Die Nutzung des Onlinevertriebs in Dienstleistungsunternehmen: Einflussgrößen und Entscheidungshilfen der Vertriebswegewahl

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Onlinevertriebs in Dienstleistungsunternehmen
2.1 Kennzeichnung von Dienstleistungsunternehmen
2.1.1 Dienstleistungsbegriff
2.1.2 Merkmale von Dienstleistungsunternehmen
2.2 Kennzeichnung von Onlinevertrieb
2.2.1 Definitorische Abgrenzung des Onlinevertriebs
2.2.2 Merkmale des Onlinevertriebs
2.2.3 Entwicklungstendenzen

3. Vertriebswegewahl in Dienstleistungsunternehmen
3.1 Begriffsabgrenzung der Vertriebswege..
3.2 Einflussgrößen..
3.3 Entscheidungshilfen
3.3.1 SWOT-Analyse
3.3.2 Scoring-Modell

4. Möglichkeiten und Grenzen des Onlinevertriebs in Dienstleistungsunternehmen
4.1 Gestaltungsmöglichkeiten
4.1.1 Vorteile dienstleistungsspezifischer Merkmale
4.1.2 Ansiedlung des Onlinevertriebs in Dienstleistungsunternehmen
4.2 Grenzen

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Erklärung zur Hausarbeit

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kontinuum von Leistungsbündeln (Quelle: Palmer 1994, S. 2)

Abb. 2: Eignungsprofil des Onlinevertriebs anhand ausgewählter Einflussgrößen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die immer weiter verbreitete Nutzung des Internet oder allgemein sämtlicher Informations- und Kommunikationstechnologien hat viele Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt.

Die vorliegende Arbeit befasst sich daher mit Problemen und Fragestellungen des Vertriebs in Dienstleistungsunternehmen, um zu klären, wo neue Möglichkeiten und eventuell Grenzen des Onlinevertriebs liegen.

Die zentralen Fragestellungen, denen sich diese Arbeit dabei widmet, sind insbesondere:

Welche Arten von Dienstleistungen im Sinne von Leistungsbündeln mit physischen und immateriellen Komponenten eigen sich besonders gut für den Vertrieb über Internet oder andere elektronische Netzwerke? Welche Dienstleistungsbetriebe sind von den Entwicklungen der Neuen Medien eher weniger betroffen und welche Empfehlungen lassen sich vor diesem Hintergrund für eine marktorientierte Unternehmensführung ableiten?

Zu diesem Zweck befasst sich das zweite Kapitel mit definitorischen Grundlagen von Dienstleistungen im allgemeinen und Onlinevertrieb im besonderen. Das dritte und vierte Kapitel gehen vor diesem Hintergrund auf die Vertriebswegewahl, die diesbezüglichen Einflussgrößen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten und Grenzen ein.

Abschließend werden Implikationen und Konsequenzen dieser Thematik in einem Ausblick dargestellt.

2. Grundlagen des Onlinevertriebs in Dienstleistungsunternehmen

2.1Kennzeichnung von Dienstleistungsunternehmen

2.1.1 Dienstleistungsbegriff

Die Dienstleistungsliteratur kennt eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionsversuche des Begriffs „Dienstleistung“. Die folgende Arbeit stützt sich auf den umfassendsten dieser Ansätze, wie er u.a. von Kleinaltenkamp beschrieben wird.¹

Diese Definition umfasst drei Dimensionen bzw. Dienstleistungsphasen:

Die potentialorientierte Dimension kennzeichnet die Leistungsfähigkeit sowie die Bereitschaft des Dienstleisters durch Einsatz der von ihm eingebrachten (internen) Faktoren an den Nachfrager eine Leistung zu erbringen.²

Die prozessorientierte Dimension stellt im Rahmen des Erstellungsprozesses der Dienstleistung im besonderen die Bedeutung des synchronen Kontaktes von Anbieter und Nachfrager als externem Faktor dar.³

Die ergebnisorientierte Dimension beschreibt die immateriellen Eigenschaften des Endproduktes Dienstleistung.⁴

Daraus ergeben sich folgende konstitutive Merkmale für die weiteren Betrachtungen:⁵

- Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
- Integration des externen Faktors
- Immaterialität (damit implizit Nichtlagerfähigkeit)

In der Praxis ist es jedoch schwierig, Leistungen in reine Sachgüter bzw. Dienstleistungen einzuteilen. Viele Dienstleistungen wären ohne den Einsatz physischer Mittel nicht zu erbringen. Kein Frisör wird beispielsweise Haare ohne den Einsatz eines Rasierers oder einer Schere schneiden können. Umgekehrt wird man bei genauerer Betrachtung von sogenannten Sachgütern oft auch eine immaterielle Komponente erkennen.

Oft sind z.B. mit dem Kauf eines Autos auch gewisse Garantie- und Serviceleistungen verbunden.

Palmer definiert daher Sach- und Dienstleistungen als ein Kontinuum von Leistungsbündeln, die sich nur dadurch unterscheiden, dass sie unterschiedlich starke physische und immaterielle Komponenten haben. Reine Sachgüter bzw. reine Dienstleistungen gibt es also nur theoretisch.⁶

Dieser Zusammenhang lässt sich anhand folgender Grafik darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kontinuum von Leistungsb ü ndeln (Quelle: Palmer 1994, S. 2)

2.1.2 Merkmale von Dienstleistungsunternehmen

Aus den genannten Eigenschaften von Dienstleistungen lassen sich eine Anzahl von Anforderungen an Dienstleistungsunternehmen ableiten.

Zum einen sind Dienstleistungen aufgrund der Immaterialität Erfahrungs- bzw. Vertrauensgüter. Dies impliziert, dass dem Aufbau von Reputation zur Überwindung von Informationsasymmetrien in Dienstleistungsbetrieben eine besondere Bedeutung zukommt.⁷

Zum anderen folgt aus dem Kriterium der Leistungsbereitschaft, dass ein Dienstleistungsunternehmen ständig ausreichend Kapazitäten bereithalten muss, um Dienstleistungen jederzeit auf Nachfrage produzieren zu können. Die Integration des externen Faktors setzt schließlich die Erfüllung des raumzeitlichen Präsenzkriteriums voraus. Der Anbieter von Dienstleistungen hat die raumzeitliche Bereitschaft des Dienstleistungsprozesses sicherzustellen.⁸

2.2 Kennzeichnung von Onlinevertrieb

2.2.1 Definitorische Abgrenzung des Onlinevertriebs

Der Begriff „Onlinevertrieb“ lässt sich aus der dieser Arbeit zugrunde liegenden umfassenden Definition des „Electronic Commerce“ von Witz ableiten. Nach ihr wird „ unter dem Begriff Electronic Business...die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterst ü tzung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze verstanden “.⁹ Dieser Definition schließt sich im wesentlichen die Definition von Birkhofer an.¹⁰ Hierbei ist der Begriff nicht auf einzelne Unternehmensbereiche wie Beschaffung oder Vertrieb beschränkt. Ebenso können die Transaktionen innerhalb des Unternehmens (Intranet), zwischen Unternehmen (Extranet) oder an die Öffentlichkeit (Internet) gerichtet sein.¹¹

Onlinevertrieb ist nach dieser Definition eine mögliche Ausgestaltungsform des E-Commerce, bei der durch den mehr oder minder umfassenden Einsatz von IuK Technologien sämtliche wertschöpfenden Aktivitäten innerhalb der Distribution gestaltet werden.

Dabei kann man von Onlinevertrieb im engeren Sinne sprechen, wenn auch die Leistungsübermittlung mittels IuK-Technologien erfolgt.¹²

Hierbei gibt es drei verschiedene Einsatzmöglichkeiten des Onlinevertriebs:¹³

- Die bereits bestehende Wertkette unterstützen (Support f ü r bestehende Vertriebswege)
- Nutzung des Internet als zusätzlicher Vertriebsweg in einem Mehrkanalsystem (Eigenständiges Vertriebssystem)
- Entwicklung eines innovativen Geschäftsmodells mit internetspezifischen Leistungen (Neues Geschäftsfeld)

2.2.2 Merkmale des Onlinevertriebs

Nach Birkhofer ist Onlinevertrieb in diesem Sinne im Kern als eine Sonderform des Versandhandels zu verstehen.¹⁴ Dem Kunden werden Leistungen über ein Medium vorgestellt, deren Bestellung anschließend unpersönlich ebenfalls über ein Medium erfolgt.

Im Falle physischer Güter werden diese i.d.R. durch Logistikunternehmen an den Kunden geliefert.

Bei digitalisierbaren Produkten und Dienstleistungen, wie bspw. Musik, Bildern und Texten, kann die Distribution direkt über das entsprechende Netzwerk erfolgen.

Beim Onlinevertrieb kommen nach Birkhofer folgende Vorteile elektronischer Märkte gegenüber traditionellen Märkten zur Geltung:¹⁵

- Ortsunabhängigkeit bzw. Ubiquität: Anbieter und Nachfrager haben räumlich und zeitlich unbegrenzten Zugang zum Markt.
- Geringere Transaktions- und Suchkosten: Beide Marktteilnehmer haben geringere Kosten während der Informationssuche, sowie der Anbahnungs- und Abwicklungsphase aufzuwenden.

2.2.3 Entwicklungstendenzen

Im E-Commerce zeichnen sich zwei unterschiedliche auch für den Onlinevertrieb relevante Entwicklungen ab. Von beiden ist gleichermaßen zu erwarten, dass sie sich in der Praxis durchsetzen werden:¹⁶

1. Intermediation: Aufspaltung der Wertschöpfungskette

Im Zuge der Intermediation konzentrieren sich einzelne Anbieter auf eine Stufe der Wertschöpfungskette sowie die dazugehörigen Transaktionen.

Durch den Ausbau ihrer Kernkompetenzen in diesem Bereich entwickeln sich spezialisierte Mehrwertdienste, die nur einen engen Bereich der Wertschöpfungskette einnehmen.¹⁷ Das Einschalten von derartigen Zwischenhändlern kann sinnvoll sein, wenn dieser seine Spezialisierungs- und damit i.d.R. seine Kostenvorteile einbringen kann.

Letztlich bedeutet dies einen Zerfall der Kette in einzelne Wertschöpfungsstufen. Im Vertrieb muss daher in diesem Fall auf viele verschiedene Partner zurückgegriffen werden um die distributive Gesamtleistung zu erbringen.¹⁸

2. Disintermediation: Verkürzung der Wertschöpfungskette

Die entgegengesetzte Entwicklung der Disintermediation beschreibt den Vorgang, bei dem in der Wertschöpfungskette bzw. der Warendistribution einzelne Zwischenstufen miteinander verschmelzen.¹⁹

Durch die Umgehung einzelner Distributionszwischenstufen mittels IuK- Technologien, können die Distributionskosten des Anbieters entscheidend verringert werden.²⁰ Gleichzeitig wird durch diese Verkürzung der Wertschöpfungskette die Kontrolle über das Distributionssystem optimiert. Ein typisches Beispiel für Disintermediation ist die Ausschaltung von Zwischenhändlern, die bisher Aufträge bündelten oder bspw. Beratungsleistungen vornahmen.²¹

3. Vertriebswegewahl in Dienstleistungsunternehmen

3.1 Begriffsabgrenzung der Vertriebswege

Grundsätzlich stehen dem Dienstleistungsunternehmen bei der Vertriebswegewahl zwei Grundformen von Absatzwegen zur Verfügung, der direkte Vertrieb bzw.

zum anderen der indirekte Vertrieb.²² Beide Grundformen lassen sich in eine Anzahl verschiedener Ausgestaltungsformen gliedern, die im folgenden kurz gekennzeichnet werden sollen.

1. Direkter Vertrieb

- Eigenvertrieb: Der Eigenvertrieb stellt eine zentralisierte Vertriebsform dar, bei der zwischen Hersteller und Konsument ein unmittelbarer Kontakt erfolgt.²³ Als Beispiel ließe sich ein einzelner Frisörbetrieb oder ein Restaurant nennen.
- Filial- oder Franchisesystem: Bei dieser dezentralen Ausgestaltungsform wird die Dienstleistung an unterschiedlichen Stellen angeboten. Durch die Weisungsgebundenheit hat der Hersteller weitreichende Steuerungsmöglichkeiten.²⁴ Mögliche Beispiele wären hier Verkaufsagenturen einer Airline, oder aber die Franchisepartner einer Fast-Food-Kette.
- Onlinevertrieb: Eine weitere mittelbare Form des Direkten Vertriebs ist die Distribution von Dienstleistungen über das Internet bzw. andere elektronische Netzwerke, wie bspw. Kartenbestellung im Internet.

2. Indirekter Vertrieb

- Absatzmittler: Indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn rechtlich selbständige Groß- bzw. Einzelhändler in die Distributionskette eingeschaltet sind.²⁵ Im Fall von Dienstleistungen ist indirekter Vertrieb jedoch nur bedingt möglich, da sich aufgrund der Immaterialität zum einen die Nichtlagerfähigkeit und zum anderen die Nichttransportfähigkeit ergeben. Über Absatzmittler werden daher hauptsächlich Leistungsversprechen gehandelt, oder aber der Absatzmittler tritt als sogenannter „Co-Producer“ auf. Dies bedeutet, dass er Teile der Leistungserstellung übernimmt.²⁶

[...]

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¹ Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 32 ff.; vgl. dazu auch Meffert/Bruhn (2003), S. 23 ff.

² Vgl. Deppisch (1996), S. 12.

³ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 32.

⁴ Vgl. Palmer (1994), S. 1-7 .

⁵ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 551.

⁶ Vgl. Palmer (1994), S. 2.

⁷ Vgl. Palmer (1994), S. 17.

⁸ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 571.

⁹ Wirtz (2001a), S. 29.

¹⁰ Vgl. Birkhofer (2001), S. 28.; vgl. dazu auch Tomczak/Schögel/Birkhofer (2000), S. 222.

¹¹ Vgl. Hermanns (2001), S. 17.

¹² Vgl. Wirtz (2001b), S. 384

¹³ Vgl. Birkhofer (2001), S. 125

¹⁴ Vgl. Birkhofer (2001), S. 29.

¹⁵ Vgl. Birkhofer (2001), S. 30.

¹⁶ Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (2000), S. 224.

¹⁷ Vgl. Wiedmann/Frenzel (2000), S. 35.

¹⁸ Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (2000), S. 224.

¹⁹ Vgl. Wirtz (2000a), S. 47.

²⁰ Vgl. Wirtz (2000a), S. 47 f.

²¹ Vgl. Birkhofer (2001), S. 46 f.

²² Vgl. Meffert (2000), S. 614-616.

²³ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 556 vgl. dazu auch Meffert (2000), S. 617.

²⁴ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 557 ff.

²⁵ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 557 ff.

²⁶ Vgl. Palmer (1994), S. 224.