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Hospitality Marketing im Sport

Essay 2011 7 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Hospitality Marketing im Sport

Ähnlich wie das Ambush-, Ambient- oder Virales-Marketing finden sich die folgenden Ausführungen dieses Papers in der Dimension der Anbieter wieder und konzentrieren sich dabei auf ein Phänomen, das insbesondere im Sportsektor1 in den letzten Jahren quasi einen Boom erlebt hat und so - sei es im Fußball, Golf, Tennis, Formel 1, Handball etc. - ein wesentlicher Bestandteil von Sportveranstaltungen ausmacht. Die Rede ist vom Hospitality Marketing. Terminologisch wird unter dem Begriff Hospitality „Gastfreundschaft“ verstanden, sprich „das Empfangen, Bewirten und Unterhalten von Fremden oder Gästen auf freundliche und großzügige Weise“ (vgl. das moderne Fremdwörterbuch, 2007, S. 221). Aus der Sicht des Marketings verstehen Wirtschaftswissenschaftler unter "Hospitality" die Praxis eines Unternehmens, Personen zu bewirten, die einen Einfluss auf den zukünftigen wirtschaftlichen Erfolg des jeweiligen Unternehmens haben können (vgl. Bruhn, 2009, S. 241f.). Hospitality-Marketing fungiert so grundsätzlich als ein außerordentlich, wirksames strategisches Marketingtool und gilt gleichzeitig als wesentliches Instrument betrieblicher Kommunikationspolitik. Für zahlreiche Unternehmen ist Hospitality somit ein zentraler Bestandteil der Marketing-Aktivitäten und zudem ein wichtiges Element ihrer Sponsoren-Aktivitäten. Aus diesem Grund gibt es zudem durchaus Anknüpfungspunkte an die Inhalte der Seminarsitzung vom 02.12.2010, in der u.a. die integrierte Unternehmenskommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik von Wirtschaftsunternehmen thematisiert wurde. Aufbauend auf diese theoretische Annäherung an das Thema stellt sich berechtigterweise die Frage, warum Hospitality-Marketing für deren Anbieter bzw. Unternehmen hinsichtlich ihrer Kommunikationspolitik eine lohnende und rentable Investition darstellt? Welche grundsätzlichen Ziele verfolgt ein Unternehmen mit dem Einsatz des Hopitality-Marketings und welchen Nutzen haben Unternehmen durch den Einsatz von Hospitality-Maßnahmen?

Bevor jedoch auf die verschiedenen Ziele und Nutzen des Hospitality-Marketings ausführlicher eingegangen wird, erfolgt zunächst als erste inhaltliche Annäherung an dieses komplexe Thema eine kurze Darstellung der wesentlichen Leistungsbestandteile des „Produktes“ Sport-Hospitality. Neben dem privilegierten Zugang zu einer Sportveranstaltung lässt sich das „Produkt“ Sport-Hospitality durch eine Vielfalt an grundlegenden Leistungsbestandteilen kennzeichnen. Zu den zentralen Bestandteilen gehört beispielsweise das Catering plus Service-Team (Hostessen), Begrüßungsgetränk, reservierte Parkplätze in Relation zur Anzahl der Gäste (1:2, 1:4 oder 1:10), Geschäftsräume bzw. Logen und/oder Business-Seats, Branding reservierter Tische, generelle Event-Informationen via TV oder Event- Zeitung, Unterhaltung durch prominente Gäste, ehemalige und/oder aktive Sportler, Musik oder Bands etc., Souvenirs bzw. Give-Aways in Form von Geschenken oder Merchandising-Artikeln und vieles mehr (vgl. Digel & Fahrner, 2011, S. 327f.). Bei den genannten Produktbestandteile handelt es sich jedoch nur um eine grobe Auswahl der wesentlichen Leistungen. Diese können je nach Veranstaltung und Zahlungsbereitschaft bezüglich der verschiedenen Hospitality-Pakete im Preis und im Umfang der angebotenen Leistungsbestandteile enorm variieren. Bei dem FIFA- Hospitality-Programm zur Fußball-WM 2010 in Südafrika wurde beispielsweise zwischen drei Produktgruppen2 unterschieden. So konnte zum Beispiel das allgemeine Publikum zwischen zwei Alternativen wählen - Suite Hospitality, mit wiederum vier Unterkategorien und FIFA Business Seats mit drei weiteren Differenzierungen, die sich jeweils in ihren Leistungsbestandteilen und somit im Preis stark unterschieden (vgl. ebd., S. 343f.). Zudem wird die Möglichkeit der Produktgestaltung u.a. dadurch bestimmt, ob Veranstaltungsorte über fest installierte Hospitality-Infrastrukturen verfügen (z.B. im Fußball oder Handball durch Logen und Business-Seats), oder ob diese beispielsweise in Form von Zelten temporär aufgebaut werden müssen (z.B. Formel 1, Golf). Denn die Qualität der Infrastruktur kann sich nämlich sehr direkt auf Prestige und Image von Hospitality-Produkten und auf die damit verbundene Zahlungsbereitschaft auswirken (vgl. ebd., S. 328).

Wie bereits eingangs erwähnt ist die Anzahl der Unternehmen, die ihre Hospitality- Engagements systematisch ausbauen, in den letzten Jahren stark gestiegen. So sind aktuell die VIP Logen in zehn der achtzehn Bundesligastadien zu 100% ausgelastet, was den hohen Stellenwert des Hospitality-Marketings im Sport wiederspiegelt (vgl. Rubenbauer & Sturm, 2008, S. 1). Aber warum setzen Unternehmen in den letzten Jahren vermehrt auf Hospitaliy-Marketing und welche Absichten werden mit dem Einsatz von Hospitality-Maßnahmen von Seiten der Unternehmen verfolgt? Um eine Antwort auf die aufgeworfenen Fragen zu erhalten, gilt es die Ziele, die mit Hospitality-Aktivitäten verknüpft werden, zu betrachten.

In Folge einer zunehmenden Differenzierung der Gesellschaft und gleichzeitig einer zunehmenden Konsum- und Erlebnisorientierung in der Freizeitgestaltung sowie vor dem Hintergrund austauschbarer Produkte, gesättigter Märkte, Informations- und Reizüberflutung, sind Unternehmen umso mehr gefordert, alternative Möglichkeiten einer effektiven und effizienten Zielgruppenansprache zu ermitteln. Deshalb stellt Hospitality-Marketing eine attraktive Plattform für Unternehmen dar, um Kunden bzw. potenzielle Konsumenten mit ihren jeweiligen (individuellen) Bedürfnissen ganz gezielt und auf direkte, persönliche Art anzusprechen (vgl. Digel & Fahrner, 2011, S. 325ff.). Folglich werden mit dem Einsatz von Hospitality-Maßnahmen in erster Linie beziehungsorientierte Ziele verfolgt, wobei der Kunde im Fokus aller Aktivitäten steht. Als wohl strategisch wichtigstes Ziel des Hospitality-Marketings gilt die Kundenbindung und Kundenakquise. In diesem Kontext geht es darum „wertvolle“ Zeit mit Kunden bzw. Geschäftpartnern und Meinungsbildnern zu verbringen; sie dabei auf einer persönlichen Ebene besser kennen zu lernen und in einer angenehmen, stillvollen und nicht-kommerziellen Atmosphäre sich u.a. über geschäftlich relevante Themen auszutauschen. Aus diesem gemeinsamen Erlebnis heraus soll Sympathie und Vertrauen entstehen, welches als dauerhafte Basis für geschäftliche Verbindungen dienen kann. Das Vertrauen des Kunden in den Anbieter ist insbesondere bei risikobehafteten oder erklärungsbedürftigen Leistungen - wie zum Beispiel bei Dienstleistungen - von großer Bedeutung. Mit anderen Worten investieren Unternehmen in Hospitality-Maßnahmen, da auf diese Art und Weise Geschäftsbeziehungen bzw. Kundenkontakte aufgebaut, gepflegt und verbessert werden können (vgl. ebd., S. 332.). Zielgruppen des Hospitality-Marketings sind in der Regel Meinungsbildner und Entscheidungsträger aus dem B2B-Bereich, wie zum Beispiel Geschäftskunden und Handelspartner, aber auch Medienvertreter und eigene Mitarbeiter (vgl. Rubenbauer & Sturm, 2008, S. 2). Somit kann Hospitality- Marketing für die B2B- und B2C-Kommunikation eines Unternehmens sehr bedeutsam sein. In diesem Zusammenhang ist auch verstärkt vom so gennannten „Networking“ die Rede, sprich dem Ziel Netzwerke bzw. ökonomische relevante Beziehungen zu schaffen und diese gleichzeitig zu pflegen.

[...]


1 Hospitality ist nicht nur bei Sportevents sondern auch in der Kunst-, Kultur- oder Musikbranche ein wesentlicher Bestandteil von Veranstaltungen (vgl. Digel & Fahrner, 2011, S. 323).

2 Produktgruppen: (1) exklusive Hospitality für Sponsoren und Geschäftspartner der FIFA, (2) exklusive Hospitality für Gäste der FIFA und des lokalen Organisationskomitees und (3) gewerbliche Hospitality-Produkte für das allgemeine Publikum (vgl. Digel & Fahrner, 2011, 343f.)

Details

Seiten
7
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656340485
Dateigröße
481 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v206959
Institution / Hochschule
Universität Bielefeld – Abteilung Sportwissenschaft
Note
2,0
Schlagworte
Sportmarketing Sport Marketing Hospitality

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Titel: Hospitality Marketing im Sport