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Ansätze zur Messung der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte

Seminararbeit 2011 32 Seiten

BWL - Controlling

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Kenntnis der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte als Voraussetzung erfolgreicher Wertschöpfung

2. Messung der Zahlungsbereitschaft im Kontext hybrider Produkte
2.1 Begriffsverständnis hybrider Produkte
2.2 Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereitschaft hybrider Produkte
2.3 Anforderungen an Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte
2.3.1 Anforderungen an Methoden zur Eignung der Zahlungsbereitschaftsmessung für hybride Produkte
2.3.2 Anforderungskriterien an Messmethoden aus Marktforschungssicht

3. Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft hybrider Produkte
3.1 Überblick über ausgewählte Methoden zur Messung der Zahlungsbereitschaft
3.2 Beurteilung der Methoden anhand der Anforderungen
3.2.1 Eignungsprüfung der Messmethoden für hybride Produkte
3.2.2 Bewertung geeigneter Methoden hinsichtlich Anforderungskriterien aus Marktforschungssicht

4. Notwendigkeit weiterer empirischer Untersuchungen geeigneter hybrider Conjoint-Analyse Verfahren für hybride Produkte

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Instrumente zur Messung der Zahlungsbereitschaft

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Kenntnis der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte als Voraussetzung erfolgreicher Wertschöpfung

Aufgrund mangelnder Erfahrung der Unternehmen über kundenindividuelle Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte bleibt der wirtschaftliche Erfolg geringer als erwartet.[1] Um den ökono­mi­schen Erfolg am Markt zu sichern, müssen Effizienzaspekte berücksich­tigt werden.[2] Umsatz- und Gewinn­­potentiale können voll ausgeschöpft werden, wenn der Preis des hybriden Produkts möglichst genau ermittelt werden kann.[3] Eine Orientierung an der Zahlungsbereitschaft ist zwingend erforderlich, da eine Preisbildung auf Basis von Kosten oder Wettbewerberpreisen zu sinkenden Margen führt und bedeutende Wertschöpfungspotentiale ungenutzt bleiben.[4] Somit können kundenindividuelle Preisobergrenzen bestimmt und Preisspielräume bestmöglich abgeschöpft werden.[5] Für eine erfolgreiche Preisbildung ist somit eine valide Messung der Zahlungsbereit­schaft notwendig.[6] Damit stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten sich eröffnen, die Zah­lungsbereitschaft für hybride Produkte zu messen, um aus den Ergebnissen verlässliche Informationen und Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Vermarktung hybrider Produkte abzuleiten.

2. Messung der Zahlungsbereitschaft im Kontext hybrider Produkte

2.1 Begriffsverständnis hybrider Produkte

Um die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt zu sichern, reicht es nicht mehr aus einzelne Sach­leistungen anzubieten, da diese den individuellen Kundenanforderungen nicht ge­recht werden können.[7] Diese Problematik wird mit dem Angebot hybrider Produk­te gelöst.[8] „Ein hybrides Produkt ist ein Leistungsbündel, das sich aus einer speziell aufeinander abgestimmten Kombination aus Sach- und Dienstleistungsanteilen zusammensetzt und eine auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden ausgerichtete Pro­blem­lösung darstellt.“[9] In der Wirtschaft werden die­se Kombi­nationen auch „hybride Leistungsbündel“ genannt.[10] Sie versprechen zusätzlichen Mehr­wert für den Kun­den und höhere Mar­gen­potentiale für das Unternehmen.[11] Charakteristische Eigenschaften hybrider Produkte sind dem­nach die Beachtung kundenindividueller Bedürfnisse während der Erstellung des Produkts, die optimale Kom­bination der Leistungsbestandteile und deren tech­­nische Integration.[12] Erst durch die effiziente Integration wird ein Zusatznutzen erreicht, der hö­her ist als die Summe der Teilleistungen.[13] Diese Merk­male differenzieren hybride Produkte von klassischen Leistungs­bündeln,[14] deren Absatzleistungen auch einzeln nachgefragt werden können.[15] Im Gegensatz dazu, müssen bei hybriden Produkten die Sach- und Dienstleistungsanteile aufgrund gegebener Abhängigkeiten verstärkt integriert abgesetzt werden.[16]

Eine oder mehrere materielle Sachleistung­en eines Industriegüterherstellers, z. B. Maschine, Hardware- und Softwarekomponenten, werden um pro­dukt­be­glei­tende Dienstleistungen, die den immateriellen Anteil hybrider Produkte dar­stellen, erweitert.[17] Dazu gehören beispielsweise technische oder betriebswirtschaftliche Beratung des Kunden, Installation, Wartung und Support der Hardware oder Software.[18] Produktbegleitende Dienst­leis­tung­en spielen im Kaufprozess aus Kundensicht eine wichtige Rolle, da nur so eine kom­plexe Problem­lösung abgedeckt werden kann.[19] Sie stellen mittlerweile einen zentralen Bestand­teil eines Produktportfolios vieler Unternehmen dar.

Hybride Produkte umfassen unter anderem auch solche Leistungsbündel, bei denen der Dienstleistungsanteil dominiert.[20] Je höher dieser ist, desto stärker ist eine Wettbewerbs­dif­fer­en­zierung möglich und zusätzliche Erlöse können erzielt werden.[21] Hier­bei ist eine erfolgreiche Be­prei­sung, unter Einbeziehung der Dienstleistungs­komponente, und folglich die Zahlungsbereitschaft des Kunden für das hybride Produkt zu ermitteln.[22]

2.2 Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereitschaft hybrider Produkte

Die Erfahrung mit Dienstleistungen hat einen entscheidenden Ein­fluss auf die Zahlungsbereitschaft.[23] Als problematisch erweist sich je­doch, dass diese von einigen Kunden erst nach der Erbringung der Sachleis­tung in Anspruch genommen wird.[24] Auf­grund mangelnder Wertschätz­ung, Skepsis gegenüber dem Leistungsergebnis, geringen Kauf- und Qualitätserfahrungen sowie Vertrauenseigenschaften fällt es einigen Kun­den schwer, die Zahlungsbereitschaft für die Dienstleistung vor Vertrags­abschluss monetär so zu beurteilen wie die dazugehörige Sach­leis­tung.[25] Diese subjektive Beschaffungsunsicherheit[26] führt demnach zu fehlenden oder zu niedrigen Zahlungsbereitschaften.[27] Hat ein Kunde jedoch schon mit dem Unternehmen zusammengearbeitet und die geforderten Dienstleistungen in Anspruch genommen, sinkt sein Kaufrisiko und eine richtige Einschätzung der Zahlungsbereitschaft ist möglich.[28]

Die Orientierung des Kunden am Nutzen hybrider Produkte stellt eine zen­tra­le Einflussgröße auf die Zahlungs­bereit­schaft dar.[29] Dabei ergibt sich ein Nettonutzen-Vorteil, wenn der erhaltene Nutzen durch das Produkt grö­­ßer ist als der Preis, den der Kunde dafür zahlen muss.[30] Mit Hilfe des Value Cal­cu­lators versucht man den Kunden in einem Verkaufsgespräch von der Vorteilhaftigkeit und dem wahren Wert der Dienstleistungskomponente des hybriden Produkts auf Basis monetärer Daten zu überzeugen, um bei einer glaubhaften Argumentation gegebenenfalls seine Zahlungsbereitschaft zu beeinflussen.[31] Der angegebene Nutzen bietet dem Kunden einen Referenzpunkt für seine Zahlungsbereitschaft in einem Verkaufsgespräch.[32] Ist der Kunde nicht von der Vorteilhaftigkeit des hybriden Pro­dukts überzeugt, kann seine persönliche Preisobergrenze unterhalb des gewünschten Preises des Unternehmens liegen. Findet der Austausch in diesem Fall dennoch statt, muss das Unternehmen mit Umsatz­einbußen rechnen. Übersteigt der Preis jedoch die maximale Zahlungs­bereitschaft, riskiert man einen potentiellen Kunden zu verlieren.[33] Dieser bezieht den Nettonutzen eines vergleichbaren konkurrierenden hybriden Produkts in seine Beurteilung mit ein,[34] sodass der Wett­be­werbs­preis zusätzlich die Zahlungsbereitschaft des Kunden beeinflusst.[35] Diese Problematiken machen nochmal deutlich, dass die Ermittlung kundenindividueller Preisobergrenzen für die Preisbildung hybrider Produkte zwingend erforderlich ist.

2.3 Anforderungen an Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte

2.3.1 Anforderungen an Methoden zur Eignung der Zahlungsbereitschaftsmessung für hybride Produkte

Nicht alle Methoden sind für die Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für hy­­bride Produkte geeignet.[36] Die Methoden können aufgrund des ho­hen Dienst­leistungsanteils hybrider Produkte nur bedingt für die Messung der Zahlungsbereitschaft eingesetzt werden.[37] Hierbei ist es wichtig Anforderungen aufzustellen, um zu prüfen, ob die jeweilige Methodik für hybride Pro­dukte eingesetzt werden kann.

Die Befriedigung heterogener Kundenanfor­derungen durch hybride Produkte führen generell zu unte­r­schie­dli­chen Ausprägungen der Zahlungsbereitschaft.[38] Hierbei ist es für die Preisgestaltung wichtig, dass für hybride Produkte kundenindividuelle Zahlungsbereitschaften ermittelt werden.

Die unmittelbare Abhängigkeit der Sach- und Dienstleistungsbestandteile hybrider Produkte erfordert,[39] dass die Messmethodik beide Bestandteile problemlos integriert und somit für umfassende Leistungsbündel die kundenindividuelle Zahlungsbereitschaft messen kann. Dienstleistungen können nicht losgelöst von der Kernleistung bewertet werden, da der Nutzen der Dienstleistungsangebote von der Sachleistung abhängt.[40]

Aufgrund des hohen Komplexitätsgrads hybrider Produkte, muss die Metho­de eine Vielzahl kaufentscheidungsrelevanter Merkmale und Merkmals­­ausprägungen ein­binden können.[41] Eine hinreichende Beschreibung des hybriden Produkts anhand der Merkmale ist erforderlich, damit Kun­den aus dem daraus resultierten Nutzen ihre Zahlungsbereitschaft quantifi­zieren können.[42] Insbesondere vor dem Hintergrund, dass hybride Produkte bzw. der Dienstleistungsanteil aufgrund heterogener Präferenzen kaum vergleichbar sind.

[...]


[1] vgl. PAS1094 [Integration] 33 bzw. Reichwald/Wegner [Controlling] 468

[2] vgl. Eckelsbach [Methoden] 579

[3] vgl. Hofstetter/Miller [Preisentscheidung] 32

[4] vgl. Backhaus/Frohs/Weddeling [Dienstleistung] 13 bzw. Backhaus et al. [Leistungs­bündel] 33

[5] vgl. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 4 bzw. Balderjahn [Preisbereitschaft] 389

[6] vgl. auch folgend Voeth/Niederauer [Preisabsatzfunktionen] 1075

[7] vgl. Bonnemeier [Preismanagement] 373

[8] vgl. Bonnemeier/Burianek/Reichwald [Kundenintegration] 29

[9] Kersten/Zink/Kern [Wertschöpfungsnetzwerke] 191

[10] vgl. Loos/Thomas [Hybrid] 261

[11] vgl. Reichwald/Wegner [Controlling] 467 f.

[12] vgl. Tuli/Kohli/Bharadwaj [Solutions] 3 f.

[13] vgl. Krishnamurthy/Johansson/Schlissberg [Selling] 3

[14] vgl. Sawhney [Customer] 370

[15] vgl. Roth [Bündelung] 1

[16] vgl. Kersten/Zink/Kern [Wertschöpfungsnetzwerke] 191

[17] vgl. Böhmann/Krcmar [Merkmale] 243

[18] vgl. Homburg/Faßnacht/Günther [Industriegüterunternehmen] 496

[19] vgl. auch folgend Möller/Schwab [Produktbegleitend] 31 f.

[20] vgl. Kersten/Zink/Kern [Wertschöpfungsnetzwerke] 191

[21] vgl. Möller/Schwab [Produktbegleitend] 38

[22] vgl. Mai/Wünschmann/Wittig [Zahlungsbereitschaft] 685

[23] vgl. Backhaus/Frohs [Industriegüter] 6

[24] vgl. Simon [Preis] 190

[25] vgl. Niederauer [Messung] 35 f.

[26] vgl. Voeth/Niederauer/Rentner [Nachfrageakzeptanz] 460

[27] vgl. Reichwald/Wegner [Controlling] 468

[28] vgl. Backhaus/Lütgemüller/Weddeling [Kundenpräferenzen] 3

[29] vgl. Schmitz/Picard [Einflussgrößen] 162

[30] vgl. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 13 f.

[31] vgl. Backhaus/Weddeling [Herausforderungen] 85 f.

[32] vgl. auch fortfolgend Backhaus et al. [Leistungsbündel] 21 und 86

[33] vgl. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 25 f.

[34] vgl. Roth [Bündelung] 9

[35] vgl. Backhaus et al. [Geschäftsmodell] 387

[36] vgl. Backhaus et al. [Conjoint] 451

[37] vgl. Niederauer [Messung] 3

[38] vgl. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 87 bzw. Reichwald/Wegner [Controlling] 470

[39] vgl. Kersten/Zink/Kern [Wertschöpfungsnetzwerke] 191

[40] vgl. Backhaus et al. [Leistungsbündel] 100

[41] vgl. Becker et al. [Toolentwicklung] 28

[42] vgl. auch folgend Backhaus/Frohs [Industriegüter] 6

Details

Seiten
32
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656283102
ISBN (Buch)
9783656283232
Dateigröße
555 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v201894
Institution / Hochschule
Universität des Saarlandes
Note
1,7
Schlagworte
hybride Produkte Zahlungsbereitschaft

Autor

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Titel: Ansätze zur Messung der Zahlungsbereitschaft für hybride Produkte