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Die Bedeutung von Bildelementen für das Verständnis der Textaussage in textdominanten Werbeanzeigen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2012 31 Seiten

Sprachwissenschaft / Sprachforschung (fachübergreifend)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Zusammenfassung

2. Werbesprache
2.1. Definition Werbesprache
2.2. Zur Text-Bild Beziehung in der Anzeigenwerbung

3. Zur Text-Bild Beziehung in der Werbekampagne ‚Botschaften 2008’ von BIONADE
3.1. Zur Text-Bild Beziehung der Anzeige „Eine Cola würde ihren Kindern BIONADE zu trinken geben.“
3.1.1. Textexterne Faktoren
3.1.2. Aufbau, Struktur und Form der Teiltexte
3.1.3. Inhalt/Bedeutung des Textes
3.1.4. Zusammenspiel textinterner Faktoren
3.1.5. Korrelation textinterner und textexterner Faktoren
3.1.6. Werbewirkung – Zusammenfassung
3.2. Zur Text-Bild Beziehung der Anzeige „Gut in Bio. Schlecht in Chemie.“
3.2.1. Textexterne Faktoren
3.2.2. Aufbau, Struktur und Form der Teiltexte
3.2.3. Inhalt/Bedeutung des Textes
3.2.4. Zusammenspiel textinterner Faktoren
3.2.5. Korrelation textinterner und textexterner Faktoren
3.2.6. Werbewirkung – Zusammenfassung
3.3. Zusammenfassung zur Text-Bild Beziehung der ausgewählten
Anzeigen

4. Fazit
4.1. Zur Bedeutung von visuellen Elementen in textdominanter Werbung
4.2. Ausblick

5. Literaturverzeichnis

6. Anlagen

1. Zusammenfassung

In dieser Arbeit geht es um die Bedeutung von visuellen Elementen[1] für das

Verständnis der Textaussage in textdominanten Werbeanzeigen. Dabei wird zuerst Werbesprache im Allgemeinen definiert und kurz auf ihre Funktion eingegangen. Es wird zu den Bestandteilen ‚Text’ und ‚Bild’ der Anzeigenwerbung übergegangen und deren Relation zueinander knapp erläutert, wobei auf die kategorische Zuordnung der einzelnen

Text-Bild Beziehungen aus Nina Janichs Arbeitsbuch zur Werbesprache verwiesen wird und diese in kurzer Form aufgezählt werden. Daraufhin wird ein Problem erläutert, das bei der Analyse bzw. Zuordnung von eben diesen Relationen von Anzeigen aufkommen kann. Es stellt sich außerdem die Frage, welche Bedeutung visuelle Elemente in textdominanten Werbungen haben und ob bzw. inwiefern sie zur Werbeaussage beitragen.

Die darauf folgende Analyse lehnt sich an Janichs vorgeschlagenen Analysemodell an, wobei es nötig ist, spezifische Änderungen vorzunehmen. Für diese Untersuchung werden zwei Anzeigen der Firma BIONADE aus der Werbekampagne ‚Botschaften 2008’ herausgegriffen, die Textdominanz aufweisen. Da in den jeweiligen Untersuchungsschritten mehrmals ähnliche Aspekte herangezogen und geklärt werden müssen, kann es möglicherweise zu Überschneidungen und Wiederholungen in den einzelnen Analyseeinheiten kommen.

2. Werbesprache

2.1. Definition Werbesprache

Die Werbesprache wird im Lexikon der Sprachwissenschaft (herausgegeben

von Hadumod Bußmann) definiert als ein „öffentlicher, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch, [der] speziell in der Konsumwerbung“[2] zum Vorschein kommt. Die Werbesprache ist eher ein funktionaler Stil, der dazu dient, den Empfänger zu ‚überreden’, als eine „lexikalisch oder grammatisch fixierbare Sprachform“.[3] Dafür werden vor allem indirekte, sprachliche Strategien verwendet, die durch einen „komplexen Handlungsaufbau“[4] und durch den gezielten Einsatz von rhetorischen Figuren, Konnotationen, Assoziationen oder Ähnlichem erreichen, die eigentliche Werbeabsicht zu ‚verschleiern’.[5] Die Werbung an sich und damit auch die zum Einsatz kommende Werbesprache versuchen den Adressaten zu beeinflussen.[6] Die Werbesprache möchte eben diesen dazu bewegen, dass dieser sich ‚dreht’, die Werbung ‚bemüht sich darum’, ihn zu ‚erreichen’; diese Art von Beschreibung der Werbesprache könnte auf die ursprüngliche Bedeutung des Verbes werben zurückgeführt werden: Das Verb und seine Bedeutung (im althochdeutschen noch werban und im mittelhochdeutschen schließlich werben) entstanden durch die Entwicklung von ‚sich drehen’ zu ‚sich bemühen um’.[7]

Die Werbesprache benötigt, um die gewünschte Wirkung erzielen zu können, ein Medium, einen so genannten ‚Werbeträger’: Dies können Tageszeitungen und Plakate, aber auch Fernseh-Spots sein.[8] Speziell bei Print-Werbungen in Zeitungen, Zeitschriften oder auf Plakaten, wird darauf geachtet, wie die einzelnen Bausteine der Werbung (Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Produktname etc.) anzuordnen sind, damit eine bestimmte Wirkung erzielt wird.[9] Eine mögliche erwünschte Wirkung ist zum Beispiel das erste Interesse des Adressaten zu wecken, damit dieser in einer Zeitschrift die Anzeige nicht ‚überblättert’;[10] dies wird etwa durch eine Schlagzeile erreicht, die durch „ihre Funktion als sprachlicher (und typographischer) Blickfang“[11] die Aufmerksamkeit des Lesers auf die Werbung lenkt.

2.2. Zur Text-Bild Beziehung in der Anzeigenwerbung

Die soeben als Beispiel genannte Schlagzeile ist neben dem Bild das zentrale

Textelement, das die soeben beschriebene Wirkung beim Rezipienten, etwa beim Lesen einer Zeitung, hervorrufen soll.[12] In der Werbung ergänzen der Text und das Bild einander und sind aufeinander abgestimmt: „Zwischen der Schlagzeile und den Bildelementen einer Anzeige bestehen zumeist die engsten Wechselbeziehungen“.[13] Sie vervollständigen zusammen die Anzeige kommunikativ und erzielen gemeinsam beispielsweise witzige Effekte[14] (beispielsweise ist es möglich, dass durch ein Bild ein Sprachspiel erst richtig deutlich wird).

Es ist aber nicht immer der Fall, dass Bild und Text den gleichen Raum einnehmen und ihnen fortwährend in allen Anzeigen die gleiche Bedeutung zugeschrieben werden kann: Laut Janich hängt es von der einzelnen Werbeanzeige und der damit verfolgten Intention ab, ob Bild oder Text die bedeutsamere Funktion übernehmen: „Zwischen Bild und Text können verschiedene semantische Beziehungen bestehen“.[15] Das bedeutet, dass es „Unterschiede im Verhältnis von Bildinformation und Textinformation“[16] geben kann und diese ebenso unterschiedlich zuordenbar sind. Nina Janich schlüsselt in ihrem Arbeitsbuch zur Werbesprache die verschiedenen Kategorien folgendermaßen auf:[17]

1) Annähernd gleichwertiges Verhältnis der Bildinformation zur Textinformation in Bezug auf die Werbebotschaft

Zum einen kann das Verhältnis zwischen den beiden Elementen annähernd gleichwertig sein. Dabei kann zwischen textzentrierter, bildzentrierter und reziprok monosemierender Werbung unterschieden werden:

a) Textzentrierte Werbung

In diesem Fall drücken das Bild und der Text annähernd das Gleiche aus,

wobei sich der Text wegen seines Informationsgehalts im Vordergrund befindet. Das Bild veranschaulicht den Inhalt. Als Beispiel dient hier die Anzeige von dem Lebensmittelmarkt ‚Edeka’.[18]

b) Bildzentrierte Werbung

Hier steht das Bild im Vordergrund, während der Text das redundante Element darstellt. Je nachdem wie wichtig der Text für die Bilderläuterung ist, kann er aber auch ganz wegfallen.[19]

c) Reziprok monosemierende Werbung

Reziprok monosemierend bedeutet, dass die einzelnen Bild- und Textelemente in der Anzeige gegenseitig vereindeutigend sind: Dabei ist der Text bzw. das Bild u.a. wegen bewusster Verfremdung, Vagheit oder auch Mehrdeutigkeit ohne den jeweils anderen Baustein nicht verständlich; das eine Element macht das andere wieder eindeutig bzw. verdeutlicht deren Bezug (zueinander). Die Aussage der Werbung kommt hier eben nur durch das Miteinander der beiden Elemente zusammen.[20]

2) Unterwertiges Verhältnis der Bildinformation zur Textinformation in Bezug auf die Werbebotschaft

In dieser Kategorie geht es um ein unterwertiges Verhältnis zwischen den

Text- und den Bildelementen in der Werbung, bei dem eindeutig der Text im Vordergrund steht. In diesem Fall ist auch von ‚textdominanter Werbung’ die Rede, denn der Text ist alleine verständlich genug und das Bild dient hier nicht unbedingt der Veranschaulichung oder der Erläuterung des Textes – es soll Stimmung erzeugen.[21]

3) Überwertiges Verhältnis der Bildinformation zur Textinformation in Bezug auf die Werbebotschaft

Mit einem überwertigen Verhältnis ist in diesem Falle die ‚bilddominante’

Werbung gemeint: Das Bild vermittelt dem Rezipienten die eigentliche Werbebotschaft und steht eindeutig im Vordergrund; der Text, also die Sprache wird nur zur Angabe des Produktnamens und höchstens noch zur Darstellung des Slogans benötigt. Hier genügt das Bild, um dem Betrachter zum Beispiel von den positiven Eigenschaften des beworbenen Produkts zu überzeugen.[22]

Nina Janich betont nach der Kategorisierung der unterschiedlichen Text-Bild-Beziehungen, dass sich bei der Zuordnung der einzelnen Werbeanzeigen in diese ‚Gruppen’ ein methodisches Problem ergeben kann: Es besteht unter anderem die Möglichkeit, dass sich in einer Anzeige „verschiedene Bildelemente mit unterschiedlichen Funktionen“[23] befinden können und so keine allgemeine Einordnung in die vorgestellten Kategorien durchgeführt werden kann.[24] Auch, wenn es auf den ersten Blick scheint, dass ein Bild oder (einzelne) graphische Elemente in einer Anzeige nicht von tragender Bedeutung sind, um diese adäquat analysieren zu können, sollten die Bilder nicht ohne weiteres ignoriert oder ausgeblendet werden, denn die Beziehung zwischen den verbalen und nonverbalen Elementen in der Werbung ist eng.[25] Cölfen setzt sich mit dem Problem auseinander, inwiefern und „auf welche Weise Bild und Text […] miteinander zu tun haben“[26] und auch hier stellt sich die Frage, ob Anzeigen durch ihre Bausteine Bild und Text eindeutig in die oben vorgestellten Kategorien zuordenbar sind oder ob es wirklich zu methodischen Problemen kommen kann, wie es Nina Janich beschrieben hat. Dazu schlägt Janich vor – nach dem Versuch, die Anzeige grob in eine Kategorie einzuordnen – eine „Feinanalyse vorzunehmen, bei der das Verhältnis von Textaussage und entsprechender Visualisierung für alle Text- und Bildelemente genauer bestimmt wird“.[27] Sie zeigt einige prägnante Typen auf, wie z.B. die visuelle Analogie oder die visuelle Argumentation.[28]

In den folgenden Analysen wird eben dieser Problematik auf den Grund gegangen: Es geht hier unter anderem um die Frage, ob eine Werbung ohne Bild bzw. nur aus schriftlichen Bausteinen bestehen kann oder ob doch graphische oder besser gesagt visuelle Elemente benötigt werden, damit sie Stimmung, Aufmerksamkeit etc. erzeugen kann. Inwieweit spielen nonverbale Elemente beim Textverständnis eine Rolle, vor allem wenn auf den ersten Blick keine bedeutsamen visuellen Bausteine zu erkennen sind?

[...]


[1] Unter ‚visuelle Elemente’ zählen hier Bildelemente, graphostilistische Elemente und die allgemeine nonverbale Gestaltung einer Werbeanzeige.

[2] Bußmann 2008, S. 790.

[3] Ebd.

[4] Ebd.

[5] Vgl. ebd.

[6] Vgl. Janich 2005, S. 18.

[7] Vgl. Kluge 2002, Eintrag 13.489.

[8] Vgl. Janich 2005, S. 26.

[9] Vgl. ebd., S. 43 – 67.

[10] Vgl. ebd., S. 43.

[11] Ebd., S. 45.

[12] Vgl. ebd., S. 46.

[13] Ebd., S. 46.

[14] Vgl. Krieg 2005, S. 31.

[15] Ebd., S. 191.

[16] Ebd., S. 191.

[17] Vgl. ebd., S. 191ff.

[18] Vgl. Anlagen. Abb. 1.

[19] Vgl. Anlagen. Abb. 2.

[20] Vgl. Anlagen. Abb. 3.

[21] Vgl. Anlagen, Abb. 4.

[22] Vgl. Anlagen, Abb. 5.

[23] Janich 2005, S. 192.

[24] Vgl. ebd., S. 192.

[25] Vgl. Cölfen 1999, S. 15.

[26] Vgl. ebd., S. 20.

[27] Janich 2005, S. 193.

[28] Vgl. ebd., S. 193ff.

Details

Seiten
31
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656305026
ISBN (Buch)
9783656305569
Dateigröße
11.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v203984
Institution / Hochschule
Universität Passau
Note
1,3
Schlagworte
Werbesprache Bildelemente Werbeanzeige textdominant Bedeutung Textaussage Werbung

Autor

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