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Kinder und die Welt der Werbung - zwischen Beeinflussung und Faszination

Seminararbeit 2011 15 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

Einleitung

1. Wie viel Werbung schauen Kinder?
1.1 Was will Werbung bei Kindern erreichen?
1.2 Mit welchen Mittel arbeitet Werbung?

2. Sind Kinder fähig mit der Werbung sinnvoll umzugehen?
2.1 Welche Gefahren birgt der Werbekonsum für Kinder?
2.2 Wirkung der Werbung auf Reaktionen und Einstellungen der Kinder

3. Kinder als Konsumenten und Kaufbeeinflusser

4. Wie können Kinder vor dem Werbedruck geschützt werden?
4.1 Werberichtlinien
4.2 Bewahrung oder Medienkompetenz?
4.3 Was können Eltern tun?

Schlussworte

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Programmspartennutzung von Kindern nach Sendern im Jahr 2008 4 (im Anhang)

Abbildung 2: Kindgerechte Fernsehwerbung

Einleitung

Kinder sind eine stark gefragte und umworbene Zielgruppe. Doch woran liegt das? Kinder sind die Konsumenten von morgen und damit ein entscheidender Wirtschaftsfaktor. Kinder und Jugendliche im Alter von 6-19 Jahren geben etwa 1800 Euro im Jahr aus. (Bundeszentrale für politische Bildung, 2011) Die etwa 6 Millionen Kinder (6- 13 jährige) in Deutschland verfügen schon über etwa 3 Milliarden Euro jährlich. (KidsVerbraucherAnalyse (KVA), 2010) Welches Ziel sich daraus für Werbetreibende ergibt, werde ich im Folgenden schildern. Außerdem wirft dies die Frage auf, wie die Werbeindustrie spezielle Beeinflussungsstrategien anwendet um bei den kleinen Konsumenten zu landen. Was macht die Faszination der Werbung aus, die sie scheinbar auf Kinder hat? Anschließend werde ich darauf eingehen welche Wirkungen und Gefahren sich daraus für die jungen Konsumenten ergeben und welche Einstellung Kinder zur Werbung haben. Wie gehen Kinder mit der Werbung um? Und wie stark ist die Beeinflussung der Werbung?

Für die meisten Kinder gehört Werbung zum Freizeitbereich. Doch wissen Kinder überhaupt was Werbung ist? Welche Auswirkung hat sie auf deren Kaufverhalten? Nach Klärung dieser Fragen werde ich noch einen kurzen Auszug der gesetzlichen Richtlinien aufführen und Möglichkeiten zum richtigen Umgang mit Werbung aufzeigen. Wie können Kinder am besten an einen guten Umgang mit Werbung herangeführt werden? Was ist sinnvoller: Bewahrung und Fernhalten von Werbung oder Werbekompetenz? Mit diesen Fragen werde ich meine Arbeit zum Thema Kinder und die Welt der Werbung abschließen.

Für die meisten Kinder steht Werbung für Fernsehwerbung und daher gehe ich im Folgenden auch von Fernsehwerbung aus, wenn ich von Werbung spreche. Um Kinder altersgemäß von der Bevölkerung abzugrenzen, bezeichne ich im Folgenden mit Kindern, wenn nicht anders bezeichnet, alle unter 14-jährigen, laut deutschem Jugendschutzgesetz.

1. Wie viel Werbung schauen Kinder?

Meistgenutztes Medium bei Kindern (6-13 J.) ist das Fernsehen. 73% von ihnen schauen (fast) täglich fern. (Feierabend & Klingler, 2009, S.1) 14% der gesamten Zeit, in der Kinder das Programm auf RTL oder auf Sat1 verfolgen, entfallen dabei auf Werbung. Am Beispiel Super RTL, wo es 13% sind, lässt sich dabei am besten der Werbekonsum veranschaulichen. Denn Super RTL ist das beliebteste Programm bei Kindern. 106 Stunden verbringen Kinder pro Jahr auf diesem Sender, was bedeutet, dass sie dabei also 14 Stunden reine Werbung anschauen. (Feierabend & Klingler, 2009, S.14) Zur Veranschaulichung: siehe Abbildung 1 im Anhang. Kinder sind auch das aufmerksamste Publikum der Werbung. Bei Vorschulkindern kommt Werbung sogar gleich nach Zeichentrickfilmen auf Platz zwei der beliebtesten „Programme“ im Fernsehen. (Müller, 1997, S.59)

1.1 Was will Werbung bei Kindern erreichen?

Ziel der Werbetreibenden ist es, von früh an bei Kindern ein bestimmtes Markenbewusstsein zu verankern. Wenn das beworbene Produkt zum Synonym der Marke wird, hat die Werbeindustrie ihr Ziel erreicht. Ein Beispiel, welches jedoch nicht nur bei Kindern verankert ist, ist „Tempo“, als alltäglicher Begriff für Papiertaschentuch. Mit massivem Einsatz versuchen Werbetreibende bei Kindern solche Werbe- und Markenerinnerung zu erreichen. Klar, dass damit der Werbedruck auf Kinder immer mehr zunimmt. Denn wer schon als Kind Anhänger einer bestimmten Marke wird, so erwartet zumindest die Werbeindustrie, behält diese Markentreue auch bis ins Erwachsenenalter bei. (Lange & Didszuweit, 1996, S.44ff.)

1.2 Mit welchen Mitteln arbeitet Werbung?

Die Beliebtheit der Werbesendungen bei den jüngeren liegt wohl darin, dass sie kurz und meist verständlich ist und durch optische und sprachliche Merkmale die Aufmerksamkeit der Kleinen erzeugt. Reime, Jingels, Kunstwörter ( z.B.: wer Fanta trinkt ist „Bamboocha“) und Humor - passend zur Altersstufe - machen Werbung bei Kindern so beliebt. Produkte werden durch Werbung in einer Atmosphäre von Spaß, Action und Abenteuer präsentiert. Vor allem jüngeren Kindern, bis etwa 6 Jahre, fällt es dadurch schwer zwischen Werbung und Programm zu unterscheiden. Auch das Auftreten von bekannten Darstellern oder Figuren aus Kindersendungen in der Werbung erschweren die Unterscheidung. Zusätzlich vermittelt Werbung vertraute Bilder, indem sie einen harmonischen Familienalltag und Freizeitaktivitäten darstellt, welche Kinder mit dem beworbenen Produkt in Verbindung bringen sollen.

Musikeffekte, Cartoons und Comics, Animationsspots und Kinderdarsteller als Identifikationsfiguren sind weitere Mittel der Werbeindustrie um bei ihren kleinen Zuschauern zu glänzen und schnell ihre volle Aufmerksamkeit zu erreichen. Kindern fällt es dadurch leicht sich an Werbung wieder zu erinnern, sie zum Teil sogar auswendig wiedergeben zu können. Im Allgemeinen können Kinder sich doppelt so gut an Werbespots erinnern als Erwachsene. (Lange & Didszuweit, 1996, S. 47f.)

Und wie sehen Kinder das?

Das Internationale Zentralinstitut für das Jugend- und Bildungsfernsehen in München führte zusammen mit der Abteilung Medienforschung des Zweiten Deutschen Fernsehens in Mainz eine Befragung zum Thema beliebteste Werbespots und wichtigste Kriterien für Gefallen der Werbung bei 500 Kindern durch. Ergebnis der Befragung im September/Oktober 1993 war, dass es den 6 bis 12 jährigen bei „guter“ Werbung vor allem auf Humor ankommt (41%). Für weitere 27% war Musik und Sprüche, die man sich merken kann am wichtigsten. 13% waren für Spannung in den Werbespots und 10% gaben sogar an, ihnen sei Glaubwürdigkeit am wichtigsten. (Müller, 1997, S.67 f.)

2. Sind Kinder fähig, mit der Werbung sinnvoll umzugehen?

Dadurch, dass Werbung omnipräsent und bei Kindern so beliebt ist, kann sie auch so einen großen Einfluss auf sie nehmen. Kinder beginnen schon im Alter von 3 Jahren Werbung bewusst aufzunehmen. Formen, Farben, Schriftzüge und Logos werden erkannt und gespeichert. Da kann es dann schon einmal passieren, dass nicht nach „Joghurt“ verlangt wird, sondern nach „Fruchtzwergen“ oder, dass Durst durch „Fantaaaaa!“ ausgedrückt wird. Die Werbemacher setzten also schon bei den ganz Kleinen an. Im Vorschulalter geht es damit weiter, dass eindeutige Markenwünsche zum Ausdruck kommen. (Müller, 1997, S.23)

Die meisten Kinder unter 12 Jahren glauben, dass Werbung informieren will und größtenteils die Wahrheit sagt. Kinder schätzen den Wahrheitsgehalt von Werbesendungen oft falsch ein. Sie meinen, je häufiger ein Werbespot gezeigt wird, desto wahrer muss auch sein Inhalt sein. Außerdem kann Werbung bei ihnen zu Kaufanimierung führen, da Produkte durch Werbung oft so angeboten werden, als hätten sie eine besondere Bedeutung für die Kinder und ihre Lebenswelt. (Lange & Didszuweit, 1996, S. 112)

2.1 Welche Gefahren birgt der Werbekonsum für Kinder?

- Werbung als Vorspieler einer „heilen Welt“:

Werbung hat auf Kinder Motivations-, Informations- und Unterhaltungsfunktion. Sie hat aber auch eine sozialisierende Funktion übernommen, was bedeutet, dass Werbung Kindern durch bestimmte Inszenierungen das Gefühl von Geborgenheit und Zugehörigkeit vermitteln. So zum Beispiel wenn Familien in der Werbung harmonisch zusammensitzen und damit dem Produkt eine sozial integrierende Wirkung aufdrücken. Diese Strategie der Werbung greift vor allem bei Kindern, die Werbung als Orientierungshilfe nehmen, wenn sie sich von ihren arbeitenden Eltern alleingelassen fühlen. Kinder verbinden dadurch ein gestimmtes Lebensgefühl mit Produkten und lassen sich leicht täuschen indem sie annehmen, dass diese „heile Welt“ im Fernsehen durch Kauf des beworbenen Produktes erreicht werden kann. (Müller, 1997, S. 171)

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Details

Seiten
15
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656286080
ISBN (Buch)
9783656492863
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v202594
Institution / Hochschule
Universität Augsburg – Philosophisch-Sozialwissenschaftliche Fakultät
Note
Schlagworte
Werbung Kinder Beeinflussung Werbepsychologie

Autor

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Titel: Kinder und die Welt der Werbung - zwischen Beeinflussung und Faszination