Online-Shopping-Clubs

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einführende Grundlagen
2.1 Online-Shopping-Clubs: Begriffsabgrenzungen und Definition
2.2 Relevanz von Online-Shopping-Clubs im Online-Handel

3. Theoretisches Konzept von Online-Shopping-Clubs
3.1 Grundprinzip
3.2 Wertschöpfungsprozess
3.3 Konsumverhalten von Online-Shopping-Club Mitgliedern

4. Vorteile und Problemfelder für beteiligte Akteure
4.1 Hersteller
4.2 Händler
4.3 Kunden
4.4 Online-Shopping-Clubs

5. Erscheinungsformen in der Praxis
5.1 Abgrenzung von Online-Shopping-Clubs
5.2 Case Study: Brands4friends

6. Analyse von Trends und Entwicklungen

7. Schlussbetrachtung

VI. Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Ausgewählte Definitionen zu Online-Shopping-Clubs

Tab. 2: Vor- und Nachteile von Online-Shopping-Clubs für Hersteller

Tab. 3: Vor- und Nachteile von Online-Shopping-Clubs für Händler

Tab. 4: Vor- und Nachteile von Online-Shopping-Clubs für Kunden

Tab. 5: Potenziale und Problemfelder von Online-Shopping-Clubs

Tab. 6: Vergleich Brands4friends und BestSecret

IV. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: E-Commerce Umsatz nach Weltregionen in 2010 und 2013 (in Milliarden Euro)

Abb. 2: Umsatz der fünf größten Online-Shopping-Clubs im Jahr 2010 in Deutschland (in Millionen Euro)

Abb. 3: Anteil der Internetnutzer und Entwicklung der Online-Käufer zwischen 2001 und 2010 in Deutschland

Abb. 4: Grundkonzept von Online-Shopping-Clubs innerhalb der Vertriebskanäle von Hersteller ..

Abb. 5: Phasen des Wertschöpfungsprozesses von Online-Shopping-Clubs

Abb. 6: Vergleich des Konsumverhaltens der Mitglieder von Online-Shopping-Clubs und Internetnutzern im Jahr 2009

Abb. 7: Abgrenzung der in Deutschland tätigen Online-Shopping-Clubs nach Sortimentsorientierung

Abb. 8: Brands4friends Startseite aus Mitgliedersicht

Abb. 9: Wertschöpfungsprozess Brands4friends

Abb. 10: Einordnung von Online-Shopping-Clubs in ein Lebenszyklusmodell

1. Einleitung

Durch die fortschreitende Digitalisierung wird der klassische Handel zunehmend durch OnlineShopping verdrängt. Dabei steigt die Anzahl und Vielfalt der sogenannten Online-Shops stetig. Dies impliziert einen wachsenden Wettbewerbsdruck unter den Shop-Betreibern und fordert jene heraus, Neukunden zu akquirieren, Bestandskunden langfristig zu binden und sich mit innovativen Geschäftsmodellen auf dem Markt zu etablieren.

Ein in diesem Sinne entstandenes Handelsformat ist das der Online-Shopping-Clubs. Im Rahmen dieser Ausarbeitung werden umfassend Konzepte, Eigenheiten, Einflüsse und Potenziale dieses Formates dargestellt und analysiert. Besonderer Wert wird auf die dynamische Entwicklung und auf neuere Trends im Bereich Online-Shopping-Clubs gelegt. Ziel ist es, den Begriff innerhalb des E- Commerce abzugrenzen, ein detailliertes, umfassendes Bild des Formates wiederzugeben und den Stellenwert für die Branche anhand theoriebasierter Recherche und praktischer Beispiele herauszuarbeiten. Hierfür ist die vorliegende Arbeit in sieben Kapitel untergliedert:

Nach der Einführung gliedert sich das zweite Kapitel in zwei Unterpunkte. Im ersten Teil erfolgt eine Begriffsabgrenzung und Definition von Online-Shopping-Clubs, der zweite Teil untersucht deren aktuelle und zukünftige Relevanz im Online-Handel. In Kapitel 3 wird das theoretische Konzept von Online-Shopping-Clubs erörtert. Hierbei liegt der erste Untersuchungsschwerpunkt auf dem Grundprinzip, einer Darstellung der Interdependenzen zwischen allen relevanten Akteuren. Darauf aufbauend werden ein spezifischer Wertschöpfungsprozess und eine Darstellung des spezifischen Konsumverhaltens der Mitglieder von Online-Shopping-Clubs hergeleitet. Kapitel 4 gliedert sich in vier Teile, die einen Überblick über die wesentlichen Vorteile und Problemfelder beteiligter Akteure geben. Hierzu werden zunächst die von Online-Shopping-Clubs direkt beeinflussten Akteure, das heißt Hersteller, Händler und Kunden betrachtet. Der vierte Teil befasst sich mit der Darstellung der Vor-und Nachteile von Online-Shopping-Clubs auf einer allgemeineren Ebene. In Kapitel 5 wird der Fokus auf die Erscheinungsformen in der Praxis gelenkt. Dies impliziert eine Einordnung und Kategorisierung verschiedener Online-Shopping-Clubs nach Charakteristiken wie Herkunft, Kunden- und Sortimentsorientierung. Im Rahmen einer Fallstudie kann daraufhin der Online-Shopping-Club Brands4friends in das erarbeitete theoretische Framework eingebettet werden. Weiterhin werden in Kapitel 6 kürzlich erfolgte Trends und Entwicklungen analysiert. In einem Exkurs erfolgt eine Analyse der zunehmend an Bedeutung gewinnenden Akquisitionsvorgänge anhand der Übernahme von Limango durch Otto. Kapitel 7 beinhaltet eine Schlussbetrachtung inklusive Ausblick.

2. Einführende Grundlagen

2.1 Online-Shopping-Clubs: Begriffsabgrenzungen und Definition

Durch die hohe Dynamik der technischen Entwicklung hat sich inzwischen eine Vielzahl innovativer Geschäftsmodelle im E-Commerce herausgebildet (Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2011, S. 75). Diese können anhand verschiedener Kriterien voneinander abgegrenzt werden. Online-Shopping-Clubs stellen ein solches Modell dar, was eine Einordnung in das weite Feld des elektronischen Handels ermöglicht. „Unter elektronischem Handel (E-Commerce, Electronic Commerce) werden diejenigen Transaktionen auf einem Markt verstanden, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt (...) begründet wird (...) und bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert, sondern auch die Bestellung (...) elektronisch unter Verwendung eines computergestützten Netzwerks (insbesondere des Internets) erfolgt“ (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 24). Da die mit der Definition einhergehenden Eigenschaften des E-Commerce auch für das Handelsformat der Online-Shopping-Clubs gelten, ist dessen Entwicklung im Zeitverlauf anfällig für technische und damit dynamische Veränderungen. Aus diesem Grund scheint es sinnvoll, Online-Shopping-Clubs in einem ersten Schritt anhand in der Literatur weit verbreiteter Kriterien des E-Commerce einzuordnen und abzugrenzen. Dies wird im Folgenden als klassische Einteilung innerhalb des Oberbegriffs E-Commerce bezeichnet. Allerdings sollen, aufgrund der heutigen Vielfalt der entstandenen elektronischen Geschäftsmodelle, in einem zweiten Schritt modernere Kriterien zur Abgrenzung verwendet werden.

Eine mögliche klassische Abgrenzung der verschiedenen Teilbereiche des E-Commerce erfolgt anhand der Transaktionen zwischen den beteiligten Akteuren, die jeweils sowohl als Anbieter als auch als Abnehmer agieren können. Hierbei wird zwischen Unternehmen und Konsumenten unterschieden (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 25). Laut dem ersten Online-Shopping-Club Vente-Privee handelt es sich nach dieser Systematisierung um ein B2B2C-Geschäftsmodell und demzufolge um eine Kombination einer Business-to-Business- (auch B2B) und Business-to-Consumer-Geschäftsbeziehung (auch B2C) (Vente-Privee 2012a). Im B2B- Geschäft ist der Shopping-Club Abnehmer von Markenware der Industrie und stellt einen Service für Hersteller dar. Gleichzeitig ist der Online-Shopping-Club innerhalb der B2C- Geschäftsbeziehung Anbieter von Herstellerware gegenüber Konsumenten.

Eine modernere Abgrenzung kann anhand eines sogenannten Alleinstellungsmerkmals (auch USP), welches bei Konsumenten primär zu einer Kaufentscheidung führt, vorgenommen werden. Online- Shopping-Clubs gehören demnach zu den innovativen Preisformaten. Weitere Beispiele für solche Formate sind Auktionsseiten wie Ebay oder Anbieter von Gruppenrabatten wie Groupon. „Der USP dieser Formate liegt auf einer besonderen Art, ein Schnäppchen zu machen oder auf einem besonderen Preismechanismus, nicht so sehr auf dem Produkt oder der Warengruppe“ (Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2011, S. 76).

Für Online-Shopping-Clubs gibt es keine allgemeingültige Definition, vielmehr eine Definitionsvielfalt, die einer ständigen Weiterentwicklung unterliegt. Tabelle 1 zeigt eine Auswahl von Definitionen aus Presse und Forschung, die nach den Kriterien Prägnanz, Objektivität und Seriosität der Quelle ausgewählt wurden.

Tab. 1: Ausgewählte Definitionen zu Online-Shopping-Clubs

Definition Quelle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basierend auf den wesentlichen Übereinstimmungen zwischen den verschiedenen Definitionen aus Presse und Forschung kann eine im Rahmen dieser Arbeit verwendete, eigene Definition hergeleitet werden: Online-Shopping-Clubs sind ein elektronisches Shopping-Format, das registrierten Mitgliedern regelmäßig Zugang zu Verkaufsaktionen von Markenwaren eines bestimmten Herstellers zu reduzierten Preisen bietet. Die Aufnahme teilnahmeberechtigter Mitglieder erfolgt klassischerweise restriktiv, beispielweise über Einladungen von bereits registrierten Mitgliedern. Mehrere Verkaufsaktionen können parallel ablaufen und sind hierbei zeitlich und quantitativ beschränkt. Die Mitgliedschaft ist kostenlos, eine Kaufverpflichtung existiert nicht. Synonym werden für den primär verwendeten Begriff Online-Shopping-Club die Begriffe Shopping-Club, Private-Shopping-Club sowie exklusiver oder geschlossener Shopping-Club, geschlossene Shopping-Community, geschlossene Gesellschaft, Private Sales Club und Einkaufsclub verwendet.

2.2 Relevanz von Online-Shopping-Clubs im Online-Handel

Um die Bedeutung von Online-Shopping-Clubs im Online-Handel quantifizieren zu können, werden zunächst die E-Commerce Umsätze 2010 nach Weltregionen in Milliarden Euro mit prognostizierten Umsätzen für das Jahr 2013 verglichen (siehe Abbildung 1).

Abb. 1: E-Commerce Umsatz nach Weltregionen in 2010 und 2013 (in Milliarden Euro)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

* Umrechnung von US-Dollar in Euro mit dem Wechselkurs am Tag der Veröffentlichung seitens J. P. Morgan (04.01.2011).

Quelle: in Anlehnung an J. P. Morgan 2011, S. 90.

Demnach soll der E-Commerce Umsatz 2013 weltweit um 168 Prozent, von 431,26 Milliarden Euro auf 725,42 Milliarden Euro, steigen. Auffallend ist, dass der prognostizierte, prozentuale Anstieg für Asien und den Rest der Welt vergleichsweise hoch ausfällt. Hierbei ist die vorhergesagte Wachstumsrate für die restliche Welt mit 218 Prozent am größten. Das absolute Niveau der Umsatzzahlen ist allerdings vergleichsweise niedrig. Europa verzeichnete 2010 mit 147,04 Milliarden Euro den größten Anteil am weltweiten E-Commerce Umsatz. 23,7 Milliarden Euro sind dabei auf Deutschland zurückzuführen (Handelsverband Deutschland 2012, S. 4). Der Marktanteil der fünf größten Online-Shopping-Clubs in Deutschland ist allerdings verhältnismäßig gering. Während beispielsweise Amazon in Deutschland im Jahr 2010 einen Umsatz von 2,55 Milliarden Euro erzielte (Statista 2011a), erreichten die fünf umsatzstärksten Online-Shopping-Clubs gemeinsam 299,1 Millionen Euro auf dem deutschen Markt, was lediglich einem Anteil von 1,26 Prozent entspricht.

Abbildung 2 zeigt eine Auflistung der im Jahr 2010 fünf größten Online-Shopping-Clubs in Deutschland sowie deren Umsatzverteilung. Auffallend ist vor allem die heterogene Verteilung des Umsatzes. So verzeichnete beispielsweise der seit 2007 in Deutschland tätige Online-Shopping- Club Brands4friends den größten Umsatzanteil mit 118,2 Millionen Euro. Der dritt-umsatzstärkste Online-Shopping-Club Vente-Privee, welcher bereits seit 2005 auf dem deutschen Markt aktiv ist erwirtschaftete nur 55,9 Millionen Euro Umsatz. Dies entspricht weniger als 50 Prozent des Umsatzes von Brands4friends.

Abb. 2: Umsatz der fünf größten Online-Shopping-Clubs im Jahr 2010 in Deutschland (in Millionen Euro)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista 2011b.

Trotz des heute relativ geringen Anteils der Online-Shopping-Clubs am E-Commerce-Markt wird dem Geschäftsmodell eine positive Entwicklung vorausgesagt. Dies bescheinigt eine Analyse des EHI Retail-Institutes, wonach sich das Wachstum von Online-Shopping-Clubs dynamischer als das Wachstum des gesamten Marktes entwickelt (Internet World Business 2010, S. 5). Die bereits oben aufgezeigten positiven Umsatzentwicklungen im E-Commerce sind teilweise auf die in Abbildung 3 dargestellte wachsende Anzahl der Internetnutzer und den daraus resultierenden Anstieg der Online-Käufer zurückzuführen.

Abb. 3: Anteil der Internetnutzer und Entwicklung der Online-Käufer zwischen 2001 und 2010 in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Initiative D21 2011, S. 11; Statista 2011c.

Sowohl der prozentuale Anteil der Internetnutzer innerhalb der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren als auch die absolute Zahl der Online-Käufer in Millionen stiegen im Laufe des betrachteten Zeitraums von 2001 bis 2010 stetig an. Hierbei entspricht der Anstieg des Anteils der Internetnutzer von 37 auf 72 Prozent einem Faktor von ca. 1,95. Die Steigerung von 12,85 Millionen OnlineKäufern im Jahr 2001 auf 34,1 Millionen Online-Käufer im Jahr 2010 ergibt einen Faktor von ca. 2,65. Die Zahl der Online-Käufer stieg damit überproportional.

Die Online-Shopping-Clubs profitieren durch diesen Anstieg von Mitgliederzuwächsen und gewinnen an Bekanntheitsgrad. So zeigen die Ergebnisse der Umfrage Online Shopping Survey der Enigma GfK (2011, S.12), dass sich die Mitgliederzahlen von Online-Shopping-Clubs 2011 im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt haben. Auch Fittkau und Maaß untersuchten die Mitgliederzuwächse ausgewählter Online-Shopping-Clubs im Detail. Hiernach waren beispielsweise im Frühjahr 2010 6,8 Prozent der Internetnutzer Mitglied bei Brands4friends während der Anteil im Herbst 2010 auf 7,8 Prozent stieg (LZnet 2011). Laut der Ergebnisse der 29. W3B-Analyse Trends im E-Commerce waren 2009 bereits 69,60 Prozent der befragten Internetnutzer Online-Shopping-Clubs bekannt und 32,20 Prozent Mitglied in einem solchen Club (Fittkau und Maaß 2010). Zudem konnten die Online-Shopping-Clubs weltweit ihre Erlöse signifikant steigern. Vente-Privee erreichte beispielsweise im Jahr 2011 länderübergreifend mit 15 Millionen Mitgliedern eine Umsatzsteigerung von elf Prozent auf 1,07 Milliarden Euro und durchbrach damit erstmals die Milliardengrenze (Textilwirtschaft 2012a, S. 6).

Die vor allem durch überproportionale Mitgliederzuwächse bedingten Umsatzsteigerungen auf nationaler und internationaler Ebene zeigen, dass mit einer zukünftig steigenden Relevanz von Online-Shopping-Clubs gerechnet werden kann. Während Online-Shopping-Clubs ursprünglich nur als Händler gegenüber Herstellern agierten, sehen Online-Händler die Shopping-Clubs inzwischen als möglichen Absatzkanal. Dies belegt eine im Jahr 2011 von Ibi Research durchgeführte Umfrage unter deutschen Online-Händlern, in der fünf Prozent der Händler Shopping-Clubs als möglichen Vertriebskanal unter der Kategorie „Sonstiger Online-Vertrieb“ nannten. Für das Jahr 2012 planen bereits acht Prozent dieser Händler neue Vertriebskanäle in der entsprechenden Kategorie zu erschließen (Ibi Research 2011, S. 26f.). Dass Händler Online-Shopping-Clubs als möglichen Absatzkanal nutzen, wird auch durch die Anzahl an Akquisitionen durch die großen E-Commerce- Player untermauert. So ist Limango seit November 2009 eine hundertprozentige Tochter von Otto (siehe Exkurs in Kapitel 6), Buyvip wurde im Oktober 2010 von Amazon zur Stärkung des Modesegments aufgekauft und Brands4friends wurde im Dezember 2010 von Ebay als Einstieg in den Direktverkauf übernommen (Limango 2010, S. 1).

3. Theoretisches Konzept von Online-Shopping-Clubs

3.1 Grundprinzip

Das theoretische Grundprinzip von Online-Shopping-Clubs basiert auf einem integrierten Waren-, Zahlungs- und Informationsaustausch von Herstellern, Händlern, Kunden und Online-Shopping- Clubs. Zur Abbildung des Konzepts dient die in Abbildung 5 vereinfachte graphische Darstellung der grundlegenden Prozesse innerhalb der möglichen Vertriebskanäle von Herstellern.

Abb. 4: Grundkonzept von Online-Shopping-Clubs innerhalb der Vertriebskanäle von Hersteller

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ausgehend von den Herstellern kann im Handel auf aggregierter Ebene zwischen zwei möglichen Absatzwegen unterschieden werden. Während die Ware bei indirektem Vertrieb über Zwischenhändler veräußert wird, erfolgt der Absatz bei direktem Vertrieb von einem „Hersteller unmittelbar an gewerbliche Endverbraucher oder private Haushalte“ (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 66f.). Nach dieser Definition ist der Warenabsatz über Online- Shopping-Clubs eine mögliche Variante des indirekten Vertriebs und kann in diesem Zusammenhang für andere Händler eine Konkurrenz darstellen. Im Gegenzug nutzen Händler jedoch Online-Shopping-Clubs zunehmend als zusätzlichen Absatzkanal. Die grundlegenden Prozesse werden im Folgenden sequenziell nach dem ursprünglichen Prinzip zwischen dem Hersteller als Anbieter von Waren, dem Online-Shopping-Club in Form eines Zwischenhändlers und dem Kunden als Endabnehmer beschrieben.

Ausgangspunkt ist die Aktionsabsprache (1) zwischen Online-Shopping-Club und Hersteller. Nach erfolgreicher Absprache und Planung der Aktion werden den Mitgliedern im Überblick Aktionsinfos per E-Mail Newsletter zugeschickt. Für potentielle Kunden gibt es dabei eine Eintrittsbarriere: Eine Registrierung als Mitglied des Online-Shopping-Clubs ist obligatorisch. Zum Aktionsstart können die Mitglieder die Angebote einsehen und an den Aktionen (2) teilnehmen.

Führt der Kunde eine Bestellung (3a) durch muss daraufhin die Bezahlung (3b) im Regelfall per Vorkasse erfolgen. Erst nach Aktionsende und bekannter Absatzmenge ordert der Online-Shopping- Club über den Hersteller die Aktionsware. Anschließend erfolgt die Warenlieferung (4) an den Online-Shopping-Club und die Bezahlung (5) an den Hersteller. In einem letzten Schritt wird die Ware vom Online-Shopping-Club kommissioniert und an den Kunden verschickt (6).

3.2 Wertschöpfungsprozess

Ausgehend von dem beschriebenen Grundkonzept kann eine spezifische Wertschöpfungskette für einzelne Online-Shopping-Clubs abgeleitet werden. Heitmeyer und Naveenthirarajah differenzierten zwischen fünf Phasen entlang des Wertschöpfungsprozesses eines Online-Shopping- Clubs. Aufgrund der vielfältigen Veränderungen einzelner Prozesse soll im Folgenden eine aktualisierte Form dieser Wertschöpfungskette für Online-Shopping-Clubs wiedergegeben werden. Die verschiedenen Ausprägungen werden dabei von ausgewählten, am Markt etablierten Online- Shopping-Clubs abgeleitet und auf Konzeptebene beschrieben. Die Informationen stammen von den Webseiten von 4Clever, Buyvip, Brands4friends, Limango, Pauldirekt, Vente-Privee, Zalando Lounge.

Abb. 5: Phasen des Wertschöpfungsprozesses von Online-Shopping-Clubs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Heitmeyer/Naveenthirarajah 2010, S. 76f.

Vorbereitungssphase:

Vor Planung einer Aktion treten Online-Shopping-Clubs in Kontakt mit potenziellen Herstellern. Jene haben jedoch ebenfalls die Möglichkeit, an Online-Shopping-Clubs heranzutreten, beispielsweise über ein Formular auf der Webseite. Manche Hersteller arbeiten exklusiv mit einem einzigen Online-Shopping-Club zusammen, während andere Aktionen mit verschiedenen Online- Shopping-Clubs vereinbaren. Nach Absprache einer Geschäftsbeziehung beginnt die eigentliche Vorbereitungsphase einige Wochen vor der Aktion. Hierbei steht die Gewährleistung eines reibungslosen Ablaufs für Kunden und Hersteller im Vordergrund. Es wird die Sortimentsauswahl bzgl. der Produktgruppe, Breite, Tiefe und Größen getroffen. Inzwischen treten bestimmte Online- Shopping-Clubs auch in Verhandlung mit Dienstleistern und bieten beispielsweise Reisen an.

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