Betrachtung und Analyse eines Werbespots

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Erste Eindrücke

3. Einbettung in die Komiktheorien
3.1. Wissensmuster (Weltwissens- und Kommunikationswissensmuster)
3.2. Die Inkongruenztheorie
3.3. Das Mechanische
3.4. Abfuhr- und Aggressionstheorie

4. Zusammenfassung

5. Schlussbemerkung

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Sie sind allgegenwärtig, sie werden einem regelrecht aufgezwungen, sie verursachen zuerst jede Menge Kosten und sollen letztendlich viel Gewinn bringen: Werbespots.

Neben den „typisch-deutschen“ Werbepots, welche bis in die 90‘er Jahre hinein fast alle schienen, lediglich informierend und imagestützend wirken zu sollen, gab und gibt es Entwicklungen, in denen auf einen Aspekt besonderen Wert gelegt wird: Unterhaltung/Humor. Allerdings hängt das von mehreren Faktoren ab, ob man Werbebotschaften nun mit Komik transportiert, oder nicht.

Bei „ Mercedes-Benz “ oder bei der Diamanten-Verbundwerbung ist eine klare, geradlinige Imagewerbung sicherlich angebrachter, als Blödel-Witze. Letztere sprechen die Zielgruppe von „ Mediamarkt “ allerdings dann wiederum wesentlich besser an. Es kommt also auf das Produkt, auf die Zielgruppe und auf den Werbeetat (denn nicht jede Firma kann sich einen Tennisstar oder Rennfahrer als Testimonials leisten) an. Gefragt sind vor allem die Inhalte:

Durch die immense Konkurrenz der verschiedenen Werbefilmproduzenten untereinander entstehen täglich neue, kreative Spots, welche durch Lach- und Aha-Effekte den Rezipienten lange präsent bleiben sollen und sich durch ihren Unterhaltungseffekt von anderen Werbespots abheben. Es werden angenehme Gefühle (Lachen) und Alltagsgeschehen mit dem jeweiligen Produkt verknüpft, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Rezipient bzw. der zukünftige Konsument täglich mit irgendwelchen Elementen aus dem Spot in seiner Wirklichkeit konfrontiert wird. Dabei soll dann ein Transfer stattfinden, innerhalb dessen er sich an das Produkt erinnert. So wünschen sich das zumindest einige kreative Werbestrategen. Dieser Transfer muss aber nicht immer bewusst geschehen – das Unterbewusstsein spielt eine sehr große Rolle. Meines Erachtens kommen die unterhaltsamsten Werbespots aus England – zumindest stelle ich das stets bei einschlägigen Vergleichs-Unterhaltungssendungen fest. In diesem Format wird Werbung allerdings bewusst als Unterhaltung konsumiert und die Komikmaxime^[1] wird vorher teilweise etabliert. Anders ist das bei den gängigen Werbeunterbrechungen im deutschen Fernsehen. Man könnte sagen, es wird dabei lediglich eine Art Konsum-Maxime o.ä. installiert und je nach Geschmack des Rezipienten könnte es auch unterhaltsam oder amüsant sein. Und so finden wir neben „Blödel-Komikern“ (Toyota-Werbung mit Wigald Boning) oder dunkelhaarigen Blondinen (Verona Feldbusch mit „blubb“) auch Spots mit unbekannten Darstellern, welche aber durch ihre Handlungen (meist entfällt bei weniger prominenten Testimonials die Textbotschaft) und die Situation komisch wirken (sollen).

Ich habe mir nun bewusst einen solchen Werbespot ausgewählt, um an ihm die Absicht und Wirkung zu demonstrieren.

Bitte jetzt avi-datei „Quelle-Werbespot“ anschauen !

2. Erste Eindrücke

Zu sehen waren nun also zwei Menschen (Mann und Frau), die wahrscheinlich nicht über einen hohen Bekanntheitsstatus verfügen. (Es ist also etwas anderes, wenn Boris Becker in einem Werbespot „ nutella“ isst und sagt, dass er das braucht...)

Es findet ein Blickwechsel zwischen den Beiden statt und die Frau läuft gegen eine Laterne.

Die Botschaft, was diese ganze Szene denn soll, wird erst am Schluss im wahrsten Sinne des Wortes „eingeworfen „ Die Herrenmode im neuen Quelle-Katalog“ (=Frauenstimme) – „Meine Quelle“ (=Männerstimme – gesungener Claim). Aha – man hat sich doch schon die ganze Zeit gewundert, wieso die Akteure so gut angezogen sind, könnte man denken.

Und das alles nachdem eine gutaussehende Frau gegen eine Laterne lief und umfiel. Das ist eigentlich schlimm und das tut weh – aber wird als sehr lustig dargestellt. Der Zuschauer wird durch das sympathische, plötzliche Lachen des attraktiven Herren angesteckt. Obwohl dieser hübschen Frau etwas schlimmes passierte, wird gelacht. Das funktioniert unter anderem nur, weil so „etwas wie eine zeitweilige Anästhesie des Herzens“^[2] vorausgesetzt wird. Würde in diesem Moment Mitgefühl in uns aufsteigen, so würden wir mit Sicherheit ein anderes Gesicht ziehen. „Ich will nicht sagen, wir könnten über einen Menschen, der uns etwa Mitleid oder gar Liebe einflößt, nicht trotzdem lachen: allein dann muss man für einen Augenblick diese Liebe vergessen, dieses Mitleid unterdrücken.“^[3] Der Zuschauer hat die Laterne nicht kommen sehen – der nette Mann auf dem Springbrunnenrand vielleicht schon – man könnte sogar vermuten, dass er seinen Blick senkt bedeutet*, dass er das Unglück kommen sieht.

* (Leider blieb die Kontaktaufnahme mit dem Produzenten des Spots – zwecks Klärung solcher Fragen - in gewisser Weise bisher erfolglos. Produziert wurde er 1998 von „Springer & Jacoby Werbeagentur“. Da diese momentan aber nicht mehr die „Quelle AG“ betreut (das tut jetzt „Jung von Matt“) und sämtliche Rechte beim Kunden liegen, durfte mir der zuständige Kontakter leider keinerlei Auskünfte über diesen Werbespot erteilen.)

Anhand dieses Beispiels sollen nun komiktheoretische Ansätze angerissen und der spezielle Kommunikationstyp dieses Spots diskutiert werden. Dabei ist es aufgrund der gewünschten Kürze leider nicht möglich, die zu behandelnden Komiktheorien erschöpfend zu behandeln. Ich kann sie daher nur auf weiterführende Literatur verweisen.^[4]

Innerhalb der Analyse des Beispiels stelle ich einen möglichen natürlichen Adressat dieses Werbespots dar und kann den Rezeptionsprozess introspektiv verfolgen. Dabei ist es möglich, den Film beliebig oft, ganzheitlich und/oder in Abschnitten, anzuschauen. Auf mich wirkt dieser Spot komisch und ich muss lachen. Dass nicht jeder das gleiche empfindet wie ich, ist stillschweigend vorausgesetzt – aber die Allgemeinheit lacht. Und das wurde von den Machern dieses Spots auch kalkuliert. Was bringt uns nun zum Lachen, wenn eine Frau gegen eine Laterne läuft?

3. Einbettung in die Komiktheorien

3.1. Wissensmuster (Weltwissens-, Kommunikationswissensmuster)

Werbespots sind Musterbeispiele für die auf den Rezipienten einstürzende Datenflut. Es sollen in allerkürzester Zeit (denn die Sekunden-Schaltungspreise für Werbung geht bei einigen Sendern sogar in fünfstellige Summen) Emotionen aufgebaut, Informationen transferiert und Bedürfnisse geweckt werden. Hektische Schnitte und überfrachtete Soundschnipsel sind an der Tagesordnung. Die Überflutung mit Daten erreicht in manchen Werbespots innerhalb weniger Sekunden ihren Höhepunkt. Wie kommt der Rezipient mit einer solchen Datenflut zurecht?

Nachdem ein Reiz in den sensorischen Speicher (Selektionsspeicher) gedrungen ist (dieser hält Informationen für wenige Zehntelsekunden bereit), wird dort unbewusst entschieden, welcher Reiz weiterverarbeitet werden soll. Diese Reize gelangen nun in das Kurzeitgedächtnis (Rezeptionsspeicher), wo sie entgültig entschlüsselt und interpretiert werden.^[5] Schon nur aufgenommene Reize können Emotionen und Bedürfnisse in uns auslösen. (Damit spielte eine heute verbotene Form von Werbung, welche darauf beruhte, dass nur für Millisekunden bestimmte visuelle Reize oder Produkte in Spielfilme o.ä. eingeblendet wurden. Das weckte bei Rezipienten Bedürfnisse, ohne dass sie diese auslösenden Reize vorher bewusst wahrgenommen hatten.)

Das Kurzeitgedächtnis kann Informationen minutenlang zur Verfügung halten und eine Auswahl einiger Informationen geht in das Langzeitgedächtnis über. Wesentlich bei der Betrachtung unseres Beispiels sind die Vorgänge im Kurzzeitgedächtnis. Wie werden Informationen interpretiert? Welche Voraussetzungen werden für die Interpretation gestellt?

Der Rezipient möchte beobachtbare Abläufe bzw. kommunikative Reize für sich verständlich und eindeutig machen (Disambiguierung); nur so kann er sie rezipieren, darauf reagieren und im Bedarfsfall mit-kommunizieren. Dazu wird vorhandenes Wissen angezapft. Wissensmuster bestehen aus Erwartungselementen, welche nötig sind, um jegliche Kommunikation zu stabilisieren. Der Rezipient ordnet Dinge und Mechanismen in relativ stabile mentale Strukturen organisierten Wissens^[6] ein, stellt permanent (Muster-) Vergleiche an und achtet auf Abweichungen. Nur so kann er kommunizieren: mit Hintergrundwissen.^[7]

Was ist nun genau in dieser Szene zu sehen und was wird beim Rezipienten vorausgesetzt?

Im Folgenden versuche ich einmal zu rekonstruieren, was in den ersten Sekunden des Spots an Wissen aus unseren Erfahrungen bereitgestellt wird:

Ein attraktiver junger Mann sitzt lesend auf einen Springbrunnenrand. Dieser Springbrunnen scheint irgendwo innerhalb Westeuropas (, denn die Darsteller sehen europäisch aus) in einer schönen, historischen Altstadt zu stehen. Die Assoziation von Springbrunnen mit „Quelle“ spielte sicherlich bei der Motivwahl auch eine große Rolle. In diesem Fall trägt er nicht nur Quelle-Kleidung, sondern hat sie sogar bildlich hinter sich. Solche Springbrunnen und die Straßenlaternen erinnern mich an Italien (Rom, Florenz o.ä.).

Es entsteht die Atmosphäre eines Straßenflirts mitten am Tag auf einem belebten, mit teuren Geschäften bestücken und von hektischen Menschen überquertem Platz. Von Robert-Alain de Beaugrande und Wolfgang Ulrich Dressler (vgl. auch Minsky 1975) wird dieses globale Muster über das Alltagswissen (hier: Straßenflirt) als Frame^[8] bezeichnet, welches aufgerufen wird, sobald ein Bestandteil dieses zentralen Konzepts genannt wird (im Text) bzw. in Erscheinung tritt (hier im Film). Menschen kommen von Arbeit, gehen noch schnell etwas einkaufen oder sind anderweitig beschäftigt.

In mitten dieser Großstadthektik wird nun bewusst in Zeitlupe ein Blickwechsel zwischen einem Mann (der in irgend eine Lektüre versunken war/ist) und einer Frau gezeigt, die sich sichtlich noch nicht kennen: Die Frau, die vielleicht auf dem Weg von einem Büro zu einem Restaurant ist, um dort ihre Mittagspause abzuhalten, (sie trägt keine Tasche o.ä. und ihre Kleidung lässt auf einen Bürojob schließen) fixiert während des Gehens den Mann; dieser fühlt sich beobachtet, registriert diese Frau und die Blicke treffen sich. Nun schmunzeln sich die beiden etwas zurückhaltend an – sie schauen weg, um sich danach gleich wieder in die Augen zu blicken. Durchbrochen wird dieser Blickwechsel durch vorbeilaufende Passanten, welche sicherlich keine „echten“ Passanten sondern nur Komparsen sind. Diese erscheinen nur in Bruchstücken von Sekunden, aber das genügt, um unbewusst dieses Frame aufzurufen, um uns in diese typische Situation auf diesem Platz versetzt zu fühlen.

Wie verläuft ein solcher Blickwechsel laut unserer Erfahrung und mit welchen Resultaten könnte er enden? Nun wird in unserem Wissensmuster über Straßenflirt u.ä. nach einer möglichen Weiterentwicklung der Geschehnisse gesucht; Erwartungen werden aufgebaut.

Nach der Kommunikation über die Augen spricht gewöhnlich einer den anderen an – oder man winkt sich. Oft werden auch Telefonnummern getauscht; man verabredet sich zum Essen und lernt sich näher kennen...

Sicher weiß man aus dem Kommunikationswissensmuster von Fernsehwerbung, dass ein solcher Spot viel zu kurz ist, um eine lange Geschichte zu erzählen. Man weiß somit, dass dieser Spot jeden Augenblick enden muss. Das ist ein Werbespot und er überschreitet selten eine Minute. Eigentlich ist klar, dass etwas unerwartetes passieren wird. In diesem Fall laufen Kommunikationswissens- und Weltwissensmuster gegeneinander, bis schließlich das Wissen über Kommunikation in Form des Effekts bestätigt wird. Allerdings muss man einräumen, dass diese Geschichte auch Raum für Spekulationen lässt. Wer sich wirklich in diese kurze Story hineinträumt, könnte sie in Gedanken vollenden, indem er den Mann zu der Frau hineilen lässt, ihr aufstehen hilft und der Kontakt doch noch vertieft. Das wäre auch eine Art, die Inkongruenz zu verarbeiten: Man lässt seinen Wissensmustern und der Phantasie freien Lauf.

3.2. Die Inkongruenztheorie

Die Inkongruenztheorie zählt zu den am umfangreichsten abgehandelten und nahezu einhellig akzeptierten Komiktheorien. „Fast jeder Forscher des Komischen wird einräumen, dass eine Bedingung für die Entstehung des Komischen die Einführung eines kommunikativen Elements ist, das vor dem Hin­tergrund einer bestimmten Erwartung als inkongruent wahrgenommen wird.“^[9]

Neben der Inkongruenz, die - grob gesagt - durch Überlappung verschiedener Wissensmuster erzeugt wird, kann Inkongruenz auch durch abrupte Zerstörung eines Erwartungsmusters (welches vorher aufgebaut werden muss) entstehen. In dem Quelle-Werbespot wird diese Inkongruenz hart und schnell eingesetzt. Es gibt nur ein Skript, welches dem Rezipienten in bezug auf den Handlungsverlauf als wahrscheinlich angeboten wird. Es gibt keine parallel verlaufenden Erwartungs- oder Wissensmuster und es existieren auch nicht andere opponente Deutungsweisen. Wir können uns nur auf unsere Erwartung und auf Kommunikationswissensmuster stützen, um über den Handlungsverlauf zu spekulieren:

Werbung soll funktionieren; wir wissen das dies ein Werbespot für ein bestimmtes Produkt ist. Aber wir wissen in dem Moment, in welchem sich die beiden Darsteller in die Augen schauen noch nicht, für welches Produkt geworben wird. Es muss also etwas passieren. Man träumt sich für Sekunden in eine Story hinein und weiß eigentlich, dass dies ein jähes Ende (mittels eines Lach-, Aha- oder ähnlichen Effekts) finden wird. Die Spannung, welche aufgebaut wird muss endlich aufgelöst werden. Unbekannt ist allerdings wie. Normalerweise passiert Männern oft ein Missgeschick: Sie schauen einer Frau hinterher und stolpern – oder fahren mit ihrem Auto dem Vordermann drauf – oder sie könnten in einen Springbrunnen fallen. Aber diese letzte Vorstellung ist etwas absurd – angesichts der Souveränität mit der dieser Mann dort sitzt und liest. Er ist der Ruhepool und die Welt bewegt sich um ihn. Ihm passiert nichts. Und dass zu ahnen oder zu wissen macht den Rezipienten meines Erachtens umso neugieriger, was denn wohl passieren wird. Unterstützt werden die visuellen Reize durch klangliche Elemente. Sie tragen verstärkend zum Spannungsaufbau bei. Während die Frau noch läuft, ist ein moderner Klangteppich zu vernehmen. Sprachlichen Elementen werden bewusst ausgelassen. Dadurch könnten die Augen des Rezipienten möglicherweise zum Fernseher gezogen werden, da er sich vergewissern möchte, oder die Werbeunterbrechung vorbei ist. (Ähnliches wird auch versucht mit Werbespots, welche rein visuell arbeiten. Durch das Element Stille innerhalb einer lauten multimedialen Gesellschaft machen diese dann auf sich aufmerksam. Der Zuschauer könnte vermuten, dass das Fernsehgerät plötzlich defekt ist, bis er erkennt, dass ein solcher Werbespot läuft.)

Mit dieser klanglichen Untermalung wird die Spannung bis zu einem „ Gong “ (inkongruentes klangliches Element) erhöht, welches ertönt, als der Kopf der Frau und die Laterne zusammentreffen. Ab da wird die Spannung gelöst, es erklingt Sprache und der Quelle-Claim. Das Produkt wird vorgestellt. Ob die auftretende Inkongruenz erhalten bleibt, oder ob sie sich mit dieser Spannungsauflösung mit auflöst, hängt vor allem von der Erwartung und von den abrufbaren Kommunikationswissensmustern des Rezipienten ab. Sicher ist allerdings, dass man beim wiederholten Rezipieren nicht noch einmal über diese Passage lachen würde, wenn sich die Inkongruenz total auflösen würde.

Von einer sehr starken Abweichung des inkongruenten Elements von dem erwarteten kann man eigentlich nicht sprechen, wenn man bedenkt, dass sich nur das Klischee des vor die Laterne laufenden Mannes insofern umkehrt, dass es eine Frau trifft. Wer mit solchen Klischees vertraut ist und wem auch noch Kommunikationswissensmuster der Werbespots geläufig sind, dem kommt ein Bruch solcher Art sicher nicht überraschend. Was nicht heißen muss, dass er nicht trotzdem lacht.

Anhand des Modells zweier Kommunikationsebenen^[10], welches ursprünglich für Texte entwickelt wurde, lässt sich auch die Kommunikation über das Massenmedium Fernsehen beschreiben.

Schauen wir uns mal die Kommunikationsebenen an, auf welchen die Rezeption dieses Werbespots beruht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Brüche finden auf mehreren Ebenen statt:

Auf der ersten, da der Rezipient - zumindest wenn er diesen Spot das erste Mal sieht - nicht weiß, für welches Produkt geworben wird. Das ist bei vielen Werbespots zu finden: das beworbene Produkt wird erst am Ende offenbart. Oft wird dabei auch gezielt eine Erwartung in die verkehrte Richtung aufgebaut um dann Inkongruenz zu erzeugen. (z.B.: Eine Morgenpost-Kinowerbung, in welcher Winnetou und Old Shatterhand sich über Neuigkeiten im Land unterhalten. Winnetou - zur Verwunderung des Freundes - ist bestens über alles informiert, denn er liest auch das „Blatt des weißen Mannes“ und zieht plötzlich ein Exemplar der Morgenpost unter dem Sattel hervor.)

Auf der zweiten Ebene findet ein Erwartungsbruch statt, weil der Mann auf dem Springbrunnenrand (den der Darsteller spielt) sicherlich auch nicht vermutete, das diese vorbei schwebende Schönheit so abrupt von einer Laterne zu Boden geworfen wird. Er lacht, weil sie sich im Sinne der Theorie des Mechanischen (vgl. 3.3.) verhält UND weil das auch überraschend^[11] (inkongruent) für ihn kommt.

Den härtesten Bruch stellt also die plötzliche Anwesenheit dieser Laterne dar: das geschieht für den Rezipienten völlig unvorhersehbar. Diese Inkongruenz erstreckt sich somit gleichsam über beide Ebenen. (Da sie aber auf der 2.KE bewusst künstlich-spielerisch eingesetzt wird, trifft sie eigentlich nur den Rezipienten auf der 1.KE.)

Dass der Zusammenstoß der Frau mit der Laterne als komisch zu interpretieren ist, wird uns durch das Lachen des Mannes suggeriert.^[12] Fraglich ist dennoch der genaue Anlass des Lachens dieses Mannes. In das Marketing-Bild des Quelle-Konzerns würde am ehesten passen, dass er aus reiner Lebensfreunde lacht. Allerdings drängt sich anhand dieser Situation der Eindruck auf, er könnte diese Frau aus reiner Schadenfreude auslachen. Endgültig bestimmen lässt sich das leider nicht: „[...] ich glaube nicht, dass jemand befriedigend erklären könnte [...] woher der Lachreiz kommt, den nicht allein eine Handlung oder Bemerkung, sondern zuweilen auch eine Körperbewegung auslöst. Außerdem hat das, was zum Lachen bringt, keinen einheitlichen Grund; denn man lacht nicht nur über treffende und amüsante, sondern auch über törichte, zornige und ängstliche Bemerkungen und Handlungen, und deshalb lässt sich kein klarer Grund angeben, weil es vom Lachen zum Auslachen nicht weit ist.“^[13]

3.3. Das Mechanische

„Ein Mann, der über die Straße gelaufen kommt, stolpert und fällt hin: die Vorübergehenden lachen. Sie würden nicht lachen, denk ich mir, wenn sie sich vorstellen könnten, er sei plötzlich auf den Gedanken gekommen, sich zu Boden zu setzen. Sie lachen darüber, dass er sich unfreiwillig gesetzt hat.“^[14] Genauso unbeabsichtigt rennt die Frau gegen die Laterne. Wenn man dieses Fallen separat betrachtet (unabhängig von der Inkongruenz) bringt uns nicht der jähe Stellungswechsel der Frau sondern das „[...] Unfreiwillige des Stellungswechsels zum Lachen“.^[15]

Sie sah die Laterne kurze Zeit vor sich, aber war nicht mehr imstande, ihre Bewegungsrichtung zu ändern. „Aus mangelnder Gelenkigkeit, Zerstreutheit oder Widerspenstigkeit des Körpers haben nach dem Gesetz der Trägheit die Muskeln ihre frühere Bewegungstätigkeit fortgesetzt, während die veränderten Umstände es anders geboten.“^[16]

Es ist also das Mechanische, welches einen großen Anteil an der Komik dieses kleinen Films hat. Gekoppelt ist dies aber auch mit der Figur des Zerstreuten, die in Form dieser Frau versucht, mehrere Tätigkeiten (Laufen und Flirten) unter einen Hut zu bekommen. Zwar sind es sonst immer die Männer, welchen diese Rolle nahezu auf den Leib geschneidert zu sein scheint (man denke an den zerstreuten Professor) – aber wie schon erwähnt, sind die Rollen in diesem Spot vertauscht. Es ist der Mann, der sich mit schöner Mode schmückt und es ist der Mann, der von Frauen begehrt und zu dem Kontakt aufgenommen wird. Es ist der Mann, welchem hier die eher passive Rolle zufällt. Und das ist gewollt, denn es geht um die neue Herrenmode! Zusammenfassend könnte man sagen:

„Die Entstehung von Inkongruenzen ist immer an das Mechanische der Rezep­tion gebunden. Hiermit ist eine stabile Verbindung zwischen der Inkongruenztheorie und Bergsons Theorie vom Mechanischen als Quelle der Komik geschaffen, die unabhängig ist vom Mechani­schen im Verhalten einer Figur. Ob letzteres auf alle Fälle des Komischen zutrifft, ist ja bisher noch nicht verlässlich festgestellt worden. Dass jede Inkongruenz ein Element der mechanischen Erwartungsbildung voraussetzt, lässt sich jedoch sicher feststellen.“^[17]

3.4. Abfuhr- und Aggressionstheorie

Durchaus ist es so, dass einige Frauen diesen Werbespot als frauenfeindlich einstufen. Das ermittelte ich durch qualitative Umfragen im meinem sozialen Umfeld.

Sicher ist der Mann auf dem Springbrunnenrand auch eine potentielle Identifikations­figur für einen männlichen Rezipienten. Wer möchte nicht von einer hübschen Frau mit solch eindeutigen Blicken gemustert werden? Er sieht gut aus und wird begehrt. Damit können und wollen sich viele identifizieren. Ihnen wird durch diesen Spot suggeriert, dass, wenn sie Kleidung aus dem Quelle-Katalog tragen, sie vom Erscheinungsbild und von den daraus zu erwartenden Effekten dem Darsteller nahe kommen.

Die vorbei gehende Frau spielt fast eine untergeordnete Rolle; sie dient lediglich als Mittel zum Zweck um die Schönheit des Darstellers und Wirkung der Männermode herauszustellen. Der Mann liest, das ist eine Fähigkeit intelligenzbegabter Wesen. Die Frau wird als zerstreut und triebgesteuert dargestellt – das sind negative Eigenschaften. Und sie wird dafür auch gleich bestraft: mit Schmerzen. Das könnte man als frauenfeindlich gelten lassen.

Leider kann ich z.Z. weder widerlegen noch bestätigen, dass die Idee zu diesem Werbespot von einem Mann kam.

Hat dieser Spot eine sexuelle aggressive Tendenz?

Man könnte vermuten, dass mit dem Lachen über die gefallene Frau sexuelle Aggression abgebaut wird. Über die Art dieser Aggression lässt sich allerdings nur spekulieren: Vielleicht ist es so, dass der männliche Rezipient auch mal gern von so einer Frau wohlwollend gemustert werden wöllte, aber nicht über die visuellen Eigenschaften des Testimonials verfügt? Staut sich Aggressivität gegen diese Frau auf, weil sie sich zu einen „Konkurrenten im übertragenen Sinne“ hingezogen fühlt? Ist es Enttäuschung über das eigene Äußere und eine Sackgasse des Begehrens? Dann könnte daraus Aggressivität oder Frust entstehen, welche über das Lachen abgeführt werden müssen. Insofern bietet der Erschaffer dieses Spots dem Rezipienten ein Ventil: „Das Komische gibt seinem Rezipienten nicht nur die Möglichkeit, aggressive und sexuelle Triebe, sondern auch eigene Schwächen, Pro­bleme und Ängste auszuleben. Damit wird eine Abfuhr psychischer Probleme begünstigt.“^[18]

4. Zusammenfassung

Abgesehen von der Komik, die diesem Spot innewohnt und uns zum Lachen bringen soll - oder kann, erwartet dieser Spot auch noch etwas anderes von uns: Der Versuch, zu erklären, was das alles eigentlich überhaupt soll. Welche Moral ziehen wir aus diesem kurzen Film? Wieso läuft diese Frau gegen die Laterne? Was will uns der Macher dieses Spots damit sagen? Wie interpretieren wir diesen Werbespot unter marketingtechnischen Gesichtspunkten? Wie schon im Kapitel 2. und 3.4. erwähnt liegt der Schluss nahe, dass ein mit Kleidung aus dem Quelle-Katalog ausstaffierter Mann so umwerfend toll aussieht, dass eine Frau dadurch abgelenkt wird und ihr ein Missgeschick passiert. Aber welche Wurzeln hat dieser Deutungstransfer? Wie kommt man dahin? Wie ist dieser Werbespot adäquat zu deuten, fragt man sich der Analysierende sicherlich beim ersten Hinschauen.

Alle bisher behandelten Elemente lassen sich nahezu nahtlos verbinden: mit der Implikatur – einem laut Grice notwendigem Element innerhalb des Kooperationsprinzips.^[19]

Wer erfolgreich kommunizieren will, muss sich demnach an vier Maximen halten: Maxime der Qualität, der Quantität, der Relevanz und der Modalität.

Werbefilmproduzenten sind aufgrund des Erfolgsdrucks darauf angewiesen, nicht gegen eine dieser Maximen zu verstoßen. Werbespots sollen einem möglichst großen Publikum innerhalb der Zielgruppe verständlich sein. Zu beobachten ist, dass diese Maximen zum Teil völlig ausgeschöpft werden.

Ohne das Prinzip der Implikatur wäre sämtliche bisher interpretierende Diskussion nichtig.

Allein schon die Maximen der Quantität: „Mache deinen Beitrag so informativ wie [...] nötig.“ und „Mache deinen Beitrag nicht informativer als nötig“ findet man im behandelten Beispiel sehr anschaulich umgesetzt. Es entfällt nämlich die explizite Erklärung, warum die Frau gegen die Laterne läuft. Sicher, weil sie abgelenkt ist – aber dass es allein an der Herrenmode liegen soll, muss sich der Rezipient selbst erschließen. Würde am Schluss nur der Quelle-Katalog erscheinen (ohne „... die Herrenmode...“) würde nämlich nicht nur die Quantitätsmaxime verletzt werden – da eine wichtige Information fehlt – sondern auch die Maximen der Relevanz und der Modalität.

Das Produkt selbst, welches am Ende ins Bild gefallen kommt und der von einem Mann gesungene Claim (der normalerweise mit einer Frauenstimme besetzt ist) sind die Schlüssel zur Relevanz dieses Werbespots. Würde man diesen Spot in dem Augenblick beenden, wo man sieht, wie die Frau fällt, stünde die Relevanz frei im Raum und wäre interpretationsoffen. Und alles was offen ist, ist unklar und würde somit gegen die Obermaxime der Modalität - „Sei klar“^[20] verstoßen. Selbst wenn man es durch die Kürze des Spots nicht gleich begreift, was gemeint ist, so wird man unter Verwendung des Kooperationsprinzips nach einer Lösung suchen, denn wer Werbung macht, will etwas verkaufen und hätte kein Interesse, Kommunikationsmaximen zu verletzen.

Die Maxime der Qualität („Sage nichts, wofür dir angemessene Gründe fehlen“^[21] ) drückt wie keine andere das Selbstbewusstsein des Quelle-Konzerns aus. Es wird eindeutig der wahre Grund für den Schaden an der Frau genannt: die Herrenmode – und der Konzern steht hinter diesem Produkt.

5. Schlussbemerkung

Unsicher ist, ob von potentiellen Käufern soviel Energie zu Rezeption und Interpretation abverlangt werden kann. Die multimedialen Reize der Werbung werden in den seltensten Fällen bewusst rezipiert. Allerdings spielt – wie anfangs erwähnt – das Unterbewusstsein eine große Rolle. Und wenn sich irgendein angenehmes Gefühl (z.B. Lachen durch flüchtiges Hinsehen zu einem laufenden, lustigen Werbespot) ständig wiederholt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es mit dem jeweiligen Produkt in Verbindung gebracht wird.

Dazu werden Effekte wie der hier abgehandelten gebraucht und Theorien des Komischen von den Produzenten sehr oft gezielt aber auch intuitiv, unbeabsichtigt und zufällig eingesetzt.

6. Literaturverzeichnis

Bergson, Henri (1914): Das Lachen, Eugen Diederichs Verlag, Jena,

Berelson, Bernhard / Steiner, Gary A. (1964): Human Behaviour. An Inventory of Scientific Findings. New York

de Beaugrande, Robert-Alain / Dressler, Wolfgang Ulrich (1981): Einführung in die Textlinguistik, Max Niemeyer Verlag, Tübingen

Brock, Alexander (1998b) – Humor und Institution, Manuskript

Brock, Alexander (1996b) – Wissensmuster im humoristischen Diskurs: Ein Beitrag zur Inkongru­enztheorie anhand von Monty Python‘s Flying Circus, In: Kotthoff, Helga (Hrsg.), Scherzkom­munikation: Beiträge aus der empirischen Gesprächsforschung, Opladen, 21-48

Brown, Gillian / Yule, George (1983): Discourse Analysis, CVP

Grice, H. Paul: Logik und Konversation, In: Meggle, Georg (Hrsg.) (1979): Handlung, Kommunikation, Bedeutung, Suhrkamp Verlag Frankfurt

Gülich, Elisabeth / Raible, Wolfgang (1997): Überlegungen zu einer makrostrukturellen Textanalyse, In: Gülich, Elisabeth / Heger, Klaus / Raible, Wolfgang (Hrsg.), Linguistische Textanalyse: Überlegung zur Gliederung von Texten, Hamburg

Keith-Spiegel, Patricia (1972: Early conceptions of humor: varieties and issues, In: Goldstein, Jeffrey H. / McGhee, Paul E. (eds.), The psychology of humor: Theoretical perspectives and empirical issues, New York / San Francisco / London

Meggle, Georg (Hrsg.) (1979): Handlung, Kommunikation, Bedeutung, Suhrkamp Verlag, Frankfurt

Quintilianus, Marcus Fabius (1988): Ausbildung des Redners, Teil 1, Darmstadt

Zijderveld, Anton C. (1976) – Humor und Gesellschaft: Eine Soziologie des Humors und des La­chens, Graz / Wien / Köln

[...]

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^[1] Brock, Alexander Dr. (1998b): Humor und Institution, Manuskript, Seite 6

^[2] Bergson, Henri (1914): Das Lachen, Eugen Diederichs Verlag , Jena, Seite 8

^[3] Bergson, Henri (1914): Das Lachen, Eugen Diederichs Verlag, Jena, Seite 7

^[4] Ausgiebig und verständlich werden die gängigsten Komiktheorien in der Habilitationsschrift von Dr. Alexander Brock (2000) behandelt

^[5] vgl. dazu: Berelson & Steiner (1964)

^[6] Brock, Alexander Dr. (1998b): Humor und Institution, Manuskript, Seite 5

^[7] Brown, Gillian / Yule, George (1983): Discurse Analysis, CVP, Seite 236ff

^[8] de Beaugrande, Robert-Alain / Dressler, Wolfgang Ulrich (1981): Einführung in die Textlinguistik, Max Niemeyer Verlag, Tübingen, Seite 95

^[9] Brock, Alexander Dr. (2000) Habilitationsschrift, Seite 22

^[10] Gülich, Elisabeth / Raible, Wolfgang (1997): Überlegungen zu einer makrostrukturellen Textanalyse, In: Gülich, Elisabeth / Heger, Klaus / Raible, Wolfgang (Hrsg.), Linguistische Textanalyse: Überlegung zur Gliederung von Texten, Hamburg, Seite 73 - 126

^[11] Mit Bestimmtheit lässt sich dies allerdings nicht behaupten, da er seinen Blick vielleicht eben deshalb senkt, weil der die Laterne sieht. Insofern sich doch noch ein Kontakt mit dem Produzenten aufbauen lässt, könnte ich dieses dann veri- oder falsifizieren.

^[12] vgl dazu auch: Brock, Alexander Dr. (2000) Habilitationsschrift, Seite 34ff

^[13] Quintilianus, Marcus Fabius (1988): Ausbildung des Redners, Teil 1, Darmstadt, Seite 717 In: Brock, Alexander Dr. (2000) Habilitationsschrift, Seite 33

^[14] Bergson, Henri (1914): Das Lachen, Eugen Diederichs Verlag, Jena, Seite 10

^[15] Bergson, Henri (1914): Das Lachen, Eugen Diederichs Verlag, Jena, Seite 10

^[16] Bergson, Henri (1914): Das Lachen, Eugen Diederichs Verlag, Jena, Seite 10

^[17] Brock, Alexander Dr. (2000) Habilitationsschrift, Seite 279

^[18] Brock, Alexander Dr. (2000) Habilitationsschrift, Seite 30

^[19] Grice, H. Paul (1979): Logik und Konversation, In: Meggle, Georg (Hrsg.): Handlung, Kommunikation, Bedeutung, Suhrkamp Verlag Frankfurt, Seite 245 - 265

^[20] Grice, H. Paul (1979): Logik und Konversation, In: Meggle, Georg (Hrsg.): Handlung, Kommunikation, Bedeutung, Suhrkamp Verlag Frankfurt, Seite 250

^[21] Grice, H. Paul (1979): Logik und Konversation, In: Meggle, Georg (Hrsg.): Handlung, Kommunikation, Bedeutung, Suhrkamp Verlag Frankfurt, Seite 259