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Fallstudie: Gestaltungselemente und Funktionen einer Internetpräsenz zur Kundengewinnung und -bindung am Fallbeispiel „HUND & MEHR“

Hausarbeit 2012 19 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung und Problemdefinition

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Zielgruppenanalyse und -festlegung
2.2 Kundengewinnung und -bindung
2.3 Kundenbindung im Internet

3 Gestaltungselemente und Funktionen
3.1 Aufbau der Website
3.2 Ausgewählte Gestaltungselemente und Funktionen

4 Maßnahmen und Zeitplan

5 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1 Einfache Darstellung der Determinanten der Kundenbindung

Abbildung 2 Die Wirkungseffekte der 6 Cs auf die Kundenbindung

Abbildung 3 Wirkrichtung von kommunikativen Maßnahmen

Abbildung 4 Websitekonzept für HUND & MEHR

1 Einleitung und Problemdefinition

Neben der Kundengewinnung ist es vor allem das Konstrukt der Kundenbindung, welches in vielen Unternehmen als eine Vorbedingung zu den Oberzielen Unternehmensgewinn und Rentabilität gesehen wird.[1] Dies ist, verbunden mit der Tatsache, dass schon mindestens 80 Prozent aller deutschen Unternehmen eine eigene Website betreiben,[2] Grund genug für Max Arendt, Inhaber des Fachgeschäftes für Tierfutter und Zubehör, eine eigene Internetpräsenz in Auftrag zu geben. Ziel soll es sein, über den Internetauftritt Kunden zu gewinnen und zu binden. In dieser Arbeit wird nun dargestellt mit welchen Gestaltungselementen und Funktionen diesem Ziel nachgekommen werden kann. Die Internetpräsenz ist dabei als Website zu verstehen, auch wenn es noch andere Möglichkeiten gibt eine Präsenz im Internet zu erstellen.

Ebenfalls denkbar wäre die Nutzung von Social Media Portalen wie z. B. Facebook. Diese Portale sind einfach zu bedienen und für angemeldete Nutzer auch leicht zu erreichen. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind aber geringer gegenüber einer Website. Die zusätzliche Nutzung von social Media ist nicht Gegenstand dieser Arbeit. Es bietet sich aber an, neben der Website, auch Portale wie Facebook u.a. zur Kundengewinnung und Bindung zu nutzen.

2 Theoretischer Hintergrund

Die zukünftige Internetpräsenz von HUND & MEHR soll nicht zum reinen Selbstzweck erstellt werden, sondern die konkreten Ziele der Kundengewinnung und -bindung, im Sinne einer Verbundenheit[3], verfolgen. Daher ist es zwingend notwendig im Vorfeld Kenntnisse über seine Zielgruppen zu haben, um diese gezielt anzusprechen und deren Bedürfnisse befriedigen zu können.[4]

2.1 Zielgruppenanalyse und -festlegung

Zielgruppen können über verschiedene Kriterien wie z. B. geografische, psychografische oder andere Kriterien segmentiert werden.[5] In der Regel wird dabei auf bestehende Segmentierungsmodelle zurückgegriffen, welche in allgemeiner und spezieller Art zur Verfügung stehen. In erster Linie muss dass Segmentierungsmodell aber zweckmäßig sein und von glaubwürdiger Quelle stammen. Bezüglich eines Fachgeschäftes für Tierfutter, Bedarfsartikel und Zubehör bieten sich zwei bestehende Segmentierungsmodelle an. Zum einen das „Psychogramm des Hundehalters“ nach Dr. Silke Wechsung[6] und zum anderen die „Heimtierhalter-Typologie“ des Institute for Marketing Research (IMR) im Auftrag des Zentralverband Zoologischer Fachbetriebe (ZZF). Das Psychogramm nach Wechsung unterteilt dabei drei Typen. Typ 1 ist der prestigeorientierte, den Hund vermenschlichende Hundehalter (22 Prozent). Typ 2 ist auf seinen Hund fixiert und emotional an ihn gebunden, vermenschlicht diesen aber nicht (35 Prozent). Typ 3 ist naturverbunden und sozial und beschäftigt sich aktiv mit dem Tier (43 Prozent).[7] Grundsätzlich sind alle 3 Typen interessant für ein Fachgeschäft wie HUND & MEHR, die Ansprache der Kundentypen muss aber auf diese angepasst sein. Bei der Heimtierhalter-Typologie wird unterteilt in Kunden mit niedriger und hoher Preisbereitschaft und weiterhin in Anfänger, Fortgeschrittene und Kenner der Tierhaltung. Somit kann zwischen sechs verschiedenen Typen unterschieden werden. Interessant für die Fachgeschäfte sind die „Preisbereite Fortgeschrittene“, da diese sowohl zahlenmäßig eine der größten Kundengruppen darstellt (ca. ein Drittel aller Kunden), aber auch eine große Bereitschaft besteht im Fachhandel einzukaufen.[8] Generell werden von allen Typen die Vorteile des Fachgeschäftes in der besseren Beratung gesehen, aber auch Service und Ansichtnahme der Produkte sind von Bedeutung. Einen verbesserten Service würden vor allem die Anfänger als wünschenswert sehen, während ein breiteres und tieferes Sortiment in Verbindung mit mehr Beratung den Kennern zusagt. Allen Preissensiblen eigen ist die Tendenz, Produkte auch von anderen Absatzkanälen, wie z. B. dem Versandhandel, zu beziehen.[9]

Aus geografischer Sicht ist die Kleinstadt mit 20.500 Einwohnern in der das Geschäft ansässig ist, und eventuell den noch angrenzenden Dörfern, als Einzugsgebiet zu sehen. Als Mittelzentrum bietet es genug potentielle Kunden für ein Tierfutter-Fachgeschäft.[10]

2.2 Kundengewinnung und -bindung

Die Zielgruppenanalyse hilft bei der Ansprache neuer Kunden und der Bindung bestehender Kunden. In dieser Arbeit wird die zukünftige Internetpräsenz von HUND & MEHR im Marketing-Mix primär der Kommunikationspolitik zugehörig gesehen. Die anderen Instrumente des Marketingmixes (Distributions-, Preis- und Produktpolitik) werden nur am Rande in Betracht gezogen. Denkbar wäre sicherlich auch die Nutzung der Internetpräsenz als Online-Shop, doch wird dies nicht als zielführend angesehen.[11]

Die Kundengewinnung über die Internetpräsenz beschränkt sich daher hauptsächlich auf kommunikative Maßnahmen und den Einsatz von Website-Gestaltungselementen (Front End-Politik), welche den Kunden im Endeffekt dazu veranlassen sollen einen Kauf im Ladengeschäft zu tätigen. Wie letztendlich potenziell neue Kunden auf die Homepage von HUND & MEHR gelangen, ist von den kommunikativen On- und Offlinemaßnahmen außerhalb der Homepage abhängig. Die Internetpräsenz kann auch unterstützend für andere Elemente des Marketing-Mixes eingesetzt werden, z. B. der Bezug eines Rabattcoupons über die Internetpräsenz, welcher dann im Ladengeschäft eingelöst werden kann. Da weiterhin nicht davon auszugehen ist, dass potentielle Neukunden ohne vorherige kommunikative Maßnahmen oder Vorwissen die Homepage besuchen werden, ist diese im Sinne der Kundengewinnung eher als Unterstützung für andere Kundengewinnungsinstrumente zu sehen.

[...]


[1] Vgl .Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.1182

[2] Vgl. BITKOM (10. Februar 2012), http://www.bitkom.org/de/presse/66442_65523.aspx

[3] Vgl. Hudetz, K./Duscha, A./Wilke, K.: 2004, S.13

[4] Vgl. Busch, S/Krautkrämer-Merkt, N: 2009, S.45

[5] Vgl. Busch, S/Krautkrämer-Merkt, N: 2009, S.45ff.

[6] Forschungsleiterin des Projekts „Mensch und Hund“ am Psychologischen Institut der Universität Bonn. Das Psychogramm ist aus einer dreijährigen Studie an 2789 Hundehaltern hervorgegangen.

[7] Vgl. Schlütersche Verlagsges. mbH & Co. KG (10. Februar 2012), http://vetline.de/vetservices/praxismanager/praxis_und_management/prestige-pomp-und-pluesch.htm

[8] Vgl. Wiemers, T.: 2009, S.15ff.

[9] Vgl. Wiemers, T.: 2009, S.20f.

[10] Vgl. IBH RETAIL CONSULTANTS GmbH (10. Februar 2012), http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Standort/Standorttypen/Makrostandorte.php

[11] Vgl. Kapitel 3

Details

Seiten
19
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656310129
ISBN (Buch)
9783656311249
Dateigröße
765 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v204258
Institution / Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
1,7
Schlagworte
Kundenbindung Kundengewinnung Homepage Homepagegestaltung Fallstudie Kundenbindung im Internet Kundenzufriedenheit 6C der Kundenbindung Website Gestaltungselemente

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