unternehmens am Markt beeinflusst werden oder mit ihm in Berührung kommen. Der stakeholder -Ansatz steht somit in einem sozioökonomischen Kontext.⁶ Grob gesagt fasst der Begriff stakeholder die Gruppen und Personen zusammen, deren Interessen von einem Vorhaben eines Marktakteurs betroffen oder berührt werden und die gleichzeitig auf dieses Vorhaben Einfluss nehmen können. Diese gegenseitige Verknüpfung mit den Unternehmen gibt ihnen mit Blick auf die Steuerbarkeit des unternehmerischen Verhaltens eine hervorgehobene Bedeutung. In der vollständigen Definition des Verwaltungslexikons wird dieser Begriff wie folgt erläutert:

Jemand, der als Gruppe oder Individuum eine wie immer geartetes legales Interesse an der Institution/ der Unternehmung/ der Stadt/Region usw. hat, unabhängig davon, ob die Rechtsordnung ihm Rechte für die Wahrung dieser Interessen zubilligt; Betroffene/r, Beteiligte/r, Interessenträger/in, -vertreter/in, -gruppe. Der Begriff differenziert nicht nach dem Aktivitatsniveau, oftwirdjedoch eherder„aktiveBetroffene"gemeintsein.⁷

Auch wenn der Begriff selbst nicht nach dem Aktivitätsniveau differenziert, so lassen sich die stakeholder in aktive und inaktive sowie die direkt und indirekt betroffenen Gruppierungen unterteilen. Das folgende Portfoliodiagramm nimmt eine Differenzierung der stakeholder nach ihrem vorhandenen eigenen Interesse und ihrer Aktivität vor. Mit Hilfe des Diagramms wird eine genauere Einteilung in vier Untergruppen möglich. Daraus wird deutlich, dass nur ein kleinerer Teil als aktive stakeholder bezeichnet werden kann.

Tabelle 1: Stakeholder- Portfolioanalyse⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben dieser Einteilung lassen sich die stakeholder aber auch zum Beispiel in einen internen und externen Bereich differenzieren. Zu den internen stakeholdern werden Mitarbeiter, Manager und Anteilseigner gezählt, während Konkurrenten und Lieferanten, auch die unmittelbaren Nachbarn sowie Gläubiger, der Staat und einige andere sich zu den externen stakeholdern hinzuzählen lassen.

2.1.3. C ORPORATE G OVERNANCE

Unter corporate governance ist im engeren Sinne ein Instrument zur Organisation der Leitung und Lenkung von Firmen gemeint. Es hat das Ziel, die Interessen der Aktionäre und des Managements zu verknüpfen. Corporate governance gibt einen rechtlichen und faktischen Ordnungsrahmen vor, der sich insbesondere auf die Einbindung des Unternehmens in sein Umfeld konzentriert. Dadurch unterscheidet sie sich von der Unternehmensverfassung, die sich primär mit der Binnenordnung des Unternehmens befasst.⁹ Das Auseinanderdriften von Eigentum und Kontrolle am Unternehmen führt zu Interessenkonflikten und Informationsasymmetrien zwischen dem Management und den Shareholdern. Die entstehenden Kosten können reduziert werden, wenn vermehrt unternehmerische Verhaltensweisen offengelegt werden, wodurch es zu einer Verbesserung der Kontrolle und Transparenz der Unternehmensleitung kommt.¹⁰ In einer sehr weit gefassten Definition bezieht sich corporate governance auf einen Interessensausgleich aller am Unternehmen beteiligten Anspruchsgruppen.¹¹ Hierbei zeichnet sich die Verwandtschaft mit dem corporate social responsibility -Ansatz ab, für den es als Umsetzungsinstrument dienlich ist.

2.1.4. C ORPORATE C ITIZENSHIP

Corporate citizenship bezeichnet das bürgerliche Engagement von Unternehmen in der Gesellschaft. Diese sehen sich als Teil der Gesellschaft und übernehmen dementsprechend den von ihnen erwarteten und verhältnismäßigen Beitrag.¹² Corporate citizenship grenzt sich von corporate social responsibility besonders durch die weit über das unternehmerische Engagement hinausgehenden Tätigkeiten ab. Diese Maßnahmen im Rahmen von CC haben durch ihre philanthropischen Motive, häufig nur eine Wirkung auf die Reputation und das Image. Corporate citizenship besteht aus verschiedenen Formen, die sich nach der jeweiligen Tätigkeit richten. So gibt es das corporate volunteering, dem das aktive Engagement der Mitarbeiter zugerechnet wird und das corporate giving, zu dem man eher die finanzielle Unterstützung zählt.

2.2. DER BEGRIFF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Die Kommission der EG gibt für CSR die folgende Definition aus:

CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in Ihrer Tätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den stakeholdern zu Integrieren DzǤ¹³

Diese Definition von corporate social responsibility unterscheidet sich nicht gravierend von denen anderer Gesellschaften. Grundsätzlich bezeichnet dieses Konzept Verhaltensweisen in denen sich die Unternehmen freiwillig sozialen, gesellschaftlichen und ökologischen Richtlinien und Anforderungen in Ihrer Unternehmensverfassung (corporate governance) unterordnen. CSR wird auf der unternehmerischen Ebene zu den Maßnahmen der Unternehmerischen Verantwortungen gezählt, die nicht durch den Gesetzgeber vorgegeben werden. Diese treten in Form von selbstständig und freiwillig auferlegten Verpflichtungen der Unternehmen auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Begrifflich Einordnung von CSR¹⁴

Die Unternehmen verstehen sich als Teil der Gesellschaft. Als deren Mitglieder können sie auf die gesellschaftlichen Ressourcen und nicht-monetären Leistungen zu greifen. Im Gegenzug wird erwartet, dass sie ihren Teil zu einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft beitragen (siehe Abbildung1).¹⁵ Eines der Ziele, die CSR verfolgt ist es, die gesellschaftlichen Anforderungen und Konsequenzen des Geschäftserfolges bzw. des unternehmerischen Handelns widerzuspiegeln¹⁶. Coporate Social Responsibility ist Teil der Nachhaltigen Unternehmensführung bzw. corporate sustainability. Ursprüngliche Ansätze des CSR stammen aus den sozial ausgerichteten Sektoren, während sich die aktuelleren Verständnisformen von CSR stärker am Leitbild der langfristigen und nachhaltigen Unternehmensentwicklung orientieren.¹⁷

In seiner Eigenschaft als ethisches Korrektiv und Postulat dient CSR dazu, ein Gleichgewicht zwischen unternehmerischem Eigeninteresse und den berechtigten Anliegen Dritter anzustreben. Hierbei ist unter ethischem Korrektiv zu verstehen, dass sich zwischen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Interessen keinesfalls von selbst ein nachhaltiges Gleichgewicht bilden würde. Somit dient CSR dazu, die gesellschaftlichen Interessen im unternehmerischen Verhalten zu berücksichtigen. In diesem Kontext bedeutet das, eine konsequente Orientierung an den Geboten der Nachhaltigkeit. Hierbei werden nicht nur die Interessen der legitimen internen und externen stakeholder, sondern auch die Anliegen nachfolgender Generationen sowie der Schutz der natürlichen Lebensgrundlage als Basis beachtet.

Um die angestrebte win-win Situation zu vervollständigen, muss sich im Rahmen dieses Ansatzes auch ein gleichzeitiger Vorteil und Nutzen für die Unternehmen ergeben. Im Fokus liegen hierbei langfristige und nachhaltige Unternehmenserfolge. Diese können in Form von einfachen Image- und Reputationsgewinnen hin zu Strategischen Wettbewerbsvorteilen reichen. Diese Betrachtung schließt jedoch entstehende Zielkonflikte nicht mit aus, da erzielbare Unternehmensgewinne beschränkt werden. Da corporate social responsibility stark von den individuellen Bedürfnissen der jeweiligen Gesellschaften abhängt, existieren kaum allgemein gültige Maßnahmen zur Umsetzung.¹⁸

Im Groben kann zwischen zwei Hauptströmungen unterschieden werden. Zum einen die explizite Sichtweise (vorwiegend in Nordamerika vertreten) und der impliziten Sichtweise, welche in Europa maßgeblich richtungsweisend ist. Neben den dichotomen Verständnissen von CSR, lassen sich auch die gesellschaftlichen Bedürfnisse und Erwartungen an die Unternehmen im Rahmen des Ansatzes in interne und externe Dimensionen gliedern. In Abbildung 2 werden unterschiedlichen Interessensfelder und ihre Ansprüche aufgezeigt und in interne sowie externe Dimension differenziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Interne und externe Dimensionen von CSR¹⁹

2.3. DIE ENTWICKLUNG DES CSR

2.3.1. DIE ENTSTEHUNG VON CSR

Die historischen Wurzeln von CSR führen viele Autoren auf die alten Griechen zurück. Zu dieser recht frühen Zeit teilten erfolgreiche Unternehmer aus philanthropischen Motiven Geld und Nahrung mit Bedürftigen²⁰.

Als jüngere und direktere Wurzeln werden jedoch das unternehmerische Engagement im lokalen Gemeinwesen, die Förderung gemeinnütziger Organisationen oder freiwillige ethische Verhaltenskodizes im 19. Jahrhundert genannt. Diese bildeten sich aus philanthropischen Verhaltensweisen der Unternehmerpersönlichkeiten heraus. Diese sahen es aufgrund ihrer Einfluss- und Machtposition als ihre Pflicht an, Verantwortung für ihre Arbeitnehmer aber auch die umliegende Gesellschaft zu übernehmen.²¹ Ihre Position und Einfluss verdankten sie der Veränderung der Unternehmensstruktur in Europa am Ende des 19. Jahrhunderts. Anstelle der bisher üblichen vielen kleinen Handwerksbetriebe bildeten sich einzelne große Konzerne. Mit ihrem wachsenden gesellschaftlichen Einfluss kamen erste Fragen in Bezug auf ihre gesellschaftliche Verantwortung auf.

Bedingt durch die stetig wachsende Regulierung der US-Regierung Ende des 19. bzw. zu Beginn des 20. Jahrhundert entwickelten sich in Nordamerika die ersten Strömungen für freiwillige gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen, als eine antizipative Strategie zur Bewahrung der Entscheidungsautonomie. Bei Mitchell (1989) ist dies wie folgt zu lesen:

Als das klassische okonomische Jaissez-faire" -Modell um 1930 zu einem Wirtschaftssystem umgestaltet wurde, in dem sich Unternehmen von einem aktiven Staat stärker kontrolliert sahen, entstanden neue unternehmerische Aktivitäten Ȃ etwa zur Verbesserung der Arbeits- und Lebenssituation der Arbeitnehmer oder auch im gesellschaftlichen Bereich. Durch eine antizipative Strategie, die in den USA beispielweise zur Gründung einer großen Zahl von Bibliotheken führte, konnten Unternehmen Kooperationen mit den lokalen Beh ö rden aufbauen und schafften damit eine soziale Stabilität die in Europa zu dieser Zeit nicht vorstellbar war.²²

2.3.2. DIE DICHOTOMIE VON CSR

In der zeitlichen Entwicklung des corporate social responsibility Ansatzes kristallisierten sich zwei separate Strömungen heraus. Verursacher hierfür waren die unterschiedlich herrschenden Rahmenbedingungen in Europa und Nordamerika. Während in Amerika überwiegend ein liberaler Kapitalismus herrschte, lag in Europa ein ausgeprägtes Sozialstaatssystem vor. Aufgrund dessen konnten sich zwei sehr unterschiedliche Ausprägungen von CSR entwickeln, die explizite Form des CSR, im nordamerikanischen und angelsächsischen Raum und die implizite Form in Mitteleuropa. Diese Unterteilung, die auch in der Tabelle der Europäischen Kommission aufgezeigt wird, konzentriert sich hierbei auf die Ausrichtung der Maßnahmen der unternehmerischen Selbstverpflichtung. Während die implizite Form sich eher mit der internen Dimension von CSR beschäftigt, liegt der Fokus der expliziten Form deutlich mehr auf der externen Dimension (hierzu vgl. Abb.2).

Tabelle 2: Dimensionen von CSR nach der Europäischen Kommission ²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das angelsächsische Verständnis von CSR

Für die explizite Form von CSR ist es nicht widersprüchlich, wenn man über seine guten Taten

sprach und so auch einen eigenen Nutzen daraus zog, getreu dem Motto:Tue Gutes, und Sprich daruber". Entscheidend fur diese Entwicklung waren die Entscheidungsfreiheit am Markt sowie eine geringe Regulierung durch den Staat oder die NGO, wodurch ein großer Handlungsspielraum für die Unternehmen vorlag. Diese Rahmenbedingungen sind durch historische Ursachen geprägt. Die Hierarchien in den damaligen Kolonien (Nordamerika) waren flach ausgeprägt und man verstand sich als Verbund freier Bürger. Diese waren gleichberechtigte Mitglieder der Gesellschaft und übernahmen gegenseitig Verantwortung für einander. Dementsprechend waren die freiwillige unternehmerische Selbstverpflichtung sowie die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung ganz im Interesse der Öffentlichkeit. So entwickelte sich das nach außen gerichtete Verständnis von corporate social responsibility im nordamerikanischen Raum. Bedingt durch die Freiwilligkeit lässt sich das explizite CSR ideal für Image- und Reputationszwecke nutzen. Mit zunehmender Umsetzung des Konzeptes erkannten die Unternehmen im angelsächsischen Raum, dass sie im Gegenzug zur Übernahme der gesellschaftlichen Verantwortung, aktiven Einfluss auf die Gesellschaft und deren Rahmenbedingungen nehmen konnten. Essentiell hierfür sind Analysen sowie nachhaltige Zielsetzungen und Planungsprozesse, welche in diesem Zusammenhang auch als corporate social responsiveness bezeichnet werden.²⁴ In der Umsetzung des CSR -Ansatzes auf dem europäischen Markt gelten Großbritannien und die Niederlande als Vorreiter, sie werden auch dem angelsächsischem Verständnis zugerechnet.

Das europäische Verständnis

In Europa, insbesondere in Deutschland, herrschten, bedingt durch den Sozialstaatsgedanken, andere politische und rechtliche Rahmenbedingungen. Die Interessen der Arbeitnehmer und des gesellschaftlichen Umfeldes sind durch die Gewerkschaften sowie die Gesetze und Normen schon vielerorts vertreten worden (so z.B. der erste Tarifvertrag von 1871 durch den„Verband der Buchdrucker")²⁵. Historisch basiert diese Konstellation auf der Verantwortung, die bereits den Königshäusern und dem Adel für ihr Gefolge zukam. Diese zunehmende gesellschaftliche Verantwortung, der höheren Machtinstanzen ging von den Patriarchen auf die demokratischen Regierungen über. Daher stieß dieses Konzept unter anderem in Deutschland, nicht gerade auf Gegenliebe. Das vorherrschende Sozialstaatsprinzip bildete für eine andere Ausgangsbasis als in den USA. Die europäischen Staaten besaßen deutlich mehr Einfluss und übernahmen gleichzeitig mehr Verantwortung für ihre Bürger. Dadurch sind, anders als im nordamerikanischen Raum, die Rentenversicherung, Kündigungsschutz, Krankenversicherung, Umweltrichtlinien sowie unzählige Sozialbeiträge der Unternehmen von vornherein klar durch die Gesetzgebung geregelt. Aufgrund der Vielzahl staatlicher Regelungen und Regulierungen, bildeten sich für Wirtschaft und ihre Akteure im europäischen Raum kaum Motive heraus, im externen gesellschaftlichen Umfeld Verantwortung zu übernehmen. Das Engagement europäischer Unternehmen beschränkte sich meist auf betriebsinterne Bereiche. Ziel dieser Engagements waren eine Steigerung der Motivation oder eine Verringerung der Unfallkosten. Die unterschiedlichen Sichtweisen und Ansprüche an freiwillige unternehmerische Verantwortung durch die jeweiligen Gesellschaften, beruhen auf mehreren Fakten.

Zum einen war der Bedarf an der Umsetzung dieses Konzeptes in Deutschland und anderen Europäischen Staaten nicht sehr hoch, da durch die straffen gesetzlichen Rahmenbedingungen der Sozialstaaten, der nachhaltige Grundkodex innerhalb der Unternehmen auf einem recht hohen Level war,²⁶ wodurch es kein ausgeprägtes Interesse gab, diese Situation zu ändern. Auf der anderen Seite übernahmen die Sozialstaaten viele Aufgaben die unter CSR fallen. Während sie die Unternehmen über Sozialabgaben und höhere Steuern in anderer Form in diese Verantwortung einbezogen. Matten und Moon beschreiben dies wie folgt:

Wir vermuten, dass der Hauptgrund weshalb CSR in Europa nicht im gleichen Umfang wie in den USA diskutiert worden ist, in den rechtlichen und institutionellen Rahmenbedingungen Europas liegt. Diese sorgen für einenähnlichen gesellschaftlichen Nutzen wie es unter Verwendung von CSR der Fall ist. Historisch basieren die Modelle auf verschiedenen Vertrauens- und Autoritätsbeziehungen.²⁷

Die Unternehmen passen sich also den jeweiligen Situationen an und füllen die Verantwortungslücken, die ihnen durch die gesellschaftliche Seite gewährt oder zugewiesen werden.

3. DIE MOTIVE DER UNTERNEHMEN FÜR CSR

3.1. VORBEMERKUNGEN ZU DEN UNTERNEHMERISCHEN MOTIVEN

Corporate social responsibility bedeutet mit seiner Forderung nach freiwilliger gesellschaftlicher Verantwortung für die Unternehmen einen Mehraufwand. Mit zunehmender Wahrnehmung von CSR durch die Gesellschaft tritt das Problem auf, dass die Unternehmen, die diesen Ansatz verinnerlichten, mehr und mehr für gesellschaftliche Probleme verantwortlich gemacht werden.²⁸ Warum also sollten sich Unternehmen freiwillig diesem Ansatz anschließen?

Die folgenden Abschnitte wird sich damit beschäftigen, welche Motive die Marktakteure veranlassen, ohne staatliche Regulierung gesellschaftsförderlich zu handeln. Nach dem anfangs erwähnten Motiv das sich mit der Bewahrung der Entscheidungsautonomie der Marktakteure beschäftigte, werden weitreichendere Antriebe der Unternehmen behandelt. Neben der Entwicklung und Einordnung der verschieden unternehmerischen Motive, geht dieser Abschnitt explizit noch einmal auf die ökonomischen Motive, die Motive aus dem Neoinstitutionalismus und die Motive aus der Bewegungsdynamik ein.

Die Treiber der ökonomischen Motive liegen vorwiegend im Kosten-Nutzen-Kalkül der Unternehmen. So spielt neben den Reputations- und Imagemotiven, die strategische Verwendung unter anderem in Form des Shared-value eine besondere Rolle. Durch die gezielte Verwendung von CSR ist dieser Ansatz in der Lage für das Unternehmen einen wirtschaftlichen Mehrwert zu erzielen.

3.2. DIE UNTERSCHIEDLICHEN SICHTWEISEN DES CSR

Die Umsetzung, aber auch die Sichtweise der Marktakteure in Bezug auf CSR, ist ebenso vielschichtig wie der damit erzielte Erfolg. Je nach individueller Überzeugung, nehmen sich die Unternehmen der gesellschaftlichen Verantwortung an. Abbildung 4 geht auf die unterschiedlichen Sichtweisen mit zunehmendem Interesse und dem daraus entstehenden Nutzen bzw. Aufwand, ein. Mit wachsender Ernsthaftigkeit der Umsetzung, findet dieser Ansatz auch immer mehr Bedeutung in den einzelnen Unternehmenskulturen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Sichtweisen des CSR Ansatzes²⁹

Die Entwicklung der vier Hauptgruppen der Sichtweisen aus Abbildung 3 erfolgte nicht chronologisch, vielmehr gab es zwei Strömungen von der klassischen Sichtweise hin zur Modernen Sichtweise. Diese Entwicklung der Sichtweisen des CSR wird in Abbildung 4 näher erläutert.

Die Erste Strömung wurde geprägt durch die philanthropische Sichtweise, die das Blickfeld des klassischen Ansatzes in Bezug auf die gesellschaftliche Verantwortung deutlich erweiterte, aber weiterhin keinen besonderen Wert auf den eigenen Nutzen legte.

In der anderen Richtung entwickelte sich die sozioökonomische Variante, die erkannte, dass dieses Konzept für langfristige Etablierung in den Unternehmen auch für sie einen Nutzen bieten muss. Dies fand jedoch weiterhin auf einem kleinen Betrachtungshorizont statt. Aus beiden Formen entwickelte sich die moderne Sichtweise in Gestalt des shared-value. Er fördert, durch die angestrebte win-win Situation zwischen nachhaltigem Verhalten und profitablem Unternehmertum, eine langfristige Gleichgewichtssituation am Markt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wandel der Sichtweisen³⁰

3.3. DIE ÖKONOMISCHE MOTIVE

3.3.1. DIE DISKUSSION UM DIE ÖKONOMISCHEN MOTIVE

In einem Zitat der FTD wird Walter mit den folgenden Worten zitiert:

Es ist nicht so, dass man etwas Gutes tut, weil man zu viel Geld verdient. Sondern wir sind der Meinung, wir müssen gesellschaftlich Gute tun, damit wir mehr Geld verdienen³¹

Damit fasst er in wenigen Worten das Motiv und das damit einhergehende Problem der ökonomischen Motive der Unternehmen zusammen.

Seit Beginn besteht die Frage für die Unternehmen, ob das CSR -Konzept in der Lage ist, neben dem gesellschaftlichen Nutzen auch gleichzeitig einen ökonomischen Nutzen für die Unternehmen zu erzeugen. Ein beidseitiger Nutzen wäre in der Lage, diesen Ansatz dauerhaft in den Unternehmenskulturen zu etablieren.

Für Kritiker des Ansatzes stand von Anfang an fest, dass Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit zwei sich gegenseitig ausschließende Begriffe sind.

In den letzten Jahren beschäftigten sich immer mehr Arbeiten³² mit dem Bindeglied, das in der Lage sein sollte, eine Verbindung zwischen beiden Begriffen im Rahmen von CSR aufzuzeigen und damit dem Nachhaltigkeits-Ansatz eine ökonomische Begründung zu bieten. Hierbei sind die strategischen Aspekte³³ und das Verständnis des shared-values³⁴ von immanenter Bedeutung für eine erfolgreiche Implementierung von CSR. Michael Porter (2006) drückt das wie folgt aus:

Manager ohne strategisches Verständnis sind anfällig dafür, die Kosten für soziale Verantwortung zu verschieben. Dadurch sorgen sie, falls das Unternehmen in Folge dessen wegen Verletzung sozialer Auflagen verurteilt wird, für deutlich h ö here Kosten³⁵

Zu den existentiellen Bedürfnissen einer Unternehmung zählt neben ihrer Legitimation durch die Gesellschaft auch das ökonomische Handeln, was auch als Legitimation durch die Shareholder und Unternehmenseigner verstanden werden kann. Da die Unternehmen langfristig wirtschaftliche Interessen befriedigen müssen, bedarf es für eine erfolgreiche Umsetzung in der Unternehmenskultur eben auch einem ökonomischen Anreiz.

Die Etablierung des Ansatzes in der Unternehmenskultur entscheidet grundlegend darüber, ob ein solches Konzept von langfristigem Erfolg gekrönt wird und beiderseitigen Nutzen erzeugen kann oder ob es im Rahmen des nächsten Wandels verworfen wird, da es bei halbherziger Umsetzung deutlich mehr Kosten und Aufwand als Nutzen produziert.

Die Verwendung von CSR wird als reines Reputations- und Imageinstrument nur von kurzweiligem Erfolg gekrönt sein. Da es nur eine geringe Korrelation zwischen der Reputation und dem Kaufverhalten der Kunden gibt. Porter drückt sich wie folgt aus:

f..J Studien über die Auswirkung der sozialen Reputation des Unternehmens auf die Kaufentscheidungen am Aktienmarkt, ergaben keine schlüssigen Ergebnisse bezüglich einer KorrelationȏǥȐdzǤ3⁶

Der Absicherungsansatz leidet ebenso unter einem fehlenden Kundenbezug und zeigt geringe Potentiale zur Nutzengenerierung. Dadurch wird die klassische Sichtweise von vorherein zu einem langfristigen Misserfolg verurteilt.

Ein solcher Fehlschlag verfehlt ebenso die gesellschaftlichen Interessen, denn nur bei langfristiger Etablierung des CSR -Ansatzes in den Unternehmensstrukturen ist auch eine langfristige Berücksichtigung der Bedürfnisse des Umfeldes gesichert.

Die Möglichkeiten der strategischen Maßnahmen nehmen mit sinkendem Regulierungsniveau zu. Den Unternehmen bieten sich in schwach regulierten Ländern mehr Chancen die Gesellschaft im beiderseitigen Interesse zu fördern sowie eigene freiwillige Normen und Standards zu etablieren. Die Unternehmen brauchen einen sicheren und geregelten Markt, denn durch die Unsicherheit, die an schwach regulierten Märkten herrscht, steigen die Transaktionskosten durch Kontrolle und Absicherung um ein Vielfaches.

[...]

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¹ die selbe Quelle wurde direkt zuvor bereits verwendet

² Zitat: Milton Friedman, New York Times (13.09.1979) S.51

³Zitat: "Our common Future" World Commission on Environment and Development 1987: S.43

⁴ Vgl. www.nachhaltigkeit,info

⁵ Vgl. Grober, Ulrich ( 2003)

⁶ R.E.Freeman (1984)

⁷ Zitat: www.olev.de/stakeholder.htm Abs.1

⁸ Quelle: www.olev.de ȂKrems 10.12.2009 Eigene Darstellung

⁹ Corporate Governance Ȃ Definition im Galber Wirtschaftslexikon

¹⁰ vgl. Jost/ Backes-Gellner 2001: S. 85ff

¹¹ vgl. Sacconi 2004: S. 6

¹² vgl. Crane/ Matten (2004); Habisch (2003) S330 ff

¹³ Zitat: Kommission der Europäischen Gemeinschaften (EU MSF 2004:5)

¹⁴ Quelle: in Anlehnung an Loew et al (2004) S.13

¹⁵ vgl. Loew et al (2004) S.18 ff

¹⁶ vgl. Matten and Moon (2008) S.405ff

¹⁷ vgl. Baumast und Pape

¹⁸ vgl. Matten and Moon (2008) S.407f

¹⁹ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an EU-Grünbuch (2001),

²⁰ vgl. Carroll (2003), Loew et al (2004), Curbach.J (2009)

²¹ vgl. Loew et al. , 2004 S.18

²² Zitat: Mitchell (1989) zitiert in Carroll (2003) S.

²³ Quelle Vgl: Koscher (2008) S.10

²⁴ vgl. Loew et al. (2004)

²⁵ www.vkl.de

²⁶ Harvard Business Manager 12/2010 S.44ff

²⁷ Zitat aus Habisch (2003), S338 f

²⁸ Harvard Business Manager 2/2011 S.60

²⁹ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jamali & Sidani „Classical vs. Modern CSR Paradigms" S. 331ff und Michael Porter (2006) "Social and Society" S.84ff

³⁰ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ƿ two dimensional model o Dz Ȃ (Quazi and O`Brien 2000)

³¹ Zitat: FTD 2006: Peter Walter

³² dazu siehe u.a. Peloza/Papania(2008); Porter/KramerȋʹͲͲ͸ȌǢ

³³ vgl. Porter/Kramer (2007) S.81f

³⁴ vgl. Porter/Kramer (2008) S.60ff

³⁵ Zitat: Porter/Kramer (2007) S.82

³⁶ Zitat: Michael Porter (2006) S.83