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Das Girokonto als strategischer Kern innerhalb der Produktpolitik im Markt des deutschen Retail-Bankings

Branchenanalyse, Entwicklungstendenzen und Zukunftschancen

Masterarbeit 2012 126 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Überblick
1.2 Zielstellung und Aufbau der Arbeit
1.3 Abgrenzung des Themengebiets

2. Überblick über den deutschen Markt im Retail-Banking
2.1 Der deutsche Retail-Banking Markt
2.2 Darstellung des Girokontos als Kernprodukt innerhalb der Produktpolitik

3. Empirie
3.1 Qualitative Forschung durch Experteninterviews
3.1.1 AuswahlderExperten
3.1.2 Erhebungsverfahren
3.1.3 Analyse der Untersuchungsergebnisse
3.2 Quantitative Forschung durch Kundenbefragungen
3.2.1 Datenerhebung und Auswahl der Probanden
3.2.2 Analyse der Response-Quote
3.2.3 Analyse der Untersuchungsergebnisse

4. Branchenanalyse
4.1 PEST-Analyse
4.1.1 PolitischeFaktoren
4.1.2 Ökonomische Faktoren
4.1.3 Sozio-Kulturelle Faktoren
4.1.4 Technologische Faktoren
4.2 DieWettbewerbskräfte
4.2.1 Konkurrenzdruck der vorhandenen Wettbewerber
4.2.5 Neue Wettbewerber
4.2.3 Verhandlungsmacht der Käufer
4.2.4 Verhandlungsmacht der Zulieferer
4.2.5 Alternative Produkte oder Dienstleistungen
4.3 Analyse der Wettbewerbskräfte

5. Entwicklungstendenzen

6. Zukunftschancen

7 Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung
7.2 Fazit
7.3 Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang I-Zusammenfassung Experteninterviews

Anhang II - Fragebogen der quantitativen Erhebung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konzeptionsebenen des Produktes Girokonto

Abbildung 2: Girokonto-Konditionengestaltung der Filialbanken

Abbildung 3: Filialnetz des deutschen Retail-Banking-Marktes

Abbildung 4: Girokonto-Konditionengestaltung der Direktbanken

Abbildung 5: Zufriedenheit mit momentaner Hausbankverbindung

Abbildung 6: Verteilung der existenten Bankprodukte auf verschiedene

Banken

Abbildung 7: Wechselbereitschaft und deren Intention

Abbildung 8: Interesse an Wechselprämien

Abbildung 9: Finanzieller Anreiz als Wechselmotivation

Abbildung 10: BereitschaftzurBezahlung kostenpflichtiger

Zusatzleistungen

Abbildung 11: Anzahl der Girokontowechsel

Abbildung 12: Befürchtungen in Bezug auf einen Girokonto-Wechsel

Abbildung 13: Gewichtung der politischen Einflussfaktoren

Abbildung 14: Gewichtung derökonomischen Einflussfaktoren

Abbildung 15: Gewichtung dersozio-kulturellen Einflussfaktoren

Abbildung 16: Gewichtung dertechnologischen Einflussfaktoren

Abbildung 17: Michael Porters Five Forces Model

Abbildung 18: Kundenaufwendungen für ein Girokonto im europäischen Vergleich

Abbildung 19: Anzahl der nach Hausbank gelisteten Kontoverbindungen

bei unterschiedlichen Finanzinstituten

Abbildung 20: Stuck in the middle

Abbildung 21: Die fünf Kategorien des Markennutzens

Abbildung 22: Unterschiede des "Income per Customer" im Europäischen

Markt

Abbildung 23: Value Innovation

Abbildung 24: Eliminate-Reduce-Raise-Create-Grid

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Konzeptionsebenen des Produktes Girokonto

Tabelle 2: Übersicht über den deutschen Girokonten-Markt

Tabelle 3: Begriffs- und Verfahrensbestimmung der Experteninterviews..

Tabelle 4: Gewichtung der politischen Einflussfaktoren

Tabelle 5: Gewichtung der ökonomischen Einflussfaktoren

Tabelle 6: Gewichtung dersozio-kulturellen Einflussfaktoren

Tabelle 7: Kontaktloses Bezahlen

Tabelle 8: Gewichtung dertechnologischen Einflussfaktoren

Tabelle 9: Anteil derZahlungsinstrumente

Tabelle 10: Nutzwertanalyse zur Bewertung der Branchenattraktivität

Tabelle 11: Geldautomaten-Netz Deutschland

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Überblick

Das Girokonto stellt f ür die überwiegende Mehrheit der deutsch en Bundesbürger im ges chäftsfähigen Alter ein Basispro dukt dar. Es ermöglicht den Produktinhabern die Partizipation a m im heu tigen Wirtschaftsgeschehen dominierenden bargeldlosen Zahlungsverkehr. Auf Basis dieser starken Bedarfsgrundlage stellt d as Girokonto auf Seite der Anbieter den strategischen Kern in nerhalb der Produktpolitik im Markt des deutschen Retail-Bankings dar.

Das Girokonto kanndabeiaufeinelangeHistoriezurü ckblicken. Die etymologische Bedeutung des Wortes „giro“ lässt sich d abei auf de n ursprünglich aus dem Griechisch en stammenden lateinischen Begriff „gyrus“ für Kreis zurückverfolgen.[1]

Historisch lassen sich die Ursprünge des bargeldlosen Zahlungsverkehrs bis in das Mittelalter zurückdatieren. Dabei entwickelte sich in einem bis heute andauernden Parallelprozess aus dem Tauschhand el derals N on- Barter klassifizierte Giroverkehr.[2]

Der deutsche Giroverkehr startete mit derGründung der Hamburger Bank im Jahre1619,welche nebenderfürGeldumlaufzweckegebräuchlichen physischen Währung, die „Marc Banco“, a ls unbare Parallelwährung einführte.[3]

Während in dersichü ber zweiJa hrhunderte ausdehnenden Phased er Produkteinführung der Giroverkehr einer elitä ren Minderheit vorbehalten war, tratdie imJahre 1871 neu firmierte Deutsche Reichspostan,den Massenmarkt zudurchdringen.DerHa mburger PostdirektorWilhelm Meinken schriebhierzu, „dasPostscheckamt sollte dieBank des kleinen Mannes werden“. Anfang des 20. Jahrhunderts stieg der bargeldlose Anteil am deutschen Gesamtumsatz auf 85 Prozent an.[4] Der größte Anstieg fand jedoch erst in derzweiten Hälfte des Jahrhunderts statt. Verfügten im Jahre 1960 gerade einmal zwei Millionen Bundesbürger über ein eige nes Girokonto, so stieg diese Zahl auf über 80 Millionen existierende Girokonten im Jahre 1996 an.[5] Das Girokonto a vancierte damit zu ein em Kernprodukt innerhalb des Produktportfolios deutscher Banken.

1.2 Zielstellung und Aufbau der Arbeit

Diese ThesissolldemLeserzunä chst einen kurzen Überblicküber den Markt des Retail-Bankings in Deu tschland und dessen Produktportfolio geben. Aufbauend hie rauf erfolgt eine Darst ellung des Girokontos als Kernprodukt innerhalb dieser Produktpolitik.

Die aktuelle Lage im Privatkundengeschäft der Banken ist von den im Rahmen derhistorischen Wirtschafts- und Finanzmarktkrise, beginnend im Jahre 2007, eingeleiteten Veränderungen geprägt. Diese Krise brachte für die Banken zahlreiche, sie direkt und indirekt betreffende Einflüsse mit sich. Hieraus leite ich meine erste Hypothese ab.

H1: Die Verwerfungen an den Finanzmärkten haben dem Girokonto als Standardprodukt des klassischen Bankgeschäfts zu neuer Popularität verholfen.

Die Basisder Hypothesengenerierung bildeten in derLiteratur befindliche Sekundärdaten und daraus bereits veröffentlichte Erke nntnisse. Die angesprochenen Einflüsse stelle ich zunä chst entsprechend ihrer jeweiligen Zuordnung im Rah men einer PEST-Analyse dar und verifiziere hierdurch meine aufgestellte Hypothese.

Der untersuchte Markt weist eine sehr hohe Wettbewerbsdichte auf. Die hierfür entscheidenden Brancheneinflüsse und -besonderheiten des deutschen Bankenmarktes im Segment de s Privatkundengeschäftes untersuche ich im Folgenden innerhalb Porters Five-Forces-Models.

Im nächsten Schritt erfolgt eine Übe rprüfung der aufgestellten Hypothesen durch Experteninterviews,welche imTeild er Empirieerörtertwerden. Diese Aussagen der Branchenexperten werden sodann mittels einer quantitativen Erhebung in den Reihen der Endkonsu menten auf ihre Validität hin überprüft und mit den erzielten Ergebnissen abgeglichen.

Der Autor begnügt sich hierbei nichtmiteinerbloßen Branchenanalyse, vielmehr geht es ihm daru m, relevante Entwicklungstendenzen und Zukunftschancen herauszuarbeiten. Dabeistelle ich die folgende zweite Hypothese auf.

H2: Die Banken werden trotz des starken Wettbewerbs und gleichzeitig stattfindender weiterer Diversifikation des verfügbaren Produktportfolios, den Vertrieb des Produkts Girokonto auch zukünftig forcieren.

1.3 Abgrenzung des Themengebiets

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Subkategorie der Privatgirokonten als Teil derübergeordneten Produktfamilie aller Giro- respektive Bankkonten. Verwandte Produkte, wie beispie lsweise Geschäftsgirokonten, werden allenfalls im Rahmen sich ergebender Schnittstellen mit dem originäre n Thema gestreift. Im geografischen Kontext zieht der Autor die Grenze um den innerdeutschen Bankenmarkt im stand ardisierten

Privatkundengeschäft. Überschreitungen dieserGrenze können sichjedoch aufgrund der internationalen Verf lechtungen untersuchter Marktakteure ergeben.

Diese Arbeit beginnt mit einem kurzen Abriss über den untersuchten Markt, die hierina gierenden Teilnehmersowiemitd em Thema inVerbindung stehenden theoretischen Grundlagen. DerFokusliegt dabei jedochstets aufden im Rahmen derThemenwahl liegenden Teilaspekten.

2. Überblick über den deutschen Markt im Retail-Banking

2.1 Der deutsche Retail-Banking Markt

Die Kundenanalyse im Markt des Retail-Bankings ermittelt Privatkund en, Gewerbe treibende Geschäftskun den sowie Firmenkunden im SME- Segment auf der Nachfrageseite.[6] Die Abgrenzung zu im Privat-Ban king beheimateten vermögenden Privatkunden, verläuft innerhalb der deutschen Bankenlandschaft genauso uneinheitlich wie d ie Größenabgrenzung zu m Firmenkundengeschäft.

Im Zuge ei ner einheitlichen Begriffsdefinition, stellt das Retail-Banking somit eine Subkategorie des Privatkundengeschäftes dar, mit einer Kernzielgruppe, die gemessen am Indikator „Asset under Manageme nt“, die Grenze von 50.000 Euro tangiert.[7] Auch wenn diese A bgrenzung für diese Arbeit exemplarisch verwendet wird,differiertsieje nachAutor.[8] Retail-Banking kann somit als „Massengeschäft mit Standardprivatkunden“ definiert werden.[9] Esd eckt dabeidiefinanziellenGrundb edürfnisse der Kunden ab.[10] Im Zuge dieserArbeitwerden die Begriffe Retail-Banking und standardisiertes Privatkundengeschäft im weiteren Verlauf synon ym verwandt.

Dieses Geschäftsmodell ist geprägt von einer h ohen Kundenanzahl sowie sich permanent wiederholenden Prozessschritten und Dienstleist ungen innerhalb derKundenbeziehung.[11] Diese Standardisierung spiegelt sich entsprechend in dem sich aus Kundenanzahl je Filiale zusammengesetzten Quotienten der Bankst ellendichte wider. Dieser beträgt in Deutschland knapp 1.977, einemMittelwertinnerhalbd er europäischenBandbreite, welche von 1.238 in Italien bis zu 4.489 in den Niederlanden reicht.[12] Der deutsche Bankenmarkt ist char akterisiert durch ein Dreisäulen-Modell aus denSektorenderöffentlich-rechtliche n, dergenossenscha ftlich organisierten Kreditinstituten und der privaten Geschäftsban ken. Hierdurch ergibt sich ein stark diversifiziertes Bild der deutschen Bankenlandschaft, welches mit einervergliche n mitdenmeisteneuropäischen Nachbarstaaten geringen Konzentration einhergeht.[13] Die Gesamtzahl der in Deutschland vertretenen Kredit institute, welche mindestens eines der in § 1 Abs. 1 Satz 2 KWG aufgeführten Bankgeschäfte aktiv betreiben, betrug im Jahre 2010 dieAnzahl von 2.093 Kreditinstituten. Dabei zeigt sich ein seit mehreren Jahren anhaltender Konsolidierungsprozess. So reduz ierte sich die Anzahl der Institute innerhalb der letzten zehn Jahre um ca. 2 8 Prozent.[14] DieserTrend korrespondiert mit der ebenfalls negativen Entwicklung des Filialnetzes. Gab esim Jahre 1999, imdeutschenBankensektornoch 58.546 Filialen, waren eselfJahrespät er nurnoch 38.183Zweigstellen. Dies entspricht einem Rückgang um über ein Drittel.[15] Dennoch stellte die Filiale als klassischer Vertriebskanal immer noch den wichtigsten Kontaktpunkt für 88 Prozent derKunden im Jahre 2012 dar,sodieErgebnisseeiner europäischen StudiederCapgemi ni GmbH.[16] Diesbestät igt auchdie Neuauflage des World Retail Banking R eports, welcher parallel zur Filiale das Internet mit den höchsten Werten in der Kundenerfahrung auflistet und zudem einen positiven Trend im Mobile-Banking aufzeigt.[17]

2.2 Darstellung des Girokontos als Kernprodukt innerhalb der Produktpolitik

Die Produktpolitik im Retail Banking richtetsich am täglichen Bedarfihrer einer Kundenorientierung entsprechenden Finanzprodukte aus und beantwortet diesen mit standardisierten ConvenienceGoods rund um den Kern des Girokontos und der hierdurch möglichen Partizipation am Zahlungsverkehr.[18] Das Produkt Girokonto stellt zudem die Basis weitere r Kundenbeziehungen im Privatkundengeschäft dar.[19] Weitere komplementär hierzu vertriebene Produkte sind Sparbücher, Tages- und Festgelder, Kreditkarten, Konsumentenkredite und Baufinanzierungen im Bereich des klassischen Bankgeschäftes. Additiv hierzu gesellt sich im mer stärker der auf Provisionen ausgerichtete Vertrieb von Bausparverträgen, Versicherungen und Wertpapieren.

Das Girokonto beinh altet zwei für das klassisch e Bankgeschäft charakteristische Elementarfunktionen. Diese sind sowohl das sich in der Annahme fremderGelder zu Anlagezwecken g estaltete Einlagengeschäft, als auch das sichau s dergeg enteiligen Gewährung vonDarlehen darstellende Kreditgeschäft.[20] Die beiden diametral zueinand er verlaufenden Zahlungsstromrichtungen finden ihre t erminologische Entsprechung analog den beid en Bilanzhälften begrifflich im Aktiv- respektive Passivgeschäft.[21]

Das auf Girokonten liegende Guthaben stellt eine Teilmenge der in Deutschland den Banken anvertrauten Sichteinlagen dar. Es kann jederzeit ohne Kündigungsfrist durch den Kunden abgerufen werden.[22] Im Unterschied zu den alt ernativen Sichteinlagenformen wie beispielsweise Tagesgeldkonten, ermöglichen diemeistu nverzinsten Guthabenauf Girokonten dadurch deutlich höhere Ertragsmargen. Die Lukrativität dieses Geschäftsmodelles führt dazu, dassvieleAnbiet er mithohen Anreizverstärkern zum Zwecke der Kontoeröffnung werben. Die s o agierenden Akteure erwarten eine Reduktio n der Preissensib ilität mit fortschreitender Dauerder Kundenbeziehung, da derStatus Quo Bias der Kunden, diesedaran hindert, profitablere Angebote desWettbewerbs aufzugreifen.[23]

Die generierten Erträge erwachsen dabei aus dem Modell der Refinanzierung. Diese bezeichnet die unter Liquiditätsgesichtspunkten eine Investitionsauszahlung ausgleichende Finanzierung, welche bei Universalbanken primär über Ein lagen stattfindet.[24] Eine signif ikante Bedeutung kommt dabei der Fristen transformation zu, die in ihrer positiven Variante besagt, dass Banken kurzfrist ige Einlagen zur Gewäh rung längerfristiger Kredite entgegennehmen.[25]

Doch auch innerhalb der Produktkategorie Girokonto kommt es mittels des in viele Girokonten in tegrierten Dispositionskredites zum Geldverleih. Diesen gibt es, gemäß Aussage des Bankenverbandes, seit dem Jahre 1970.

Eine weitere Ertragsquelle stellen die Kontof ührungsgebühren dar, die nach Jahren des aggressiv beworbenen kostenfreien Kontos im Rahmen von Zusatzleistungen wieder tendenziell zurückkommen und zumindest im Filialgeschäft für eine Trendumkehr der Pricing-Strategien sorgen.

Sowohl im Aktiv- wie auch im Passivgeschäft, stellt das Girokonto die Basis einer Kunden-Bank-Beziehung dar. Banken sprechen daher bei Inhabern aktiv genutzter Konten gerne von Hausbankku nden. Dies hängt mit d er starken Kundenbindung in Form enth altener Wechselbarrieren zusammen.[26] Die Barrieren setzen sich dabe i aus dem durch ein en potentiellen Kontowechsel verursachten Aufwand, bestehend aus ökonomischen und im Rah men der Be rater-Kunden-Beziehungen psychologischen Komponentenzu sammen.[27] Letzterebasiertaufde m durch Samuelsen und Zeckhauser terminologisch gepräg ten Status Quo Bias. Dieser besagt in Form einer Entscheidungsverzerrung zugunsten des existenten Zustands[28], dass Kunden ihren Gewohnheiten treu bleiben und Veränderungen wie einen Bankwechsel zu vermeiden suchen.

Im Sinne einerallumfassendenKundenkenntniska nn wohlkein Bankprodukt mit dem Girokonto konkurrieren. So lassen sich aus den Girokontobewegungen mühelos Interessen-, Verhaltens-, Konsum-, Sozial- und Bewegungsprofile erstellen sowie Bonitätsaussagen zu dem jeweiligen Kunden ableiten.[29]

Das Girokontostelltje doch überdieinhärent e Produktgestaltung hinaus, bedeutende Cross-Selling-Potenziale in beide Zahlungsst romrichtungen bereit. ImAktivgeschäft beginntdies beiKreditkarten, setztsichfortü ber das Privatgeschäft und mündet eventuell sogar in Baufinanzierungsengagements. Auf der Passivseite bietet sich ein breit es Feld, beginnend im längerfristigen Einlagenbereich und sich fortsetzend im Provisionsgeschäft der Produktkategorien Versicherungen, Bausparverträge und Wertpapiere.

Das Produkt Girokonto bietetjedoch bereits in sich selbst ein weitreichendes Spektrum, über den Kernnutzen der Geldaufbewahrung und -verwaltung sowie die Möglichkeit bargeldloserTransaktionen. Hierzu eignet sich die DarstellungimModellderfün f Konzeptionsebenen eines Produktes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konzeptionsebenen des Produktes Girokonto[30]

Die nachfolgende Tabelle gibt dem Leser einen Überblick über den Status Quo der den einzelnen Konzeptionsebenen zugeteilten Produktattribute.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Konzeptionsebenen des Produktes Girokonto[31]

Eine allgemeine Übersicht des Girokontenmarktes, gemessen an den Marktanteilen im Bereich derexistierenden Girokonten,zeigtdiefolgende Tabelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Übersicht über den deutschen Girokonten-Markt[32]

Die nachfolgende Übersicht gibt dem Leser einen Übe rblick über die Konditionengestaltung derführenden,in Deutschlandvertre tenen, Filialbanken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Girokonto-Konditionengestaltung der Filialbanken[33]

Die Anzahl der Filialen verteilt sich dabei wie in derfolgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Filialnetz des deutschen Retail-Banking-Marktes[34]

In der Gegenüberstellung folgt nun die gleiche Übersicht der ohne Filialnetz operierenden führenden Direktbanken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Girokonto-Konditionengestaltung der Direktbanken[35]

Die vorangegangenen Analysen und grafischen Darstellungen zeigen eindrucksvoll die unterschiedl ichen Größenverhältnisse u nd die damit verbundene Heterogenitätdesdeutschen Girokontenmarktesauf. Dies hat Einfluss auf die Allgemeingültigke it, der in Hypothese H2 aufgestellt en Aussage, dass Banken trotz des starken Wettbewerbs und gleichze itig stattfindender weiterer Diversifikation des verfügbaren Produktportfolios, den Vertrieb des Produktes Girokonto auch zukünftig forcieren werden. Die dritte Hypothese zweifelt die Allgemeingültigkeit für alle Branchenteilnehmer wie folgt an.

H3: Die bedingungslose Wachstumsstrategie ist nicht für alle Marktteilnehmer gleichermaßen zielführend, da Kundenerwartungen nur rudimentär berücksichtigt werden und das entsprechende Kundenverhalten nur ungenügend antizipiert wird.

Die dargelegten Hyp othesen werden in den folgen den Abschnitten untersucht und abschließend am Ende derArbeit verifiziert.

3. Empirie

Die in den vorangegangenen Kapiteln litera turbasierten Erkenntnisse bildeten die Basis für die der nun folgend en empirischen Forsch ung zugrundeliegenden Hypothesengenerierung. Das in der Sekundärliteratur enthaltene Datenmaterial wird de r Veränderungsgeschwindigkeit der Finanzbranche und d es darin beheimateten Produktportfolios nur unzureichend gerecht. Addiert u m die nun folgenden aufbereiteten Primärdaten erhält der Leser einen vollständigen Überblick in Bezug auf die dieser Arbeitzugrun de liegende Problemstellung.D ie gewonnenen Erkenntnisse wurden dabei im Ra hmen einer Sequenzierung von zeitlich nachgelagerten qualitativen und q uantitativen Methoden erhoben. Den ersten Schritt dieser integrierten Forschung stellen dabei Experteninterviews dar. Die Ergebnisse beid er empirischer Untersuchungen fließen in die beiden theoretischen Analysemodelle dieser Thesis, PEST-Analysis undPort ers Five-Forces-Modelssowiede ren Auswertung, ein.

3.1 Qualitative Forschung durch Experteninterviews

Die qualitative Erhebung dient mittels mehrerer Expertenbefragungen einer tieferen DurchdringungdersichausderAufg abenstellung ergebenden Aspekte.

3.1.1 Auswahl der Experten

Die Auswahl der Interviewees erfolgte unter der ü bergeordneten Zielsetzung, die Heterogenität d es deutschen Privatkundenmarktes möglichst vollständig zu erfassen. Die Wahl fiel daher auf jeweils e ine Führungskraft aus dem öffentlich-rechtlichen sowie dem privat­wirtschaftlichen Bankensektor.Ergänztwirddieseintrosp ektive Expertise durch die den Gesamt markt überblickende Sicht eines Unternehmensberaters.

Als Experten für die Interviews konnten die folgenden Personen gewonnen werden.

- Ruth Wickert, Abteilungsleiterin Produkte Giro und Zahlungsdienste der Postbank, Interview am 05.06.2012 in Bonn.
- Stefan Kleiber, Stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Rhein Neckar Nord, Interview am 20.07.2012 in Mannheim.
- Bernhard Oberer, Manager der Gsponer Consulting Group International AG, Interview am 09.08.2012 in Zürich.

3.1.2 Erhebungsverfahren

Die beabsichtigte Heterogenität der Interviewpartner und der daraus resultierenden Varianz an Themen und Meinungen sollte a uch in dem für die Befragungen gewählten Verfahren adäquat abgebildet sein. Es musste daher ein höchst möglicher Freiheitsgra d bei gleichzeit iger der Aufgabenstellung entsprechenden Themenabgrenzung erfolgen.

Die Festlegung dergewählten Form erfolgte auf Basis der durch Mayring und Wittkowski tabellarisch angeordneten dreigliedrigen Begriffsbestimmungen.[36]

Tabelle 3: Begriffs- und Verfahrensbestimmung der Experteninterviews[37]

Damit verfügen sowohl der Interviewerwie auch der Befragte über einen hohen Freiheitsgrad, der lediglich von den zu besprechenden Stichpunkten tangiert wird, welche dem Interviewpartnervor dem Gespräch offengelegt werden.

Da dersehrunterschie dliche Erfahrungskontext derExpertenmöglichst umfassend ausgeschöpft werden sollte, fie l die Entscheid ung schließlich auf die Form des narrativen Interviews.[38] Diese stellen für die folgenden Kapitel explorative Vorarbeiten d ar, welche die Grun dlage für die behandelten Themengebiete und d eren Beleuchtung aus den jeweiligen Perspektiven bilden.

3.1.3 Analyse der Untersuchungsergebnisse

Die Interviews dauerten im Durchschnitt 90 Minuten und wurden digital aufgezeichnet, ergänzt um handschriftliche Notizen. Im Nachgang wurden die Audio-Dateien voll transkribiert.

Die Ergebnisse der explorativ ausg erichteten Erhebungen sind in der im Anhang eklektischen Tabelleauf geführt. Diesewurdenanhanddes Auswertungsverfahrens nach Mühlfeld[39] geclustert. Dabei erfolgte eine Unterteilung in die Kategorien A bis I. Die Fazite sin d nachfolgend aufgeführt. Diese wiederum lassen sich darin auf die den jeweiligen Experten entsprechenden Kernaussagen verdichten.

Kategorie A - Produkt: Alle Experten sind sich einig, da ss das Produkt Girokonto die Basis einer erfolgreichen Geschäftsbeziehung zwischen Kunde undBankdarstellt.Eserf üllt elementare Grundbedürfnisse und verfügt dadurch überg eringe Differenzierungspotenziale. Bernhard Oberer sieht das Girokonto als Ankerprodukt für Folgeverkäufe im Rahmen einer ganzheitlich ausgerichteten Beratungsphilosophie.

Entscheidend im Rahmen einer erfolgreichen Abgrenzung vom Wettbewerb ist daher die Einbettung in die passende Gesamtstrategie. Ebenfalls Übereinstimmung herrscht in Fragen der Preisbildung. Der inten sive Preiskampf warmarg enschädlich. DieTalso hle dürfte jedoch bereits durchschritten sein, da derVerzichtaufKont oführungsgebühren schon lange kein Alleinstellungsmerkmal mehr darstellt. Eine B epreisung der Dienstleistungen könnte im Gegenteil sog ar wieder eine qua litativ unterlegte, positive Differenzierung verursachen. Auch wenn die Gebühren in etwa nur ein Drittel derGesamt marge generieren, sind sie neben den Zinserträgen aus Sichteinlage n unverzichtbare Bestandteile der Ertragskomponente dermeisten Banken. DerfinanzielleAspektwird komplettiert durch die Betrachtung derAkquisitionskosten. Auch hier dürfte der ebenfalls den inte nsiven Preiskampf dokumentierende inflationä re Gebrauch an Closing Tools, seinen Zenit überschritten haben.

Im Bereich der Ausweitung der Konzeptionsebenen über das die

grundlegenden Zahlungsverkehrsfunktionen abdeckende Kernprodukt, stehen sich dagegen diametral entgegen gesetzte Positionen gegenüber. Klärung in diese stritt ige Frage sollte in der Folge die Kundenbefragung und die hierin auf d en Adressaten bezogene Attraktivitätsevaluation kostenpflichtiger Mehrwertattribute eines Girokontos bringen.

Kategorie B - Marktumfeld: Die aktuelle Krise in ihreremotional starken Ausprägung wird relativiert, bettet man sie in einen zeitlichen

Langfristkontext ein. Die Geschichte ist voll von konjunkt urellen und damit oft auch politischen und sozio-kulturellen Einflüssen. Starke Unternehmen sind jedoch in derLag e trotzder hieraus erwachsenden Veränderungen, Verbesserungen inihrerGeschäftstätigke it zugenerieren.Inde r Branchendetailbetrachtung wird jedoch auch d eutlich, dass verglichen mit anderen Bankgeschäftsfeldern, das Girokontosegment von politischen Einflüssen, wie restriktiveren regulatorische n Bestimmungen, deutlich geringer betroffen ist . Die sich in Zinsschwankung en ablesbaren ökonomischen Trendswerdendurch das in Bezug aufdie Umschichtungsmotivation ihrer au f Girokonten geparkten Sichteinlagen kompensatorische Kundenverhalten abgefedert.

Die demografische Entwicklung schafft durch die alternde und kontraktive Bevölkerungsentwicklung starke Begrenzungen bezogen auf das Markterweiterungspotenzial. EinTrend zuMehrkontenverbindungen kann dies zwar in einer reinen Absatzperspektive ausgleichen, vermag dies jedoch nicht in der Ertragsbetrachtung. Der beschriebene Trend basiert auf einer zunehmend stärker werdenden InformiertheitderVerbraucherund korreliert eng mit de r ebenfalls sinkenden Loyalität und hierdurch zunehmenden Wechselbereitschaft. Verstärkenden Einfluss dürfte das seit Krisenbeginn anhaltend schlechte Vertrauensverhältnis deutscher Bankkunden zu ihren Instituten haben. In technolo gischer Hinsicht erleichtern die durch den für Kunden in diesem Bereich erzielten Fortschritt durch gesunkene Informations- und Wechselb arrieren das, wenn auch immer noch auf niedrigem Niveau, zunehmend polygame respektive seriell monogame Beziehungsverhalten.

Kategorie C - Vertrieb: Auch wenn sich wie b eschrieben die lebenslange Einbankenbeziehung in der Auflösung befindet, ist das Kundenverhalten in Bezug auf die Girokontenverbindung noch immer von einer hohen Trägheit geprägt, da ein We chsel mit einem hohen temporären wie auch beschäftigungsintensiven Aufwand assoziiert wird. Damite inher gehtein wieder erstarktes Sicherheitsbedürfnis, das den Sparkassen, Genossenschaftsbanken unddera us demStaatsbesit z entstammenden Postbank Vorteile verschafft. Gerade die Sparkassen verfü gen durch die historisch begründeten familiären Kundenverbünde über eine hohe Kundenbindung. DerdemGirokontozu zuordnende Kundenbedarf beschränkt sichzunächste inmal aufeinenfunktioniere nden Zahlungsverkehr. Es bleibt zu klären, wie weit zusätzlich e Produktbestandteile auf eineexistierendeNachfragetr effen. Alle drei Experten sehen mit den richtigen Ansätzen ein deutlich es Potenzial im deutschen Markt, ein kostenpflichtiges Girokonto zu vertrei ben und hieraus direkte Erlöse zu generieren.

Neben den reinen Absatzzielen ist der Girokontovertrieb unter Profitabilitätsaspekten auf die Qualitätskomponente im Sinne aktiv genutzter Kontoverbindungen sowie die aus der Giro kontobeziehung erwachsenden Cross-Selling-Chancen angewiesen.

Kategorie D - Prozesse: Die Girokontoverbindung ist per se aufgrund ihrer die Lebensgewohnheiten dokumentierenden Transaktionsdaten ein CRM- Instrument. Es gibt in den Banken eine Vielzahl an groß angelegten Prozessen, um diese Daten entsprechend zu verwerten. Es herrscht u nter den Experten jedoch Einigkeit, d ass dennoch viele vorhandene Potenziale nicht ausgeschöpft werden.

Kategorie E - Personal: Den Mitarbeitern inBankenkommt einehohe Bedeutung zu. Die Führungskraft ist verantwortlich für die Umsetzung der Strategie und der darin enthaltenen Prozesse. Der Erfolg liegt final in deren Umsetzung. Gerade inPrivatbanken istdie Führungsebene gekennzeichnet durch eine hohe Fluktuation, welche Stringenz, Stabilität und zudem die lokale Marktpräsenz und Vernetzung in Politik u nd Wirtschaft erschweren. Gleichzeitig findetm an aufden ausführenden Ebenen noch ein tradiertes Rollenbild der Mitarbeitervor, dass häufig noch stark in К ategorien der Fachkompetenz beleuchtet wird und den Anforderungen im Bereich derfür häufig aus d er Kaltakquise erfolgenden Girokontenverkauf erforderlichen Soft Skills nur unzureichend gerecht wird.

Kategorie F - Positionierung: Banken werden aufgrund ihrer Fokusprodukte von Interessenten u nd Kunden auch mit diesen assoziiert. Im Girokontenmarkt ist dies für die mit dem Konto primär in Verbindung gebrachten Geldinstituten ein Vorteil. Neben den Platzhirschen Sparkasse, Volksbank und Postbank, schaffen es auch Direktbanken wie die ING-Diba in diese Kategorie.

Vergleicht man die st ark preisgetriebene Positionierung der Giroko nten offerierenden Banken mit anderen Branchen, insb esondere dem Smartphone-Markt, lassen sich hier aus Zukunftskonzepte im Sinne eines Me-Too-Innovations-Transfers ableiten.

Kategorie G - Strategie: Die Expertenmeinungen streifen viele partikuläre Themen einer übergeordneten Unternehmensstrategie. Diese muss e ine Ertragssicht auf die gesamte Kundenbeziehung beinhalten. Der Erfolg setzt sich dabei aus vielen komplement är zueinander wirkenden Baustein en zusammen.

Kategorie H - Branchenanalyse: Stefan Kleiber sieht potenzielle Marktgewinner im Ha use der öf fentlich-rechtlichen Institute sowie im Bereich der großen Privatbanken. Währ end gerade die reg ional aufgestellten Sparkassen hierin ihre Stärke im Kooperationsverbund mit lokalen Anbietern anderer Branchen, derVernetzung und Bekanntheit, erlangen, garantiert der national einheitliche Auftritt privaten Banken mit dem dazugehörigen Filialnetz die passende Antwort an immer geografisch mobilere Kunden.

Bernhard Oberer erwartet eine Konsolidierung innerhalb der einzelnen Sektoren sowie einen Verteilungskampf in einem bereits weitestgeh end gesättigten Markt.

Ruth Wickert sieht noch in einer „Öffnun g nach unten“ durch ein sogenanntes „Volkskonto“ Möglichkeiten, andere Zielgruppen zu gewinnen. Entscheidenden Einfluss auf die Attraktivität eines Kontos und den hieraus erwachsenden Markterfolg, hat die Bargeldversorgung. Diese wird im weiteren Verlauf der Arbeit deswegen näher beleuchtet werden.

Kategorie I - Entwicklung: Die voranschreitende Globalisierung wird häufig in einem Atemzug mit dem weltumspannenden Finanzmark t genannt. Dies berührt auch den Girokontenmarkt. Den noch dürfte das konservative Kundenverhalten die Globalisierungs-Eff ekte deutlich abbremsen und das Retail-Banking hierdu rch vom meist virtuellen Investmentbanking abkoppeln.

Zukunftstechnologien, insbesondere im Bezahlverhalten, werden entscheidenden EinflussaufzukünftigeVerä nderungen im Girokontenmarkt haben. Exempla risch genannt hierfür sei d ie NFC- Technologie, welche das kontaktlose Bezahlen über Giro-Card, Kreditkarte oder bereitsimnächste n Schrittdas Smartphoneermöglicht.Derletzt e Punkt löst hierdurch zudem die Branchengrenzen des Bankenmarktes auf und ermöglichtTelekommunikationsanbietern einen Marktzugang.

3.2 Quantitative Forschung durch Kundenbefragungen

An die Experteninterviews schlie ßt sich im Rahmen einer quant itativ angelegten Forschung eine Kundenbefragung an. Diese erfolgte aufgr und der nahezu die Gesamtbevölkerung darstellenden sehr hohen Grundgesamtheit imRahmeneinerTeilerh ebung mitlOOGiro konto besitzenden Bankkunden. DieZielstellung bestand darin, eine umfassende Kenntnis der Abnehmersicht zu erlangen. Das Befragungsdesign zielt auf die Erhebungderdiemo mentane Situation widerspiegelnden Querschnittsdaten ab.

3.2.1 Datenerhebung und Auswahl der Probanden

Die Datenerhebung erfolgte mittels eines schriftlichen Fragebogens, der potenziellen Bankkunden per Direktansprache ausgehändigt wurde. Die Befragung erfolgtean Bankkunden derSantanderbankMünchen,de r Postbank in Dresden und Leipzig innerhalb deren Filialen sowie in Räumen der Deutschen Bahn im Zeitraum von Juni bis August 2012. Die Auswahl der Probanden erfolgte innerhalb der darin gewählten Zeitintervalle durch permanente Ansprache aller anwesenden Personen. Hierdurch sollte t rotz der willkürlichen Auswahl eine Annäherung an die Zufallsau swahl erfolgen. Es wurde zudem bewusst hin sichtlich der Befragungsorte- und zeiten variiert, um nicht dur ch eine Überrepräsentierung diesen entsprechenden Kundentypisierungen die Rückschlüsse auf die Gesamtheit zu gefährden.[40]

3.2.2 Analyse der Response-Quote

Die Response-Quote lag aufgrund der direkten Ansprache bei 68 Prozent, d.h. von147angespro chenen Personen,erklärtensich 100 bereit, den Fragebogen auszufüllen. Dabei zeigt sich eine alle Banken gruppen sowie Bevölkerungsschichten repräsentierende Diversität.Trot z dertei lweisen Befragung in zwei priv aten Bankhäusern, stellt die Sparkasse mit eine m Viertel der befragten Personen die stärkste Gruppe. Dies erklärt sich zum einen darin,dassvieleKundenprivaterBank en dortzwarAnlage- und Finanzierungsprodukte besitzen, ihr Girokontojedoch immer noch bei der Sparkasse führen. Des Weiteren besuchen die Postbank-Filialen zu ü ber zwei Drittel postalisch motivierte Kunden.

3.2.3 Analyse der Untersuchungsergebnisse

Nach den ersten Frage n in Bezug auf die Hauptbankverbindung und den Altersschnitt ging es in Frage 3 um die Zufried enheit der Bankkunden mit deren derzeitigen Hausbankverbindung. Die Befragten konnten sich auf einer Likert-Skala von 1 (unzufriede n) bis 5 (begeistert) ein stufen. Das in der Mitte b eginnende, deutlich im zufrieden bis begeisterten Bereich liegende Ergebnis dokumentiert ein insgesamt hohes Zufriedenheitsniveau.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Zufriedenheit mit momentaner Hausbankverbindung[41]

Die Bankanzahl in Bezug auf die d ort erworbenen Produkte der befragten Kunden lag zu überzwei Drittel bei ein bis zwei Produkten.

Es lässt sich somit trotz des von vielen Lockang eboten geprägten Marktes, eine starke Fixierung auf wenigeAnbieterf eststellen. Diesunterstreicht somit die Vormachtstellung des Girokonto führenden Kreditinstitutes bei der Platzierung von Folgeprodukten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Verteilung der existenten Bankprodukte auf verschiedene Banken[42]

Im Folgenden wurden den Befragten fünf ihre Loyalität gegenüber ihrer ihr Haupt-Girokonto führenden Bank ausdrückende Charakteristika vorgelegt. Die Frage wurde bewusstdichotom aufgebaut, um ein klaresJa-Nein-Bild über die Wichtigkeit der einzelnen Items zu erhalten.

In der Kundenpräferenz rangieren mit 34 und 55 Prozent Zustimmung die auf QuantitätundQu alität derweiterenBankprodukte ausgerichteten Unterpunkte in der unteren Prioritätenhälfte. Die Filialöffnung szeiten waren mit 51 Prozent auch nur für die Hälfte der Befragten wichtig. D ie persönliche Beziehung zum Berater mit 62 Pro zent, vor allem jedoch das Geldautomatennetz mit 87 Prozent rangiere n ganz vorne. Während Letzteres die Kernfunktion des Girokontos a ls monetäres Verwahrungs­und Transaktionsmedium unterstreicht, verdeutlicht die Beraterfokussierung, die auf einzelne n Personen basierenden Wettbewerbsvorteile im Bankenvertrieb.

Die zweigeteilte Frage 6 verfolgte das Ziel, d ie Wechselbereitschaft und deren Intention zu analysieren. Während dieTeilfrage aAuskunft überd ie Wechselwilligkeit im Falle einer bei dem p otenziellen Neuanbieter zu erwartenden deutlichen Verbesserung verlangte,griffdie Teilfrage b das Szenario einer deutlichen Verschlechterung auf.

Das Ergebnis zeigt, d ass eine N egativentwicklung in de r bestehenden Kontoverbindung dieWechselmotivation stärker zu aktivieren vermag, als dies die Opportunitätskosten beim Verbleib gegenüber dem verbesserten Wettbewerbsangebot tun.

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Abbildung 7: Wechselbereitschaft und deren Intention[43]

Girokonto-Bank befragt. Nahezu volle Zustimmung aller Befragten erhielten die Attribute Sicherheit mit 96 und Vertrauen mit 92 Proz ent. Das Image der Bank hielten 79 Prozent für wichtig, den technologischen Stand im Online & Mobile-Banking 72 Prozent. Das Filialnetz folgt mit 69 Prozent vor dem Bankberater mit 55 Prozent. In der Rangf olge ganz hinten steht die Größe der Bank mit einem Zustimmungsgrad von 39 Proz ent. Hier wurde analog zuFrage5wi eder bewusstdieFragemittelskonträrzueina nder stehenden Dichotomen aufgebaut.

Die Wechselbereitschaft wird von Banken durch den Einsatz diver ser Closing-Tools gefördert. Essollhierdurchzu dem zu ein er schnelleren Entscheidungsfindung kommen. Im Zuge d es Interviews wurde den Befragten zu den vier am häufigsten eingesetzt en Wechselprämien jeweils eine auf das persönliche Interesse abzielende fünfstellige Likert-Skala von 1 (Interesse niedrig) bis 5 (Inter esse hoch) vorgelegt. Die Ergebnisse zeigen für das als Abschlussverstärker am weitest en verbreitete Startguthaben die höchste Zustimmung i m Mittelwert der Skala, die Sachprämie weist einen entlang der Skala stark abfallen den Verlauf auf. Attraktive Tagesgeldkonditionen stehen diesem fastspiegelbildlich gegenüber. Klarer Gewinner in der Kundengunst ist derdauerhafte Entfall des Kontoführungsentgeltes.

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Abbildung 8: Interesse an Wechselprämien[44]

Der Zeitaufwand ist e in häufiges Argument, das Kunde n gegen einen Wechsel ihres Girokontos einbringen. Derhierfürvon Kun den geschätzte Zeitaufwand wurde mit einer sechsstelligen Intervallskala quantifiziert. Das Ergebnis überrascht mit einem Übe rgewicht der beiden Extrempositionen.

In der Gesamtsicht verbindet denno ch die überwiegende Mehrheit von 70 Prozent gerade mit dem Kontowe chsel ein Zeitinvestment von bis zu drei Stunden.

Diese Analyse lässt unter Einsatz derVariable „persönliche r Stundensatz“ eines Kunden inderl nterpretation Spielraum füreineUmrechnungin pekuniäre Einheiten.

Die anschließende F rage spricht den finanziellen Anreiz eines Kontowechsels unterCeteris-Paribus-Bedingung direktan. Hier zeigt sich, dass sich 28 Prozent finanziellen Anreizen gegenüber indifferent verhalten. Im Bereich der preissensiblen Kunden, müssten Banken deutlich über das übliche Maß von ca. 50 Euro gehen, um Kunden zum Wechsel anzuregen. Die Mehrheit verlangt nach einer Größenordnung über 150 Euro.

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Abbildung 9: Finanzieller Anreiz als Wechselmotivation[45]

Ein Kontowechsel, wie auch der Ka uf sonstiger Fremdprodukte, setzt eine entsprechende Kenntnis des zur Hausbank bestehenden

Alternativangebots voraus. Die Probanden wurden daher nach ihrem Verlass auf Empfehlungen ihrer Hausbank und ihrem in der Rea ktion darauf erfolgenden aktiven Informa tionsverhalten befragt. Hierzeigtsich ein geringes Maß an uneingeschränkter Loyalität. Nur 5 Prozent folgen stets der Hausbankempfehlung, 22 Prozent nur, wenn sie das Erstangebot völlig überzeugt, während 70 Prozent hingegen immer vergleichen.

Viele Banken nutzen kostenpflichtige Girokonto-Varianten wieder verstärkt, um neben den Zinsmargen-Erträgen über die durch Gebühren vorra ngig gespeisten Provisionserlöse, deren Profitabilität zu steigern. Im Folgenden wurde die Bereitscha ft der Kunden getest et, höhere Gebühren zu bezahlen, wenn sich dadurch das Preis-Leistungs-Verhältnis in Form attraktiver Zusatzleistungen erhöht. Die Au swertung zeigt, dass die Mehrheit auf kostenpflichtige Extras verzichten würde.

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Abbildung 10: Bereitschaft zur Bezahlung kostenpflichtiger Zusatzleistungen[46]

Die zukünftige Wechselbereitschaft korreliert erfahrungsgemäß oftmals mit dem in der Vergangenheit praktizierten Verhalten. Es wurde deshalb danach gefragt, wie häufig Kunden ihre Giro-Ha uptbankverbindung bereits gewechselt haben. Hierzeigtsich ein sehr loyales Kundenverhalten. Die überwiegende Mehrheit von 76 Prozent hat im Laufe ihres Lebens maximal einmal das Konto gewechselt.

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Abbildung 11: Anzahl der Girokontowechsel[47]

Schließlich wurden die Befragten mittels einer sechs vorg egebene Items und additiv hierzu de m freien Auswahlfeld „Sonstige“ enthaltend en Auswahlliste nach ihr en mit einem Girokonto-Wechsel asso ziierten Befürchtungen befragt. Der hieru nter befindliche Punkt „Zeitaufwand“ wurde bewusst bereit s einige Fragen zuvor quantifiziert, um den Interviewten mittels der hierdurch praktizierten gedanklichen Beschäftigung die Möglichkeit einer realistischere n Einschätzung zu geben, so dass dieser Punkt die übrigen Alternativen nicht durch psychologisch überhöhte Zeitannahmen überlagern würde. Das Erge bnis bringt diesen Punkt dennoch an derSpit ze derge nannten Befürchtungen, gefolgt von allgemeinen Unannehmlichkeiten, Unzufriedenheitmitderzukü nftigen Bank und versteckten Kosten. Deutlich geringer ist die Angst vo r technischen Problemen und einer Unzufriedenheit mit d em zukünftigen Berater. Die sonstig en Nennungen ließen sich semantisch in die vorgegebenen Items einglieder n und brachten keine zusätzlichen Erkenntnisse.

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Abbildung 12: Befürchtungen in Bezug auf einen Girokonto-Wechsel[48]

4. Branchenanalyse

4.1 PEST-Analyse

Die Analyse des externen Unternehmensumfeldes und der dort agierenden Triebkräfte erfolgtemittelsdesPEST-Modell s, welchesden makröokonomischen Einflüssen, Strukturund Übersichtlichkeit verleit. Das Akronym PEST setzt sich dabei au s den Adjektiven „political, economical, sociological, technological“ ab.[49]

Die häufig additiv aufgeführten Kategorien „léga I“ und „ecological“ wurd en aufgrund der Schnittstellenproblematik mit den Hauptkategorien im Sinne größerer Übersichtlichkeit in diese integriert.

4.1.1 Politische Faktoren

Die Politik nimmt zunehmendEinfluss,aufd ie freieKundenwahlder Banken. Während es seit dem Jahre 1995 eine Empfehlu ng, gerichtet an deutsche Kreditinstitute gibt, jedem Bundesbürger aufWunsch zumindest ein GirokontoaufGuthabenbasiseinzurichten, arbeitet das Bundesfinanzministerium derzeit an einer gesetzlichen Gr undlage zu einer entsprechenden Verpflichtung.[50] Auch auf eur opäischer Ebene gibt es derartige Bestrebungen. Die EU will ebenfalls einen Rechtsanspruch auf das Girokonto durchsetzen[51] Einer Studie der Europäischen Kommission zu Folge werden ca. 670.000 Bundesbürger ohne Konto von großen Teilen des Wirtschaftslebensausgesch lossen.[52] Dieshängtdirektmitdem Einfluss der „Schutzgemeinschaft für allgemeine Kreditsicherung“ (Schufa) zusammen. Deren Geschäftszweck besteht in der Datensammlung ü ber Kreditabwicklungen und der Herausgabe sich dar aus ableitender Informationen inBezugaufgegebeneGeschäftsrisiken . Diegängige Praxis, eine Girokontoeröffnung, auch a uf Risiko minimierender Guthabenbasis, von der Einwilligung in ein e entsprechende Datenübermittlung abhängig zu machen, führt in letzter Konsequenz zu m Ausschluss meist finanziell und sozial schwacher Bevölkerungsteile.[53] Ebenfalls das Ziel, möglichst a llen Menschen eine aktive Partizipation am Wirtschaftsleben zu ermöglichen, verfolgt das im Juli 200 9 verabschiedete Gesetz zur Reform des Kontopfändungssch utzes. Dieses ermöglicht Kunden eine koste nfreie Umwandlung ihres Kontos in ein Pfändungsschutzkonto mit einem automatischen Basispfändungsschutz. Die Arbeitsgemeinschaft Schuldne rberatung schätzt die Anzahl an P- Konten bereits auf über eine halbe Million Konten.[54] Eine weitere Verschärfung der Regelung ist derzeit nicht zu erwarten.

Diese Praxis berührt zudem das sensible Thema des Bankgeheimnisses, welches der Bundesgerichtshof in seiner Rechtssprechun g definiert, als „Pflicht desKreditinstit uts zurVerschwiegenh eit überkundenbezoge ne Tatsachen und Wertungen, die ihm aufgrund, aus Anlass oder im Rahmen der Geschäftsverbindung zum Kunden bekannt geworden sind und die der Kunde geheim zu halten wünscht.“[55]

[...]


[1] Vgl. Georges (1951), S. 2988.

[2] Vgl. Mauss (1990), S. 1 ff.

[3] Vgl. North (2000), S. 49.

[4] Vgl. Werner (2008).

[5] Vgl. Schönfelder et. al (1998), S. 26.

[6] Vgl. Seifert (2005), S. 80.

[7] Vgl. Ehlerding / Lumma (2006), S. 31.

[8] Vgl. Wegner (2009), S.4 ff.

[9] Vgl. Schierenbeck / Hölscher (1998), S. 260.

[10] Vgl. Zenz-Spitzweg (2007), S.58.

[11] Vgl. Winter (2002), S. 270.

[12] Vgl. O.V. (2011a).

[13] Vgl. Lorenz (2006), S. 37.

[14] Vgl. O.V. (2011b), S.2.

[15] Vgl. O.V. (2011b), S.11f.

[16] Vgl. Lassignardie (2011), S. 22f.

[17] Vgl. Lassignardie (2011), S. 21.

[18] Vgl. Franke / Schimmelmann (2005), S.85

[19] Vgl. Tolkmitt (2004), S. 87

[20] Vgl. Boos et al. (2012)

[21] Vgl. Betge (1996), S. 4

[22] Vgl. Bitz / Stark (2008), S.304

[23] Vgl. Kahnemann et al. (1991), S. 197ff.

[24] Vgl. O.V. (2012a).

[25] Vgl. Börner (2000), S.161.

[26] Vgl. Peter (1999), S.117.

[27] Vgl. Peter (1999), S.121 f.

[28] Vgl. Samuelson / Zeckhauser (1988), S. 8.

[29] Vgl. Weichert (2010).

[30] Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotier / Bliemel (2001), S. 717.

[31] Eigene Darstellung.

[32] Eigene Darstellung in Anlehnung an Skiera (2009).

[33] Eigene Darstellung.

[34] Eigene Darstellung.

[35] Eigene Darstellung.

[36] Vgl. Mayring (2002), S. 66 und Wittkowski (1994).

[37] Eigene Darstellung.

[38] Vgl. Flick (1999), S. 114.

[39] Vgl. Mayer (2008), S.46 ff.

[40] Vgl. Komrey (1988), S.261f.

[41] Eigene Darstellung.

[42] Eigene Darstellung.

[43] Eigene Darstellung.

[44] Eigene Darstellung.

[45] Eigene Darstellung.

[46] Vgl. Brecht (2005), S.26.

[47] Vgl. Drost (2012).

[48] Vgl. Fichter (2012).

[49] Vgl. Drost (2012).

[50] Vgl. Rudolf / Kötterheinrich (2009), S. 143.

[51] Vgl. O.V. (2012b).

[52] O.V. (2012c).

[53] Vgl. von Sicherer (2004), S.95

[54] Vgl. Kracht (2012), S.23.

[55] Vgl. O.V. (o.J.a).

Details

Seiten
126
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656696582
ISBN (Buch)
9783656697190
Dateigröße
942 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v208846
Institution / Hochschule
Wissenschaftliche Hochschule Lahr
Note
1,3
Schlagworte
Retail-Banking Produktmanagement Zahlungsverkehr Blue Ocean Strategy Vertrieb Marketing

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Titel: Das Girokonto als strategischer Kern innerhalb der Produktpolitik im Markt des deutschen Retail-Bankings