Revenue Management am Beispiel von Airline Revenue Management

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Revenue Management allgemein
2.1. Datenbeschaffung und Forecasting
2.2. Preissteuerung
2.3. Kapazitätssteuerung
2.3.1. Überbuchung
2.3.2. Kontingentierung
2.4. Ergebniskontrolle

3. Airline Revenue Management
3.1. Overbooking
3.2. Pricing
3.3. Seat Inventory Control
3.3.1. Modelle für Network Seat Inventory Control
3.3.2. Netzwerk-Lösungen zur Kontrolle
3.3.2.1. Nesting
3.3.2.2. Bid-Preise

4. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bestandteile des Revenue Management Prozesses

Abbildung 2a&b: Preis-Absatz-Funktion für einen Beispiel-Flug

Abbildung 2c: Gesamterlös bei Preisdifferenzierung

Abbildung 3: single-leg flight vs. multiple-leg flight

Abbildung 4a&b: Seat Inventories bei 4 verschiedenen Buchungsklassen für partitionierte und verschachtelte Buchungsklassen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Preise und Nachfrage der Beispielflüge

Tabelle 2: Optimallösung des Beispieles

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Ziel des Revenue Managements ist es, durch den Einsatz von Methoden des Operations Research zusätzliche Erlöspotentiale, die sich insbesondere aus unterschiedlichen Preisbereitschaften der Kunden ergeben, möglichst weitgehend auszunutzen. Die Grundidee des Revenue Management ist dabei die folgende: man möchte heute etwas nicht zu einem niedrigen Preis verkaufen, wenn man es später zu einem höheren Preis verkaufen kann; gleichzeitig will man das Gut jedoch heute zu einem niedrigen Preis verkaufen, falls es andernfalls später überhaupt nicht verkauft werden kann. Damit möchte man die Erlöse aus dem Verkauf einer feststehenden Menge eines Gutes maximieren, indem man dem Kunden das Gut zu dem höchstmöglichsten Preis, den er bereit ist zu zahlen, anbietet.

Die vorliegende Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Zuerst erfolgt in Kapitel 2 eine allgemeine Einführung in das Revenue Management. Dabei werden die Komponenten des Revenue Management (Datenbeschaffung und Forecasting, Preissteuerung, Kapazitätssteuerung, und Ergebniskontrolle) allgemein erläutert und ihr Zusammenhang dargestellt. In Kapitel 3 wird dann konkret auf das älteste und am meisten verbreitete Einsatzgebiet eingegangen, das Airline Revenue Management. Dabei werden zuerst die besonderen Charakteristika des Airline Revenue Management hervorgehoben, und anschließend auf die wichtigsten Komponenten (Overbooking, Pricing und Seat Inventory Control) eingegangen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Seat Inventory Control, da hierbei die Methoden des Operations Research am Wichtigsten sind. Es werden allgemeine Modelle für das Network Revenue Management vorgestellt, bei denen vom allgemeinen stochastischen Modell auf das Integer Programming Modell und schließlich auf das Linear Programming Modell geschlossen wird. Außerdem werden 2 konkrete Methoden zur Implementierung vorgestellt, nämlich Nesting der Buchungsklassen und Bid-Preise. In Kapitel 4 schließlich wird ein Ausblick auf zukünftige Forschungsrichtungen gewährt und es werden kurz einige Inhalte erläutert, die aus Platzgründen keinen Platz in dieser Arbeit finden konnten.

2. Revenue Management allgemein

Revenue Management (auch Yield Management genannt) entstand in den 70er Jahren in den USA als Reaktion auf die Deregulierung der amerikanischen Personen- und Gütertransportmärkte. Diese folgerten in Bemühungen der Fluggesellschaften Lösungsansätze zur Sicherung einer breiten Ertragsbasis zu entwickeln. Das Ergebnis dieser Bemühungen war das Konzept des Revenue Managements, welches später auch in anderen Dienstleistungsbranchen, wie z.B. in der Beherbergungsbranche und in Automobilvermietungen, Einzug fand.

Revenue Management stellt einen Ansatz zur simultanen und dynamischen Preis- und Kapazitätssteuerung dar, in dessen Rahmen (unter Mithilfe von informationstechnologischen Anwendungssystemen und unter Berücksichtigung einer breiten Datenbasis) eine für die Dienstleistungserstellung vorgehaltene, zumeist beschränkte Kapazität auf ertragsoptimale Weise der Nachfrage aus unterschiedlichen Marktsegmenten zugeordnet wird.^[1] Das Ziel ist also die Ertrags- bzw. Erlösmaximierung, die aufgrund der gegebenen Kostenstrukturen (hohe fixe Kosten bei sehr geringen variablen Stückkosten) als Approximation einer Gewinnmaximierung anzusehen ist. Um dieses Hauptziel zu erreichen, ist die gleichzeitige Verfolgung der Unterziele höchstmögliche Kapazitätsauslastung und maximaler Ertrag pro Kapazitätseinheit notwendig.

Die Techniken des Revenue Managements, welche vor allem auf Methoden des Operations Research beruhen, finden besonders in Märkten Anwendung, die durch Kapazitätsrestriktionen, Verderblichkeit bzw. Nichtlagerbarkeit der Kapazitäten, geringe Grenzkosten der Leistungserstellung bei gleichzeitig hohen Kosten einer Kapazitätsausweitung, sowie einer im Zeitablauf stochastischen Nachfrage gekennzeichnet sind.^[2] Außerdem sollte ein Vorabverkauf bzw. die Vorausbuchung der Leistungen und eine Segmentierung des Gesamtmarktes möglich sein.

Revenue Management ist als simultanes , dynamisches Planungsproblem zu verstehen^[3] ; die folgende Abbildung 1, welche die einzelnen Problemkomponenten in aufeinander folgenden Teilschritten darstellt, verdeutlicht die Struktur dieses Planungsprozesses.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1. Datenbeschaffung und Forecasting

Wichtig für eine aussagekräftige Prognose ist eine breite und detaillierte Datenbasis über das Verhalten der Konsumenten, der Entwicklung der Nachfrage, der Kapazitätsauslastung, und der Kosten und Erlöse. Außerdem werden auch betriebsübergreifende Informationen, wie z.B. das Verhalten der Konkurrenz oder saisonale Effekte, erfasst. All diese Daten werden in computergestützten Management Information Systems gesammelt; auf ihrer Basis erfolgen dann Prognosen des zukünftigen Konsumentenverhaltens sowie der zu erwartenden Entwicklung der Nachfragestruktur.^[4] In Kombination mit der bestehenden (vergangenheits- und gegenwartsbezogenen) Datenbasis bilden die Ergebnisse des Forecasting die informatorische Grundlage der dynamischen, simultanen Preis- und Kapazitätssteuerung.

2.2. Preissteuerung

Die Preissteuerung (engl.: Pricing) basiert auf der Tatsache, dass verschiedene Kunden bereit sind, für dieselbe Ware einen unterschiedlichen Betrag zu investieren. Somit erfolgt aufgrund dieser divergierenden Zahlungsbereitschaften eine Segmentierung des Gesamtmarktes. Aufbauend auf der Marktsegmentierung wird eine der Preisdifferenzierung entsprechende Tarifstruktur, welche sich aus mehreren Buchungsklassen zusammensetzt, entwickelt. Dabei wird typischerweise davon ausgegangen, dass sich die Zahlungsbereitschaft erhöht, je näher der Zeitpunkt der Leistungserstellung rückt.

[...]

^[1] siehe [4]

^[2] vgl. z.B. [18]

^[3] siehe [16]

^[4] vgl. [16]