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Die reale Kundensicht - Point of Sale Analyse mit Hilfe von Eye Tracking

Bachelorarbeit 2012 69 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen Verkaufsförderungsmaßnahmen
2.1 Entwicklungen
2.1.1 Aktuelle Entwicklungen im Lebensmitteleinzelhandel
2.1.2 Aktuelle Entwicklungen auf Kundenseite
2.2 Konsumentenverhalten
2.2.1 Grundlagen
2.2.2 Überblick Theorien des Konsumentenverhaltens
2.2.3 Affektive Prozesse
2.2.4 Kognitive Prozesse
2.2.5 Konative Prozesse
2.3 Point of Sale vs. Point of Purchase
2.4 Ladengestaltung
2.4.1 Orientierung der Konsumenten im Einzelhandel
2.4.2 Verkaufsraumgestaltung

3 Eye Tracking
3.1 biologische Grundlagen
3.2 technologische Grundlagen

4 Verkaufsförderungsmaßnahmen der Lidl Vertriebs GmbH & Co. KG in den Filialen
4.1 Ladengestaltung
4.2 Arten der Verkaufsförderung

5 Point of Sale Analyse mit Hilfe von Eye Tracking
5.1 Versuchsdesign
5.2 Geräte und Material
5.3 Methoden

6 Ergebnisse
6.1 Filiale Storlachstrasse, Reutlingen
6.2 Filiale Emil-Adolf-Strasse, Reutlingen

7 Handlungsempfehlungen

8 Fazit

Anhang

Quellenverzeichnisse

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 2 Fünf Phasen des Durchsetzungsprozesses

Abbildung 3 Diffusionsprozess (mit % Anteilen an einer Gesellschaft)

Abbildung 4 Drei-Speicher-Modell

Abbildung 5 TOTE-Einheit nach Miller

Abbildung 6 Formen der Raumanordnung

Abbildung 7 horizontale und vertikale Regalzonenwertigkeit

Abbildung 8 horizontale Blockbildung

Abbildung 9 vertikale Blockbildung

Abbildung 10 Kreuzblock

Abbildung 11 Darstellung des menschlichen Auges

Abbildung 12 Grundmuster einer Lidl Filiale inklusive Sonderplatzierungen

Abbildung 13 Gangflucht Mopro

Abbildung 14 Tobii Glasses Eye Tracker

Abbildung 15 Calibrierungsabstand Mensch zu Wand

Abbildung 16 Calibrierungsvorganf mit Infrarotmakern

Abbildung 17 Calibrierungsvorgang auf Tobii Aufnahmegerät

Abbildung 18 Qualität der Calibrierung laut Tobii Aufnahmegerät

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typen von Kaufentscheidungen

Tabelle 2 Einflussfaktoren Kaufentscheidung

Tabelle 3 Bedürfniskategorien nach Maslow und Möglichkeiten der Ansprache durch Marketing-Instrumente

Tabelle 4 Aufgabenbereiche der Verkaufsraumgestaltung

Tabelle 5 Untersuchung Verweildauer Storlachstrasse, Reutlingen

1 Einleitung

Der Lebensmitteleinzelhandel besitzt für die Kunden die Rolle des Versorgers. Der Kunde muss, auf Grund der Tatsache das Lebensmittel eine Grundlage des menschlichen Überlebens darstellen, ein besonderes Vertrauen in die Einkaufsstätte haben. Dieses Vertrauen kann nicht nur durch eine hohe Qualität der Produkte gewonnen werden, sondern auch durch Gestalten einer vertrauensvollen und angenehmen Athmosphäre. Folglich ist es für den Händler von großer Bedeutung durch die Produkt- und Ladengestaltung den Kunden für sich zu gewinnen. Dafür ist es notwendig zu wissen welche Einflussfaktoren für die Kunden von Bedeutung sind, um eine Einkaufsstätte aufzusuchen. Dies kann der Händler ergründen, in dem er sich in die Lage der Kunden versetzt und die Kundensicht versucht zu verstehen und sie in sein Konzept ein zu bauen. Die Kundensicht ist Grundlage für viele Entscheidungen im Bereich der Verkaufsraumgestaltung. Sie bildet die Basis für die Anordnung von Warengruppen, einzelnen Artikeln und Aktionsgeschäften. Die Frage die sich dabei stellt ist, was die tatsächliche Kundensicht im eigentlichen Sinne ist. Und dazu gehört nicht nur, wie sich der Kunde im Raum bewegt und wohin er schaut, sondern auch die Prozesse die im inneren des Kunden ablaufen. Diese Arbeit bringt die Kundensicht und auch das Kundenverhalten näher . Um das Verhalten und somit auch die Sichtweise der Kunden zu verstehen, sind aktuelle Entwicklungen zu beachten (Kapitel 2.1). Denn nicht nur der Handel durchlebt einen andauernden Wandel, sondern auch die Gesellschaft und somit jedes Individuum. Dabei ändern sich auch die Bedürfnisse und Denkweisen der Kunden. Desweiteren ist es notwendig, die einzelnen Prozesse im Kunden selbst zu durchleuchten, um sein Verhalten besser nachzuvollziehen, zu verstehen und lenken zu lernen (Kapitel 2.2). Dazu ist es wichtig die zwei verschiedenen Sichtweisen von Händler und Kunde näher zu betrachten. Wo es für den Ersteren um den Point of Sale geht, findet sich der Zweitere am Point of Purchase wieder (Kapitel 2.3). Die wesentlichen Unterschiede und ihre Bedeutung sind für vielerlei Entscheidungen essentiell. Die tatsächlich Umsetzung in der Ladengestaltung bildet die Basis dafür (Kapitel 2.4). Die Orientierung der Kunden, aber auch die taktische Verkaufsraumgestaltung sind hierbei von besonderem Interesse. Um die theoretisch dargestellten Vorgänge zu überprüfen wurde für diese Arbeit die reale und unmittelbare Kundensicht mit Hilfe eines Eye Trackers offengelegt. Die Ergebnisse zeigen inwieweit die Theorie funktioniert und wo die Grenzen derer liegen.

Die Kundensicht ist auch für die Lidl Vertriebs GmbH & Co. KG maßgeblich für viele Entscheidungen. Deswegen sollen mit der Eye Tracking Analyse vorhandene Verkaufsförderungsmaßnahmen auf ihre Wirkung überprüft, neue Potenziale aufgedeckt und weniger wirksame Maßnahmen erkannt werden.

2 Grundlagen Verkaufsförderungsmaßnahmen

2.1 Entwicklungen

2.1.1 Aktuelle Entwicklungen im Einzelhandel

Im Laufe des 20. Jahrhunderts entwickelte sich der Handel für den Konsumenten von einer reinen Frage des Überlebens zu einer kulturellen Ethik.1 Der Einzelhandel gehört zu dem Wirtschaftbereich, der in den letzten 60 Jahren die größten strukturbedingten Veränderungen durchmachen musste. Dies erkennt man unter anderem an der Veränderung der absoluten Anzahl der Einzelhandelsunternehmen. Im Jahr 1960 belief diese sich auf 544.000 Unternehmen, im Jahr 1990 waren nur noch 325.000 zu verzeichnen. Dies macht eine Veränderung von 40 Prozent aus. Speziell im Lebensmitteleinzelhandel ist vom Jahr 2004 bis 2010 eine Verringerung von 52.325 Lebensmittelgeschäften absolut auf 46.425 (ca. 11 Prozent) erfasst worden.2 Im Gegenzug erhöhte sich die Verkaufsfläche, gemessen in Quadratmetern, um das doppelte.3 Die Anzahl der Verkaufsstellen die ein Konsument aufsucht, um seine Konsumgüter, zu erlangen ist gestiegen.4 Desweiteren lässt sich feststellen, dass seit dem Jahr 2005 die Anzahl der großen (+0,8%) und kleinen Verbrauchermärkte (+2,6%), sowie der Discounthandel (+7,1%) gestiegen ist, währenddessen die Anzahl der kleinen (- 6,8%) und großen (-1,3%) Supermärkte, als auch der Drogeriemärkte (-2,6%) stetig sinkt. Die Umsatzentwicklung zeigt einen ähnlichen Trend auf. Die Ausnahme bilden die Drogeriemärkte deren Umsatz nicht gesunken ist, sondern ein leichtes Plus verzeichnet.5 Insgesamt ergibt sich durch neue Angebotsformen, neue Konzepte und Formen, sowie neuen Anbieterflächen eine Reihe von Herausforderungen für den Einzelhandel. Die Entwicklungen bringen ein enormes Handlungspotenzial mit sich. Der Handel muss zukünftig der Initiator und Betreiber neuer Angebotsformen sein, neue Standorte erschließen, neue Betriebstypen entwickeln, neue Marketinginstrumente schaffen und neue Sortimente integrieren.6

2.1.2 Aktuelle Entwicklungen auf Kundenseite

" Die Anzahl angebotener Artikel in Supermärkten explodierte von 6000 in den 1980er Jahren auf über 40 000 heute. In Deutschland sind in einem Zeitraum von zehn Jahren die Artikel um bis zu 130 Prozent, die Produktvarianten um bis zu 420 Prozent erhöht und die Produktlebenszyklen um bis zu 80 Prozent verkürzt worden."7 Eine Änderung der Unternehmenspolitik gegenüber allen Marktpartnern und der Umwelt waren nötig, um die Marktsättigung, die Arbeitslosigkeit, die zunehmende Konkurrenz, die Machtkonzentration im Handel und den Werte- und Einstellungswandel größerer Bevölkerungseinheiten zu bewältigen. Dies setzte eine dauerhafte Befriedigung der aktuellen und neuen Kundenbedürfnisse voraus, um die Erschließung neuer Märkte zu schaffen.8 Zudem wird es immer schwieriger klare Kundenprofile herauszuarbeiten. Der bessere Informations- und Bildungsstand der Bevölkerung und die Forderung nach höherer Lebensqualität hat ein wachsendes Verbraucherbewusstsein hervorgerufen, dass sich in einem deutlich geänderten Verhalten beim Einkauf äußert. Die wichtigsten Einkaufseinstellungen sind durch die Begriffe Discountorientierung, Smart Shopping, Convenience und Erlebnisorientierung geprägt.9

Allgemein lässt sich eine Entwicklung über drei Stufen erkennen. Der einstmalige konsistente Konsument, der sich in einem überschaubaren, einfachen und stabilen Umfeld befand, zeichnete sich vor allem in seinem stetigen Verhalten aus. Seine Beweggründe, sowie seine Handlungsprinzipien, die einem bestimmten Typus zuzuordnen sind, sind einheitlich. Das Verhalten konnte als eindimensional und stabil betrachtet werden. Die Maslow Pyramide10 lässt sich als optimales Modell für diesen Konsumenten heranziehen. Die Antriebskräfte des Konsumenten liegen vor allem in der Selbsterhaltung. Daraus entwickelte sich auf Grund der Markt- und Wirtschaftsentwicklungen der hybride Konsument. Sein Verhalten lässt sich als relativ stabil bezeichnen, jedoch ist sein Handlungsprinzip hauptsächlich gegenläufig und mit Kontrast gespickt (sowohl der Einkauf im Feinkostladen, als auch beim Discounter). Dieses Verhalten wird als bi-polar bezeichnet. Die treibende Kraft des hybriden Konsumenten liegt nicht mehr allein in der Selbsterhaltung, sondern vielmehr in der Selbstentfaltung.Daraus hat sich der heutzutage am meisten angetroffene multioptionale Konsument entwickelt. Dieser ist gekennzeichnet durch das Verfolgen mehrerer Handlungsprinzipien gleichzeitig. Als Konsument steht ein erweitertes Bewusstsein und eine Vielschichtigkeit, die sich im Leben mehrerer Rollen zum gleichen Zeitpunkt niederschlägt, im Vordergrund. Sein Verhalten ist in vielerlei Hinsicht instabil, unberechenbar, fließend und divergent. Zu seinen Prinzipien gehören vor allem Selbstinszenierung und Selbstentgrenzung, die ein permanentes Ungleichgewicht im Verhalten als Basis zur Erfüllung mit sich ziehen. Vorrausschauend lässt sich erwarten, dass der Konsument sich zukünftig zu einem paradoxen Konsument entwickeln wird. Das Verhalten äußert sich dann vor allem durch Pendelbewegungen zwischen Innen- und Außenperspektive. Die persönliche Entwicklung und das Handlungsprinzip erfordert Selbst- und Fremdorganisation gleichzeitig. Als Kraft- und Antriebsquelle dient ihm die Paradoxie.11

2.2 Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten lässt sich wie folgt definieren:

" Das Käuferverhalten umfasst das Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Ge- und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern. Hiervon abzugrenzen, enger gefasst, ist das Konsumentenverhalten, das das Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern umfasst."12

2.2.1 Grundlagen

In den 50er und 60er Jahren des 20. Jahrhunderts entstand die Konsumentenforschung, "die heute als dominierende Richtung der verhaltenswissenschaftlichen Forschung im Bereich des Marketing zu sehen ist (...)".13 Somit ist diese von großer Bedeutung für Analysen des individuellen Kaufverhaltens.

Das Verhalten des Käufers prägt die Beziehung zwischen Abnehmern und Unternehmen. Die Kaufentscheidungsprozesse des Kunden werden durch verschiedene Einflussfaktoren, wie Wirkungen der Marketinginstrumente oder Umweltfaktoren im weiteren Sinne, beeinflusst.14 " In der Regel wirken mehrere Faktoren mit unterschiedlicher Gewichtung auf ein bestimmtes Verhalten ein.15

Dabei gibt es verschiedene Typen von Kaufentscheidungen. Die zugrunde liegenden Kriterien sind die Entscheidungsvorbereitung, die Informationsgewinnung, die Informationsverarbeitung und die Entscheidung selbst, bestehend aus Entscheidungskriterien und -regeln. Unterschieden werden nach Thommen und Achleitner vier Grundverhaltenstypen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Typen von Kaufentscheidungen16

Welches Kaufverhalten vorliegt, hängt vor allem vom Involvement des Konsumenten ab. Darunter versteht man, den "(...)Zustand der Aktiviertheit, der vor allem durch die Handlungssituation bestimmt wird und dafür verantwortlich ist, inwieweit sich die Konsumenten aufmerksam und mit gedanklicher Beteiligung einem Gegenstand oder einer Handlung zuwenden."17

Verschiedene Modelle des Konsumentenverhalten leiten aus der Vielzahl der Einflussfaktoren komplexe Zusammenhänge des Kaufverhaltens ab. Diese Einflussfaktoren lassen sich nach Hall in verschiedene Kriterien und Ausprägungen einteilen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 Einflussfaktoren Kaufentscheidung18

Zwar können kaufrelevante Faktoren, sowie die Kaufentscheidung beobachtet und erfasst werden, jedoch können die Vorgänge, die den eigentlichen Kaufentscheidungsprozess beinhalten nicht direkt beobachtet werden. Dies sind vor allem Vorgänge im "Inneren" des Konsumenten sind. Dies wird in S-R oder S-O-R Modellen dargestellt. Das S-R- Modell geht davon aus, "(...) dass das Verhalten..der Konsumenten das Ergebnis eines Reizes..ist, der von außen beobachtbar ist."19 Die Stimuli (Inputfaktoren) sind Reize, die auf die Black-Box einwirken. Die Einflussfaktoren lassen sich hierbei in endogene (Einflussfaktoren, die im Konsumenten selbst angelegt sind) und exogene (Einflussfaktoren, die aus der Umwelt auf den Konsumenten einwirken) unterscheiden. Haben diese Stimuli eine Wirkung auf den Konsumenten so erfolgt eine Reaktion, der Response (Outputfaktor).

Das S-O-R Modell hingegen versucht die Prozesse in der Black-Box festzustellen. Dabei wird die Anzahl erklärender Variablen berücksichtigt, die versuchen die Input- und Outpotfaktoren miteinander zu verknüpfen, "(...) indem in der Black-Box (Organismus) eine Reihe untereinander vernetzter hypothetischer Konstrukte als gegeben unterstellt wird."20 Im Modell agieren die Input-Variablen von außen als Aktivatoren von neuen oder gespeicherten Informationen des Konsumenten (Organismus). Die hypothetischen Konstrukte stellen die zwei Mechanismen, Reizverarbeitung und Wahrnehmung und Lernen, dar. Diese sind von außen nicht einsehbar. Nur mittels Beobachtung der OutputVariablen kann auf ein Vorhandensein geschlossen werden. Mit Hilfe mehrerer Hypothesen lässt sich die Gewinnung und Verarbeitung der entscheidungsrelevanten Informationen und die Entscheidungsfindung selbst erklären. Die Ergebnisse der Wahrnehmungs- und Lernprozesse, sowie die Reaktionsmöglichkeiten auf die InputVariablen spiegeln sich in den Output-Variablen wieder.21 Die vier verschiedenen Verhaltenstypen lassen sich aus Tabelle 1 entnehmen.

2.2.2 Theorien zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Im folgenden soll, eine Erklärung für die Art und Weise, wie sich Konsumenten in bestimmten Situationen verhalten definiert werden. Da noch keine realitätsnahen quantitativen Gesamtmodelle existieren22 wird hier auf Partialtheorien des Käuferverhaltens zurückgegriffen.

A Erstkaufverhalten

Motiv- bzw. kaufmotivtheoretische Ans ä tze

Motiv- oder kaufmotivtheoretische Ansätze "basieren auf Erkenntnissen über die unterschiedlichen Arten von Bedürfnissen, die bei Menschen den Wunsch nach der Erlangung bestimmter Wirtschaftsgüter hervorrufen."23

Motive gelten als Ursachen des menschlichen Handelns. Folglich ist es von großer Bedeutung Ursachen für bestimmte Handlungen zu ergründen, um kaufbedingte Handlungen durch verschiedene Maßnahmen zu generieren. Allerdings ist die Messung von sogenannten Kaufmotiven nicht deckend möglich. Die Konsumenten sind nicht hinreichend in der Lage, oder auch nicht bereit, das Motiv für einen Kauf anzugeben. Dessen ungeachtet ist es Aufgabe des Marketings Motive auszulösen, zu steuern und zu intensivieren, um das Konsumentenverhalten in gewissem Maße prognostizierbar zu machen. Es gilt zwischen allgemeinen und speziellen Motiven zu unterscheiden. Ersteres ist angeboren und wird produktspezifisch gesteuert. Zum Beispiel soll bei einem Konsumenten durch eine Plakatwerbung zu einem Erfrischungsgetränk zunächst das Bedürfnis nach stillen des Dursts geweckt werden. Anschließend soll die Werbung die Wirkung erzielen das Bedürfnis "Durst" mit dem beworbenen Produkt zu stillen. Bei den vor allem in der Werbung angesprochenen speziellen Motiven handelt es sich um erlernte Motive.24 Zu diesen gehören vor allem nach Kirsch und Müllerschön:

Gewinnmotiv Zeichnet sich durch seine intensiv aktivierende Wirkung durch Sonderangebote, Schlussverkaufsreduktionen, "rot durchgestrichenen" Preisen, Preishämmern, etc. aus. Dadurch wird dem Konsumenten eine hohe "Gewinnmöglichkeit" suggeriert, die nicht nur einen Einfluss auf Kleineinkommensbesitzer hat, sondern auch auf gut situierte "Smart Shopper". Dabei geht es dem so genannten "Smart Shopper" darum, seinem gesellschaftlichen Umfeld durch den günstigen Preis seine Cleverness unter Beweis zu stellen.

Zeitersparnis- Zielt auf zwei Überlegungen des menschlichen Verhaltens ab. Die motiv eine will dem Konsumenten suggerieren, dass die wenige Zeit die er hat durch den Kauf seiner Produkte die Zeit effizienter gestalten lässt ("fast-food", "schnelle Tasse"). Die andere indoktriniert dem Konsumenten eine große Bedeutung seiner Person für das Umfeld, da dieser ständig aufgrund seiner Wichtigkeit in Zeitnot ist.

Bequemlichkeits- Bei Bewerbung dieses Motives ist es vor allem Wichtig dem motiv Konsumenten das Gefühl zu vermitteln er Gewinne durch die Inanspruchnahme des Produktes oder der Leistung Zeit. Dem Konsument darf dabei nicht das Gefühl vermittelt werden, man halte ihn auf Grund der Nutzung des Produktes oder der Leistung für eine faule Person, sondern für jemanden der mit Verantwortungsbewusstsein handelt.

Variety seeking Beinhaltet ein nicht zu unterschätzendes Problempotenzial für die Absatzpolitik. Dies ist darin begründet, dass der Konsument es als reizvoll empfindet einen Produkt-, Marken- oder Einkaufsstättenwechsel vorzunehmen, obwohl er mit seiner bisherigen Wahl zufrieden war. Die Lust und Neugierde auf etwas Neues steht hier im Vordergrund. Somit ist es schwierig eine langfristige Kundenbindung auf zu bauen. Dies ist nur möglich wenn es das Unternehmen selbst schafft dieser Kundengruppe ständig Neuheiten zu bieten (z.B.: Produktlaunches, kurzlebige Produktvariationen,...).25

Zudem wird als bekanntester und allgemeiner Ansatz im folgenden die "Bedürfnispyramide" von Maslow angeführt. Maslow erarbeitete ein Modell, dass die verschiedenen Grundbedürfnisse, die der Mensch in seinem Leben zu befriedigen versucht, aufzeigt. Je nach den individuellen Umständen des einzelnen erfahren diese Bedürfnisse eine unterschiedliche Gewichtung. Diese kann sich verändern, sofern sich die individuellen Rahmenbedingungen verändern.26 Hierbei befinden sich die elementaren Bedürfnisse, wie in Abbildung 1 ersichtlich auf der untersten Ebene der Pyramide. Diese bildet das Fundament für die Erreichung der darüber liegenden Ebenen. Dennoch ist es möglich, dass Kaufmotive einer höheren Ebene wirksam werden, bevor die vorangegangene Stufe vollkommen abgedeckt ist. Trotz allem sollte bei diesem Modell beachtet werden, dass die Hierarchie, auf Grund der verschiedenen personellen und situativen Faktoren der individuellen Bedürfnisstrukturen, eine fehlende Allgemeingültigkeit hat.27

Daraus lassen sich nach Homburg und Krohmer für den Anbieter verschiedene Kategorien und Maßnahmen ableiten, um sich auf die Bedürfnisse der Konsumenten einzustellen und diese für sich zu gewinnen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 Bedürfniskategorien nach Maslow und Möglichkeiten der Ansprache durch Marketing-Instrumente28

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Bedürfnispyramide nach Maslow29

Diffusionstheoretische Ans ä tze

Diffusionstheoretische Ansätze "(...)beruhen auf der Beobachtung, dass sich neue Leistungsangebote nicht bei allen potenziellen Käufern gleichermaßen schnell durchsetzen."30 Dieser Ansatz zeigt auf, dass ein Konsument typischerweise fünf Phasen, die in Abbildung 2 dargestellt sind, durchläuft, bis er eine Neuheit akzeptiert. In der Wahrnehmungsphase werden Informationen über eine Leistung oder ein Produkt aufgenommen, ohne dass eine Kaufabsicht besteht. In der darauf folgenden Phase hat die Leistung oder das Produkt das Interesse des Konsumenten soweit geweckt, dass dieser gezielt nach weiteren Informationen über die Neuheit sucht. In der anschließenden Bewertungsphase entscheidet der Konsument inwieweit die Leistung oder das Produkt für seine Bedürfnisbefriedigung relevant ist, um in der Probierphase die Leistung zu testen. Erlebt der Konsument die Probierphase als positiv, so nimmt er die Leistung oder das Produkt in seinen persönlichen Warenkorb auf.

Bemerkenswert ist, dass jeder Konsument die einzelnen Phasen unterschiedlich schnell durchläuft. Dessen ungeachtet gibt es Möglichkeiten das Adoptionsverhalten schneller voranzubringen. Zum Beispiel indem die Innovation für den Kunden als unkompliziert erscheint oder die Überlegenheit gegenüber Konkurrenzleistungen dargestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Fünf Phasen des Durchsetzungsprozesses31

Ferner lassen sich, nach Kirsch und Müllerschön, die Konsumenten, bezogen auf den jeweiligen Zeitpunkt ihrer Adoption, in fünf Typen von Konsumenten einteilen:32 Die Innovatoren sind die ersten, die Neuerungen übernehmen und sich als Avantgardisten charakterisieren lassen. Sie sind neuem prinzipiell offen eingestellt und zudem durch eine hohe Probier- und Risikofreudigkeit ausgezeichnet. Desweiteren sind diese dabei nicht nur bei der Ausarbreitung der Innovation beteiligt, sondern gelten ebenso als wichtige Informanten für die Meinungsführer. Die Meinungsführer sind in der Gruppe der "frühen Übernehmer" zu finden. Die "frühe Mehrheit" hingegen lässt sich als eher vorsichtigen Konsumenten einstufen. Wobei die "späte Mehrheit" als noch skeptischer einzustufen ist. Diese nehmen Innovationen nur zögernd wahr und greifen diese spät auf. Der Gesellschaftsbereich der Innovationen zuletzt aufgreift, die "Nachzügler", gelten als besonders traditionsbewusst, was sich auch in ihrem Einkaufsverhalten wiederspiegelt.33

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Diffusionsprozess (mit % Anteilen an einer Gesellschaft)34

Referenzgruppentheoretische Ans ä tze

Refernzgruppentheoretische Ansätze "(...)berücksichtigen, dass der Mensch nicht als isoliertes Individuum zu sehen ist, sondern Beziehungen zu unterschiedlichen Gruppen von anderen Menschen unterhält (...)."35

Referenzgruppen sind dadurch charakterisiert, dass sie das Verhalten des Einzelnen auf die Werthaltungen, Normen und Verhaltensweisen der Gruppe beziehen. Dabei muss die Mitgliedschaft des Konsumenten zu einer Referenzgruppe nicht zwingend sein um ein gewisses Kaufverhalten auszulösen. Allein der Wunsch zu einer Referenzgruppe zugehörig zu sein kann das Kaufen bestimmter Produkte, die sich mit der Referenzgruppe in Verbindung bringen lassen, auslösen. Gleichzeitig ist es aber auch möglich, dass der Konsument sich zu einer Negativabgrenzung entscheidet, indem er Produkte die eine gewisse Referenzgruppe nutzt nicht kauft, um seine Abneigung demgegenüber zu zeigen.

Risikotheoretische Ans ä tze

Risikotheoretische Ansätze "(...)greifen den Sachverhalt auf, dass jeder Nachfrager beim Kauf einer Leistung ein mehr oder weniger stark ausgeprägtes subjektives Risiko wahrnimmt (...)."36

Dieses Risiko kann nach Homburg und Krohmer in unterschiedliche Kategorien aufgeteilt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten 37

"Das im Einzelfall wahrgenommene Risiko des Nachfragers hängt im Wesentlichen von seinem individuellen Informationsstand bezüglich der betreffenden Leistung ab. In der jeweiligen Situation muss er entscheiden, ob er das Risiko akzeptiert, es durch weitere Informationsbeschaffung zu reduzieren versucht oder angesichts der Höhe des Risikos von einem Kauf Abstand nimmt."38 Für den Anbieter gilt es diese Risiken für den Konsumenten zu reduzieren, um einen größeren Verkaufserfolg zu erzielen.

B Wiederholkaufverhalten

Dissonanztheoretische Ans ä tze

Die Theorie der kognitiven Dissonanz besagt, dass Dissonanzen vorliegen, wenn Wissen, Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen (kognitive Elemente) eines Konsumenten sich nicht miteinander vereinbaren lassen. Dies kann bereits vor dem Kauf zu einem "Störgefühl" gegenüber der Leistung führen. Dabei ist der Konsument bestrebt das Gefühl der Dissonanz zu reduzieren, indem er unterschiedliche Konsequenzen für sein Verhalten zieht. So ist es ihm möglich gezielt nach konsonanten Informationen zu suchen und gleichzeitig dissonante Informationen zu meiden. In Einzelfällen ist es dem Anbieter möglich, Nachfragern bei der Reduzierung der Dissonanzen zu helfen und die Bereitschaft zum Wiederkauf zu steigern.

Lerntheoretische Ans ä tze

Lerntheoretische Ansätze legen zu Grunde, "(...) dass der Käufer mit jedem Kauf neues Wissen erlangt und die gesammelten Erfahrungen beim nächsten Kauf nutzen kann."39 Lernen ist die systematische Aufnahme von Informationen und deren anschließende systematische Aufbewahrung im Gedächtnis, um in ähnlichen Problemsituationen diese Verwenden zu können. Somit spielt das Lernen für ein Wiederholkaufverhalten eine große Rolle. Da eine Kaufentscheidung auf Bedürfnisse und äußere Reize basiert, beeinflussen gesammelte Erfahrungen mit einer Leistung die Kaufentscheidung. Bringt der Kauf positive Erfahrungen mit sich, so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument in einer ähnlichen Situation mit ähnlichen Bedingungen einen Wiederholungskauf tätigt. Andererseits erhöht sich die Wahrscheinlichkeit das ein Konsument ein Produkt nicht wieder nachfragt, wenn er wiederholt negative Erfahrungen mit der Leistung sammelt. Das erlernte Kaufverhalten jedoch muss, durch verschiedene Maßnahmen, aufrechterhalten werden, da das Wissen des Konsumenten aufgrund von Nichtnutzung verloren gehen kann.40

2.2.3 Kognitive Prozesse

Kognitive Prozesse lassen sich als "(...) Sammelbegriff für alle Prozesse und Strukturen, die mit dem Wahrnehmen und Erkennen zusammenhängen (Denken, Erinnerung, Vorstellen, Gedächtnis , Lernen, Planen u.a.)(...)"definieren.41

Die Wirkung von Laden- und Sortimentsgestaltung auf das Kaufverhalten hängt vor allem vom Einkaufserleben ab. Deswegen ist sie für die Point-of-Sale-Forschung besonders wichtig.42 Der Schlüssel der effektiven Wirkung der eingesetzten Maßnahmen am Point of Sale zum Konsumenten liegt zum großen Teil in der Aktivierung und Steuerung der kognitiven Prozesse des Konsumenten.

Kognitive Prozesse umfassen all jene Prozesse, die mit dem Denken verknüpft sind. Dazu gehören die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen aus der Umwelt und dem "Inneren".43 Beim Einkauf spielen die kognitiven Prozesse zum Beispiel bei der Wahrnehmung der Ladenumwelt, der Navigation und Orientierung im Raum und der Analyse von Kaufentscheidungen eine Rolle.44

Die Strukturen des kognitiven Systems lassen sich nach Büttner am Drei-Speicher-Modell erklären.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Drei-Speicher-Modell45

Zusätzlich zur Abbildung ist zu erklären, dass nur der Inhalt des Kurzzeitgedächtnisses verbalisierbar ist.46 Die Informationen die das Kurzzeitgedächtnis erreichen werden nicht grundsätzlich an das Langzeitgedächtnis weitergegeben und gespeichert. Erst durch willentliche Anstrengung ist es möglich, die Informationen langfristig abrufbar zu machen. Verschiedene Filterprozesse lenken die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf bestimmte Umgebungsreize. Aufmerksamkeit kann sowohl willentlich (Suchen eines Produktes in einem Regal), als auch unwillentlich hervorgerufen werden. Des weiteren ist zu beachten, dass das Kurzzeitgedächtnis einer Limitation ausgesetzt ist. Nur sieben Informationseinheiten gleichzeitig können gespeichert werden. Vom Kurzzeitgedächtnis gelangen die Informationen in das Langzeitgedächtnis, wo sie geordnet und intensiv Verarbeitet werden. Dabei ist das Langzeitgedächtnis als Netzwerk mit verschiedenen Knotenpunkten zu betrachten, bei denen die Knotenpunkte als Gedächtnisrepräsentationen zu sehen sind und das "Netz" als aufgebaute Beziehungen zwischen den Repräsentationen . Erstere sind umso einfacher abzurufen, desto mehr sich mit dem Begriff oder dem Erlebnis auseinandergesetzt wurde. Eine tiefe Verarbeitung erzeugt neue Gedächtnisstrukturen, d.h. neue Verbindungen zwischen neuen und bestehenden Knotenpunkten. Eine assoziative Bahnung (leichteres Abrufen von Repräsentationen aufgrund benachbarter Repräsentationen) kann besser in das Gedächtnis gerufen werden, wenn der Abruf in der selben Situation, wie sie bei dem Abspeichern gegeben war, erfolgt. Um Erinnerungen zu verbalisieren, müssen diese zunächst vom Langzeitgedächtnis in das Kurzzeitgedächtnis zurücktransferiert werden.47 Nun soll anhand des Elaboration-Likelihood-Modells die Funktionsweise der bewussten und unbewussten Informationsverarbeitung , also die Wege, die das kognitive System einschlagen kann, dargestellt werden. Die zwei Wege unterscheiden sich im Grad der Verarbeitungstiefe (Verknüpfung mit Gedächtnisfunktionen). Auf welchem Weg eine Botschaft wahrgenommen wird hängt vor allem von der Motivation und der Fähigkeit des Rezipienten ab. Auch das bereits in Kapitel 2.2.1 erklärte Involvement spielt dabei eine Rolle. Die zwei Routen lassen sich nach Huber, Meyer und Nachtigall wie folgt beschreiben:

[...]


1 Vgl. Rushkooff, D., 2000, S. 90

2 Vgl. o.V., 2011, http://www.de.nielsen.com/site/documents/NielsenD2011internet23.08.pdf (Stand: 28.03.2012)

3 Vgl. Gröppel, A., 1994, S. 20

4 Vgl. Feige, S.,1996, S.67

5 Vgl. o.V., 2011, http://www.de.nielsen.com/site/documents/NielsenD2011internet23.08.pdf (Stand: 28.03.2012)

6 Vgl. Zentes, J.; Swoboda, B., 2005, S.6 http://www.uni- saarland.de/fileadmin/userupload/Campus/Forschung/forschungsmagazin/1998/2/2-6.pdf (Stand: 28.03.2012)

7 Schneider, U.,2006 http://www.nzzfolio.ch/www/d80bd71b-b264-4db4-afd0- 277884b93470/showarticle/fffc70d1-99f5-4326-912f-dfc7f23cbc48.aspx (Stand 28.03.2012)

8 Vgl. Theis,H.-J. , 1999, S.27

9 Vgl. o.V., 2011 http://www.ihk- berlin.de/linkableblob/819182/.14./data/ExistenzgruendungimEinzelhandel- data.pdf;jsessionid=031AB0745805E3792C192845760F9D5D.repl1 (Stand: 28.03.2012)

10 Auf die Funktion und Interpretation der Maslow Pyramide wird in Kapitel 2.2.1 Grundlagen näher eingegangen

11 Vgl. Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B, 2008, S.58ff.

12 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/9811/kaeufer-und-konsumentenverhalten-v9.html (Stand: 26.03.2012)

13 Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 123

14 Vgl. Thommen, J.-P., Achleitner A.-K., 2009, S. 141

15 Thommen, J.-P., Achleitner A.-K., 2009, S. 142

16 Eigene Darstellung nach: Thommen, J.-P., Achleitner A.-K., 2009, S. 142

17 Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 126

18 Eigene Darstellung nach: Hall, P., 2007, S. 276 ff.

19 Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 123

20 Thommen, J.-P., Achleitner A.-K., 2009, S. 144

21 Vgl. Thommen, J.-P., Achleitner A.-K., 2009, S. 142 ff.

22 Vgl. Busse von Colbe, W.; Hammann, P.; Laßmann, G.; 1992, S. 27ff.

23 Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 128

24 Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2009, S.44ff

25 Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2009, S.44ff

26 Vgl. Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 128

27 Vgl. Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 128

28 Eigene Darstellung nach: Homburg, C.; Krohmer, H.; 2006, S. 35

29 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/77711/beduerfnishierarchie-v5.html (Stand: 26.03.2012)

30 Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 130

31 Eigene Darstellung nach: Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 130

32 Vgl. Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 130ff

33 Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2009, S.59f

34 Eigene Darstellung nach: Kirsch, J.; Müllerschön, B., 2009, S.60

35 Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 132

36 Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 132f

37 Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H.; 2006, S. 76

38 Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 133

39 Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 134

40 Vgl. Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M., 2010, S. 134

41 http://psychologie-news.stangl.eu/98/kognition (Stand: 31.03.2012)

42 Vgl. Büttner, O., (2009). S. 7

43 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003, S.225

44 Vgl. Büttner, O., (2009). S. 7

45 Eigene Darstellung nach: . Büttner, O., (2009). S. 9ff

46 Nur Informationen die sich im Kurzzeitgedächtnis befinden können verbal ausgedrückt werden. Informationen die sich im Langzeitgedächtnis befinden, müssen zunächst in das Kurzzeitgedächtnis transferiert werden, um sie wiedergeben zu können.

47 Vgl. Büttner, O., 2009. S. 9ff

Details

Seiten
69
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656304180
ISBN (Buch)
9783656305200
Dateigröße
2.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v203280
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart
Note
1,9
Schlagworte
kundensicht point sale analyse hilfe tracking

Autor

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Titel: Die reale Kundensicht - Point of Sale Analyse mit Hilfe von Eye Tracking