Die Analyse vertikaler Diffusionsverläufe von Produktinnovationen in der deutschen Automobilindustrie nach dem zweiten Weltkrieg

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Fragestellungen und Zielsetzung
1.2 Methodisches Vorgehen

2. Grundlagen des deutschen Automobilbaus und Beschreibungen der betrachteten Technologien
2.1 Wesentliche Fakten und die Struktur des Automobilmarktes sowie Definitionen von spezifischen Fachtermini
2.2 Geschichtlicher Überblick über den deutschen Automobilbau seit dem Zweiten Weltkrieg
2.3 Entstehungsgeschichtliche Betrachtung und technologische Beschreibung der betrachteten Innovationen
2.3.1 Der Dreipunktgurt
2.3.2 Der Airbag
2.3.3 Der Katalysator
2.3.4 Die Servolenkung
2.3.5 Das Anti-Blockiersystem
2.3.6 Elektronisch gesteuerte Fahrassistenzsysteme für PKW

3 Theoretische Grundlagen des Technologie- und Innovationsmanagements mit Bezug zur Automobilwirtschaft für die Analyse der empirischen Befunde
3.1 Allgemeine Begrifflichkeiten und Definitionen mit Relevanz für die Automobilwirtschaft
3.2 Aufbau des Automobilmarktes aus Sicht des Strategischen Managements
3.2.1 Die Seite der Anwender
3.2.2 Die Ebenen des strategischen Technologie- und Produktmanagements
3.3 Theorien und Modelle bzgl. der zeitlichen Ausbreitung von Innovationen
3.3.1 Das klassische Modell zur Adoption und Diffusion von Technologien
3.3.2 Determinanten der Diffusionsgeschwindigkeit
3.3.3 Orientierung an der Technologieentwicklung: Der Technologielebenszyklus
3.4 Marktpenetration als unternehmensstrategische Entscheidung mithilfe der Produktpolitik
3.4.1 Vorgehensweisen in der Produktentwicklung
3.4.2 Produktgestaltung und Modellpolitik im Rahmen des Produktmarketings
3.4.3 Produktvariation und Modellzykluspolitik in der Praxis des Automobilbaus
3.4.4 Die produktpolitische Entscheidung: Sonder- vs. Serienausstattung
3.4.5 Die allgemeine Verkürzung der durchschnittlichen Technologie- und Produktlebenszyklen und ihre Auswirkung auf die Automobilindustrie
3.5 Theorien und Modelle bzgl. der Preissetzung von Technologien als SoA und von Automobilen
3.5.1 Preissetzungsmethoden im Automobilbau bei Markteinführung eines Produktes im Laufe der Zeit
3.5.2 Preispolitische Marketingmethoden: Preispositionierung und Preisdifferenzierung
3.5.3 Preisvariation im Produktlebenszyklus

4 Ergebnisse der Auswertung des empirischen Materials
4.1 Auswertung von Preislisten und Verkaufsprogrammen vom VW Golf und VW Passat
4.1.1 Die Servolenkung bei VW
4.1.2 Der Automatik-Dreipunkt-Sicherheitsgurt bei VW
4.1.3 Das Anti-Blockiersystem bei VW
4.1.4 Der Katalysator bei VW
4.1.5 Der Airbag bei VW
4.1.6 Elektronische Fahrassistenzprogramme bei VW
4.2 Auswertungen von Preislisten und Verkaufsprogrammen des Herstellers Mercedes-Benz bzgl. der Untersuchungsobjekte
4.2.1 Die Servolenkung bei MB
4.2.2 Der Automatik-Dreipunkt-Sicherheitsgurt bei MB
4.2.3 Das Anti-Blockiersystem bei MB
4.2.4 Der Katalysator bei MB
4.2.5 Der Airbag bei MB
4.2.6 Elektronische Fahrassistenzsysteme bei MB
4.3 Empirische Anhaltspunkte für die Diffusionsmuster von Technologien auf Hersteller- und auf Marktebene am Beispiel des ESPs
4.4 Preisliche Entwicklung der Baureihen VW Golf, VW Passat und der MB S-Klasse
4.4.1 Die preisliche Entwicklung der VW-Baureihe Golf von 1974 bis 1999
4.4.2 Die preisliche Entwicklung der VW-Baureihe Passat von 1973 bis 1999
4.4.3 Die preisliche Entwicklung der MB-Baureihe S-Klasse von 1973 bis 1999

5 Analyse der empirischen Befunde im Hinblick auf die Zielsetzung dieser Arbeit
5.1 Begründung zeitlicher Diffusionsmuster
5.1.1 Begründungen der zeitlichen Diffusionsmuster in den Segmenten des Marktes und in den Automobilmodellen auf der Herstellerebene
5.1.2 Begründungen der zeitlichen Diffusionsmuster auf Modellebene der Herstellerseite
5.2 Begründung preislicher Veränderungsmuster
5.2.1 Begründungen der preislichen Veränderungen der Technologien während ihrer Ausbreitung
5.2.2 Begründungen der preislichen Veränderungen der betrachteten Modellreihen
5.3 Auswirkungen der Determinanten auf die zeitlichen und preislichen Verbreitungsmuster von Technologien in Fahrzeugen

6 Resümee der Ergebnisse und Folgerungen für die Markteinführungsstrategien von Innovationen im Automobilbau

Anhang

Gedruckte Literatur

Ungedruckte Quellen

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Gliederung des Automobilmarktes aus Sicht des Strategischen Managements anhand eines Konstrukts

Abb. 3.1 Gliederung des Automobilmarktes aus Sicht des Strategischen Managements. Die Zusammenhänge von Kunden- und Herstellerseite sowie die Abhängigkeit der beiden unteren herstellerseitigen Ebenen von der Marktebene

Abb. 3.2 a.) Relative Anzahl und b.) absolute Anzahl der Adoptionen (Diffusion), unterteilt in fünf Phasen

Abb. 3.3 Stilisierter Verlauf eines Modelllebenszyklus und mit Modellpflegemaßnahme

Abb. 3.4 Darstellung des Zusammenhangs zwischen wahrgenommenem Nutzen einer Leistung und dem Kundennutzen sowie den daraus resultierenden Zahlungsbereitschaften im Kano-Modell. Zusätzlich wird die zeitliche Veränderung der Anforderungen eingefügt (Pfeil)

Abb. 3.5 Kontext der langfristigen Preisoptimierung

Abb. 3.6 Preisverläufe bei Penetrations- und Skimmingstrategie über die Zeit

Abb. 4.1 Prozentualer Anteil der Modellreihen aller Hersteller in Deutschland, die serienmäßig mit ESP bzw. nicht mit ESP ausgestattet sind

Abb. 4.2 Ausrüstungsquoten des ESPs in Deutschland für Neuzulassungen von 2004 bis zum ersten Quartal 2008

Abb. 5.1 Vertikale Diffusion in Prozent der einzelnen Fahrzeugklassen des Automobil-marktes mit der ESP-Technologie im Jahr 2008

Abb. 5.2 Prozentualer Anteil an Modellreihen aller Hersteller in Deutschland mit SeA ESP gemessen an der Gesamtanzahl der Modellreihen (im ausgewählten Portfolio) von MB und VW

Abb. 5.3 Modellinterne Penetration [%] der ABS Technologie als SoA (gelb) und als SEA (grün) VW Golf von 1986-1998

Abb. 5.4 Preisverlauf innerhalb der VW Passatreihe beim Modellwechsel vom Passat B1 zum B2

Abbildungen im Anhang

Abb. A 2.1 Darstellung eines Dreipunkgurtes

Abb. A 2.2 Die Phasen des Airbageinsatzes bei einem Auffahrunfall für den Fahrer und den Beifahrer

Abb. A 2.3 Technologieevolution vom ABS zum ESP

Abb. A 5.1 Diffusionszeiträume von Innovationen innerhalb der VW-Baureihen Golf

und Passat

Abb. A 5.2 Diffusionszeiträume von Innovationen innerhalb der MB-Baureihe

S-Klasse (bzw. für den KAT in der E-Klasse)

Tabellenverzeichnis

Tab. 4.1 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion der Servolenkung in der VW-Baureihe Golf von 1984 bis 1997

Tab. 4.2 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion der Servolenkung in der VW-Baureihe Passat von 1982 bis 1992

Tab. 4.3 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1984) sowie deren Wachstumsraten für die SoA Servolenkung für den Golf

Tab. 4.4 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1982) sowie deren Wachstumsraten für die SoA Servolenkung für den Passat

Tab. 4.5 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion des Automatik-DPGs in den VW-Baureihen Golf und Passat von 1973 bis 1982

Tab. 4.6 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffu

sion des ABS in der VW-Baureihe Golf von 1987 bis 1998

Tab. 4.7 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion des ABS in der VW-Baureihe Passat von 1988 bis 1994

Tab. 4.8 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1988) sowie deren Wachstumsraten für die SoA ABS für den Golf (hier: Golf CL)

Tab. 4.9 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1988) sowie deren Wachstumsraten für die SoA ABS für den Passat (hier: Passat CL)

Tab. 4.10 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion der Katalysatortechnologie in der VW-Baureihe Golf von 1986 bis 1990

Tab. 4.11 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion der Katalysatortechnologie in der VW-Baureihe Passat von 1986 bis 1990

Tab. 4.12 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1986) sowie deren Wachstumsraten für die SoA uKAT für den Golf

Tab. 4.13 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1986) sowie deren Wachstumsraten für die SoA gKAT für den Golf

Tab. 4.14 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1986) sowie deren Wachstumsraten für die SoA uKAT für den Passat

Tab. 4.15 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1986) sowie deren Wachstumsraten für die SoA gKAT für den Passat

Tab. 4.16 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion des Airbags in der VW-Baureihe Golf von 1993 bis 1996

Tab. 4.17 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1992) sowie deren Wachstumsraten für die SoA Airbags für den Golf

Tab. 4.18 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion des Airbags in der VW-Baureihe Passat von 1993 bis 1994

Tab. 4.19 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion der Elektronischen Fahrassistenzsysteme in der VW-Baureihe Golf von 1990 bis 2001

Tab. 4.20 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion der Elektronischen Fahrassistenzsysteme in der VW-Baureihe Passat von 1990 bis 2001

Tab. 4.21 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1990) sowie deren Wachstumsraten für die SoA der Elektronischen Fahrassistenzsysteme für den Golf (hier: Golf GTI)

Tab. 4.22 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1990) sowie deren Wachstumsraten für die SoA der Elektronischen Fahrassistenzsysteme für den Passat (hier: Passat CL, ab 1997 dann Basis)

Tab. 4.23 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion der Servolenkung für die MB-Baureihen W108/109 und W116 von 1966 bis 1980

Tab. 4.24 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion des ABS für die MB-Baureihen W116 und W126 von 1979 bis 1987

Tab. 4.25 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1979) sowie deren Wachstumsraten für die SoA ABS für die S-Klasse

Tab. 4.26 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion des gKATs für die MB-Baureihe W210 von 1979 bis 1987

Tab. 4.27 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion des Airbags für die MB-Baureihen W126 und W140 von 1981 bis 1994

Tab. 4.28 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1981) sowie deren Wachstumsraten für die SoA Fahrerairbags für die S-Klasse

Tab. 4.29 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1988) sowie deren Wachstumsraten für die SoA Fahrer- und Beifahrerairbags der S-Klasse

Tab. 4.30 Zeitliche Verbreitungsmuster und preisliche Veränderungen bei der Diffusion der Fahrassistenztechnologie für die MB-Baureihen W126 und W140 von 1987 bis 1998

Tab. 4.31 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1987) sowie deren Wachstumsraten für die SoA der Fahrassistenztechnologie für die S-Klasse

Tab. 4.32 Anzahl der Modellreihen von VW mit ESP als SeA, als SoA und ohne ESP pro Jahr sowie deren prozentuale Angaben anhand eines ausgewählten Modellportfolios

Tab. 4.33 Anzahl der Modellreihen von MB mit ESP als SeA, als SoA und ohne ESP pro Jahr sowie deren prozentuale Angaben anhand eines ausgewählten Modellportfolios

Tab. 4.34 Anzahl und prozentualer Anteil der Fahrzeuge in der jeweiligen Fahrzeugklasse, die mit ESP als SeA, als SoA oder ohne ESP für das Jahr 2008 ausgestattet sind

Tab. 4.35 Prozentualer Anteil der Modellreihen aller Hersteller in Deutschland, die serienmäßig mit ESP bzw. nicht mit ESP ausgestattet sind

Tab. 4.36 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1974) sowie deren Wachstumsraten der aggregierten VW-Baureihe Golf

Tab. 4.37 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1973) sowie deren Wachstumsraten der aggregierten VW-Baureihe Passat

Tab. 4.38 Übersicht der Entwicklung von nominalen und realen Preisen (für das Basisjahr 1966) sowie deren Wachstumsraten der aggregierten MB S-Klasse

Tab. 5.1 Auswertung der verschiedenen Diffusionszeiten der Innovation bei MB

Tab. 5.2 Auswertung der verschiedenen Diffusionszeiten der Innovation bei VW sowie die zeitlichen Differenzen der Ersteinführung und Abschluss der Durchdringung bei beiden Herstellern (kursiv)

Tab. 5.3 Nominale und reale Preisänderungen der Technologien beim VW Golf

Tab. 5.4 Nominale und reale Preisänderungen der Technologien beim VW Passat

Tab. 5.5 Nominale und reale Preisänderungen der Technologien bei der MB S-Klasse

Tab. 5.6 Nominale und reale Preisänderungen der aggregierten Baureihen VW Golf und VW Passat sowie MB S-Klasse

Tabellen im Anhang

Tab. A 1.1 Exemplarische Inflationsbereinigung von Preisdaten

Tab. A 2.1 Übersicht der MB S-Klasse Baureihen im Zeitverlauf

Tab. A 2.2 EU Emissionsstandards für PKW mit Ottomotor, g/ km

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

Im Laufe der letzten Jahre hat sich eine interessante Entwicklung bei einem der bekanntesten und beliebtesten Unternehmen Deutschlands der Nachkriegsgeschichte vollzogen. Im vergangenen Jahr wurde dieses Unternehmen von der Unternehmensberatung A.T. Kearney unter der Schirmherrschaft des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie zum „Best Innovator 2008“ gekürt.^[1] Die Rede ist vom Automobilhersteller Volkswagen AG. Ein Unternehmen, welches in der Vergangenheit eher durch eine abwartende Technologieentwicklung als durch eine offensive Innovationsstrategie in Erscheinung getreten ist. Ihre grundsoliden und langlebigen Fahrzeuge verkörperten viele Jahrzehnte den Mittelstand, und dieser Mittelstand identifizierte sich mit ihren Produkten, welche ohne technologische Besonderheiten auskamen und darüber hinaus noch preisgünstig in ihrem Segment waren. Einer der Gründe für diese Auszeichnung ist die klare Innovationsstrategie des Konzerns, welche vorsieht, dass viele technische Neuerungen aus dem Bereich der Fahrzeugsicherheit, Komfort und Umweltverträglichkeit ab sofort nicht nur als Sonderausstattung (SoA) für ihre Produkte im gehobenen Preissegment, sondern auch für die Fahrzeuge der Mittelklasse und Kleinwagen verfügbar sein sollen. Medienwirksam war hier von einer „Demokratisierung von Innovationen“ die Rede.^[2] Hierbei lehnt man sich seitens der VW AG ganz bewusst gegen ein Paradigma des Automobilbaus, welches besagt, dass eine neue Technologie zuerst im oberen Preissegment und dann im Laufe der Zeit auch seine Verbreitung in den darunterliegenden Segmenten findet. Dieses besonders im Automobilbau empirisch evidente Verbreitungsmuster von Innovationen wurde erstmals 1988 von Prof. Willi Diez näher gehend betrachtet und untersucht.^[3]

1.1 Fragestellungen und Zielsetzung

Bei der Betrachtung der von Prof. Diez betitelten Vertikalen Diffusion kommt es kaum zu einer wirtschaftswissenschaftlichen Analyse der Hintergründe dieses Phänomens bzw. zu einer Auseinandersetzung mit den Fragen, die sich in dessen Zusammenhang aufdrängen. Es werden lediglich die zwei Fragen ansatzweise aufgegriffen, warum Innovationen von Herstellern zuerst in Produkten der oberen Preissegmente eingesetzt werden und warum sie dann von darunterliegenden Segmenten übernommen werden. Im Kap. 3.2.2 kommt es dann zu einer theoretischen Erklärung der Hintergründe und tiefer gehenden wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Phänomen, welches dann in Kap. 5.1.1 im gesamtwirtschaftlichen Zusammenhang analysiert wird.

Weiterhin bekannt ist, dass die Geschwindigkeiten, mit denen sich Innovationen in Baureihen von verschiedenen Herstellern ausbreiten, teilweise stark voneinander variieren. Deshalb ist ein weiteres relevantes Thema, auf das bei Diez lediglich am Rande eingegangen wird, die Frage nach den Einflussfaktoren auf die Diffusion. Es wird also nach Antworten auf die Frage gesucht, welche Determinanten die Verbreitungsgeschwindigkeit von Innovationen beeinflussen. Des Weiteren ist fraglich, wie und worauf diese Einflussfaktoren wirken und ob die Determinanten bei allen hier betrachteten Typen gleichermaßen wirksam sind. Für das Strategische Management eines automobilherstellenden Unternehmens ist von Interesse, ob sich bereits bei der Planung von Innovationen prognostizieren lässt wie die Verbreitungsmuster von Innovationen aussehen werden und wie auf diese Vorgänge einzuwirken ist, um ein wirtschaftlich optimales Ergebnis zu erzielen.

Des Weiteren sollen die gesamtwirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen den Abläufen auf der Hersteller- und der Kundenseite aufgezeigt werden. Hierfür werden zunächst die Abläufe auf beiden Seiten separat betrachtet. Im Zusammenhang mit den externen und internen Einflussfaktoren auf diese wechselseitigen Beziehungen lassen sich Treiber für die Verbreitungsmuster von Technologien auf der Kundenseite herausarbeiten, welche wiederum als Grundlage für das wettbewerbsstrategische und kundenorientierte Verhalten eines Herstellers benutzt werden können. Bezüglich des kundenorientierten Verhaltens ist weiterhin von Interesse, welche produktpolitischen Maßnahmen den Herstellern zur Verfügung stehen und wie diese das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen. Dieses Thema knüpft wiederum an das Phänomen der Vertikalen Diffusion auf Herstellerseite an, welches im Zuge der Betrachtung der Produktpolitik eingebunden wird.

Eine zweite Dimension, die neben zeitlichen Diffusionsverläufen für die allgemeine Verbreitung einer Innovation eine gravierende Rolle spielt, ist das produktpolitische Instrument der Preissetzung von Fahrzeugen auf der einen Seite und Technologien auf der anderen Seite. Dabei ist von Bedeutung, ob und wie sich die Entwicklungskosten der Innovation auf den Verkaufspreis eines Fahrzeuges auswirken. Es wird ein Überblick benötigt, der aufzeigt, wie die Preissetzung von Produkten und neuen Technologien seitens der Hersteller gestaltet wird und in der Vergangenheit gestaltet wurde. Hierbei wird das Kaufverhalten als Reaktion auf verschiedene Preispolitiken betrachtet, welche wiederum die Ausbreitung von Technologien im Markt beeinflussen.

Obwohl die Zusammenhänge im Automobilmarkt zwischen Kunden- und Herstellerseite, welche vom Wettbewerb und von anderen Faktoren beeinflusst werden, sehr komplex sind, möchte diese Arbeit ein möglichst ganzheitliches Bild der wirtschaftwissenschaftlichen Abläufe aus der Sicht des Technologie- und Innovationsmanagement bieten. Mit einem besseren Verständnis dafür, warum es auf der Herstellerseite zu einer Diffusion von Technologien zwischen den einzelnen Segmenten und im Produktportfolio von Herstellern kommt und welche Einflüsse dies wiederum auf deren Verbreitung im Markt hat, kann dem Strategischen Management als Instrument dienen, diese Abläufe besser zu steuern. Auf diese Weise kann das hier gewonnene Wissen bspw. in eine antizipative Markteinführungsplanung einer neuen Technologie mit einfließen und zu einer wirtschaftlich erfolgreicheren Durchführung verhelfen.

1.2 Methodisches Vorgehen

Zur Erklärung des methodischen Vorgehens wird an dieser Stelle ein kapitelweiser Überblick über die einzelnen relevanten Themen gegeben. Des Weiteren wird hier auch noch ein eigenerstelltes Konstrukt präsentiert, welches dabei helfen soll, die Zusammenhänge des Automobilmarkts besser nachvollziehen zu können. Im Anschluss an diesen einleitenden Abschnitt wird im zweiten Kapitel zunächst ein allgemeiner Überblick über den deutschen Automobilmarkt gegeben, indem allgemeine Fakten dargestellt und Fachtermini erklärt werden, die für das weitere Verständnis bedeutsam sind. Danach kommt es zu einem geschichtlichen Überblick der deutschen Automobilbranche. Diese Maßnahme soll helfen zu verstehen wie sich die Determinanten auf die betrachteten Zusammenhänge im Laufe der Zeit verändert haben. Daraufhin wird eine entstehungsgeschichtliche Betrachtung und technologische Beschreibung der sechs zur Untersuchung benutzten Innovationen vorgenommen, welche das ganzheitliche Bild komplettieren und die Technologien begreifbar machen sollen.

Im dritten Kapitel wird nach der Definition und Klärung wirtschaftswissenschaftlicher Fachtermini mit Relevanz für das Technologie- und Innovationsmanagement, das dieser Arbeit zugrundeliegende Konstrukt näher vorgestellt, welches den Automobilmarkt aus Sicht des Strategischen Managements in verschiedene Ebenen gliedert. Das nun folgende Konstrukt wurde vom Autor dieser Arbeit für die Belange dieser Arbeit selbst erstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.1 Gliederung des Automobilmarktes aus Sicht des Strategischen Managements anhand eines Konstrukts.

Quelle: Eigene Darstellung.

Hier wird der Automobilmarkt, genauer die horizontale Marktebene, in Kunden- und Herstellerseite zerlegt. Auf der linken Kundenseite werden alle Sachverhalte geklärt, die mit der Annahme einer Technologie aus Sicht des Kunden zusammenhängen und zu einer Durchdringung eines Kundensegmentes mit einer Technologie führen. Auf der rechten Seite, der Herstellerseite, werden alle Aspekte betrachtet, die mit der Diffusion einer Technologie von vertikal angeordneten Segmenten im Markt zusammenhängen. Dies geschieht im weiteren Verlauf auch auf den Abstraktionsebenen der Bau- bzw. Modellreihen innerhalb des gesamten Portfoliospektrums eines Herstellers und schließlich auf der Ebene der Varianten innerhalb einer Modellreihe eines Herstellers. Des Weiteren werden zum einen die Zusammenhänge der Kunden- und Herstellerseite auf der horizontalen Marktebene, als auch die Verbindungen zwischen den einzelnen vertikalen Ebenen auf der Seite der Automobilhersteller betrachtet.

Im weiteren Verlauf des Kapitels werden Modelle und Theorien dargelegt, welche die kundenseitige Annahme bzw. Adoption von Technologien und die herstellerseitige Penetration der Technologie in den Fahrzeugsegmenten erklären. Auch die Determinanten, welche die Verbreitung einer Innovation auf Kundenseite und die Penetration einer Technologie auf Herstellerseite beeinflussen, werden in ihrer Wirkungsweise für die Verbreitungsgeschwindigkeit dargelegt. Den Abschluss dieses Kapitels bilden ausgewählte Modelle, welche zur Preisfindung von Technologien in Form von SoAen in Fahrzeugen benutzt werden und somit Einfluss auf die Verbreitung auf Kundenseite haben.

Im vierten Kapitel kommt es dann zu einer empirischen Untersuchung der vermuteten Abläufe im deutschen Automobilmarkt auf den verschiedenen Ebenen der Herstellerseite.

Um empirisch zu verifizieren, dass sich Technologien im Automobilbau im Laufe der Zeit innerhalb einer Modellreihe eines Herstellers unterschiedlich schnell ausgebreitet haben, ist es erforderlich, lückenloses Datenmaterial eines Automobilherstellers für die Fahrzeuge eines Segmentes zu erhalten. Zu diesem Zweck wurden mir von der VW AG alle Ausstattungs- und Preislisten ihrer Modellreihen Golf und Passat seit 1974 zur Verfügung gestellt. Diese beiden Fahrzeuge sind besonders für die Beobachtung von zeitlichen Diffusionsmustern und der Veränderung von Preisen geeignet, da sie parallel bis heute auf dem Automobilmarkt existieren und die für die VW AG so wichtige Kompakt- und Mittelklasse und somit die größten Volumenmärkte dieses Herstellers repräsentieren. Um eine Vergleichbarkeit der Daten zu gewährleisten, wird als Beginn des Untersuchungszeitraums der erstmalige Eintritt einer Innovation als SoA in einer Fahrzeugvariante, z.B. dem Golf III GTI 16V, und als Endzeitpunkt die vollständige Durchdringung dieser Technologie in allen Varianten der Modellreihe, in diesem Bsp. der Golfreihe, gewählt. Bei den betrachteten Innovationen, welche als Beobachtungsobjekte dienen, handelt es sich um die Servolenkung, den DPG, das ABS, den KAT, den Airbag und um ein elektronisches Fahrassistenzsystem, welches zum ESP weiterentwickelt wird. Um der Studie noch eine weitere Tiefe zu verleihen, wird segmentübergreifend noch die Verbreitung dieser Innovationen in den Premiumfahrzeugen von Mercedes-Benz betrachtet, analysiert und mit der Diffusion bei VW in Beziehung gestellt. Des Weiteren werden aus den Verkaufsprospekten und Preislisten die Bruttopreise der verschiedenen SoAen über die Zeit herausgearbeitet, von der Inflation bereinigt und ausgewertet. Die sich daraus ergebenden Preisentwicklungen für die Fahrzeuge verschiedener Hersteller, Fahrzeugklassen und Segmente werden miteinander verglichen, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszustellen und Verallgemeinerungen abzuleiten. Um über die Zeit hinweg eine Vergleichbarkeit der Preisdaten zu gewährleisten, werden im Folgenden die Bruttolistenpreise für die Technologien beider Hersteller benutzt und diese von der Inflation, der „relativen Veränderung des Preisniveaus gegenüber der Vorperiode“, in Deutschland bereinigt.^[4] Ein Rechenbeispiel für die Inflationsbereinigung von Preisdaten sowie die Berechnungstabellen aller in dieser Arbeit verwendeter Preislisten, findet sich im Anhang unter Tab. A 1.1.

Für die mittlere herstellerseitige Ebene des Konstrukts, die Herstellerebene, wird die Fahrassistenztechnologie ESP herausgegriffen, um anhand von Datenmaterial einer Studie des Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) zu demonstrieren, in welcher Form sich das ESP in einem jeweils explizit ausgewählten Modellportfolio von MB und von VW im Laufe der Zeit als Serienausstattung (SeA) durchgesetzt hat. Im nächsten Schritt werden die Verbreitungsmuster miteinander verglichen, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten und Zusammenhänge zur nächsthöheren Abstraktionsebene zu zeigen. Als Übergang zur oberen Marktebene wird daraufhin die Verbreitung der ESP-Technologie in Modellreihen des gesamten deutschen Automobilmarktes betrachtet. Hier kommt es dann zu der Untersuchung der prozentualen Ausstattungsquoten in Modellen verschiedener Kraftfahrzeugklassen. Daraus werden Schlüsse auf die Verbreitung einer Technologie zwischen den einzelnen Segmenten des Automobilmarktes gezogen, welche die Korrektheit von Diez’ Ergebnis der Vertikalen Diffusion zeigen sollen.

Im nächsten Abschnitt werden dann separat die Verläufe der nominalen und inflationsbereinigten realen Preise der Golf- und Passat-Baureihe von VW und die der MB S-Klasse über den Zeitraum ihrer Einführung bis 1998 betrachtet. Hierfür wird eine Datenreihe aus aggregierten Preisen der jeweiligen Basisvariante erstellt. Ziel dieser Vorgehensweise ist die Feststellung, ob es generell zu einem realen Preisanstieg von Fahrzeugen gekommen ist. Falls sich die Vermutung bestätigt, muss geklärt werden, ob die Steigerung alleine durch die andauernde Hinzunahmen von Technologien in die SeA zustande kommt.

Im fünften Kapitel kommt es dann zur Verknüpfung der Ergebnisse aus dem empirischen vierten Kapitel mit den theoretischen Grundlagen aus dem dritten Kapitel. Hier werden die Muster der zeitlichen Verbreitung auf den verschiedenen Ebenen des Konstrukts sowie die preislichen Veränderungen miteinander in Verbindung gebracht.

Im abschließenden sechsten Kapitel werden aus den Ergebnissen des fünften Kapitels dann Folgerungen für das Strategische Management bzgl. der Markteinführungsstrategien von Innovationen in ihr Produktportfolio gezogen.

2. Grundlagen des deutschen Automobilbaus und Beschreibungen der betrachteten Technologien

In diesem Kapitel wird ein Einblick über den deutschen Automobilbau gegeben sowie die wichtigsten gesellschaftlichen, technologischen und politischen Ereignisse mit Einfluss auf diese Industrie näher dargestellt. Dabei werden auch die sechs betrachteten Technologien in ihrer Entstehungsgeschichte und Funktion präsentiert sowie ein erster Überblick über deren Einflussfaktoren bezüglich ihrer Verbreitung gegeben.

2.1 Wesentliche Fakten und die Struktur des Automobilmarktes sowie Definitionen von spezifischen Fachtermini

Schaut man sich die weitläufige Automobilindustrie an, so muss zunächst abgegrenzt werden, welchen Teil man betrachtet. Allgemein umfasst sie die „Hersteller von Kraftwagen und deren Motoren, von Straßenzugmaschinen, Anhängern, Aufbauten, Kraftfahrzeugteilen und –zubehör.“^[5] Für die Zwecke dieser Arbeit und um den Fokus einzuengen, ist es vollkommen ausreichend, lediglich den Markt für fabrikneue PKW zu betrachten. Für eine Abgrenzung der Fahrzeugsegmente eignet sich die vertikale Unterteilung in Preisklassen, welche sich durch die Bezeichnungen Oberklasse, obere Mittelklasse, Mittelklasse, Kompaktklasse, Klein- und Kleinstwagensegment äußern. Für diese Arbeit sind insbesondere die Oberklasse, in Form der MB S-Klasse und die beiden mittleren Segmente, repräsentiert durch die VW-Modelle Golf und Passat, von Interesse. Auf horizontaler Ebene lassen sich diese weiterhin in Limousinen, Coupés, Cabrios etc., unterteilen. Im Folgenden beschränkt man sich lediglich auf den Karosserietyp der Limousinen.^[6]

Für die Abschnitte im dritten Kapitel, die sich mit dem Produktmarketing befassen, ist es unerlässlich, sich mit der internen Struktur und dem hierarchischen Aufbau der Produktpalette vertraut zu machen. Lässt man eine mögliche Mehrmarkenstrategie eines Herstellers außer Acht, so lassen sich auf oberster Ebene Modellreihen erkennen, welche teilweise auch als Klassen oder Produktfamilien bezeichnet werden. Im Fall von VW finden wir hier bspw. den VW Golf oder den Passat und auf Seiten der MB AG die S-Klasse. Diese sind Dachbezeichnungen für die Baureihen, welche die einzelnen Generationen dieser Modellreihen darstellen wie z.B. der VW Golf I, II,…,VI oder die MB-Reihe W108/109 bis zum W220.^[7] Innerhalb einer einzelnen Baureihe existieren dann die sog. Typen oder auch Serien, welche sich durch die Leistungsfähigkeit ihrer Aggregate oder aber auch durch ein spezielles Ex- bzw. Interieur voneinander differenzieren. Beispielhaft seien hier an den sportlichen VW Golf GTI oder an die 280er-Serien der S-Klasse von MB gedacht. Die unterste Stufe der Differenzierung sind die einzelnen Varianten, welche die Serien noch feiner anhand der individuellen Ausstattung unterteilen. So existierten bspw. vom Golf GTI im Laufe der Zeit u.a. noch der GTI G60 oder der 16V.^[8]

Aus volkswirtschaftlicher Sicht handelt es sich beim Automobilmarkt um ein Oligopol mit einer extrem hohen Wettbewerbsintensität. Vom Anfang des Betrachtungszeitraums in den Fünfzigerjahren bis zum Ende der Achtzigerjahre versuchten die Automobilhersteller durch eine Konzentration ihres Produktportfolios auf bestimmte Marktsegmente der Konkurrenz aus dem Weg zu gehen. So produzierten MB und BMW maßgeblich Oberklasse- und Luxusfahrzeuge mit hoher Qualität und Leistungsfähigkeit sowie hoher Exklusivität für Käufer der Oberschicht, welche die hohen Premiumpreise bereit waren zu zahlen. Im Gegensatz zum Massen- oder Volumensegment ließen sich mit dieser Nischenstrategie jedoch nur ein kleiner Teil der Fahrzeuge, gemessen an der gesamten Automobilnachfrage, absetzen. Im Massensegment sind u.a. Produkte einer Mittelpreispositionierung anzutreffen, welche eine konstant gute Qualität zu durchschnittlichen Preisen anbieten.^[9] So haben sich diverse Hersteller wie VW oder Opel, mit ihren Mittelklassefahrzeugen und Kleinwagen auf die Mittelschicht der Bevölkerung spezialisiert, welche sich durch ein mittleres Einkommen auszeichnet. In Anbetracht dessen, dass in der Bundesrepublik über die Hälfte der arbeitenden Bevölkerung der Mittelschicht angehört, ist dieser ein attraktiver Absatzmarkt. Jedoch durch einen geringer werdenden Anstieg der Einkommen und einer fortschreitenden Erhöhung der gesamten Lebenshaltungskosten, schrumpft diese Mittelschicht tendenziell.^[10] Mittlerweile geht der Trend im Automobilbau eindeutig zu einem Full-Sortiment Angebot, bei dem ein Hersteller mit mindestens je einer Baureihe seines Modellportfolios oder einer Variante in jedem Kundensegment und jeder Nische vertreten sein möchte. Das Kapitel 3.4.2 befasst sich ausführlicher mit dieser Diversifikationsstrategie.

Ein anderes Problem, mit dem sich die gesamte Autobranche nicht nur in Deutschland konfrontiert sieht, ist die zunehmende Sättigung der Absatzmärkte.^[11] Sie veranlasst die Hersteller dazu, immer wieder neue funktionale Nischen zu besetzen, neue Märkte zu suchen oder sie zu schaffen und sich in den Bereichen Dienstleistung und allgemeiner Mobilität zu engagieren. Der Gefahr von wegbrechenden Absatzzahlen in bestimmten Segmenten entgegnen die Hersteller mit einer differenzierenden und somit risikovermindernden Marken- und Modellpolitik. So versuchen Hersteller mit der Akquirierung von anderen Marken ihren Einfluss auf andere Segmente auszubreiten. So konnte sich VW mit dem Engagement bei Audi einerseits im Premiumsegment etablieren, andererseits mit der Akquirierung von Skoda 1991 den geographischen Einfluss auf die osteuropäischen Wachstumsmärkte ausdehnen.^[12]

2.2 Geschichtlicher Überblick über den deutschen Automobilbau seit dem Zweiten Weltkrieg

Um dem Leser den Einstieg in das Thema zu erleichtern und einen Überblick über die Branche des Automobilbaus in Deutschland, aber auch über den eng verknüpften Auslandsmarkt der USA zu erhalten, folgt nun ein zeitlich gegliederter Ablauf der wichtigsten relevanten Geschehnisse auf volkswirtschaftlichem und wirtschaftspolitischem sowie soziokulturellem Sektor.

Zu Zeiten des Nationalsozialismus wurde von der Partei das Ziel gesetzt, dem gesamten Volk den Zugang zum Automobil zu öffnen. Dieser Plan zur Massenmotorisierung der Bevölkerung wurde jedoch durch den Beginn des Zweiten Weltkriegs vereitelt, als in den folgenden Kriegswirren der Großteil aller Fahrzeuge zwecks militärischer Nutzung konfisziert wurde. Die Automobilherstellung, welche für die Alliierten als militärisches Ziel galt, erlitt schweren Schaden und kam schließlich ganz zum Erliegen.

In den Nachkriegsjahren setzte daraufhin innerhalb der Bevölkerung der Wunsch nach Erfüllung der geweckten Bedürfnisse ein, nämlich einen privaten PKW zu besitzen. War man bisher von den Nationalsozialisten bevormundet und zwangskollektiviert worden, hatte man nun die Möglichkeit sich durch den Erwerb eines Automobils von der Masse abzusetzen. Auf diese Weise wurde das Auto zum Symbol der neugewonnen Freiheit und des Aufbruchs in eine neue gesellschaftliche Epoche. Mit der wirtschaftlichen Erholung Deutschlands und wachsendem Einkommen der Bevölkerung, war der Markt für die Automobilunternehmen bereitet. Die Prioritäten der Kunden lagen in den Fünfziger-/ Anfang der Sechzigerjahre noch bei der allgemeinen Mobilität zum kleinen Preis und geringem Verbrauch. Somit war es besonders für Hersteller des Massensegments ein Leichtes, diesen Kundenbedürfnissen mit dem Verkauf von sparsam ausgestatteten Klein- und Kleinstwagen zu begegnen, um möglichst rasch und umfassend an der einsetzenden Massenmotorisierung teilzuhaben.^[13] Nachdem man im größten ausländischen Wachstumsmarkt, den USA, Fuß gefasst hatte, begannen deutsche Automobilhersteller dort beachtliche Absatzzahlen zu verbuchen, sodass sich dieser Markt als zukünftiges zweites Standbein herauskristallisierte und den wirtschaftlichen Erfolg der inländischen Unternehmen mitbestimmte.^[14] Nicht zuletzt wegen der rapide ansteigenden Verkehrsopferzahlen kam es in den Fünfzigerjahren zur ersten Welle der Verkehrssicherheit, welche von den USA ausging. Hierbei kam in Deutschland dem ADAC die Rolle der mahnenden Stimme der Öffentlichkeit zu, die Missstände anprangerte.^[15]

Wie es für einen Anbieter-/ Verkäufermarkt typisch ist, gab es zu dieser Zeit in Deutschland bis zum Ende der Sechzigerjahre für die Unternehmen wenig Anreize Innovationen hervorzubringen, die dem Kunden einen funktionalen Nutzen brachten. Lediglich das Erscheinungsbild der Fahrzeuge wurde durch unpraktische Designelemente wie z.B. Chromteile verändert und gab deren Besitzern die Möglichkeit, Einkommensunterschiede auf diese Weise auszudrücken. Trotz der Stagnation der Innovationstätigkeit gab es seit der Währungsreform 1948 ein ungebrochenes Mengenwachstum, welches jedoch bis zum Ende der Sechziger degressiv steigend verlief. Als Ausdruck dessen veränderten sich die Bedürfnisse bei der Kaufentscheidung von der reinen Mobilität hin zur Individualisierung des Produktes.^[16] Auch die Motorleistung gewann zunehmend an Bedeutung. Versuchte man seitens der Hersteller zuerst noch durch jährliche Modellwechsel und mit dem Angebot verschiedener Typen das Kaufinteresse der Kunden hoch zu halten, so traten nun Modellvarianten mit verschiedenen Motorisierungen- und Karosserievarianten in den Vordergrund.^[17]

Auch die bereits erwähnten Missstände in der Verkehrssicherheit wurden langsam aber sicher von den Automobilherstellern aufgegriffen und flossen in die ersten Innovationen für Verkehrssicherheit ein. Die Entwicklung des Sicherheitsgurtes (siehe Kap. 2.3.1) sei hier exemplarisch erwähnt. Verstärkend zu der Innovationswelle der Fahrzeugsicherheit kamen 1964-68 die neuen Sicherheitsnormen in den USA hinzu, die alle exportierenden oder dort produzierenden deutschen Unternehmen dazu zwangen, sich mit ihrer Einhaltung zu beschäftigen, um die passive Sicherheit ihrer Fahrzeuge zu erhöhen.^[18] Ab 1970 war daraufhin ein Sinken der Verkehrsopferzahlen zu verbuchen.^[19]

Die Siebzigerjahre standen im Zeichen des einsetzenden Umweltbewusstseins der Öffentlichkeit. Die durch die Massenmotorisierung einsetzende Verschlechterung der Luftqualität führte zuerst in den USA durch die Verpflichtung der Hersteller gegenüber dem Clean Air Act und dann in Deutschland durch gesetzliche Emissionsauflagen zu einer Verringerung des Abgasausstoßes von Fahrzeugen.^[20] Ein typischer Vertreter der daraus resultierenden Innovationen ist der Katalysator (siehe Kap. 2.3.3), welcher im weiteren Verlauf dieser Arbeit von näherem Interesse sein wird. Diese Neuerung war die Reaktion der Automobilbranche auf die ansteigende Umweltverschmutzung, ausgelöst durch die Massenmotorisierung und die damit zusammenhängende Forderung der Öffentlichkeit nach einer Abgasnachbehandlung in den Fahrzeugen. Alsbald reagierte die Gesetzgebung und verordnete der Automobilindustrie verpflichtende Normen, die die Hersteller in die Schuld nahmen, im Bereich Umweltverträglichkeit ihrer Fahrzeuge tätig zu werden.^[21] Einen weiteren folgenschweren Einfluss übten die Ölkrise 1973/74 und der damit zusammenhängenden Anstieg der Treibstoffpreise aus. Als Folge dessen mussten sich die Automobilhersteller auf die Rückbesinnung der Kunden auf verbrauchsarme Kleinwagen einstellen und trieben die Entwicklung von Technologien voran, die den PKW allgemein sparsamer machten. Des Weiteren kam es im deutschen Automobilmarkt durch den Eintritt von asiatischen Herstellern zu einer weiteren Verschärfung der Konkurrenzsituation.^[22] Ihr preisaggressives Auftreten verschaffte den deutschen Herstellern einen weiteren Anreiz, dem Kunden einen höheren Nutzen zu bieten. So kam es durch die Umweltverschmutzung, die Ölkrise und die steigende Konkurrenz nicht nur zu einem Anstieg der Innovationstätigkeit in der gesamten Branche, sondern auch zu einem „Übergang vom quantitativen zu einem innovatorisch abgestützten qualitativen Wachstum.“^[23] Darüber hinaus verstärkte sich der Wunsch des Kunden nach Individualisierung seines Fahrzeugs und trieb die Hersteller zu weiteren Produktvariationen, was an der Anzahl der Modellvarianten einzelner Hersteller abzulesen ist.^[24]

Die Achtzigerjahre werden in der Literatur als ein goldenes Jahrzehnt für den deutschen Automobilbau beschrieben. Im Ausland bewunderte man das sog. German Model, welches sich aus den Komponenten einer engen Zusammenarbeit von Staat, Industrie, Finanzsektor und Gewerkschaften sowie einer sehr gut ausgebildeten Arbeiterschaft zusammensetzt. Dieses Modell galt als Paradebeispiel wie eine fortgeschrittene kapitalistische Volkswirtschaft sein Wirtschaftswachstum fortführen und seine Wettbewerbsvorteile gegenüber aufstrebenden Ökonomien behaupten kann.^[25] Durch einen Konjunkturaufschwung hervorgerufene Absatzchancen verbesserten die Marktlage wesentlich. Es kam von 1980 bis 1989 zu einem sprunghaften Produktionsanstieg von PKW um 22% in Deutschland sowie zu einer Erhöhung des Exports um 34%, aber auch der Weltmarktanteil steigerte sich, trotz der sich verstärkenden Konkurrenz aus Asien.^[26] Mit diesem Aufschwung ging eine Luxurierung der Kundenbedürfnisse einher. Dem Kunden waren nun die bisherigen Ausstattungen nicht mehr gut genug. Deshalb verlangte er nach mehr Innovation in den Bereichen Leistung, Komfort, Umweltverträglichkeit und Sicherheit für den zu zahlenden Kaufbetrag.^[27] Dabei wurde häufig der Begriff „Rennreiselimousine“ benutzt, welcher die verschiedenen Anforderungen an das Automobil ausdrückt. Durch den Nachfragesog, den die Käufer erzeugten, auch Market-Pull genannt, wurde der endgültige Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt eingeläutet.^[28] So war es von großem Vorteil, dass sich im Zuge einer großen Innovationswelle mit der Mikroelektronik neue Möglichkeiten für Neuerungen in der Automobilbaubranche eröffneten.^[29] Ein Bereich, der hier sicherlich profitierte, war die Entwicklung von aktiven Sicherheitstechnologien. Diese Systeme sollen helfen, Unfälle zu vermeiden und das Fahrzeug in Extremsituationen lenkbar zu halten. Das bekannteste System auf diesem Gebiet ist das ABS (siehe Kap. 2.3.5), welches zwar schon früher entwickelt wurde, aber Ende der Siebzigerjahre erst durch den Einsatz von digitaler Technologie Serienreife erlangte.^[30]

Im Gegensatz zu den Achtzigerjahren kam es in Deutschland in den Neunzigern zu einer regelrechten Innovationskrise, welche durch eine Rezession gepaart mit einer defensiven Investitionsstrategie der Automobilhersteller ausgelöst wurde. Durch den verlangsamten Anstieg der Realeinkommen nahm die Preissensibilität der Kunden weiter zu, was die Hersteller zusätzlich unter Druck setzte.^[31] Allerdings schaffte man es durch Restrukturierungsmaßnahmen wie z.B. die Lean Production oder durch die verstärkte Modularisierung der Produktentwicklung und Auslagerung an Zulieferer, die Krise bis Mitte des Jahrzehnts einzudämmen. Die Veränderungsmaßnahmen entlang der Wertschöpfungskette ließen die Einführung des effizienten Zielkostenmanagements (Target Costing) für die Planung von neuen Fahrzeugen zu. Auch die Standardisierung von Bauteilen und die Zusammenfassung dieser Teile zu multipel verwendbaren Plattformen trugen dazu bei, die Automobilentwicklung bis zur -produktion rationaler und kosten- bzw. zeiteffizienter zu gestalten. Die folgenden Jahre waren geprägt durch Expansionsbestrebungen aller Hersteller, über Fusionen und Zukäufe, um die Produktpalette auszuweiten und in bisher nicht bearbeiteten Segmenten Fuß zu fassen. Durch diese Forcierung eines Full-Sortiment Angebots entschärfte sich die bisher strikte Einteilung der Hersteller in bestimmte Segmente wie das Premium- oder Massensegment.^[32] Ergebnis dieser umfangreichen Maßnahmen war ein erneutes Ansteigen der Investitions- und Innovationstätigkeiten im deutschen Automobilbau, was 1997/98 in einem Automobilboom gipfelte.^[33] Aber auch ein weiterer Trend wurde zu dieser Zeit deutlich: Durch die steigenden Kundenanforderungen und den Konkurrenzdruck im Bereich Innovation, kam es zu einer Erhöhung der Frequenz von aufeinanderfolgenden Neuerungen.^[34]

Seit dem Jahre 2000 ist ein deutlicher Anstieg an Computertechnologie in den PKW zu beobachten, welche den Innovationen als Basis für neue Technologien dient. Besonders die aktiven Sicherheits- und Fahrassistenzsysteme, wie das ESP (Kap. 2.3.6), ließen sich so verbessern und im Fahrzeug ausbreiten. Aber auch neue Brems- und Parkassistenzsysteme werden in den kommenden Jahren Einzug halten.

2.3 Entstehungsgeschichtliche Betrachtung und technologische Beschreibung der betrachteten Innovationen

Damit die in dieser wirtschaftswissenschaftlichen Arbeit beschriebenen Technologien nicht nur abstrakte Gebilde bleiben, sondern dem Leser in ihren gesellschaftlichen Auswirkungen und technologischen Eigenschaften auch begreifbar werden, folgt nun jeweils eine kurze Beschreibung der Entstehungsgeschichte und der Wirkungsweise des DPGes, des ABS, des Airbags, des KATs und des ESPs, welche als Repräsentanten der Innovationsaktivitäten des Automobilbaus der letzten 50 Jahre zu verstehen sind und vom Strategischen Management als Instrument zur Produktvariation der Fahrzeuge benutzt wurden.

2.3.1 Der Dreipunktgurt

Der DPG ist eines der ältesten Rückhaltesysteme im Kraftfahrzeug und bildet zusammen mit der Knautschzone, der Sicherheitslenksäule, der Kopfstütze und der stabilen Fahrgastzelle mit Seitenaufprallschutz eines der Grundelemente der passiven Sicherheitssysteme im PKW.^[35] Dabei war das Prinzip des Sicherheitsgurtes keineswegs eine reine Erfindung für den Automobilbau, sondern wurde aus dem Bereich des Flugzeugbaus übernommen, wo viel extremere Kräfte auf den Körper des Passagiers einwirken.^[36] Erstmalig in einem PKW der Marke Volvo 1958 eingesetzt, wurde das Patent ein Jahr später in Deutschland angemeldet.^[37] Bereits in den Sechziger Jahren rückte die Innere Sicherheit, wie man sie zu der Zeit noch nannte, in den Blickpunkt der Öffentlichkeit. In einem Forschungsbericht der Cornell University in den USA, welcher 1965 von VW of America in Auftrag gegeben wurde, wird erklärt, dass „Personenschäden infolge eines Herausschleuderns aus dem Auto durch […] Sicherheitsgurte deutlich reduziert werden konnten.“^[38] Auch der obersten amerikanischen Behörde für Fahrzeugsicherheit blieb diese Erkenntnis nicht verborgen. Im Jahre 1968 wurden die US-Sicherheitsstandards dementsprechend angepasst und der Einbau Pflicht, was auch die deutschen Automobilhersteller, die in die USA exportierten oder dort produzierten, dazu veranlasste, ihre Produktentwicklung darauf auszurichten.^[39] Mit einiger zeitlicher Verzögerung erkannte man auch in der Bundesrepublik Deutschland den Wert dieses lebensrettenden Rückhaltesystems und machte den Einbau für die Hersteller in Neufahrzeuge ab dem 1. Januar 1974 und das Anlegen des Gurtes auf Vordersitzen ab 1976 zur Pflicht.

Ursprünglich handelte es sich beim Sicherheitsgurt um einen reinen Bauch- oder Becken-Zweipunktgurt, welcher am Fahrersitz verankert war. Daraufhin fügte man einen Schultergurt hinzu, der die endgültige Form des DPGes (siehe im Anhang Abb. A 2.1) seit Ende der 60er bis heute prägt. Eine weitere wesentliche Verbesserung lag in der Aufrollautomatik, die der Technologie den Namen Automatik-DPG verlieh und sich dafür verantwortlich zeichnete, dass der Insasse Bewegungsfreiheit besaß und der Gurt dabei stets Körperkontakt hatte. Des Weiteren kamen diverse Maßnahmen hinzu, die der Anpassung der Gurtgeometrie an die körperspezifische Maße dienten, wie z.B. durch eine Höhenverstellung.^[40] Weitere Meilensteine waren der Gurtstraffer in Verbindung mit einem Gurtkraftbegrenzer, welche die Vorwärtsverlagerung des Oberkörpers beim Frontalaufprall mit leichter Verzögerung begrenzen und somit die maximale Kraft auf den Torso verringern soll.^[41] Diese und zahlreiche andere Verbesserungsinnovationen machen die sehr reife Technologie des DPGes zu einer der wichtigsten Innovationen im Automobil, die seit ihrer Einführung unzählige Leben gerettet hat.

2.3.2 Der Airbag

Ein weiteres passives Sicherheitssystem, welches eng mit der Funktionalität der Sicherheitsgurte verknüpft ist, ist der Airbag. Ende der Sechziger, zu der Zeit, als die Sicherheitsgurte in die PKW Einzug hielten, fing man bei MB an, über ein System nachzudenken, welches den Insassen im Falle eines Frontalaufpralls ergänzend und komplementär zum Gurt schützen sollte. Ausschlaggebend war auch hier wieder die Gesetzgebung in den USA, die ein Supplemental Restraint System, also ein zusätzliches passives Rückhaltesystem, von den Automobilherstellern forderte, um der stark ansteigenden Anzahl der Verkehrstoten Herr zu werden. Seit Anfang der Siebziger entwickelte man dann seitens MB den Airbag, welcher in den USA bisher von Chrysler lediglich als Alternative zum Gurt getestet worden war. Im Jahre 1981 dann, 10 Jahre später, wurde die Technologie erstmalig in den W126, dem S-Klasse genannten Oberklasse-Modell, eingebaut.^[42] Dabei hatte diese Technologie zu Anfang noch damit zu kämpfen, dass sie in Verruf geriet, der Passagier könne durch den Airbag direkt geschädigt werden.^[43] Durch anfänglich jahrelangen Feldeinsatz als SoA und Marketingmaßnahmen der Hersteller wurde jedoch den Kunden der wahre Nutzen bewusst.

Im Falle eines Frontalaufpralls schnellt der Körper des Passagiers zunächst nach vorne, bis der Dreipunktgurt sperrt. Diese Bewegung setzt sich mit einer Verzögerung weiterhin fort, allerdings wird hierbei der Körper durch den Beckengurt vertikal nach unten beeinflusst. Die Endphase des Unfalls wird schließlich durch eine starke Kopfrotation nach vorne bestimmt, welche ohne den Einsatz eines Airbags durch den Aufprall des Schädels auf das Lenkrad enden würde. In Abb. A 2.2 im Anhang lassen sich der zeitliche Ablauf und die Schutzwirkung des Rückhaltesystems, bestehend aus Dreipunktgurt und Airbag, bei einem Frontalaufprall beim Fahrer und Beifahrer nachvollziehen.^[44]

Der Airbag löst bei einer Aufprallgeschwindigkeit von mindestens 15 km/h gegen eine starre Barriere aus. Hierbei wird ein pyrotechnischer Festtreibstoff entzündet, der den Airbag innerhalb von 25 Millisekunden mit stickstoffhaltigem Gas bis zu einem Druck von 2,2 bar füllt, um den Kopf des Insassen abzufedern. Nach 1/10 Sekunden, strömt das Gas wieder ab.^[45] Bei modernen Airbagsystemen wird der gesamte Vorgang von verschiedenen Sensoren gesteuert, die in der Lage sind, die Unfallschwere und -situation zu beurteilen und die Reaktion der Rückhaltesystems dementsprechend auf Größe und Sitzposition des Fahrgastes anpassen.

Mittlerweile werden Airbags nicht mehr nur für Fahrer und Beifahrer, sondern auch für die Fondpassagiere angeboten. Auch der Einsatz der Technologie als Seitenaufprallschutz für alle Fahrgäste, in Form eines Seitenairbags, ist in neueren PKW Standard. Des Weiteren lassen sich die Airbags zum Schutz von bestimmten Körperpartien, wie z.B. Brust- und Beckenbereich, einsetzen.^[46] Im weiteren Verlauf dieser Abschlussarbeit wird das Hauptaugenmerk auf den reinen Kopfairbag für Fahrer und Beifahrer gelegt, um eine Übersichtlichkeit zu gewährleisten.

2.3.3 Der Katalysator

Im Zuge der stark ansteigenden Massenmotorisierung seit der Mitte des letzten Jahrhunderts wurde den Menschen in den industrialisierten Ländern die Schattenseite der Mobilität durch kraftstoffbetriebene Fahrzeuge bewusst. Saurer Regen und das daraus resultierende Waldsterben sowie Smog in den Innenstädten und die Auswirkungen auf die menschliche Gesundheit erregten in den Siebzigern die Gemüter der Öffentlichkeit und führten zu einer Umweltbewegung, welche die Politik dazu veranlasste, schadstoff- und emissionsbegrenzende Gesetze voranzutreiben.^[47]

Vorreiter auf diesem Gebiet waren die USA, die mit dem 1970 verabschiedeten Clean Air Act die Automobilhersteller dazu verpflichteten, die Emissionen ihrer Fahrzeuge im Laufe der folgenden Jahre sukzessive zu senken.^[48] Auch in Europa wurden zu dieser Zeit diesbezüglich die ersten EWG-Richtlinien verabschiedet.^[49] Es sollte aber noch bis zum Jahre 1989 dauern, bis ein Gesetzesentwurf die Automobilunternehmen dazu verpflichtete, Neufahrzeuge mit schadstoffbegrenzenden Technologien auszustatten. Ab 1993 bekamen nur noch Fahrzeuge mit Drei-Wege-Katalysator eine Verkehrszulassung.^[50]

Die Technologie, welche es den Unternehmen ermöglichte, die Emissionsgrenzen einzuhalten, war der geregelte Katalysator (gKAT) oder auch Drei-Wege-Katalysator. Hierbei handelt es sich um eine reine Abgas nach behandlung, die im Anschluss an den Verbrennungsvorgang stattfindet. Dabei durchströmt das Abgas, u.a. bestehend aus dem giftigen Kohlenmonoxid (CO), Stickoxiden (NOX) sowie den kanzerogenen und atmosphärenschädigenden Kohlenwasserstoffen (HC), einen Keramik- oder Metallkörper mit einer extrem großen Oberfläche, in dessen Inneren es zu chemischen Reaktionen kommt. Als Produkte der dort ablaufenden Oxidations- und Reduktionsprozesse bleiben vornehmlich die ungefährlichen Bestandteile Kohlendioxid (CO2), Wasser (H2O) und Stickstoff (N2) übrig.^[51] Anfänglich wurden jedoch die weitaus weniger effektiven ungeregelten Katalysatoren in Fahrzeuge mit Ottomotoren eingebaut, welche lediglich von einer Lambdasonde gesteuert wurde. Diese von der Firma Bosch entwickelte Sonde regelte ständig das, für die Verbrennung ausschlaggebende, Luft-Kraftstoffgemisch.^[52] Als der Wirkungsgrad dieser Technologie nicht mehr ausreichte, um die Emissionsgesetze einzuhalten, wurde sie durch den oben beschriebenen gKAT ersetzt. Bei der Anwendung der KAT-Technologie gab es allerdings den Nachteil, dass sie die Leistungsfähigkeit der Fahrzeuge leicht herabsetzte.^[53] Die empirischen Ergebnisse der Auswertung im vierten Kapitel beziehen sich auf die gesamte Technologie der Abgasnachbehandlung bei Ottomotoren, welche sowohl den uKAT als auch den gKAT abdeckt. Eine tabellarische Übersicht (Tab. A 2.2) über die Veränderung der EU-Emissionsstandards finden Sie im Anhang. Anhand der Senkung der zulässigen CO-Werte lässt sich die sukzessive Steigerung der gesetzlichen Anforderungen an die Hersteller nachvollziehen.

2.3.4 Die Servolenkung

Nachdem man Mitte des letzten Jahrhunderts, seitens der Automobilhersteller, an der Funktionalität und Leistungsfähigkeit der Fahrzeuge gearbeitet hatte, verstärkte sich der Kundenwunsch nicht nur hinsichtlich der Sicherheit, sondern auch nach der Verbesserung des Komforts.^[54] Des Weiteren hatte eine stetige Zunahme von weiblichen Fahrern dafür gesorgt, dass sich die Entwickler im Bereich Lenkgetriebe Gedanken bezüglich einer Lenkunterstützungstechnologie machten, um die vom Fahrer aufzubringenden Lenkkräfte zu verringern. Gerade bei niedrigen Geschwindigkeiten oder im Stand des Fahrzeugs galt es bisher, die Reibung des Reifens auf dem Untergrund und die spezifische Steifigkeit des Lenksystems mit Muskelkraft zu überwinden. Außerdem musste dem Fahrer das Gefühl vermittelt werden, punktgenau manövrieren und rangieren zu können, was von erheblicher Wichtigkeit für die Verkehrssicherheit ist.^[55] In den Siebzigern wurde dann in die deutsche Straßenverkehrsordnung gemäß einer EWG-Richtlinie aufgenommen, dass die Lenkeinrichtung im KFZ ein leichtes und sicheres Lenken zu gewährleisten habe und wenn nötig, mit einer Lenkhilfe auszustatten sei.^[56] Die Auslegung, wie im empirischen Kapitel noch zu sehen sein wird, wurde von den verschiedenen Herstellern sehr unterschiedlich gehandhabt.

Was die Funktionalität der Servolenkung angeht, ist die hydraulische Lenkunterstützung am gebräuchlichsten. Hierbei erfährt der Fahrer beim Lenkvorgang Mitwirkung durch eine, vom Fahrzeugmotor angetriebene Hydraulikpumpe, welche einen Ölstrom in den Bereich des Lenksystems pumpt, der beim manuellen Lenken betätigt wird und Unterstützung benötigt. Eine andere Ausführung dieser Technologie ist die elektrohydraulische Lenkunterstützung, die sich vom Vorgänger dadurch unterscheidet, dass die Ölpumpe nicht mehr vom Motor, sondern von einem separaten Elektromotor angetrieben wird. Dies hat den Vorteil, dass die Funktionalität auch bei abgeschaltetem oder ausgefallenem Motor zur Verfügung steht und ist darüber hinaus auch noch kraftstoffsparend. Die neueste Weiterentwicklung in diesem Gebiet ist die elektrische Lenkunterstützung. Auch hier wird ein äußerst kompakter Elektromotor zur Aufbringung der erforderlichen Lenkkraft benutzt. Dieser Motor muss nicht zwingend die Ölpumpe antreiben, sondern kann auch an diversen anderen Stellen des Lenksystems sitzen, was den Variantenreichtum von Automobilreihen unterstützt. Darüber hinaus hat diese Form der Lenkunterstützung zwar einen optimalen Wirkungsgrad, jedoch steigt durch die Komplexität bei Einsatz von zusätzlicher Hard- und Software die Fehlerhäufigkeit.^[57] Im Verlauf dieser Arbeit wird die Servolenkung, ungeachtet seiner verschiedenen Varianten und Entwicklungen, als eine Technologie betrachtet.

2.3.5 Das Anti-Blockiersystem

Im Laufe des letzten Jahrhunderts stieg die durchschnittliche Endgeschwindigkeit der PKW derart an, dass man sich durch eine Vollbremsung und damit vollständigem Blockieren der Räder dem Risiko aussetzte, die Kontrolle über das Fahrzeug zu verlieren. So machte man sich schon früh auf die Suche nach einem geeigneten aktiven Sicherheitssystem, welches dies verhindern sollte. Dabei versuchte man vergeblich Antischlupftechnologien aus den Bereichen des Eisenbahnwesens und der Luftfahrt für das Automobil zu übernehmen. Nachdem es Ende der Sechzigerjahre im Ausland schon erfolgreiche Entwicklungen gab, realisieren 1970 die Teldix GmbH und MB unter Zuhilfenahme der Halbleitertechnologie einen einsatzbereiten Prototyp. In Kooperation mit der Bosch AG gelang es dann Mitte der Siebzigerjahre das ABS zur Serienreife weiterzuentwickeln, so dass 1978 mit der Mercedes-Baureihe W116 das weltweit erste Fahrzeug mit einem digitalen elektronischen ABS ausgestattet werden konnte. Diese Technologie, welche in den folgenden Jahren sukzessive weiterentwickelt wird, findet weltweit solch eine Anerkennung, dass Bosch 15 Jahre später das zehnmillionste ABS ausliefert.^[58]

Die Aufgabe des Systems, „Brems- und Vortriebskräfte durch geeignete Eingriffe in Bremsanlage und Motormanagement so zu modellieren, dass das bestmögliche fahrdynamische Verhalten unter den gegebenen Umständen erreicht wird“^[59], wird durch Sensoren an den Bremsanlagen aller vier Räder vollzogen. Diese Sensoren ermitteln im Falle einer Vollbremsung den optimalen Bremsdruck in Abhängigkeit des jeweiligen Bodenbelags, um somit die Fahrstabilität und Lenkbarkeit des Wagens zu erhalten. Hierbei wird individuell an jedem Rad die Bremskraft dem Untergrund angepasst, was für den Fahrer durch Betätigung des Pedals nicht möglich ist.^[60]

Das ABS ist in seiner Funktionsweise eine Technologie aus dem Bereich der Antischlupfregelung. Sie verhindert das Durchdrehen der Räder, u.a. beim Beschleunigungsvorgang auf schlüpfriger Straße.^[61] Eine Technologie, welche im Laufe der technischen Weiterentwicklung neben anderen Funktionen sowohl das ABS als auch die Anti-Schlupfregelung (ASR) in sich vereinigte, ist das Elektronische Stabilitätsprogramm (ESP). Um eine Übersichtlichkeit und Vergleichbarkeit der Technologien im empirischen Kapitel zu gewährleisten, wird zuerst das ABS separat und im späteren Verlauf das ESP im Rahmen eines Elektronischen Fahrassistenzsystems behandelt.

2.3.6 Elektronisch gesteuerte Fahrassistenzsysteme für PKW

In den neunziger Jahren entwickelte die Bosch AG für die Daimler AG dieses aktive Sicherheitssystem für Fahrzeuge als logische und kontinuierliche Weiterentwicklung bisheriger Fahrassistenzsysteme. 1995 erlangt das ESP serienreife, jedoch erst 1997 erhielt diese Technologie die Popularität, die das ABS schon hatte. Obwohl die neu eingeführte A-Klasse von MB mit diesen beiden renommierten Assistenzsystemen ausgestattet war, überschlug sich das Modell bei dem VDA-Spurwechseltest, welcher im Volksmund auch Elchtest genannt wird. Als Reaktion auf diesen Vorfall wurden kurze Zeit später alle Modelle von MB öffentlichkeitswirksam mit dem ESP ausgestattet.^[62]

Das ESP ist eine Technologie, welche das Fahrverhalten eines Fahrzeugs durch gezielte Brems- und Motoreingriffe verbessern soll. Es beherbergt u.a. die bereits beschriebene Funktion des ABS und seiner Weiterentwicklung ASR in sich. Im Vergleich zu den beiden einzelnen Technologien werden hier Echtzeitsimulationsmodelle benutzt, um das optimale Fahrverhalten zur jeweiligen Situation errechnen und in den Vorgang aktiv eingreifen zu können. Eine wichtige Komponente, welche diesem System hinzugefügt wurde, ist die Giermomentregelung. Sie verbessert das querdynamische Fahrverhalten und wirkt stabilisierend auf den PKW ein. Des Weiteren sitzen an allen relevanten Stellen des Fahrzeugs Sensoren, die in kritischen Bremssituationen alle verfügbaren Messdaten aufnehmen und zentral auswerten, um dann einzelne Räder gezielt, abhängig vom Untergrund, zu steuern. Gleichzeitig wird die Drehzahl des Motors soweit gedrosselt, dass das Fahrzeug stabil in der Spur bleibt und nicht zur Seite ausbrechen kann.^[63] Enthalten im ASR ist außerdem die Motor-Schleppmomentregelung (MSR), welche im späteren Verlauf auch Bestandteil des ESP wurde. Das MSR sorgt für eine Angleichung des Motordrehmoments im Falle eines zu drastischen Geschwindigkeitsverlustes auf glatter Fahrbahn, z.B. durch zu abruptes Herunterschalten.^[64] Zur Vereinfachung werden die marken- und herstellerspezifischen Unterschiede sowie Bezeichnungen nicht beachtet, sondern lediglich die Grundfunktionalität dieser Fahrassistenzsysteme herangezogen, was auch zur Vereinfachung beiträgt. So werden z.B. das bei MB verwendete Anti-Sperrdifferential (ASD) und die bei VW benutzte EDS, welche ähnliche Wirkungsweisen haben, zur Vereinfachung gleichgesetzt. Das ASD ist aufgrund der namentlichen Ähnlichkeit und gemeinsamen Integration im ESP nicht mit der Traktionskontrolle ASR zu verwechseln, da es sich um separate Technologien handelt. Die Evolution von der Bremstechnologie ABS zum ganzheitlichen Fahrassistenzsystem ESP, inklusive seiner zusätzlichen Funktionen, ist in der Abb. A 2.3 im Anhang zu verfolgen.

Am 10. März 2009 kam es zu einer Plenarsitzung des Europaparlaments, in der weitere verpflichtende Maßnahmen für europäische Automobilhersteller zur Fahrsicherheit von PKW-Insassen beschlossen wurden. U.a. wurde, die ab November 2011 geltende Verordnung ausgegeben, dass die ESP-Technologie in der SeA von Neuwagen vorhanden sein muss.^[65] Ein Vertreter des Parlaments nannte die Entscheidung „wirtschaftlich vertretbar. Die Technologie existiere bereits und sei vom Markt angenommen.“^[66]

3 Theoretische Grundlagen des Technologie- und Innovationsmanagements mit Bezug zur Automobilwirtschaft für die Analyse der empirischen Befunde

Ziel dieses Kapitels ist es, die zur späteren Analyse der empirischen Daten benötigten theoretischen Grundlagen zu legen. Dabei kommt es, neben theoretischen Modellen bezüglich der Ausbreitung von Technologien und preislichen Mustern, auch zu Definitionen und Erklärungen von häufig benutzten Fachtermini. Hiermit wird im folgenden Abschnitt begonnen.

3.1 Allgemeine Begrifflichkeiten und Definitionen mit Relevanz für die Automobilwirtschaft

Zuerst muss der hier häufig genutzte Begriff der Technologie definiert und von artverwandten Termini abgegrenzt werden. Vor allem der Begriff der Technik wird häufig synonym mit Technologie verwendet. Beide stehen in enger Beziehung zum Begriff der Theorie, welcher eine Ursache-Wirkungs-Beziehung darstellt, die für die Erklärung von Sachverhalten benutzt werden kann. Technologien hingegen sind „Aussagen über Mittel-Zweck-Beziehungen und dienen der Anwendung von Wissen“^[67]. Dabei wird der Technik häufig zugesprochen, dass sie die Materialisierung der Technologie in einem Produkt oder Verfahren sei.^[68] Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird zur Vereinfachung nur noch der Begriff Technologie benutzt.

Eine Technologie ist eine Innovation, wenn sie qualitativ für den Nutzer oder das herstellende Unternehmen neuartig ist und erstmalig in den Markt eingeführt oder in einem Produkt angewendet wird. Im weiteren Sinne wird hier noch die Diffusion, also die Folgeanwendung und damit Verbreitung, hinzu gezählt. Im engeren Sinne umschließt die Innovation auch die Invention, den reinen Erwerb technologischer Kenntnisse.^[69] Obwohl in dieser Arbeit von der weiter gefassten Definition ausgegangen wird, steht besonders der Aspekt der Diffusion im Vordergrund. Des Weiteren ist der Innovationsbegriff im Sinne einer Technologischen Innovation zu verstehen, um ihn von den reinen Innovationsobjekten (Produkt, Prozess und Verfahren) abzugrenzen.^[70] Somit wäre bei Einführung des ABS 1978 in einer MB S-Klasse das Fahrzeug zwar das Produkt des Herstellers, die technologische Innovation ist jedoch in der Anwendung der Anti-Blockiertechnologie zu sehen. Ist eine Innovation für die gesamte Weltwirtschaft neu, so spricht man von einer objektiven Neuheit. Im Falle der erstmaligen Anwendung des ABS in einem PKW kann man von solch einer New-to-the-World-Innovation sprechen. Wurde eine Technologie jedoch bereits woanders erfolgreich angewendet und hat lediglich für das anwendende Unternehmen den Neuheitscharakter, so spricht man von subjektiver Neuheit. Bei solchen Neuerungen ist auch häufig von Me-too-Innovationen die Rede. Mit Imitation ist hier im Sinne von I.H. Ansoff der Technologiestrategietyp einer Firma gemeint, bei der ein Unternehmen Innovationen bei möglichst niedrigen F&E-Aufwendungen nach Vorbild einer bereits existierenden Technologie betreibt.^[71] Somit lässt sich transferierbares Wissen verwenden und Fehler der ersteinführenden Unternehmen vermeiden, was die Unsicherheit gegenüber dieser Neuerung verringert. Andererseits steht man von Anfang an in starker Konkurrenz mit dem führenden Hersteller, muss dessen etablierte Standards übernehmen und Markteintrittsbarrieren überwinden. Darüber hinaus ist die Imitation mit einem negativen Image behaftet.^[72]

Weitere für die Automobilwirtschaft wichtige Unterteilungen des Innovationsbegriffes sind insbesondere nach dem Neuheitsgrad und Erhöhung des Nutzens für den Kunden möglich. Dabei ist der Neuheitsgrad, oder auch Innovationsgrad, eine Maßzahl für die wahrgenommene Neuheit einer Technologie.^[73] So ist z.B. die Technologie der Benzineinspritzung eine radikale Innovation gewesen, da sie die Technologie des Vergasers in PKW Ende der Achtzigerjahre verdrängte.^[74] Zugrunde liegt dieser Innovationstyp Schumpeters’ Schöpferischer Zerstörung, bei der für den Aufbau neuer Kombinationen (hier: Innovationen), zuerst alte Strukturen abgerissen werden müssen.^[75] Im Gegensatz dazu steht bspw. der DPG, eine inkrementale Verbesserungsinnovation, welche sich aus dem statischen Beckengurt für den PKW-Passagier entwickelt hat und die kontinuierliche Weiterentwicklung dieser Technologie ist.^[76]

3.2 Aufbau des Automobilmarktes aus Sicht des Strategischen Managements

Die nächsten beiden Kapitel stellen zum einen das dieser Arbeit zugrundeliegende Modell vor und erläutern zum anderen beide Seiten dieses, auf den Abläufen des Automobilmarkts basierenden, Konstrukts auf seinen verschiedenen Ebenen.

3.2.1 Die Seite der Anwender

Aus der Sicht des strategischen Managements lässt sich der Automobilmarkt aus verschiedenen Perspektiven beobachten: aus der eigenen strategischen und aus der Sicht der Kunden. Dabei steht dem Management die Möglichkeit zur Verfügung, die wechselseitige Beziehung, besonders auf oberster Marktebene zu beeinflussen. Dieser Einfluss ist auf Herstellerseite, durch produktpolitische Maßnahmen, bis in die unteren Ebenen zu beobachten. Zur Übersicht wird folgendes Modell (siehe Abb. 3.1) vom Autor dieser Arbeit aufgestellt, dessen Konstrukt im einleitenden Kapitel (Kap. 1.2) schon ansatzweise vorgestellt wurde. Auf der linken Seite wird der Markt aus Sicht der Nachfrager bzw. Anwender eines Produktes oder einer Innovation dargestellt (siehe Abb. 3.1, (1)). Mit Hilfe der Diffusionsforschung können Anbieter die Verbreitung von Innovationen in der Vergangenheit analysieren und für den Fall, dass der Verlauf ohne diskontinuierliche Brüche verläuft, Schlüsse für zukünftige Diffusionsverläufe ziehen. Diese Informationen frühzeitig zu besitzen, kann bei der optimalen Nutzung von Marktpotenzialen äußerst hilfreich sein. Zwecks Einflussnahme auf die Diffusion steht dem Management der Einsatz von Marketinginstrumenten zu Verfügung.^[77] Drei der wichtigsten Instrumententypen sind die Kommunikation mit dem Kunden, die Preissetzung des Produkts oder der Technologie und schließlich die Produktvariation bzw. die Modellzykluspolitik.^[78] Die dementsprechende Kundenreaktion, welche in der Veränderung der Diffusionskurve zu sehen ist, hat dann wiederum einen rückwirkenden Einfluss auf die unternehmensstrategischen Entscheidungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1 Gliederung des Automobilmarktes aus Sicht des Strategischen Managements. Die Zusammenhänge von Kunden- und Herstellerseite sowie die Abhängigkeit der beiden unteren herstellerseitigen Ebenen von der Marktebene.

Quelle: Eigene Darstellung.

Je nach Veränderung der kundenseitigen Verbreitung, wird wiederum die Produktpolitik vom Strategischen Management angepasst. Dies spiegelt sich u.a. in der Vertikalen Diffusion (2) auf der rechten Seite des Herstellers wider, worauf jedoch im folgenden Kapitel näher eingegangen wird. Beide Seiten stehen somit im wechselseitigen Verhältnis und sind im Kontext zu untersuchen. Weiterhin haben auch noch externe Faktoren Einfluss auf die Adoptionsentscheidungen, welche die Analyse der empirischen Untersuchungen von Adoptions- und Diffusionsverläufen als Reaktion auf eine Produktpolitik erschweren.^[79] Für die Betrachtung der Kundenseite werden im Kap. 3.3.1 noch einmal explizit das Diffusionsmodell nach Rogers und weitere Modelle thematisiert. Auf den wechselseitigen Einfluss der Unternehmens- und Kundenseite wird im fünften Kapitel vertiefend eingegangen, um die Untersuchungsergebnisse aus dem empirischen Teil zu erklären.

3.2.2 Die Ebenen des strategischen Technologie- und Produktmanagements

Auf der rechten Seite der Abb. 3.1 ist die unternehmensstrategische Sicht abgetragen, welche in einem wechselseitigen Verhältnis (a) mit der Anwenderseite steht. Auch hier findet eine Diffusion statt, welche sich jedoch von der der Anwenderseite unterscheidet. Bestandteil dieser Diffusion ist nicht die Verbreitung von Innovationen in Form von Anwendungsentscheidungen der Kunden, sondern die Verbreitung einer Innovation oder Technologie zwischen abgegrenzten Produktsegmenten (2) wie z.B. dem Oberklasse-, Mittelklasse- oder Kleinwagensegment des PKW-Marktes. Hier steht den Anbietern die Möglichkeit zur Verfügung, ihre Fahrzeuge in diesen Segmenten entweder ohne die neue Technologie oder mit der Neuerung in Form einer SoA bzw. einer SeA auszurüsten. Auf dieser Ebene ist somit die Vertikale Diffusion einer Technologie zu beobachten. Hier vollzieht sich das in der Einleitung (Kap. 1.1) bereits geschilderte, empirisch evidente Phänomen, dass technologische Neuerungen häufig zunächst im oberen Segment auftreten, um sich dann im Laufe der Zeit auch in darunterliegenden Segmenten zu verbreiten. In der Literatur wird die Vertikale Diffusion als eine „Verbindung teils aufeinanderfolgender, teils simultan ablaufender horizontaler und vertikaler Wettbewerbsprozesse“ beschrieben.^[80] Auf horizontaler Ebene muss nach Bekanntwerden der Technologieeinführung des Vorreiters auch die direkte Konkurrenz ihre Produkte mit einer gleichwertigen Technologie ausstatten. Dies kann über eine vertragliche Übereinkunft wie die Lizenzierung der Technologie geschehen oder aber durch die Imitation in Eigenerstellung entwickelt werden.^[81] Auf vertikaler Ebene verspüren Hersteller in angrenzenden Segmenten, wie z.B. das obere Mittelklasse oder auch das Kompaktklassesegment, gleichwohl das Bedürfnis ihrer Kundschaft, die Technologien nutzen zu wollen, welche bisher den Käufern von Oberklasseprodukten vorbehalten waren. Diez betitelt dieses Phänomen der Veränderungen von Ansprüchen als Dynamisierung von Anspruchsniveaus.^[82] Im Kap. 3.5.1 wird dies noch einmal aufgegriffen und die psychologischen Hintergründe mithilfe des Kano-Modells erklärt. Daraus resultiert für Hersteller dieses Segments, dass sie dem Innovationsdruck nachgeben und diese Technologie zu einem akzeptablen Preis verfügbar machen müssen, wenn sie Grenzkunden nicht an benachbarte Segmente verlieren wollen.^[83]

Die unternehmensstrategische Seite lässt sich aber auch noch auf weitere Ebenen herunter brechen. Auf der Herstellerebene (3) befinden sich die einzelnen Automobilhersteller, welche gemäß ihrer Kundenorientierung, ein Spektrum an Fahrzeugen in verschiedenen Preissegmenten besitzen. Für VW sind dies hauptsächlich Modellreihen in mittleren und unteren Segmenten, während MB eher ein Portfolio in den oberen Preisklassen anbietet. Ob sich auch auf dieser Ebene bestimmte Penetrationsmuster vollziehen, und falls ja, wie diese aussehen, wird im vierten Kapitel, dem empirischen Teil der Arbeit gezeigt. Eine Erklärung im Gesamtkontext findet im fünften Kapitel statt. Allgemein wird hier von der Annahme ausgegangen, dass die unternehmensstrategischen Aktivitäten bzgl. der Technologieausstattung von Baureihen auf dieser Herstellerebene eine Reaktion (b) auf die oberste Marktebene und dem dort ablaufendem Wechselspiel zwischen dem herstellerseitigen Wettbewerb im Segment und dem kundenseitigen Verhalten ist.

Geht man noch weiter ins Detail, so lässt sich für dieses Bsp. als untergeordnete Ebene das Variantenportfolio innerhalb einer Modell- bzw. Baureihe (4) betrachten. Exemplarisch für die VW Golf-Baureihe steht die hochklassige und sportlich motorisierte GTI-Variante, welche für die Kunden geschaffen wurde, die im Mittelklassesegment die Zahlungsbereitschaft für eine erhöhte Motorleistung besitzen, bis hin zum Basismodell, welches ohne weitere serienmäßige Innovationen angeboten wird. Und auch hier gilt das gleiche wie für die Ebene darüber. Anhand der Empirie wird nachzuweisen sein, wie sich annahmegemäß die beiden oberen auf die unterste Ebene auswirken und welchen Einfluss sie in Form von Diffusionsmustern aufzeigen.

Um einer begrifflichen Verwechslung der nachfrager- und der anbieterseitigen Ausbreitung von Technologien aus dem Weg zu gehen, wird die kundenseitige Verbreitung nun Diffusion und die herstellerseitige Durchdringung eines Segments mit einer Technologie als Vertikale Diffusion betitelt. Auf den darunterliegenden Ebenen der unternehmensstrategischen Seite werden die Verbreitungen unter den Modellen eines Herstellers nun herstellerinterne Penetration und die Verbreitung in Varianten innerhalb eines Modells modellinterne Penetration genannt.^[84]

3.3 Theorien und Modelle bzgl. der zeitlichen Ausbreitung von Innovationen

Obwohl der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der unternehmensstrategischen Seite des Automobilmarktes liegt und die Penetration von Technologien zwischen Segmenten, innerhalb Herstellerportfolios und innerhalb von Baureihen im Vordergrund steht, so ist es unerlässlich sich die Mechanismen der Diffusion von Technologien auf der Kundenseite des Marktes näher anzuschauen. Mithilfe der wechselseitigen Beeinflussung sind die Reaktionen auf das wettbewerbsstrategisches Verhalten sowie die herstellerseitige Reaktionen in Form von der hersteller- und modellinternen Technologiediffusion innerhalb der Fahrzeuge zu verstehen.

3.3.1 Das klassische Modell zur Adoption und Diffusion von Technologien

Betrachtet man die Kundenseite näher, so wird deutlich, dass die Verbreitung einer Innovation in Form eines Produkts oder darin enthaltender Technologien, aus vielen einzelnen Anwendungsentscheidungen von potenziellen Anwendern in einem sozialen System, wie z.B. dem Automobilmarkt, besteht. Dabei hat der Kunde ein bestimmtes Bedürfnis, welches er befriedigen möchte.^[85] Findet er eine mögliche Lösung, so durchläuft er fünf verschiedene mentale Phasen der Akzeptanz bis zur ihrer Übernahme. In der Awareness Stage nimmt er diese Idee das erste Mal als geeignet für die Bedürfnisbefriedigung wahr, um in der Interest Stage mehr Informationen über das Potenzial dieser Neuerung herauszufinden. In der folgenden Phase, der Evaluation Stage, stellt er sich mental die Anwendung vor, um herauszufinden, ob sie ihm einen Mehrwert gegenüber der Nichtanwendung bringt. Kommt er zu einem positiven Ergebnis, so wird in der Trial Stage die Lösung in der Realität ausprobiert, falls dies umsetzbar ist. Auf das Bsp. der Innovation in einem PKW bezogen, entspricht diese Phase einer Probefahrt und Anwendung der Technologie. Ist der potenzielle Kunde auch jetzt noch von dem Mehrwert für sich überzeugt, so folgt die Adoption Stage und damit die endgültige Akzeptanz und Übernahme.^[86] Auch wenn in der Realität nicht jedes Individuum alle beschriebenen Phasen gleichermaßen bewusst durchläuft, so wird deutlich, dass zumindest ein mehrstufiger Prozess stattfindet, in dem mehrfach der Nutzen einer Anwendung der Nicht-Anwendung gegenübergestellt wird.

Die daraus resultierende Übernahme und relative Häufigkeit von Erstanwendungen über die Zeit wird somit Adoption genannt. Die graphische Darstellung der Anzahl von Adoptionsentscheidungen pro Zeitpunkt (siehe Abb. 3.2, a.)) hat die Form einer Glockenkurve. Diese kommt dadurch zustande, dass nach Erreichen einer Sättigung des Marktes der Maximalpunkt erlangt ist und danach die relative Anzahl der Adoptionen abnimmt. Die aggregierte Gesamtheit aller Adoptionen, also die absolute Häufigkeit von Kaufentscheidungen, welche sich innerhalb eines abgegrenzten Marktes mit potenziellen Abnehmern während eines abgegrenzten Zeitraums vollzieht, nennt sich Diffusion. Auch hier verläuft die Diffusion solange, bis die Marktsättigung einsetzt, d.h. bis das maximale Absatzpotenzial in diesem Markt erreicht ist oder die Technologie obsolet und abgelöst wird. Hierdurch flacht die Steigung der Kurve zum Ende hin ab und ergibt die stilisierte S-Form (siehe Abb. 3.2, b.)).^[87]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 . 2 a.) Relative Anzahl und b.) absolute Anzahl der Adoptionen (Diffusion), unterteilt in fünf Phasen.

Quelle: Angelehnt an Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, New York 2003, S. 279-285.

Beide Kurven, sowohl die der Adoption als auch der Diffusion, lassen sich über die Zeit hinweg bezüglich verschiedener Anwendertypen sowie deren Adoptionshäufigkeiten zu einer Glockenkurve zusammensetzen.^[88] Die erste kleine Gruppe an Individuen, welche eine Innovation übernimmt, wird als Innovatoren bezeichnet. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie, trotz der anfänglichen technologischen Unsicherheiten und fehlender Akzeptanz im sozialen System, eine Erstanwendung anstreben und damit ein Risiko eingehen. Tiefergehende Informationen bezüglich der Preissensitivitäten und Zahlungsbereitschaften finden Sie im Kapitel 3.5.2. Die zweite, schon größere Gruppe an Kunden, sind die Early Adopters. Auch sie gehören wie die Innovatoren zu den Visionären, die ein hohes Potenzial und Mehrwert in der Nutzung der Innovation sehen, obgleich sie schon ein geringeres Risiko als ihre Vorgänger eingehen.^[89] Ein nächster wichtiger Schritt ist der Übergang von den Visionären (Innovatoren und Early Adopters) hin zu den Pragmatikern, zu denen auch die Individuen der Early Majority gehören. Dieser Punkt ist für das Strategischen Management auf Anbieterseite besonders entscheidungsrelevant, da der Hype, der von den Visionären ausgelöst wird, über eine Kluft (The Chasm) hin zu den Pragmatikern transportiert werden muss. Wichtig hierbei ist, dass beide Seiten unterschiedliche Erwartungen an eine Innovation haben und das Unternehmen diese durch den zielgerichteten Einsatz eines Marketing-Mix in den verschiedenen Phasen, d.h. durch Kommunikation, Wahl von Absatzkanälen, Preissetzung und Produktvariation, bearbeiten.^[90] Hat die Innovation einmal diese Gruppe erreicht, so läuft sie schon auf das Maximum der Adoptions-Glockenkurve bzw. auf den steilsten Punkt der Steigung der Diffusionskurve hinaus. Mit dem Erreichen der Hälfte aller potenziellen Nutzer, nimmt die relative Anzahl der Adoptionen der Late Majority bereits wieder ab und wird lediglich von den Nachzüglern, den Laggards, gefolgt, bevor die Adoptionskurve zum erliegen kommt bzw. die Diffusionskurve keine Steigung mehr aufweist.^[91]

Kritisiert wird die Anwendung dieses Modells wegen ihres starken Vergangenheitsbezugs, der eine verlässliche Prognose von Diffusionsverläufen verhindert. Da jeder Diffusionsverlauf aufgrund von verschiedenen externen und internen Einflussfaktoren seine individuelle Form hat, lassen sich lediglich generelle Aussagen zu idealtypischen Verläufen tätigen.^[92]

3.3.2 Determinanten der Diffusionsgeschwindigkeit

Wie bereits angedeutet, ist die Geschwindigkeit, mit der die Diffusion abläuft, also die Häufigkeit der Adoptionsentscheidungen in einem bestimmten Zeitraum, nicht exogen gegeben, sondern durch viele verschiedenartige Determinanten beeinflussbar (siehe Kap. 3.2.1). Die Einflussgrößen sind grob in drei Gruppen zu unterteilen: die Adoptionsumwelt-, die Adoptionsobjekt- und die Adoptionssubjektmerkmale. Die erste Gruppe beinhaltet u.a. die politisch-rechtliche Umwelt, in der Druck durch neue Gesetzesentwürfe über den Hersteller auf den potenziellen Adopter ausgeübt wird.^[93] So konnte z.B. der Käufer eines PKW der Marke VW Golf noch bis 1989 die neue Abgasnachbehandlungstechnologie KAT umgehen, indem er sich für eine der zahlreichen Golfvarianten entschied, für die der Einbau dieser Technologie nicht vorgesehen war. Da aber der Gesetzesbeschluss zeitlich näher kam, dass ab 1993 alle Fahrzeuge in Deutschland einen KAT vorweisen mussten, war für die Adopter die Entscheidung für die SoA leichter, wenn sie nicht noch vor dem Stichtag für die Nachrüstung zahlen wollten (siehe Kap. 2.3.3). Auch die soziale Umwelt, welche in den Achtzigern umweltverträglichere Fahrzeuge forderte, wird zu dieser Zeit bereits einen gewichtigen Einfluss auf die Adoptionsentscheidungen der Kunden gehabt haben. Ein weiteres einflussreiches Merkmal ist die technische Umwelt, welche in Laufe des Technologischen Fortschritts Innovationen hervorbrachte, die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen versprachen und deswegen die Übernahmeentscheidung erleichterten. Und auch die wirtschaftliche Umwelt kann einen Einfluss auf den Adoptionsprozess und letztendlich auf die Geschwindigkeit der Diffusion haben.^[94] Denkbar wäre bspw. ein Szenario, in dem die Wirtschaft einen Aufschwung erlebt und im Zuge dessen die realen Löhne überdurchschnittlich steigen. Durch diese Verbesserung der Möglichkeit einen Kapitalstock anzusparen ist der potenzielle Kunde in seinem Konsumverhalten eher bereit, Geld für Innovationen oder im Autokauf-Bsp. für SoA auszugeben. Haben die meisten dieser Merkmale einen starken Einfluss auf die Entscheidung zur Adoption, so ist die nächste Gruppe von Merkmalen, welche das reine Objekt der Innovation betreffen, mehr auf die Wahrnehmung der Neuerung bezogen. Allerdings können manche dieser Adoptionsobjektmerkmale natürlich sowohl die Wahrnehmung, als auch die Entscheidung beeinflussen. Das wichtigste Merkmal ist der relative Vorteil bzw. Nutzen, den der potenzielle Verwender in der Neuerung wahrnehmen muss. Während den Phasen der Akzeptanz bis zur Übernahme (siehe Kap. 3.3.1) stellt er sich die Frage, ob der Nutzen der Neuerung tatsächlich über dem der alten Technologie liegt und ob dies den Anschaffungspreis rechtfertigt.^[95] Bezüglich des Nutzens ist hier z.B. an eine direkte Leistungssteigerung zu denken, aber auch an einen indirekten Effekt durch die Verbesserung der allgemeinen Lebensqualität wie beim dem bundesweiten Einsatz von KATen. Aber gerade die indirekten Effekte wirken sich meist nicht stark genug auf die Wahrnehmung und Adoptionsentscheidung aus, so dass sie zumeist von Adoptionsumweltmerkmalen wie politisch-rechtlichen Einflüssen flankiert werden müssen. Ein weiteres wichtiges Merkmal ist die Kommunizierbarkeit. Da die Diffusion, wie in den vorhergehenden Kapiteln beschrieben, sehr stark von der Interaktion und Mundpropaganda der Menschen in einem sozialen System abhängt, muss eine Innovation vermittelbar sein. Ist eine Innovation häufig sichtbar, sei es bei der Anwendung durch andere Personen oder in der Werbung, so ist der Sinn und Nutzen einfacher zu verstehen und die Unsicherheit des potenziellen Anwenders nimmt ab. Prinzipiell gleich verhält es sich mit den Merkmalen der Komplexität und der Erprobbarkeit. Je einfacher es ist, den Verwendungsnutzen zu verstehen, sei es durch Beobachten oder durch Ausprobieren, desto kürzer sind die Phasen der Akzeptanz. Hinzu kommt, dass somit wiederum auch die Kommunizierbarkeit der neuen Technologie erleichtert wird. Im Beispiel des Automobilkaufs kann all dies während einer Probefahrt und Demonstration der Neuerungen geschehen. Ein weiteres Objektmerkmal ist die Kompatibilität der neuen mit der vorhandenen Technologie. Ist bspw. die Abgasanlage eines Fahrzeugs so konzipiert, dass man einen KAT und eine Lambda-Sonde ohne größere Veränderungen und Kosten einbauen kann, wird der potenzielle Nutzer die Übernahmeentscheidung evtl. nicht bis zum Stichtag des Pflichteinbaus hinauszögern. Die dritte Gruppe an Merkmalen, welche das Adoptionssubjekt, also den potenziellen Käufer betrifft, setzt sich lediglich aus sozio-demographischen und aus psychographischen Merkmalen zusammen.^[96] Zu denken sei hier bspw. an die Änderung der Geschlechterstruktur unter den Verkehrsteilnehmern in der Nachkriegszeit. Waren es zu Anfang ausschließlich Männer, so kamen in den Folgejahren zunehmend Frauen hinzu, welche physisch mit den relativ steifen Lenkeigenschaften der damaligen Fahrzeuge Probleme hatten. Hieraus ergab sich dann das Bedürfnis nach einer Lenkhilfe, welche in Form der Servolenkung Mitte der Sechzigerjahre bspw. in den Fahrzeugen der MB AG angeboten wurde (siehe Kap. 2.3.4).

An vielen Einflussfaktoren wird deutlich, dass es Ansatzpunkte für die herstellenden Unternehmen gibt, direkt oder indirekt auf diese zu reagieren oder mit einem Marketing-Mix direkt auf den gesamten Prozess einzuwirken. Gerade bezüglich der Adoptionsobjektmerkmale besteht die Möglichkeit, durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen, wie z.B. der Präsentation von Prototypen und einer bewussten Vorankündigung der Neuerung, das Interesse der Öffentlichkeit zu wecken, die Präsenz zu erhöhen und die Unsicherheit der potenziellen Adopter gegenüber der Innovation zu verringern. Allerdings kann dies aber auch zu einem Absatzeinbruch des Vorgängermodells führen, da Adopter ihr Kaufvorhaben zurückstellen und auf die nächste Produktgeneration warten.^[97] Auch durch eine gezielt abgestimmte Preissetzung für Innovationen können Automobilhersteller bspw. den Adoptionsumweltmerkmalen entgegenwirken. Gerade im Fall eines Konjunkturabschwungs und fallenden realen Löhnen haben die Hersteller die Möglichkeit, die Technologien und SoAen zu Ausstattungspaketen zu bündeln und einen höheren Nutzen für einen niedrigeren Preis anzubieten als die Einzelausstattungen zusammen gekostet hätten.^[98] Dergleichen gilt für besondere Verkaufsaktionen und für Einführungspreise, welche im Laufe der Kap. 3.4.2 und Kap. 3.5 näher thematisiert werden.

3.3.3 Orientierung an der Technologieentwicklung: Der Technologielebenszyklus

Für das Strategische Management existiert auch noch die Möglichkeit, sich mit dem Einsatz seiner Marketinginstrumente an der eigentlichen Entwicklung einer Technologie, dem sog. Technologielebenszyklus, zu orientieren. Hier werden die idealtypischen Entwicklungsverläufe von Technologien dargestellt, welche den Zusammenhang zwischen der unabhängigen Variable Zeit und einer abhängigen Variable aufzeigen, die die Leistung repräsentiert. Auch hier ergibt sich eine Verlaufsform, die eine S-Kurve ergibt und sich in verschiedene Entwicklungsphasen aufteilen lässt: Die Markteinführung, das Wachstum, die Reife/ Sättigung und die Degeneration. Die S-Form ergibt sich durch das Abtragen der Leistungsfortschrittrate über die Zeit, welche auf eine Obergrenze hinausläuft und irgendwann abebbt.^[99] Verschiedene Unternehmensberatungen haben dieses Modell aufgegriffen und in Instrumente des Strategischen Managements weiterentwickelt.^[100] Nutzbar sind diese Instrumente zur Planung von Produkten über ihre Lebenszeit, zur Gestaltung des Einsatzes von F&E-Aufwendungen bzw. Investitionen und von Marketinginstrumenten. Auch das ungefähre Absatzpotenzial, welches das Produkt oder die Technologie noch zu erwarten hat, ist über diese Methoden schätzbar. Und obwohl sich diese Methoden lediglich auch auf Vergangenheitsdaten beziehen und keine aktuellen Geschehnisse ins Kalkül einbeziehen können, lassen sich aufgrund wiederkehrender Entwicklungsmuster Lehren für die Produktpolitik künftiger Produkte und Technologien ziehen. Z.B. lässt sich erkennen, dass jede Technologie irgendwann eine Leistungsobergrenze erreicht, was sich dadurch bemerkbar macht, dass sich das Leistungsvermögen lediglich unter einem immer größeren Einsatz von F&E-Mitteln nur noch marginal verbessern lässt. Somit lässt sich abschätzen, ab wann der Übergang zu einer neuen Generation bevorsteht und somit die alte Technologie obsolet wird. Erschwerend kommt hier hinzu, dass sich kaum mit Sicherheit bestimmen lässt, in welcher Phase sich die Technologie aktuell befindet.^[101]

[...]

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^[1] Vgl. Homepage A.T. Kearney: http://www.atkearney.de/content/presse/pressemitteilungen_unternehmen_detail.php/id/50457, Zugriff am 10.12.2008, 14:57.

^[2] „Unter Sonderausstattung verstehen wir ein Bündel von Ausstattungsmerkmalen eines Autos, die im Serienumfang nicht enthalten sind, jedoch gegen Aufpreis bestellt werden können.“, Mengen, Andreas/ Tacken, Georg, Methodengestütztes Automobilpricing mit Conjoint Measurement, in: Bauer, Hans H./ Dichtl, Erwin/ Hermann, Andreas (Hg.), Automobilmarktforschung. Nutzenorientierung von Pkw-Herstellern, Mannheim 1996, S. 45.

^[3] Vgl. Diez, Willi, Vertikale Diffusion: Zur Ausbreitung technischer Neuerungen auf dem deutschen Automobilmarkt, in: ifo-Schnelldienst 29 (1988), S. 20-26.

^[4] Holtemöller, Oliver, Geldtheorie und Geldpolitik, Aachen 2008, S. 189.

^[5] Vgl. Berg, Hartmut, Automobilindustrie, in: Oberender, Peter (Hg.), Marktstruktur und Wettbewerb, München 1984, S. 169-216, hier S. 171.

^[6] Vgl. Ebd., S 179.

^[7] Eine Übersicht der MB Baureihen der S-Klasse von 1966 bis 2005 finden Sie im Anhang unter Tab. A 2.1.

^[8] In Anlehnung an Diez, Willi, Das Handbuch für das Automobilmarketing – Strategien, Konzepte, Instrumente, Landsberg/ Lech 1996, S. 37 ff.

^[9] Vgl. Simon, Hermann/ Fassnacht, Martin, Preismanagement, Bonn/ Valendar 2009, S. 54 ff.

^[10] Vgl. Grabka, Markus M./ Frick, Joachim R., Schrumpfende Mittelschicht – Anzeichen einer dauerhaften Polarisierung der verfügbaren Einkommen?, in: Zimmermann, Klaus F. (Hg.), DIW Berlin, Wochenbericht, Nr. 10 (2008). Auch verfügbar auf der Homepage der DIW: http://www.diw.de/documents/publikationen/73/79586/08-10-1.pdf, S. 102 f., Zugriff am 05.03.2009, 14:42.

^[11] Vgl. Hoffmann, Klaus, Der Produktlebenszyklus – Eine kritische Analyse, Freiburg 1972, S. 9 f.

^[12] Vgl Homepage der VW AG: http://www.chronik.volkswagenag.com/, Neue Marken, neue Märkte, 1982-1991, S. 2 ff., Aufruf am 05.03.2009, 15:12.

^[13] Vgl. Stieniczka, Norbert, Vom fahrbaren Untersatz zur Chromkarosse mit „innerer Sicherheit. Der Wandel der Nutzeranforderung an das Automobil in den 50er und 60er Jahren, in: Boch, Rudolf (Hg.), Geschichte und Zukunft der deutschen Automobilindustrie. Tagung im Rahmen der Chemnitzer Begegnungen, Stuttgart 2000, S. 177-200, hier S. 178 ff.

^[14] Vgl. bspw. für VW: Fricke, Andreas, Markteintritt und -bearbeitung in der Automobilindustrie - Volkswagen in den USA, Diss. Aachen, 2007, S. 49.

^[15] Vgl. Stieniczka, Vom fahrbaren Untersatz, S. 192 ff.

^[16] Vgl. Diez, Willi, Markteintritt und Innovation in der deutschen Automobilindustrie – Ein Überblick; in: Jahrbuch für Nationalökonomie und Statistik, Band 204/6, Stuttgart 1988, S. 491-507, S. 504f.

^[17] Vgl. Kriegeskorte, Michael, Automobilwerbung in Deutschland 1948-1968. Bilder eines Aufstiegs, Köln 1994, S. 177.

^[18] Vgl. Weishaupt, Heike, Die Entwicklung der passiven Sicherheit im Automobilbau von den Anfängen bis 1980 unter besonderer Berücksichtigung der Daimler-Benz AG, Wissenschaftliche Schriftenreihe des DaimlerChrysler Konzernarchiv, Bd. 2, Bielefeld 1999, S. 192-206.

^[19] Vgl. Stieniczka, Vom fahrbaren Untersatz, S. 199.

^[20] Vgl. Fricke, Markteintritt und -bearbeitung, S. 104f.

^[21] Vgl. Bosch GmbH, Kraftfahrtechnisches Taschenbuch, Wiesbaden 2004, S. 568.

^[22] Vgl. Diez, Handbuch Automobilmarketing, S. 22.

^[23] Ders., Markteintritt und Innovation, S. 505.

^[24] Diez, Willi, Automobil-Marketing – Navigationssystem für neue Absatzstrategien, Landsberg am Lech 2006, S. 57 ff.

^[25] Vgl. Vitol, Sigurt, Globalization and Transformation of the German Model, in: Stubbs, Robert/ Underhill, G. (Hg.), Political Economy and the Changing Global Order, Oxford 2005. Auch verfügbar unter:

http://www.wzb.eu/alt/ism/pdf/globalization_and_german_model.pdf, Zugriff am 22.02.2009, 12:12.

^[26] Vgl. Blöcker, Antje, Reorganisationsmuster von F&E in der Automobilindustrie am Bsp. von BMW, Mercedes-Benz und Volkswagen, Dissertation, Aachen 2001, S. 45.

^[27] Vgl. Diez, Handbuch Automobilmarketing, S. 23 f.

^[28] Vgl. Blöcker, Reorganisationsmuster, S. 32.

^[29] Vgl. Diez, Markteintritt und Innovation, S. 505.

^[30] Vgl. Braess, Hans-Hermann/ Seiffert, Ulrich, Vieweg Handbuch Kraftfahrzeugtechnik, Wiesbaden 2007, S. 508.

^[31] Vgl. Diez, Handbuch Automobilmarketing, S. 21 ff.

^[32] Vgl. Blöcker, Reorganisationsmuster, S. 49 f.

^[33] Ebd., S. 5 f.

^[34] Vgl. Cantarella, Paolo, Technologische Innovation in den 90ern: Die Automobilindustrie in einer Gesellschaft des Wandels, in: Peren, Franz W., Helmut Hergeth (Hg.), Customizing in der Weltautomobilindustrie, Frankfurt 1996, S. 36.

^[35] Vgl. Kifmann, Alfons, Sicherheitsmanagement im Kontext der kundenorientierten Produktgestaltung, in: Peren, Franz W./ Hergeth, Helmut (Hg.), Customizing in der Weltautomobilindustrie, Frankfurt a. M. 1996, S. 211-214, hier S. 211 f.

^[36] Vgl. Homepage European Automotive Hall of Fame: http://www.autonews.com/files/euroauto/inductees/2006bohlin.htm, Zugriff am 14.12.2008, 10:34.

^[37] Vgl. Deutsches Patentamt, Auslegeschrift 1101 987, Sicherheitsgurt für Fahrzeuge, insbesondere Kraftfahrzeuge, München 1961.

^[38] Zwischenbericht Cornell University, Text zur Tabelle 12, Akte 174/ 1338, Unveröffentlichte Quelle aus dem Unternehmensarchiv der Volkswagen AG. Fricke, Markteintritt und –bearbeitung, S. 118.

^[39] Vgl. Fricke, Markteintritt und -bearbeitung, S. 114-119.

^[40] Vgl. Mercedes-Benz - Presseinformation, Innovation als Tradition, Stuttgart 2007, S. 41 f.

^[41] Vgl. Braess/ Seiffert, Handbuch Kraftfahrzeugtechnik, S. 464.

^[42] Vgl. Seifert, Eberhard, Die Mercedes S-Klasse, München 1991, S. 20.

^[43] Vgl. o.V., Feindliche Säcke, Der Spiegel 23 (1989), S. 249. Zu finden unter Der Spiegel – Online, http://wissen.spiegel.de/wissen/dokument/68/43/dokument.html?titel=Feindliche+S%C3%A4cke&id=13493486&top=SPIEGEL&suchbegriff=airbag&quellen=&qcrubrik=auto, Zugriff am 24.04.2009, 16:00.

^[44] Vgl. Braess/ Seiffert, Handbuch Kraftfahrzeugtechnik, S. 461 f.

^[45] Vgl. Seifert, Mercedes S-Klasse, S. 142 f.

^[46] Vgl. Braess/ Seiffert, Handbuch Kraftfahrzeugtechnik, S. 463.

^[47] Vgl. Bosch, Kraftfahrtechnisches Taschenbuch, Wiesbaden 2004, S. 568.

^[48] Vgl. Crandall, Robert W./ Gruenspecht, Howard K./ Keeler, Theodore E. et al., Regulating the Automobile, Washington D.C. 1986, S. 87.

^[49] Vgl. Homepage des Europäisches Parlaments, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31970L0220:DE:HTML, Zugriff am 28.12.2008, 19:05.

^[50] Vgl. Ebd., http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31991L0441:DE:HTML, Zugriff am 28.12.2008, 19:10.

^[51] Vgl. Braess/ Seiffert, Handbuch Kraftfahrzeugtechnik, S. 200 ff.

^[52] Vgl. Ebd., S. 199.

^[53] Vgl. für die Senkung der Leistungsfähigkeit durch den KAT bspw. die Typen mit und ohne KAT im Verkaufsprospekt der MB Baureihe W126, Preisliste Nr. 46, 16.12.1985, http://www.meinbenz.de/preislisten/, Zugriff am 15.03.2009, 13:29. Aus 77 kW/ 105 PS wird nach Einbau eines KATs 75 kW/ 102 PS.

^[54] Vgl. Diez, Markteintritt und Innovation, S. 505.

^[55] Vgl. Braess/ Seiffert, Handbuch Kraftfahrzeugtechnik, S. 580.

^[56] Vgl. Homepage Europäisches Parlament, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31970L0311:DE:HTML, Zugriff am 28.12.2008, 19:17.

^[57] Vgl. Braess/ Seiffert, Handbuch Kraftfahrzeugtechnik, S. 590 ff.

^[58] Vgl. Homepage Bosch GmbH: http://www.bosch.de/start/media/BOSCH_ABS_Infowand_deu.pdf, Zugriff am 29.12.2008, 16:03.

^[59] Vgl. Braess/ Seiffert, Handbuch Kraftfahrzeugtechnik, S. 508.

^[60] Vgl. Ebd., S. 510 f.

^[61] Vgl. Ebd., S. 513 f.

^[62] Vgl. Homepage Bosch GmbH, http://www.bosch.de/start/media/BOSCH_ABS_Infowand_deu.pdf, Zugriff am 29.12.2008, 16:03.

^[63] Vgl. Braess/ Seiffert, Handbuch Kraftfahrzeugtechnik, S. 514 f.

^[64] Vgl. Ebd., S. 297.

^[65] Vgl. Homepage des Europaparlaments, Schwab, Andreas, Berichterstatter des Europaparlaments zur Verordnung zur Typgenehmigung von KFZ hinsichtlich ihrer Sicherheit, in: Pressemitteilung des Europaparlaments, http://www.europarl.de/presse/pressemitteilungen/quartal2009_1/PM_090310_1a,

Zugriff am 23.03.09, 17:45.

^[66] Ebd.

^[67] Schröder, Horst, Innovationsmanagement, in: Corsten, Hans (Hg.), Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre, München 1999, S. 995.

^[68] Vgl. Gerpott, Torsten J., Strategisches Technologie- und Innovationsmanagement, Duisburg 2005, S. 120.

^[69] Vgl. Meffert, Heribert / Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte- Instrumente- Praxisbeispiele, Ed. 10, 2007, S. 410 f.

^[70] Vgl. Brose, Peter, Planung, Bewertung und Kontrolle technologischer Innovationen, Technological Economics, Bd. 9, Berlin 1982, S. 70-79.

^[71] Vgl. Ansoff, Igor H., Strategic Management, London 1979, S. 72 ff.

^[72] Vgl. Schewe, Gerhard, Erfolg im Technologiemanagement – Eine Empirische Analyse der Imitationsstrategie, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft 64 (1994), S. 999-1026, hier S.1001.

^[73] Vgl. Hauschildt, Jürgen, Innovationsmanagement, S. 14 ff.

^[74] Vgl. Bierich, Marcus, Die Bedeutung von Produktinnovationen für die Wettbewerbsfähigkeit eines Industrieunternehmens, in: Henn, Rudolf (Hg.), Technologie, Wachstum und Beschäftigung – Festschrift für Lothar Späth, Berlin 1987, S. 366-374, S. 368 f.

^[75] Vgl. Schumpeter, Joseph, Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, in: The American journal of economics and sociology, 61, Nr. 2 (2002), S. 405–437.

^[76] Vgl. o.V., Das rettende Band – 50 Jahre Dreipunktgurt, in: Der Spiegel-Online, 03.02.2009, http://spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,604517,00.html, Zugriff am 24.04.2009, 12:30.

^[77] Vgl. Gerpott, Strategisches TIM, S. 120.

^[78] Vgl. Diez, Handbuch Automobilmarketing, S. 18.

^[79] Vgl. Rüggeberg, Harald, Strategisches Markteintrittsverfahren junger Technologieunternehmen, Wiesbaden 1997, S. 101 ff.

^[80] Diez, Vertikale Diffusion, S. 24.

^[81] Vgl. Hauschildt, Jürgen, Innovationsmanagement, Kiel 2004, S. 62 f.

^[82] Vgl. Diez, Vertikale Diffusion, S. 23.

^[83] Vgl. Ebd.

^[84] Obwohl Diffusion und Penetration den gleichen Sachverhalt beschreiben, wird mit dem ersten Begriff aus Unternehmenssicht der passive Vorgang der Verbreitung und mit dem zweiten Begriff das aktive Vorantreiben der Durchdringung assoziiert.

^[85] Vgl. Herrmann, Produktmanagement, S. 3.

^[86] Vgl.Bohlen, Joe M., Beal, George M., The Diffusion Process, Special Report No. 18(Agriculture Extension Service, Iowa State College) 1, Iowa 1957, S. 56-77.

^[87] Vgl. Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, New York 2003, S. 279-285.

^[88] Vgl Bohlen/ Beal, Diffusion Process, S. 56-77.

^[89] Vgl. Rogers, Diffusion, S. 279-285.

^[90] Vgl. Moore, Geoffrey, Crossing the Chasm. Marketing and Selling Disruptive Products, to Mainstream Customers, New York 2002.

^[91] Vgl. Rogers, Diffusion, S. 279-285.

^[92] Vgl. Herrmann, Andreas, Produktmanagement, München 1998, S. 270.

^[93] Vgl. Gerpott, Strategisches TIM, S. 131 ff.

^[94] Vgl. Ebd.

^[95] Vgl. Ebd.

^[96] Vgl. Ebd.

^[97] Vgl. Diez, Handbuch Automobilmarketing, S. 55 f.

^[98] Vgl. Kuder, Kundengruppen, S. 115.

^[99] Vgl. Gerpott, Strategisches TIM, S. 114 ff.

^[100] Vgl. für A.D. Little: Saad, Kamal N./ Roussel, Philip A./ Tiby, Claus, Management der F&E-Strategie, Wiesbaden 1991, S. 65-70. Vgl. für McKinsey: Brockhoff, Klaus, Forschung und Entwicklung, München 1999, S. 185-195.

^[101] Vgl. Gerpott, Strategisches TIM, S. 114 ff.