Wie beeinflusst Fernsehwerbung im Kinderprogramm das Konsumverhalten von Kindern im Alter von 6 bis 13 Jahren?

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung

1 Kinder in einer Gesellschaft von Konsumenten

2 Mediennutzung von Kindern

3 Kinder als Zielgruppe von Werbung und Marketing

4 Zusammenfassung

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

0 Einleitung

Die kognitive Entwicklung eines Kindes wird von verschiedenen Instanzen, wie Eltern, Schu- le und Medien, beeinflusst. Gerade Fernsehen und Computer wird ein unerahnter Stellenwert zugeschrieben. Das explosionsartige Aufkommen von medialen Neuentwicklungen hinterlässt so tiefgreifende Spuren in der Gesellschaft. Davon betroffen ist vor allem die Sozialisation von Heranwachsenden. Die meisten Kinder sehen täglich fern, beschäftigen sich mit Compu- terspielen oder surfen im Internet und nehmen so eine Vielzahl an visuellen Eindrücken und Erfahrungen auf. Studien zu Folge handelt es sich beim Fernsehapparat nach wie vor um das beliebteste Medium. Folglich strukturieren Serien und Filme den Alltag von Kindern. Doch nicht das Leitmedium Fernsehen beeinflusst das kindliche Konsumverhalten. Die Zahl der Werbespots hat sich in kürzester Zeit vervielfacht. Mit einfallsreichen Werbebotschaften ge- lingt es den Marketingfachleuten gezielt Kinder anzulocken. Demnach soll die Arbeit die Fra- ge klären: Wie beeinflusst Fernsehwerbung im Kinderprogramm das Konsumverhalten von Kindern im Alter von 6 bis 13 Jahren? Als Grundlage dient Sven Kommers qualitative Studie zum Werbeangebot und zum Werbeverhalten von Kindern.

Der Fernseher als permanenter Begleiter während der Adoleszenz ist heute nicht mehr wegzudenken. Selbstverständlich erleben und wachsen Kinder in die Medien- und Konsumwelt hinein. Da die Begriffe ÄKinder“ und ÄWerbung“ Grundlage der Untersuchung sind, wird im ersten Teil der Arbeit eine begriffliche Erklärung vorgenommen. Sind die Begriffe geklärt folgt eine Einordnung. Das heißt es soll die Frage beantwortet werden, wo sich die Kinder in einer Gesellschaft aus Konsumenten verorten lassen.

Anhand von Daten und Zahlen gibt die Arbeiten in einem zweiten Punkt einen Überblick über die Fernsehnutzung von Kindern. Dieser Punkt steht in direktem Zusammenhang mit der ge- sellschaftlichen Situation der Kinder, da sie ausschlaggebend für die Nutzungsgewohnheiten sind.

Zielgruppengerechtes Marketing gilt als wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Dass es zunehmend schwieriger wird Kinder dem Einfluss der Werbung zu entziehen haben auch Marketingfachleute erkannt und ihre Strategien den kindlichen Bedürfnissen angepasst. Kin- derserien im Fernsehen werden für die Werbung verkürzt. Werbeblöcken zielen direkt auf kindgerechte Konsumgüter und sollen ihre Wünsche wecken. Das Kind als selbstständiger Konsument wurde von den Unternehmen schon längst entdeckt und ist zu einer stark umwor- benen Zielgruppe geworden. Im dritten Punkt der Arbeit richtet sich der Blick auf die Produz- entenseite. Hier stellt sich die Frage welche Strategien der Werbemacher überzeugen? Welche Mittel und Methoden werden verwendet, um maximalen Einfluss auf Kaufentscheidung zu nehmen?

Ziel der Arbeit ist es, einen weiteren Beitrag zur Diskussion um das Thema Werbeeinfluss auf Kinder, zu leisten. Das Thema wird schon seit vielen Jahren kontrovers diskutiert. Basierend auf der Annahme, dass Werbetreibende gezielt, und zum Teil skrupellos, Mittel einsetzen, um das Kaufinteresse auch der jüngsten Konsumenten zu steigern.

1 Kinder in einer Gesellschaft von Konsumenten

Wie einleitend erwähnt tragen Instanzen wie Eltern, Schule und Medien essentiell zur Soziali- sation der Heranwachsenden bei. Das heißt, die Kinder der Gegenwart werden von Anbeginn mit der komplexen Medienwelt konfrontiert. Sie begleiten ihren Lebenszyklus in allen Situa- tionen als eine Art symbolische Sozialisationsagentur (vgl. Vollbrecht 2003, S.13). Mediale

Kommunikationsmittel prägen Handlungsmuster, schaffen Orientierung und Identifikationsmöglichenkeiten und beeinflussen so maßgeblich das Verhalten von Kindern. Hinzu kommt, dass ein nahezu unüberschaubares Angebot an Medien und Medieninhalten, das sich speziell an kindliche Bedürfnisse nach Spaß und Unterhaltung, sorgt dafür, dass Kin- der immer aufgeschlossener und sogar innovativer diesem Angebot gegenüberstehen (vgl. Kommer 1996, S. 121). Kind ist nicht gleich Kind. Unterschiede treten unter anderem auf durch die Faktoren Bildungsniveau, Geschlecht aber auch durch den Lebensstil der Erzie- hungsberechtigten. Dennoch soll unter dem Begriff ÄKinder“, im Kontext der Untersuchung, die in Deutschland lebenden Sechs- bis Dreizehnjährigen verstanden werden. Zum Begriff ÄWerbung“ findet man verschiedene Definitionen. Wolfgang Nalepka bietet an:

ÄWerbung ist Marketing und angewandte Psychologie. Werbung ist Kreation, Produk- tion und Steuerrung, Planung und Kontrolle. Werbung muss Gesetze berücksichtigen und demographische sowie psychographische Entwicklungen beachten. […] Werbung ist Dienst am Kunden, Werbung hilft, Marketingziele verwirklichen […]“ (Nalepka 1994, S.4).

Hier wird deutlich, dass Werbung aus verschiedenen Gesichtspunkten betrachtet werden kann. Wichtig an dieser Stelle ist jedoch vorerst der soziale Aspekt. Denn hier schließt sich die Frage an, wie es möglich ist, dass für Kinder von klein auf Konsumieren genauso zum Alltag gehören, wie Essen und Schlafen? Sven Kommer liefert einige Erklärungsversuche: Einzelkinder, Scheidungskinder oder auch Kinder von Alleinerziehenden sind aus Zeitmangel der Erziehungsberechtigten häufig sich selbst überlassen. Folglich werden sie zu Einzelgän- gen und ziehen ihre den Fernseher Freizeitangeboten vor. Eine weitere Variante ist, dass Schulkinder, aufgrund geringfügiger Verpflichtungen, über ein hohes Maß an Freizeit verfügt. Die sie zu gerne vor der Flimmerkiste verbringen, unverschont von einfallsreichen Werbe- spots, die ihr Kaufinteresse anregen. Auch starker Konsumdruck durch Freunde oder Mitschü- ler kann Heranwachsende dazu bringen, auf neuwertige Konsumgüter nicht mehr verzichten zu wollen. Eine vierte Erklärung findet man im finanziellen Aspekt. Taschengeld sowie Geld- geschenke -oft mehr als nötig- ermöglichen, dass Kinder schon sehr früh die Gelegenheit haben, an der Konsumkultur teilzunehmen. 2006 zeigte eine Studie, dass Kinder im Alter von 10 bis 17 Jahren monatlich über 75 Euro verfügen, über die sie allein bestimmen können (vgl. Rieger 2006, S. 6).

ÄMediennutzung ist Routine“ (Meyen 2004, S.109). Gleiches gilt, wie Kommer verdeutlicht, für die Kinder der Gegenwart. Konsumieren, so Zygmunt Bauman, ist eine banale bezie- hungsweise triviale Angelegenheit, man tut es jeden Tag und vor allem ohne groß darüber nachzudenken (vgl. Bauman 2009, S. 37). Er macht Konsumismus zum Attribut der Gesell- schaft (ebd.) und drückt damit aus, dass Konsum schon längst über die Grenzen des Lebens- notwendigen hinaus geht. Die individuelle Fähigkeit des Wollens, Wünschens und Sehnens muss vom Einzelnen als Voraussetzung für die Entstehung von Konsumismus, losgelöst also entfremdet werden (ebd.). Diese externe Kraft, so Bauman, bringt dann eine Gesellschaft von Konsumenten zum Laufen. Die Wahrscheinlichkeiten bestimmter individueller Entscheidun- gen und Verhaltensweisen werden von den Werbemachern gezielt manipuliert.

Der Begriff consumere ist auf das lateinische Wort verbrauchen zurückzuführen. Konsum ist keineswegs ein Thema der Gegenwart. Schon im 18. Jahrhundert sprach man davon. Hier bedeutete es aber lediglich Existenzsicherung und beschrieb damit hauptsächlich selbsterzeugte Produkte (vgl. Schneider 2000, S. 9). Folglich ergibt sich für Norbert Schneider eine dementsprechende Konsumdefinition:

Ä[…] sämtliche Aktivitäten von Einzelpersonen oder privaten Haushalten […], die auf Entnahme von Gütern oder Dienstleistungen aus dem Markt gerichtet sind. (...) Soziologisch gesehen ist Konsum soziales Handeln mit umfassenden gesellschaftlichen und individuellen Funktionen" (Schneider 2000, S.11 f.).

Diese zweideutige Definition macht darauf aufmerksam, dass Konsum einerseits seit Menschengedenken zur Aufrechterhaltung unserer Existenz, also der Befriedigung von basalen Grundbedürfnissen wie Nahrung, Kleidung und Wohnung diente. In eine solche Gesellschaft, auch Konsumgesellschaft genannt, wachsen Kinder hinein. Nach Klein-Schmidt stellt die Konsumgesellschaft folgendes dar:

,,In einer Konsumgesellschaft erfolgt der Verbrauch und Verzehr von Gütern und Dienstleistungen über die Bedürfnisbefriedigung hinaus. Dies setzt Wahlmöglichkeiten und eine ausreichende Produktion der Angebotsseite voraus. Die Konsumgüter und Dienstleistungen sind einem Großteil der Bevölkerung durch zunehmende Marktintegration zugänglich" (Kleinschmidt 2008, S.13).

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