Das S-O-R-Modell

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung in die Thematik

2. Marketing und Konsumentenverhalten
2.1 Merkmale des Kaufverhaltens
2.2 Kategorisierung des privaten Konsumentenverhaltens

3. Kaufentscheidung und Kaufentscheidungsprozesse
3.1 Kaufentscheidungsträger
3.2 Kaufentscheidungstypen

4. Das neobehavioristische Verhaltensmodell

5. Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten
5.1 Externe Einflussfaktoren und Umweltfaktoren
5.2 Kulturelle Einflussfaktoren
5.3 Soziale Einflussfaktoren
5.4 Persönliche Einflussfaktoren
5.5 Psychologische Einflussfaktoren

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung in die Thematik

In der heutigen Gesellschaft müssen Unternehmen das angebotene Produkt- und Dienstleistungsportfolio am Käufer bzw. seinen Wünschen und Bedürfnissen ausrichten, um entsprechende Gewinne erzielen zu können. Die sich stetig ändernden Bedürfnisse und Wünsche zu erkennen oder zu eruieren, zu erfassen, zu beeinflussen und am Ende zu erfüllen, ist die Aufgabe der Marketingabteilung eines Unternehmens. Um die richtigen Anreize und das Verhalten des potenziellen Kunden zu kennen, muss sich das Unternehmen einen Überblick über Marken, Markt, Konkurrenz und Produkte verschaffen, um die Reaktionen des Verbrauchers annähernd einschätzen zu können. In diesem Punkt liegt die Herausforderung für die Marketingabteilung eines Unternehmens, denn Entscheidungen von Menschen werden von vielen Faktoren beeinflusst. Unter Anwendung von Verhaltensmodellen sowie unter Einbeziehung externer sowie interner Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten eines Konsumenten sollen die Grundlagen für die Marketingentscheidung gelegt werden. In dieser Hausarbeit wird auf Basis eines ausgewählten Verhaltensmodells, des neobehavioristischen Verhaltensmodells, für das Käuferverhalten eine Erklärungsgrundlage geschaffen.

2. Marketing und Konsumentenverhalten

„Marketing ist eine auf den Markt gerichtete, kunden- und konkurrenzorientierte Konzeption der Unternehmensführung.“¹ Marketing ist aber auch die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu erreichen und Wettbewerbsvorteile zu realisieren.² Die grundlegenden Aufgaben des Marketings können als die Planung, Steuerung und Kontrolle der Nachfrage zusammengefasst werden. Die Klärung der Fragen nach den Kaufakteuren, -entscheidungsträgern, -objekten, -motiven und -praktiken, -mengen, nach dem Zeitpunkt des Kaufs, der Häufigkeit und der bevorzugten Einkaufsstätten- und Lieferantenwahl gibt Aufschluss über das Käuferverhalten.

Voraussetzungen für die Erfüllung der Wünsche des Kunden und die Sicherung des Absatzerfolges, ist die Kenntnis, welche Faktoren die Nachfrageseite be- einflussen. Dem Käuferverhalten kommt bei der Abschätzung der Markt- reaktion eine Schlüsselrolle zu, weshalb sich die Käuferverhaltensforschung bemüht die entscheidenden Bestimmungsfaktoren des Verhaltens aufzudecken und entsprechende Erklärungsansätze zu liefern, um mit zielgerichtetem Einsatz der Marketinginstrumente dieses beeinflussen zu können.³

Das Konsumentenverhalten beschäftigt sich mit der Beschreibung, der Erklärung, dem Verstehen und der Prognose des Konsumverhaltens von Menschen, mit dem Ziel das Kaufverhalten zu beeinflussen.

2.1 Merkmale des Kaufverhaltens

Die Merkmale des Käuferverhaltens lassen sich durch folgende Fragestellungen herauskristallisieren⁴ und die Antworten versuchen eine allgemeingültige Aussage über das Käuferverhalten zu treffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Eigene Darstellung der Merkmale des Kaufverhaltens

Quelle: in Anlehnung an Meffert, Marketing, 2000, S. 98

Warum jedoch sind diese Fragen für eine Marketingentscheidung so wichtig? Nachfolgender Abschnitt soll aufzeigen, welche Entscheidungsprozesse der Käufer aufgrund des herrschenden Produktangebotes treffen muss und welche Reize der Umwelt auf ihn einwirken.

2.2 Kategorisierung des privaten Konsumentenverhaltens

Produkte konnen nach Eigenschaften und Anwendungsbereich in Typoiogien unterschieden werden. Die Produkttypologie gliedert die Guter nach Gebrauchs-, Verbrauchs- und Dienstleistungsanteil auf.

Gebrauchsguter sind langiebige Wirtschaftsgtiter, die sich durch einen intensiven Kaufprozess und einen hohen Serviceaufwand kennzeichnen, wie z.B. beim Kauf eines Autos.

Verbrauchsgiiter sind vergleichsweise kurzlebige Wirtschaftsguter, die sich durch wenige Verwendungseinsatze und hohe Wiederkaufzyklen kennzeichnen, wie dies beispielsweise beim Kauf eines Jogurts Oder eines Parfums der Fall ist. Dienstleistungen sind immaterielle Wirtschaftsguter, die nicht lagerfahig und somit nicht abrufbar sind.

Aus Sicht der Kaufgewohnheiten lassen sich die Guter weiter in mehrere Kategorien einteilen. Unterschieden wird zwischen den Waren des taglichen Bedarfs (Convenience Goods), Waren des periodischen Bedarfs (Shopping Goods) und waren des aperiodischen Bedarfs (Specialty Goods).⁵ Nachfolgende Abbildung zeigt das Zusammenspiel von Kaufertypologien und Kaufgewohnheiten an ausgewahlten Beispielen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Eigene Darstellung der Kaufertypologien und Kaufgewohnheiten Dunkelgrau hinterlegt = Kaufertypologien/ = Kaufgewohnheiten

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¹ Balderjahn/Scholderer, Konsumentenverhalten und Marketing, 2007, S. 1

² vgl. Meffert, Marketing, 2000, S. 8

³ vgl. Meffert, Marketing ,2000, S. 98

⁴ vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 2001, S. 324

⁵ vgl. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 2006, S. 344-345