Interkulturelle differenzierte und differenziert standardisierte Werbebotschaften

Inhaltsverzeichnis

1. Ausgangssituation

2. Besonderheiten der internationalen Situation - Kommunikationsbarrieren für interkulturelle Werbung
2.1 Rechtliche Beschränkungen
2.2 Medienverbreitung und Mediennutzungsverhalten
2.3 Sprache
2.4 Soziokulturelle Unterschiede
2.4.1 Religion
2.4.2 Machtdistanz - Status und Macht
2.4.3 Maskulinität versus Femininität
2.4.4 Individualismus versus Kollektivismus
2.5 Probleme

3. Standardisierung versus Differenzierung
3.1 Stufen der Differenzierung
3.2 Wirkungseffekte versus Kosteneffekte

4. Differenzierung in der interkulturellen Werbung
4.1 Vorteile der Differenzierung
4.2 Bevorzugte Produkte/Branchen für differenzierte Werbebotschaften
4.3 Beispiele interkultureller differenzierter und differenziert standardisierter Werbebotschaften
4.3.1 Interkulturelle differenzierte Werbebotschaften
4.3.1.1 Renault R5
4.3.1.2 Parker Pen Company
4.3.1.3 Lippenstift super Hydrabase von Chanel
4.3.2 Interkulturelle differenziert standardisierte Werbebotschaften
4.3.2.1 Carlsberg
4.3.2.2 Nivea-Soft
4.3.2.3 Parfum „Drakkar noir“ von Guy Laroche
4.3.2.4 Parfum „Ô oui“ von Lancôme
4.3.3 Werbepool mit angepasster Auswahl - Marlboro

5. Fazit: „Think globally, act locally“

6. Quellenangaben

Anhang

1. Ausgangssituation

Stetiges Wachstum ist ein charakteristisches Merkmal für die industrielle Entwicklung in allen Teilen der Welt (vgl. Meissner, 1995, S. 1). Seit dem zweiten Weltkrieg überschreiten Unterneh- men immer mehr die Grenzen ihres Stammlandes. Zunehmende internationale Verflechtung und Ausweitung der Geschäftstätigkeit über Landesgrenzen hinweg kennzeichnen die Entwicklung der Weltwirtschaft (vgl. Backhaus, Büschken, Voeth, 1996, S. 1).

Die Gründe dafür sind genauso vielfältig wie die Ausprägung der länderübergreifenden Aktivitäten. Unternehmen streben durch Ausweitung der Produktion eine Reduzierung ihrer fixen Kosten pro Produkteinheit, sowie den Abbau von Überkapazitäten oder den Ausbau der Marktposition an, teilweise werden sie auch durch den Konkurrenzdruck zum Schritt ins Ausland gezwungen (vgl. Meissner, 1995, S. 1; Kloss, 2002, S. 239). Das Spektrum an Auslandsaktivitäten reicht dabei von Export/Import über Know- How-Verträge bis hin zu internationalen Niederlassungen (vgl. Hünerberg, 1994, S. 30/S. 123ff).

Begünstigt wird und wurde diese Entwicklung vor allem durch neue Technologien im Bereich der Kommunikation und des Transportwesens (vgl. Meffert, Althans, 1982, S. 15), sowie den Wegfall politischer und ideologischer Schranken (Eiserner Vorhang, EU).

Ein weiteres Charakteristikum heutiger Märkte ist ihre Sättigung. Etwa 3 aller Märkte weltweit besonders in den Industriestaaten gelten als gesättigt. Dies bedeutet stärkeren Konkurrenzdruck zwischen Anbietern ausgereifter, weitgehend identischer Produkte. Der eigene Marktanteil kann nur noch auf Kosten anderer Unternehmen ausgeweitet werden (vgl. Kroeber- Riel, Esch, 2000, S. 18). Nicht zuletzt durch eine Vielzahl von Verbraucherschutzmaßnahmen kann sich der Konsument in hochentwickelten Industriegesellschaften auf ein annähernd gleiches Qualitätsniveau bei unterschiedlichen Marken und Herstellern verlassen, was die Austauschbarkeit der Produkte zusätzlich verstärkt (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 20).

Darauf müssen Werbetreibende hinsichtlich ihrer Produktinfor- mation reagieren. Die Unterschiede in den Produkteigenschaften sind oft so geringfügig, dass sie für den Konsumenten kaum von Interesse und damit für die Entstehung von Markenpräferenzen nicht ausschlaggebend sind. Um ein Produkt in einem stark

segmentierten Markt zu positionieren, rückt deshalb die Vermitt- lung eines Erlebnisprofils des jeweiligen Produktes oder sogar der Aufbau von Erlebniswelten immer mehr in den Mittelpunkt der Werbemaßnahmen (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 20ff).

In diesem Kontext muss schließlich die Informationsüberlastung erwähnt werden. „Unter Informationsüberlastung oder Infor- mationsüberschuß (sic!) versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen

Informationen“ (Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 9). Bereits heute beträgt die Informationsüberlastung durch Werbung in gedruckter Form mehr als 95% - Tendenz steigend (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S.13). Folglich wird der Vielzahl von Anzeigen, wenn überhaupt, nur kurz Beachtung geschenkt. Erfolgreiche Werbebot- schaften müssen also so angelegt sein, dass sie, selbst wenn sie nur flüchtig oder bruchstückhaft wahrgenommen werden, wirksam werden (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 14).

Im Rahmen dieser Seminararbeit soll nun untersucht werden, wie Unternehmen angesichts dieser ökonomischen Gegebenheiten in einem internationalen Umfeld für ihre Produkte werben. Die

Schwierigkeit internationaler Werbung besteht vor allem darin, dass man in jedem Land besondere Eigenarten in Bezug auf das Konsumenten- und Mediennutzungsverhalten vorfindet.

Deshalb sollen zunächst die Besonderheiten der internationalen Situation untersucht werden. Es ergeben sich im Wesent- lichen zwei Möglichkeiten für die Kommunikationspolitik - standardisiertes oder differenziertes Vorgehen. Der Begriff „Kommunikationspolitik“ ist in dieser Arbeit nur auf Werbung beschränkt, Verkaufsförderung, Public Relations oder Sponsoring werden nicht berücksichtigt. Im Vordergrund stehen Werbemaß- nahmen, die auf kulturelle Unterschiede eingehen, also vollkommen differenzierte und differenziert standardisierte Werbebotschaften. Dabei sollen auch unterschiedliche Stufen der Differenzierung aufgezeigt werden. Als Fazit wird schließlich auf den Trend in der internationalen Werbepolitik eingegangen.

2. Besonderheiten der internationalen Situation - Kommunikationsbarrieren für interkulturelle Werbung

Für Werbung gilt, genauso wie für andere Kommunikationsfor- men, dass es einen Sender gibt, der eine Botschaft in transportierbarer Form über einen Kommunikationskanal an einen Empfänger übermittelt. Auf diesem Weg finden mehrere „Übersetzungsprozesse von der geistig/gedanklichen Ebene in die materielle Ebene der transportierbaren Zeichen und Signale statt“ (Rogge, 1990, S. 21).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Müller, 1997, S. 21f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grundmodell internationaler Kommunikation (Quelle: in Anlehnung an Kloss, 2002, S. 246)

Das Hauptproblem liegt darin, dass der Empfänger die Botschaft so interpretieren und verstehen sollte, wie sie vom Sender gemeint war (vgl. Rogge, 1990, S. 21).

Wenn es sich schon innerhalb kleiner Gruppen eines Kulturrau- mes als schwierig erweist, dem Kommunikationspartner Bedeu- tungsinhalte unmissverständlich klar zu machen, so wird es noch schwieriger bei Kultur- und Ländergrenzen überschreitender Kommunikation, wenn Sender und Empfänger nicht mehr über gleiche kommunikative Voraussetzungen verfügen (vgl. Kloss, 2002, S. 245). Mit dem Begriff „orientalisch“ bzw. „oriental , der den Charakter einer Kaffeemarke wiedergeben soll, assoziiert man z.B. in Deutschland andere Vorstellungen als in den USA, wie die beiden Bilder links zeigen (vgl. Müller, 1997, S. 20ff.). Internationale Werbung muss derartige Schwierigkeiten bewältigen, wie nebenstehendes Modell darstellt. Im Folgenden werden Art und Wirkung dieser Barrieren erläutert.

2.1 Rechtliche Beschränkungen

Jedes Land hat eigene gesetzliche Restriktionen, die die Werbe- politik einschränken. Häufig legen sich Werbewirtschaft oder Fernsehen noch zusätzliche Selbstbeschränkungen auf. In den meisten Ländern Europas ist z. B. Werbung für Tabakwaren im Fernsehen verboten, auch für Alkohol darf häufig, wenn überhaupt, nur zu bestimmten Zeiten oder beschränkt auf niedrigprozentige Spirituosen geworben werden. Vergleichende Werbung ist in einigen Ländern erlaubt, in anderen verboten. Zudem gibt es in einzelnen Nationen spezielle Restriktionen z.B. in Griechenland für Spielzeugwerbung, in Italien für Tierfutter sowie zu bestimmten Tageszeiten für Toilettenpapier und Monatshygiene (vgl. Kloss, 2002, S. 256; Hünerberg, 1994, S. 242f.).

In Kuwait sind im staatlich überwachten Fernsehen täglich lediglich 32 Minuten Werbung gestattet, die nur in den Abend- stunden ausgestrahlt werden darf. Neben in Europa gültigen Einschränkungen ist dort Werbung für Fluglinien und Schokolade oder andere Süßigkeiten verboten. In der Darstellung sind beispielsweise übertreibende Beschreibungen, anrüchige Worte sowie allzu freizügige Kleidung und Tänze nicht erlaubt (vgl. Cateora, 1993, S. 507).

Es muss allerdings beachtet werden, dass Gesetze einer lau- fenden Aktualisierung unterliegen.

Für grenzüberschreitende Werbung gilt zudem, dass immer die Gesetze des Landes gelten, für dessen Konsumenten die Werbung bestimmt ist (vgl. Kloss, 2002, S. 255f.).

2.2 Medienverbreitung und Mediennutzungsverhalten

Ziel der Werbeanbieter ist es, möglichst viele Konsumenten über den jeweiligen Werbeträger (TV, Radio, Print, usw.) zu erreichen (Reichweite). Je nach Land gibt es mehr oder weniger stark ausgeprägte Besonderheiten in der Nutzung der verschiedenen Medien. Außerdem sind nicht alle (Massen-)Medien in allen Ländern gleichermaßen verfügbar. Verantwortlich für die Nutzungsunterschiede sind sowohl demographische Faktoren wie die Höhe des Durchschnittsalters, ökonomische wie die Erwerbsquote der Frauen und soziokulturelle wie etwa die Lese- gewohnheiten (vgl. Kloss, 2002, S. 253).

Das Fernsehen gilt weltweit als einer der wichtigsten Werbe- träger, jedoch variiert die Integration dieses Mediums in den Tagesablauf von Land zu Land. So verbringen Südeuropäer gerne ihre Mittagspause vor dem Bildschirm, Japaner holen sich aktuelle Informationen am Morgen im Gegensatz zu den Deutschen lieber aus dem Fernsehen als aus dem Radio. Während in den meisten Ländern am Abend ein Höhepunkt im Fernsehkonsum (Prime Time) auszumachen ist, wird dieses Medium in den USA gerade tagsüber ausgiebig genutzt. Engländer versammeln sich gerne in Pubs, um Fußballübertragungen gemeinsam zu verfolgen, so kommt dem Fernsehen dort eine besondere soziale Komponente zu. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass der Fernsehkonsum stark vom Programmangebot abhängt: je mehr Kanäle, desto längere Sehdauer pro Tag (vgl. Kloss, 2002, S. 253f.). Dabei nimmt jedoch das Zapping zu.

Der Zeitungsmarkt weist ähnliche nationale Unterschiede auf. Während der deutsche Leser regionale Tageszeitungen bevor- zugt, greifen Franzosen, Niederländer und Engländer lieber zu

überregionalen Blättern. Extrembeispiele sind der Libanon, wo es vor dem Bürgerkrieg 210 Tages- und Wochenzeitungen für etwa 200 000 Haushalte gab (nur vier erreichten eine Auflage von mehr als 10 000, durchschnittliche Auflage 3 500), und Japan, wo drei Tageszeitung eine Auflage von mehr als 7,5 Millionen Exemplaren erzielen (vgl. Meffert, Althans, 1982, S. 141ff.).

In diesem Zusammenhang müssen auch die Erscheinungen des Overlappings (vgl. Meffert, Althans, 1982, S. 143) bzw. des Medien-Overspills (vgl. Kloss, 2002, S. 240) erwähnt werden,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Coca-Cola Logo in lateinischer Schrift (Quelle:o.V.³, o.J., o.S.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Coca-Cola Logo in chinesischen Schriftzeichen (Quelle: o.V.⁴, o.J., o.S.)

worunter man eine nicht beabsichtigte Verbreitung von Medien- inhalten im Ausland versteht. Dies kann z.B. beim Fernsehen in grenznahen Regionen ein technisch bedingter Bonus für

Werbetreibende sein, da sie kostenlos eine größere Reichweite erzielen. Ähnlich verhält es sich auch bei Werbung in international vertriebenen Magazinen wie Time und Newsweek (vgl. Meffert, Althans, 1982, S. 143f.; Kloss, 2002, S. 240f.).

2.3 Sprache

Die Sprache stellt die wohl größte Kommunikationsbarriere in der Werbemittelgestaltung dar. Beispiele, in denen falsche Übersetzung oder unbeachtete Differenzen in der Bedeutung

eines Begriff in anderen Sprachen für Verwirrung, Unverständnis und Ablehnung sorgten, sind zur Genüge bekannt. Deshalb sei an dieser Stelle nur auf das Chevrolet Automodell „Nova“ verwiesen, das im Deutschen mit „neu“ in Verbindung gebracht wird, im Spanischen jedoch wie „no va“ (= fährt nicht) klingt (vgl. Kotler, Bliemel, 2001, S. 641). Doch das Problem reicht über Übersetzungs- und Interpretationsschwierigkeiten hinaus: „Manche Konzepte lassen sich nicht in andere Sprachen trans- ferieren, da auch die Sprache in hohem Maße Ausdruck des jeweiligen Kulturverständnisses ist“ (Kloss, 2002, S. 246). In spanischsprachigen Ländern haben gleiche Worte teilweise unterschiedliche Bedeutungen (vgl. Cateora, 1993, S. 508). Die Auffassung von Humor kann selbst innerhalb eines Sprachraumes erheblich variieren (vgl. Kloss, 2002, S. 246).

Ganz banal scheint dagegen der unterschiedliche Platzbedarf zum Ausdrücken eines Sachverhaltes. Das Englische benötigt meist die wenigsten Wörter, im Französischen ist mit etwa einem Drittel mehr zu rechnen, dies kann unter Umständen ein Anzeigenlayout zerstören (vgl. Kloss, 2002, S. 247). Dafür bieten das Chinesische oder das Französische wesentlich mehr Feinheiten, um leichte Nuancen in Situationen und Gefühlen zum Ausdruck zu bringen, die ins Englische nicht übertragen werden können (vgl. Kloss, 2002, S. 247).

Schließlich stellen unterschiedliche Schriften und Lesegewohn- heiten eine grundsätzliche Kommunikationsbarriere dar. Deshalb hat beispielsweise Coca Cola sein Markenzeichen in arabische, kyrillische und chinesische Schriftzeichen umgesetzt. Zudem muss beachtet werden, dass die im westlichen Sprachraum übliche Leserichtung von links nach rechts nicht auf der ganzen Welt praktiziert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Europa wird diese Bildfolge in der gewünschten Weise verstanden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auffassung der gleichen Bildfolge im arabischen Sprachraum mit Leserichtung von rechts nach links würde für Verwirrung sorgen

(Quelle: nach Kloss, 2002, S. 247)

Nebenstehende Bildfolge für ein Kopfschmerzmittel würde im arabischen Sprachraum zu Missverständnissen führen (vgl. Kloss, 2002, S. 247).

2.4 Soziokulturelle Unterschiede

Misserfolg von Werbebotschaften ist jedoch meist darauf zurück- zuführen, dass besondere soziokulturelle Gegebenheiten im Zielland nicht beachtet oder falsch eingeschätzt wurden.

Als Einflussfaktoren auf kulturelle Eigenheiten gelten nach Hünerberg (vgl. Hünerberg, 1994, S. 59ff. und S. 239) beispiels- weise Demographie, Urbanisierung, Traditionsbewusstsein, Religion, Wertvorstellungen, Kaufverhalten, Werbebedeutung, Verbrauchs- und Verwendungsverhalten, soziale Bindungen, Bildungsniveau, Analphabetenquote, Modebewusstsein, Macht- streben, Freizeitverhalten, Ästhetikverständnis und Aufgeschlos- senheit gegenüber Neuartigem und Fremden.

Fünf wichtige Kriterien zur Feststellung kultureller Unterschiede liefert das 5-D-Modell von Hofstede, auf das sich sowohl Kloss (5-D-Modell kultureller Unterschiede bei Kloss, 2002, S. 248ff.), als auch Hünerberg (Hünerberg, 1994, S. 64ff.) beziehen. Diese Kulturdimensionen sind

- Machtdistanz
- Maskulinität versus Feminität
- Vermeidung von Unsicherheiten
- Individualismus versus Kollektivismus
- Kurzzeit- versus Langzeitorientierung

Im Folgenden werden einige der oben genannten Einflussfak- toren kurz erläutert.

2.4.1 Religion

Neben der Sprache beeinflusst die Religion die Wertvorstellun- gen, Bräuche und Verhaltensweisen der Bevölkerung in erheb- lichem Maße. Besonders außerhalb der westlichen Kulturen bestimmt sie häufig die Normen des Denkens und Handelns der jeweiligen Gesellschaft (vgl. Hünerberg, 1994, S. 61ff.).

Der Koran, das Wort Allahs, legt beispielsweise den Moslems eine Reihe von Ge- und Verboten bezüglich ihres Verhaltens auf, die in der Scharia, dem islamischen Recht, detailliert verankert ist (vgl. Hünerberg, 1994, S. 64).

[...]