Markteintrittsstrategie eines West-Schweizer Pharmaunternehmens für den deutschen Markt

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung.

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit.

2. Die Position der FIT AG und die daraus resultierenden Möglichkeiten
2.1 Die Situation der FIT AG.
2.1.1 Wettbewerber der FIT AG auf dem deutschen Markt
2.1.1.1 Entwickler, Anbieter und Zwischenhändler von Vitalstoffgranulaten
2.1.1.2 Entwickler von Nahrungsergänzungsmitteln
2.1.2 Differenzierungsmöglichkeiten der FIT AG gegenüber ihren Konkurrenten
2.1.2.1 Differenzierungsmerkmale bei den freiverkäuflichen Präparaten
2.1.2.2 Differenzierungsmerkmale bei den Over-the-Counter-Präparaten
2.1.3 Die strategischen Stossrichtungen der FIT AG
2.2 Zielgruppen und Zielgruppenansprache
2.2.1 Zielgruppen für die OTC-Produkte der FIT AG
2.2.2 Kommunikationspolitische Instrumente für die identifizierten Zielgruppen

3. Produktweiterentwicklungsmöglichkeiten für die FIT AG
3.1 Entwicklungsm öglichkeiten bei den Vitalstoffgranulaten.
3.1.1. Strategische Geschäftseinheit: Reine Vitalstoffgranulate in den Apotheken
3.1.2. Strategische Geschäftseinheit: Vitalstoffgranulate als Baukasten für Heimanwender
3.1.3. Strategische Geschäftseinheit: Vitalstoffgranulate als Pakete für die Zielgruppen
3.2 Entwicklungsm öglichkeiten bei den Nahrungserg änzungsmitteln

4. Die Vertriebsorganisation der FIT AG
4.1. ärzte und Apotheker als Partner
4.1.1 Informationskanäle um Ärzte zu erreichen
4.1.2 Modelle zur Umsatzbeteiligung der Ärzte
4.1.2.1. Modell A: Umsatzprovision mittels einer Marketingfirma
4.1.2.2. Modell B: Umsatzbeteiligung mittels Erstattungen und Prämien
4.1.3 Kooperationen mit Apotheken
4.2 Weitere Vertriebsschienen
4.2.1 Verkauf von nicht apothekenpflichtigen Präparaten in Drogerien, Verbrauchermärkten und Reformhäusern
4.2.2 Verkauf von nicht apothekenpflichtige Präparaten im Internet
4.2.3 Kooperationen mit Kurhäusern
4.3 Schritte zur Eroberung des deutschen Marktes.

5. Kritische Bewertung

Anhang

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Die FIT AG als Entwickler, Hersteller und Vertreiber von Vitalstoffgranulaten und Nahrungsergänzungsmitteln in der Schweiz befindet sich aufgrund ihrer Erfahrungen in der Wertschöpfungskette in einer herausragenden Situation um den deutschen Markt zu erobern. Der derzeitige Zustand von wenigen Konkurrenten im Zielmarkt und die Mög- lichkeiten zur Produktdifferenzierung begünstigen ihr Vorhaben. Um die Stärken des Unternehmens beim Markteintritt umzusetzen, ist es notwenig, die Zielgruppen exakt zu identifizieren und selbige entsprechend ihrer Situation für die Präparate zu sensibilisie- ren und gezielt anzusprechen. Damit dies gewährleistet werden kann, ist der schrittwei- se Aufbau eines Vertriebsnetzes unter Beachtung der Cashflowgenerierung Vorausset- zung.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Milestoneplan zur Marktdurchdringung in Deutschland

Abbildung 2: Fragebogen der Orthomol GmbH zur Ermittlung des individuellen Vitalstoffstatus

Abbildung 3: Persönliche Auswertung des Vitalchecks der Orthomol GmbH

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anbieter und Entwickler von Vitalstoffgranulaten

Tabelle 2: Entwickler von Nahrungsergänzungsmitteln

Tabelle 3: SWOAT-Matrix der FIT AG

Tabelle 4: Zielgruppen für OTC-Produkte

Tabelle 5: Zielgruppenspezifische kommunikationspolitische Instrumente

Tabelle 6: Vitalstoffgranulatpakete für die identifizierten Zielgruppen

Tabelle 7: Nahrungsergänzungsmittel für die Zielgruppen

Tabelle 8: Informationskanäle zur Erreichung von Ärzten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die FIT AG als mittelständisches Schweizer Unternehmen hat das Bestreben mit ihren Produkten, den Vitalstoffgranulaten und Nahrungsergänzungsmitteln, den deutschen Absatzmarkt zu erreichen, da sie sich hiervon einen Umsatzzuwachs verspricht. Um dies zu erreichen ist es notwendig, den Akteuren im deutschen Markt die bis dato nahezu unbekannte Marke nahe zu bringen. Da die FIT AG als Mittelständler nicht mit den Budgets großer Pharmaunternehmen arbeiten kann, ist es das Ziel dieser Arbeit den Markteintritt effizient und zielgruppenspezifisch auszuarbeiten.

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die Voraussetzunge für den Markteintritt zu klären wird in Kapitel 2 eine Marktun- tersuchung der Hersteller und Anbieter von Vitalstoffgranulaten und Nahrungsergän- zungsmitteln für den deutschen Markt durchgeführt. Daran anschließend erfolgt eine Betrachtung des Differenzierungspotentials der FIT AG gegenüber ihren im deutschen Markt aktiven Konkurrenten. Die Stärken und Schwächen der FIT AG sowie die Chan- cen und Gelegenheiten des deutschen Pharmamarktes werden in einer SWOAT-Analyse einander gegenübergestellt. Die Identifizierung von Zielgruppen für die Vitalstoffgranu- late und Nahrungsergänzungsmittel und deren gezielte Ansprache schließt sich an.

Basierend auf dem existierenden Know-how der FIT AG in der Entwicklung und Pro- duktion von Vitalstoffgranulaten und Nahrungsergänzungsmitteln werden in Kapitel 3 Produktweiterentwicklungsmöglichkeiten insbesondere für den deutschen Markt aufge- zeigt.

In Kapitel 4 werden mögliche Vertriebskanäle unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen für den deutschen Markt diskutiert. Abschließend wird ein Mi- lestoneplan für die Marktdurchdringung unter Beachtung der finanziellen Mittel der FIT AG entwickelt.

2. Die Position der FIT AG und die daraus resultierenden Möglichkeiten

2.1 Die Situation der FIT AG

2.1.1 Wettbewerber der FIT AG auf dem deutschen Markt

2.1.1.1 Entwickler, Anbieter und Zwischenhändler von Vitalstoffgranulaten

Tabelle 1 zeigt die im Markt identifizierten Entwickler, Anbieter und Zwischenhändler von Vitalstoffgranulaten. Aus Spalte 1 wird der Name der Gesellschaft und die URL des Internetauftritts erkenntlich. Die Spalte „Land“ zeigt, in welchem europäischen Land der Sitz der Gesellschaft ist. Die Spalte „Beschreibung“ beinhaltet eine prägnante Darstellung des Kerngeschäfts des Unternehmens, während die Spalte „Direktvertrieb“ kenntlich macht, ob das Unternehmen seine Produkte direkt an Verbraucher verkauft. In der Spalte „Produkte“ wird dargestellt, welche Produkte oder Produktpakete bzw. Leistungen von dem Unternehmen angeboten werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Anbieter und Entwickler von Vitalstoffgranulaten. Quelle: Eigene Darstellung.

Die Auswertung der Tabelle 1 zeigt, dass die FIT AG mit ihrem geplanten Markteintritt in Deutschland auf bereits etablierte Unternehmen im Markt stoßen wird. Insbesondere die Unternehmensgruppe der Hepart AG stellt für die FIT AG eine Bedrohung dar, da es ihr bereits gelungen ist, neben der Entwicklung und Produktion von Vitalstoffgranu- laten in der Schweiz eine Vertriebsgesellschaft, die Unisan GmbH, in Deutschland zu etablieren. Auch hat die Hepart AG mit dem „Seeblick Berlingen“ ein spezialisiertes Fachkurhaus, das zum einen seinen Besuchern anbietet die Produkte und Wirkungswei- sen der orthomolekularen Medizin zu erfahren und zum anderen eine Örtlichkeit dar- stellt, in der regelmäßige Fachkongresse zum selben Thema stattfinden. Damit wird eine starke Verbindung von Marke, Wissenschaft und Anwendung etabliert. Zudem sichert sich die Hepart AG mittels dem IABC Institut für angewandte Biochemie den wissen- schaftlichen Hintergrund für Neuentwicklungen und Analysen.

Neben den Unternehmen der Hepart AG stellt insbesondere die Orvita GmbH eine Be- drohung für die FIT AG dar, da diese ähnlich wie die FIT AG die Entwicklung und den Vertrieb von Vitalstoffgranulaten betreibt, jedoch ein deutsches Unternehmen ist und damit Vorteile im deutschen Markt genießt. Die Orvita GmbH kann auf 19 unterschiedliche Granulate zurückgreifen, welche mittels Individualrezeptur in der Apotheke den Bedürfnissen der Kunden entsprechend Anwendung finden.

Als weiterer jedoch weniger bedeutender Konkurrent ist die SCS Medisportive aus der Schweiz zu bewerten, da sie via Bestellung im Internet Vitalstoffgranulate direkt an Endverbraucher (auch in Deutschland) liefert. Dies geschieht jedoch kaum differenziert, da lediglich drei Standardpakete (Ausdauersport, Anti-Aging und Kopfarbeiter) angebo- ten werden.

2.1.1.2 Entwickler von Nahrungsergänzungsmitteln

Tabelle 2 erfasst Hersteller, die ausschließlich Nahrungsergänzungsmittel produzieren. Damit soll vermieden werden, dass an dieser Stelle alle bedeutenden Pharmaziehersteller aufgezählt werden müssten. Darüber hinaus wurde auf die Nennung von Unternehmen verzichtet, die Nahrungsergänzungsmittel im weiteren Sinne vertreiben, ihre Produkte jedoch nicht dem medizinischen Bereich zugeordnet werden konnten, sondern vielmehr einen unseriösen Charakter haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Entwickler von Nahrungsergänzungsmitteln. Quelle: Eigene Darstellung.

Die Marktbetrachtung der Tabelle 2 für den Bereich der Nahrungsergänzungsmittel zeigt, dass lediglich ein Produzent von Nahrungsergänzungsmitteln auf dem deutschen Markt vorhanden ist. Die Orthomol GmbH versteht sich jedoch selbst als Repräsentant für das orthomolekulare Prinzip in der Bundesrepublik Deutschland und hat seit mehr als 10 Jahren Erfahrung in der Entwicklung und dem Vertrieb ihrer Produkte gesam- melt. Die Besonderheit des Vertriebs der Produkte der Orthomol GmbH ist der aus- schließliche Verkauf in Apotheken, um dadurch eine qualifizierte Beratung zu gewähr- leisten.

Des Weiteren ist für den Markteintritt der Fit AG in Deutschland von Bedeutung, dass im Bereich der freiverkäuflichen Präparate eine sehr hohe Anzahl von unterschiedlichen Anbietern insbesondere im Internet vorhanden sind. Zahlreiche Gesundheits- und Sportportale, wie auch Esoterikanbieter verkaufen neben Importwaren (vor allem aus den USA) Nahrungsergänzungsmittel aus einem sehr breiten Produktangebot.

2.1.2 Differenzierungsmöglichkeiten der FIT AG gegenüber ihren Konkur- renten

2.1.2.1 Differenzierungsmerkmale bei den freiverkäuflichen Präparaten

Die freiverkäuflichen Präparate der FIT AG zeichnen sich dadurch aus, dass sie in Deutschland in Drogerien, Reformhäusern und Verbrauchermärkten erworben werden können. Daraus resultiert, dass die Kaufentscheidung ausschließlich vom Kunden getä- tigt wird. Aus diesem Grund ist es für die FIT AG von hoher Bedeutung, dem Informa- tionsbedürfnis der potentiellen Kunden in qualifizierter Art und Weise nachzukommen.

Wenn unterstellt wird, dass die FIT AG nicht wie die SCS Medisportive wenige (bei der Medisportive sind es drei) Produkte anbietet, sondern eine höhere Anzahl, so ist es nicht ausreichend, diese lediglich kurz zu beschreiben, um eine Nachfrage zu erzeugen. Wird weiter unterstellt, dass sich die angebotenen Produkte der FIT AG in ihrer Wirkung und damit in ihrer Zielkundschaft differenzieren, gilt weiter dem Informationsbedürfnis e- benfalls differenziert entgegenzutreten.

Diesen Anforderungen kann unter Berücksichtigung der geringen finanziellen Mittel der FIT AG Rechnung getragen werden, indem ein professioneller Internetauftritt Interes- senten gezielt über die Produkte informiert. Damit dies erreicht werden kann, ist es sinnvoll die Situation der potentiellen Kunden möglichst genau zu erfassen und zu ana- lysieren, um im Anschluss das passende Produkt vorzuschlagen und zu beschreiben. Die Analyse der Situation des Kunden kann im ersten Schritt in einem detaillierten Frage- bogen¹ online erfolgen. Dieser sollte jedoch neben einer Berücksichtigung der Lebens- und Ernähungsgewohnheiten des potentiellen Kunden, optional auch dessen persönliche und spezifische Körperwerte (Cholesterinwerte, Fettwerte, Gewicht, Körpergröße etc.) beachten. Das Ergebnis des Fragebogens sollte mehrere Aspekte² berücksichtigen. Zum einen, einen durch die Situation des potentiellen Kunden verursachten Mangel an Stof- fen, zum anderen eine Angabe, welche orthomolekularen Stoffe diesen Mangel beheben können und abschließend, welche Produkte der FIT AG diese Stoffe enthalten.

Durch diesen Aufbau wird sichergestellt, dass potentielle Kunden zielgerichtet und ih- ren persönlichen Bedürfnissen entsprechend auf spezifische Produkte der FIT AG auf- merksam werden. Dadurch wird erreicht, dass erstens die Kunden die entsprechenden zielgerichteten Produkte nachfragen und zweitens erhält die FIT AG bei Anwendung eines entsprechenden Analysetools einen exakten Einblick in die Bedürfnisse des Mark- tes. Dadurch hat sie die Möglichkeit ihre Produktpalette marktgerecht weiterzuentwi- ckeln.

Als weiteres mögliches Differenzierungsmerkmal der FIT AG bei der Beratung von potentiellen Kunden, bietet sich eine Telefonberatung an. Sinnvoll ist dies insbesondere dann, wenn Interessenten die Möglichkeit offeriert wird, die Eingabewerte des Fragebo- gens abzuspeichern. Neben der Möglichkeit die Daten zu einem späteren Zeitpunkt zu überarbeiten (was erneute Besuche der Interessenten auf der Homepage der FIT AG fördert und damit das Markenbewusstsein prägt), hat dies den Vorteil, dass dem Interes- sent die Option eingeräumt werden kann, seine Daten an einen Sachbearbeiter der FIT AG per Email zu senden und um Kontaktaufnahme zu bitten. Vorzugsweise sollte die Antwort dann persönlich (also via Telefon) erfolgen. Alternativ kann dem Interessenten per Email geantwortet werden bzw. bei Angabe seiner Anschrift ist es empfehlenswert, dem Interessenten zusätzlich allgemeine Informationen zu den Produkten und deren Wirkungen schriftlich zukommen zu lassen. Bei Installation eines geeigneten EDV- Systems ist die Umsetzung wie oben beschrieben mit einem geringen personellen und finanziellen Aufwand verbunden.

Durch dieses Vorgehen wird sichergestellt, dass potentielle Kunden, die ihr Interesse kundgetan haben, auf verschiedenen Kanälen Informationen erhalten.

2.1.2.2 Differenzierungsmerkmale bei den Over-the-Counter-Präparaten

Um den Absatz bei den OTC-Präparaten mittels Differenzierung zu fördern, ist es im Gegensatz zu den Nahrungsergänzungsmitteln nicht ausreichend, lediglich den poten- tiellen Kunden zu informieren. Ursache dafür sind folgende Gründe des Ablaufs:

Voraussetzung für die Individualrezeptur der Vitalgranulatstoffe der FIT AG ist ein Bluttest, der die Nährstoffdefizite des potentiellen Kunden analysiert. Die Blutabnahme für die Analyse erfolgt im Regelfall durch den Hausarzt. Die Analyse hingegen in einem dafür spezialisierten Institut. Anschließend erfolgt die Empfehlung der Medikamente basierend auf dem Befund der Analyse erneut durch den behandelnden Arzt. Grundsätzlich spricht sich jedoch der betroffene Arzt nicht für den Hersteller, sondern vielmehr für die Wirkstoffe aus, die den Mangel beheben sollen.³ Daraus resultiert, dass für gewöhnlich der Apotheker in Rücksprache mit dem Kunden die Auswahl hinsichtlich des Herstellers bzw. der Marke beim Verkauf trifft.

Dieser Ablauf zeigt, dass eine Differenzierung der Produkte der FIT AG durch eine ge- zielte Information der Ärzte, Apotheker und potentiellen Kunden erfolgen soll. Insbe- sondere das Alleinstellungsmerkmal der Individualrezeptur muss dabei hervorgehoben werden. Denn durch die Möglichkeit der gezielten Behandlung von Patienten wird dem Arzt ein Instrument an die Hand gegeben, seine Kompetenz unter Beweis zu stellen und damit einen Zuwachs von Patienten zu erzielen. Der Apotheker hingegen kann durch die richtige Wahl der Mittel und deren Mischung ebenfalls ein positives Ansehen bei seinen Kunden erwirken. Die Kunden von FIT AG Produkten werden hingegen nach positiven Erfahrungen den Hersteller und dessen Markenprodukte bei neuen Beschwer- den gegenüber dem Arzt bzw. Apotheker zur Sprache bringen und einen Wiederkauf von FIT AG Produkten unterstützen. Zudem rücken beim Arzt oder Apotheker die Pro- dukte der FIT AG verstärkt ins Bewusstsein.

Eine Differenzierung der Produkte erfolgt demnach überwiegend durch eine gezielte Information der betroffenen Entscheidungsträger seitens die FIT AG, um die existieren- den Vorzüge der Produkte im Vergleich zur Konkurrenz herauszustellen. Für die Infor- mation von potentiellen Kunden kann auf die in Kapitel 2.1.2.1 beschriebenen Instru- mente (online Fragebogen mit Auswertung und Telefonberatung) verwiesen werden.

Die Tauglichkeit des Internets zur Information für Ärzte und Apotheker muss angezwei- felt werden, da für diese Gruppen von der Investition des zeitlichen Aufwands nicht ausgegangen werden kann. Grund dafür ist zum einen, dass Ärzte und Apotheker diese Tätigkeit in ihrer Freizeit platzieren müssten und zum anderen, dass bei ihnen die intrin- sische Motivation der Informationsbeschaffung (im Gegensatz zu potentiellen Kunden) weniger existiert, da ihnen Informationen permanent durch die Pharmaindustrie zuge- stellt werden.

Die Möglichkeit der Differenzierung bei der Informationsversorgung von Ärzten und Apothekern durch die FIT AG besteht jedoch durch das Implementieren einer „Hotli- ne“, also der Möglichkeit für Ärzte und Apotheker bei Rückfragen zu den Produkten und deren Anwendungsmöglichkeiten direkt mit qualifiziertem Fachpersonal des Her- stellers in Verbindung zu treten. Darüber hinaus werden in Kapital 4.1 Anreizsysteme für Ärzte und Apotheker beschrieben, die den Verkauf von FIT AG Produkten unterstützen können.

2.1.3 Die strategischen Stossrichtungen der FIT AG

Die nachfolgende SWOAT-Matrix⁴ zeigt die grundlegenden strategischen Stoßrichtungen der FIT AG beim Eintritt in den deutschen Markt. Dabei wurden die Umweltchancen und -gefahren einerseits und die Unternehmensstärken und -schwächen andererseits abgetragen. Die strategischen Stoßrichtungen des Matrixkerns wurden den externen und internen Entwicklungen zugeordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: SWOAT-Matrix der FIT AG. Quelle: Eigene Darstellung.

Die in Tabelle 2 beschriebenen möglichen strategischen Stoßrichtungen der FIT AG für den Eintritt in den deutschen Markt weisen insbesondere darauf hin, dass die Bekannt- heit der Marke im deutschen Raum mittels gezielter und kostengünstiger Marketing-

[...]

¹ vgl. hierzu den Onlinefragebogen des deutschen Konkurrenten Orthomol in Abbildung 2 auf Seite 31.

² vgl. hierzu die persönliche Auswertung des Vitalchecks des deutschen Konkurrtenten Orhtomol in Abbildung 3 auf Seite 33.

³ Dieses Vorgehen spiegelt wie erwähnt den grundsätzlichen Ablauf dar. Dem Arzt wird hinsichtlich möglicher Komplikationen durch allergische Reaktionen oder ähnliches natürlich die Möglichkeit eingeräumt, Hersteller oder Marken spezifisch zu empfehlen.

⁴ Das Akrynom SWOAT bezieht sich auf den inhaltlichen Aufbau der Methodik Strengths, Weaknesses, Opportunities und Thearts einander gegenüberzustellen.