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Entwicklung und Evaluation eines Frameworks zur Messung und Bewertung der Social Media Aktivitäten in Deutschland von KMU

Masterarbeit 2012 114 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Hintergrund und Problemstellung
1.1 Social Media Measurement in der Wissenschaft
1.2 Forschungsfrage und Lösungsidee
1.3 Methodisches Vorgehen

2 Grundlagen und State of the Art zum Social Media Measurement
2.1 Social Media Measurement
2.1.1 Kategorisierung von Social Media
2.1.2 Social Media Kennzahlen
2.1.3 Social Media Modelle & Frameworks
2.1.4 Tool Anbieter und Lösungen aus der Praxis
2.2 Erfahrungen von Experten
2.3 Anforderungen und Bedürfnisse der KMU
2.3.1 Aufbau und Durchführung der Umfrage
2.3.2 Erkenntnisse aus der Online Umfrage

3 Entwicklung eines Frameworks zur Bewertung und Messung der Social Media Aktivitäten in Deutschland von KMU
3.1 Referenzmodellierung
3.2 Strukturen und Elemente
3.2.1 Social Media Gesamtaktivität & Vision und Strategie
3.2.2 Lifecycle
3.2.3 Kategorien und Anwendungen
3.2.4 Kennzahlen
3.2.5 Skalen und Gewichtungen
3.2.6 Aggregation & Detaillierung
3.2.7 Datenerhebung
3.3 Prototypische Implementierung
3.3.1 Präsentation des Prototypen

4 Evaluation des Frameworks durch Anwendung in der Praxis

5 Zusammenfassung / Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

1 Kategorien von Social Media [KH10]

2 Social Media Prisma v4 [Et12]

3 Zwiebelmodell der vier Kennzahlentypen [Pa10]

4 Messpunkte und Messebenen für Social Media [He10]

5 Strategiekarte (engl.Strategy Map) [Fi10a]

6 Social Media Balanced Scorecard (SMBSC) [Fi10b]

7 Social Media Measurement Modell [Sm12]

8 Ein Framework für Social Analytics [EL11]

9 Reifegrad-Modell Social Media Marketing [CC11]

10 Kategorisierung von Monitoring und Measurement Dienstleistern[Fi12a] .

11 Folgende Anwendungen werden von KMU eingesetzt [eigene Darstellung]

12 Folgende Kennzahlen sind für die KMU wichtig [eigene Darstellung] . .

13 Prozess der Referenzmodellierung [FL04]

14 Social Media Measurement Framework [eigene Darstellung]

15 Social Media Measurement Framework - Social Media Kategorien [eigene Darstellung]

16 Social Media Measurement Framework - Social Media Kennzahlen [eigene Darstellung]

17 Fünf Blätter des Prototypen [Anhang E]

18 Social Media Gesamtaktivität [Anhang E]

19 Social Media Kategorien [Anhang E]

20 Social Media Kennzahlen [Anhang E]

21 Einstellungen der Social Media Kategorien [Anhang E]

22 Einstellungen der Social Media Kennzahlen [Anhang E]

23 Evaluation - Social Media Kategorien [Anhang E]

24 Evaluation - Social Media Kennzahlen [Anhang E]

25 Evaluation - Social Media Gesamtaktivität [Anhang E]

Tabellenverzeichnis

1 Prozess zur Entwicklung des Frameworks nach Österle et al

2 Kategorisierung von Social Media des BVDW

3 Referenzen für Kennzahlen

4 Measurement Tabelle

1 Hintergrund und Problemstellung

Social Media, in Deutschland auch unter Soziale Medien bekannt, ist seit 2010/11 eines der Trendthemen für kleine und mittelständische Unternehmen (kurz: KMU) [BI10]. Als Social Media wird eine Gruppe von internetbasierten Anwendungen verstanden, die auf den Prinzipien und Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und das Erstellen und den Austausch von nutzergenerierten Inhalten (englisch: User generated Content; kurz: UGC) ermöglichen [KH10]. Diese stellen einen wachsenden Markt für operative Anwendungsmöglichkeiten durch die KMU dar. Neben den großen Unternehmen in Deutschland nutzen zunehmend auch kleine und mittelständische Unternehmen Social Media, um nachhaltig ihre Wertschöpfung zu sichern. Die Einsatzzwecke hierfür sind vielfältig und nicht ausschließlich auf Aktivitäten des Marketings beschränkt. Der zielgerichtete Einsatz von Social Media mit einer Steuerung und Kontrolle der gesamten Aktivitäten ist bisher in nur wenigen KMU zu finden. Der Großteil dieser beschreitet einen Lernprozess, der unstrukturiert durchlaufen wird. Ohne eine ganzheitliche Planung, Steuerung und Kontrolle erhalten die KMU keine Rückmeldungen über die Auswirkungen und Wirksamkeit ihrer Aktivitäten und können somit keine Verbesserungen oder weitere Handlungsempfehlungen hieraus generieren, um die Social Media Aktivitäten nachhaltig zu stärken [FZL11, BI10, Sc12]. Die Kontrolle der Zielerreichung ist für die KMU ein wichtiger Prozess, um langfristig einen Vorteil im Wettbewerb zu erhalten. Bei Recherchen finden KMU zahlreiche Auflistungen von möglichen Kennzahlen, die für ein Measurement geeignet wären (siehe Abschnitt 2.1.2). Der ziellose Einsatz von Kennzahlen, ohne Bezug zu einer zum Unternehmen passenden Strategie, erlaubt es den KMU nicht neue Zielsetzungen zu bilden oder an existierenden weiterzuarbeiten. Der Mangel besteht darin die geeigneten Kennzahlen auszuwählen und die Auswertungen dieser zu interpretieren. Das Wissen um die Notwendigkeit eines Measurements sowie das fehlende Know-how, verleiten viele KMU zu einem Verzicht [Sc10, Wa12]. Frameworks und Modelle, die eine Professionalisierung von Social Media ermöglichen, wie die Social Media Balanced Scorecard von Roland Fiege (siehe Abschnitt 2.1.3), setzen ein umfangreiches Wissen und den Umgang mit derartigen Managementmodellen voraus, sodass viele KMU den Einsatz ablehnen. Dienstleister für Social Media Measurement sind zahlreich und bieten unterschiedlich umfangreiche Leistungen an (siehe Abschnitt 2.1.4), um die Social Media Aktivitäten zu professionalisieren. Die Auswertungen dieser Tools erstrecken sich von Newsrooms1 hin zu Dashboards2 mit verschiedenen Darstellungen für die Auswertungen. Dieses erleichtert den KMU die Interpretation, setzt jedoch ebenfalls Know-how dafür voraus. Des Weiteren ist die Flexibilität dieser Tools eingeschränkt, da die Auswahl der Anwendungen, der Kennzahlen und Darstellungen in der Regel durch den Dienstleister vorgeben wird. Erweiterungen sind nur gegen separaten Aufwand m öglich. Aus diesem Grund und aus Kostengründen werden häufig mehrere Tools eingesetzt und unterschiedliche Auswertungen dezentral verwaltet. Das Social Media Measurement muss für die KMU flexibel an ihr Unternehmen und die ganzheitliche Social Media Strategie anzupassen sein sowie eine einfach zu interpretierende Rückmeldung über die verschiedenen Zielsetzungen und deren Erreichung geben, sodass ein geringes Know-how zur Benutzung vorausgesetzt wird. Diese Faktoren ermöglichen den KMU die Social Media Aktivitäten erfolgreich durchzuführen und nachhaltig zu verbessern [Wa12, Sc12, SHD10].

1.1 Social Media Measurement in der Wissenschaft

In der Wissenschaft sind zum Zeitpunkt dieser Ausarbeitung nur wenige Modelle und Frameworks bekannt, die das Social Media Measurement für KMU in Deutschland im Praxiseinsatz ermöglichen. Zahlreiche Ansätze sind seit 2009 veröffentlicht worden. Hierzu zählen der ”social media measurement process” von Chris Murdough [Mu09], der eine ganzheitliche Vorgehensweise für das Social Media Measurement zur Planung, Steuerung und Kontrolle der Social Media Aktivitäten aufzeigt. Zugehörig zu diesem Measurement Prozess sind Entwicklungen von Reifegrad-Modellen zu finden (siehe Abschnitt 2.1.3). Sie zeigen die Qualität und Tiefe der Integration und Prozessumsetzung innerhalb des Umnehmens auf und stellen hierdurch den Fortschritt des Unternehmens beim Social Media Measurement dar. Diese sind als mehrstufiges Modell zu finden (vgl. [SR12, Ba12, La10]). Andere Entwicklungen bauen auf bekannten Rahmenkonzepten wie COBIT auf, welches ursprünglich für das Management, die Überwachung und Steuerung der IT angedacht war und für das Social Media Measurement angepasst wurde (vgl. [LR12]). Im Jahr 2010 wurde die Social Media Balanced Scorecard von Roland Fiege [Fi10a] vorgestellt. Sie ist eine Ableitung der Balanced Scorecard von Kaplan und Norton (vgl. [KN96]), welche als Managementsystem zur betrieblichen Leistungsmessung und -bewertung verwendet wird und zur Steuerung und Führung des Unternehmens im Bereich Social Media Anwendung findet. Von dieser ausgehend sind bereits weitere Ableitungen und Ansätze für das Social Media Measurement zu finden (siehe Abschnitt 2.1.3). Alle Modelle haben gemeinsam, dass der Einsatz in der Praxis für KMU nicht ohne die Aneignung weiteren Know-hows möglich ist. Das Verständnis zur Anwendung der Modelle und Frameworks muss vorerst angeeignet werden und setzt tiefgreifende Kenntnisse zum Social Media Measurement voraus. Vorschläge für Kennzahlen und Hilfestellungen für die Auswertungen sind die fehlenden Merkmale. Vorschläge zur Aufstellung der Zielsetzungen und deren übergeordneten Strategie können nicht von einer automatisierten Lösung vorgenommen werden. Hinweise würden die KMU an dieser Stelle hilfreich in dem Prozess begleiten. Die anschließende Auswertung zum Measurement ist an dieser Stelle in keinem der Frameworks und Modelle wiederzufinden, sodass der Teilbereich komplett fehlt. Er ist ausschließlich in der Praxis bei Dienstleistern zum Social Media Measurement zu finden. Die Auswertungen m üssen derart aufbereitet sein, dass die Verantwortlichen für den Bereich Social Media jedes KMU in der Lage sind die Ergebnisse zu verstehen und daraus weitere Handlungsempfehlungen zu treffen und Entscheidungen zu fällen. Eine Auswertung mit unterschiedlichen Aggregationsstufen, die einen Überblick über einzelne Aktivitäten oder eine Gesamtauskunft über alle Aktivitäten hinweg möglich macht, ist bisher nicht wiederzufinden. Die Aufbereitung aller Ergebnisse mit grafischen Elementen zur schnellen Erfassung ohne tiefergehendes Wissen zum Measurement ist ebenfalls in keinem der Modelle und Frameworks zu finden. In der Praxis sind für verschiedene Kennzahlen Ergebnisbereiche etabliert, die als positiv anzusehen sind. In Anpassung an die jeweilige Strategie der Social Media Aktivitäten wären daher Skalen zur Orientierung und schnellen Erfassung der Ergebnisse der jeweiligen Kennzahlen möglich, um dieses Wissen zu operationalisieren. Der Mangel in der Wissenschaft für das Social Media Measurement besteht in der Möglichkeit des praktischen Einsatzes der Modelle und Frameworks für KMU. Die KMU besitzen lediglich begrenzte Ressourcen und Möglichkeiten, um weiteres Know-how einzukaufen oder umfangreiche Projekte hierfür durchzuführen. Derzeitige Entwicklungen sind durch Verbände und Kooperationen zu erkennen, die Standards und einheitliche Measurementmethoden und Kennzahlen entwickeln wollen, um den Unternehmen im Praxiseinsatz zu helfen. Hierzu arbeiten Partner aus der Wissenschaft und Praxis zusammen, um so den Einsatz für KMU zu ermöglichen und deren Anforderungen nachzukommen [Pl10, Se10].

1.2 Forschungsfrage und Lösungsidee

Aus dem zuvor beschriebenen Defizit in der Wissenschaft und den Anforderungen der KMU, welche zusätzlich in einer Umfrage ermittelt werden, soll ein Social Media Measurement Framework als Referenzmodell entwickelt werden. Es soll die Bewertung und Messung der Social Media Aktivitäten in Deutschland von KMU ermöglichen. Neben der Berücksichtigung der Strategien und Zielsetzungen, wie es bereits in den anderen Modellen stattgefunden hat, sollen die Kennzahlen flexibel anzuwenden und nicht durch Vorgaben beschränkt sein. Die Betrachtung der Social Media Aktivitäten sollte in unterschiedlichen Aggregationsstufen möglich sein, um die Gesamtaktivität sowie die einzelnen Aktivitäten hinsichtlich ihres Erfolges auswerten zu können. Hierfür ist es notwendig, die jeweiligen Social Media Anwendungen und Aktivitäten als Perspektiven zu betrachten. Eine Kategorisierung der Social Media Anwendungen und Aktivitäten nach Kategorien erleichtert den KMU die Auswahl für das Framework. Innerhalb jeder Perspektive für die jeweilige Anwendung sind die Kennzahlen, die die Zielsetzungen der Aktivitäten messen, aufzufinden. Die jeweiligen Auswertungen sollen mit grafischen Rückmeldungen eine schnelle Erfassung und das Verständnis ohne weitere Vorbildung für die KMU ermöglichen. Das Aufzeigen der jeweiligen Ergebnisse auf einer Skala erleichtert zusätzlich die Einordnung und Vergleichbarkeit des Ergebnisses. Hierdurch wird das Operationalisieren der erhaltenen Informationen erleichtert. Die modulare Anpassung und Auswahl der dazugehörigen Anwendungen, Kennzahlen und Zielsetzungen muss daher möglich sein, um das Framework bestmöglich an das jeweilige KMU anpassbar zu machen. Eine Gewichtung der Zielsetzungen und Aktivitäten nach ihrer Wichtigkeit für die strategische Planung des KMU ist eine weitere Entwicklungsfrage, die es umzusetzen gilt. Durch weitere Informationen und Hinweise bei den Kennzahlen, Social Media Anwendungen und Skalen ist eine Hilfestellung für die KMU im Praxiseinsatz gegeben. Die Aggregation sollte an unterschiedlichen Ebenen möglich sein, um die Informationsdichte an den jeweiligen Bedarf anzupassen. Durch die flexible und modulare Gestaltung ist es den KMU möglich mit wenig Vorbildung in das Social Media Measurement einzusteigen und Informationen zu dem Erfolg und der Wirksamkeit der Social Media Aktivitäten des Unternehmens zu erhalten.

1.3 Methodisches Vorgehen

Für die Erstellung des Frameworks wird ein Literaturreview nach Webster & Watson [WW02] durchgeführt, welches den aktuellen Stand der Forschung auf diesem Gebiet aufzeigt. Hierzu werden Publikationen von Konferenzen sowie Veröffentlichungen in wissenschaftlichen Journalen untersucht. Diese werden als Basis genutzt, um weitere wissenschaftliche Literatur als Basis zur Entwicklung des Frameworks zu finden und die aktuellen Lücken in der Forschung zum Social Media Measurement aufzuzeigen. Die erhaltenen Informationen aus der Wissenschaft werden um jene aus der Praxis ergänzt. Hierzu zählen die Social Media Anwendungen und mögliche Kategorisierungen, Kennzahlen, Frameworks und Modelle sowie Measurementtools und Anbieter. Diese Informationen werden durch Beiträge auf Tagungen oder Konferenzen sowie Publikationen in Fachmagazinen und Beiträge von Experten und Agenturen aus dem Bereich des Social Media Measurements zusammengetragen. Um zusätzlich die Bedürfnisse und Anforderungen der KMU an ein Framework zur Messung und Bewertung von Social Media Aktivitäten zu erheben, werden Experteninterviews und eine Online Umfrage mit KMU zusätzlich durchgeführt. Das erhaltene Wissen wird zusammengetragen und relevante Aspekte für die Entwicklung des Frameworks ausgewählt. Hierbei wird die Methode der Referenzmodellierung nach Wilde und Hess (vgl. [WH07]) gewählt, welche die ermittelten Defizite aus der Wissenschaft und Anforderungen der KMU mit den vorhandenen Ergebnissen aus Wissenschaft und Praxis kombiniert. Anhand existierender Modelle wird das zu entwickelnde Framework abgeleitet und um fehlende Funktionen und Möglichkeiten, entsprechend der ermittelten Anforderungen der KMU, ergänzt. Hierbei wird nachfolgend auf die verschiedenen geplanten Elemente des Frameworks mit Erklärungen zu Hintergründen und Eigenschaften eingegangen. Die Kategorisierung der Social Media Anwendungen und die strukturelle Zuordnungen der Kennzahlen mit dazugehörigen Zielsetzungen, sind Kernelemente, die beschrieben werden. Skalen und Gewichtungen, die den KMU eine grafisch aufbereitete Rückmeldung liefern und eine einfache Informationsaufnahme ermöglichen, zählen ebenfalls hierzu. Ergänzt wird dieses durch Beschreibungen zur Datenerhebung und der Aggregation und Detaillierung der Informationen. Über diese Elemente hinweg wird die Gesamtübersicht der Social Media Aktivitäten und der grundlegende Aufbau des Frameworks beschrieben. Das erstellte Referenzmodell wird anschließend mit der Methode des Prototyping [WH07] als Framework in Microsoft Excel umgesetzt, um dessen Ablauf und Funktionalität zu evaluieren. Dieses wird nach Fertigstellung durch ein KMU mit seinen Social Media Aktivitäten evaluiert, um Rückmeldungen und Erfahrungen mit dem Umgang zu erhalten. Hierdurch lassen sich die Funktionalität und weitere Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen, woraus sich zukünftige Entwicklungen und weitere Bedarfe für den Ausblick erkennen lassen. Die Entwicklung des Referenzmodells lehnt sich an den Prozess der gestaltungsorientierten Wirtschaftsinformatik nach Österle et al. [OWB10] an und untergliedert sich idealtypisch in die vier Phasen Analyse, Entwurf, Evaluation und Diffusion. Die zuvor genannten Methoden und das Vorgehen werden in diese Phasen eingeordnet und stellen den ganzheitlichen Prozess für die Entwicklung des Frameworks dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Table 1: Prozess zur Entwicklung des Frameworks nach Österle et al.

Die nachfolgende Ausarbeitung richtet sich an den zuvor beschrieben Prozess und zeigt inhaltlich die Bereiche auf. Die Diffusion dieses Frameworks wird durch weitere Prozessschritte, wie unter 4. in Tabelle 1 ersichtlich, erfolgen. Dieses geschieht in einem nachgelagerten Prozess, der nicht vollständig Bestandteil der Abschlussarbeit sein wird.

2 Grundlagen und State of the Art zum Social Media Measurement

Im Folgenden werden Themenaspekte und Elemente des Social Media Measurements vorgestellt, die im Hinblick auf die Erstellung eines Frameworks zur Messung und Bewertung der Social Media Aktivitäten in Deutschland von KMU notwendig sind. Bekannte Entwicklungen aus der Wissenschaft werden um weiteres Wissen aus der Praxis und den Erkenntnissen aus der durchgeführten Online Umfrage und den Experteninterviews ergänzt. Zusammengefasst bildet dieses die Grundlage für die Entwicklung des Social Media Measurement Frameworks.

2.1 Social Media Measurement

Die Begriffe zur Steuerung und Kontrolle von Social Media in KMU sind zahlreich und führen häufig zu Verwechslungen. Hierunter fallen die Begriffe Social Media Controlling, Measurement und Monitoring. Der Einsatz wird häufig für ein und denselben Themenschwerpunkt verwendet, ohne diese voneinander abzugrenzen. Damit die Bedeutung der verwendeten Begrifflichkeiten eindeutig für diese Ausarbeitung ist, werden diese im Folgenden erläutert. Das Social Media Controlling beinhaltet alle Informationen, die zur strategischen, operativen und taktischen Arbeit für die Social Media Aktivitäten notwendig sind und ist in unterschiedlichen Unternehmensbereichen integriert. Das Ziel des Controllings ist einen Nachweis über die Effizienz und Effektivität der Social Media Aktivitäten anzubringen. Es muss sichergestellt werden, dass zur Zielerreichung alle benötigten Ressourcen zur Verfügung stehen und die Maßnahmen wie geplant umgesetzt werden. Zu den Informationen gehören im engeren Sinne Kennzahlen, Prozesse und Kosten, welches zu den quantitativen Informationen des Controllings gehört. Diese Merkmale werden durch das Social Media Measurement abgedeckt und stellen einen Baustein des Controllings dar. Unterstützt wird dieser Baustein durch Hilfsmittel wie Frameworks und Modelle, die im Folgenden vorgestellt werden. Die Herangehensweise unterscheidet sich durch verschieden Ansätze und Analysetechniken. Das Measurement selbst ist als eigenständiger Prozess innerhalb des Controllings darzustellen und kann, wie von Chris Murdough [Mu09] beschrieben, in einem fünfstufigen Prozess von der Konzeption über weitere Schritte hin zur Optimierung führen, sodass sich ein Kreislauf ergibt. Im weiteren Sinne gehören die Governance, Guidelines und das Monitoring von Social Media in den qualitativen Bereich des Controllings. Das Social Media Monitoring hat die Beobachtung von Diskussionen und Meinungsbildern im Internet zur Aufgabe. Die Erhebung und Analyse der Daten, die durch die Kommunikation der Nutzer im Internet entstehen, ist das Hauptaufgabengebiet. Die qualitative Analyse und Gewinnung von Erkenntnissen aus den Diskussionen hat das Monitoring zum Ziel. Stimmungsbilder, Trends, einflussreiche Persönlichkeiten und die Relevanz von Beiträgen sind einige Beispiele dafür und zeigen Informationen auf, welche nicht ausschließlich durch Zahlenwerte darzustellen sind [Ja11, ER10, Ro12, Br10].

2.1.1 Kategorisierung von Social Media

Die Landschaft der Social Media Anwendungen bietet ein unüberschaubares Angebot, das der Nutzer zu unterschiedlichen Einsatzzwecken verwenden kann. Aus diesem Grund ist eine systematische und allgemeingültige Unterteilung der Anwendungen mit klaren Grenzen erforderlich, die es ebenfalls ermöglicht auch neue, zukünftige Anwendungen weiterhin in das Kategorisierungsmodell zu integrieren. Die Grundlage der Kategorisierung muss für den Nutzer übersichtlich und leicht verständlich sein. Hierfür existieren unterschiedliche grundsätzliche Betrachtungsperspektiven, um eine derartige Kategorisierung zu ermöglichen. Die Einteilung der bekannten Anwendungen Facebook, YouTube, Twitter und Wikipedia stellt den Anwender nicht vor eine Herausforderung. Allerdings existieren weitaus mehr Anwendungen, die nicht alle eindeutig den großen bekannten Anwendungen zugeordnet werden können, da das Leistungsspektrum vielmals Eigenschaften verschiedener klassischer Bereiche und Anwendungen kombiniert und vereint. Da täglich neue Social Media Anwendungen hinzukommen, die ebenfalls in eine Kategorisierung ohne Änderungen integriert werden sollten, muss das Modell auch zukünftige Anwendungen berücksichtigen [KH10, Et12, LB11, BV10, AG10]. Im Folgenden werden drei Modelle zur Kategorisierung und die grundlegenden Perspektiven von Social Media Anwendungen vorgestellt. Kaplan & Haenlein unterteilen die unterschiedlichen Typen von Social Media Anwendungen in sechs Kategorien. Um diese Kategorisierung von verschiedenen Typen der Social Media Anwendungen nach einem systematischen Schema zu erreichen, bedienen sich die beiden Autoren der Theorien der Medienforschung und der sozialen Abläufe, den beiden Schlüsselfaktoren von Social Media. Die X-Achse spannt die Kategorisierung nach sozialer Präsenz und Medienreichtum (Social presence / Media richness) auf und stellt die erste Eigenschaften der Einteilung von Social Media Anwendungen dar. Diese basiert auf der ”social presence theory” von Short et al., die besagt, dass der Grad, in dem sich die Medien unterscheiden, als der entstehende Kontakt zwischen zwei Kommunikationspartnern angesehen werden kann, der akustisch, visuell und physikalisch erreicht werden kann [SWC76]. Zusätzlich zur sozialen Präsenz spielen die Faktoren Intimität (zwischenmenschlich / vermittelt) und Unmittelbarkeit (asynchron / synchron) eine beeinflussende Rolle. Der Grad der sozialen Präsenz ist bei einem zwischenmenschlichen Gespräch, bei dem sich die Kommunikationspartner gegenüberstehen, größer als bei einem Telefonat, wo die Kommunikation lediglich vermittelt wird. Derselbe Faktor trifft auf die Unmittelbarkeit zu. Hierbei ist der Grad der sozialen Präsenz bei einer asynchronen Kommunikation, wie einer Email, geringer als bei einer Videotelefonie via Skype. Als relevant betrachten die Autoren diesen Faktor, da ein steigender Grad der sozialen Präsenz das Verhalten des Kommunikationspartners beeinflusst. Eng damit ist der Medienreichtum verbunden, das als zweiter Faktor die X-Achse aufspannt. Dieses beruht auf der ”media richness theory” von Draft & Engel und trifft die Annahme, dass das Ziel jeder Kommunikation darin liegt, Unsicherheiten und Mehrdeutigkeiten aufzulösen. Die Medien unterscheiden sich darin, dass in einem bestimmten Zeitintervall mehr Informationen übertragen werden können als in anderen und die Kommunikatoren somit wirksamer agieren, um die Unsicherheiten und Mehrdeutigkeiten zu beseitigen [DL86].

Als zweites Kategorisierungsmerkmal gliedert die Y-Achse Social Media Anwendungen nach Selbstpräsentation und Selbstoffenbarung (self-presentation / self-disclosure) auf. Die Selbstpräsentation legt fest, dass in jeder sozialen Interaktion der Mensch das Bedürfnis hat die Eindrücke des Gegenübers zu steuern oder zu beeinflussen. Dieses geschieht, um eine Belohnung zu erhalten, einen positiven Eindruck zu hinterlassen oder ein Bild von sich zu formen, welches zukünftig manifestiert ist [Go59]. Die Präsentation ist verbunden mit der Selbstoffenbarung, dem bewussten offenlegen von persönlichen Daten, die sich auf das gewünschte Bild der Präsentation beziehen. Der Grad der Selbstoffenbarung bedingt die Möglichkeit der Selbstpräsentation und erfordert daher, je nach Präsentation, einen gewissen Grad der Offenbarung. Es kann sowohl zwischen sich fremden Personen sowie eng vertrauten geschehen. Dieses ist abhängig von dem gemeinsamen Kontext, den diese Personen pflegen.

Die Kombination beider Merkmale der Kategorisierung führt zum Modell von Kaplan & Haenlein, welches in der Abbildung 1 zu sehen ist. Hieraus wird ersichtlich, dass Kollaborative Projekte, wie Wikipedia3 und Blogs auf der niedrigsten Ebene wiederzufinden sind, da diese zumeist textbasierend sind und nur einen relativ einfachen Austausch ermöglichen. Blogs weisen hierbei eine höhere Selbstoffenbarung und Präsentation auf, da diese sich auf einen gewisses Themengebiet beschränken, im Gegensatz zu Kollaborativen Projekten. Eine Stufe höher sind Content Communities wie YouTube4 und Soziale Netzwerke wie Facebook5 beschrieben. Die Sozialen Netzwerke ermöglichen hierbei eine größere Selbstoffenbarung und Präsentation durch die direkte Interaktion der Nutzer untereinander. Diese erlauben, neben dem Austausch von Texten, das Teilen von Bildern, Videos und anderen multimedialen Inhalten. Auf der höchsten Ebene sind virtuelle Spiele wie World of Warcraft6 und virtuelle Welten wie Second Life7 zu finden, welche versuchen eine Abbildung aller Dimensionen einer ”Face-to-Face Kommunikation”8 darzustellen. In den virtuellen Welten ist das Level des Medienreichtums und der sozialen Präsenz sowie der Selbstpräsentation und Offenbarung am höchsten, da dort die Grenzen und Richtlinien für die Interaktion am geringsten sind. Bei den virtuellen Spielen sind die Richtlinien und Möglichkeiten vielmals vorgegeben und können nur begrenzt beeinflusst werden [KH10].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kategorien von Social Media [KH10]

Eine weitere Kategorisierung der Anwendungen von Social Media beschreiben Li und Bernoff in ihrem Buch Groundswell. Hierbei gehen diese von den Aktivitäten und Beziehungen aus, mit denen die Nutzer mittels Social Media Anwendungen aktiv werden können. Den Aktivitäten werden anschließend die unterschiedlichen Anwendungen zugewiesen. Da sich die Social Media Anwendungslandschaft ständig verändert , beziehen sich die Autoren auf die Beziehungen der Nutzer zu den Anwendungen. Die sechs festgelegten Kategorien von Social Media in ”Groundswell” lauten:

1. Nutzer erstellen Inhalte: Blogs, User-Generated-Content und Podcasts
2. Nutzer vernetzen sich: Soziale Netzwerke und Virtuelle Welten
3. Menschen kollaborieren: Wikis und Open-Source
4. Nutzer reagieren aufeinander: Foren, Bewertungen und Berichte
5. Nutzer organisieren Inhalte: Tags
6. Beschleunigter Konsum: RSS und Widgets

Ähnlich wie das Modell von Kaplan & Haenlein ist die Grundlage zur Kategorisierung keine Social Media Anwendung, sondern Faktoren, die im Zusammenhang mit der Nutzung oder Beziehung zu dieser stehen. Für zukünftige Entwicklungen und neue Anwendungen sind diese Modelle daher offen konstruiert. Die Anwendungen, die sich hinter den verschiedenen Kategorien verbergen, sind bei beiden Modellen identisch [LB11].

Eine ähnliche Herangehensweise stellt die Kategorisierung des BVDW9 dar, der ebenfalls die Anwendungen anhand der Aktivitäten der Nutzer mit diesen unterteilt, hierfür werden vier Kategorien bestimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Table 2: Kategorisierung von Social Media des BVDW

Auffällig ist, dass der BVDW eine stark aggregierte Darstellung gewählt hat, die enge Überschneidungen beinhaltet und selbst verschiedenartige Anwendungen innerhalb einer Kategorie aufnimmt. Insgesamt sind jedoch dieselben Anwendungen wiederzufinden wie in den Modellen zuvor. Einzig der Instant-Messenger taucht an dieser Stelle erstmalig auf und sticht durch eine ”eins zu eins Kommunikation” aus den anderen Anwendungen in der Kategorie Communication hervor, die eine ”eins-zu-viele” oder ”viele-zu-viele” Kommunikation ermöglicht.

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (kurz: AGOF) hat ebenfalls ein Kategorisierungsmodell vorgestellt, welches die Social Media Anwendungen auf vier Kategorien mittels der zugrunde liegenden Aktivitäten aufteilt. Networking, Contribution, Sharing und Messaging sind die Kategorien. Diese Zusammenfassung enthält Elemente der vorherigen Kategorisierungsmodelle, ist allerdings weiter aggregiert und enthält Überschneidungen (vgl. [AG10]).

Als letztes Kategorisierung Modell sei hier das Social Media Prisma in der Version 4.0 von Ethority zu nennen. Es ist als Anlehnung an das ”TheConversationPrism“vonSolis und JESS3 (vgl. [SJ12]) erstellt worden mit dem Fokus auf den deutschen Sprachraum. Aufgelistet sind in 25 Kategorien die wichtigsten und größten Social Media Anwendungen. Die Beschriftungen sind seitlich neben den ”Blütenblättern” zu finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Social Media Prisma v4 [Et12]

Ausgehend von dem Social Media Prisma wird ersichtlich, dass das Spektrum an verschiedenen Social Media Anwendungen allein in Deutschland sehr vielfältig und unübersichtlich ist. Im Gegensatz zu den zuvor vorgestellten Kategorisierungen hat Ethority die Kernfunktionalitäten der jeweiligen Anwendung zur Einteilung genutzt. Eine derart scharfe Trennung ist bei den bisherigen Anwendungen nicht einfach, da diese oftmals eine Kombination der Funktionalitäten verschiedener Kategorien anbieten [Et12]. Für zukünftige Entwicklungen wird es in einem Framework erforderlich sein, die Aufteilung zu überarbeiten.

Neben den bereits genannten Kategorisierungen von Social Media Anwendungen existieren zahlreiche weitere Ansätze zur Einteilung, die in Abschlussarbeiten und Blogs zu finden sind. Da diese ausschließlich die Meinungen und Ideen der Autoren widerspiegeln, werden diese nicht als Grundlage für eine wissenschaftliche Arbeit herangezogen.

2.1.2 Social Media Kennzahlen

Im vorherigen Abschnitt wurde deutlich, dass die Landschaft und Kategorien der Social Media Anwendungen in Deutschland zahlreich sind. Für jede dieser Anwendungen gibt es spezielle Kennzahlen und Messgrößen, die die Effizienz und Effektivität der jeweiligen Aktivitäten bewerten lassen. Übergreifend über einzelne Anwendungen hinweg gibt es weitere Kennzahlen, die eine Bewertung des Engagements mit Social Media ermöglichen. Aus diesem Grund befassen sich derzeit Onlineverbände, wie die Arbeitsgemeinschaft Social Media (AGSM) und die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) in Zusammenarbeit mit der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit der Entwicklung von Standards für das Measurement. Innerhalb der Diskussionen tauchen immer wieder die Social Media Metric Definitionen des IAB auf, welche im amerikanischen Raum einen großen Einfluss genießt (vgl. [IAB09]). Aufgrund der großen Komplexität dieses Bereiches erschwert es das Zusammenfassen und Festlegen auf spezielle Kennzahlen und Messgrößen. Daher ist es bisher zu keinem einheitlichen Standard gekommen. Erste Vorschläge und Konzepte hierzu lassen sich bisher nur erahnen.

Hierdurch ließen sich die Ergebnisse des Measurements mit anderen vergleichen und auch die Social Media Strategie monetär bewerten. Das erleichtert den Unternehmen die Nutzung des Frameworks und den Einsatz von Social Media Measurement, sodass hierfür Ressourcen eingespart werden können [Pl10]. Da diese Ausarbeitung das Hauptaugenmerk nicht auf Standards für Kennzahlen liegt, wird im Folgenden eine Unterteilung der Arten von Kennzahlen sowie deren Quellen und Herkunft aufgezeigt werden. Dadurch sind die grundlegenden Unterschiede dargestellt, um eine Anwendung innerhalb eines Frameworks und den Aufbau der Datenbank mit weiteren Kennzahlen zu den jeweiligen Social Media Kategorien und Anwendungen zu ermöglichen.

Unter Kennzahlen werden betriebswirtschaftliche Informationskonzentrate verstanden, die zur Analyse und Steuerung im Unternehmen verwendet werden und komplexe Sachverhalte vereinfacht widerspiegeln. Hierdurch soll ein schneller Überblick über den Sachverhalt vermittelt werden. Diese können die Anzahl der Elemente aufzeigen, die die Merkmalsausprägung erfüllen oder zeitpunkt- und zeitraumbezogene Größen darstellen [Gl11].

Quantitative und qualitative Kennzahlen

Grundlegend lässt sich der Pool der Kennzahlen im Bereich Social Media in qualitative und quantitative Kennzahlen gliedern. Quantitative Kennzahlen lassen sich durch die mengenmäßige Erfassung eines speziellen Indikators erheben, wie der Anzahl der Facebook-Fans, Retweets auf Twitter oder die Anzahl der Kommentare innerhalb eines Blogs. Dieses geschieht ohne Berücksichtigung auf die Qualität des Inhaltes. Die Erfassung ist vollautomatisch möglich und kann automatisiert ausgewertet und aufbereitet werden. Es können auch Indikatoren sein, die einen direkten Effekt der Social Media Aktivitäten auf die finanziellen Erfolge des Unternehmens aufzeigen. Qualitative Kennzahlen beziehen sich, im Gegensatz zu den quantitativen, auf die qualitativen Inhalte des Indikators. Dieses können Stimmungs- und Meinungsbilder zu einem Thema sein sowie die Professionalität eines Beitrages. Die objektive Bewertung und Einschätzung sowie Erfassung der Aussagekraft nach qualitativen Merkmalen, gehören in diesen Bereich. Dieses kann in den meisten Fällen nur semi-automatisch durchgeführt werden und bedarf der menschlichen Arbeitskraft und Einschätzung. Überführt werden diese Informationen in eine quantitativ verwertbare Form und sind selten auf eine spezielle Social Media Aktivität zurückzuführen, sondern spiegeln das Gesamtergebnis aller Maßnahmen und Aktivitäten wider. Aus diesen Informationen ist es möglich Rückschlüsse auf Wirkungsweisen und Einflüsse durch weitere Faktoren zu ziehen [BI10] [Fi12a, S.36 ff.] [Fi12a, S.42. ff.].

Der Fokus der qualitativen Kennzahlen liegt nicht auf der Ermittlung numerischer Werte, sondern ist inhaltlicher Natur und schafft Erklärungen, die über einfache Beschreibungen hinaus gehen. Ursachen der Handlungen und die Zusammenhänge innerhalb des Kontextes sind das Ziel der qualitativen Kennzahlen. Beispielsweise welche Wirkungen und Emotionen durch die Aktivitäten erschaffen wurden. Kennzahlen hierfür sind die Erfassung des Stimmungsbildes, das Engagement oder die Relevanz von Inhalten [Ca11, Ak12].

Neben den beiden grundlegenden Kennzahlenarten wird an einigen Stellen von individuellen Kennzahlen gesprochen, die aus dem Bedarf der Aktivitäten über alle Anwendungen hinweg oder individuell für spezielle Anwendungen bestehen. Diese werden jedoch jeweils den quantitativen und qualitativen Kennzahlen zugeordnet [Ak12].

Neben den bereits erwähnten Gliederungen der Kennzahlen ist eine Unterteilung nach Leistungs- und Finanzkennzahlen möglich. Diese entstammt aus dem klassischen Online Marketing und findet auch für den Bereich Social Media Anwendung. Sie beinhaltet eine grobe Aufteilung der Kennzahlen in zwei Bereiche, spiegelt jedoch die verschiedenen Typen von Kennzahlen wie KPI, RI, PI, KRI und KEF nach dem Zwiebel-Modell von Parmenter, das im Folgenden näher erläutert wird, inhaltlich wider. Die Unterteilung dieser Kennzahlen erlaubt es, diese sowohl für die Steuerung sowie für das Management zu nutzen, um Reportings und Dashboards dahingehend zu befüllen [Fi12a]. In diesem Zusammenhang wird oftmals auch von Leistungs-Indikatoren (Performance Indicators) gesprochen, auch operative Kennzahlen genannt, die keinen monetären Wert zurückliefern und als Rückmeldung den Erfolg der Aktivitäten, die Effektivität, aufzeigen.

Ergebnis-Indikatoren (Result Indicators), welche auch als finanzielle Kennzahlen betitelt werden, drücken die Effizienz der Aktivitäten aus, welche mit einem monetären Wert versehen sein kann. Es gibt auch Ergebnis-Indikatoren, die ohne monetären Wert den Erfolg der Aktivitäten aufzeigen [Ba11, Fi12a]. Innerhalb der Recherche konnten weitere Gliederungen von Kennzahlen gefunden werden, die bisher jedoch nicht im Bereich des Online Marketings oder Social Media verwendet werden.

Für die Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten lassen sich vier Indikatoren unterscheiden, die im Folgenden im Zwiebelmodell nach Parmenter aufgezeigt werden. Der äußere Ring spiegelt den gesamten Zustand der Zwiebel wider und ist daher ein Ergebnis der drei weiteren Kennzahlentypen. Mit jeder tieferen Schicht innerhalb der Zwiebel werden detaillierte Informationen sichtbar, die für die Bewertung erforderlich sind. Bei den vier Typen handelt es sich um folgende Indikatoren:

1. KRIs - Key Result Indicators zeigen den Erfolg des Unternehmens während einer kritischen oder periodischen Phase.
2. RIs - Result Indicators zeigen die absolvierten Leistungen des Unternehmens.
3. PIs - Performance Indicators bilden ab, was das Unternehmen leisten muss.
4. KPIs - Key Performance Indicators stellen dar was getan werden muss, um die Performance des Unternehmens zu steigern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zwiebelmodell der vier Kennzahlentypen [Pa10]

Als KRIs werden all diejenigen Kennzahlen verstanden, die als Ergebnis unterschiedlicher Maßnahmen resultieren. Sie sind ein Indikator dafür, ob das Unternehmen sich auf dem richtigen Pfad befindet. Ein Hinweis auf Verbesserungsmöglichkeiten wird hierdurch jedoch nicht ersichtlich. Diese werden daher oftmals für den Report an die Unternehmensführung verwendet. Das Intervall zur Überprüfung ist für KRIs monatlich/quartalsweise. Beispielhafte Kennzahlen hierfür sind: die Kundenzufriedenheit oder die Rentabilität der Kunden [Fi12a].

Aufgespannt zwischen den KRIs und KPIs sind die Result- (RIs) und Performance Indikatoren (PIs). Die RIs sind Kennzahlen, die das Ergebnis aller Maßnahmen aufzeigen und nicht auf eine einzelne heruntergebrochen werden können. Hierzu müssen die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen betrachtet werden. Alle finanziellen Kennzahlen sind ebenfalls RIs. Die Anzahl der Beschwerden von Kunden eines Segmentes oder der Umsatz des Vortages zählen hierzu [Fi12a].

Die Performance Indikatoren sind nicht finanzieller Art und helfen dem operativen Team die Strategie zu verstehen und die Handlungen danach auszurichten. Es können zukünftige Leistungen wie die Anzahl der zu veröffentlichenden Beiträge sein, aber auch der prozentuale Anteil der fristgerecht beantworteten Supportanfragen innerhalb der Social Media Anwendungen [Fi12a].

Die KPIs sind Kennzahlen, die tiefgründigere Informationen offenbaren und ohne finanzielle Faktoren deklariert sind. Innerhalb der vier Typen der Kennzahlen haben diese einen enormen Einfluss auf die Aktivitäten. Zu diesen gehörig ist eine Vielzahl von Kennzahlen, die die Performance des Unternehmens fokussiert. Sie sind die kritischsten Kennzahlen innerhalb der vier Typen und stellen den zukünftigen sowie gegenwärtigen Erfolg des Unternehmens dar. Die Besonderheit liegt an der zusätzlichen zukunftsorientierten Ausrichtung, üblich ist der Blick in vergangenheitsorientierte Ergebnisse. Im Gegensatz zu den KRIs werden diese regelmäßig erhoben. Dies kann von wöchentlich hin zu ”just in time”10 sein. Sie beeinflussen die Aktivitäten und Handlungen des Social Media Teams und geben durch deren Wert eine Anweisung zur Handlung und dem Ergreifen von Maßnahmen. Da diesen Aktivitäten und Handlungen zuzuordnen sind, lassen sich hierfür auch verantwortliche Personen definieren, die dem Ergebnis entgegenwirken können. Beispielhafte Kennzahlen hierfür sind die Besucheranzahl der Stammkunden oder der Anteil der Beiträge durch die zehn einflussreichsten Fans auf Facebook [Fi12a].

Das Anführen einer kompletten oder sogar umfangreichen Auflistung von Kennzahlen für die Social Media Aktivitäten der KMU in Deutschland wäre an dieser Stelle zu umfangreich und würde dem Oberthema nicht gerecht werden. Aus diesem Grund werden einige typische Kennzahlen kurz angeführt sowie weiterführende Links zu umfangreichen Auflistungen von Kennzahlen. Da die Auswahl und Festlegung der Kennzahlen nicht einer Einkaufsliste ähnelt, sondern mit den Unternehmenszielen, der Strategie und den kritischen Erfolgsfaktoren übereinstimmen muss, können diese lediglich als Referenz herangezogen werden.

Share of Voice gibt das Verhältnis der Anzahl der Nennungen des eigenen Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb wider.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beim Sentiment geht es um den Anteil der positiven und neutralen Nennungen zu einem Unternehmen im Vergleich zu allen negativen Äußerungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Engagement, auch Audience Engagement genannt, gibt den Anteil der Nutzer an, die sich aktiv an Diskussion beteiligen und somit in den Dialog getreten sind. Dieses kann durch unterschiedliche Reaktionen geschehen, wie dem Kommentieren, Verlinken und Teilen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als Resolution Time wird das Maß bezeichnet, welches die Zeit, die notwendig ist um eine Konsumentenanfrage zu beantworten, angibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Conversation Reach gibt an wie viele Nutzer über das Unternehmen und allen dazugehörigen Faktoren sprechen und sich daran beteiligen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine umfangreiche Auflistung weiterer Kennzahlen kann folgenden Quellen entnommen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Table 3: Referenzen für Kennzahlen

Im Zusammenhang mit dem Thema Kennzahlen und Social Media Measurement taucht häufig der Begriff der kritischen Erfolgsfaktoren (KEF) auf. Diese sind eine Sammlung von Aspekten oder Problemen der Unternehmensperformance, welche über die Vitalität und Gesundheit des Unternehmens entscheiden. In diesen enthalten sind Performance Kennzahlen. Eine alleinige Fokussierung auf einzelne Kennzahlen ist nicht zielführend.

Es ist vielmehr notwendig eine Strategie zu bestimmen, welche zeitlich unterschiedliche Betrachtungsperspektiven beherbergt und die Ziele des Unternehmens genau zu kennen.

Auf dieser Basis aufbauend ist es möglich die KEFs in einer systematischen, analytischen Vorgehensweise zu bestimmen und von diesen ausgehend weitere Kennzahlen, passend zu den vorherigen Faktoren, festzulegen [Fi12a].

Ein weiterer Begriff, der häufig genannt wird, ist der Return of Investment (ROI).

Unternehmen sind sich bewusst, dass deren Aktivitäten einen Return of Investment liefern [Fr12]. Sie scheinen nahezu krampfhaft nach dieser einen Zahl zu suchen, um den Erfolg der Aktivitäten daran festzumachen. Ursprünglich aus dem klassischen Online Marketing bekannt, wird versucht diese auch für Social Media zur Anwendung zu bringen. Häufig wird versucht die Kosten für den Aufbau der Aktivitäten gegenüber den direkten Einnahmen aus diesen gleichzusetzen. Doch es spielen wesentlich mehr Faktoren dort mit hinein. Hierfür muss der Adressat (z.B. Endverbraucher) mit seinen Emotionen, Handlungen und Absichten betrachtet werden. Aus diesem Grund müssen zur Ermittlung viele Faktoren berücksichtigt werden, um den ROI zu bestimmen. Auch die Zielsetzungen zur Durchführung der Social Media Aktivität sind bedeutend, denn das Erzielen eines positiven Stimmungsbildes lässt sich anders bestimmen. Es ist weitaus zeitverzögerter als der Absatz von Produkten. Das Auftauchen von Fürsprechern, die aus der Aktivität gewonnen werden konnten, liefern andere Kennzahlen zurück als die Steigerung der Neukundenanzahl. Insofern ist der ROI keine Kennzahl, die anhand weniger Faktoren festgemacht wird und in der Regel mehrere Geschäftsbereiche des Unternehmens betrifft. Erste Ansätze zur Bestimmung des ROI existieren in dem 7-stufigen Modell von Andy Dé, einem visionären Social Media Meinungsführer und Forscher für IT - Innovationen [De11]. Eine einheitliche Formel zur Berechnung des ROI ist daher nicht möglich und hängt von den jeweiligen Aktivitäten, deren Zielsetzungen und eingebundenen Faktoren ab [Me09, HF11, Ro11].

Beschränkt sich die Ermittlung des ROI auf eine einfache Methode, der klick-basierten ROI Messung, wie von Roland Fiege beschrieben, ist das Erfassen m öglich. Diese beschränkt sich darauf die resultierten Klicks, Impressionen und den Traffic durch eine Social Media Aktivität zu erheben. Kombiniert mit einem Preismodell von herkömmlicher Bannerwerbung und dem Wissen um die Qualität des erzeugten Traffics lassen sich Berechnungen zum ROI anstellen. Das Thema Web-Analytics spielt für diesen Bereich eine entscheidende Rolle. Da es bei Social Media Aktivitäten vielfach um den Mensch selbst geht und seine Meinungsbildung, Emotionen und Gefühle ist die Ermittlung wesentlich komplexer und bisher nicht als festgesetztes Verfahren bekannt [Fi12a].

Datenquellen und Erhebung

Um die Kennzahlen und deren Werte zu ermitteln, bedarf es verschiedener Messpunkte und Messebenen. Die Arbeitsgemeinschaft Social Media brachte 2010 hierfür ein entsprechendes Modell heraus, welches dieses exemplarisch widerspiegelt. Wie auch bei der Definition der Typen von Kennzahlen bereits erkennbar wurde, unterscheiden sich auch die Herkünfte dieser Daten, wie auch die Kennzahlen, denen sie zugeordnet sind. Maren Heltsche unterteilt diese drei Ebenen, wie in der Abbildung 4 zu sehen ist. Die Kontext- / Netzwerkebene fokussiert das eigentliche Netzwerk und den Kontext, sodass die Reichweite, Verlinkungen (eingehend / ausgehend), der PageRank bei Google und weitere netzwerkspezifische Kennzahlen sich hieraus ergeben. Die Sichtbarkeit des Social Media Angebotes steht in dieser Ebene im Vordergrund. Als zweite Ebene ist die Nutzerebene angeführt. Diese betrachtet die Nutzer selbst und gibt Auskunft über Kennzahlen wie Verweildauer, Demographie, Verhalten und Loyalität. Das Verhalten der Nutzer und die Nutzung des Angebotes sind hierbei im Fokus. Die dritte Ebene ist die Inhaltsebene und fokussiert die Intensität einer Diskussion, das Themenspektrum, die Tonalität, das Kommunikationsvolumen und die Qualität des Themas. Im Modell wird erkenntlich, dass es verschiedene Angebote von Social Media gibt, welche einen Bezug in ein- oder beidseitiger Richtung zueinander pflegen können. Den jeweiligen Angeboten sind Nutzer zugeordnet, welche sich sowohl aktiv, wie auch passiv mit dem Angebot auseinandersetzen können und zu diesem einen Bezug pflegen [He10].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Messpunkte und Messebenen für Social Media [He10]

Neben diesem gibt es weitere Modelle. Ein weiteres grundlegendes Konzept zur Erfassung der Kennzahlen zeigt der Kreislauf von Marco Hassler auf. Um die Ziele aufgebaut, ist ein Kreis mit 4 Fragmenten. Dieses Modell ist für die klassische Webanalyse konstruiert, eignet sich jedoch ebenfalls auch für Social Media Aktivitäten. Die Quellen müssen ausfindig gemacht werden, die Besucher müssen bestimmt, deren Verhalten analysiert und die Inhalte bestimmt werden. Dieser Kreislauf wird stetig durchlaufen. Es analysiert und zeigt die vier Kernelemente auch für Social Media Kennzahlen auf [Ha12]. Das Modell zur Erfassung des Web 2.0 nach Fank 2004 und 2008 ist ein weiteres Modell, das Web 2.0 in Teilbereiche für nutzergenerierte Inhalte (UGC) unterteilt. Diese unterliegen mehreren Prozessschritten zur Identifikation, Indexierung, Analyse und Ergreifung der Maßnahmen mit diesen [Se10]. Roland Fiege beschreibt eine andere Vorgehensweise und kategorisiert die Quellen der Daten im Bereich Social Media in vier Teile. Durch das klassische Social Media Monitoring ist eine Content Analyse als Quelle möglich. Die Anwendungen im Bereich Social Media liefern auch Statistiken über die Seiten, die nicht im eigenen Besitz sind. Die Insights liefern über die Kanäle, die im eigenen Besitz sind, detaillierte Daten. Eine Nutzerdatenanalyse, wie es über Facebook möglich ist, beschreibt die vierte Kategorie. Grundlegend lassen sich die Quellen durch strukturierte und unstrukturierte Daten unterscheiden. Der Zugang zu diesen Quellen ist öffentlich, durch Login möglich oder Bedarf der Einwilligung der Nutzer [Fi12a]. Bezüglich der Datenquellen ist eine Überschneidung mit dem Modell nach Fank 2004 und 2008 zu erkennen. Da die Erhebung und Ermittlung der Daten für die Entwicklung des Frameworks nur eine untergeordnete Rolle spielt, wurde dieser Bereich nicht weiter vertieft.

2.1.3 Social Media Modelle & Frameworks

Die Betrachtung einzelner Kennzahlen ohne den dazugehörigen gesamten Kontext aller Social Media Aktivitäten erscheint wenig sinnvoll und zielführend. Zur Findung der Kennzahlen sind eine Strategie und Zielsetzung erforderlich, sodass diese eine Beurteilung der Leistung und des Erfolges des Unternehmens mit deren Social Media Aktivitäten zulassen. Häufig verwenden Unternehmen eine Reihe von Kennzahlen, die von verschiedenen Social Media Anwendungen bereitgestellt werden, ohne einen Bezug zur Zielsetzung und der Strategie herzustellen. Bei der Erfassung der Kennzahlen geht es nicht ausschließlich darum, den finanziellen Wert der Aktivitäten zu bestimmen. Es sollen auch die zahlreichen nicht finanziellen Aspekte, die wiederum zu finanziellen Aspekten führen können, geplant und kontrolliert werden. Für eine strategische und operative ganzheitliche Planung und Steuerung der Social Media Aktivitäten ist der Einsatz von sogenannten Social Media Frameworks oder Social Media Measurement Modellen sinnvoll. Im Folgenden werden daher verschiedene bekannte Modelle und Frameworks mit deren Schwerpunkt und Fokus vorgestellt [Fi12a, Ba11, Ca11, SWT12, We06, LO10].

Die Social Media Balanced Scorecard von Roland Fiege ist ein Managementsystem, welches auf der Balance Scorecard (BSC) von Kaplan und Norton (vgl. [KN96]) aufbaut. Diese stellt in der Wissenschaft ein bewährtes Instrument dar. Der Einsatz der Balanced Scorecard wird zur betrieblichen Leistungsmessung und -bewertung verwendet und dient der Steuerung und Führung des Unternehmens. Mittels der BSC wird die aus der Vision abgeleitete Strategie des Unternehmens in qualitative und quantitative Zielsetzungen überführt, welche in der klassischen BSC durch vier Perspektiven (Finanzperspektive, Kundenperspektive, Prozessperspektive und Lern- / Entwicklungsperspektive) operationalisiert wird. Die Stärken der BSC liegen in der Kombination weniger finanzieller mit nicht-finanziellen Kennzahlen. Da diese beiden Typen von Kennzahlen in einem sachlogischen Zusammenhang stehen, entsteht durch deren Verknüpfung eine Ursache-Wirkungs-Beziehung zu den finanziellen

Kennzahlen. Besonders im Bereich von Social Media spielen nicht-finanzielle Aspekte und Ursache-Wirkungsbeziehungen eine große Rolle. Durch die Kombination beider Typen von Kennzahlen werden nicht nur vergangene Leistungen fokussiert, sondern auch die treibenden Faktoren für zukünftige Leistungen [Fi12a, LPNK12, Do11].

Zur Darstellung der Ursache-Wirkungs-Beziehungen werden die Kausalzusammenhänge und Perspektiven, sowohl zwischen diesen wie auch intern, in einer Strategiekarte (engl. Strategy Map) aufgezeigt. Es wird somit aufgezeigt wie immaterielle Faktoren zu einem Finanzergebnis führen. Hierfür müssen neben den Perspektiven auch die einzelnen Kennzahlen Teil der Ursache-Wirkungs-Kette sein und in ein finanzielles Ziel münden.

Die Integration der kritischen Erfolgsfaktoren ist daher notwendig. Im Beispiel der Social Media Balanced Scorecard werden die vier Perspektiven nach Kaplan und Norton um die weitere Perspektive Social Media ergänzt. Diese Strategiekarte dient als Grundlage zur Entwicklung der Social Media Balanced Scorecard (SMBSC). Im Folgenden wird eine exemplarische Strategiekarte für beispielhafte Aktivitäten im Bereich Social Media aufgezeigt [Fi12a].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Strategiekarte (engl.Strategy Map) [Fi10a]

Aus der Strategiekarte wird ersichtlich, dass eine weitere Perspektive, Social Media, hinzugekommen ist. Dieses dient dazu eine Rentabilitätsrechnung (engl. Return on Investment (ROI)) von den Social Media Aktivitäten zu erreichen. Hieraus wird die Aufstellung der SMBSC vorgenommen, welche operative Maßnahmen und die strategischen Ziele und deren Zielvorgaben innerhalb der jeweiligen Perspektiven beinhaltet. Hierzu gehören verschiedene KPIs, um eine Kontrolle zu ermöglichen. Da die Aktivitäten im Bereich Social Media auch unterschiedliche Geschäftsbereiche des Unternehmens betreffen und mit diesen zusammenhängen, reicht eine Alleinstellung dieser Social Media Perspektive nicht aus. Des Weiteren ist die Festlegung und Bestimmung der Strategie und den Social Media Aktivitäten von dem jeweiligen Unternehmen abhängig und kann nicht zur Hilfe vorgegeben werden. Nachfolgend werden die fünf Perspektiven und ihre Ausrichtung kurz dargestellt [Do11, Fi12a].

Die Finanzperspektive enthält finanzielle Kennzahlen, die einen Überblick über die wirtschaftlichen Konsequenzen der vergangenen Aktivitäten aufzeigt. Die Auskunft über die Rentabilität soll durch verschiedene Kennzahlen ermittelt werden. Speziell Social Media kann hierzu beitragen, indem durch die Aktivitäten Beeinflussungen, Kostenreduzierungen oder Entlastungen stattfinden [Fi12a].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Kundenperspektive werden Kunden- / Marktsegmente mit den dazugehörigen Kennzahlen des Unternehmens festgelegt. Diese Kennzahlen sind als Leistungstreiber anzusehen und sollen auf die Kundenbedürfnisse und Marktsegmente eingehen. Social Media kann hierfür aus dem Monitoring heraus zahlreiche Indikatoren liefern, wie die Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction Score) [Fi12a]. Mittels der Prozessperspektive werden Prozesse identifiziert, die zur Erreichung der Ziele aus der Kunden- und Finanzperspektive notwendig sind und diese unterstützen. Die Kennzahlen hierfür beziehen sich lediglich auf die internen Prozesse selbst, die für das Unternehmen den höchsten Beitrag zur Zielerreichung haben. Dieses kann auf bestehende wie auch neue Prozesse angewendet werden und bis zur Innovation führen. Social Media im Corporate Einsatz kann hierbei unterstützend wirken [Fi12a].

Die Lern- / Entwicklungsperspektive beschreibt die notwendige Infrastruktur, die zur Erreichung der ersten drei Perspektiven notwendig ist. Der Betrachtungsfokus liegt herbei auf langfristigen Zielen, um die Faktoren Mensch, Systeme und Prozesse nachhaltig zu stärken. Weiterbildungen, effiziente und effektive IT-Systeme und Prozesse sind die Zielpunkte. Der interne Einsatz von Social Media kann auch hierbei helfen [Fi12a].

Die Social Media Perspektive, die als fünfte Perspektive zum klassischen Modell hinzugekommen und Herzstück der SMBSC ist, beinhaltet Zielsetzungen aus dem Bereich des Social Media Einsatzes. Sie kann vielfältige Bereiche auch außerhalb des Marketings umfassen. Sie unterstützt die Finanz- und Kundenperspektive und wirkt unterstützend zu deren strategischen Zielen. Typische Zielsetzungen dieser Perspektive sind die Markenpflege und -präsenz. Dadurch wird die Kundenzufriedenheit gesteigert und garantiert und eine Innovationsführerschaft durch Einbindung der Crowd11 erreicht. Das Monitoring und Measurement von Social Media kann hierfür zahlreiche Indikatoren zur Überprüfungbereitstellen [Fi12a, KN96, Fi10b].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Social Media Balanced Scorecard (SMBSC) [Fi10b]

Sofern keine ganzheitliche Corporate Balanced Scorecard im Unternehmen vorhanden ist, kann die Aufstellung einer SMBSC dennoch sinnvoll sein, um die einheitliche Kommunikation und Vorgehensweise im Internet für das Unternehmen sicherzustellen.

Aus dieser heraus kann zu einem späteren Zeitpunkt eine Corporate Balanced Scorecard entwickelt werden. Das Ziel der SMBSC ist das Marketing möglichst unabhängig vom Unternehmen darzustellen, um die Ergebnisse zu verdeutlichen. An dieser Stelle ist jedoch wichtig, dass die SMBSC die Ziele und Vorgaben des Unternehmens unterstützen muss und nicht entgegengesetzt wirken kann. Beide Aufstellungen müssen miteinander kompatibel sein, losgelöst davon welche vorher aufgestellt wurde. Die Corporate Balanced Scorecard ist immer als Maßstab und Vorgabe anzusehen [Fi12a]. Die SMBSC von Roland Fiege, welche aus der Balance Scorecard von Kaplan und Norton hergeleitet wurde, darf nicht als starres Konstrukt verstanden werden, deren vier bzw. fünf Perspektiven vorgegeben sind. Abhängig von dem Unternehmen, dem Markt, den Kunden oder dem Wettbewerb müssen die Perspektiven und deren beinhaltete Faktoren passend zur Vision und Strategie in Anzahl und Art bestimmt werden. Ein Herunterbrechen von einer existierenden Corporate BSC auf die SMBSC ist ebenso m öglich wie eine individuelle Aufstellung. Das Grundkonzept der BSC nach Kaplan und Norton wird beibehalten und soll daher als flexible Managementmethode verstanden werden. Es lassen sich zahlreiche Weiterentwicklungen und Ansätze im wissenschaftlichen Bereich finden, die auf dieser Methode aufbauen [Fi12a] [LPNK12].

Einen anderen Einsatzzweck und andere Darstellung haben Prof. Fank und W.Sen mit der Social Media Scorecard gewählt. Die Perspektiven ergeben sich aus den verschiedenen Social Media Anwendungen. Das Ziel dieser Scorecard ist es, die Reichweiten einzelner Nachrichten messbar zu machen. Die Unterpunkte jeder Perspektive lauten Messwerte und Kennzahlen, die durch verschiedene Kennzahlen aufgezeigt werden. Das Ziel ist es je Quelle unterschiedliche Vorgehens- und Betrachtungsweisen zu finden, dieses Ziel zu erreichen. Das Modell ist aus einer Kooperation von dem Unternehmen infospeed mit der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und Fachhochschule Köln entstanden [Se10].

Neben dem Modell der Social Media Balanced Scorecard existieren weitere Modelle und Frameworks zur Messung der Aktivitäten von Social Media. Das ”Social Media Measurement Framework” von J.Lovett (Web Analytics Demystified) und J.Owyang (Altimeter Group) ist eines davon und wurde im April 2010 veröffentlicht. In dem Framework steht die Strategie mit den Geschäftszielen (engl.: Business Goals) und Social Media Zielen im Mittelpunkt. Der Kern des Kreises ist umgeben von zwei weiteren Schichten; der Managementschicht und der Execution Schicht. Aufbauend auf den Business Goals werden in der zweiten Schicht, der Managementschicht, die KPIs passend zu den Geschäftszielen gebildet. Jedem dieser Business Goals werden verschiedene, relevante KPIs zugewiesen. Die Autoren haben an dieser Stelle ein Beispiel für derartige Ziele und deren Kennzahlen aufgeführt, welche sich aus der Umfrage bei zahlreichen Unternehmen herausgestellt haben. Sie beschreiben jedoch deren exemplarische Bedeutung, da zu jedem Geschäftsmodell und der Strategie die passenden Faktoren für jedes Unternehmen gebildet werden müssen. Hierfür können die exemplarischen Business Goals übernommen, angepasst bzw. beliebig erweitert werden. Das trifft entsprechend auch auf die zugewiesenen Leistungsindikatoren zu. Als äußerer Ring umgibt die Execution, also die Ausführung, das Framework [LO10].

Im Folgejahr veröffentlichte J.Lovett im Rahmen der Herausgabe seines Buches ”Social Media Metrics Secrets” ein sogenanntes ”Social Media Analytics Framework”. Dieses unterscheidet sich von dem zuvor genannten Framework in der Darstellung und Anzahl der Business Goals. Anstatt der Darstellung mittels eines Kreises wurde hierfür ein Halbkreis gewählt. Die Ebenen / Schichten sind in Bezeichnungen und Anzahl mit dem vorherigen Framework identisch. Die Anzahl der vorgeschlagenen Business Goals wurde hierbei jedoch um zwei Punkte erweitert. Die Zuordnung der beispielhaften Kennzahlen zu den jeweiligen Business Goals wurde verändert, ist jedoch weiterhin als exemplarisch anzusehen.

Durch die Festlegung weiterer Business Goals und der Strategie kann dieses bei jedem Unternehmen und bei erneuter Aufstellung zu einer veränderten Ansicht kommen. Die letzte Schicht ”Tactics” wurde speziell auf die Festlegung der dazugehörigen Anwendungen (hier Channels genannt) abgestimmt [Lo11].

Eine derzeit laufende Arbeit, die auf dem Modell von J.Lovett aufbaut und dessen ”Social Media Measurement Framework” erweitert, ist die gleichnamige Arbeit von M.Smiciklas. Er hat den bekannten Kreis um die Abläufe und Prozesse des Reportings (Berichterstattung), der Analyse, der Insights und der Überführung in Aktion erweitert, welches das Framework vom Kern aus als weitere Ebene umgibt. Der Autor begründet seine Erweiterung darin, dass die wichtigen Prozessschritte des Measurements nach dem Erfassen der KPI stattfinden. Der Prozess des Reportings muss etabliert werden, um die Daten jederzeit digital und schnell verfügbar zu machen und so mit diesen arbeiten zu können. Diese Ergebnisse müssen analysiert werden. Das wird durch feste Zeitpunkte im Workflow sichergestellt. Die gewonnenen Daten werden zur Entscheidungsunterstützung herangezogen und helfen dabei, einzelne Aktivitäten und die gesamten Social Media Aktivitäten zu erweitern. Anhand der gewonnenen Einblicke wird das Handeln zum Erreichen der Geschäftsziele angestoßen [Sm12].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Social Media Measurement Modell [Sm12]

Susan Etlinger von der Altimeter Group, die für das Veröffentlichen von Forschungen aus dem Bereich Social Media bekannt sind, hat 2011 ein ”Social Media Analytics Framework” vorgestellt, das Unternehmen grundlegend den zielgeführten Einsatz von Social Media ermöglichen soll, um dessen Wert messbar zu machen. Das Framework ist in vier Kernelemente unterteilt. Aufbauend auf einer Strategie, die die Geschäftsziele und die dafür benötigten Einblicke beinhaltet, werden im zweiten Schritt die dazugehörigen Metriken gebildet. Sie entscheiden über den Erfolg der Aktivitäten. Des Weiteren werden Handlungsempfehlungen festgelegt. Um diese beiden Schritte planen zu können, stellen die Autoren einen sogenannten Social Media Kompass bereit (vgl. [EL11]). Es werden sechs verschiedene spezielle Anwendungsfälle für Social Media mit deren Metriken und Handlungen aufgezeigt, die bei der Bildung der ersten Schritte hilfreich sind. Diese Zielsetzungen müssen mit den Geschäftszielen des Unternehmens im Einklang stehen.

[...]


1 Ein Werkzeug zur zentralen Zusammenführung von Informationen und Inhalten sowie dem Angebot eines direkten Dialoges.

2 Kann als Cockpit verstanden werden, welches in verdichteter Form Informationen visualisiert.

3 URL: http://de.wikipedia.org/

4 URL: http://www.youtube.com

5 URL: https://www.facebook.com

6 Ein Massively Multiplayer Online Role-Playing Game (MMORPG) von Blizzard Entertainment

7 URL: http://secondlife.com

8 Die direkte und unmittelbare Kommunikation zwischen zwei oder mehr Kommunikationspartnern.

9 Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.

10 Bedarfsgerechte Bereitstellung

11 Wird als Schwarm oder Menschenmenge im Bezug auf Social Media verstanden.

Details

Seiten
114
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656355144
ISBN (Buch)
9783656355366
Dateigröße
3.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v207881
Institution / Hochschule
Universität Hamburg – Wirtschaftsinformatik
Note
2,0
Schlagworte
Social Media Framework Social Media Measurement Social Media Controlling KMU Social Media Aktivitäten

Autor

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Titel: Entwicklung und Evaluation eines Frameworks zur Messung und Bewertung der Social Media Aktivitäten in Deutschland von KMU