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Konsum und Kultur in Europa

Wissenschaftlicher Aufsatz 2006 29 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhalt

Einleitung

1. Was ist „Kultur“?
1.1 Kultur: Codes und Symbole
1.2 Kultur und Verhalten
1.2.1 Mythen
1.2.2 Rituale
1.3 Kultur aus Sicht des Marketings und der Konsumentenforschung

2. Konsumarten: heiliger und profaner Konsum

3. Lebensstile europäischer Kulturen
3.1 Lebensstil-Marketing
3.2 Die Psychografik
3.3 Geografische Einflüsse auf den Lebensstil
3.4 Geodemografie und Subkulturen
3.5 Kulturelle Veränderungsprozesse: Moden und Trends

4. Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
4.1 Inhaltsanalyse von Werbung
4.1.1 Gedruckte Anzeigenwerbung in Deutschland und Frankreich

Zusammenfassung

Einleitung

Um den Verkauf von Produkten zu erhöhen und gleichzeitig die Kosten für Marketingkampagnen zu reduzieren versuchen Marketingexperten ihre Strategien zu globalisieren oder internationalisieren. Eine Herausforderung dieser Aufgabe liegt in den kulturell bedingten unterschiedlichen Zielen und Ansichten der Verbraucher auf unterschiedlichen nationalen Märkten. Diese Arbeit wird zunächst versuchen, den Begriff ‚Kultur’ näher zu bestimmen und herauszufinden, welche Faktoren des Kaufverhaltens als kulturell bedingt eingestuft werden können. Im Anschluss sollen Strategien aufgezeigt werden, mithilfe derer versucht wird, kulturbedingte Vorlieben der Verbraucher zu analysieren und die Ergebnisse auf Marketingstrategien anzuwenden. Im letzten Teil der Arbeit werden konkrete Strategien und ihre Ergebnisse untersucht. Wie im Titel der Arbeit erkennbar liegt der Fokus der Betrachtungen auf europäischen Ländern, was nicht bedeuten kann, dass Forschungsergebnisse und –Ansätze aus anderen Ländern keine Beachtung finden.

1. Was ist ‘Kultur’?

Um über kulturelle Unterschiede urteilen zu können, muss zunächst geklärt werden welche Faktoren dem Term ‘Kultur’ zugeordnet werden können. Die Suche nach Definitionen des Terms Kultur begann bereits im Altertum mit Heraklits normativer Definition als “das Gute, Wahre und Schöne” gegenüber Ciceros Definition von Kultur als „soziales Erbe und das darin enthaltene soziale Wissen, religiöse Vorstellungen, Gewohnheiten und Fähigkeiten, die von einem Mitglied einer Gesellschaft angenommen werden.“[1] Da Heraklits Definition Urteile über kulturelle Aspekte enthält, kann zunächst nur Ciceros Definition von Bedeutung sein, um kulturelle Unterschiede zu erforschen. Nach Schmidt ist Kultur ein „menschliches Werk“ welches sich in der Kommunikation manifestiert und diese kontrolliert und sich in Symbolen und Symbolsystemen, Werten und Glauben „materialisiert“ und der Erhaltung und Reproduktion einer Gesellschaft dient, aber auch Änderungen unterworfen ist.[2] Eine Eigenart der Kultur ist es, dass sie in Untergruppen oder sog. „Subkulturen“ unterteilt werden kann, wie der Familie, dem Freundeskreis oder einer sozialen Gruppe. Hofstede beschreibt Kultur als:

“The collective programming of the mind which distinguishes the members of one human group from another. (…) the interactive aggregate of common characteristics that influence a human group’s response to its environment.”[3]

Schmidt glaubt, wie auch Hofstede, dass Menschen täglich Entscheidungen treffen und so zwischen verschiedenen Dichotomien wählen müssen. In diesem Kontext wird Kultur „zu einem Modell von Verhalten, sondern für das Verhalten“.[4] Das bedeutet, dass Menschen Kultur benutzen, um ihre Aktivitäten zu organisieren und zu strukturieren. Dabei können kulturelle Elemente, abhängig von ihrer Praktikabilität, akzeptiert, zurückgewiesen oder modifiziert werden. Dawar und Parker beschreiben Kultur als Interaktion dreier Faktoren: demografischer Hintergrund (Beruf, finanzielle Umstände), ökonomischer Hintergrund (Einkommen, Vermögen) und psychologisches Profil (introvertiert gegenüber extrovertiert).[5] Dieser Ansatz unterscheidet zwar zwischen sozialen Gruppen, nicht aber zwischen Nationalitäten oder Völkern. Da dieser Ansatz mit den Bedingungen von Kultur arbeitet, kann er nicht benutzt werden, um den Term Kultur zu erklären. Müllers Ansatz zur interkulturellen Werbung basiert auf dem Konzept von Soudjin, Hutschemaeker und Vijver, welches während der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts entwickelt wurde. Es konzentriert sich auf fünf Faktoren:

1. Lokalisierung = ist Kultur ein individuelles oder kollektives Phänomen?
2. Funktion = beeinflusst Kultur das Individuum?
3. Struktur = ist die Struktur molarer oder molekularer Gestalt?
4. Komposition = was sind die konstituierenden Elemente?
5. Dynamik = ist Kultur statisch oder dynamisch?

Das Ziel des Autors ist es nicht eine bestimmte Kultur zu beschreiben, sondern ein Werkzeug bereitzustellen, um kulturelle Unterschiede zwischen Kulturen zu messen und beschreiben. Die Basisdefinition Müllers enthält mehrere Optionen, die der Forscher benutzen kann, um die Definition einer bestimmten Kultur zu finden:

Culture is composed of (symbolic/evaluative/descriptive/productive/ cognitive/organisational/functional/process/developmental) elements, which are located in the (individual/collective); these constitute a (molar/molecular) structure with a (low/high) functionality and with a (low/high) degree of dynamics.[6]

Bei dieser Modelldefinition ist einzig die Option zwischen individuell und kollektiv von geringerem Interesse, da interkulturelle Konsumforschung und Marketing immer soziale Gruppen untersuchen und der Untersuchungsort daher kollektiv sein muss. Der holländische Wissenschaftler Gert Hofstede führte eine Definition von Kultur als selbstregulierendes System ein. Er definierte vier Einflussfaktoren mit jeweils mehreren Unterfaktoren:

1. Äußere Einflüsse (Kräfte der Natur, menschliche Kräfte wie Handel oder Eroberung, wissenschaftliche Entdeckungen), welche folgende Faktoren beeinflussen:
2. Herkunft (ökologisch, geografisch, ökonomisch, demografisch, genetisch, hygienisch, historisch, technologisch, Urbanisierung), diese beeinflussen wiederum den Faktor der:
3. sozialen Normen (Wertesysteme verschiedener Bevölkerungsgruppen), diese beeinflussen wiederum den Faktor der:
4. Konsequenzen (Struktur und Funktion von Institutionen: Familienstrukturen, Rollendifferenzierung, soziale Schichtung, Bildung, politische Struktur, Gesetzgebung, Architektur, Theorieentwicklung)

Die Faktoren 2-4 beeinflussen sich gegenseitig. Während dieses Untersuchungsdesign für die Untersuchung von kulturellen Faktoren beim Individuum gedacht war, schlug Hofstede ein anderes Design vor um Kulturen zu analysieren und vergleichen. Dieses Design besteht aus vier sog. Dimensionen, die als “operationale Faktoren“ eingeführt werden: Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Individualismus und Männlichkeit. Der Faktor der Machtdistanz betrachtet die menschliche Ungleichheit im Zusammenhang mit Prestige und ökonomischer sowie politischer Macht. Der Faktor Unsicherheitsvermeidung beschäftigt sich mit der Vermeidung von in der Zukunft liegender Unsicherheit und wird repräsentiert durch Religion, Technologie und Normen. Der Faktor Männlichkeit beschäftigt sich mit der Rollenverteilung, welche durch Sozialisation in der Familie, Schule oder den Medien festgelegt wird. Die von Hofstede eingeführte Einteilung stieß jedoch auf viel Kritik. Prof. Brendan McSweeney kritisierte vor allem das Design der empirischen Versuche Hofstedes. Dieser hatte auf der Basis seiner Vermutungen einen Fragebogen für IBM Mitarbeiter entworfen und dann geschlussfolgert die Ergebnisse seien national repräsentativ. McSweeney betonte, dass eine solche Annahme nur zu Vorurteilen führe. Eine weitere Schwäche von Hofstedes Hypothesen liegt in der Annahme einer „durchschnittlichen Tendenz“, die als national repräsentativ „in jedem Teil des Landes, in jedem Unternehmen, Tennis Club, Strickverein, politischen Partei und Massagesalon“[7] gleich sein solle. Neben erheblichen Unterschieden zwischen der Organisationsstruktur von Unternehmen und Staaten hob McSweeney Unterschiede zwischen IBM-Angestellten und der Allgemeinbevölkerung in den untersuchten Staaten hervor. Während es z. B. in England nicht ungewöhnlich war für ein nicht in Familienbesitz befindliches Unternehmen zu arbeiten, war dies in Taiwan sehr ungewöhnlich. Es hätten viele kulturelle Unterschiede festgestellt werden können, wenn andere Klassifikationsfaktoren (z. B. Rasse, Religion, Muttersprache) angewendet worden wären. Dies wirft die Frage auf, ob Hofstede einen Satz ‚universaler Dimensionen’ entdeckt hat, oder ob unterschiedliche Dimensionen ein anderes Ergebnis hervorgebracht hätten. Des Weiteren ignorierte Hofstede Einwände, die für „eine Anerkennung multipler, abweichender, auftauchender, entgegengesetzter, mehrfacher, widerstrebender, unvollständiger, widersprüchlicher, flüssiger Kulturen in einer Organisation sprechen.“[8] Aufgrund dieser Tatsache bricht der Argumentationsstrang Hofstedes zusammen. Um dem Argument kultureller Varietät innerhalb von Organisationen zu entgegnen, schloss er „Organisationskulturen“ aus seinen Untersuchungen aus, da diese „einer anderen Ordnung“ angehörten. Auch Hofstedes Argument, dass „Werte“ im Vorerwachsenenalter „einprogrammiert“ würden und dort unverändert bestehen, fand viele Kritiker. Hofstedes Theorie behauptet, dass Mitglieder desselben Berufszweiges, unabhängig von ihrem Bildungshintergrund, ihrer Berufsausbildung und ihrem sozialen Status, auf der ganzen Welt Vertreter einer identischen Kultur seien. Hofstede ignorierte die Existenz sich widersprechender Normen und Werte und solcher, die in Abhängigkeit von der Situation angewendet werden. Hofstedes Nutzen für die Identifizierung und den Vergleich unterschiedlicher Kulturen muss daher bezweifelt werden.

1.1 Kultur: Codes und Symbole

Während der Term “Kultur” bis in die 60er Jahre im Wesentlichen Aspekte der Kunst beschrieb, tauchten seitdem diverse Unterkategorien, sog. „Subkulturen“, wie „Frauenkultur“ oder „politische Kultur“ auf. Neben diesen Unterkategorien wurde der Begriff „soziokulturell“ geprägt, um die Position eines Individuums innerhalb einer sozialen Gruppe zu beschreiben. Diese Terme stellen gemeinsam mit der Analyse von Sprachgrenzen die heutigen Werkzeuge der interkulturellen Forschung dar. Ein wesentlicher Aspekt der soziokulturellen Forschung ist der sog. Code, eine Reihe von Gewohnheiten, Normen und Werten, durch die der Mensch sich selbst als Teil einer sozialen Gruppe definiert. Der Term Code wurde in diesem Zusammenhang erstmalig von Niklas Luhmann in seiner Systemtheorie verwendet. Die Theorie behauptet, dass Kultur aus Codes besteht, die als System von Regeln und Vereinbarungen identifiziert werden können. Diese wiederum erlauben eine Zuordnung zu Symbolen, in erster Linie linguistischer Natur oder zu Symbolreihen, die Bedeutung als Voraussetzung für Kommunikation stiften. Nach Ansicht von Watzlawick, Weakland und Frisch basiert kulturelles Leben auf:

“Symboldenken, auf Zuordnung der Objekte unserer Wahrnehmung zu Klassen, was heiße zu Denkkonstruktionen, welche sich nicht allein von den physischen Eigenschaften ihrer Elemente, sondern besonders von dem ihnen zugeschriebenen Wert herleiten.“[9]

Nach Kroeber-Riel ist Kultur ein Komposit aus Wahrnehmungs- und Verhaltenskomponenten, welche durch Symbole erlernt werden:

“Kultur besteht aus expliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden.“[10]

In ihrer Publikation „Konsumentenverhalten – Der europäische Markt“ beschreiben Solomon, Bamossy und Askegaard den Term Kultur wie folgt:

„Kultur, diesen zentralen Begriff für das Verständnis von Konsumentenverhalten, kann man sich als das kollektive Gedächtnis einer Gesellschaft vorstellen. Kultur bedeutet die Ansammlung gemeinsamer Bedeutungen, Rituale, Normen und Traditionen unter den Mitgliedern einer Organisation oder Gesellschaft. Kultur ist das, was die menschliche Gemeinschaft, ihre Individuen, sozialen Institutionen sowie wirtschaftlichen und politischen Systeme definiert. Sie umfasst sowohl abstrakte Gedanken, wie Werte und Ethik, als auch materielle Gegenstände und Dienstleistungen, wie Autos, Kleidung, Nahrung, Kunst und Sport, die von einer Gruppe von Menschen produziert oder geschätzt werden. […] Kultur ist im Grunde das Interpretationssystem, das wir verwenden, um all die alltäglichen oder aber ungewöhnlichen bedeutsamen Praktiken um uns herum zu verstehen.“[11]

Die Verfasser betonen zudem, dass Kultur nicht statisch ist, sondern eine Synthese zwischen alten und neuen Ideen herstellt. Sie unterteilen kulturelle Systeme in drei Funktionsbereiche:

1. Ökologie: die Art, wie ein System sich seinem Lebensraum anpasst (z. B. Industriestaaten gegenüber Agrarstaaten).
2. Sozialstruktur: die Art, wie gesellschaftliches Leben aufrechterhalten wird (z. B. Aspekte der Familienstruktur oder der politischen Organisation).
3. Ideologie: Beschreibt „die geistigen Eigenschaften eines Volkes“. Dieser Faktor behandelt den Glauben, dass die Mitglieder einer Gesellschaft die gleiche Weltanschauung besitzen.

1.2 Kultur und Verhalten

Werte und Normen sind Grundsätze zur Beurteilung von Lebenszielen. Aus diesen Werten ergeben sich Normen und Regeln, welches Verhalten eines Individuums gesellschaftlich akzeptabel oder inakzeptabel ist. Während einige Normen und Regeln klare Äußerung z. B. in Gesetzen und Verordnungen finden (BGB, STVO), sind sog. kreszive Normen nur durch Interaktion mit anderen Mitgliedern einer Kultur zu entdecken:

1. Brauch: Hat in einer Gesellschaft Tradition wie z. B. die Arbeitsteilung oder das Praktizieren bestimmter Zeremonien (z. B. zur Adoleszenz)
2. Sittenkodex: Sind Bräuche mir moralischem Inhalt. Häufig beinhalten Sittenkodices Tabus oder verbotenen Verhaltensweisen wie das Verbot des Inzests oder den Kannibalismus.
3. Konventionen: Sind Normen, die das Verhalten im täglichen Leben regeln. Sie können sich auf Kleidung, Essen/Trinken, Flirten usw. beziehen.[12]

Allen Typen von kresziven Normen ist gemeinsam, dass sie dazu dienen kulturell angemessenes Verhalten zu definieren. Ein weiterer wichtiger Bereich des Verhaltens wird durch Mythen und Rituale geregelt. Der Leser mag sich fragen, ob in unserer westlich-rational geprägten Welt diese Kategorien wirkliche Relevanz haben, doch muss das steigende Interesse an Esoterik und Horoskopen einen Ursprung haben. Rituale und Mythen können dabei sowohl einer sozialen Gruppe gemeinsam (z. B. das Tragen des „Auges der Fatima“) als auch individuell geprägt sein (Tragen von Kleidern die Glück bringen sollen).

1.2.1 Mythen

Solomon, Bamossy und Askegaard betonen, dass Magie unser Leben vereinfacht, da sie auf komplexe Fragen einfache Antworten gibt. In diesem Sinne könnte man den Bereich der Magie dem Faktor der Unsicherheitsvermeidung von Gerd Hofstede zuordnen. Ein Mythos enthält symbolische Elemente, die die von einer Kultur geteilten Gefühle und Ideale ausdrücken. Innerhalb einer Kultur können vier miteinander verbundene Funktionen von Mythen identifiziert werden:

1. Metaphysische Funktion: Sie hilft die Ursprünge des Seins zu erklären.
2. Kosmologische Funktion: Sie betont, dass alle Komponenten innerhalb des Universums Teil eines Ganzen sind.
3. Soziologische Funktion: Sie sorgt für die gesellschaftliche Ordnung, indem sie Mitliedern einer sozialen Gruppe Sozialcodices auferlegt.
4. Psychologische Funktion: Sie liefert Modelle für das persönliche Verhalten.[13]

Der Pionier der Mythologieforschung war der Anthropologe Claude Levi-Strauss. Sein Ziel war es, herauszufinden wie der menschliche Geist funktioniert und wie mentale und kognitive Strukturen gebildet werden, um schließlich universale Denkstrukturen herausfinden zu können. Im Rahmen dieser Forschung fand Levi-Strauss heraus, dass eines dieser universalen Denksysteme die binäre Opposition ist. Die Theorie der binären Opposition besagt, dass Denken immer in Gegensatzpaaren stattfindet (heiß-kalt, oben-unten, gut-schlecht) und dass eben diese binäre Opposition eine universale Denkstruktur, also allen Kulturen gemeinsam ist und sich lediglich in ihren Manifestationen unterscheidet. Solomon, Bamossy und Askegaard verbinden die Theorie von der binären Opposition mit der Theorie Freuds vom Vorhandensein des „Es“ – „Ichs“ und „Über-Ichs“. Dabei stellt das „Über-Ich“ eine Art Schiedsrichter zwischen binären Oppositionen in Gestalt einer vermittelnden Figur dar. In der Mythologie ist dies oftmals eine Figur, die Eigenschaften zweier Welten in sich vereint, wie die sprechende Schlange, wodurch der Gegensatz zwischen Mensch und Natur überbrückt wird. Im Bereich der modernen Mythenerzeugung werden z. B. technischen Produkten wie Autos Namen aus der Natur gegeben (Jaguar, Ente, Mustang).[14] In der modernen Welt stellen Comichelden einen sog. Monomythos dar, der in vielen Kulturen verbreitet ist. Diese Helden entspringen dem alltäglichen Leben und nehmen dann übernatürliche Kräfte an, um gegen böse Mächte zu kämpfen. In der Tradition dieser Helden, von Herkules bis Batman, erkennt man wiederum deren Aufgabe als Vermittler zwischen der Welt des natürlichen und der des übernatürlichen.

1.2.2 Rituale

Nach Rook besteht ein Ritual aus einer Anzahl vielfältiger symbolischer Verhaltensweisen, die in festgelegter Reihenfolge erfolgen und tendenziell regelmäßig wiederholt werden.[15] Er ordnete Rituale verschiedenen Ebenen zu. So entstand folgende Einordnung:

[...]


[1] Dorsch-Jungsberger, S. 56

[2] Schmidt, S. 31

[3] Hofstede, S. 21

[4] Schmidt, S. 32

[5] Hols, S. 75

[6] Müller, p.28

[7] McSweeney, http://geert-hofstede.international-business-center.com/mcsweeney.shtml

[8] McSweeney , http://geert-hofstede.international-business-center.com/mcsweeney.shtml

[9] Watzlawick, Weakland, Frisch, p. 123

[10] Kroeber-Riel, p. 110

[11] Solomon, Bamossy, Askegaard, S. 431f

[12] McCall/ Simmons

[13] Kottak, S.40-74

[14] Solomon, Bamossy, Askegaard, S. 437

[15] Rook, S. 251-264

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Titel: Konsum und Kultur in Europa