Folgen von ungünstig ausgesteuerter und aggressiver personalisierter Werbung (Retargeting) im Internet - Folgen für Markenhersteller und Online-Shops

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1. 1 Relevanz des Themas
1. 2 Struktur und Methoden
1. 3 Fragestellung und Ziele

2. Grundlegende Informationen zu E-Commerce
2. 1 E-Commerce
2. 2 Einkaufen im Internet
2. 3 Arten der Internet-Werbung
2. 3. 1 Bannerformate
2.3.2 Abrechnungsmodelle und Kennzahlen

3. Werbepsychologie
3.1 Werbewahrnehmungsforschung
3.2 Klassische Werbewahrnehmung adaptiert auf das Internet

4. Konsumentenpsychologie
4.1 Motive für die Kaufentscheidung
4.2 Kaufentscheidungsprozesse
4.3 Phasen der Kaufentscheidung
4.4 Marken und Image
4.4.1 Bedeutung der Marke
4.4.2 Markenführung im Internet
4.5 Klassische Kaufentscheidungen adaptiert auf das Internet

5. Retargeting
5. 1 Definition und Funktionsweise
5.2 Akteure
5. 2. 1 Werbetreibende
5. 2. 2 Publisher
5. 2. 3 Werbenetzwerke
5. 3 Potentiale und Vorteile
5. 3. 1 Für die werbetreibenden Unternehmen
5. 3. 2 Für die Internetnutzer
5. 4 Gefahren und Risiken
5. 4. 1 Für die werbetreibenden Unternehmen
5. 4. 2 Für die Internetnutzer
5. 5 Datenschutz und Privatsphäre
5. 6 Cookies
5. 6. 1 Datenschutz und Privatsphäre
5. 6. 2 Alternative zu Cookies
5. 7 Ablaufschema einer Retargeting Kampagne

6. Empirie
6.1 Konzeption und Durchführung
6.1.2 Forschungsproblem und Theoriebildung..
6.1.3 Bestimmung der Untersuchungsform und -einheit..
6.1.4 Operationalisierung..
6.1.5 Durchführung und Datenerhebung..
6.2 Ergebnisse der Untersuchung.
6.2.1 Häufigkeitsauswertung
6.2.2 Hypothesenanalyse nach Häufigkeitsauswertungen und Kreuztabellen
6. Handlungsempfehlung

7. Fazit.

Literaturverzeichnis

Monografien

Aufsätze in Zeitschriften

Internetquellen

8.Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In der vorliegenden Bachelorarbeit geht es um Formen der Werbung im Internet mit einem speziellen Fokus auf personalisierter Werbung und dem Marketing-Instrument Retargeting. Anders als in den klassischen Medien können im Internet Marketing-Kampagnen umgesetzt werden, die einen direkten Kontakt zum Käuferpotential herstellen. Gerade im Internet aber erhält der Verbraucher heute sehr viele Werbebotschaften, so dass Instrumente zur Individualisierung des Online-Marketing entwickelt werden, mittels derer die potentielle Kundschaft sich persönlich angesprochen fühlen und die seitens der Werbetreibenden beabsichtigte Interaktion, im Idealfall die umgehende Konversion zum aktiven Kunden, vollziehen soll. In diesen Fällen spricht man von personalisierter Werbung und von Targeting oder auch von Targeted Advertising.

1. 1 Relevanz des Themas

Der erste Targeted Advertising Kongress fand im November 2011 in Bonn statt und wurde durchgeführt vom Fraunhofer Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme (IAIS) als Forum für Entscheider aus der Onlinewerbebranche und Experten aus der Forschung. Diskutiert wurden Themen wie Targeting, innovative Werbeformen und Data-Mining-Verfahren. In der Presseinformation des IAIS zu diesem Kongress heißt es:

Aktuelle Studien zeigen, dass für einen großen Teil der Internetnutzer die auf Webseiten angezeigte Werbung nicht relevant ist. [...]. Die Herausforderung der Onlinewerbung besteht darin, die Zielgruppe in einem passenden Umfeld thematisch relevant anzusprechen. Das steigert die Akzeptanz der Werbung beim Nutzer und vermeidet Streuverluste. Und dazu brauchen wir Targeted Advertising.^[1]

Zugleich ist personalisierte Werbung im öffentlichen Diskurs aber deutlicher Kritik ausgesetzt, da es in diesem Kontext immer auch um das Speichern und Verwenden persönlicher Daten geht. Bei der Funktionsweise von Targeting spielen insbesondere die von Datenschützern als bedenklich eingestuften Cookies, kleine Textdateien, die auf dem Rechner des Nutzers beim Besuch einer Website abgelegt werden, eine wichtige Rolle. Aktuell werden neue EU-Richtlinien entwickelt, abzuwarten bleibt, in welcher Form sie umgesetzt und welche Konsequenzen sich daraus für das Online-Marketing ergeben werden. Der Verfasser wird sich mit möglichen Alternativen zu Cookies auseinandersetzen und diese in Bezug auf die gegenwärtigen Lösungen bewerten.

1. 2 Struktur und Methoden

Eingangs werden die Begriffe E-Commerce und Online-Marketing näher definiert. Vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen in den Bereichen Internetnutzung und E-Shopping werden sich abzeichnende Tendenzen aufgezeigt. Dann wird in Grundzügen der Forschungsstand der Werbe- und Konsumentenpsychologie dargestellt. Auf diesem Gebiet gibt es zum Medium Internet noch vergleichsweise wenig Literatur. Deshalb wird in dieser Arbeit der Versuch unternommen, Resultate aus der Forschung mit den „klassischen Medien“ auf das Internet zu übertragen.

Aufbauend auf Forschungsergebnissen zu Werbewirkung und Konsumentenverhalten wird der Verfasser anschließend spezifisch auf das Thema personalisierte Werbung im Internet eingehen und die Funktionsweise erläutern. Dabei werden die verschiedenen Perspektiven der beteiligten Akteure berücksichtigt, die Vor- und Nachteile für die Werbetreibenden auf der einen und für die Internetnutzer auf der anderen Seite benannt.

In einem eigenen Abschnitt wird das Marketing-Instrument Retargeting behandelt, ein derzeit umstrittenes Tool zur Kundenbindung, das die Grenzen von Websites übergreifend den Kunden oder Kauf-Interessierten wieder zurück in den bereits verlassenen Online-Shop führen soll.

In einem empirischen Teil der Arbeit werden die Ergebnisse einer Befragung von Internetnutzern ausgewertet und interpretiert. Der Fragebogen wird auf das Internetnutzungsverhalten der Befragten eingehen, die Wahrnehmung von personalisierter Werbung erforschen und ergründen, wie gut die Internetnutzer die „Opt-Out“-Lösungen der Retargeting-Agenturen in den Werbebannern wahrnehmen. Diese Informationen über die Befragten stellen die Grundlage für eine anschließende Bewertung der Konsequenzen von zu aggressiven Retargeting-Kampagnen auf das Image der Hersteller. In einem abschließenden Fazit wird der Verfasser die gewonnenen Erkenntnisse zusammenfassen und eine Handlungsempfehlung aussprechen.

1. 3 Fragestellung und Ziele

Ein Teilgebiet der Werbepsychologie ist die Erforschung der Wahrnehmung von Marken und Image seitens der Konsumenten. Hierauf aufbauend soll in dieser Arbeit speziell der Zusammenhang von personalisierter Werbung im Internet und dem daraus möglicherweise resultierenden Image-Schaden für die werbetreibenden Unternehmen aufgezeigt werden, im Besonderen die Auswirkungen nicht-markenkonformer Marketing-Instrumente auf das Verhalten der Konsumenten den Marken gegenüber. Thematisiert werden anhand von aktuellen Umfragen die hieraus resultierenden Folgen nicht allein für die Marken-Hersteller, sondern auch für die Online-Shops, welche die Produkte mit Hilfe von personalisierter Werbung vertreiben.

Der Verfasser wird den Fokus auf die Fragestellung nach dem Zusammenhang von aggressiven Retargeting-Kampagnen und Marken- und Imageschäden legen. Idealerweise soll festgestellt werden, wie sich das Verhalten der Internetnutzer bei zu intensivem Werbedruck gegenüber den Marken-Herstellern und den Online-Shops, welche die Werbung schalten, verändert.

2. Grundlegende Informationen zu E-Commerce

E-Commerce lässt sich im allgemeinen Sprachgebrauch übersetzen mit „elektronischer Handel“. Wissenschaftlich definiert wird der Begriff Commerce bei Wirtz als ein Geschäftsmodell, welches „die Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen im Internet“ umfasst.^[2] Wesentliches Kennzeichen des E-Commerce ist, dass diese Transaktionen rechnergestützt auf elektronischem Wege erfolgen.

Zur Standortbestimmung des E-Commerce gehen Pispers und Dabrowski auf die Entwicklung der Internetnutzung im Allgemeinen ein und sprechen in diesem Kontext von zwei Internetrevolutionen. Die erste Revolution ereignete sich im Zuge der Entwicklung des „World Wide Web“ durch Tim Berners-Lee. 1994 wurde es mit dem Netscape Navigator technisch möglich, grafisch aufbereitete Websites darzustellen, das Zeitalter des E-Commerce begann. Unternehmen wie Amazon oder Google führten diese erste Revolution an.^[3]

Zwanzig Jahre später erleben wir nun bereits die zweite Internetrevolution, die ihre Impulse durch neue Dienste wie RSS und Blogs, neu entwickelte Technologien wie XML und DSL/UMTS sowie neuartige Multimediaformate für die Kompression und Übertragung von Daten erhält.^[4]

Stand in den neunziger Jahren noch die Ausstattung mit Internettechnologie im Mittelpunkt der Entwicklung, so geht es jetzt um die Durchdringung unseres täglichen Lebens. Am Ende dieser Transformation werden wir alle „always on“ sein, unser soziales Leben anders organisieren und unsere Einkaufsgewohnheiten grundlegend geändert haben. [...]. Marketing und Vertriebswege werden sich radikal verändern. Ganze Branchen werden den Point of Sale neu definieren und ausrichten müssen.^[5]

Bereits heute, führen Pispers und Dabrowski unter Verweis auf Erhebungen durch Statista an, ist die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen zu fast 100 Prozent im Netz unterwegs, wenn sie auch (noch) nicht zu den aktivsten Käufergruppen gehört:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Internetnutzer nach Altersgruppen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Pispers & Dabrowski, 2011, S. 16.^[6]

Einen Transformationsprozess in beschriebener Richtung visualisiert folgende Grafik:

Abb. 2: Das Internet löst TV und Radio als Leitmedium ab. Quelle: Pispers & Dabrowski, 2011, S. 18.^[7]

Gezeigt werden in Abbildung 2 die Ergebnisse einer Langzeitstudie von ARD und ZDF zum Medienverhalten der 14-29 Jährigen in der Bundesrepublik zwischen 1964 und 2010. Deutlich zu erkennen ist ein Wendepunkt um das Jahr 2000 herum, dann im Zuge technologischer Verbesserungen und der Etablierung des Internets als Massenmedium in den bundesdeutschen Haushalten eine stetig anwachsende Nutzungsdauer bei dieser Altersgruppe, die heute fast ebenso viel Zeit im Internet verbringt wie vor dem Fernsehgerät.

Es lässt sich also mit Pispers und Dabrowski zusammenfassen, dass dem E-Commerce die Zukunft des Geschäftslebens gehört. Mit Reichweite, Nutzungsintensität und den notwenigen Diensten und Formaten steht heute alles zur Verfügung, um „Geschäfte ohne Grenzen“ tätigen zu können^[8]: „Wir sind mittlerweile in der Lage, im Internet ein echtes Kauferlebnis zu inszenieren. [...]. Menschliche Aspekte im Kaufprozess lassen sich vollständig auf das Internet übertragen.“^[9]

Die Verfasser von „neuromarketing im internet“ plädieren für eine Evolution in den Planungen und Strategien der Unternehmen, denn die nächste Entwicklungsstufe des E-Commerce sei nur dann zu erreichen, wenn unter Verwendung der neuen technischen Möglichkeiten auch Neuromarketing-Konzepte berücksichtigt werden, um Websites, Online-Shops und Kundenansprache im Internet erfolgreich und gehirngerecht zu gestalten.^[10]

Neuromarketing ist ein noch relativ neuer, dabei vieldiskutierter Begriff. Es handelt sich hier um einen speziellen Bereich des Marketings, bei dem insbesondere untersucht wird, welche Gehirnbereiche beim Anblick verschiedener Angebote stimuliert werden. Forschungen in dieser Richtung sind sehr kostenintensiv, weil sogenannte „Hirnscanner“ eingesetzt werden müssen.^[11] Düweke und Rabsch wenden ein, dass Neuromarketing sicher das Potential mitbringe, gewisse Prozesse besser zu verstehen, nicht aber dazu führen werde, Maßnahmen zu entwickeln, die eine Person unweigerlich zu einem Kauf bewegen. Dazu sei das Gehirn zu komplex und die Menschen zu unterschiedlich.^[12]

Ebenso wenig einfach strukturiert wie das menschliche Gehirn ist auch E-Commerce als Geschäftsmodell aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive, die im nächsten Abschnitt kurz vorgestellt werden soll.

2. 1 E-Commerce

Es kann nach Wirtz zwischen drei Varianten des Geschäftsmodells Commerce unterschieden werden: Attraction, Bargaining/Negotiation und Transaction.^[13] Die folgende Tabelle zeigt anschaulich, welche Geschäftsbereiche welcher dieser Modellvarianten zugeordnet werden können:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Geschäftsmodell Commerce. Quelle: Wirtz, 2003, S. 593.

Für den Kontext dieser Arbeit besonders interessant sind die Varianten Attraction und Bargaining/Negotiation. Bei der ersten Geschäftsmodellvariante geht es um das Anbahnen von Transaktionen. Dies erfolgt wesentlich durch das Management von Banner-Werbung im Internet. In der abgebildeten Tabelle sind nur einige Beispiele von Unternehmen mit ihren Websites genannt, die auf Design, Vermarktung, Bewirtschaftung und Vermittlung von Werbeflächen im Internet spezialisiert sind. Wie erfolgreich die Bannerwerbung ist, wird in diesen Fällen bestimmt durch die Messung sogenannter Ad Impressions, der Anzahl der Clicks auf die Banner.^[14]

Zum Anbahnen von Transaktionen zählt auch das Einrichten und Betreiben von Shopping Malls, virtuellen Plattformen, die wie eine Art Marktplatz im Netz funktionieren. Anbieter präsentieren Waren und Dienstleistungen, Nachfrager informieren sich über Produkte und treffen Kaufentscheidungen. Wirtz nennt einige Beispiele von Mall-Betreibern und geht dann im Folgenden näher ein auf Amazon als dem größten Online-Kaufhaus der Welt.^[15]

Shopping-Mall-Betreiber erwirtschaften Gewinne über Handelsspannen oder Provisionen, die sie von den Anbietern erhalten, zum Teil auch über Grundgebühren. Es werden Werbebanner und Links zu den Websites der Hersteller eingebunden. Für jeden weitergeleiteten Kunden erhält der Mall-Betreiber eine Provision. „Darüber hinaus lassen sich Data-Mining-Erlöse realisieren, da die Unternehmen auf Basis der gesammelten Online-Daten Nutzer- und Kundenprofile generieren können.“^[16]

Bei der zweiten genannten Geschäftsmodellvariante im E-Commerce, Negotiation bzw. Bargaining, geht es um das Aushandeln von Geschäftsbedingungen. Dies betrifft häufig den Preis oder die Einkaufskonditionen für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Wirtz unterscheidet im Wesentlichen drei Formen von Preisverhandlungen: Die Nachfrage-Aggregation bzw. Demand Aggregation (auch Coshopping), die Auktionen und das Prize Seeking, also die Suche nach dem preiswertesten Angebot für eine Ware oder eine Dienstleistung.

Nachfrage-Aggregatoren präsentieren ausgewählte Waren bzw. Dienstleistungen im Internet und bündeln die Kaufinteressenten, dabei agieren sie als Vermittler zwischen Anbieter und Käufer. In der Regel profitiert der Käufer von einem Mengenrabatt, für den Verkäufer wird zusätzliche Nachfrage generiert. Nachfrage-Aggregatoren bzw. Coshopping-Webseiten finanzieren sich über Anteile an Mengenrabatten und über Werbebanner.

Bei Auktionen werden Angebot und Nachfrage auf einem Markt zentral sichtbar gemacht. Sie ziehen eine große Anzahl von Bietern an und erschließen zum Teil neue Kundenschichten. Die Finanzierung erfolgt über Grundgebühren und Provisionen, aber auch über die Platzierung von Werbebannern und zum Teil über Data Mining.^[17]

Ausschließlich aus der Platzierung von Werbebannern ergibt sich der Erlös für die Price Seeking-Anbieter, die im Internet das preisgünstigste Angebot für ein Produkt ermitteln, welches sich der Kunde im Online-Katalog ihrer Website ausgewählt hat.^[18]

2. 2 Einkaufen im Internet

Einkaufen im Internet, im anglophilen Sprachraum auch als Online-Shopping bezeichnet, ist ein Phänomen mit vielen Facetten, doch bisher noch nicht wissenschaftlich untersucht. Zur Entwicklung des Online-Shoppings liegen aber inzwischen zahlreiche empirische Studien vor, die Daten über diesen Wachstumsmarkt auf nationaler wie auf internationaler Ebene statistisch erfassen. Es gibt Untersuchungen, die Aufschluss geben über das Kaufverhalten der Online-Shopper, indem sie zeigen, welche Waren oder Dienstleistungen bevorzugt gekauft wurden. Umfragen ergeben in diesem Bereich auch Toplisten der beliebtesten Online-Shops.

Zahlen für den europäischen Handelsraum nennt ein Artikel im Börsenblatt, veröffentlicht im Mai 2009: Auf Grundlage einer Studie der Europäischen Statistikbehörde Eurostat konnte berechnet werden, dass die deutschen Bundesbürger innerhalb der EU in Bezug auf die Bereitschaft im Internet einzukaufen, nach Großbritannien, Dänemark und den Niederlanden Platz vier einnehmen. In der Statistik aufgenommen wurden nur die abgeschlossenen Kaufhandlungen, befragt wurden Personen zwischen 16 und 74 Jahren. Europaweit hatten in den letzten drei Monaten vor dem Erhebungszeitpunkt 24 Prozent der Bevölkerung im Internet eingekauft, in Deutschland waren es hochgerechnet auf die Gesamtbevölkerung 42 Prozent.

Einkaufen im Internet ist dieser Statistik zufolge vor allem in den technologisch gut ausgestatteten Haushalten Nord- und Westeuropas verbreitet, weniger hingegen in den Ländern Süd- und Osteuropas. Der Zusammenhang zwischen Art des Internetanschlusses und der Tendenz, im Internet einzukaufen, zeigt sich auch in dem Ergebnis dieser Studie, dass die Kaufhandlungen bei Breitband-Nutzern in Deutschland eine Quote von 57 Prozent ergaben. Differenziert wird in der Erhebung von Eurostat auch nach Käufergruppen. Besonders hervorzuheben ist beim Einkaufen im Internet mit einer Quote von 53 Prozent die Gruppe der Erwerbstätigen.^[19]

In einem Beitrag auf der Website des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und Neue Medien (BITKOM) werden diese Beobachtungen im Mai 2011 unter Berufung auf Ergebnisse einer aktuellen Umfrage ergänzt, die sich im Besonderen mit möglichen Bezahlverfahren im Internet beschäftigte. Hier hatte das Meinungsforschungsinstitut Aris im Auftrag der BITKOM deutschlandweit 1.000 Teilnehmer ab 14 Jahren befragt und konnte mit 90 Prozent das größte Käuferpotential bei der Gruppe der 30- bis 49-jährigen Internetnutzer feststellen.^[20]

Regelmäßig veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V. (AGOF) Markt-Media-Studien mit Zahlen, Daten und Fakten zur aktuellen Entwicklung im Bereich Internetnutzung und E-Commerce. Die bisher angeführten eher allgemeinen Aussagen sollen differenziert und mit Ergebnissen aus der aktuellsten Umfrage „internet facts 2012“ verglichen werden. Dazu dienen die folgenden Abbildungen, die auf Grundlage dieser Umfrage unter über 100.000 Internetnutzern belegen, dass 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 3) in den letzten drei Monaten vor dem Zeitpunkt der Erhebung (Juni 2012) im Vergleich zur Eurostat-Studie 2009 nun ein deutlich höherer Prozentsatz der Befragten (68, 7%) angab, Online-Shopping häufig zu nutzen,

Abb. 3: Thematische Schwerpunkte: Top 10. Quelle: AGOF, 2012, S. 13.

2. (Abb. 4) dass das generelle Interesse an bestimmten Produkten zwar besonders hoch zu sein scheint, sich hier aber

3. (Abb. 5) eine nach Altersgruppen differenzierte Interessensstruktur ergibt,

4. (Abb. 6) dass nicht jeder Internetnutzer, der sich online über ein Produkt informiert, auch online den Kauf abschließt, es aber Produkte gibt, bei denen höhere Konversions-Raten erzielt werden als bei anderen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Generelles Produkt-Interesse: Top 10. Quelle: AGOF, 2012, S. 16.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Informationen im Internet gesucht: Top 5 Produkte nach Altersklassen. Quelle: AGOF, 2012, S. 22.

Abb. 6: Top 10 Produkte nach Conversion-Rates. Quelle: AGOF, 2012, S. 23.

Im Januar 2012 wurde in Bonn auf dem vom Management Forum veranstalteten Kongress „Online-Handel“ erstmals der Deutsche Online-Handels-Award (DOHA) vergeben, nachdem das E-Commerce-Center Handel in Zusammenarbeit mit dem Logistik-Unternehmen Hermes die bisher größte Umfrage zur Kundenzufriedenheit im deutschen E-Commerce durchgeführt hatte. Befragt wurden repräsentativ über 10.000 Konsumenten und Kunden von insgesamt 108 umsatzstarken und bedeutenden Online-Shops. Kriterien, die von den Kunden bewertet wurden, waren Websitegestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Preisniveau, angebotenes Bezahlverfahren, Versandoptionen und Lieferung. Darüber hinaus wurde ein Kundenbindungsindex entwickelt, der die Einstellungen der befragten Kunden anhand von drei Kriterien bewertete: Gesamtzufriedenheit, Wahrscheinlichkeit der Wiederwahl des Shops und Weiterempfehlungsbereitschaft. Kundenzufriedenheit und Kundenbindungsindex ergaben den Online-Shop-Index und damit die Grundlage für die Preisverleihung.^[21]

Zusammenfassend lässt sich feststellen: Die Vorteile, die das Einkaufen im Internet dem Kunden bietet, liegen vor allem in den E-Commerce-Geschäftsmodellvarianten Attraction und Negotiation/Bargaining. Über Shopping Malls, Online Shops und Auktions-Plattformen erhält der Nutzer Zugang zu einer überaus reichhaltigen Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen. Da Kaufentscheidungen auch preisorientiert getroffen werden, kann er zugleich von dem Angebot des Prize Seeking profitieren. Zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren, die zur Zufriedenheit von Kunden und zur Kundenbindung führen, gehört auch die Websitegestaltung. Neben dem Content sind hier häufig auch Werbeflächen integriert. Um die Entwicklung der verschiedenen Werbeformen im Internet soll es in den folgenden Abschnitten dieser Arbeit gehen.

[...]

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^[1] Fraunhofer Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme (IAIS) (2011), S. 1.

^[2] Wirtz, 2003, S. 592.

^[3] Vgl. Pispers & Dabrowski, 2011, S. 15.

^[4] Vgl. Ebenda, S. 16.

^[5] Ebenda, S. 16.

^[6] Vgl. Ebenda unter Verweis auf Statista 2010, Initiative 021.

^[7] Vgl. Ebenda unter Verweis auf ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation 2010.

^[8] Vgl. Marzena, 2012.

^[9] Pispers & Dabrowski, 2011, S. 18.

^[10] Vgl. Ebenda, S. 18.

^[11] Vgl. Düweke & Rabsch, 2011, S. 634: Das Verfahren wird im Fachjargon als fMRT (funktionale Magnet-Resonanz-Tomografie) bezeichnet.

^[12] Ebenda, 2011, S. 636.

^[13] Vgl. Wirtz, 2003, S. 592.

^[14] Vgl. Ebenda, S. 593.

^[15] Vgl. Ebenda, S. 595 ff.

^[16] Wirtz, 2003, S. 593f.

^[17] Vgl. Ebenda, S. 594.

^[18] Vgl. Ebenda, S. 595.

^[19] Vgl. Börsenblatt Net, 2009.

^[20] Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und Neue Medien, 2011.

^[21] Vgl. E-Commerce-Center Handel, 2012.