Eventmarketing - eine effiziente kommunikationspolitische Maßnahme am Beispiel der Craft Night von Etsy

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Eventmarketing innerhalb der Kommunikationspolitik
2.1 Definition Eventmarketing
2.2 Anwendung des allgemeinen Kommunikationsprozesses auf Marketing-Events
2.3 Effizienz von Marketing-Events

3. Untersuchungsgegenstand: Die Berliner Craft Nights von Etsy
3.1 Vorstellung des Unternehmens Etsy
3.2 Die Craft Nights als ein Teil der Marketingstrategie von Etsy
3.2.1 Vorstellung der Craft Nights
3.2.2 Marktsituation
3.2.2.1 Marktumfeld in Berlin
3.2.2.2 Vorstellung des Hauptkonkurrenten Dawanda
3.2.3 Zielgruppe
3.2.4 Ziele
3.2.4.1 Kundengewinnung
3.2.4.2 Kundenbindung
3.3 Anwendung des Kommunikationsprozesses auf die Craft Nights

4. Vorstellung des Untersuchungsdesigns

5. Ablauf der empirischen Untersuchung
5.1 Konstruktion des Fragebogens
5.2 Durchführung der Befragung
5.3 Potenzielle Störvariablen
5.4 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
5.4.1 Teilnehmerbeschreibung
5.4.2 Ursachen der Kundengewinnung
5.4.2.1 Kundengewinnung durch die Teilnahme an der Craft Night
5.4.2.2 Kundengewinnung durch hohe DIY-Affinität
5.4.2.3 Kundengewinnung durch Empfehlung
5.4.3 Kundenbindung durch die Teilnahme an der Craft Night
5.5 Zusammenfassungen der Ergebnisse
5.6 Handlungsempfehlung

6. Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsprozessmodell angewendet auf Eventmarketing

Abbildung 2: Etsy Labs in Berlin

Abbildung 3: Zielgruppenzuordnung der Craft Nights-Teilnehmer innerhalb der Sinus Milieu Grafik

Abbildung 4: Kommunikationsprozessmodell angewendet auf Eventmarketing und die Craft Nights von Etsy

Abbildung 5: Die vorbereiteten Fragebögen

Abbildung 6: Fotos zur Siebdruck Craft Night am 30. April in den Etsy Labs

Abbildung 7: Fotos zur DIY-Kosmetik Lippen Balsam am 7. Mai in den Etsy Labs

Abbildung 8: Fotos zur Fotoleporello Herstellung am 21. Mai in dem BlinkBlink Design Studio

Abbildung 9: Effektivität von Mundpropaganda

1. Einleitung

Der Do-It-Yourself (DIY)-Trend ist auch in Deutschland angekommen und damit eine Gegenentwicklung zur Konsumgesellschaft.^[1] Getreu dem Motto „Mach’s dir selbst“1 werden die Socken nicht nur wieder selber gestrickt, sondern auch Blumenbroschen gehäkelt oder Schnitte für Kleidung aus dem Burda-Magazin^[2] vermehrt nachgenäht^[3].

Genauso erfahren Blogs und Magazine mit, mit vielen Anregungen zum Nachmachen, eine große Aufmerksamkeit. Aber auch das Museum für Kommunikation Berlin greift das DIY-Thema derzeit in der Ausstellung „Do It Yourself. Die Mitmach-Revolution“ auf.

Die Gründe für den DIY-Boom sind vielfältig. Selbst hergestellte Produkte haben nicht nur einen ganz speziellen Wert, sondern "wer seine in sich schlummernde Kreativität weckt, entfaltet seine Persönlichkeit, erfährt tiefe Befriedigung und damit automatisch Glückszustände".1

Aufgrund dieses Trends und des großen Bedarfs nach handgefertigten Gütern hat sich Etsy, ein Online-Marktplatz für Handgefertigtes, Vintage und Bastelzubehör, gegründet.

Um den Anhängern des DIY-Trends und potenziellen Interessenten auch außerhalb der Online-Plattform Etsy.com eine Kommunikations- und Austauschmöglichkeit bieten zu können, veranstaltet Etsy in regelmäßigen Abständen Craft Nights, in denen die Teilnehmer^[4] verschiedene Bastel- und Handarbeitstechniken kostenlos erlernen und ausprobieren können. Nach der Craft Night hat nicht nur jeder ein Kunstwerk in seinen Händen, sondern auch durch das prägende Erlebnis eine nachhaltige Vorstellung von Etsy.

Doch sind die Craft Nights eine effiziente kommunikationspolitische Maßnahme zur Kundenbindung und Kundengewinnung? Dieser Problematik habe ich mich innerhalb meines viermonatigen Praktikums (Januar - Mai 2012) bei Etsy gestellt und mich daher entschlossen, dieses Thema innerhalb meiner Bachelor-Arbeit aufzugreifen. So beruht die Erfolgskontrolle bisher lediglich auf Annahmen der Mitarbeitenden. Doch auf Grund des nicht unerheblichen Aufwands ist es betriebswirtschaftlich sinnvoll, den Erfolg der Craft Nights empirisch zu messen.

Im Rahmen meiner Bachelor-Arbeit werde ich deshalb auf Basis einer repräsentativen Umfrage unter den Teilnehmern die Hypothese: „Die Craft Night ist eine effiziente kommunikationspolitische Marketingkampagne zur Kundengewinnung und Kundenbindung“ untersuchen.

2. Eventmarketing innerhalb der Kommunikationspolitik

2.1 Definition Eventmarketing

Nach Heribert Meffert^[5] ist Eventmarketing „die erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen sowie deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation“. So ist das Eventmarketing innerhalb des Marketing-Mix^[6] der Kommunikationspolitik zuzuordnen.

Im Vordergrund derartiger Veranstaltungen steht „die Präsentation des Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form und damit dessen emotionale Positionierung“^[7] beim Besucher.

Marketing-Events ermöglichen „ein Erleben [der] Marken bzw. [des] Unternehmens“^[8] durch die Verwendung von emotionalen und physischen Reizen.

Der Rezipient wird gegenüber dem Unternehmen emotionalisiert und interaktiv an dessen Ziele und Werte herangeführt. Dadurch können individuelle sowie persönliche Kontakte durch den Veranstalter in diesem besonderen Umfeld einfacher aufgebaut bzw. ausgebaut werden.^[9]

Grundlegend ist zu ergänzen, dass der Erfolg des Events, als eine kommunikationspolitische Maßnahme, von vielen Faktoren abhängig ist. So sind das Auftreten der Mitarbeiter während der Veranstaltung, eine ausgeprägte Dialogbereitschaft oder etwa das Umfeld, in dem das Event stattfindet, maßgebliche Größen, die sich positiv oder negativ auf die Veranstaltung auswirken können.^[10]

2.2 Anwendung des allgemeinen Kommunikationsprozesses auf Marketing-Events

Der Kommunikationsprozess beschreibt im Allgemeinen die Abfolge der Kommunikation. Wie in Abbildung 1 zu erkennen ist, geht die Kommunikation von der Quelle aus. Bezogen auf das Eventmarketing steht am Beginn des Prozesses das Unternehmen selbst, welches eine bestimmte Botschaft transportieren möchte. Dazu wird diese abhängig von der Zielgruppe und der Art des Events verschlüsselt. Die Übertragung der Botschaft findet sich im Programminhalt, in der Gestaltung und Dekoration oder dem Ablauf des Events wieder und wird im nächsten Schritt über das Eventmarketing an den Rezipienten übermittelt. Der Besucher decodiert diese Botschaft. Er nimmt demzufolge den Inhalt sowie das Umfeld des Angebots wahr und entschlüsselt diese. Im Folgenden ändert sich in Abhängigkeit vom Erfolg der Marketingmaßnahme die Beziehung des Rezipienten zum Unternehmen oder etwa seine Konsumneigung. Im Idealfall gehen damit ein deutlich positiveres Unternehmensimage sowie die Bereitschaft zum Kauf der angebotenen Produkte und Dienstleistungen einher.

Allerdings kann die Verhaltensänderung beim Empfänger auch negativ ausfallen, wenn es dem Veranstalter nicht gelingt, vor allem die Emotionen des Teilnehmers zu wecken. Hierfür könnte das Angebot selbst, genauso wie auch der Rahmen des Events verantwortlich sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: 1 Kommunikationsprozessmodell angewendet auf Eventmarketing^[11]

2.3 Effizienz von Marketing-Events

Effizienz bedeutet, aus „betriebswirtschaftlicher Perspektive, mit möglichst wenig Ressourceneinsatz (Input) ein möglichst gutes Ergebnis (Output) zu erzielen“^[12].

Vergleichbar mit anderen Kommunikationsmitteln ist der Input innerhalb eines Events, also die finanziellen Mittel und der Aufwand, sehr groß. Jedoch sprechen Experten gerade diesem Instrument einen hohen Stellenwert zu.^[13] Dies ist auch ein Grund, weshalb die Eventkommunikation auf zielgruppenspezifische Veranstaltungen anstatt auf das „emotionale ad-hoc-Erlebnis eines Mega-Events“^[14] setzt. Demnach kann bei der Organisation von kleineren Events auf Grund der speziellen Zielgruppe der Mitteleinsatz verringert und dementsprechend die Wirtschaftlichkeit erhöht werden.

Im Gegensatz zum Aufwand, der sich zum größten Teil in Zahlen ausdrücken lässt, wird das Ergebnis über die Zufriedenheit der Besucher gemessen:

- Wie viele Gäste konnten nach der Veranstaltung an das Unternehmen gebunden werden konnten?
- Wie viele würden davon wieder kommen?
- Wie viele zukünftige Kaufentscheidungen konnten beeinflusst werden?
- Teilen die Teilnehmer die Begeisterung für das Event auch mit ihren Freunden?

Die Antworten auf diese Fragen lassen sich beispielsweise durch Besucherumfragen oder persönliche Interviews generieren. Weiterhin kann die Effizienz einer Veranstaltung durch die Reaktion der traditionellen Medien oder innerhalb der verschiedenen Social-Media-Kanäle wie, Facebook oder Blogs bestimmt werden.^[15]

3. Untersuchungsgegenstand: Die Berliner Craft Nights von Etsy

3.1 Vorstellung des Unternehmens Etsy

Etsy wurde 2005 von Rob Kalin in New York gegründet. Rob Kalin war schon seit längerem auf der Suche nach einer ansprechenden Online-Plattform mit der Möglichkeit, seine selbstgemachten Holzprodukte anzubieten und zu verkaufen. Da dieser Weg nicht zur erhofften Lösung führte, entwickelte er zusammen mit Chris Maguire und Haim Schoppik innerhalb von nur drei Monaten einen eigenen Onlinemarktplatz "Etsy".^[16] Bei der Namensgebung ließ sich Rob Kalin von dem Film 8 ½ inspirieren. “Da gibt es eine Szene, in der der Protagonist sich an Fantasiewörter erinnert, die er als Kind erfunden hat und die Magie besitzen. Etsy soll auch so ein Wort sein.“^[17]

Auf Etsy hat jeder die Möglichkeit, seine selbst hergestellten Artikel, Vintage-Produkte^[18] oder Bastelzubehör im eigenen Etsy-Online-Shop weltweit anzubieten und zu verkaufen. Mit Etsy verbindet Rob Kalin seine persönliche Vision „Menschen die Möglichkeit zu geben, die Wirtschaft zu ändern“^[19]. Auch Existenzgründer und Kleinstunternehmen sollen die Chance erhalten, „die Gestalt der Wirtschaft beeinflussen zu können“^[20], indem die „Konsumenten Urheberschaft und Herkunft genauso zu schätzen wissen, wie Preis und Nutzen eines Produkts“18. "Etsy gibt dem Kommerz eine Seele und macht die Welt so ein bisschen fairer, nachhaltiger und auch ein wenig schöner.“18

Im Vordergrund des heutigen Internethandels steht die aktive Beteiligung der Mitglieder sowie persönliche Beziehung mit dem Kunden unter der Berücksichtigung der Mechanismen des Web 2.0. Deshalb wird diese neue Form des Online-Verkaufs auch Social-Commerce genannt.^[21] Auch Etsy geht mit dem Trend der Zeit und die Mitglieder und Interessierten können sich auf Etsy.com über die neuesten DIY-Ideen informieren^[22], Handmade- Portraits anschauen^[23] oder sich in den Foren austauschen^[24].

Die Auswahl für die Etsy-Käufer ist sehr breit angelegt, denn es existieren auf Etsy mehr als 800.000 Online-Shops, in denen insgesamt mehr als 13 Millionen Artikel zur Auswahl stehen.19 Hinter Etsy steht ein über 240köpfiges Team. Die meisten davon arbeiten in der Hauptzentrale in Brooklyn New York. Seit 2010 ist Etsy mit einem kleinen Nebensitz in Berlin-Kreuzberg ansässig. In der deutschen Hauptstadt arbeiten derzeit neun Mitarbeiter und ein Praktikant daran, die deutsche Community aufzubauen. Dazu zählt nicht nur die regelmäßige Pflege des Facebook-Profils^[25] und der Homepage^[26], sondern auch die Unterstützung der deutschen Verkäufer auf Etsy durch die Bildung von Street-Teams^[27], die Organisation der Craft Nights in den Städten Berlin, Hamburg und München sowie die Beantwortung von Fragen seitens der Käufer als auch Verkäufer. Weiterhin besteht die Aufgabe des deutschen Teams darin, den Bekanntheitsgrad von Etsy in ganz Deutschland zu erhöhen, durch die Organisation von Veranstaltungen wie den diesjährigen Hochzeits-Showroom^[28], durch Konferenzen^[29] oder die Teilnahme an verschiedenen Verkäufermärkten wie dem VOODO MARKET^[30] in Berlin^[31], wo Etsy zumeist mit einem DIY-Stand vertreten ist.

3.2 Die Craft Nights als ein Teil der Marketingstrategie von Etsy

3.2.1 Vorstellung der Craft Nights

Die Craft Nights sind regelmäßig stattfindende Bastelabende und werden seit der Gründung von Etsy in der Hauptzentrale in New York durchgeführt.^[32] Auf Grund des großen Erfolgs können die Craft Nights seit ca. 2 Jahren auch an verschiedenen anderen Orten auf der Welt wie etwa Paris^[33], Berlin oder Amsterdam^[34] besucht werden.

In Deutschland werden die Craft Nights von Kristina Pinkert organisiert. Als Veranstaltungsmanagerin von Etsy verwaltet sie alle Events, die in den Workshop-Räumen der Berliner Niederlassung stattfinden. Die Inspiration für immer neue Herstellungstechniken in den montags stattfindenden Craft Nights erhält Kristina Pinkert von professionellen Künstlern, Etsy-Verkäufern, Kreativen, die neben ihrem Beruf eigenständig Dinge anfertigen sowie von den Etsy-Mitarbeitern selbst.

Je nach angebotenem Workshop variieren die Anzahl der Teilnehmer zwischen 15 - 40 Gästen. Während bei aufwändigen Basteltechniken wie Siebdruck oftmals nur 15 Teilnehmer zugelassen sind, dürfen sich beispielsweise zu den Strickabenden alle Interessierten ausprobieren. Die dreistündigen Craft Nights beginnen immer um 18:00 Uhr. So haben auch tagsüber Beschäftigte die Möglichkeit mitzuwirken. Am Anfang einer jeden Craft Night wird die DIY-Idee präsentiert. Anschließend dürfen die Besucher diese in der Gruppe umsetzen. Die selbst gefertigten Unikate kann jeder Teilnehmer nach der Craft Night mit nach Hause nehmen.

Für die passende Atmosphäre während der Workshops sorgen die Räumlichkeiten, auch Etsy Labs genannt (siehe Abbildung 2). Diese befinden sich neben dem Berliner Etsy-Büro und sind liebevoll mit Etsy-Produkten, wie etwa Kleiderhaken, Bilder oder Lampen, eingerichtet. Aber auch die vielen Bastelutensilien und eine Siebdruckmaschine, die für die zahlreichen Craft Nights genutzt werden, versetzen die Besucher in Bastelstimmung.

Die anfallenden Kosten für die Craft Night übernimmt Etsy in vollem Umfang. Etsy bezahlt folglich nicht nur den eingeladenen Experten, sondern auch die verwendeten Materialien. Nur bei vereinzelten kostenintensiven Workshops wird eine Teilnahmegebühr erhoben. Die Getränke für die Craft Nights werden von Fritz-Cola gesponsert. Durch diese Kooperation wird nicht nur der Bekanntheitsgrad von Fritz-Cola erhöht, sondern hat im besten Falle auch Einfluss auf den Absatz. Die Getränke können gegen ein kleines Entgelt von nur einem Euro von jedem Teilnehmer erworben werden. Die Einnahmen aus dem Verkauf der Getränke decken zusätzlich die Mehrausgaben der Workshops.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Etsy Labs in Berlin^[35]

3.2.2 Marktsituation

3.2.2.1 Marktumfeld in Berlin

Die Kreativszene in Berlin boomt. So „nahm die Zahl der Unternehmen in diesem Wirtschaftszweig allein in der Hauptstadt zwischen 2000 und 2008 um knapp die Hälfte zu“^[36]. Die deutsche Hauptstadt bietet nicht nur sehr vielen Künstlern, sondern auch zahlreichen in- und ausländischen Anhägern der Kultur- und Kreativszene interessante Entfaltungs- und Entwicklungsmöglichkeiten. Die Gründe hierfür sind sowohl die geringen Miet- und Unterhaltskosten, als auch der spannende Prozess des Zusammenwachsens von Ost und West. Darüber hinaus definiert sich die Metropole durch die vielen Start-up-Unternehmen wie Groupon^[37] oder Zalando^[38], die sich in den letzten Jahren erfolgreich in der Hauptstadt gegründet haben. „Laut Bundesverband Deutscher Kapitalbeteiligungsgesellschaften haben 2011 Investoren für einen Kapitalfluss in Höhe von 116,8 Millionen Euro in Berliner Start-up‘s gesorgt (zum Vergleich Bayern: 114,9 Millionen Euro)^[39]. Demnach scheinen gerade bei jungen Menschen die Vorteile und Chancen bei dem Schritt in die Selbstständigkeit höher zu wiegen, als die mit einer unternehmerischen Tätigkeit verbundenen Risiken. Unterstützt bei dem Prozess werden sie etwa vom Betahaus in Berlin-Kreuzberg. Hier können Interessierte ihre Arbeitsplätze oder Konferenzräume flexibel tageweise anmieten. Dieses Konzept wird auch Co-Working-Spaces bezeichnet.^[40] Aber nicht nur Büroarbeitsplätze werden in Berlin angeboten, sondern auch Tische mit Nähmaschinen wie etwa im Nadelwald^[41] oder Arbeitsflächen zur Porzellan- und Tonbearbeitung im Studio der Keramikerin Uta Koloczek^[42].

Weiterhin ist ein Trend in der heutigen Gesellschaft der ausgeprägte DIY-Gedanke. Getreu dem Motto „produzieren anstatt konsumieren“^[43] werden Dinge wieder vermehrt selber angefertigt. Dies hängt nicht nur mit der zunehmenden Wertschätzung gegenüber Unikaten zusammen, sondern auch mit der Selbstverwirklichung.

Alle Faktoren zusammen bilden die perfekte Grundlage für das Funktionieren der Craft Night und des Unternehmens Etsy in Berlin.

[...]

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^[1] Vgl. http://www.fnp.de/fnp/ratgeber/frau-familie/die-selbermacher_rmn01.c.9482845.de.html, zugegriffen am 24.07.2012.

^[2] Vgl. http://www.burdastyle.de/, zugegriffen am 24.07.2012.

^[3] Vgl. http://www.burda-news.de/category/tags/elle-decoration, zugegriffen am 30.07.2012.

^[4] Aufgrund der besseren Lesbarkeit und der Einfachheit halber wird in der Arbeit nur die männliche Form verwendet. Die weibliche Form ist selbstverständlich immer mit eingeschlossen.

^[5] Meffert, H. (2000) S. 685.

^[6] Unter dem Begriff Marketing-Mix werden die vier Säulen des Marketings verstanden. Darunter zählt: die Kommunikationspolitik, die Preispolitik, die Vertriebspolitik sowie die Produktpolitik. (Vgl. Kleinaltenkamp, M., Kuß, A. (2009) S. 173).

^[7] Kirchgeorg, M., Springer, C., Brühe, C. (2009) S.157.

^[8] Nufer, G. (2007) S. 27.

^[9] Vgl. Bruhn, M. (1997) S. 777.

^[10] Vgl. Lucas, R. (2007) S. 6.

^[11] Vgl. Kleinaltenkamp, M., Kuß, A. (2009) S. 219.

^[12] Kyrer, A. (2001) S. 151.

^[13] Vgl. Pollmann, A. (2007) S. 30f.

^[14] Pollmann, A. (2007) S. 36.

^[15] Vgl. Pollmann, A. (2007) S. 30ff.

^[16] Vgl. http://www.etsy.com/press/, zugegriffen am 24.07.2012.

^[17] http://www.focus.de/digital/internet/interview_aid_123718.html, zugegriffen am 24.07.2012).[17]

^[18] http://www.etsy.com/category/vintage?ref=fp_ln_vintage, zugegriffen am 23.08.2012.

^[19] http://www.etsy.com/press/, zugegriffen am 24.07.2012.

^[20] http://www.etsy.com/blog/de/uber-uns/, zugegriffen am 24.07.2012.

^[21] Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/netzwirtschaft/web-2-0-aus-e-commerce-wird-social-commerce-1329669.html, zugegriffen am 13.08.2012.

^[22] Vgl. http://www.etsy.com/blog/de/category/machen/, zugegriffen am 13.08.2012.

^[23] Vgl. http://www.etsy.com/blog/en/video/, zugegriffen am 13.08.2012

^[24] Vgl. http://www.etsy.com/forums, zugegriffen am 13.08.2012.

^[25] Vgl. http://www.facebook.com/EtsyDE, zugegriffen am 24.07.2012.

^[26] Vgl. http://www.etsy.com, zugegriffen am 24.07.2012.

^[27] Vgl. http://www.facebook.com/etsyberlinstreetteam, zugegriffen am 24.07.2012.

^[28] Vgl. http://www.etsy.com/blog/de/2012/etsy-hochzeits-showroom-hamburg/, zugegriffen am 24.07.2012.

^[29] Vgl. http://www.etsy.com/blog/de/2011/ein-ruckblick-auf-hello-etsy-2011/, zugegriffen am 24.07.2012.

^[30] Vgl. http://voodoomarket.wordpress.com, zugegriffen am 24.07.2012.

^[31] Vgl. http://www.etsy.com/blog/de/2012/berliner-teamgeist/, zugegriffen am 24.07.2012.

^[32] Vgl. http://www.meetup.com/etsylabs/, zugegriffen am 20.08.2012.

^[33] Vgl. http://www.etsy.com/blog/fr/2012/pique-nique-diy-et-craft-party/, zugegriffen am 20.08.2012.

^[34] Vgl. http://www.facebook.com/events/282369545154243/, zugegriffen am 20.08.2012.

^[35] Vgl. http://www.etsy.com/blog/de/2012/uber-etsy-labs/, zugegriffen am 24.07.2012.

^[36] http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/berliner-kreativszene-armut-ist-auf-dauer-unsexy-a-776024.html, zugegriffen am 30.07.2012.

^[37] „Plattform für lokale Preisvorteile, kaufen Internetnutzer Gutscheine für Aktivitäten in ihrer Stadt bis zu 80 Prozent günstiger.“ (http://www.groupon.de/presse, zugegriffen am 24.07.2012).

^[38] Vgl. Online Marktplatz für Kleidung und Schuhe. (Vgl. http://www.zalando.de/presse_ueberzalando/, zugegriffen am 24.07.2012).

^[39] http://www.berlin.de/landespressestelle/archiv/20120704.1330.372256.html, zugegriffen am 30.07.2012.

^[40] Vgl. http://betahaus.de/, zugegriffen am 24.07.2012.

^[41] Vgl. http://nadelwald.me/, zugegriffen am 24.07.2012.

^[42] Vgl. http://www.utakoloczek.de/vita.php, zugegriffen am 24.07.2012.

^[43] http://www.welt.de/lifestyle/article6117372/Selbermachen-die-kreative-Zeitverschwendung.html, zugegriffen am 25.08.2012.