Apple - Ein Global Player

1 Geschichte

Die Geschichte von „Apple“ könnte erstaunlicher kaum sein. Stand das Unternehmen Ende der 90er Jahre noch vor dem wirtschaftlichen Abgrund, wurde es 2012 zur wertvollsten Marke^[1] und zum wertvollsten Unternehmen der Welt.^[2] Sucht man nach einem Grund für diesen Aufschwung, kommt man um einen Namen nicht herum: Steve Jobs. Erst als er 1997 zum Unternehmen zurückkehrte, kam der Erfolg zurück und Apple wuchs unaufhaltsam.^[3]

Apple wird 1976 von Steve Jobs, Steve Wozniak und Ronald Wayne gegründet. Als Startkapital dienen Erlöse aus dem Verkauf Jobs‘ VW-Bulli und eines Taschenrechners Wozniaks, zusammen 1750 US-Dollar. Noch im selben Jahr entwickeln Jobs und Wozniak den „Apple I“, der zum Preis von 666,66 $ einige hundert Male verkauft wird. Wayne, der nicht an den Erfolg glaubt, verkauft 1977 seine Anteile für 800 $. Einen Schritt, den er schon bald bereuen wird, denn kurze Zeit später veröffentlichen Wozniak und Jobs den „Apple II“, der sich bis 1985 ungefähr 2 Millionen Mal verkaufen wird. 1983 wird „Lisa“ veröffentlicht, der erste Computer mit grafischen Symbolen, Fenstern und Menüs, im Jahr darauf kommt der erste Mac auf den Markt. Allerdings verfliegt die Mac-Euphorie schnell, Apple schreibt erstmals Verluste und Jobs wird dafür verantwortlich gemacht. Letzterer verlässt gekränkt das Unternehmen und gründet „NeXT“.

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Abb. 1: Steve Jobs

Apple veröffentlicht derweil 1989 den ersten Laptop, der allerdings erst erfolgreich wird, nachdem ihn Sony modifiziert. In den darauffolgenden Jahren versucht sich Apple an Digitalkameras und PDAs - und verzettelt sich. Apple steht Mitte der 90er Jahre vor dem finanziellen Ruin. 1997 erwirbt Apple am wirtschaftlichen Tiefpunkt „NeXT“ - Jobs ist zurück und leitet die Wende mit der Werbekampagne „Think different“ ein. Bereits im Jahr nach dem NeXT-Kauf stellt Apple den iMac vor, dieser verkauft sich prächtig. Spätestens 2001, mit dem Erscheinen des Betriebssystems „Mac OS X“ ist die Krise überwunden.

Noch im selben Jahr revolutionieren Apple und Jobs die Musikindustrie. Mit dem iPod und der dazugehörigen Software iTunes trifft man den Kern der Zeit. Dank dem iPhone wird ab dem Jahr 2007 der Handymarkt erobert.^[4]

Die Veröffentlichung der iPads Anfang 2010 sorgt für weitere Umsatzsteigerungen. Mit dem endgültigen Austritt Jobs aus dem Unternehmen Ende August 2011 (er war bereits im Januar selbigen Jahres aus dem Tagesgeschäft ausgetreten) brachen auch die Aktienwerte ein, stabilisierten sich aber später wieder und stiegen weiter.^[5] Jobs verstarb am 5. Oktober 2011 nach langem Krebsleiden.^[6]

Nur durch das Analysieren der Geschichte kann einem also bewusst werden, welche Rolle Steve Jobs für den Erfolg des Unternehmens gespielt hat. Er hat das Unternehmen Ende der 1990er Jahre kurz vor der Insolvenz übernommen und innerhalb von 15 Jahren zum wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht.^[7]

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Abb. 2: Börsenwerte von IBM, Microsoft und Appe im März 2002 und Januar 2012.

Letztere Grafik verdeutlicht die Entwicklung des Börsenwertes der drei großen Computerhersteller IBM, Microsoft und Apple. Während IBM seinen Börsenwert in den letzten 10 Jahren um immerhin 26% steigern konnte, verlor Microsoft ca. 75 Milliarden $ an Börsenwert. Apple dagegen steigerte seinen Börsenwert vor allem durch die Vormachtstellung im MP3-Player-Markt, die Anfang des neuen Jahrtausends erreicht wurde, dem Erschließen neuer Märkte wie des Handymarktes und des Öffnen neuer Märkte wie des Tabletmarktes, von ungefähr achteinhalb auf mehr als 414 Milliarden $!

2 Merkmalanalyse

Die Frage, ob Apple ein Global Player ist, wird im Folgenden anhand verschiedener, typischer Merkmale eines solchen Unternehmens beantwortet:

- Standorte

- Produktion

Die Produktionsstandorte Apples sind Hauptgrund für Kritik von außen. Apples Elektronikgeräte werden hauptsächlich in China produziert. Der dortige Hersteller „Foxconn“ übernimmt einen großen Teil der Produktion. In diesen Fabriken herrschen teils unmenschliche Bedingungen. Arbeiter werden mit dem Versprechen angelockt, irgendwann ein besseres Leben führen zu können.^[8] Des Weiteren werden dort Minderjährige beschäftigt.^[9] Bei einem weiteren Zulieferer, „Wintec“, wurden beispielsweise im letzten Jahr 137 Arbeiter vergiftet, während sie an Touch-Panels mit gefährlichen Chemikalien, die den Herstellungsprozess beschleunigen sollten, arbeiteten.^[10] Apple verweist auf Nachfrage auf seinen Fortschrittbericht 2011 und erklärt, dass Wintec den Betroffenen medizinische Behandlungen, Mahlzeiten sowie Lohnfortzahlungen gezahlt habe.

2010 stürzen sich 13 Arbeiter einer Foxconn-Produktionsstätte in den Tod. Als Reaktion darauf verbessert Foxconn nicht etwa die Bedingungen, sondern spannt Netze, die etwaige Selbstmörder auffangen sollen.^[11] Es muss an dieser Stelle aber noch erwähnt werden, dass diese Schuld nicht allein bei Apple liegt - Foxconn beispielsweise produziert unter anderem noch für weitere Global Player wie Sony, Nokia oder HP.^[12]

Das Magazin „Frontal 21“ stellt eine interessante Rechnung an: Das iPhone 4 wurde für 560$ verkauft, die Bestandteile kosteten Apple 178$. Um trotzdem eine hohe Gewinnmarge erzielen zu können, lässt Apple in China die meisten Produktionsschritte ausführen - das kostete Apple nur 7$ pro produziertem iPhone. Es bleibt eine hohe Gewinnspanne von 375$ pro verkauftem iPhone.^[13]

Als Hauptgrund für die Produktion in China soll Ex-Apple-CEO Jobs in einem Gespräch mit US-Präsident Obama die Flexibilität und Geschwindigkeit der chinesischen Arbeiter genannt haben. Als Jobs 2007, einen Monat vor Verkaufsstart des iPhones, bemängelte, das iPhone-Displayglas sei nicht kratzfest, wurde sofort der Hauptproduzent Foxconn benachrichtigt. Innerhalb von einer halben Stunde wurden 8000 Arbeiter mobilisiert, nach nur 4 Tagen betrug die Tagesproduktion schon 10.000 iPhones - „Es gibt keine US-amerikanische Fabrik, die da mithalten kann.“, so Jobs.^[14]

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^[1] Statista: „Markenwert der zwanzig wertvollsten Marken im Jahr 2012.“ (online).

^[2] Spiegel Online: „Apple ist wertvollstes Unternehmen aller Zeiten.“ (online).

^[3] Mauerer, Jürgen: „Die Geschichte von Apple.“ (online).

^[4] Aschoff, Dirk: „Apple: Geschichte einer Kultmarke.“ (online).

^[5] Seibert, Frank: „Vom Start-Up zum Global-Player.“ (online).

^[6] Apple Press Info „Statement by Apple’s Board of Directors.“ (online).

^[7] Spiegel Online: „Apple ist wertvollstes Unternehmen aller Zeiten.“ (online).

^[8] Frontal 21: „Wie Apple in China produzieren lässt.“ (YouTube-Video, online).

^[9] Wirtschaftswoche: „Foxconn gibt Beschäftigung Minderjähriger zu.“ (online).

^[10] Wirtschaftswoche: „Vergiftete chinesische Arbeiter klagen Apple an.“ (online).

^[11] Frontal 21: „Wie Apple in China produzieren lässt.“ (YouTube-Video, online).

^[12] Wirtschaftswoche: „Welche Weltmarken auf Foxconn setzen.“ (online).

^[13] Frontal 21: „Wie Apple in China produzieren lässt.“ (YouTube-Video, online).

^[14] Sawall, Achim: „Warum Apple das iPhone in China produziert.“ (online).