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Quality-TV im Kontext integrierter Markenkommunikation

Hausarbeit (Hauptseminar) 2011 29 Seiten

Medien / Kommunikation - Film und Fernsehen

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0. Fragestellung und Aufbau der Arbeit

I. Digitalisierung der Medien, Kultur und Gesellschaft
I.1. Digitale Medienkultur
I.2. Zwischen Medienkonvergenz und Diversifikation
I.2.1. Konvergenzthese
I.2.2. Diversifikationsthese
I.3. Interaktivität als zentrales Paradigma der digitalen Medienkultur
I.4. Veränderung der Werbeplanung
I.5. Advertainment als Leitmotiv
I.6. Medialität, Narration und Suggestivkraft

II. Quality-TV alstransmedialerMind-Bender
II.1. Gesteigerte Qualität amerikanischer Fernsehproduktionen
II.2. Qualitätsfernsehen als Mind-Bender
II.3. Transmediale Erzählungen als holistische Markenintegration
II.3.1. Zusatzstoffe
II.3.2. Weltschöpfungskette
II.3.3. Fazit: Welten zur Kundenbindung

0. Fragestellung und Aufbau der Arbeit

Die zunehmende Digitalisierung der Medien in den letzten Jahren stellt nicht nur die Werbebranche vor neue Herausforderungen: Der medienevolutionär bedingte Rückgang klassischer Medien in ihrer Reichweite - allen voran des Printsektors - und der gleichzeitige Aufstieg von Internet, Mobile Devices und anderen digitalen Medien erfordert eine umfassende Reaktion. Im Kontext dieser weitreichenden Transformationsprozesse werden vielseitige Planung und strategische Organisation bei der Realisierung lösen zunehmend die Grenzen zwischen Werbung und Unterhaltung auf. Die Hausarbeit folgt der Hypothese, dass Fernsehserien und ihre Dynamik zunehmend von Konzepten der Vermarktung geprägt sind. Dabei verschwimmt die Grenze zwischen Vermarktung und Geschichtenerzählen.

Im ersten Teil werden zunächst die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Medien selbst, aber vor allem auch auf die Gesellschaft dargestellt. Im Kontext werblicher Kommunikation sind neue Herausforderungen für die Werbeschaffenden entstanden, denn wie sich zeigt, unterscheidet sich die Rezeption digitaler - interaktiver - Medien grundlegend von den Nutzungsweisen traditioneller Massenmedien. Der „neue“ Rezipient interagiert aktiv mit seiner Medienumwelt, was wiederum zu neuen Narrationsmustern innerhalb und zu einer neuen Gewichtung einladender Kommunikation führt.

Der Zweite Teil klärt den Begriff Quality-TV. Dabei wird versucht die neuartige Qualität dieser fernsehtechnischen Großproduktionen, ihre Langlebigkeit und ihren konvergenten Vernetzungsgrad zu kennzeichnen. Es soll gezeigt werden, dass es sich dabei um transmediale Großformate handelt, die sich an Komplexität der literatischen Serie als Systeme von Mythologien annähern, deren Undurchsichtigkeit mit dem Begriff des Mind-Bender beschrieben werden soll.

Weiterhin wird transmediales Erzählen in Anlehnung an Henry Jenkins besprochen und an die Theorie der integrierten Markenkommunikation (IMC) angeknüpft. Fernsehserien gelten dabei zunehmend als Teile (eskapistischer) Collagen, die zu Schnittstellen alltäglicher Kundenbindung avanciert sind. Angetrieben vom verschwörerischen Handel mit Informationen über den möglichen Ausgang von Geschichten, appellieren Sie mit vielschichtigen Erzählstrukturen an den aktiven Konsumenten, ohne „einfache“ Lesarten und den „einfachen“ Zuschauer zu vernachlässigen. Am Ende steht der Fan-Kult als Idealtypus der Beziehung zwischen aktivem Rezipienten/Konsumenten und dem aufFeedback reagierenden Produzenten.

I. Digitalisierung der Medien, Kultur und Gesellschaft

„Alle Aktivitäten in Mediensystemen sind medienkulturell geprägt, wobei sich diese Prägungenaufgrund der Dynamik von Medienkulturprogrammen rasch ändern (können). Die langenAmplituden der Gutenberg Galaxie sind hektischen Wandlu

Die Veränderung der medialen Umgebung übt Einfluss auf die Gesellschaft aus. Rezeptionsmuster verändern sich, die Präsentation und Darbietung von Information entwickelt sich entsprechend der neuen Möglichkeiten weiter und auch die Kultur selbst ist von Veränderungen geprägt.

1.1. Digitale Medienkultur

Internet (Abb. 1), so zeigt sich, dass die Ausbreitung des Internets ähnlich rasant verläuft wie die des Fernsehens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Amerikaner Jeff Jarvis schreibt den digitalen Medien eine infrastrukturelle und damit elementare Funktion innerhalb der Gesellschaft zu: „Der Link verändert die grundlegenden Strukturen von Gesellschaft und Wirtschaft in der gleichen Art und Weise wie Stahlträger und Schienen den Aufbau von Städten und Nationen und ihre Funktionsweise veränderten.“ (2009: 52) Die „new media objects“, wie der russische Medienforscher Lev Manovich die digitalen Medien zusammenfasst, sind seiner Theorie nach fünf Prinzipien unterworfen, nämlich:

1. Numerischer Repräsentation, das bedeutet, die „media objects“ können mit 1- und 0-Reihen dargestellt werden.
2. Sie beinhalten Modularität, einzelne Bausteine können also nach dem Baukastenprinzip beliebig zusammengefügt werden.
3. Sie laufen automatisiert ab.
4. Sie sind variabel.
5. Sie werden kulturtechnisch transcodiert (vgl. Missomelius 2006: 31f.).

Manovich betont dabei, dass seine Prinzipien nicht zwangsläufig beijedem digitalen Medium gelten müssen:

„Not every new media object obeys these principles.

They should be considered not as some absolute laws but rather as general tendencies of a culture undergoing computerization. As the computerization affects deeper and deeper layers of culture, these tendencies will manifest themselves more and more“ (Manovich 2001 : 49f).

Mit Verweis auf die weitreichenden Wirkungen fordert Manovich sogar einen Paradigmenwechsel in der Wissenschaft weg von der Medientheorie hin zu einer „Software-Theorie“, denn das Medienkonzept, das traditionelle Medien mit einschließt sei zu beschränkt und könne die digitalen Medien nur oberflächlich behandeln, da ihre Struktur die von Fernsehen, Film oder Fotografie übersteige (vgl. Missomelius 2006: 53).

Manovichs Ansatz mag radikal erscheinen, dennoch muss festgestellt werden, dass die digitalen Medien einen gesellschaftlichen Wandel begründen, der zu einschneidenden Veränderungen führt. Bezogen auf die Werbebranche, äußerte sich in diesem Kontext Thomas Strerath, Group ChiefExecutive von Ogilvy & Mather folgendermaßen: „Da alle Lebensbereiche der Digitalisierung unterliegen, macht es keinen Sinn mehr, Biotope der analogen Welt zu halten“ (2010: 38).

1.2. Zwischen Medienkonvergenz und Diversifikation

Die Veränderungen in der Medienlandschaft führen auch im fachwissenschaftlichen Diskurs zu veränderten und neu angepassten Perspektiven. Als Paradebeispiel für die Diskussion bestehender Modelle kann die Gegenüberstellung der Konvergenztheorie mit dem theoretischen Modell der Diversifikation verstanden werden, die an dieser Stelle exkurshaft skizziert werden soll, auch wenn es sich bei Konvergenz und Divergenz um keine neuen Phänomene handelt (vgl. Meier 1999: 40).

1.2.1. Konvergenzthese

Der Konvergenzbegriff nach Michael Latzer galt lange Zeit als das Paradigma im Zusammenhang mit Medientransformationen. Die Konvergenzthese beschreibt nach Latzers Definition den Befund, „daß nach dem Einzug der digitalen Computertechnik [.. ,]in die TELEkommunikation [sic!] [...], nun auch die traditionellen Grenzziehungen zwischen den (digitalisierten) Medien [.] verschwimmen“ (1999: 25). Der Trend hin zur Mediamatik vollzieht sich dabei auf mehreren Ebenen und schließt verschiedene Dimensionen mit ein (vgl. Latzer 1999: 27; Meier 1999: 33), so etwa auf der ökonomischen Ebene: „Zwischen Firmen [.] werden strategische Allianzen eingegangen, um die neu geschaffene Wertschöpfungskette kommerziell zu erschließen“ (Werner A. Meier, zit. nach Latzer: 1999, 35). Auch auf der technischen und auf der funktionalen Ebene bestehen konvergente Entwicklungen (Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung2: Medientransformation aufRezeptionsebene.

Als Beweis für die Richtigkeit der Konvergenzthese werden vielfach das Internet und als Endgerät das iPhone genannt. Beiden Medien gemein ist, dass sie „Hybrid-Medien“ (Meier 1999, nach Latzer 1999: 27) sind, also die Funktionen vormals verschiedener Medien auf sich vereinen. Mit dem iPhone etwa kann man telefonieren, Kurznachrichten schreiben, im Internet surfen, mittels „mobile TV“ fern sehen, Radio hören, auf Kalenderfunktionen zurückgreifen und anderes mehr. Dass das iPhone so viele Funktionen auf sich vereint, hat sogar Auswirkungen darauf, was die Rezipienten zur Kaufentscheidung motiviert. Angesichts der Tatsache, dass es sich beim iPhone trotz allem immer noch um ein Mobiltelefon handelt, würde man wohl nicht unbedingt damit rechnen, dass die Möglichkeit, von zuhause über W-Lan ins Internet zu gehen für die Nutzer bei der Kaufentscheidung am wichtigsten ist (Abb. 3). Besonderes Gewicht erhält der Befund darüberhinaus durch den Befund, dass Meier noch 1999 im Kontext rezeptiver Konvergenz bemerkte, dass die Konvergenzprozesse für die Nutzer wohl eher irrelevant seien (S36).

1.2.2. Diversifikationsthese

Doch stellt sich die Frage, ob sich Endgeräte und Produkte jenseits des iPhones dieser Konvergenzthese unterordnen lassen. Der amerikanische Forscher Jesse Schell, der sich am Carnegie Mellon’s Entertainment Technology Center in Pittsburgh mit der Computerspiele-Industrie beschäftigt, entkräftete in einem Vortrag den Ansatz von Latzer. So verweist Schell (2010) darauf, dass Konvergenz nur bei kleinen Endgeräten also beispielsweise Handys funktioniere und das iPhone nur aufgrund seiner geringen Größe einen Attraktivitätszugewinn durch die Konvergenz verschiedener Funktionen verbuchen könne - ähnlich einem Schweizer Taschenmesser.1 Im Übrigen lässt sich Schells These von der Diversifikation auch auf struktureller Ebene - zumindest bezogen auf den Werbemarkt - beobachten. Die Ausdifferenzierung der Medienkanäle und damit der Werbeplattformen hat sich im Vergleich zu den 1980er Jahren drastisch erhöht (Abb. 4). In wissens-soziologischen Kontext beschreibt Armin Nassehi den neuartigen Umgang mit Wissen und seinem Management paradigmatisch weg von der Massen- und hin zur diversifizierten Individualkommunikation. Damit ließe sich das Modell der Konvergenz als ein rein summarisch oder kumulatives Wissensmodell zurückweisen, und allein bei Betrachtung der verwendeten Begrifflichkeit entlarven als ein an analogen Medien orientiertes (vgl. Nassehi in Maar et al. 2000: 104).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Drastische Ausdifferenzierung der Werbekanäle.

[...]


1 Vgl. URL: http://e3.g4tv.com/videos/44277/dice-2010-design-outside-the-box-presentation/ [12.03.2011]

Details

Seiten
29
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656291671
ISBN (Buch)
9783656293453
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v203048
Institution / Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen – Institut für Medienwissenschaft
Note
1,0
Schlagworte
Transmedia Storytelling Integrated Marketing Communications Quality TV HBO Fernsehserie Zeichensysteme

Autor

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