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Herausforderung: Markenmanagement im Automotive-Sektor

Die Etablierung einer Premiummarken-Strategie am Beispiel der BMW Group

Seminararbeit 2010 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Theoretische Grundlagen zur Markenführung
2.1 Begriff und Nutzenpotenzial der Marke
2.2 Bedeutung und Zielsetzung des Markenmanagements

3 Die Premiummarken-Strategie als zentraler Erfolgsfaktor in der Automobilindustrie
3.1 Herausforderungen für das Markenmanagement der Automobilindustrie
3.2 Begriff und Abgrenzung der Premiummarken-Strategie
3.3 Vorteile und Problemfelder der Premiummarken-Strategie im Automotive-Sektor

4 Die Realisierung einer Premiummarken-Strategie bei der BMW Group
4.1 Markenverständnis, Markenmanagement und Markenstrategie der BMW Group
4.2 Stärken und Schwächen des Modells

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die teuersten Marken der Welt

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang Markenstärke - Markenwert

1 Einführung

„Aus Liebe zum Automobil“, „Nichts ist unmöglich“, „ Créateur d'automobiles“, „Die Zukunft des Automobils“… Es genügen wenige Schlagworte um Assoziationen mit bestimmten Marken zu wecken, ohne dass der Markenname überhaupt genannt wird. Aus diesem Grund ist die Marke in den letzten Jahren zu einem sehr beliebten Untersuchungsphänomen der Marketingwissenschaft und -praxis geworden. In dieser Zeit wurden laufend Markenmanagementansätze entwickelt und mit ihnen Markenstrategien, die enorme Erfolge versprechen. Die Premiummarken-Strategie stellt eine solche Markenstrategie dar. In der Praxis hat sie bei zahlreichen, namenhaften Automobilherstellern Anerkennung gewonnen und durch ihre Anwendung erstaunliche Nutzenpotenziale verwirklicht. Die BMW Group ist der einzige Automobilhersteller weltweit, der alle seine Marken nach der Premiummarken-Strategie ausrichtet. Die vorliegende Arbeit soll in diesem Sinne die Potenziale und Herausforderungen, die mit der Umsetzung einer Premiummarken-Strategie zusammenhängen, analysieren um letztlich eine Bewertung der Anwendung einer reinen Premiummarken-Strategie bei BMW zu ermöglichen.

Im ersten Teil der Arbeit soll der Leser ein generelles Verständnis zum Markenbegriff und zum Markenmanagement erhalten. Dazu wird zunächst die Marke definiert, um anschließend die Grundprinzipien und das Zielsystem des Markenmanagements zu verdeutlichen. Im Anschluss soll die Premiummarken-Strategie vor dem Hintergrund der Automobilwirtschaft analysiert werden. In diesem Sinne werden zunächst die Herausforderungen für das Markenmanagement in der Automobilindustrie konkretisiert um anschließend die Premiummarken-Strategie zu definieren und zu erläutern. Im letzten Teil der Arbeit soll ein praktischer Bezug zum Thema hergestellt werden, indem die Umsetzung der Premiummarken-Strategie im Rahmen des Markenmanagements der BMW-Group dargestellt wird. Hier sollen vor Allem die Stärken und Schwächen der Vorgehensweise bei der BMW-Group herausgearbeitet werden.

2 Theoretische Grundlagen zur Markenführung

2.1 Begriff und Nutzenpotenzial der Marke

Die begriffliche Abgrenzung der Marke erweist sich angesichts der Heterogenität der wissenschaftlichen Markendefinitionen als äußerst schwierig. In der Betriebswirtschaftslehre ist die merkmalsbezogene Markendefinition am weitesten verbreitet. In diesem Sinne definiert Meffert die Marke in Anlehnung an K. Mellerowicz als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleitung“[1].

Die zentralen Elemente einer Marke sind der Markenname, das Logo, die Charaktere, die häufig in der klassischen Werbung der Marke Anwendung finden, der Slogan und der Jingle, die Verpackung des Markenproduktes sowie das Schlüsselbild, welches dazu dient das angestrebte Markenbild zu positionieren.[2]

Sowohl die Hersteller als auch die Konsumenten profitieren in vielerlei Hinsicht von Marken. Ein wichtiger Vorteil von Marken aus Nachfragerperspektive ist z.B. die Orientierungs- und Identifikationsfunktion der Marke. Über die Marke kann ein Nachfrager ein bestimmtes Produkt erkennen und von anderen Produkten unterscheiden. Dadurch wird der Suchaufwand deutlich reduziert. Ebenso bringen die Nachfrager Marken aufgrund ihrer Bekanntheit und Kompetenz Vertrauen entgegen, was dazu beiträgt, dass das Risikoempfinden reduziert wird. Folglich übernimmt die Marke für den Nachfrager auch eine Vertrauensfunktion. Aus dem konsumentenseitigen Nutzen der Marke resultieren auch Vorteile aus Sicht der Hersteller. Aus Anbietersicht dient die Marke beispielsweise dazu eine hohe Kundenbindung als Ergebnis der Differenzierungsfähigkeit und Präferenzbildung der Kunden zu erzielen. Ebenso haben Markenhersteller die Möglichkeit aufgrund des Mehrwerts ihrer Leistung höhere Preise als die Konkurrenz verlangen. Dieser preispolitische Spielraum ermöglicht ihnen eine Steigerung des Umsatzes sowie des Markenwertes und folglich die Wertsteigerung des Unternehmens.[3]

2.2 Bedeutung und Zielsetzung des Markenmanagements

Basierend auf der definitorischen Festlegung des Markenbegriffs soll an dieser Stelle das Markenmanagement abgegrenzt werden. Markenmanagement, häufig auch als Markenführung bezeichnet, ist die „entscheidungsorientierte Informationsverarbeitung und ihre Verwendung zur zielgerichteten Steuerung von Marken“[4]. Man unterscheidet das strategische Markenmanagement vom operativen Markenmanagement. Während das Erstgenannte die grundsätzliche Ausrichtung der Markenstrategie festlegt, beschäftigt sich das Zweitgenannte mit der Umsetzung der im strategischen Markenmanagement entwickelten Strategie.[5]

Die Oberziele des Markenmanagements sind die Maximierung des Markenwertes und der Markenstärke. Der Zusammenhang zwischen diesen beiden Zielgrößen wird in der folgenden Abbildung deutlich:

[...]


[1] Meffert, H. (1998), S. 784.

[2] Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 148ff.

[3] Vgl. Pförtsch, W., Schmid, M. (2005), S. 106f.

[4] Caspar, M., Metzler, P. (2002), S. 6.

[5] Vgl. Herrmann, C. (1999), S. 60.

Details

Seiten
19
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656310044
ISBN (Buch)
9783656311287
Dateigröße
491 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v204362
Institution / Hochschule
Leibniz Akademie Hannover - Berufsakademie Hannover
Note
1,70
Schlagworte
BMW BMW Group Premiummarke Premiummarkenstrategie Markenstrategie Markenmanagement Premiummarken-Strategie Marke

Autor

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