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Corporate Social Responsibility. Die gesellschaftliche Verantwortung von Coca-Cola Deutschland

Diplomarbeit 2011 83 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Gesellschaftliche Verantwortung als unternehmerischer Auftrag
2.1 Unternehmerische Verantwortung
2.2 Trend zu gesellschaftlicher Verantwortung

3 Corporate Social Responsibility als Konzept der unternehmerischen Verantwortung
3.1 Historische Entwicklung und konzeptionelle Grundlagen
3.2 Begriffsbestimmung
3.3 Definition
3.4 Abgrenzung von verwandten Konzepten
3.4.1 Nachhaltige Entwicklung als Grundkonzept
3.4.2 Corporate Sustainability
3.4.3 Corporate Citizenship - Engagement für die Gesellschaft .
3.5 Theoretische Positionen
3.5.1 CSR als Compliance
3.5.2 CSR als Business Case
3.5.3 CSR als Corporate Philanthropy
3.5.4 CSR als integrale Führungskonzeption
3.6 Felder des gesellschaftlichen Engagements
3.7 Motive des gesellschaftlichen Engagements
3.8 CSR Ansprüche und Anforderungen an heutige Unternehmen . . .
3.8.1 UN Global Compact
3.8.2 ISO 26000 - gesellschaftliche Verantwortung

4 Gesellschaftliches Engagement von Coca-Cola in Deutschland
4.1 Coca-Cola in Deutschland: Die Coca-Cola GmbH & Erfrischungsgetränke AG
4.2 Selbstverständnis und CSR-Verständnis
4.3 Felder des gesellschaftlichen Engagements
4.3.1 Markt
4.3.2 Gesellschaft
4.3.3 Arbeitgeber
4.3.4 Umwelt
4.4 Management und Organisation der gesellschaftlichen Verantwortung

5 Wie sozial verantwortlich ist und handelt Coca-Cola Deutschland? Eine Einschätzung

6 Corporate Social Responsibility: Ein Fazit und ein Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang
A Interview mit Herrn K
A.1 Leitfaden
A.2 Transkript

Einleitung

Die Auseinandersetzung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen wurde in den letzten Jahren verstärkt in die Öffentlichkeitgetragen.Medien, Wissenschaft, Politik sowie Führungsetagen diskutieren, in welchem Umfang Un- ternehmen für ihr Handeln verantwortlich sind bzw. gemacht werden können. Vor dem Hintergrund sich verändernder Umwelt-, Wirtschafts- und Gesellschaftsbe- dingungen hat sich eine Begriffsvielfalt zu diesem Thema entwickelt. Begriffe wie Nachhaltigkeit, Corporate Sustainability oder Corporate Citizenship haben an Popularität gewonnen.1 Dennoch hat sich ein Begriff als Synonym für unterneh- merische Verantwortung etabliert: Corporate Social Responsibility (CSR).2

Die Diskussion um unternehmerische Verantwortung entstand Mitte des zwan- zigsten Jahrhunderts mit der Entstehung von Kapitalgesellschaften und der damit verbundenen Trennung von Eigentum und Kontrolle. Artikel 14 (2) des Grundgesetzes der Bundesrepublik Deutschland besagt:

”Eigentumverpflichtet.Sein

Gebrauch soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit dienen.“3 Wer jedoch fühlt sich verpflichtet, wenn ein Unternehmen heutzutage eine unbegrenzte Anzahl von Anteilseignern haben kann?

Unternehmen sind Bestandteil unserer heutigen Gesellschaft. Aufgrund der Glo- balisierung rücken neben ökonomischen, technologischen und politischen Zielen, auch ökologische, kulturelle und soziale Aspekte immer mehr in den Fokus der Unternehmensführung.4 Handelt es sich hierbei um eine Trenderscheinung oder um einen unabdingbaren Teil einer modernen Marktwirtschaft? Wird CSR als Instrument für ethisches Handeln von Unternehmen genutzt oder dient es als Mittel der Gewinnmaximierung?

Den praktischen Bezug dieser Arbeit liefert Coca-Cola Detuschland5. Mit der Essenz des Kapitalismus und als Symbol des amerikanischen Lebensstils ist das Unternehmen heute über 125 Jahre alt und vertreibt seine Produkte in mehr als 200 Ländern.6 Mit einem Markenwert von 70,452 Milliarden US-Dollar war die Coca-Cola Company im Jahr 2010 wiederholt die wertvollsten Marke der Welt.7 Jedoch steht Coca-Cola heute vor einer neuen Herausforderung. Aus dem Artikel ”Coca-ColasneuesRezept“gehthervor,dasssichCoca-Colaintensivermitdem Bereich CSR auseinandersetzt und in Zukunft als nachhaltiges und gesellschaftlich engagiertes Unternehmen in Erscheinung treten will.8

Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, anhand der Literatur, CSR zu betrachten und mithilfe des Beispiels von Coca-Cola Deutschland, eine Einschätzung über die aktuelle Entwicklung gesellschaftlicher Verantwortung zu geben. In Kapitel 2, Gesellschaftliche Verantwortung als unternehmerischer Auftrag,wird ein Verständnis über die Begriffe”Unternehmen“und ”Verantwortung“erarbeitet. Darauf folgend werden verschiedene Indikatoren aufgezeigt, die zum Trend der gesellschaftlichen Verantwortung führen. In Kapitel 3 werden theoretische Grundlagen der CSR ergründet. Der Praxisteil beschäftigt sich mit dem gesell- schaftlichen Engagement von Coca-Cola Deutschland (Kapitel 4). Als Grundlage dient der Corporate Social Responsibility & Sustainability Report 2009 sowie ein Interview mit Herrn K. (Coca-Cola GmbH). Kapitel 5 evaluiert und präsentiert die Ergebnisse aus den Kapiteln 3 und 4, um abschließend ein Fazit und einen Ausblick über CSR geben zu k¨onnen (Kapitel 6).

2.Gesellschaftliche Verantwortung als unternehmerischer Auftrag

Woher kommt der Trend zur unternehmerischen Verantwortung? Der amerikani- sche Industrielle und Gründer von Ford Motors, Henry Ford, war der Meinung:

”EinGeschäft,dasnichtsalsGeldverdient,isteinschlechtesGeschäft.“Auch Unternehmer aus Deutschland, wie Werner von Siemens und Robert Bosch, haben schon vor mehr als hundert Jahren Teile ihres unternehmerischen Vermögens ge- gen soziale und umweltbelastende Missstände eingesetzt.1 Das erste Kapitel gibt Aufschluss darüber, was unter dem Begriff ”unternehmerischeVerantwortung“zu verstehen ist. Weiterhin werden Einflüsse und Veränderugen unserer Gesellschaft und Umwelt anhand von Trends untersucht. Es wird analysiert, inwieweit die- se Indikatoren einen Zusammenhang zur unternehmerischen Verantwortung und darstellen.

2.1 Unternehmerische Verantwortung

”VerantwortungisteinModewort,dassichwievieleModewörterdurchUnschärfe auszeichnet.“2 Die unternehmerische Verantwortung beginnt daher mit der Frage,was diese Begriffszusammensetzung bedeutet. Das Grundprinzip der unternehme- rischen Verantwortung lautet, dass die Unternehmen bzw. ihre Eigentümer, Ma- nager und Mitarbeiter Verantwortung tragen.3 Um den Begriff unternehmerische Verantwortung zu definieren, werden beide Begriffe separat betrachtet. Ein Unternehmen kann auf verschiedene Art und Weise definiert werden. In dieser Arbeit wird ein Unternehmen nicht nach Evan und Freeman, als programmier- te Maschine zur Gewinnmaximierung definiert,4 sondern als wirtschaftlich und organisatorisch selbstständige Einheit, die örtlich nicht gebunden sein muss und nach erwerbwirtschaftlichen oder gemeinwirtschaftlichen Grundsätzen arbeitet5, sowie das Ziel hat, mit den Bedürfnissen außerhalb der Organisation zu wachsen.6

Verantwortung heißt im Kern:”Eintreten(-Müssen)oderEinstehen(-Müssen)eines Subjektes für ein Objekt.“7 Verantwortung unterteilt sich demnach in vier verschiedene Elemente: Subjekt, Objekt, Relation und Instanz. Bei dem Subjekt der Verantwortung handelt es sich um die Frage, wer oder was die Zuständigkeit für bestimmte Funktionen und Aktionen hat.8 Im Unternehmen handelt es sich um menschliche Personen (zum Beispiel Eigentümer, Manager, Mitarbeiter) und um die Unternehmung selbst. Das Verantwortungsobjekt bezieht sich immer auf das Verantwortungssubjekt. Als Objekt kann man die Handlungen, Unterlas- sungen, Entscheidungen bzw. deren Folgen definieren. Beispiel: Mitarbeiter A ist verantwortlich für den CO2-Ausstoß von Maschinen (Aufgabe). Mitarbeiter B hat falsche Daten übermittelt (Handlung). Mitarbeiter A, der Vorgesetzte, hätte eine bessere Kontrolle ausüben müssen, daher fällt es in seinen Verantwortungsbereich (Unterlassung). Der Mitarbeiter B wird entlassen (Entscheidung). Mitarbeiter A ist verantwortlich für negative Auswirkungen für die Unternehmung (Folge). Zwischen Subjekt und Objekt besteht ein Kausalzusammenhang, die Verantwor- tungsrelation.9 Damit wird eine Einflussmöglichkeit vom Subjekt auf das Objekt vorausgesetzt. Dies wird als Notwendigkeit für eine Relation zwischen den beiden Elementen gesehen. Beispiel: durch den hohen CO2 Ausstoß verursacht Unterneh- men A schlechte Luftbedingungen im lokalen Umfeld. Das Unternehmen A hat somit die Aufgabe in Zukunft mehr gegen Luftverschmutzung zu unternehmen. Zuletzt fehlt noch ein wichtiges Element: die Instanz der Verantwortung. Vor wel- cher Instanz ist man Verantwortlich? Dieses Element ist auf den Zusammenhang zwischen Objekt und Subjekt zurückzuführen. Verschiedene Verantwortungsin- stanzen könnten zum Beispiel die Haupt-/Gesellschafterversammlung, Gericht,ÖffentlichkeitodereinzelnePersonensein.10

Führt man beide Begriffe zusammen, kann die unternehmerische Verantwortung folgendermaßen gedeutet werden: das Unternehmen (Veranwortungssubjekt) soll- te sich für sein Tun und Lassen und die daraus entstehenden Folgen verantwort- lich erklären. Die Verantwortungsfähigkeit kann nur gewährleistet werden, wenn Unternehmensmitglieder einen Verantwortungswillen zeigen, wodurch sie bei der Gesellschaft (Instanz) als gute Wirtschaftsbürger wahrgenommen werden.11

2.2 Trend zu gesellschaftlicher Verantwortung

Die Diskussion um unternehmerische Verantwortung hat sich in den letzten Jahren in Wirtschaft, Politik und Medien intensiviert.12 Auslöser für diese Häufung können Veränderungen der gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und kommunikativen Rahmenbedingungen sein.

Die Rolle der Wirtschaft und der Unternehmen hat sich in den letzten Jahren verändert. Durch die Globalisierung können Unternehmen immer größer und ein- flussreicher werden. International agierende Unternehmen produzieren rund um den Globus, kooperieren mit Zulieferbetrieben über Kontinente hinweg und ver- kaufen ihre Produkte weltweit. Die unterschiedlichen und schwer erkennbaren Beziehungen sowie neue politische, soziale und ökonomische Bedingungen stellen Unternehmen auf globaler Ebene vor neue Herausforderungen. Lokale Unterneh- men befinden sich heutzutage in einem Wettbewerb mit Konkurrenzunternehmen aus der ganzen Welt. Sie werden mit Verkaufspreisen von international agieren- den Unternehmen verglichen, die meist wesentlich geringere Produktionskosten haben, dafür aber gegebenenfalls ökologische Umstände und faire Arbeitsbedin- gungen vernachlässigen.13

In der Literatur wird als Folge der Globalisierung oft die damit zusammenhängende Entstaatlichung genannt.14 Hierbei entsteht eine Lücke der Verantwortungsbereiche. Die meisten Unternehmen unterliegen nationalen Gesetzen. Bisher wurde auf rechtlicher Ebene noch keine globale Rahmenbedingung geschaffen.15 Aus diesem Grund fordern Politik und Öffentlichkeit von global agierenden Unternehmen ein proaktives Verhalten gegenüber der Gesellschaft und der Umwelt. Sie werden aufgefordert neue Rahmenbedingungen sowohl in den Heimatstaaten als auch in den Ländern ihrer globalen Wertschöpfung mitzugestalten.16

Der immer intensiver werdende weltweite Wettbewerb kann zu einer Veränderung der sozialen Standards führen. Fokussiert man den Standortwettbewerb, ist zu befürchten, dass soziale Standards auf das Niveau sozialpolitischer Entwicklungsländer herunterkorrigiert werden.17

Befindet sich der Sozialstaat im Rückgang? Anforderungen an einen Sozialstaat sind die Sicherung der menschlichen Existenz, Sicherung in sozialer Notlage, Si- cherung eines sozialen Ausgleiches sowie die Sicherung der Chancengleichheit.18 Der Sozialstaat kann nicht mehr alle Aufgaben alleine übernehmen. Weltweite Wirtschafts- und Sozialkrisen führen zu immer leerer werdenden Staatskassen. Staatliche Sozialleistungen an die Bevölkerung werden abgebaut. Somit verstärkt sich die Erwartungshaltung der Gesellschaft an Unternehmen.19

Durch den wachsenden Bestand an Informationen und den damit zusammen- hängenden kommunikativen Möglichkeiten, spricht man heutzutage von einer Informations- und Kommunikationsgesellschaft.20 Im Fokus der Unternehmen kann nicht nur die Gewinnsteigerung stehen, sondern auch die Akzeptanz der Öffentlichkeit.DierasanteEntwicklungderKommunikations-undInformationstechnologien kann zu einer vermehrten Notwendigkeit von Transparenz zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit führen. Gerade das Medium Internet ermöglicht dem Interessenten, über wenige Klicks, Informationen über Unternehmen zu er- langen. Durch einen geringen Aufwand kann die breite Öffentlichkeit über po- sitive, wie auch negative Haltungen des Unternehmens aufgeklärt werden. Die globale Vernetzung und die Möglichkeit des ehemaligen, passiven Rezipienten, selbst zum aktiven Sender zu werden, hat zur Folge, dass Einzelne schnell, via Foren, Blogs und Chats, über das Wohl und Unwohl von Unternehmen entschei- den können.21 Fehltritte können heute umgehend publiziert werden und in der breiten Öffentlichkeit, zum Beispiel von Konsumenten, Konkurrenten und Lobby- gruppen, diskutiert und verurteilt werden. Unternehmen haben die Aufgabe sich in Zukunft mit diesen Reaktionen stärker auseinanderzusetzen, die Transparenz sowie die Vielfältigkeit der neuen Medien nicht zu unterschätzen und diese bei ihren Entscheidungen zu berücksichtigen.22

Die Medien berichten täglich über Klimawandel, Ressourcenverknappung, Um- weltverschmutzung sowie die Explosion von Rohstoffpreisen.23 Durch die Kon- frontation mit Nachrichten aus diesen Bereichen kann im Verbraucherverhalten eine Veränderung beobachtet werden. Explizit in Deutschland entwickelt sich der Trend häufiger zu biologischen und ökologischen Produkten. Gerade jüngere Men- schen entwickeln neben ihren allgemeinen Konsumbedürfnissen, immer mehr eine Sensibilisierung für soziale und ökologische Probleme.24 Ganzgleich ob diese di- rekt in ihrem lokalen Umfeld stattfinden oder ob es sich um Probleme auf globaler Ebene handelt: der Wunsch nach ethisch unbedenklichen Produkten steigt. Hier entsteht die Chance für Unternehmen, sich mit realen Wettbewerbs- und Differenzierungsvorteilen von der Konkurrenz abzusetzen.

”EthischerKonsumhattrotz Wirtschaftskrise das Potenzial, zum Fortschrittsmotor von morgen zu werden.“25 Zu diesem Ergebnis kommt die Trendstudie 2009:”DieZukunftdesethischen Konsums“. Ziel der Studie ist, über das Konsumverhalten bis 2014 einen Ausblick zu gewähren. Es wurden 1000 Personen zwischen 16 und 74 Jahren befragt. Ergebnisse die der Studie entnommen wurden:

-90% der Befragten interessieren sich für das Thema ethischer Konsum.
-82% der Befragten geben genauso viel oder mehr Geld für ethischen Konsum aus wie vor der Wirtschaftskrise.
-67% der Befragten kaufen gelegentlich oder häufig ethische Produkte.
-65% der Befragten wollen zukünftig noch stärker ethisch konsumieren.
-40% der Befragten überzeugen ihr soziales Umfeld davon, ihr Konsumverhalten zu ändern.26

Daraus kann eine positive Entwicklung für die Zukunft prognostiziert werden. Der Konsument hat ein großes Interesse an dem Thema und ist auch bereit mit eige- nen Einsatz, als Überzeuger in seinem sozialen Umfeld zu dienen. Des Weiteren ist er bereit, genauso viel oder mehr Geld für den ethischen Konsum auszuge- ben, wie vor der Wirtschaftskrise.27 In einer Studie von brands & values (2009) wurde der Einfluss ethischer Faktoren auf den Erfolg bezüglich Produktmarken untersucht. Es entstand eine Befragung mit verschiedenen Faktoren: ökologische, soziale und ökonomische Verantwortung sowie Unternehmensgrundsätze. Die Er- stellung der Studie soll die Relevanz des Themas bei Zielgruppe und Unterneh- men weiterhin verdeutlichen. Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist kaufentscheidend für den Verbraucher. Marken die als nachhaltig wahrgenom- men werden, werden vom Konsumenten bevorzugt.28

Eine Differenzierung der Unternehmen spielt nicht nur auf dem Absatzmarkt ei- ne Rolle, sondern auch bei der Rekrutierung von neuen Fachkräften. Der Trend zu unternehmerischer Verantwortung ist nicht nur auf den Konsumenten bezo- gen, es betrifft auch die Arbeitnehmer. Angesichts des demographischen Wan- dels und dem einhergehenden Mangel an qualifizierten Fachkräften, kann ein auf CSR ausgerichtetes Unternehmen einen entscheidenden Vorteil bei der Wahl als Arbeitgeber erlangen.29 Unter der Rubrik Unternehmen und Märkte,”Faire Geschäfte - Die wirtschaftliche Macht des Guten“, veröffentlichte die Wirtschaftswoche einen Artikel über CSR.”Unternehmen,diesichgesellschaftlichengagieren, sind attraktiver für hoch qualifizierte Mitarbeiter, gleichzeitig motivieren sie ihre Belegschaft besser.“30 Das Zitat der Journalisten kann aufgrund einer Stu- die der brands & value GmbH belegt werden. Aus der Studie geht hervor, dass die jungen Talente bei der Wahl ihrer Arbeitgeber zunehmend darauf achten, ob dieser sich für die Gesellschaft engagieren. 80 % der Jobsuchenden würden sich, bei sonst gleichen Arbeitsbedingungen, für ein Unternehmen entscheiden, dass sich gesellschaftlich engagiert. 40 % der Befragten können sich sogar vorstel- len, einen weniger gut bezahlten Job anzunehmen, wenn der Arbeitgeber ihnen die Möglichkeit zur Freiwilligenarbeit während der Arbeitszeit anbietet. Auch unter den Beschäftigten wird eine hohe Bereitschaft zur Unterstützung sozialer und ökologischer Projekte von Unternehmen deutlich.Über 70 % der befragten Arbeiternehmer würden sich gerne in gemeinnützige Projekte von Unternehmen einbringen, ein Großteil davon sogar in ihrer Freizeit. 82 % aller Befragten sind der Auffassung, dass Unternehmen sich bislang zu wenig für die Lösung sozialer und ökologischer Probleme einsetzen.31

Mit der Etablierung des Dow Jones Sustainability Index (DJSI) hat CSR auch auf dem Finanzmarkt an Größe gewonnen. Der DJSI ist der erste Nachhaltig- keitsindex der Branche. Er bewertet Unternehmen auch nach sozial- und um- weltbezogenen Kriterien. Der Index beinhaltet heute mehr als 300 Unternehmen und erlaubt eine gute Vergleichbarkeit von wirtschaftlicher und nachhaltiger Ent- wicklung des Unternehmens.32 Der DJSI war der Startschuss für weitere Aktien- indices die für ethisch und ökologisch vertretbare Investments stehen. 2001 kam die FSTE-4Good Indexreihe auf den Markt. Ein weiterer Index der auf Bewer- tungskriterien von CSR zurückgreift. Aus dieser Entwicklung kann beobachtet werden, dass die Nachfrage von Anlegern gegenüber nachhaltigen Investments stetig steigt. Fondgesellschaften spezialisieren sich auf Fonds, die nur noch in Un- ternehmen investieren, welche entweder in einen der genannten Indices gelistet sind oder neben der wirtschaftlichen auch soziale und umweltbezogene Kriterien erfüllen.33

Diese Trends steigern die Notwendigkeit von unternehmerischer Verantwortung und lassen auf eine Veränderung der bisherigen Struktur zwischen Gesellschaft und Unternehmen schließen.

Kapitel 3 3.Corporate Social Responsibility als Konzept der unternehmerischen Verantwortung

Kapitel 3 beschreibt die historische Entwicklung und die konzeptionellen Grund- lagen von CSR. Anschließend wird der Begriff CSR bestimmt und definiert. Dar- aus resultierend, erfolgt eine Abgrenzung von verwandten Konzepten. Aus den konzeptionellen Entwicklungen werden theoretische Positionen abgeleitet. An- schließend werden Felder und Motive des gesellschaftlichen Engagements vorge- stellt. Zuletzt werden Ansprüche und Anforderungen an heutige Unternehmen, sowie der bisherige politische und rechtliche Rahmen, am Beispiel des UN Global Compacts und der ISO 26000 erörtert.

3.1 Historische Entwicklung und konzeptionelle Grundlagen

Der Begriff Corporate Social Responsibility ist heutzutage ein weit verbreiteter Begriff. Viele nationale und internationale Unternehmen veröffentlichen CSR- Berichte, Politiker und Lobbyisten debattieren darüber und Journalisten füllen Sonderausgaben von Wirtschaftsmagazinen mit der sogenannten unternehmeri- schen Verantwortung.

CSR entstand aufgrund der Corporate Governance Debatte und dem daraus re- sultierenden Stakeholder-Ansatz. Durch die Entwicklung neuer Kommunikations und Transportmittel veränderte sich das Bild von Unternehmen Mitte des 20. Jahrhunderts. Die bisher durch Eigentümer geführten Unternehmen entwickel- ten sich weiter. Es entstanden Kapitalgesellschaften mit einer Vielzahl an Eigen- kapitalgebern, geführt von einem professionellen Management und einer hierar- chisch organisierten Verwaltung.1 Aus der daraus resultierenden Trennung von Eigentum und Kontrolle entstanden zahlreiche Interessensdivergenzen zwischen Eigentümern und Management, sowie diskretionäre Entscheidungsspielräume für das Management.2 Somit befasste sich die Corporate Governance Debatte mit der Frage, wie ökonomische Verantwortung der Unternehmensführung, insbesondere gegenüber den Eigenkapitalgebern, aussehen kann. Unter Corporate Governance wird der Ordnungsrahmen für die Leitung undÜberwachung von Unternehmen bezeichnet.3 Ziel von Corporate Governance ist eine gute Unternehmensführung, Minimierung des unternehmerischen Risikos, sowie die Orientierung an Interessen der Anteilseigner und Eigentümer.4

Die Problemstellung Coporate Governance hat sich über die Jahre weiterentwi- ckelt. Betrachtet man ein Unternehmen als offenes System, ist die Existenz des Unternehmens gesichert, wenn die Anpassung an eine komplexe und veränderliche Umwelt gelingt.5 Daraus resultierte der Gedanke, einer vielseitig an Anspruchs- gruppen (Stakeholder) orientierte leistungswirtschafltlichen Unternehmenspoli- tik, die hohe gesellschaftliche und soziale Verantwortung in sich birgt.6 Das heißt nicht nur Eigentümer und Anteilseigner stehen im Mittelpunkt, sondern alle Sta- keholder des Unternehmens werden in die Diskussion um ökonomische Verant- wortung einbezogen. Aus diesem Gedanken entwickelte sich in der Literatur die sogenannte Stakeholder-Theorie. Allerdings besteht bisher kein Einvernehmen über die genaue Definition des Stakeholder-Begriffs, sowie darüber welche Akteu- re genau unter diesen fallen. Eine mögliche Definition eines Stakeholders ist laut Begründer Edward Freeman Folgende:

”(.)anygrouporindividualwhoisaffected by or can affect the achievement of an organization’s object.“ 7 Das heißt, es handelt sich bei Stakeholder um jede Person oder Gruppe, die von der Un- ternehmenstätigkeit beeinflusst wird oder umgekehrt die Unternehmung und die damit in Verbindung stehenden Ziele beeinflusst.8 Grundsätzlich kann zwischen primären und sekundären Stakeholdern unterschieden werden. Primäre Stakehol- der stehen in direkter Verbindung über den Markt zu den Unternehmen. Sie haben direkten Einfluss auf die Produktion oder Dienstleistung. Zu ihnen gehören Mit- arbeiter, Kunden, Aktionäre und Wettbewerber. Sekundäre Stakeholder befinden sich im weiteren Umfeld des Unternehmens. Sie setzen sich aus Anspruchsgrup- pen verschiedener Teile der primären Stakeholder und der Gesellschaft zusam- men. Wie zum Beispiel öffentliche Interessengruppen, Gewerkschaften, Berufs- verbände, Non Governmental Organisation (NGO) sowie die örtliche Gemeinde und Presse.9

Die Stakeholder-Theorie wurde von Edward Freeman im Jahr 1984 entwickelt. Der Ansatz wird folgendermaßen beschrieben:

”(.)emphasizesactivemanagement of the business environment, relationships and promotion of shared inte- rests“10. Ausgangspunkt ist die Auffassung, dass ein Unternehmen in verschie- denen Wirkungs- und Austauschbeziehungen zu Stakeholdern steht. Die Aufgabe ist das Steuern und Gestalten der Beziehungen, um die Stakeholder dauerhaft zufriedenzustellen.11 Damit stellt das Konzept eine Gegenposition zur reinen Shareholder-Sichtweise dar.12 Die Beziehung zwischen Stakeholder und Unter- nehmen wird bezüglich der Interessen und Prozesse untersucht. Die Stakeholder- Theorie kann in drei verschiedene Typologien aufgeteilt werden:

Deskriptive Stakeholder-Theorie: Ziel ist die empirische Erhebung, welche Anspruchsgruppen, in welcher Form von Managern im Rahmen der Unter- nehmensführung berücksichtigt werden sollen. Das heißt Phänomene wer- den bloß beschrieben und nicht erklärt. Instrumente der deskriptiven Stake- holder-Thoerie sind zum Beispiel Stakeholder-Maps oder Stakeholder-Ana- lysen.13

Instrumentale Stakeholder-Theorie: Ziel ist die theoretische Begründung und empirische Validierung der Wirkung bestimmter Stakeholdergruppen auf den Unternehmenserfolg. Donaldson (1995) beschrieb den Umgang mit Sta- keholdern als pragmatisches Managementkonzept. Unter Beachtung der These, dass ein langfristiger Unternehmenserfolg nur dann stattfinden kann, wenn Manager mit Konflikten in der Umwelt des Unternehmens und den Anforderungen und Ansprüchen bestimmter Stakeholder-Gruppen umge- hen können.14 Die Anforderungen und Ansprüche können hierbei über die vertragliche Vereinbarung hinausgehen. Der Ansatz betont die mögliche po- sitive Veränderung der finanziellen Entwicklung des Unternehmens als Aus- wirkung des CSR Konzeptes.15

Normative Stakeholder-Theorie: Ziel der Theorie ist die theoretische Legi- timation von Stakeholder-Ansprüchen, unabhängig von vertraglichen bzw.gesetzlichen Anspruchsgrundlagen und jenseits von ökonomischen Interessen eines Unternehmens.16

Die dargstellte Debatte um Corporate Governance und die Stakeholder-Theorie bilden das Fundament von CSR. Jedoch wird die ökonomische Verantwortung von Unternehmen, um eine moralische Perspektive erweitert. CSR umfasst nun die ökonomische und moralische Verantwortung von Unternehmen und Mitarbeitern für ihr Handeln und dessen Folgen.17

3.2 Begriffsbestimmung

Es erscheint schwierig, ein allgemeines Verständnis für die Bedeutung von CSR abzuleiten. Bereits 1975 kritisierte der Autor S. Prakash Sethi, in dem Arti- kel Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytical Framework, die vielfältige Verwendung des CSR-Begriffs von verschiedenen Akteuren in unterschiedlichen Sinneszusammenhängen.18

”Devoidofaninternalstructureandcontent, it has come to mean all things to all people.“19 Obwohl schon einige Versuche stattgefunden haben CSR allgemein zu bestimmen.20 Durch die differenzierte Betrachtung der einzelnen Begriffsbestandteile, wird ein erstes Verständnis zur Begriffsbestimmung geschaffen.

Corporate:”Corporation“stehtinderenglischenSprachefürFirmaoderUnternehmen. Wörtlich übersetzt bedeutet corporate wirtschaftlichen Kontext gesehen bedeutet es”körperschaftlich“.Im fend“.21

Social:”dasUnternehmenbetref-”Social“isteinWortbildungselementundwirdinderenglischenSpra-che mit der Bedeutung”dieGesellschaftoderGemeinschaftbetreffend“ übersetzt.22 Von verwandter Herkunft und Bedeutung ist auch das Wortbildungselement ”Sozio,sozio..“.Vermitteltüberlateinischsocius ”gemeinasam; verbunden; verbündet“, bedeutet es Gruppe betreffend “.23

Responsibility:”dieGesellschaftodereinesoziale ”Responsibility“wirdinderenglischenSprachemitVerantwor- tung übersetzt.24 Mit Verantwortung wird der Umstand bezeichnet, dass jemand gegenüber einer Instanz für sein Handeln Rechenschaft abzulegen hat. (Siehe Kapitel 2.1 Verantwortung)

Der Begriff Corporate Social Responsibility ist demnach, als die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zu verstehen.

3.3 Definition

Das Konzept der Corporate Social Responsibility stammt aus dem zwanzigsten Jahrhundert. Insbesondere hat es in den letzten 60 Jahren an Bedeutung gewonnen. Obwohl die Spuren der CSR weltweit zu beobachten sind (hauptsächlich in Industrieländern), wurden die meisten wissenschaftlichen Arbeiten in den USA veröffentlicht.25 Jedoch gibt es bisher kein einheitliches Verständnis von CSR. Im Folgenden werden ausgewählte Definitionsversuche aufgezeigt.

1953 veröffentliche Howard Bowen das Buch Social responsibilities of the busi- nessman, in dem er die Beziehung zwischen Gesellschaft und Unternehmen dar- zustellen versucht. Er spricht zum ersten Mal von einer Verpflichtung des Ge- schäftsmanns gegenüber den Werten und Zielen der Gesellschaft.26 Davis (1960) veröffentlichte Artikel, die den Zusammenhang zwischen sozialer Verantwortung und unternehmerischen Handeln herstellen.27

”(.)businessmen’sdecisionsandactions taken for reasons at least partially beyond the firm’s direct economic or tech- nical interest.“28 Davis stellte nicht nur die These auf, dass Unternehmer über ihre eigenen Interessen hinaus sozial Verantwortlich agieren sollen, sondern stellte ge- sellschaftliche Verantwortung in direkten Bezug zu langfristigem wirtschaftlichen Erfolg und Anerkennung in der Gesellschaft.29 Die kapitalistische Betrachtung von CSR definiert Milton Friedmand in den 70‘er Jahren.

”Thesocialresponsibility of business is to increase its profits“.30 10 Jahre später veröffentlicht Carroll eine der meist diskutierten Definitionen31,”Thesocialresponsibilityofbusiness encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that so- ciety has of organizations at a given point in time.“32 Verkauft ein Unternehmen die produzierten Produkte und Dienstleistungen zu einem angemessenen Preis, ist es, nach Carroll, der ökonomischen Verantwortung gerecht geworden. Die recht- liche Verantwortung wird durch Einhaltung von Gesetzen und Standards erfüllt. Auf Ebene der ethischen Verantwortung soll ein Unternehmen über gesetzliche

Bestimmung hinaus, auf freiwilliger Basis, den gesellschaftlichen Anforderungen gerechet werden.33

Im Gegensatz zu den USA stehen in Europa CSR und verwandte Konzepte erst seit wenigen Jahren zur Diskussion. Jedoch wurde in Europa das Grünbuch der Europäischen Union (EU) veröffentlicht, indem eine Definition vorliegt. Das EUGrünbuch zu CSR erschien 2001 unter dem Titel”PromotingaEuropeanFramework for Corporate Social Responsibility“. Die offizielle Übersetzunglautet: ”EuropäischeRahmenbedingungenfürdiesozialeVerantwortungderUnterneh- men“ (übersetzt von Europäische Kommission 2001 a).34

CSR wird im Grünbuch der Europäischen Union folgendermaßen definiert:

”Corporate Social Responsibilty (CSR) ist ein Konzept, das Unternehmen als Grund- lage dienen soll auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihrer Unternehmenstätigkeit und in ihren Beziehungen zu den Stakeholdern zu inte- grieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestim- mungen einzuhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus mehr zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu an- deren Stakeholdern.“35 Die Definition der Europäischen Kommission geht auf verschiedene Faktoren der CSR ein. Hervorgehoben wird zunächst der Appell an Unternehmen etwas zu tun und das auf freiwilliger Basis. Damit verdeutlicht die EU ihren Standpunkt, dass sich CSR nicht nur auf gesetzliche Bestimmungen, Richtlinien oder sonstige Standards bezieht. Ein gutes CSR-Engagement sollte über das Gesetz hinausgehen. Detailliert geht die Definition auf drei Ebenen ein. Umweltbezogene Aspekte werden ebenso miteinbezogen wie soziale Aspekte und die Wechselbeziehung zwischen Unternehmen und Stakeholdern. Dies verdeutlicht nochmals, dass Corporate Social Responsibilty nicht nur soziale Verantwortung bedeutet sondern gesellschaftliche Verantwortung in einem weiteren Sinne.

Um in dieser Arbeit dem Verständnis der CSR gerecht zu werden, wird die De- finition der EU durch verschiedene Charakteristika, aus Literatur und Praxis, weiter konkretisiert. Dieses Verständnis dient als Grundlage der folgenden Unter- suchungen.

- Verantwortung tragen in drei Dimensionen:CSR soll das Unternehmen dazu veranlassen, Engagement in den Bereichen der sozialen, ökonomischen und ökologischen Verantwortung zu zeigen.36
- Freiwilligkeit aus eigenem Interesse:CSR soll von Unternehmen als jene Verantwortung gesehen werden, die aus eigener Initiative und über gesetzliche Vorschriften hinaus wahrgenommen wird.37
- Stakeholder-Orientierung:Ziel von CSR ist es das Unternehmen nicht als isolierte Einheit zu sehen, sondern es muss ein Dialog mit den Stakeholdern stattfinden, um Erwartungen der Gesellschaft zu kennen und zu erfüllen.38
- Mehrwert für Gesellschaft und Unternehmen:CSR als Management-Konzept kann nicht auf die Ebene des Mäzenatentums gehoben werden. Es geht um einen beiderseitigen Nutzen. CSR ist eine Verantwortung, die der Gesellschaft hilft und der eigenen Unternehmung ökonomische Vorteile verschaffen soll.39

3.4 Abgrenzung von verwandten Konzepten

In den letzten Jahrzenten wurden verschiedene Konzepte und Theorien im Be- reich von CSR entwickelt. Demzufolge gibt es heute eine hohe Begriffsvielfalt, die die Diskussion um unternehmerische Verantwortung prägt. Begriffe wie Nach- haltigkeit, Corporate Citizenship oder Corporate Sustainability gehören zum alltäglichen Sprachgebrauch. Demnach gab es in den letzten Jahren Kommunika- tionsschwierigkeiten in der Diskussion rund um CSR. Diejenigen, die in Multina- tionalen Unternehmen (MNU) für CSR verantwortlich sind, tun dies oft in einer ungeeigneten Ausdrucksweise. Deshalb fordert der von der Bundesregierung beru- fen Nachhaltigkeitsrat, der die Entwicklung von Beiträgen für die Umsetzung der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie begleitet40, einen Abbau der Insider-Sprache und die daraus entstehende Sprachbarriere.41 In den folgenden Kapitelabschnit- ten werden die verschiedenen Konzepte im Einzelnen definiert, um diese daraufhin voneinander abzugrenzen.

3.4.1 Nachhaltige Entwicklung als Grundkonzept

Nachhaltigkeit wird oft in Verbindung mit CSR verwendet. Jedoch kann Nach- haltigkeit als abstraktes Grundkonzept des Ganzen gesehen werden. Im Jahr 1972 veröffentlichte der Club of Rome, eine Non-Profit-Organisation, die sich mit globalen politischen Fragen auseinandersetzt, eine Studie mit dem Thema”Grenzendes Wachstums“. Mit Hilfe von verschiedenen Modellen gelang es die Folgen von Bevölkerungswachstum, Ressourcenverbrauch und Umweltbelastung global hochzurechnen und zu prognostizieren.

”Wearesearchingforamodeloutputthatre presents a world system that is (1.) sustainable without sudden and uncontrollable collapse(..)”42. Der Bericht wurde zu einem Meilenstein in der Diskussion einer nachhaltig entwickelten Welt.43

1987 definierte die World Commission on Environment and Development (WCED)in ihrer Studie”UnseregemeinsameZukunft“(”OurCommonFuture“)denBegriff der Nachhaltigkeit. Die Studie beeinflusste die allgemeine Diskussion um Umwelt- und Entwicklungspolitik und war zugleich einer der größten Auslöser für den Umweltgipfel in Rio de Janeiro 1992. Hier wurde erstmals ein allgemeingültiges Leitbild für eine ”nachhaltigeEntwicklung“verfasst. ”EineNachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Ge- neration entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“44 Ergebnis des Umweltgipfels der United Nations war das ”Drei-Säulen-Modellder Nachhaltigkeit“. Das Modell unterteilt die Theorie der Nachhaltigkeit in drei Zieldimensionen (siehe Abbildung 3.1).

Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit:

- Die ökologische Nachhaltigkeit beschäftigt sich mit dem Ziel, Umwelt und Natur bestmöglichst für nachfolgende Generationen zu erhalten.45
- Die ökonomische Dimension zielt auf den Wirtschaftssektor ab. Es soll nicht für den kurzen Gewinn, sondern auf langfristige Art und Weise für den allgemeinen Wohlstand, sowie für den Wohlstand der kommenden Generationen gewirtschaftet werden. Mit besonderem Fokus auf wirtschaftliche Ressourcen und deren Schutz vor Ausbeutung.46
- Die soziale Nachhaltigkeit beinhaltet den Versuch, einen Staat oder eine Gesellschaft so zu organisieren, sodass ein harmonisches Zusammenleben stattfinden kann. Mit dem Ziel, auf Dauer eine zukunftsfähige, lebenswerte Gesellschaft zu erreichen.47

Die Idee der Nachhaltigkeit ist als abstrakter Grundgedanke zu sehen. Sie be- trifft alle Betrachtungsebenen, ob auf lokaler, regionaler oder globaler Ebene. Die

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1: Nachhaltigkeit - Drei-Säulen-Modell [Quelle: eigene Darstellung]

ökologische Zielbedingung wird auf Grund der Globalisierung oft im weltumfassenden Kontext behandelt, während die soziale und ökologische Nachhaltigkeit immer mehr in den nationalen Blickwinkel gerückt werden. Im Unterschied zu CSR bestehen keine direkten Handlungsanweisungen. CSR ist als Beitrag von Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung zu verstehen.48

3.4.2 Corporate Sustainability

Corporate Sustainability trägt das Verständnis von Nachhaltigkeit (Siehe Kapitel3.4.1) auf Unternehmensebene und zeichnet sich durch die Idee des nachhalti- gen Wirtschaftens aus. Basierend auf dem Drei-Säulen-Modell sollen die Beiträge des”Unternehmenszudensozialen,ökologischenundökonomischenNachhaltigkeitsanforderungen systematisch optimiert werden. Dazu werden erforderliche Maßnahmen sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene getroffen“.49

Um nachhaltig als Unternehmen zu fungieren, sollte man das Überlebendes Ökosystems,dieBeständigkeit von natürlichen Ressourcen sowie den Respekt und die Akzeptanz in der Gesellschaft sichern. Hiermit soll eine langfristige Basis für die Fortführung der Geschäftstätigkeit garantiert werden. In Deutschland gibt es keine rechtsgültige Unterscheidung zwischen den Begriffen sponsibility“ und”CorporateSocialRe”CorporateSustainability“.DeshalbsprichtderRatfürnach haltige Entwicklung von einer Überschneidung, aus der eine Übereinstimmung der beiden Begriffe resultiert.50

3.4.3 Corporate Citizenship - Engagement für die Gesellschaft

Corporate Citizenship (CC) bezieht sich auf ein externes Engagement von Unternehmen, welches das gesellschaftliche Umfeld in den Fokus stellt. Am treffendsten kann Corporate Citizenship mit”bürgerlichesEngagementderUnternehmen“ übersetzt werden.51 CC platziert das Unternehmen als Bestandteil eines Gemeinwesens inmitten der Gesellschaft. Das Engagement spiegelt sich in Projekten und Aktivitäten von Unternehmen wider, mit dem Ziel, das gesellschaftliche Umfeld und seine sozialen Faktoren positiv zu beeinflussen und Probleme zu lösen. Das Unternehmen kann somit seiner Aufgabe als”goodCorporateCitizen“nachgehen.52 In Deutschland findet sich CC meist in Kooperationen zwischen Non Governmental Organisations (NGO) und Unternehmen wieder. Hierbei kann eine weitere Unterscheidung in

”CorporateGiving“(CG)und ”CorporateVolunteering“ (CV) vorgenommen werden.53 Während sich CG mit Spenden jeglicher Art und mit Sponsoring in Bezug auf die Gesellschaft befasst, handelt es sich bei CV um die Freistellung von Mitarbeitern für ein soziales Projekt oder ei- ne Lehrtätigkeit. CSR bezieht sich auf alle Bereiche der Unternehmenstätigkeit. CC ist somit enger gefasst und bezieht sich nur auf das gesellschaftliche Um- feld, ohne die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens zu betrachten. Das ”bürgerlicheEngagementderUnternehmen“istdemnacheinBestandteil von CSR.

Die Abbildung 3.2 verdeutlicht das Verhältnis von CSR, CC, CS und nachhalti- ger Entwicklung. Dabei gestalten CC, CSR und CS die Mikro-Ebene von Unter- nehmen und liefern einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung auf der Makro- Ebene.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.2: Verhältnis von CSR, CC und CS [Quelle: Loew et. al 2004]

3.5 Theoretische Positionen

Unter Betrachtung der Historie, Definition und Abgrenzung von verwandten Kon- zepten kann Corporate Social Responsibility von Unternehmen aus verschiedenen theoretischen Perspektiven betrachtet werden. Dabei geht es nicht darum, sich für eine Position zu entscheiden, sondern auf die Vielfältigkeit von CSR aufmerksam zu machen.

3.5.1 CSR als Compliance

”The social responsibility of business is to increase its profits.”54 Bei der Theo- rie von Milton Friedman wird CSR dem Shareholder-Value untergeordnet. Der Shareholder-Value ist ein unternehmerisches Zielsystem, bei dem sich unterneh- merische Entscheidungen weitgehend am Ziel orientieren, den Wert des Unterneh- mens zu steigern.55 Unternehmerische Verantwortung wird benutzt, um das ein- zige Ziel eines Unternehmens zu erfüllen: die Gewinnmaximierung. Da Manager als Treuhänder der Unternehmenseigentümer fungieren, kommen alle Handlungen die dem Prinzip der Gewinnmaximierung nicht genügen, einem nicht legitimierten Diebstahl gleich. Unternehmenseigentümer können Ressourcen für soziale Zwe- cke freistellen, dabei handelt es sich aber nicht um CSR. Der Ansatz verfolgt das Prinzip, dass Unternehmen bzw. Manager Gesetze und moralische Regeln berücksichtigen müssen. Der soziale Aspekt wird hier nur als Randbedingung ge- sehen. Sie werden hierbei nicht von den Unternehmen selbst festgelegt, sondern basieren auf einer dem Wirtschaftsgeschehen übergeordneten politischen oder mo- ralischen Regelebene, in welcher Regeln und Normen festgelegt werden. Die vor- gegebene Regelebene soll die Unternehmen von allen weiteren außerökonomischen Ansprüchen freistellen.56

3.5.2 CSR als Business Case

Bei CSR als Business Case verfolgen Unternehmen eine rein ökonomische Logik, die keine moralischen Handlungen implizieren. Es ist als Instrument des Managements, zur Maximierung des ökonomischen Unternehmenserfolgs, anzusehen.57 Das heißt Manager tragen soziale Verantwortung, solange das verbundene Engagement zur langfristigen und positiven Unternehmensentwicklung beiträgt. Marktvorteile können beispielsweise durch die Befriedigung bestimmter Kundenoder Arbeitnehmerpräferenzen entstehen.58

3.5.3 CSR als Corporate Philanthropy

Philanthropie bedeutet Menschenliebe.59 Gemäß dieser Position geht die gesell- schaftliche Verantwortung über gesetzliche und moralische Richtlinien (Com- pliance), sowie die Gewinnmaximierung eines Unternehmens hinaus. Der Bei- trag von Unternehmen soll freiwillig und moralisch motiviert zum gesellschaftli- chen Wohl beitragen.60 Beispiele für philanthropische Aktivitäten von Unterneh- men können Unternehmensspenden an soziale Einrichtungen sein, dasÜberbieten staatlicher Standards und Richtlinien oder die Bereitstellung eigener Mittel für gemeinnützige Zwecke.

3.5.4 CSR als integrale Führungskonzeption

Diese Position beansprucht gesellschaftliche Verantwortung im gesamten Prozess des Unternehmens. Die Verantwortung soll über bloße Compliance, Gewinnma- ximierung und verschiedene philanthropische Beiträge des Unternehmens hin- ausgehen.

[...]


1 Vgl. Greenfield, 2008, Frick, 2010, Voorst und Kadlec, 1997.

2 Vgl. Rittershofer, 2009 S. 208.

3 Bundesrepublik Deutschland, 1949 S. 6.

4 Vgl. Welge und Holtbrügge, 2006 S. 26ff..

5 Coca-Cola steht als Synonym für die Coca-Cola GmbH und Coca-Cola Erfrischungsge- tränke AG.

6 Vgl. Exler, 2006 S. 8.

7 Interbrand, 2010 S. 14.

8 Vgl. Hennersdorf, 2011.

1 Vgl. Rogalski, 2006 S. 10.

2 Hoeffe, 2004 S. 12.

3 Vgl. Goebel, 2010 S. 99.

4 Vgl. Evan und Freeman, 1988 S. 97 - 101.

5 Vgl. Rittershofer, 2009 S. 932.

6 Vgl. Fetzer, 2004 S. 269.

7 Fetzer, 2004 [Verantwortung] S. 269.

8 Vgl. Hoeffe, 2004 S. 12.

9 Vgl. Fetzer, 2004 S. 269.

10 Vgl. Goebel, 2010 S. 102.

11 Vgl. Goebel, 2010 S. 104ff.

12 Vgl. Greenfield, 2008, Frick, 2010, Voorst und Kadlec, 1997.

13 Vgl. Englinski, 2007 S. 4ff..

14 Vgl. Lange, 2002.

15 Vgl. Höland et al., 2005 S. 109ff..

16 Vgl. Regierungskommission DCGK, 2010 S. 6.

17 Vgl. Berthold, 1997 S. 28.

18 Vgl. Bettinger, 2010 S. 346.

19 Vgl. Bettinger, 2010 S. 346f..

20 Vgl. Steinbicker, 2001 S. 7f..

21 Vgl. Charlene und Bernoff, 2009 S. 25ff..

22 Vgl. U.a. Weinberg, 2010 S. 24ff..

23 Vgl. Matthes, 2010.

24 Vgl. Trendstudie, 2009.

25 Trendstudie, 2009 S. 17.

26 Vgl. Trendstudie, 2009.

27 Vgl. Trendstudie, 2009.

28 Vgl. brands und values, 2009.

29 Vgl. Ries, 2005 S. 13.

30 Steinkirchner et al., 2007.

31 Vgl. Blumberg, 2007.

32 Vgl. SAM Indexes GmbH, 2011.

33 Vgl. Schönmann-Finck und Kühn, 2007.

1 Vgl. Frost, 2005 S. 21ff..

2 Vgl. Kieser und Ebers, 2006 S. 266f..

3 Vgl. Hommelhoff und Hopt, 2003 S. 17.

4 Vgl. Zirnig, 2009 S. 14.

5 Vgl. Borschert, 2008 2008, S. 762f..

6 Vgl. Bleicher, 2004 S. 185.

7 Freeman, 2009 S. 31.

8 Vgl. Freeman, 2009 S. 46.

9 Vgl. Piwinger, 2007 S. 74.

10 Freeman und McVea, 2001 S. 10.

11 Vgl. Freeman und Phillips, 2002 S. 331ff und Pirson, 2007 S. 18.

12 Vgl. Lüers, 2006 9f..

13 Vgl. Pirson, 2007 S. 28f..

14 Vgl. Donaldson und Preston, 1995 S. 72.

15 Vgl. Wittmann, 2004 S.11.

16 Vgl. Agle et al., 2008 S. 155ff..

17 Europäische Kommission, 2001 S. 7f..

18 Vgl. Sethi, 1975 S. 58.

19 Sethi, 1975 S. 58.

20 Vgl. Carroll, 1999 S. 268.

21 Vgl. Thompson, 1995 S. 299.

22 Vgl. Thompson, 1995 S. 1319.

23 Dudenredaktion, 2005 S. 974.

24 Vgl. Thompson, 1995 S. 1173.

25 Vgl. Carroll, 1999 S. 268.

26 Vgl. Bowen, 1953.

27 Vgl. Carroll, 1999 S. 271.

28 Bowen, 1960 S. 70.

29 Vgl. Bowen, 1960 S 73f..

30 Friedman, 1970.

31 Vgl. Zirnig, 2009 S. 6.

32 Carroll, 1979 S. 500.

33 Vgl. Zirnig, 2009 S. 6.

34 Europäische Kommission, 2001.

35 Europäische Kommission, 2001 S. 7.

36 Vgl. Kuhlen, 2005 S. 7.

37 Vgl. Kuhlen, 2005 S. 12f.

38 Vgl. Europäische Kommission, 2001 S. 8.

39 Vgl. Bowen, 1960 S 73f..

40 Vgl. Rat für Nachhaltige Entwicklung, 2011.

41 Vgl. (Hg.) Rat für Nachhaltige Entwicklung, 2008 S. 34.

42 Meadows, 1972 S. 158.

43 Vgl. Banse und Janikowsk, 2011 S. 54.

44 United Nations, 1992.

45 Vgl. Enquete Kommission, 1998 S. 19f..

46 Vgl. Enquete Kommission, 1998 S. 20ff..

47 Vgl. Enquete Kommission, 1998 S. 22ff..

48 Europäische Kommission, 2001 S. 7f..

49 Loew et al., 2004 S. 73.

50 Vgl. Rat für Nachhaltige Entwicklung, 2008 S. 19.

51 Vgl. Zirnig, 2009 S. 10.

52 Vgl. Behrent und Wieland, 2003 S. 14f.

53 Vgl. Zirnig, 2009 S. 10.

54 Friedman, 1970.

55 Vgl. Rittershofer, 2009, S. 801.

56 Vgl. Friedman, 1970 1f..

57 Vgl. Pohl und Tolhurst, 2010 S. 290.

58 Vgl. Carroll, 1999 S. 271f. und Bowen, 1960 S 73f..

59 Vgl. Dudenredaktion, 2005 S. 794.

60 Vgl. Porter und Kramer, 2002 S. 57.

Details

Seiten
83
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783668141261
ISBN (Buch)
9783668141278
Dateigröße
8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v204361
Institution / Hochschule
Institut für Marketing Kommunikation GmbH Wiesbaden
Note
1,0
Schlagworte
Corporate Social Responsibility Coca-Cola gesellschaftliche Verantwortung Nachhaltigkeit Corporate Sustainability Corporate Citizenship Konzept der unternehmerischen Verantwortung Corporate Philantrophy IS0 26000 Coca-Cola GmbH Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG

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Titel: Corporate Social Responsibility. Die  gesellschaftliche Verantwortung von Coca-Cola Deutschland