Werbung im deutschen Fernsehen

Gliederung:

I. Einleitung

II. Geschichte der Werbung

III. TV-Werbung heute

IV. Problemfall vergleichende Werbung

V. Zusammenfassung

VI. Literaturverzeichnis

I. EINLEITUNG

Werbung im Fernsehen ist ein Thema, zu dem sich jeder schon Gedanken gemacht hat, und über das sich die meisten Fernsehenden auch schon geärgert haben.

Die Werbeindustrie präsentiert dem Zuschauer, der sich eigentlich nur seine Sendung im Fernsehen ohne Unterbrechung ansehen möchte, eine Fülle von Werbespots, die auf einer Skala von gut bis Schlecht, bzw. von einfallsreich bis langweilig jede nur erdenkliche Position einnehmen. Man könnte fast sagen, es gibt nahezu kein Produkt mehr, das nicht mit Hilfe eines solchen informativen Kurzfilmes beworben wird. So gibt es Werbespots für Kosmetikprodukte, Autos, Waschmittel, Nahrungsmittel, Banken, Versicherungen, Elektrogeräte, etc.

Man könnte diese Auflistung beinahe ins Unendliche fortführen. Allerdings ist Werbung keinesfalls ein reine Schikane, wie manche Zuschauer das empfinden. Denn hin und wieder bekommt der Zuschauer einen Spot in eigener Sache präsentiert, der ihm erklärt, daß es Ohne Werbung keine Produktvielfalt gibt, und ohne Produktvielfalt auch keine Arbeitsplätze!

Ganz zu schweigen von den Rundfunkgebühren, von denen die Privaten Fernsehsender die Zuschauer durch ihr Werbeaufgebot sozusagen befreien, um ihnen so quasi kostenloses Fernsehen anbieten zu können. Bei den öffentlich rechtlichen Sendern hingegen, die wesentlich weniger Werbung zeigen, muß der Zuschauer dann eben jene besagten Rundfunkgebühren bezahlen.

Ich möchte in dieser Arbeit darauf eingehen, wie sich diese Fülle entwickelt hat, welchen Regeln sie unterliegt und was speziell bei der Vergleichenden Werbung zu beachten ist.

II. GESCHICHTE DER TV-WERBUNG

Die Idee der Werbung ist so alt, wie die Vermarktung von Produkten. Über lange Zeit beschränkte sie sich aber auf Bilder, die ihre Werbebotschaft in Form von Plakaten oder ähnlichem vermittelten. Mit der Erfindung der bewegten Bilder, die ihren ersten Höhepunkt im Kino fand, entstand die Idee, auch Filme für Werbung zu nutzen.

Der erste Werbespot war von Maggi. Er zeigte einen älteren Mann, der eine Suppe löffelt, die ihm aber augenscheinlich nicht schmeckt. Sobald der Kellner der Suppe einen Schuß Maggi hinzugibt, hellt sich der Gesichtsausdruck des Mannes schlagartig auf, und er verspeist seine Suppe mit sichtlichem Genuß^[1]. Dies war Anfang des 20. Jahrhunderts, und es sollten noch zahlreiche Werbefilme folgen. So gab es beispielsweise Varianten mit Scherenschnitten oder Zeichentrick.

Anfang der 20er Jahre änderte man dann das Konzept, und begann statt Produkten Hoffnung zu verkaufen. 1

Diese Werbefilme liefen natürlich noch im Kino, denn die ersten Fernsehsendungen wurden erst um 1930 ausgestrahlt, wobei damals so gut wie niemand einen Fernseher besaß. 1

Gerade das Konzept statt Produkten Hoffnung zu verkaufen, wurde insbesondere während des Dritten Reichs ausgiebig zu Propagandazwecken eingesetzt.

Nach 1945 gab es zunächst gar keine Werbung mehr, denn es gab nichts, für das man hätte Werbung machen können. Die Menschen waren froh, wenn sie überhaupt genug zu Essen hatten.

Nach den Erfahrungen, die die Werbebranche unter dem Naziregime gemacht hatte, schließen sich am 19.1.1949 12 Verbände aus dem Bereich der Werbung zum ‚Zentralausschuß der Werbewirtschaft‘ zusammen, dem ZAW. Dieser hat zum Ziel, „eine staatliche Lenkung des Werbegeschehens entbehrlich zu machen“⁴

1950 schließen sich die regionalen Sender in Westdeutschland zum Allgemeinen deutschen Rundfunk zusammen, dem ARD. Der Bayrische Rundfunk, BR, stellt einige Zeit später einen Antrag auf Genehmigung von Werbefernsehen, der schließlich 1956 mit der Genehmigung von Werbefernsehen durchgeht.^[2]

Die dadurch erzielten Einnahmen wollte man zur Finanzierung von kulturellen Projekten verwenden.2

Am 3.11.1956 läuft der erste Werbespot im deutschen Fernsehen: Persil. Künftig sollen täglich zwischen 19.30 Uhr und 20.00 Uhr an Werktagen jeweils 6 Minuten Werbung gezeigt werden. 2

Betrachtet man parallel dazu die Zahl der TV Teilnehmer, zeigt sich, daß die Einnahmen damals noch nicht sehr hoch waren. !955 wurde nämlich gerade mal der 100000. TV Teilnehmer registriert. Die Zahl der TV Teilnehmer sollte aber in den nächsten Jahren mit Beginn der Wirtschaftswunderzeit stark zunehmen. 1957 betrug sie schon 1 Million, und 1958 verdoppelte sich die Zahl in Westdeutschland innerhalb eines Jahres auf 2 Millionen TV Teilnehmer.3

Im Jahre 1958 gründen Verleger und Industriell die Vereinigung für ‚Freies Fernsehen‘. Diese hat die Schaffung von Sendern zum Ziel die sich nur durch Einnahmen aus dem Werbefernsehen finanzieren, also genau daß, was uns heute unter dem Begriff privater Sender bekannt ist.³

Zu Beginn des Wirtschaftswunders wurden die Werbespot im Fernsehen als ein neues Transportmittel für die Werbung entdeckt.¹

Man begann nun unter Aspekten der Massenpsychologie in den Menschen Wünsche und Hoffnungen zu nähren, die dann durch ein bestimmtes Produkt befriedigt werden können. So wird beispielsweise in einem Werbespot für Bier nicht in erster Linie Bier, sondern Durst verkauft. Ebenso vermittelt man den Menschen Traditionsbewußtsein, familiäre Idylle, Fortschritt und Freiheit. Alles Bedürfnisse, die sich durch den Konsum der beworbenen Produkte befriedigen lassen.1

Die Idee, bekannte Sportler in Werbespots einzusetzen stammt aus dem Jahr 1954. Die Firma Knorr, ein Suppenhersteller, zeigte damals die frischgebackenen Fußballweltmeister in Verbindung mit dem Slogan: Knorr im Teller, Kraft im Teller.1

Die Werbespots begannen durch diese Einflüsse der Massenpsychologie zu einem Regulativ unseres Lebensgefühls zu werden.

Innerhalb dieser Funktion begann die Werbung, jeweils des aktuellen Zeitgeistes entsprechend, das gängige Schönheitsideal zu vermitteln.

Während die ersten Werbespots noch einfache Kurzfilme mit Werbebotschaft in Form von einfachen Liedern oder Reimen waren, werden sie im laufe der Zeit mit Zeichentrickelementen, Spezialeffekten und Musik aufgepeppt.1 Eine Zeit lang waren die Werbespots sogar regelrechte Shows mit Showmaster, Rätselfrage und Bekanntgabe des Gewinners.⁵

Ebenso hat sich die Werbung an die jeweilige Stellung der Frauen in der Gesellschaft angepaßt. So gab es in den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts einen Werbespot von Braun, einer Firma für Elektrogeräte, die ihre Produkte wie zum Beispiel Mixer, Toaster und ähnliches Küchengerät, als optimales Geschenk für die Ehefrau anpreist.⁵

Heute hingegen wäre ein solcher Werbespot nicht mit viel Erfolg gekrönt.

Allerdings stellt die heutige Fernsehwerbung die Frau immer noch etwas verzerrt dar, sie hat ihren Kopf nur zum Haarewaschen, ihr Gesicht für Hydroactivcremes, usw.

Die Menschen in der Werbung wurden immer schöner, immer jünger, immer sportlicher und immer selbstbewußter.

Auch das anfängliche verherrlichen der heilen Familie wurde mit der Zeit gegen selbstbewußte Singles, unverheiratete Paare, und seit einiger Zeit Homosexuelle Paare eingetauscht. Natürlich spielt auch Sex-Appeal eine immer bedeutendere Rolle. Ein gutes Beispiel hierfür ist der aktuelle Werbespot von Langnese, oder Schöfferhofer Weizen: „Die Bier, die so schön hat geprickelt in mein Bauchnabel...“, intoniert von einer zärtlichen Stimme einer Französin.

In den Anfängen der Fernsehwerbung dauerten die einzelnen Spots noch relativ lange, im Vergleich zu heute. Die Tendenz geht hier eindeutig zu immer kürzeren Werbespots, was natürlich in einem Werbeblock immer mehr Einschaltungen einzelner Werbungen ermöglicht. Wobei diese Entwicklung auch mit den Preisen für Werbezeiten etwas zu tun hat, aber darauf komme ich später zu sprechen.

Mit der zunehmenden Zahl von Produkten und damit von Werbespots, entwickelte sich auch ein System von verschiedenen Zielgruppen, die zu verschiedenen Tageszeiten mit den entsprechenden Spots konfrontiert werden. So zum Beispiel kommt in einem Zeitraum, in dem hauptsächlich Zeichentrickfilme laufen, natürlich verstärkt Werbung für Spielzeug und Süßigkeiten. Die angesprochenen Zielgruppe sind hier eindeutig Kinder. Früher waren die Werbespots hauptsächlich auf Erwachsene ausgerichtet. Sobald die Industrie aber herausfand, über welche immense Kaufkraft Kinder im laufe der Zeit verfügten, widmete sich die Werbebranche auch dieser neuen Kundschaft.

Mit Fernsehwerbung wird heute sehr viel Geld umgesetzt, es gibt eine ganze Industriebranche, die sich nur mit Werbung befaßt, und nicht zuletzt sind in diesem Bereich zahlreiche Gesetze, Bestimmungen, Verordnungen, und EU Richtlinien zu beachten.

Werbung ist also aus unserem heutigen Leben nicht mehr wegzudenken.

III. TV-WERBUNG HEUTE

Nach dieser Schilderung der Allgegenwärtigkeit der Werbung, möchte ich nun genauer auf die Hintergründe und die Regeln, die in der Werbebranche zu beachten sind.

Da die privaten Sender zweifellos am meisten Werbung zeigen, werde ich mich mit ihnen zuerst befassen.

[...]

^[1] Vgl. : Film: „Reklame Reklame“, Werbung im Wandel der Zeit, v. O. Runze

² Vgl.: www.lernzeit.de/aktuelles/meldun280800.phtml

¹ Vgl. : Film: „Reklame Reklame“, Werbung im Wandel der Zeit, v. O. Runze

³ Vgl.: www.hannover.ihk.de/themen/th_rf/recht/re_wettb/verglwer.htm

⁵ Vgl.: Film: „50 Jahre Werbung in der BRD“ Deutsches Werbemuseum, ISBN 3-928710-31-1

⁵ Vgl.: Film: „50 Jahre Werbung in der BRD“ Deutsches Werbemuseum, ISBN 3-928710-31-1