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Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Was ist Interkulturelle Werbung?
2.1. Definition Werbung
2.2. Definition „Kultur als Lebenswelt“
2.3. Bedeutung Interkultureller Werbeauftritte
2.4. Standardisierung vs. Differenzierung
2.4.1. International differenzierte Werbung
2.4.1.1. Definition und Ziele
2.4.1.2. Nachteile
2.4.2. International standardisierte Werbung
2.4.2.1. Definition und Ziele
2.4.2.2. Kulturelle Bedingungen und Grenzen
2.4.3. Der Mittelweg

3. Beispiele internationaler Werbekampagnen

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

6. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Infolge der anwachsenden Globalisierung beschäftigen sich Forscher schon seit Ende des 20. Jahrhunderts zunehmend mit dem Einsatz interkultureller Werbekampagnen und analysieren die sich daraus ergebenen Vorteile und auftretenden Probleme. Der Wettbewerb hat sich durch die Internationalisierung, die Unübersichtlichkeit und Übersättigung des Warenangebotes und ähnliche Preisgestaltungen erheblich verstärkt. Um sich dennoch zu behaupten, ist es notwendig, sich dieser neuen Situation anzupassen und sich von anderen Konkurrenten abzuheben. Erfolgreiche Werbeauftritte spielen in der Unternehmenswelt von heute eine besonders große Rolle. Man konzentriert sich jedoch nicht mehr nur auf die Entwicklung erfolgreicher nationaler Werbestrategien, sondern versucht nun auch, die eigenen Werbekampagnen international einzusetzen, um somit neue, profitable Märkte zu erschließen. Hierbei stellt sich die Frage, ob das Unternehmen ein möglichst einheitliches globales Image übermitteln möchte oder aber unter Rücksichtnahme kultureller und länderspezifischer Aspekte eine Anpassung an den jeweiligen Absatzmarkt durchführt. Aus dieser Entscheidung heraus ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten des Werbeauftritts, welche jeweils bestimmte Vor- und Nachteile mit sich bringen und vorher genau analysiert und miteinander verglichen werden müssen.

Ziel dieser Hausarbeit ist es, einen Einblick in die Möglichkeiten, aber auch die Probleme interkultureller Werbestrategien zu geben. Dabei soll besonders auch anhand von Beispielen auf die international standardisierten Werbekampagnen eingegangen werden.

2. Was ist Interkulturelle Werbung?

Zu Beginn dieser Arbeit werden in diesem Kapitel erste Einblicke in die interkulturellen Werbemöglichkeiten gegeben. Dazu sollen zunächst die Termini „Werbung“ und „Kultur“ definiert werden, um anschließend konkret auf die Formen, Möglichkeiten und Grenzen interkultureller Werbung einzugehen.

2.1. Definition Werbung

Unter dem Begriff Werbung versteht man ein Instrument der zu dem so genannten Marketingmix[1] gehörenden Kommunikationspolitik eines Unternehmens, welche jegliche Maßnahmen umfasst, aktuelle und potentielle Kunden, sowie die allgemeine Öffentlichkeit über Angebotsinhalte zu informieren und aufmerksam zu machen sowie im Rahmen des Marketings die jeweilige Zielgruppe mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel bzw. Werbeträger zu beeinflussen. Dabei ist es wichtig, dass die Werbung, sei es ein TV- Spot oder eine Anzeige, hervorsticht und die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zieht.

Eine gut durchdachte Werbekampagne ist gerade heute bei dem kaum überschaubaren Angebot zahlloser ähnlicher Produktvarianten, der stetigen und allgegenwärtigen Informations-überlastung und einem allgemeinen hohen Qualitätsstandard sehr wichtig. Die Werbung für das dargestellte Produkt muss sich von anderen Marken durch sehr auffällige, bildhafte und schnell zu verarbeitende Informationen und Illustrationen abheben und differenzieren lassen.

Besonders die emotionale Werbung ist in den letzten Jahren in den Vordergrund gerückt, da eine objektive Bewertung durch das Überangebot von ähnlichen Produkten kaum noch eine Rolle spielt. Viele Kunden lassen sich heutzutage weniger von den funktionalen Produkteigenschaften leiten, sondern werden von Emotionen und dem Image eines Produktes bzw. einer Marke beeinflusst. Die Kunden suchen nach Produkten, die zu ihrem eigenen Lebensstil beitragen, einen persönlichen Vorteil vorweisen und besondere Erlebniswerte vermitteln.[2]

Auch für die Unternehmer ist es auf Grund der stark konkurrierenden Wettbewerber schwieriger geworden, treue Kunden zu finden bzw. zu sichern. Oft wird aus diesen Gründen versucht, eine emotionale Bindung zu einem Produkt hervorzubringen. Ein sehr gutes Beispiel hierfür bietet die Werbekampagne der Haarpflegeserie von „Herbal Essences“, welche sich auf die Vermittlung von Lustempfindungen spezialisiert hat. „Pure Lust erleben“ gilt als ihr Leitgedanke und die Verwendung ihrer Haarpflegeprodukte wird mit einer gewissen Sinnlichkeit und Verführung in Verbindung gesetzt. Dabei werden verstärkt visuelle, erotische Reize eingesetzt und Attraktivität dargestellt.[3]

Derartig stark visualisierte Werbeauftritte dringen stärker in das Bewusstsein ein, da sie sich von anderen Konkurrenten gut abheben können. Hier wird das Prinzip deutlich: Je auffälliger und markanter die Kampagne, desto höher sind die Chancen auf einen viel versprechenden Erfolg im Gedächtnis des Betrachters zu bleiben.

2.2. Definition „Kultur als Lebenswelt“

Der Begriff Kultur[4] bezeichnet die Gesamtheit typischer Lebensformen, die die Menschen einer Gesellschaft durch ihr stetiges Zusammenleben hervorgebracht haben. Diese Lebensformen basieren auf bestimmten Wertevorstellungen und Normen, welche sich u.a. in der Religion, in ethischen Richtlinien, im Rechts- und Bildungssystem manifestieren.

Kulturspezifische Anschauungen, Wertesysteme und Denkweisen werden anerzogen, kulturspezifisches Verhalten erlernt und gleichzeitig an die nächsten Generationen weitergegeben. Die charakteristische Prägung, die ein Mensch als Mitglied dieser Gesellschaft und deren Kultur erfährt, basiert größtenteils auf Überlieferungen über mehrere Generationen hinweg.

Ausschlaggebend hierfür ist das kulturelle Gedächtnis, ein gemeinschaftliches Wissensgut, welches auf vergangenen Ereignissen basiert und sich durch aktuelle Geschehnisse weiter verändert. Riten, Denkmäler und die Überlieferung von Symbolen für spätere Generationen bleiben diese Erfahrungen im Gedankengut der Menschen erhalten. Das kulturelle Gedächtnis impliziert dabei ein Einheitsbewusstsein und gewährt den Mitgliedern einer Gesellschaft sich mit ihrer Kultur zu identifizieren, und ein Gefühl der Gruppenzugehörigkeit zu entwickeln. Auf diese Weise ist es möglich, die Eigenart und Besonderheit einer Kultur festzumachen, und somit das Eigene und das Fremde voneinander differenzieren zu können.

Dennoch sind Kulturen sind nicht klar von einander abgrenzbar, da sie sich z. B. auf Grund von Migrationsbewegungen gegenseitig beeinflusst haben und im Zuge der Internationalisierung weiterhin miteinander vernetzt sind. Heutzutage gibt es kaum eine Kultur, die ungerührt von äußerlichen Einflüssen existiert.

2.3. Bedeutung Interkultureller Werbeauftritte

Als interkulturelle Werbung werden Werbemittel bezeichnet, die in mehreren Ländern eingesetzt werden, wobei diese auf die Eigenarten des jeweiligen Landes oder der jeweiligen Kultur mehr oder weniger angepasst werden. Im Gegensatz zu den anderen Instrumenten der internationalen Kommunikationspolitik[5] bietet sich bei der Werbung die Möglichkeit der Standardisierung an, da Instrumente wie z.B. Öffentlichkeitsarbeiten oder Verkaufgespräche stark auf den persönlichen Kontakt ausgerichtet sind und individuell auf einzelne Kunden eingegangen werden muss.

Die Bedeutung interkultureller Werbeauftritte ist in den letzten Jahrzehnten proportional mit der Intensivierung der Globalisierung gestiegen, die eine Steigerung des Welthandels und zu einer größeren Verflechtung der weltweiten Wirtschaftsaktivitäten mit sich zog. Aufgrund stagnierender und gesättigter Inlandsmärkte konzentrieren sich Unternehmer immer mehr auf die Erschließung neuer Auslandsmärkte und die Gewinnung neuer Kunden und Zielgruppen. Im Zuge der Internationalisierung eröffneten sich auch neue Möglichkeiten für die Unternehmer, ihre Produkte weltweit zu vermarkten. Neue Kommunikationstechnologien, wie das Internet oder das Kabel- und Satellitenfernsehen, ermöglichen eine weltweite Verbreitung einer Werbekampagne und können zu einer besseren globalen Marktdurchdringung verhelfen.[6]

Allerdings erforderte die Erschließung ausländischer Märkte eine sorgfältige Planung und eine tiefgründige Analyse der Zielmärkte und ihrer Wettbewerbssituation. Hierbei gilt die Devise „so global wie möglich, so lokal wie nötig“ als äußerst erfolgreich. Für die eingesetzten Kampagnen sollten Konzepte entwickelt werden, die so einheitlich wie möglich, aber auch so individuell wie nötig sind. Besonders kulturelle Unterschiede erfordern oftmals eine Anpassung an regionale Gegebenheiten.[7]

[...]


[1] Marketingmix ist die Bezeichnung der vier absatzpolitischen Komponenten des Marketing: Produkt- und

Programmpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik.

[2] Dmoch, Th.: Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen. In: Bolten, J., Interkulturelle Kommunikation. Texte und Übungen zum interkulturellen Handeln, Sternenfels: Verlag Wissenschaft & Praxis, 2003, S. 279-307.

[3] Vgl. http://www.herbalessences.de/02_fun/01_tvspots/index.jsp.

[4] Erklärungen und Bestimmungen des Kulturbegriffes sind so umfangreich, dass an dieser Stelle der Begriff

Kultur auf wichtige Aspekte, welche für diese Arbeit notwendig und ausschlaggebend sind, eingegrenzt

werden soll. Die Ausführungen basieren auf den Erläuterungen Jürgen Boltens Band „Interkulturelle

Kompetenz“. Weitere und ausführlichere Informationen zum Begriff Kultur sind einsehbar unter: Bolten, J.:

Interkulturelle Kompetenz, Erfurt: Landeszentrale für politische Bildung Thüringen, 2003, S. 10-28.

[5] Neben der Werbung umfasst die Kommunikationspolitik eines Unternehmens das Verkaufsgespräch, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit.

[6] Vgl. Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M.: Internationales Marketing. 5. Auflage, Stuttgart: Schäffer-

Poeschel, 2003, S. 25-30.

[7] Siehe auch: http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS00/ik_werbung/global_the.html

Details

Seiten
19
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656322825
ISBN (Buch)
9783656324201
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v205552
Institution / Hochschule
Friedrich-Schiller-Universität Jena
Note
1,7
Schlagworte
Kultur Werbemittel Globalisierung Internationalisierung Marken

Autor

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Titel: Interkulturelle Werbung