Erfolgsorientierter Einsatz von Social Media in KMUs

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Fragestellung
1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2 Grundlagen
2.1 Social Media
2.1.1 Entwicklung zum Web 2.0
2.1.2 Definition Social Media
2.1.3 Social Media-Anwendungen
2.1.4 Social Media-Marketing
2.1.5 Nutzenpotenziale von Social Media für KMUs
2.2 Web Analytics
2.2.1 Geschichte der Datenanalyse
2.2.2 Definition Web Analytics
2.2.3 Funktionsweise der Datensammlung
2.2.4 Gründe für Web Analytics

3 Möglichkeiten der Erfolgsmessung von Social Media-Kampagnen
3.1 Bedeutung des Erfolgs in Social Media
3.2 Die Eckpfeiler der Erfolgsmessung
3.2.1 Monitoring
3.2.2 Messung
3.2.3 Analyse
3.2.4 Reporting
3.3 Metriken und Kennzahlen
3.3.1 On-Site-Metriken
3.3.2 Off-Site-Metriken
3.4 Tools zur Datenerhebung
3.4.1 Google Alerts
3.4.2 Socialmention
3.4.3 Google Analytics
3.4.4 Klout, Kred und Peerindex
3.4.5 B.I.G. ScreenTM
3.5 Der ROI in Social Media

4 Erfolgsorientiertes Einsatzkonzept von Social Media-Kampagnen .
4.1 Ist-Analyse
4.2 Ziele definieren
4.3 Social Media-Strategie planen
4.3.1 SM-Plattformen
4.3.2 Ressourcenplanung
4.3.3 Kommunikationsprozesse
4.3.4 Content-Strategie
4.4 Identifikation der richtigen Kennzahlen
4.5 Umsetzung der Maßnahmen
4.6 Kontrolle der Maßnahmen
4.7 Optimierung

5 Schlussbetrachtung

Anhang A: Google Analytics-Berichte

Literatur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Begriffe Web 2.0 und Social Media nach der Häufigkeit der Nennungen in Google Trends

Abbildung 2: Konversationsprisma

Abbildung 3: Social Media-Nutzung in deutschen Unternehmen nach Unternehmensgröße in Mitarbeiterzahl

Abbildung 4: Ziele von Social Media-Aktivitäten - nach Unternehmensgröße in Mitarbeiterzahl

Abbildung 5: Messmatrix

Abbildung 6: Organisation

Abbildung 7: Ausschnit der Übersicht in YouTube-Analytics

Abbildung 8: Die vier Elemente zur Bestimmung der sozialen Interaktion

Abbildung 9: Soziale Conversions im Vergleich zu den gesamten Conversions

Abbildung 10: Abfolge der Ereignisse zwischen Investition und Rendite

Abbildung 11: Vorgehen zum erfolgreichen Einsatz von Social Media

Abbildung 12: Besuche über soziale Netzwerke und die gesamte Anzahl von Besuchen im Zeitverlauf

Abbildung 13: Ermittelte Conversions und die Quellen der Besucher

Abbildung 14: Darstellung der Häufigkeitsnutzung von unterschiedlichen Social Media-Schaltflächen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anwendungen im Wandel vom Web 1.0 zum Web 2.0

Tabelle 2: Grundlegende Website-Metriken

Tabelle 3: Metriken in Twitter

Tabelle 4: Metriken in Twitalyzer

Tabelle 5: Metriken in Youtube Analytics

Tabelle 6: Metriken in Facebook Insights

Tabelle 7: Beispiele für materielle und immaterielle Ergebnisse

Tabelle 8: Relevante Metriken für die definierten Ziele

Vorwort

Die vorliegende Bachelorthesis ist als theoretische Arbeit an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Aalen im Rahmen des Bachelorstudiengangs Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunkt kleine und mittlere Unternehmen im Zeitraum von April 2012 bis August 2012 geschrieben worden. Die Hochschule Aalen ist eine der größten Hochschulen in Ostwürttemberg und gehört zu den forschungsintensivsten Hochschulen des Landes.

Die Bachelorthesis, mit dem Titel Erfolgsorientierter Einsatz von Social Media in KMUs - Möglichkeiten der Erfolgsmessung und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen, soll das Thema der Erfolgsmessung im Social Media- Bereich durchleuchten. Dabei werden wichtige Kennzahlen sowie Tools vorgestellt, die eine Messung für Unternehmen ermöglicht. Zusätzlich wird ein Einsatzkonzept vorgestellt, das KMUs ein zielgerichtetes Vorgehen im Social Media-Bereich aufzeigt, um den Erfolg der Aktivitäten sichtbar machen zu können.

An dieser Stelle möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Härting für die Betreuung dieser Bachelorarbeit bedanken. Ein besonderer Dank geht an meine Familie und Freunde, die mich während der gesamten Entstehungsphase dieser Bachelorarbeit unterstützt haben.

Aalen, den 01. August 2012

Robert Skoczykloda

1 Einleitung

Über viele Jahre hinweg wurde das Internet genutzt, um Daten, Informationen oder multimediale Inhalte einer breiten Masse an Nutzern zugänglich zu machen. Hierbei gab es jedoch zwei klar voneinander abgetrennte Personengruppen. Zum einen diejenigen, die Web-Inhalte erstellten und veröffentlichten und zum anderen die Konsumenten, die sich die Inhalte lediglich anschauen konnten. Im Laufe der Jahre hat sich das Internet stetig verändert und zu einer Technologie entwickelt, die es den vielen Beteiligten ermöglicht, auf verschiedenster Form miteinander zu interagieren. Die klassische Funktionsweise des Internets wurde zunehmend von einer Nutzungsweise ersetzt, in dem die Nutzer selber interaktiv Web-Inhalte publizieren und verteilen können.¹ Dieser veränderte Sachverhalt mit den zugehörigen technischen Fortschritten, die für diese Weiterentwicklung vorausgesetzt werden, wird als ‚Web 2.0‘ bezeichnet. Das alte Kommunikationsmodell (Ein Sender - Viele Empfänger) wurde aufgrund dieser Entwicklung abgelöst.² Jeder Nutzer ist in der Lage mit Hilfe von Social Media- Plattformen wie z.B. Weblogs oder Social Networks selber zum Produzenten von Inhalten zu werden und diese einer breiten Masse an Menschen zugänglich zu machen. So kommt es zu einem regen Informationsaustausch zwischen den Nutzern im Social Web, in dem vermehrt Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen teilnehmen.

Unternehmen haben im Social Web die Möglichkeit, eine direkte Kommunikation mit ihren Stakeholdern einzugehen. Der Vorteil ist, dass Unternehmen dadurch einen tiefen, unvermittelten und wertvollen Einblick in die Sicht der Stakeholder erhalten.³ Dadurch können Unternehmen Schwachstellen in ihren Produkten/ Dienstleistungen aufdecken und neue Bedürfnisse der Kunden identifizieren. Eine richtige Kommunikation über Social Media seitens der Unternehmen kann das Vertrauen der Kunden zum Unternehmen stärken und eine höhere Kundenbindung erzielen.

Doch gerade die Erfolgsmessung bereitet Unternehmen im Bereich des Social Media zunehmend Schwierigkeiten. Konventionelle Webanalysetools erweisen sich als vollkommen ungeeignet für das Monitoring sozialer Medien. Die praxiserprobten Web Analytics-Ansätze können nicht unverändert auf soziale Medien übertragen werden, da soziale Aktivitäten nicht mit Hilfe derselben Messwerte wie das Besucherverhalten auf einer Website beurteilt werden können.⁴ Aus diesem Grund müssen Unternehmen ihre Messstrategie anpassen, um einen nachweisbaren Nutzen ihrer Aktivitäten zu ermitteln.

1.1 Problemstellung

Auch wenn die Unternehmen zunehmend die Einsicht gewonnen haben, dass Social Media zu einem wichtigen Bestandteil der Kommunikation geworden ist, stellt sich ebenso immer mehr die Frage wie der Erfolg nachgewiesen werden kann. Anders wie in anderen Bereichen des Online-Marketings, gibt es jedoch im Social Media-Bereich noch keine standardisierten Methoden und Kennzahlen, die für eine Erfolgsmessung herangezogen werden können. Ebenso ist eine einfache Übertragung dieser Grundprinzipien auf Social Media nicht möglich, da es viel stärker um dedizierte Netzwerke, dynamische Vorgänge und einer dialogbasierten Kommunikation geht. Doch wie lässt sich die Frage nach der Erfolgsmessung dann beantworten?

1.2 Zielsetzung und Fragestellung

Aus der beschriebenen Problemstellung leitet sich die Zielsetzung ab. Das Ziel dieser Bachelorthesis ist zum einen die Vorstellung von Möglichkeiten, die zu einer Erfolgsmessung herangezogen werden können. Dabei werden Kennzahlen identifiziert als auch hilfreiche Tools, die Unternehmen die notwendigen Informationen liefern können. Zum anderen die Ausarbeitung eines Konzeptes, wie KMUs Social Media erfolgsorientiert einsetzen können. Hauptaugenmerk ist dabei die Frage nach einem strategischen Vorgehen, um den Erfolg der eigenen Anstrengungen im Social Web sichtbar machen zu können. Daraus können zwei zentrale Fragestellungen abgeleitet werden:

1. Welche Möglichkeiten sind für die Erfolgsmessung in Social Media gegeben?
2. Wie könnte ein Konzept zum erfolgsorientierten Einsatz von Social Media in KMUs aussehen?

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Die Bachelorthesis besteht aus einem Grundlagenteil, in dem zum einen wichtige Kenntnisse, Entwicklungen und Definitionen im Bereich des Social Media vorgestellt werden. Zum anderen wird die Thematik des Web Analytics grundlegend aufgearbeitet und ihre Bedeutung im Social Media Kontext aufgezeigt. Der Hauptteil dieser Arbeit beschäftigt sich mit Möglichkeiten zur Erfolgsmessung in Social Media. Hierbei werden wichtige Kennzahlen geliefert, die Unternehmen aufgreifen sollten, um ihre Aktivitäten im Social Web messbar machen zu können. Eng mit diesen Kennzahlen sind auch die entsprechenden Tools verbunden, um eine Ermittlung durchführen zu können. Auch die Frage nach dem Return on Investment des Social Media Engagements wird versucht zu beantworten. Im letzten Teil der Arbeit wird ein Einsatzkonzept vorgestellt, mit dem es Unternehmen ermöglicht werden soll, ihre Social Media-Aktivitäten erfolgsorientiert einzusetzen und auch eine Kontrolle ihrer Maßnahmen durchführen zu können.

2 Grundlagen

Dieses Kapitel liefert die Grundlagen für Social Media und Web Analytics. Dabei werden zahlreiche wichtige Begrifflichkeiten vorgestellt und definiert, um die Nachvollziehbarkeit zu garantieren und transparenter zu gestalten. Es wird außerdem dargestellt, welchen Nutzen die einzelnen Themen den KMUs bieten. Die Grundlagen dienen als Ausgangsbasis für die weiteren Kapitel dieser Bachelorarbeit.

2.1 Social Media

Kleine und mittlere Unternehmen setzen sich zunehmend mit der Thematik des Social Media auseinander, da diesen Medien ein sehr großes Nutzenpotenzial zugesprochen wird. In den folgenden Kapiteln werden die wichtigsten SMPlattformen für KMUs und der für Unternehmen entstehende Nutzen durch diese Anwendungen vorgestellt. Außerdem wird das SM-Marketing vorgestellt, sowie die Aufgaben, mit denen sich dieser Teil des Marketings beschäftigt.

2.1.1 Entwicklung zum Web 2.0

Seit etwa 2005 hat sich die Nutzung des World Wide Web merklich verändert. Aufgrund der Weiterentwicklung von Technologien waren die Nutzer in der Lage, auf immer unterschiedlicheren Plattformen Informationen zu publizieren und zu verteilen. Diese neue Generation von Web-Anwendungen wurde im Vergleich zu den Vorherigen von Tim O’Reilly, Gründer des O’Reilly Verlags, als grundsätzlich anders klassifiziert und dem Web 2.0 zugeordnet.⁵

In einem Brainstorming zwischen O’Reilly und MediaLive International wurde eine Liste mit Beispielen herausgearbeitet (s. Tabelle 1), die die verschiedenen Anwendungen und Ideen im Wandel aufzeigen.⁶ Während Anwendungen wie persönliche Web-Sites, Britannica Online und die Idee, Inhalte zu veröffentlichen dem Web 1.0 zugeordnet werden, wurden diese immer mehr durch Blogs, Wikis und gemeinsam durchgeführten Projekten im Web 2.0 ersetzt.⁷

Tabelle 1: Anwendungen im Wandel vom Web 1.0 zum Web 2.0⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Charakteristisch in dieser Entwicklung ist zu beobachten, dass der Interaktionsgrad in den Anwendungen zugenommen hat. Somit konnten die Nutzer eigene Inhalte im WWW erstellen und verbreiten und auf veröffentlichte Beiträge reagieren. Die Kommunikation änderte sich zunehmend von einer monologbasierten zu einer dialogbasierten Form.

In dem Aufsatz ‚What is Web 2.0? ‘ von Tim O’Reilly wurde eine Liste mit sieben Grundprinzipien veröffentlicht „ die das veränderte Netzverständnis charakterisieren und zudem in einer Reihe von Implikationen für die in der Net Economy aktiven Unternehmen resultieren “.⁹

Diese Grundprinzipien lauten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tim Berners-Lee, Erfinder des World Wide Web, wurde in einem developersWorks podcast-Interview auf seine Sichtweise hinsichtlich der Begrifflichkeit des Web 2.0 befragt.¹⁰ Seiner Meinung nach war das Web 1.0 bereits dafür da, um Menschen miteinander zu verbinden. Er hält den Begriff ‚Web 2.0‘ als einen Jargon, den niemand so recht versteht. Berners-Lee sieht vom Grundgedanken des World Wide Web keinen Unterschied zwischen dem Web 1.0 und Web 2.0. Es wurde als ein gemeinschaftlicher Raum entwickelt, in dem Menschen miteinander interagieren können.

Diese Möglichkeiten der Interaktion waren damals jedoch nicht realisierbar und erst durch die Weiterentwicklung der Technologien wurde das World Wide Web zunehmend zu einem interaktiven Raum, in dem alle Menschen die Möglichkei- ten erhielten, komplexere Web-Inhalte anzubieten und zu konsumieren. Nach Reitler zeigen die von O’Reilly herausgestellten Web 2.0-Charakteristika eine Rei- he von Ähnlichkeiten mit den Visionen des WWW-Begründers, die jedoch erst durch den Wachstumsprozess des World Wide Web realisiert werden konnten.¹¹

2.1.2 Definition Social Media

Die Begriffe ‚Web 2.0‘ und ‚Social Media‘ werden häufig als Synonyme verwendet. Jedoch können diese Begriffe nicht miteinander gleichgesetzt werden, auch wenn eine Abgrenzung schwer fällt. Seit Anfang 2010 wurde laut Google Trends (s. Abb. 1) der Begriff ‚Web 2.0‘ weniger häufig verwendet als ‚Social Media‘, was aus einer Verschmelzung der Begrifflichkeiten in der Umgangs- sprache resultieren mag und ersterer immer mehr an Bedeutung verliert. Auch in der Berichterstattung wird zunehmend der Begriff ‚Social Media‘ gewählt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Begriffe Web 2.0 und Social Media nach der Häufigkeit der Nennungen in Google Trends¹²

Social Media oder auch Soziale Medien wird laut Gabler Wirtschaftslexikon als

„ Sammelbegriff für internet-basierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des sog. Web 2.0 basieren “ ¹³

definiert. Dies bedeutet, dass Social Media aus bestimmten Web-Plattformen bestehen, in denen die Menschen in der Lage sind, nutzergenerierte Inhalte (User-Generated Content) an andere weiterzuleiten, mit denen sie in irgendeiner Art und Weise in Beziehung zueinander stehen. Das besondere an der Verteilung von Inhalten über Social Media ist, dass diese eine soziale Komponente erhalten und eine Interaktion ermöglichen.¹⁴

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat eine ausführliche Definition und eine Unterscheidung zu traditionellen Massenmedien in ihrer Publikation ‚Social Media Kompass‘ veröffentlicht:

„ Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden “ . ¹⁵

2.1.3 Social Media-Anwendungen

Diese Interaktion kann auf den verschiedensten Plattformen geschehen, die sich teils deutlich von ihrem Verwendungszweck unterscheiden. Die SM-Anwendungen können nicht nur von Privatpersonen sondern auch von Unternehmen genutzt werden. Um sich einen umfassenden Überblick über die gebräuchlichsten SMAnwendungen zu verschaffen, dient die folgende Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konversationsprisma¹⁶

Da sich die Bandbreite an SM-Plattformen sehr stark verändert und wie der Abbildung 2 zu entnehmen, bereits eine riesige Anzahl an SM-Anwendungen gibt, werden in dieser Bachelorarbeit nicht alle Anwendungen und Instrumente detailliert aufgezeigt. Es werden ausgewählte Anwendungen, die sich besonders für KMUs im deutschen Raum eignen, vorgestellt und im Kapitel 2.1.5. die Nutzenpotenziale jener aufgezeigt.

2.1.3.1 Blogs

Zu einen der bekanntesten Anwendungen im Web 2.0 gehören die Blogs. Der Begriff Blog ist eine Abkürzung des Wortes Weblog, bei dem es sich um ein Kunstwort aus Web und Log(buch) handelt. Er wird heute klassisch als Internet- Notizbuch bzw. als Internet-Tagebuch übersetzt. Blogs sind Webseiten die von Einzelpersonen, Gruppen oder Unternehmen betrieben werden können. Ein großer Vorteil ist, dass sie auf einer einfach zu bedienenden Software basieren und somit auch ungelernten Nutzern ermöglicht, eigene Beiträge schnell und ohne Kosten im Internet zu publizieren.¹⁷ Es ist zudem auch möglich, Grafiken, Fotos und Videos hinzuzufügen und öffentlich zu machen. Außerdem können Dritte veröffentlichte Einträge kommentieren, Diskussionen in andere Richtungen lenken oder mit eigenen Blogs verlinken. Diese wichtigen Elemente des sozialen Netzwerkens unterscheiden Blogs von statischen Websites.¹⁸

Die meisten Blogs benutzen Kategorien, so genannte Tags, um die erstellten Beiträge verschiedenen Themen zuzuordnen. Jedem Beitrag können ein oder mehrere frei wählbare Tags zugewiesen werden. Durch diese inhaltliche Gruppierung wird es dem Leser ermöglicht, sich die für sich interessanten Artikel der entsprechenden Kategorie anzeigen zu lassen.¹⁹

Blogs besitzen außerdem Permalinks. Jeder Artikel eines Weblogs wird mit einer spezifischen, unveränderbaren URL versehen und kann über diese direkt adressiert werden. Dadurch besteht die Möglichkeit in einem anderen Blog auf den Originaleintrag zu verweisen und eine themenspezifische Vernetzung zu ermöglichen.²⁰

Neben den Funktionen für einzelne Artikel gibt es auch übergreifende Funktionen für den gesamten Blog. In der Regel sind heute in jedem Weblogsystem Newsfeeds implementiert. Dadurch wird den Lesern der Blogs die Möglichkeit geboten, die Artikel des Weblogs über ihren Aggregatoren zu lesen.²¹

Die Gesamtheit der Blogs und deren Verbindungen untereinander werden als Blogosphäre bezeichnet. Innerhalb dieser Blogosphäre ist, aufgrund der dargestellten Funktionen, eine sehr schnelle Verbreitung von Nachrichten bzw. Meldungen möglich.²²

2.1.3.2 Micro-Blogging

Nach Kreutzer wird unter Micro-Blogging eine „ Form des Bloggens, bei der die Länge der Beiträge auf eine bestimmte Zeichenzahl begrenzt ist, weshalb von Micro Ǧ Blogging gesprochen wird “ verstanden.²³ Die meisten Dienste bieten aus diesem Grund auch eine SMS- oder Instant-Messenger-Anbindung zum Erstellen von Postings an. Dies erleichtert eine spontane Abgabe von Meldungen und Zustandsberichten in verschiedensten persönlichen Situationen.²⁴

Zu der weltweit größten und wichtigsten Plattform hat sich Twitter entwickelt. Die Nutzer können sich dort ein eigenes Profil erstellen, dieses nach ihren Wünschen umgestalten und Beiträge, Tweets genannt, erstellen. Die Tweets sind jedoch mit 140 Zeichen begrenzt und dienen einer kurzen und prägnanten Informationsverteilung. Die Besonderheit an dieser Plattform sind die Follower. So werden Nutzer genannt, die anderen Nutzern folgen und dadurch über ihre veröffentlichten Beiträge informiert werden.²⁵ Die Beiträge anderer können kommentiert oder in Form eines ‚Retweet‘ referenziert weitergeleitet werden, um so zu einer schnellen Verbreitung im eigenen Netzwerk und darüber hinaus beizutragen.²⁶

2.1.3.3 Media-Sharing-Plattformen

Unternehmen und private Nutzer können Media-Sharing-Plattformen nutzen, um Inhalte wie Videos, Fotos, Präsentationen und Audio-Dateien zu publizieren und zu verteilen. Zu einer der weltweit wichtigsten Video-Portale innerhalb der MediaSharing-Plattformen zählt YouTube. Seit 2006 gehört dieser Anbieter zu Google und ermöglicht den Nutzern, eigene Videos hochzuladen und per Streaming²⁷ anderen Usern zugänglich zu machen.²⁸

Die Zugriffsstatistik dieser Plattform ist beachtlich. Täglich werden mehr als vier Milliarden Videos aufgerufen und die Website wird jeden Monat von mehr als 800 Millionen einzelnen Nutzern besucht.²⁹ Diesen Trend haben schon zahlreiche Unternehmen entdeckt und eigene Videofilme eingestellt, um auf ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen.

Es besteht die Möglichkeit, als Unternehmen bei YouTube Userkonten anzulegen, die Channel genannt werden. Es sollte ein geeigneter Benutzername gewählt werden, da dadurch die YouTube -URL bestimmt wird und erforderlich ist, um Interessenten auf den YouTube -Channel des Unternehmens zu lenken. Der Channel kann bzgl. Farben und Schriften an den Unternehmens- bzw. Markenauftritt angepasst werden.³⁰

2.1.3.4 Soziale Netzwerke

Unter sozialen Netzwerken werden „ Portale oder Web 2.0 Dienste, die eine Gemeinschaft von Webusern beherbergen “ verstanden.³¹ Diese Netzwerke basieren auf der Verwendung von Community-Software (Sozialer Software). Mit Hilfe dieser Software werden die Netzwerke wie Xing, StudiVZ und Facebook betrieben.³²

Zentrales Kennzeichen eines sozialen Netzwerks sind angelegte Profile der User, die viele persönliche Informationen enthalten.³³ So können bspw. das Alter, Geschlecht, Ausbildung, Hobbys und eigene private Fotos veröffentlicht werden, um das Profil der Eigendarstellung des Users anzupassen. Durch die Vernetzung von mehreren Usern entsteht ein Netzwerk und veröffentlichte Inhalte werden in diesem den anderen Nutzern bereitgestellt.

Zu einen der wichtigsten sozialen Netzwerken gehört Facebook. Diese Plattform ist in ihrer Marktposition und Medienpräsenz ungeschlagen. Mit 900 Millionen registrierten Usern gehört Facebook zum mittlerweile größten internationalen sozialen Netzwerk der Welt. Davon waren im März 2012 täglich durchschnittlich 526 Millionen User aktiv.³⁴

2.1.4 Social Media-Marketing

Social Media können für diverse marketingspezifische Handlungen genutzt werden. Nach Hettler wird SM-Marketing folgendermaßen definiert:

„ Social Media Marketing ist [ … ] eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web-2.0-)Applikationen und Technologien zu erreichen “ . ³⁵

Die ‚klassischen‘ Marketing-Definitionen erfahren bei Hettler lediglich eine instrumentelle Einschränkung auf das Social Media. Daher sind auch keine grundsätzlichen Wesensunterschiede zur klassischen Marketingdefinition festzustellen.³⁶ Das SM-Marketing verläuft somit auch als ein geordneter, managementorientierter Planungsprozess, mit der Einschränkung, dass dieser Prozess auf den zielorientierten Einsatz von Social Media verläuft.³⁷

Weinberg beschreibt die Aufgabe des SM-Marketings darin, bestehende Communities im Internet richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Des Weiteren zählen auch das Zuhören und ein Beziehungsaufbau zu diesen Communities zu den Aufgaben des SM-Marketings.³⁸ Somit soll bspw. nach Hettler erreicht werden, „ negative Einstellungen zu einer Marke abzuschwächen, um Einzelne von einer Weitergabe in der Community und von negativer Stimmungsmache abzuhalten “.³⁹ In diesem Zusammenhang ist SM-Marketing schwerpunktmäßig ein Instrument der Kommunikationspolitik, das an den neuen Möglichkeiten der sozialen Interaktion im Web 2.0 anknüpft und sich von der Einwegkommunikation und der Massenwerbung löst.⁴⁰

2.1.5 Nutzenpotenziale von Social Media für KMUs

‚Social Media‘ ist ein Thema, das inzwischen von keinem Unternehmen mehr ignoriert werden kann. Laut einer BITKOM-Studie nutzen bereits 47 Prozent der Unternehmen in Deutschland Social Media und weitere 15 Prozent planen eine konkrete Nutzung dieser Medien.⁴¹ Dabei ist der Social-Media-Einsatz bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) und Großunternehmen gleich stark verbreitet (s. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Social Media-Nutzung in deutschen Unternehmen nach Unternehmensgröße in Mitarbeiterzahl⁴²

Die häufigsten Anwendungsfelder von Social Media in Unternehmen liegen im Bereich der Werbung, des Marketings, der PR/Öffentlichkeitsarbeit, dem Kundenservice/Support und dem Vertrieb. Jedoch können die sozialen Medien auch für andere Bereiche genutzt werden wie z.B. für die Marktforschung, Human Resources und die Produktentwicklung, denen jedoch im KMU Bereich bislang weniger Bedeutung zugeschrieben werden.⁴³

2.1.5.1 Blogs

Für Unternehmen ist es i.d.R. sehr bedeutsam, Blogs für die Informations- gewinnung zu nutzen und sich bspw. einen Überblick über die ‚Stimmungslage‘ bzgl. des eigenen Unternehmens, der eigenen Marke oder eigenen Angeboten zu verschaffen.⁴⁴ Dadurch können Trends und Krisenherde frühzeitig erkannt und Maßnahmen festgelegt werden, wie möglichen Gefahren entgegengewirkt werden kann.

Anstelle einer Beteiligung oder Beobachtung in anderen Blogs können Unternehmen aber auch eigene Blogs erstellen - den sogenannten Corporate Blogs. Diese werden von Unternehmen genutzt, um mit unterschiedlichen Stakeholdern in einen Dialog zu treten.⁴⁵ Hierbei wird zwischen internen Blogs, die nur an die eigenen Mitarbeiter gerichtet sind und externen Blogs, die auf externe Stakeholder bspw. potenzielle Mitarbeiter, Interessenten, Kunden und Investoren abzielen, unterschieden.

Weblogs können zudem als zentrale Anlaufstelle für Supportanfragen eingesetzt werden. Durch die Verknüpfung von eigenen und fremden Inhalten kann ein Mehrwert für alle Nutzer entstehen. Blogs bieten die Möglichkeit, problemorientierte Nutzertipps und Erfahrungen, als auch Techniker-, Vertriebs-, Service- und Supporthinweise zu bündeln. Durch eine Positionierung als Fachexperten zu bestimmten Themen können Unternehmen außerdem ihre Reputation erhöhen und damit zu einem Imagegewinn von Marke und Produkt beitragen.⁴⁶

Mit Hilfe von Blogs können auch Marketingbotschaften verbreitet werden. Sie können als Ausgangspunkt für virale Kampagnen dienen und somit zur Steigerung der Marken-/ Unternehmensbekanntheit beitragen oder neue Kunden erreichen. Durch die Verlinkung eines Blog-Beitrags in vielen anderen Weblogs, steigt dieser Beitrag in der Bekanntheit und erhält ein höheres Suchmaschinenranking. Dadurch erhöht sich wiederum die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Nutzer den Blog lesen.⁴⁷

Egal in welcher Form Unternehmen in Blogs agieren - sie müssen sich im Klaren sein, dass durch die Blogosphäre eine Forderung nach Authentizität, Ehrlichkeit und Transparenz besteht.⁴⁸ Ein Verstoß gegen diese Prinzipien wird von dieser Community abgestraft, was zu Imageverlusten des Unternehmens führen kann.

2.1.5.2 Micro-Blogging

Micro-Blogging-Dienste wie Twitter können von Unternehmen für den Kundendienst verwendet werden. Hierbei ist es möglich, dass Kunden Anfragen via Twitter an das Unternehmen schicken und diese dort bearbeitet werden. Werden diese Anfragen zügig und unkompliziert gelöst, kann sich dadurch die Reputation des Unternehmens verbessern.⁴⁹ Gerade einfache Anfragen wie Öffnungszeiten, Situation an den Kassen bei Veranstaltungen, Parkplatzsituation, Anfahrt, Störungen, Fragen zum Warenbestand bei Sonderangeboten lassen sich damit besonders einfach und schnell beantworten.⁵⁰

Twitter ist auch ein hervorragender Kanal, um Informationen über das Unternehmen sowie dessen Produkte und Marken zu verbreiten. Somit können bspw. Inhalte von Unternehmensmeldungen, Neuheiten im Produktangebot bis hin zu Sonderangeboten in Kurzform verbreitet werden. Dem inhaltlichen Spektrum für die externe und interne Kommunikation sind keine Grenzen gesetzt, jedoch sollte stets der Nutzen der versandten Informationen für die eigenen Leser bzw. Follower als oberste Prämisse im Auge behalten werden.⁵¹ Twitter kann somit als Schaufenster dienen, um mit knappen Informationen das Interesse der Nutzer auf Seiten mit weiterführendem Inhalt zu erlangen und bspw. den Traffic auf eine zentrale Website zu lenken.⁵²

Für Unternehmen sind die viralen Effekte, die durch diese Plattform entstehen können, besonders attraktiv. Werden interessante Inhalte bereitgestellt, können diese Beiträge von den Followern aufgegriffen und über ihre eigenen Netzwerke weitergeleitet werden. Dadurch werden Nutzer auf die Tweets des Unternehmens aufmerksam, auch wenn sie bis dahin noch keinen Kontakt zu diesem hatten. Somit können Unternehmen zum einen ihre Bekanntheit oder die ihrer Marken und Angebote steigern und bspw. preisattraktive Angebote einer breiten Masse an Nutzern kommunizieren.⁵³

Zudem ist es möglich, Twitter als Kanal zum Auslösen von Kaufimpulsen zu nutzen. Die Tweets werden bspw. mit einem Link zu einem ausgewählten Produkt sowie einer Rabatt-Nummer versehen. Diese Nummer muss vor dem Kauf eingegeben werden, um den Preisnachlass zu erhalten. Dadurch lassen sich zusätzliche Umsätze generieren, als auch eine regelmäßige Konfrontation mit der Marke und den Lesern, was sich positiv auf die Markenaktualität auswirkt.⁵⁴

2.1.5.3 Media-Sharing-Plattformen

Media-Sharing-Plattformen wie bspw. YouTube eignen sich hervorragend, um Menschen auf ein Unternehmen oder ihre Produkte küstengünstig mit Hilfe von Onlinevideos aufmerksam zu machen. Jedoch werden rein konventionelle Werbefilme keinen hohen Zuspruch finden, sondern vielmehr witzige, erstaunliche oder sensationelle Kurzfilme. Nur durch eine Weiterempfehlung oder einer hohen Bewertung der Besucher, kann davon ausgegangen werden, dass die Videos oft angesehen werden.⁵⁵ Zudem können die bereitgestellten Videos auch in anderen Plattformen des Unternehmens wie Websites, Blogs oder sozialen Netzwerken integriert werden, um die Reichweite der Videos zu erhöhen.⁵⁶ Mit Hilfe dieser Plattform können Unternehmen bspw. ihre Marken-/ Unternehmensbekanntheit steigern.

2.1.5.4 Soziale Netzwerke

Für Unternehmen stellen soziale Netzwerke eine interessante Möglichkeit dar, um wichtige Informationen zu erhalten. Durch die Beteiligung in diesen Netzwerken können Unternehmen durch gezieltes Monitoring herausfinden, wie die Meinung der Kunden zum Unternehmen und ihren Produkten beschaffen ist.⁵⁷ Es ist jedoch empfehlenswert, nicht nur eine passive Beobachtungsstellung einzunehmen, sondern sich auch aktiv am Geschehen zu beteiligen und Feedback einzufordern.

Soziale Netzwerke können wie Micro-Blogging-Sites zur Informations- verbreitung genutzt werden. Einzige Voraussetzung ist, dass die Nutzer das Firmenprofil ‚liken‘, sozusagen eine Fanbeziehung eingehen.⁵⁸ Nur dann werden die User über veröffentlichte Inhalte seitens des Unternehmens informiert und eine Interaktion ermöglicht.

[...]

---

¹ Vgl. Digest (2010), S. 10.

² Vgl. Mühlenbeck, F. / Skibicki, K. (2009), S. 167.

³ Vgl. Barwise, P. / Meehan, S. (2010), S. 82.

⁴ Vgl. Kobylinska, A. / Martins, F. P. (2011), S. 58.

⁵ Vgl. O’Reilly, T. (2005).

⁶ Vgl. O’Reilly, T. (2005).

⁷ Vgl. Kaplan, A. / Haenlein, M. (2009), S. 61

⁸ Eigene Darstellung in Anlehnung an: O’Reilly, T. (2005).

⁹ Kollmann, T. / Häsel, M. (2007), S. 6.

¹⁰ Vgl. Laningham, S. (2006)

¹¹ Vgl. Reitler, Y. (2007), S. 34.

¹² Eigene Darstellung in Anlehnung an: Google Trends (2012).

¹³ Gabler Wirtschaftslexikon (2012).

¹⁴ Vgl. Grabs, A. / Bannour K.-P. (2011), S. 21.

¹⁵ Blank, I. et al. (2009), S.5.

¹⁶ Ethority (2012).

¹⁷ Vgl. Kreutzer, R. (2012), S. 345.

¹⁸ Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 95.

¹⁹ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 45.

²⁰ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 45.

²¹ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 45.

²² Vgl. Hein, A. (2007), S. 30.

²³ Kreutzer, R. (2012), S. 356.

²⁴ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 46f.

²⁵ Vgl. Simon, N / Bernhardt, N. (2010), S. 18.

²⁶ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 46.

²⁷ Streaming wird als Prozess der Datenübertragung verstanden.

²⁸ Vgl. Kreutzer, R. (2012), S. 378.

²⁹ Vgl. YouTube (2012a).

³⁰ Vgl. Kreutzer, R. (2012), S. 379.

³¹ Grabs, A. / Bannour K.-P. (2011), S. 207.

³² Vgl. Lammenett, E. (2012), S. 248.

³³ Vgl. Grabs, A. / Bannour K.-P. (2011), S. 207.

³⁴ Vgl. Facebook (2012a).

³⁵ Hettler, U. (2010), S. 38.

³⁶ Vgl. Ceyp, M. / Scupin, J.-P. (2011), S.13.

³⁷ Vgl. Ceyp, M. / Scupin, J.-P. (2011), S.13.

³⁸ Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 4f.

³⁹ Hettler, U. (2010), S. 38.

⁴⁰ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38.

⁴¹ Vgl. BITKOM (2012), S. 6.

⁴² Eigene Darstellung in Anlehnung an: BITKOM (2012), S. 6.

⁴³ Vgl. BITKOM (2012), S. 11.

⁴⁴ Vgl. Kreutzer, R. (2012), S. 346.

⁴⁵ Vgl. Kreutzer, R. (2012), S. 346.

⁴⁶ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 184.

⁴⁷ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 184.

⁴⁸ Vgl. Kreutzer, R. (2012), S. 349.

⁴⁹ Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 143.

⁵⁰ Vgl. Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S. 52.

⁵¹ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 189.

⁵² Vgl. Hettler, U. (2010), S. 192.

⁵³ Vgl. Kreutzer, R. (2012), S. 357.

⁵⁴ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 196.

⁵⁵ Vgl. Lammenett, E. (2012), S. 245.

⁵⁶ Vgl. Kreutzer, R. (2012), S. 384.

⁵⁷ Vgl. Grabs, A. / Bannour K.-P. (2011), S. 211.

⁵⁸ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 206.