Verkaufsförderung - Ein Überblick über Grundlagen, Ziele und Ausprägungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung der Verkaufsförderung
2.2 Einordnung in die Kommunikationspolitik

3 Ziele
3.1 Ökonomische Ziele
3.2 Psychografische Ziele

4 Ausprägungen der Verkaufsförderung
4.1 Handelspromotion (Trade Promotion)
4.2 Verkäuferpromotion (Staff Promotion)
4.3 Käuferpromotion (Consumer Promotion)

5 Kritische Würdigung

6 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Instrumente der Kommunikationspolitik

Abb. 2: Instrumente der Käuferpromotion

Abb.3: Absatzwirkungen konsumentengerichteter Verkaufsförderung beim Endkunden

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Einsatz von Verkaufsförderung als Instrument im Marketing- und Kommunikati- ons-Mix wird in Deutschland im Zuge des zunehmenden Wandels von Verkäufer- zum Käufermarkt seit den 50er-Jahren diskutiert.¹ Die seither stattgefundene Stärkung der Machtposition der Händler gegenüber den Herstellern sowie die nachlassende Wirkung klassischer Werbemaßnahmen haben die Verkaufsförderung weiterhin an Bedeutung gewinnen lassen.²

In diesem Zusammenhang zeigt die 2005 durchgeführte Werbeklima-Studie der GfK/WirtschafsWoche, dass in Deutschland die Verkaufsförderung im Bereich der Konsumgüter - insbesondere der Fast Moving Consumer Goods - im Vergleich zu Industriegütern und Dienstleistungen offenbar eine hervorgehobene Rolle spielt. Dies wird deutlich, da in diesem Bereich im Jahr 2005 durchschnittlich 22% des Kommuni- kationsbudgets für Verkaufsförderung aufgewendet wurden, wohingegen im Investitionsgütersektor nur 15% und im Dienstleistungsbereich nur 12% des Budgets in die Verkaufsförderung flossen.³

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit sollen aufgrund der vorangegangenen Ausführungen die wesentlichen Inhalte der Verkaufsförderung ausschließlich aus Sicht von Konsumgüter- herstellern dargestellt werden. Neben der Darstellung und Differenzierung wesentlicher Aspekte der Verkaufsförderung soll auf ausgewählte Herausforderungen im Zusam- menhang mit der Durchführung einzelner Verkaufsförderungsmaßnahmen hingewiesen und ein Ausblick in Bezug auf sich abzeichnende Trends auf diesem Gebiet gegeben werden.

1.3 Vorgehensweise

Nach einleitenden Worten zur Problemstellung und Zielsetzung unter Punkt 1 dieser Arbeit werden in Punkt 2 zunächst essentielle Grundlagen für das Verständnis des Begriffs und die Einordnung der Verkaufsförderung in die Kommunikationspolitik gelegt. Im Anschluss folgt unter Ziffer 3 eine nach ökonomischen und psychografischen Kriterien differenzierte Darstellung der allgemeinen VKF-Ziele.

Punkt 4 dieser Arbeit setzt sich mit den Ausprägungen der herstellerinitiierten Ver- kaufsförderung auseinander, zeigt deren jeweilige Besonderheiten auf und stellt wesentliche Instrumente vor. Nach einer unter Punkt 5 befindlichen kritischen Würdi- gung der Verkaufsförderung als Ganzes, in welcher auf wesentliche Herausforderungen selbiger hingewiesen wird, wird unter Ziffer 6 schließlich ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Trends auf dem Gebiet der Verkaufsförderung gegeben werden.

2 Grundlagen

2.1 Definition und Abgrenzung der Verkaufsförderung

Der Begriff Verkaufsförderung - synonym auch Sales Promotion, Promotion oder Ab- satzförderung genannt - ist in der Literatur nicht eindeutig definiert.⁴ Er kann allgemein jedoch als das Management zeitlich befristeter Maßnahmen von einer Laufzeit von i.d.R. wenigen Tagen bis zu einigen Monaten verstanden werden, die aufgrund ihres Aktionscharakters den Absatz durch die Schaffung von Anreizen auf nachgelagerten Vertriebsstufen, d.h. bei Händlern und Konsumenten, steigern sollen⁵. Hierbei wird vor allem die Eignung der Verkaufsförderung für kurzfristige Absatzsteigerungen hervorge- hoben.⁶

Die Verkaufsförderung ist klar von der konventionellen Werbung abzugrenzen, da letztere auf die Vermittlung des Kaufgrundes fokussiert ist, während VKF-Maßnahmen daran anknüpfen und zusätzliche Anreize bieten sollen, den Kauf tatsächlich zu vollzie- hen.⁷ Im Umkehrschluss bedeutet dies jedoch, dass der alleinige Einsatz von Verkaufsförderung zur Erreichung kommunikationspolitischer Marketing-Ziele nicht geeignet ist.⁸

Es ist zu beachten, dass die Verkaufsförderung zwar im Wesentlichen kurz- bis mittel- fristige Ziele verfolgt. Ihre Auswirkungen insbesondere in Zusammenhang mit der Verfolgung bestimmter Marketingstrategien ist allerdings durchaus längerfristig zu betrachten. Aus diesem Grund kann die Verfolgung strategischer Ziele im Zusammenhang mit Verkaufsförderung nicht ausgeschlossen werden.⁹

2.2 Einordnung in die Kommunikationspolitik

Innerhalb des Marketing-Mix wird die Verkaufsförderung i.d.R. der Kommunikations- politik zugeordnet¹⁰, in der sie wiederum neben Sponsoring, Product Placement und Events zu den konventionellen Maßnahmen der Below-the-line-Kommunikation ge- hört¹¹. Sie soll dazu dienen, die Wirkung klassischer Werbemaßnahmen der Above-the- line-Kommunikation zu unterstützen, wobei sie auf den Einsatz typischer Massenkom- munikationsmittel verzichtet.¹²

Da sie sich stattdessen regelmäßig Elementen anderer absatzpolitischer Bereiche wie Kontrahierungs-, Distributions- oder Produktpolitik bedient, kann eine einheitliche Abgrenzung nicht vorgenommen werden.¹³ Dies führt beispielsweise dazu, dass einige Autoren gar darauf verzichten, die Verkaufsförderung der Kommunikationspolitik zuzuordnen. Sie begründen diese Vorgehensweise damit, dass Verkaufsförderung auf- grund ihrer stärkeren Verkaufs- als Marktorientierung dem Marketing als solches nicht zuzuordnen sei¹⁴. Alternativ wird ihr an anderer Stelle eine Querschnitt-Funktion inner- halb des Marketing-Mix zugewiesen.¹⁵ Pepels beginnt seine Ausführungen über Verkaufsförderung gar mithilfe einer distributionsbezogenen Analyse von Absatzkanä- len.¹⁶

3 Ziele

3.1 Ökonomische Ziele

Wie eingangs erwähnt verfolgt die Verkaufsförderung in erster Linie das Ziel einer (kurzfristigen) Absatzsteigerung eines bestimmten Produkts.¹⁷ Manche Maßnahmen werden dabei insbesondere in saisonabhängigen Branchen zum Ausgleich saisonaler Umsatzschwankungen eingesetzt. Darüber hinaus wird die Erschließung neuer Distribu- tionswege als Ziel der Verkaufsförderung genannt, wodurch weiterführend eine Marktdurchdringung erfolgen und gleichermaßen die eigenen Marktanteile gesteigert werden sollen.¹⁸

Aus den genannten Oberzielen lassen sich speziell auf die VKF ausgerichtete ökonomische Unterziele ableiten, z.B.:¹⁹

− Optimierung der Produktplatzierung am POS oder am Warenträger − Erhöhung der Erst- bzw. Wiederkäuferraten
− Reduzierung von handelsseitig geforderten Sonderrabatten oder Werbekostenzu- schüssen
− Erreichung bestimmter Umsatz- oder Absatzzielvereinbarungen des eigenen Verkaufspersonals

Die ökonomische Größe des Gewinns sollte hingegen nicht als direktes Ziel der Verkaufsförderung genannt werden, da die Durchführung von Promotion-Aktionen häufig unter Inkaufnahme von negativen Deckungsbeiträgen erfolgt. Eine nachweisliche Absatzsteigerung durch VKF-Maßnahmen hat somit nicht zwangsläufig auch eine Gewinnsteigerung zur Folge.²⁰

3.2 Psychografische Ziele

Die psychografischen Ziele der Verkaufsförderung lassen sich im Wesentlichen von den durch Cristofolini und Thies in Anlehnung an den Produkt- bzw. Sortimentslebenszyk- lus definierten Funktionen der Information, Beeinflussung und Erinnerung ableiten.²¹ Demnach soll Verkaufsförderung durch Kontaktwiederholungen und Verstärkungsef- fekt "... einem Absinken der Erinnerung an massenmediale Werbung..." entgegen wirken.²² Im Einzelnen bedeutet dies, z.B. im Rahmen von Produkteinführungen den Bekanntheitsgrad eines Produkts oder einer Marke zu erhöhen und im weiteren Verlauf die Markentreue der Konsumenten zu steigern bzw. zu erhalten.²³

Darüber hinaus soll einerseits die Motivation des Handels erhöht werden, die promote- ten Produkte in das eigene Sortiment aufzunehmen und somit auch handelsseitig eine gewisse Markenaffinität zu generieren. Andererseits gilt es jedoch auch die Motivation des eigenen Verkaufspersonals zu optimieren. Dabei rückt die Erlebnisorientierung der einzelnen handels-, verbraucher- oder personalbezogenen Aktionen insgesamt zuneh- mend in den Vordergrund.²⁴

VKF-Maßnahmen sollen insbesondere im Bereich der Neukundengewinnung Wirkung zeigen, da sie über ihre Informationsfunktion erste Impulse für einen permanenten Markenwechsel geben können. Darüber hinaus wird durch Verkaufsförderungsmaßnahmen vor allem die Neukundenkategorie der Markenwechsler angesprochen, da diese Gruppe hauptsächlich preisorientiert und somit durch entsprechende Preis-Promotions leichter zu einem Wechsel zu den eigenen Produkten zu bewegen ist. Dieser Effekt wird in dieser Kundengruppe jedoch als i.d.R. nicht dauerhaft beurteilt.²⁵

[...]

¹ Vgl. Fuchs, W., Unger, F. (2003), S. 1.

² Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 691.

³ Vgl. Gedenk. K. (2009), S. 267; GfK und WirtschaftsWoche (2005), S. 16.

⁴ Vgl. Nieschlag, R. et al. (2002), S. 991; Unger, F., Fuchs, W. (2005), S. 207.

⁵ Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 384; Gedenk, K. (2002), S. 11; Kreutzer, R. T. (2010), S. 359; Nieschlag, R. et al. (2002), S. 991 f.

⁶ Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 384; Nieschlag, R. et al. (2002), S. 992.

⁷ Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 758.

⁸ Vgl. hierzu Punkt "2.2. Einordnung in die Kommunikationspolitik" dieser Arbeit.

⁹ Vgl. Gedenk, K. (2009), S. 270.

¹⁰ Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 384; Cristofolini/Thies (1979), S. 42; Kreutzer, T. (2010), S. 327.

¹¹ Vgl. vertiefend hierzu Abb. 1 - Instrumente der Kommunikationspolitik, S. VII, Anhang.

¹² Vgl. Scharf, A. et al. (2012), S. 388, S. 400.

¹³ Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 384; Meffert, H., Burmann, C. et al. (2012), S. 691; Scharf, A., Schubert, B. et al. (2012), S. 400.

¹⁴ Vgl. Busch, R. et al. (2008), S. 4, S. 454.

¹⁵ Vgl. Gedenk, K. (2002), S. 12 f.

¹⁶ Vgl. Pepels, W. (2001), S. 592 ff.

¹⁷ Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 384; Gedenk, K. (2002), S. 11; Nieschlag, R. et al. (2002), S. 992.

¹⁸ Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (2009), S. 119 ff.

¹⁹ Vgl. Pflaum, D., Eisenmann, H. (1993), S. 10 f.

²⁰ Vgl. Esch, F.-R., et al. (2008), S. 275.

²¹ Vgl. Cristofolini, P. M., Thies, G. (1979), S. 55 f.; Unger F., Fuchs, W. (2005), S. 215.

²² Schweiger, G., Schrattenecker, G. (2009), S. 121.

²³ Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G. (2009), S. 119 ff.

²⁴ Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 691; Schweiger, G., Schrattenecker, G. (2009), S. 119 ff.

²⁵ Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 759.