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Crowdfunding - Neue Möglichkeiten des Spendenmarketing

Bachelorarbeit 2012 60 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Stand der Forschung
1.2.1 Forschungsstand zum Spendenverhalten von Privatpersonen
1.2.2 Forschungsstand zum Crowdfunding
1.3 Ziel der Arbeit
1.4 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
1.4.1 Methodische Vorgehensweise
1.4.2 Aufbau der Arbeit

2 Spendenmarkt
2.1 Marktteilnehmer
2.1.1 Non-Profit-Organisationen
2.1.2 Leistungsempfänger
2.1.3 Spender
2.1.4 Wettbewerb
2.2 Charakteristiken des Marktes
2.3 Marketing
2.3.1 Fundraising
2.3.1.1 Online-Fundraising

3 Crowdfunding
3.1 Entwicklung
3.2 Ausprägungen
3.3 Funktionsweise
3.4 Akteure

4 Crowdfunding als Instrument des Online-Fundraising
4.1 Einbettung
4.2 Untersuchungsdesign
4.3 Analyse des Marktes
4.4 Analyse der Plattformen
4.5 Analyse der Projektdarstellungen
4.5.1 Kommunikation und Werbung
4.6 Ergebnis
4.7 Diskussion der Ergebnisse / Schlussfolgerung

5 Zusammenfassung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung
5.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Veranschaulichung der Forschungsfrage

Abbildung 2: Dreiecksverhältnis der Marktteilnehmer

Abbildung 3: Systematisierung von Organisationen

Abbildung 4: Wettbewerbskräfte im Fundraising

Abbildung 5: Spendenindex

Abbildung 6: Durchschnittliche Pro-Kopf-Spende

Abbildung 7: Spenderquote

Abbildung 8: Marketing Mix für NPOs

Abbildung 9: Die Spenderpyramide

Abbildung 10: Entwicklung der Wichtigkeit von Fundraising

Abbildung 11: Entwicklung des Suchbegriffs Crowdfunding in Deutschland

Abbildung 12: Verschiedene Ausprägungen von Crowdfunding

Abbildung 13: Crowdfunding-Phasen

Abbildung 14: Crowdfunding-Akteure mit Intermediären

Abbildung 15: Installation der Crowdfunding-Plattform

Abbildung 16: Potenzialanalyse

Abbildung 17: Insgesamt eingesammeltes Kapital

Abbildung 18: Insgesamt finanzierte Projekte

Abbildung 19: Projektstatus

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Merkmale steigender Spendenfreude

Tabelle 2: Spendenvolumen von Privatpersonen - verschiedene Schätzungen

Tabelle 3: Gegenüberstellung von Startnext und Betterplace

Tabelle 4: Vor- und Nachteile von Crowdfunding

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Deutschlandweit existieren ungefähr 580.000 Vereine (Happes 2011) und 19.000 Stiftungen (O.V. 2012a, 10). Die meisten dieser Organisationen sind gemeinnütziger Art und werden auch als Non-Profit-Organisationen (nachfolgend NPOs genannt) bezeichnet (O.V. 2011, 4).

Ziele der NPOs sind, das Gemeinwohl ihrer Mitglieder oder Dritter zu unterstützen bzw. zu fördern. Dies gelingt durch gemeinnütziges, soziales, kulturelles oder wissenschaftliches Engagement ohne jedoch gewinnorientiert zu arbeiten (Koziol/Pförtsch/Heil/Albrecht 2006, 17).

Eine dieser NPOs ist die Deutsche Krebsgesellschaft e.V. (nachfolgend als DKG bezeichnet). Die DKG ist mit 6.600 Mitgliedern die größte wissenschaftlich-onkologische Fachgesellschaft in Deutschland. Der Tätigkeitsbereich der Organsiation liegt im medizinisch-wissenschaftliche Sektor. Hierbei ist die Erforschung und Behandlung sämtlicher Krebsarten die elementare Aufgabe. Die DKG verfolgt drei Hauptziele (O.V. 2012b):

- Prävention
- Früherkennung
- Forschung

Im Bereich der Prävention sollen gezielte Kommunikationsmaßnahmen dabei helfen, Menschen über das Thema Krebs aufzuklären. Verbesserungen der Früherkennungsmethoden sollen die Überlebenschancen von Krebspatienten erhöhen. Durch die Krebsforschung sollen die Heilungsaussichten und die Lebensqualität von Krebskranken verbessert werden. Das übergeordnete Ziel der DKG ist eine qualitative Verbesserung jeglicher Krebstherapien.

Die DKG ist der größte und wichtigste Informant für Ärzte, Patienten und Angehörige zu sämtlichen Fragen rund um das Thema Krebs. Um der großen Bandbreite an Forschungsleistungen und Serviceangeboten gerecht zu werden, ist eine ausreichende Finanzierung notwendig.

Aufgrund der zahlreichen Spendenorganisationen und dem damit verbundenen Wettbewerb, sowie den geringer werdenden staatlichen Förderungen (Haibach 2002, 31) und stagnierenden Spenden von Privatpersonen (Kapitel 2.2), gestaltet sich die Finanzierung immer problematischer.

Im Zuge dessen ist seit 2009 eine betreuende Agentur für die DKG zuständig. Vorwiegende Aufgaben der Agentur sind es, das Spendenvolumen zu erhöhen und die Bekanntheit zu steigern.

Deswegen soll es Ziel dieser Arbeit sein, zu prüfen, ob eine webbasierte Form der Mittelbeschaffung namens Crowdfunding (nachfolgend CF bezeichnet) das Potenzial besitzt sowohl mehr Spenden zu generieren, als auch die Organisation bekannter zu machen.

Daraus ergibt sich folgende zentrale Fragestellung:

Hat CF als Instrument des Spendenmarketings bzw. des Fundraising das Potenzial, das Spendenvolumen zu erhöhen und die Bekanntheit zu steigern?

1.2 Stand der Forschung

Auf der Basis meiner Forschungsfrage muss einerseits CF als Instrument des Fundraising betrachtet werden. Andererseits müssen aber auch das Spendenverhalten und die Spendenmotive von Privatpersonen miteinbezogen werden, um Potenziale abschätzen zu können (Abbildung 1). Zu beiden Themen wird in den folgenden Unterkapiteln der aktuelle Forschungsstand dargelegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Veranschaulichung der Forschungsfrage

1.2.1 Forschungsstand zum Spendenverhalten von Privatpersonen

Im Gegensatz zu den USA ist Deutschland noch ein Entwicklungsland, was die Spendenberichterstattung angeht. Es herrscht noch viel Misstrauen gegenüber Spendenorganisationen, weil die Mittelverwendung und Hintergrundinformationen oft nicht transparent genug dargelegt werden (Priller 2010, 3). Um diesen Missstand zu beheben, haben sich in den letzten Jahren verschiedene Institutionen und Wissenschaftler mit der Erforschung des Spendenverhaltens auseinandergesetzt. Vorwiegend werden darin die Entwicklungen und das Volumen des Marktes, die Spendenmotive und demographische Merkmale unter die Lupe genommen. Aber auch ökonomische oder sozio-kulturelle und vor allem technologische Aspekte, geraten immer mehr in den Fokus.

Verschiedene Institute wie zum Beispiel das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) veröffentlichen regelmäßig Spendenberichte zum Spendenwesen, wobei die Fragen „Wer spendet?“, „Wie viel wird gespendet?“ und „Wofür wird gespendet?“ im Mittelpunkt der Arbeit stehen (Schulz-Sandhof/Sommerfeld 2010, 5).

Der Charity Scope ist eine jährliche Umfrage über mehrere Themen, bei der das Spendenverhalten von 10.000 Privatpersonen ab 10 Jahre untersucht wird (Sommerfeld/Sommerfeld 2010, 26f). Im Rahmen der Untersuchung sollen unter anderem Fragen zur Marktentwicklung, zum Spendenverhalten und zum geografischen Spendenverhalten beantwortet werden (Bohrer 2012).

Der Deutsche Spendenmonitor ist eine weitere Erhebungsmethode zum Spendenwesen in Deutschland. Seit dem Jahr 1995 werden einmal jährlich 4.000 Personen ab 14 Jahren von der TNS Infratest befragt (Sommerfeld/Sommerfeld 2010, 26f). Mit Hilfe dieser Umfrage sollen ebenfalls das Image sowie die Positionierung einzelner Organisationen ermittelt werden (Borcherding 2012).

Auch die Erforschung von Spendenmotiven sind eine wichtige Untersuchungsgrundlage in diesem Bereich. Unter anderen befassten sich Martin/Randal (2009) oder Wiepking (2010) mit selbstbezogenen und selbstlosen Motiven, zu spenden.

1.2.2 Forschungsstand zum Crowdfunding

Zum Thema CF gibt es noch sehr wenig Literatur und Studien, da CF noch sehr jung ist. In erster Linie existiert viel Internetliteratur auf Foren, Blogs etc., da CF im World Wide Web beheimatet ist. Diese ist allerdings nur teilweise wissenschaftlich verwendbar, da nur wenig konstruktive Beiträge vorhanden sind. Doch nach und nach befassen sich immer mehr Wissenschaftler mit dem Thema und versuchen es aus den verschiedensten Perspektiven zu betrachten. Doch meistens handeln diese Arbeiten eher von der Funktionsweise des CF, wie zum Beispiel im „Crowdfunding Handbuch“ von Eisfeld-Reschke/Wenzlaff (2011). Ursachen hierfür liegen nicht nur in der mangelnden Bekanntheit in Deutschland, sondern auch weltweit besteht noch sehr viel Aufklärungsbedarf.

Einige Arbeiten befassen sich auch mit dem Phänomen der Crowd in psychologischer Hinsicht. Allen voran Surowieckis Arbeit (2004) „Wisdome of the Crowd“ trug eminent zur Entwicklung von Thesen über die Schwarmintelligenz bei. Sie bilden noch heute Grundlagen für CF-Konzepte oder Konsumententests in Unternehmen.

Aber auch die technische Seite wurde schon intensiv beleuchtet. Kleemann (2008) beschäftigte sich zum Beispiel mit neuer Software, die zur Automatisierung von Prozessen im Internet dient.

Verschiedene Institute machten außerdem erste Studien über CF. Ikosom führte 2011/2011 eine Interviewstudie bei den bekanntesten deutschen CF-Plattformen und bei ausgewählten Projekten durch mit dem Hintergrund der Entwicklungsprognose der CF-Szene, und der künftigen Relevanz dieser alternativen Finanzierungsform. Für-Gründer.de steuerte ihren Teil dazu bei, indem Sie die CF-Entwicklungen 2012 statistisch in einer Studie festhielten.

Nachholbedarf besteht insbesondere im rechtlichen und finanziellen Sektor. Die Rechtslage von CF ist nicht eindeutig definiert und bedarf dringender Regularien, damit keine kriminellen Machenschaften forciert werden. Verwertbare Arbeiten über finanzielle Belange fehlen ebenfalls. Gerade wie sich CF im Gegensatz zum klassischen Kapitalmarkt verhält, wäre ein wichtiger Untersuchungsansatz.

Aber je mehr das Thema CF diskutiert wird und je mehr Menschen sich mit CF auseinandersetzen, desto mehr seriöse wissenschaftliche Arbeiten und Studien werden entstehen.

1.3 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, in Anlehnung an die Problemstellung zu eruieren, ob CF das Potential besitzt, das Spendenmarketing bzw. das Fundraising von NPOs zu verbessern. Dabei soll das Hauptaugenmerk auf der Erhöhung des Spendenvolumens, sowie der Steigerung des Bekanntheitsgrades liegen.

Dahingehend ist es elementar, den Spendenmarkt mit seinen Besonderheiten kennenzulernen. Insbesondere die Rollen der verschiedenen Akteure müssen aufgezeigt werden. Denn einerseits muss die Wichtigkeit der Spender in der vorhandenen Dreiecksbeziehung deutlich gemacht werden und andererseits muss auch die schwierige Lage, in der sich die NPOs befinden, verstanden werden. Die Beleuchtung der verschiedenen Perspektiven soll ein besseres Verständnis über den Wettbewerb geben. Gleichzeitig soll dies aber auch die Notwendigkeit des Handelns verdeutlichen.

Neben der Erörterung der wachsenden Bedeutung des Marketings in der Branche, soll klar gemacht werden, dass eine Professionalisierung der Arbeit allein kein Heilmittel ist. Neue Wege müssen gegangen werden, um der Lage entgegenzusteuern. Als mögliche Lösung wird hier CF als Instrument des Online-Fundraising (nachfolgende OF genannt) betrachtet. Deswegen ist zunächst wichtig, den Status des OF festzustellen. Aber auch die Funktionsweise von CF muss verstanden werden, um die Potenziale von CF aufzudecken und bewerten zu können. Die Untersuchung des CF-Marktes an sich und in Bezug auf relevante Plattformen, sowie die Überprüfung der Möglichkeiten von CF-Projekten sollen letztendlich Hinweise zur Beantwortung der Forschungsfrage liefern. Als Abschluss der Analyse soll eine Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen Grundlage für eine Handlungsempfehlung an die DKG sein.

Zusammenfassend können also folgende Ziele festgehalten werden:

- Darstellung der Besonderheiten des Spendenmarktes
- Erörterung der Wichtigkeit der Rollen von den verschiedenen Teilnehmern hinsichtlich des Wettbewerb und der sich daraus entwickelnden Notwendigkeit des Handelns
- Entwicklung des Verständnisses über die Funktionsweise von CF
- Evaluierung des Potenzials von CF als Instrument des OF

1.4 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

1.4.1 Methodische Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit basiert auf einer deskriptiven und theoretisch-konzeptionellen Forschung. Ziel ist die Prüfung der Hypothese, ob CF das Potenzial besitzt, das Spendenmarketing zu verbessern. Dies geschieht in erster Linie durch die Untersuchung der Anforderungen an CF als Instrument des Fundraising.

Hierzu wird die deduktive Methode angewandt, das heißt der Schlussfolgerung vom Allgemeinen (Spendenmarkt) zum Speziellen (CF).

Alles findet auf Basis einer Literaturrecherche und –analyse, sowie einer Informationssuche und Analyse auf Webseiten statt. Diese Methode wurde gewählt, um die Umsatzbarkeit zunächst theoretisch zu prüfen. In einem zweiten Schritt soll das Modell, je nach Ergebnis, gegebenenfalls in die Praxis umgesetzt werden. Denn die Arbeit hat einen praxisbezogenen Hintergrund, mit der DKG als Stakeholder.

Um einen besseren Überblick über die Sachverhalte zu bekommen, wird die Arbeit vorwiegend von einem allgemeinen Standpunkt aus betrachtet. Erst im Schlussteil soll eine kurze Handlungsempfehlung an die Stakeholder ausgesprochen werden.

1.4.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. In der Einleitung (Teil 1) werden die Ausgangssituation und die Problemstellung dargestellt, sowie der Stand der Forschung des Spendenwesens von Privatpersonen und von CF. Außerdem wird das Ziel der Arbeit formuliert und die methodische Vorgehensweise beschrieben.

Teil 2 befasst sich mit dem Spendenmarkt. Genauer gesagt, wer die Akteure auf dem Spendenmarkt sind und wie der Wettbewerb zu Stande kommt. Des Weiteren wird ein Blick auf die Besonderheiten des Spendenmarktes geworfen und welche Ansätze es gibt, erfolgreich auf dem Markt agieren zu können.

Der dritte Teil gibt einen Überblick über die Grundlagen von CF. Wie CF entstanden ist und welche Ausprägungen es gibt. Weiterhin wird erläutert, wie CF funktioniert und welche Akteure an einem CF-Projekt beteiligt sind.

In Teil 4 wird CF als Instrument des OF betrachtet. Es wird eine Potenzialanalyse durchgeführt, in der die Gegebenheiten des CF-Marktes unter die Lupe genommen werden. Dabei werden geeignete CF-Plattformen und deren Möglichkeiten ausfindig gemacht, die einen Teil des abschließenden Ergebnisses bilden.

Den Schluss der Arbeit bildet Teil fünf. Hier werden alle Punkte nochmal zusammengefasst, ehe ein kurzer Ausblick das Ende bedeutet.

2 Spendenmarkt

2.1 Marktteilnehmer

Allgemein wird ein Markt als ein Ort angesehen, an dem Güter und Leistungen ausgetauscht werden. Es laufen also Prozesse zwischen den einzelnen Marktteilnehmern ab (Peters/Brühl/Stelling 2005, 33). Auch auf dem Spendenmarkt ist das der Fall. Hier gibt es im engeren Sinne drei Hauptakteure, die das Geschehen beeinflussen: Die NPO, die Leistungsempfänger und die Spender. Es handelt sich also um eine Dreiecksbeziehung (Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Dreiecksverhältnis der Marktteilnehmer; Quelle: Gahrmann (2012, 80), Abbildungstitel verändert

Ausgangspunkt ist der Leistungsempfänger, bei dem ein Mangel besteht, meistens in monetärer Form. Da die Empfänger nicht über die Mittel verfügen, selbst die nötige Hilfe zu organisieren, wird ein Intermediär in Form einer NPO zwischengeschaltet. Die NPOs haben einerseits die Aufgabe, Informationen über die Missstände des Empfängers zu verbreiten und andererseits Spenden für dieses Projekt einzusammeln. Die gesammelten Spenden werden dann an den Bedürftigen weitergeleitet. Im Folgenden werden alle Beteiligten nochmal genauer betrachtet.

2.1.1 Non-Profit-Organisationen

Es wird zwischen „For-Profit“-Organisationen (nachfolgende FPOs genannt) und NPOs unterschieden (Schwarz/Purtschert/Giroud 1995, 18). FPOs werden aus gewinnorientierten Absichten ins Leben gerufen. Dagegen werden NPOs als Folge von Mangelerscheinungen gegründet, die dem Staats- und Marktversagen anzukreiden sind (Badelt 2007a, 105). Sie sind vorwiegend darauf aus, den Bedarf an gemeinnützigen Leistungen zu decken, um so soziale und gesellschaftliche Anliegen zu erfüllen (Bruhn 2012, 21). Dennoch können sie Gewinn erzielen. Allerdings dürfen Sie nicht eigenwirtschaftlich handeln, sondern müssen es für gemeinwirtschaftliche Zwecke, wie die Vergrößerung der Organisation oder Rücklagen verwenden (Hohn 2001, 5). Generell ist die Voraussetzung für die Erlangung des Status einer NPO die Erwerbung des Kriteriums der Gemeinnützigkeit, welches durch Gemeinwohlorientierung, Mildtätigkeit, Selbstlosigkeit und der Gleichen definiert ist (Badelt/Meyer/Simsa 2007b, 22). NPOs werden auch als der Dritte Sektor bezeichnet, daneben befindet sich noch der Sektor der FPOs und der des Staats (Haibach 2002, 29f).

[...]

Details

Seiten
60
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656338758
ISBN (Buch)
9783656339786
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v206606
Institution / Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Note
2,7
Schlagworte
crowdfunding neue möglichkeiten spendenmarketing

Autor

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Titel: Crowdfunding - Neue Möglichkeiten des Spendenmarketing