Eventmarketing für den Mittelstand - kleines Budget, großer Erfolg

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen Eventmarketing
2.1 Definition Eventmarketing, Event und Marketingevent
2.2 Merkmale von Events
2.3 Rahmenbedingungen
2.3.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.3.2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
2.4 Ziele und Zielgruppen von Events
2.4.1 Ziele von Events
2.4.2 Zielgruppen von Events
2.5 Even-Arten

3 Eventmarketing als Instrument der Unternehmenskommunikation
3.1 Der Marketing-Mix
3.2 Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
3.3 Stellung des Eventmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik
3.3.1 Einordnung des Eventmarketing in übergeordnete Kommunikationskonzepte
3.3.2 Abgrenzung des Eventmarketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten
3.3.3 Synergiepotenziale des Eventmarketing mit anderen Kommunikationsinstrumenten
3.4 Stand der Nutzung des Eventmarketing in der Praxis der Unternehmenskommunikation

4 Der Mittelstand – Motor der deutschen Wirtschaft
4.1 Definition Mittelstand
4.2 Daten und Fakten zum Mittelstand
4.3 Besonderheiten mittelständischer Unternehmen
4.3.1 Herausforderungen
4.3.1.1 Der grundlegende Wandel der Arbeit
4.3.1.2 Der demografische Wandel
4.3.2 Unterschiede zwischen KMU und großen Unternehmen
4.4 Marketing im Mittelstand
4.4.1 Grundlegende Betrachtung
4.4.2 Besonderheiten des mittelständischen Marketing
4.4.3 Kommunikation im Mittelstand

5 Idee schlägt Budget – Events müssen nicht teuer sein
5.1 Grundvoraussetzungen
5.2 Agentur oder eigene Umsetzung
5.3 Briefing
5.4 Idee
5.5 Konzeption
5.6 Organisation und Umsetzung
5.7 Erfolgskontrolle

6 Praxisbeispiel OL plastik
6.1 Das Unternehmen OL plastik – Oskar Lehmann GmbH & Co. KG
6.2 Anlass und Hintergrund des Events
6.3 Idee
6.4 Umsetzung
6.4.1 Einladung und Vorfeldkommunikation
6.4.2 Location und Ausstattung
6.5 Ablauf des Events
6.6 Abschließende Betrachtung des Praxisbeispiels

7 Empirische Untersuchung des Eventmarketing im Mittelstand
7.1 Untersuchungsdesign
7.2 Ziele der Untersuchung
7.3 Darstellung der Befragungsergebnisse
7.3.1 OL plastik
7.3.2 Eventagenturen
7.3.3 Fazit der empirischen Untersuchung

8 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Eventbegriff aus der Sicht des Marketing

Abb. 2: Ziele von Events

Abb. 3: Typologie der Events

Abb. 4: Umsatzvolumen von Eventmarketing

Abb. 5: Umsatzvolumen nach Event-Arten

Abb. 6: Aufteilung des Werbeetats

Abb. 7: KMU-Definition des IfM Bonn

Abb. 8: Mittelstandsanteile 2009 in Deutschland

Abb. 9: Marketingverantwortung in KMU

Abb. 10: Werbebudget

Abb. 11: Kommunikationsfelder von KMU

Abb. 12: Einladungen zur Messeparty von OL plastik am 08. Februar 2012

Abb. 13: Beleuchtetes Gebäude und Messebanner

Abb. 14: Eingang der Werkzeughalle

Abb. 15: Moderne Einrichtung und Dekoration der Werkzeughalle

Abb. 16: Leuchttheke und Leuchttisch

Abb. 17: Arbeitsgeräte der Werkzeughalle

Abb. 18: Vielfältiges Cocktail- und Getränkeangebot..

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Beziehung der Menschen zu Gütern und Dienstleistungen unterliegt seit der Nachkriegszeit einem ständigen Wandel. Dies wird anhand der Veränderungen in der Werbung besonders offensichtlich: Der Erlebniswert von Angeboten überspielt den Gebrauchswert und wird somit zum dominierenden Faktor der Kaufmotivation und der Kalkulation von Absatzchancen. Dies ist Teil einer Veränderung, die sich nicht auf den Markt der Güter und Dienstleistungen beschränkt. Das Leben selbst ist zum Erlebnisprojekt geworden. Das alltägliche Wählen zwischen Möglichkeiten ist durch den bloßen Erlebniswert der gewählten Alternative motiviert: Die Erlebnisorientierung ist die unmittelbarste Form der Suche nach Glück.^[1] Diese Erlebnisorientierung begründet neben den zunehmend gesättigten Märkten, dem hohen Konkurrenzdruck und der Informationsüberlastung der Konsumenten, den immer weiter steigenden Einsatz von Eventmarketing in der Unternehmenskommunikation.^[2] Events sind Veranstaltungen, die durch eine erlebnisorientierte Ausrichtung mit Ereignischarakter von Unternehmen als Plattform genutzt werden, um deren Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen selbst zielgruppenfokussiert zu präsentieren. Events werden von den Unternehmen selbst initiiert und verknüpfen Kommunikationsbotschaften mit realen Ereignissen, um die Botschaften im Gedächtnis der Konsumenten fest zu verankern. Doch nicht nur die Anzahl der Events steigt, auch die dafür bereitgestellten Budgets werden immer größer: Nur knapp 10,7 Prozent aller durchgeführten Events verursachen geringere Kosten als 25 Tsd. Euro.^[3]

Events scheinen sich also größter Beliebtheit zu erfreuen. Doch gilt dies nur für die großen Unternehmen, die sich das auch leisten können? Gerade für mittelständische Unternehmen ist eine zielgruppenspezifische und personalisierte Kundenansprache von großer Wichtigkeit, um die für sie besonders bedeutende Kundennähe und Kundenbindung zu fördern.^[4] Eventmarketing scheint also genau die richtige Kommunikationsmaßnahme für Mittelständler zu sein. Daher drängt sich folgende Fragestellung auf: Ist es möglich, Events auch mit kleinem Budget wirkungsvoll und erfolgreich umzusetzen?

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Eignung von Events als Kommunikationsinstrument mittelständischer Unternehmen zu untersuchen sowie weiterführend aufzuzeigen, ob eine Umsetzung in der Praxis mit einem geringen Budget möglich ist. Zu diesem Zweck erfolgt eine theoretische Analyse des Themas Eventmarketing sowie eine Betrachtung der mittelständischen Unternehmen in Deutschland. Wie diese theoretischen Erkenntnisse sinnvoll in der Praxis genutzt werden können, soll das Beispiel eines mittelständischen Unternehmens aufzeigen. Ob Eventmarketing mit kleinem Budget jedoch auch erfolgreich und zielführend ist, wird durch eine empirische Untersuchung auf Agentur- und Unternehmensseite beantwortet.

Der Aufbau dieser Arbeit gestaltet sich wie folgt: Kapitel 2 befasst sich mit den notwendigen Grundlagen von Eventmarketing. Zunächst erfolgt eine Abgrenzung und Definition der für diese Arbeit wichtigen Begriffe. Danach werden die Merkmale von Events und die Rahmenbedingungen für deren Einsatz erläutert. Im nächsten Schritt werden mögliche Ziele und Zielgruppen von Events vorgestellt. Abschließend erfolgt eine Systematisierung der Eventarten.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit Eventmarketing als Instrument der Unternehmenskommunikation und beginnt mit der Betrachtung des Marketing-Mix. Die darin enthaltene Kommunikationspolitik wird im nächsten Schritt genauer erläutert. Nachfolgend wird die Stellung des Eventmarketing gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten beschrieben. Das Kapitel endet mit einem Blick auf den aktuellen Stand der Nutzung von Events in der Praxis der Unternehmenskommunikation.

Kapitel 4 befasst sich mit dem deutschen Mittelstand. Nach einer Begriffsbestimmung wird die Bedeutung mittelständischer Unternehmen für die deutsche Wirtschaft herausgestellt. Darauf aufbauend werden die Besonderheiten von Mittelständlern im Vergleich zu großen Unternehmen beschrieben. Im letzten Schritt werden die grundlegenden Marketingaktivitäten mittelständischer Unternehmen beleuchtet und es wird eine Analyse der dazugehörigen Kommunikationsmaßnahmen vorgenommen.

Eine theoretische Zusammenführung der vorangegangenen Themen erfolgt in Kapitel 5. Dabei sollen zunächst die Grundvoraussetzungen, die für Eventmarketing als Kommunikationsmaßnahme im Mittelstand vorliegen, betrachtet werden. Im weiteren Verlauf wird auf die Frage eingegangen, welche Vor- und Nachteile eine unternehmensinterne Umsetzung gegenüber der Hinzuziehung einer Eventagentur aufweist, bevor detailliert die Schritte der Eventplanung und -umsetzung beschrieben werden: Die Inhalte eines Briefings, die Entstehung einer Idee und deren Verwirklichung in einem Eventkonzept sowie die Organisation, Umsetzung und Erfolgskontrolle speziell für mittelständische Unternehmen mit geringem Budget.

In Kapitel 6 wird die Umsetzung von mittelständischem Eventmarketing in der Praxis dargestellt. Nach der Vorstellung des eventveranstaltenden Unternehmens OL plastik sowie Anlass und Hintergrund des Events, wird die Veranstaltungsidee und deren Umsetzung beschrieben. Mit einer Darstellung des Eventablaufs und einer abschließenden Betrachtung endet dieses Kapitel.

In Kapitel 7 wird eine empirische Analyse des Untersuchungsgegenstandes Eventmarketing für den Mittelstand durchgeführt. Zunächst werden das Untersuchungsdesign und die Ziele der Untersuchung vorgestellt. Die Erhebung setzt sich zusammen aus vier Experteninterviews mit Vertretern verschiedener Eventagenturen sowie einem Interview mit der Geschäftsführung von OL plastik. Im nächsten Schritt folgt die Darstellung der wichtigsten Untersuchungsergebnisse, bevor abschließend ein Fazit der empirischen Untersuchung gezogen wird.

Kapitel 8 schließt mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit und einem Ausblick auf mögliche Entwicklungstendenzen im Bereich des mittelständischen und gering budgetierten Eventmarketing.

2 Grundlagen Eventmarketing

2.1 Definition Eventmarketing, Event und Marketingevent

Events gelten heute als Synonym für ein als erfüllend empfundenes Lebensgefühl, das durch Eventangebote im Freizeitbereich sowie im Businessumfeld erzeugt wird. Wie in Abbildung 1 dargestellt, wird zunächst zwischen nichtkommerziellen Events mit politischen oder religiösen Inhalten und kommerziellen Events unterschieden. Letztere können aus der Sicht des Veranstaltungsmarketing betrachtet werden – beworben und vermarktet wird dabei eine Veranstaltung selbst. Auf der anderen Seite werden Events als Instrument der Marketingkommunikation genutzt. Auf diesem Gebiet gibt es die von Unternehmen nicht selbstinszenierten Events wie z. B. die Olympischen Spiele, durch die über Sponsoringmaßnahmen auf Produkte aufmerksam gemacht werden soll. Die für diese Arbeit wichtigen Events sind aber solche, die von Unternehmen selbst durchgeführt werden, die sogenannten Marketingevents. Sie bieten ein hohes Gestaltungspotenzial für die Kommunikationspolitik. Die Ausschöpfung dieses Potenzials wird unter dem Namen Eventmarketing zusammengefasst.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Eventbegriff aus der Sicht des Marketing

(Quelle: selbst erstellt, in Anlehnung an Drengner, J., 2006, S. 31.)

Im wissenschaftlichen Diskurs hat sich die Auffassung durchgesetzt, Eventmarketing als Prozess zu verstehen, der die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen beinhaltet. Events bilden den inhaltlichen Kern des Eventmarketing und können als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem Adressaten (z. B. Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen. Zur inhaltlichen Abgrenzung werden Events, die diese Ziele verfolgen, von sonstigen Veranstaltungen (z. B. Sportveranstaltungen, Konzerte) abgegrenzt und als Marketingevents bezeichnet.^[6] Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe Event und Marketingevent synonym verwendet.

2.2 Merkmale von Events

Bei näherer Betrachtung der oben aufgeführten Definition lassen sich folgende Merkmale von Events unterscheiden:

Eigeninitiierung

Events werden von Unternehmen immer selbst veranstaltet, unabhängig davon, ob diese in Eigenregie durchgeführt werden oder damit ein externer Dienstleister (z. B. Eventagentur) beauftragt wird. Bei einem Event wird daher immer eine vom Unternehmen angestrebte Kommunikationsbotschaft vermittelt.^[7]

Erlebnisorientierung

Eventmarketing zielt auf die emotionale Beeinflussung der Adressaten ab.^[8] Ein Event stellt ein Ereignis dar, das in der Gefühls- und Erfahrungswelt dieser Adressaten verankert wird und einen Beitrag zu deren subjektiver Lebensqualität leisten soll.^[9] Die Authentizität und oft auch Exklusivität eines Events führt zusätzlich zur Verstärkung der Emotionalisierung.^[10]

Inszenierung

Events werden mit den Begriffen Ereignis, Erlebnis, Einmaligkeit und Sensation umschrieben, unterscheiden sich dementsprechend von der Alltagswirklichkeit der Adressaten und stellen für diese etwas Besonderes dar. Durch die Inszenierung werden Unternehmensbotschaften mithilfe von Ton, Licht und Multimedia als erlebbare Ereignisse dargestellt.^[11]

Interaktivität

Indem Events interaktionsorientiert sind und die Zielgruppe über die Veranstaltungsebene einbezogen wird, kann die Unternehmensbotschaft mit allen Sinnen aufgenommen und somit langfristig im Gedächtnis verankert werden.^[12] Dabei ist das Aktivierungspotenzial umso größer, je mehr sich ein Event vom Alltag der Adressaten abhebt.^[13]

Zielgruppenfokus

Ein hoher Grad an Individualisierung und folglich eine hohe Kontaktintensität werden durch die zielgruppenfokussierte Ausrichtung von Events erreicht. Dies ermöglicht eine intensive Kommunikation mit den Mitgliedern der Zielgruppe bei gleichzeitig geringen Streuverlusten.^[14]

2.3 Rahmenbedingungen

Als wesentliche Voraussetzung für die Existenz und Notwendigkeit des Eventmarketings werden im Folgenden sowohl marktbezogene als auch gesellschaftliche Rahmenbedingungen erläutert.

2.3.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

Marktsättigung

Laut MEFFERT gilt ein Markt als gesättigt, wenn das Marktangebot in einem spezifischen Markt größer ist als die Marktnachfrage. Der Markt stagniert und droht zu degenerieren, denn die Umsatzkurve hat zum Zeitpunkt der Marktsättigung ihr Maximum erreicht.^[15] Als aktuelles Beispiel kann hier der Mobilfunkmarkt genannt werden. Auf gesättigten Märkten herrscht ein Verdrängungswettbewerb: Der Ausbau der Marktanteile des einen Anbieters geht zu Lasten der anderen Anbieter. Die Folgen dieser Art des Wettbewerbs sind Preisverfall sowie ein erhöhter Marketingaufwand.^[16] Um die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen eines gesättigten Marktes erneut zu beleben, bieten sich neben klassischen Methoden wie Rabattaktionen oder Dauerniedrigpreisen auch kommunikative Ansätze an. Hierbei werden Produkte und Dienstleistungen mit Erlebnisattributen ausgestattet, um sie attraktiver wirken zu lassen.^[17]

Produktausreifung und Produktvielfalt

Ein enger Zusammenhang besteht zwischen der Marktsättigung und der weitestgehenden Produktausreifung. Das bedeutet, das nicht nur der Markt reif ist, sondern auch die dazugehörigen Produkte und Dienstleistungen. Diese unterscheiden sich kaum noch in Funktionalität, Design oder Qualität. Letzteres wird vom Konsumenten als Selbstverständlichkeit angesehen und ist folglich nicht mehr von großem Interesse.^[18] Neben der Austauschbarkeit der Produkte untereinander nimmt gleichzeitig die Produktvielfalt zu und die Anzahl der in einem Markt angebotenen Produkte und Dienstleistungen steigt.^[19] Um diesen Problemen entgegenzuwirken, bietet sich ähnlich wie bei der Sättigung der Märkte eine erlebnisorientierte Kommunikationsstrategie an.^[20]

Informationsüberlastung

Auf gesättigten Märkten steigt parallel zur Produktausreifung und Produktvielfalt der Werbeaufwand für die in diesen Märkten befindlichen Produkte und Dienstleistungen. Dies führt zu einer zunehmenden Informationsüberlastung des Konsumenten.^[21] Die Informationsüberlastung ist psychologisch damit zu erklären, dass der Mensch unfähig ist, die Menge aller Informationen über Marktprodukte aufzunehmen und zu verarbeiten.^[22] Daraus resultiert eine geringe innere Beteiligung bei der Aufnahme von Informationen – der Rezipient blendet aus, was ihn nicht interessiert.^[23] Um dies zu umgehen, soll die erlebnisorientierte Kommunikation das Involvement^[24] der Konsumenten durch Reduktion auf emotionale Botschaften steigern.^[25]

2.3.2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Trend zur Erlebnisorientierung

Der Begriff der Erlebnisorientierung wurde in den 90er-Jahren vor allem von SCHULZE geprägt. Demnach bedeutet Erlebnisorientierung „die situationsübergreifende Tendenz eines Menschen, sein Handeln an dem Ziel auszurichten, vorübergehende psychologische Prozesse positiver Valenz (...) bei sich selbst herbeizuführen“.^[26] Weiterhin versteht man unter Erlebnisorientierung das Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung, welches sich durch emotionale Konsumerlebnisse befriedigen lässt. Es geht darum, das Leben hier und heute zu genießen.^[27] Dieser Trend hat große Auswirkungen auf die Produktgestaltung und Marktkommunikation der Unternehmen. Damit auch low-involvierte Empfänger mit kommerziellen Botschaften erreicht werden und Kundenbindung erlangt wird, kommen mehr und mehr sensualistische und emotionale Erlebnisangebote zum Einsatz.^[28] Der Trend der Erlebnisgesellschaft geht Hand in Hand mit den folgenden Wertetrends unserer Gesellschaft, die als Begleiterscheinungen zur Erlebnisorientierung aufgefasst werden können:^[29]

Individualisierung

Nach BECK bedeutet Individualisierung „erstens die Auflösung und zweitens die Ablösung industrie-gesellschaftlicher Lebensformen durch andere (...)“.^[30] Aus Marktsicht bedeutet das die Abwanderung eines Individuums aus vorgegebenen Gruppen bei gleichzeitiger Integrierung in eine neue Gruppe, welche die entsprechenden Bedürfnisse und Wertevorstellungen vertritt. Diese Gruppen definieren sich immer häufiger über gleichartige Erlebnisvorstellungen. Solche Erlebnisgemeinschaften bilden neue Zielgruppen, die erlebnisorientiert angesprochen werden wollen.^[31]

Streben nach Freizeit

OPASCHOWSKI stellt fest, dass das Maß an Freizeit, welches der heute lebenden Generation zur Verfügung steht, für keine der vorherigen Generation verfügbar war. Arbeitszeiten wurden verkürzt und die Anzahl der Urlaubstage immer wieder erhöht. Diese Entwicklung wird von den Berufstätigen allerdings so nicht wahrgenommen, da die Freizeitmöglichkeiten durch soziale und familiäre Verpflichtungen, den Haushalt oder den Arbeitsweg eingeschränkt sind. Die subjektiv empfundene Einschränkung der objektiv vermehrten Freizeit macht diese zu einem wertvollen und knappen Gut, was zur Entstehung einer ganzen erlebnisorientierten Freizeitindustrie geführt hat.^[32]

Neigung zum Risiko

Die Verringerung der Lebensrisiken und die Ereignislosigkeit im Alltag der Menschen führt zu einer Steigerung der Risikobereitschaft in der Erlebnisgesellschaft.^[33] Das Eingehen von Risiken verspricht dem Menschen eine Ablenkung vom Alltag, eine Intensivierung der knappen Freizeit sowie die Befriedigung des Wunsches nach Erlebnissen.^[34]

Die Suche nach Glück

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, ist die Erlebnisorientierung die unmittelbarste Form der Suche nach Glück. Anders als bei einer auf die Zukunft gerichteten und somit aufgeschobenen Befriedigung, wie dies beispielsweise beim Sparen von Geld der Fall ist, richtet sich die Glückshoffnung beim erlebnisorientierten Handeln ohne Zeitverzögerung auf die aktuell bestehende Situation. Für Investitionen wie Geld oder Zeit wird im gleichen Moment der Gegenwert in Form eines Erlebnisses erwartet.^[35]

Abschließend ist festzuhalten, dass marktbezogene Rahmenbedingungen eine erlebnisorientierte Marktkommunikation und somit auch die ökonomische Existenz des Eventmarketing begründen. Weiterhin nutzen Unternehmen, die in gesättigten Märkten agieren oder ausgereifte Produkte anbieten, die erlebnisorientierte Marktkommunikation, um ihre Angebote von denen der Wettbewerber zu differenzieren. Darüber hinaus kann das Eventmarketing als marktwirtschaftliche Antwort auf die gesellschaftlichen Trends der heutigen Zeit und als ökonomisches Ventil zur Befriedigung der diesen Trends zugrunde liegenden Bedürfnisse beschrieben werden.^[36]

2.4 Ziele und Zielgruppen von Events

Im Folgenden werden die möglichen Ziele, die mit Eventmarketing verfolgt werden sowie die Zielgruppen, auf die Events ausgerichtet werden, erläutert.

2.4.1 Ziele von Events

Von äußerster Wichtigkeit ist die Formulierung und Festlegung von Zielen für Events. Um diese zu erreichen, muss dem Unternehmen der Grund der Veranstaltung genau bekannt sein. Die Ziele des Eventmarketing ergeben sich aus der Analyse der Ausgangssituation, d. h. aus den verschiedenen sich bietenden Kommunikationschancen bzw. den zu behebenden Kommunikationsdefiziten^[37] und können von Event zu Event unterschiedlich sein. In der Literatur zum Eventmarketing findet sich sowohl die Einteilung in operative und strategische Ziele, als auch weiterführend die Einteilung in Kontaktziele, ökonomische Größen und außerökonomische Kommunikationsziele. Übergeordnet kann in einem ersten Schritt eine Einteilung nach den Zielebenen stattfinden:^[38]

Operative Ziele

Unter operativen Zielen werden diejenigen Ziele verstanden, die sich hauptsächlich auf kurzfristige Wirkungen vor und während der Durchführung eines Events beziehen.

Strategische Ziele

Strategische Ziele streben die mittel- bis langfristige Wirkung eines Marketing-Events an.

Diese übergeordneten Ziele können dann nach folgenden Inhalten aufgeschlüsselt werden:^[39]

Kontaktziele

Den operativen Zielen zugehörig sind Kontaktziele im Vorfeld und bei der Durchführung eines Events. Hierzu gehört die Herstellung des Kontaktes zwischen Veranstalter und Zielgruppe, die Anmeldungen sowie die tatsächliche Teilnehmerzahl des Events.

Ökonomische Ziele

Zu diesen sowohl kurz- als auch langfristigen wirtschaftlichen Zielgrößen zählen u. a. Umsatz, Gewinn und Marktanteil. Da Eventmarketing nicht vordergründig der Absatzförderung dient, ergeben sich Probleme für eine exakte Zurechenbarkeit des Beitrags zur Erreichung dieser Ziele, den Eventmarketing im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten leisten kann.

Außerökonomische Kommunikationsziele

Die außerökonomischen Kommunikationsziele sind der Schwerpunkt der Zielsetzung von Marketingevents und können sowohl operativer als auch strategischer Natur sein. Kurzfristige Kommunikationsziele streben die emotionale Aktivierung, die Intensität der Interaktion und die Dialogbereitschaft der Teilnehmer während des Events an. Von besonderer Bedeutung für erfolgversprechende Events sind dabei aber in erster Linie strategische Kommunikationsziele, die mittel- bis langfristig die Bekanntheit und Einstellung zum Unternehmen, die Verfestigung emotionaler Markenbilder oder die Kundenbindung anvisieren.

Der Zusammenhang zwischen der zeitlichen Abfolge des Events sowie der Zielebenen und den dazugehörigen Inhalten wird in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ziele von Events

(Quelle: selbst erstellt nach Zanger, 1998, Web.)

Nach SISTENICH ist Eventmarketing ein Teil des Beziehungsmarketing zwischen Unternehmen und deren Zielgruppen mit dem allgemeinen Ziel, positive Einstellungen und Handlungen zu bewirken, welche die Qualität der Beziehungen zu Zielgruppen verbessert und so eine Zielgruppenbindung an das Unternehmen bewirkt.^[40] Weiterhin sieht er als Ziel der

vom Unternehmen inszenierten und initiierten Ereignisse (...), den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln, bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, die geeignet scheinen, zur Durchsetzung der Markenstrategie, d. h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.^[41]

INDEN beschreibt u. a. folgende konkrete Zielsetzungen, die mit Marketingevents verfolgt werden:^[42]

- Information,
- Motivation,
- Kommunikation,
- Weiterbildung,
- Imagebildung,
- Unterstützung des Verkaufs.

2.4.2 Zielgruppen von Events

Marketingevents werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet:^[43] Der Identifikation und Beschreibung der Zielgruppe muss somit eine sehr große Bedeutung zugemessen werden. Die Bestimmung der Zielgruppe und die Formulierung von Zielen eines Events sind untrennbar miteinander verbunden und sollten parallel geplant werden.^[44]

Marketingevents sprechen in der Regel gleichzeitig drei unterschiedliche Zielgruppen an^[45] :

Primärzielgruppe

Alle unmittelbaren Teilnehmer an einem Event werden als Primärzielgruppe bezeichnet. Ihnen können emotionale Vor-Ort-Erlebnisse vermittelt werden und mit ihnen kann interaktiv kommuniziert werden.

Sekundärzielgruppe

Die Sekundärzielgruppe ist vor Ort anwesend, wird aber nicht zu den aktiv teilnehmenden Personen gezählt. Stellvertretend können hier die Medien genannt werden, die über das Event berichten, so als Multiplikatoren fungieren und ein Bindeglied zwischen der am Event aktiv teilnehmenden Primärzielgruppe und der nicht am Event teilnehmenden Tertiärzielgruppe darstellen.

Tertiärzielgruppe

Die Tertiärzielgruppe nimmt nicht am Event teil, sondern erlangt beispielsweise durch die Berichterstattung in den Medien Kenntnis davon.

Diese Dreiteilung ist keine Aussage über die Wertigkeit der einzelnen Zielgruppen, sie wirkt sich nur auf inhaltliche Prioritäten, die Konzeption und die spätere Inszenierung des Events aus.^[46] Da die Stärke des Eventmarketing jedoch in der Beeinflussung der aktiv teilnehmenden Personen liegt, muss die Konzeption und Inszenierung eines Events explizit auf die Aktivierung der Teilnehmer, d. h. auf die Primärzielgruppe ausgerichtet sein.^[47]

Das Forum Marketing-Eventagenturen (FME) teilt Zielgruppen in der Praxis in drei verschiedene Kategorien ein:^[48]

Business to Business

Geschäftspartner, Eigentümer/Gesellschafter, (Außendienst-)
Mitarbeiter, Händler, Franchisenehmer, Kooperationspartner, Lieferanten und Eigentümer können der geschlossenen Zielgruppe zugeordnet werden, an die sich B2B-Events richten. Primäre Ziele eines solchen Events mit geladenen Gästen sind Informationsvermittlung sowie Förderung und Verbesserung des Unternehmens-, Marken- oder Produktimages.

Business to Consumer

B2C-Events richten sich an Endkonsumenten. Im Mittelpunkt stehen Bekanntmachungen von Marken und Produkten verbunden mit konkreten Absatzzielen.

Business to Public

Die breite Öffentlichkeit steht im Fokus von B2P-Events: Sie soll unmittelbar oder mittels Meinungsbildnern bzw. der Presse erreicht werden. Als Ziele können hier die Vermittlung von Informationen oder Images (Vorstellungen) genannt werden.

2.5 Even-Arten

Marketingevents werden inzwischen in einer Vielzahl von Erscheinungsformen veranstaltet.^[49] Dabei ist es von großer Wichtigkeit, die passende Veranstaltungsart für Anlass und Zielgruppe auszuwählen. In der Literatur werden Events in Anlehnung an NUFER nach den Dimensionen Zielgruppe, Inszenierung und Konzept des Events systematisiert.^[50]

Interne Events, externe Events und Mischformen

Bei dieser Klassifizierung liegt der Fokus auf der Zielgruppe. Unternehmensinterne Events wie Kongresse, Tagungen, Schulungen, Workshops und ähnliche Koordinations- und Fortbildungsveranstaltungen dienen neben der Informationsübermittlung vor allem der Motivation der Mitarbeiter. Weiterhin soll durch die erlebnisorientierte Gestaltung des Rahmenprogramms eine Erhöhung der Identifikation der Teilnehmer mit dem Unternehmen erreicht werden. Unternehmensexterne Events initiieren immer mehr Unternehmen als Folge und als Antwort auf die wachsende Freizeit- und Erlebnisorientierung. Solche Sport- und Kulturveranstaltungen haben zum Ziel, Erinnerungs- und Assoziationseffekte bei den Teilnehmern zu bewirken und das positive Image vom Event auf das Unternehmen zu übertragen. Mischformen der zuvor beschriebenen Event-Arten sind ebenfalls möglich, da eine Einteilung in unternehmensinterne und -externe Zielgruppen nicht immer sinnvoll ist. So wird beispielsweise das Unternehmen durch aufwändig inszenierte Produktpräsentationen, Niederlassungseinweihungen, Jubiläen oder Tage der offenen Tür über die Medien nicht nur bei der breiten Öffentlichkeit ins Gespräch gebracht, sondern es wird auch die Bindung der Mitarbeiter und Geschäftspartner ans Unternehmen gestärkt.

Arbeitsorientierte, freizeitorientierte, Infotainment-Events

Diese Einteilung basiert auf unterschiedlichen Inszenierungen bzw. verschiedenen Inhalten^[51] von Events. Arbeitsorientierte Veranstaltungen wie z. B. Produktschulungen zielen in erster Linie auf die Vermittlung von Wissen und Informationen ab. Freizeitorientierte Aktivitäten wie Konzerte oder Incentives dienen primär der Unterhaltung der Teilnehmer sowie der Generierung einer starken emotionalen Wirkung. Bei Infotainment-Events steht die Vermittlung von Informationen im Vordergrund, wobei diese in ein Unterhaltungsprogramm eingebettet sind. Auf diesem Weg wird eine höhere Aktivierung und Aufnahmebereitschaft beim Rezipienten erreicht. Als Beispiel kann hier die Vorstellung eines neuen Produktes im Rahmen einer multimedialen Präsentation mit Showelementen genannt werden. Infotainment-Events können als eine Mischform von arbeits- und freizeitorientierten Events angesehen werden.

Anlassorientierte, markenorientierte sowie anlass- und markenorientierte Events

Eine weitere Eventklassifizierung kann hinsichtlich des Konzepts vorgenommen werden. Anlassorientierte Events zielen auf die Darstellung des Unternehmens aufgrund historisch bedingter (Jubiläen) oder selbst erschaffener (Einweihung eines neuen Werks) Anlässe ab.^[52] Ein Event ist markenorientiert, wenn eine emotionale Positionierung der Marke sowie eine dauerhafte Verankerung derselben in der Erlebniswelt des Rezipienten erreicht werden soll. Eine Mischform der zuvor aufgeführten Ansätze ist das anlass- und markenorientierte Event. Es bezieht sich auf einen zeitlich festgelegten Anlass und wird zusätzlich zur Vermittlung produkt- bzw. markenbezogener Botschaften eingesetzt.

Die Systematisierung von Events nach NUFER wird in Abbildung 3 zusammengefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Typologie der Events

(Quelle: selbst erstellt, zitiert nach Nufer, G., 2002, S. 42, in Anlehnung an Zanger, C., Sistenich, F., 1996, S. 235.)

Der Eventmarketing-Würfel besteht aus den zuvor vorgestellten verschiedenen Dimensionen Zielgruppe, Inszenierung und Konzept des Events. Diese einzelnen Kategorisierungen werden zu einem Gesamtsystem zusammengeführt. Demnach besteht der Würfel aus 27 Teilwürfeln, wobei jeder dieser Teilwürfel einen von 27 Eventtypen repräsentiert. Diese dreidimensionale Typologisierung ist weitaus detaillierter als die alleinige Systematisierung nach Zielgruppe, Inszenierung und Konzept des Events. Allerdings ist auch sie nicht in der Lage die Vielfalt an realen Ausprägungen von Events darzustellen.^[53]

In der Praxis unterscheidet das Forum Marketing-Eventagenturen (FME) folgende Event-Arten:^[54]

Corporate-Events (B2B) sind Produkt-, Marken- und Unternehmensinszenierungen mit dem Ziel der Informationsübermittlung sowie der Festigung oder Veränderung von Images. In Form von Produkteinführungen, Hauptversammlungen und/oder Jubiläen usw. richten sich Corporate Events hauptsächlich an Kunden oder Mittler/Händler.

[...]

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^[1] Vgl. Schulze, G. (2005), S. 13 f.

^[2] Vgl. FME (2012), Web, Vgl. EVVC, GCB, DZT (2012), Web.

^[3] Vgl. EVVC, GCB, DZT (2012), Web.

^[4] Vgl. Schirrmann, E. (2006), S. 374.

^[5] Vgl. Zanger, C. (2010), S. 3 ff.

^[6] Vgl. Zanger, C. (2001), S. 439.

^[7] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 419.

^[8] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 417.

^[9] Vgl. Böhme-Köst, P. (1992), S. 341.

^[10] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 417.

^[11] Vgl. Nufer, G. (2002), S. 17.

^[12] Vgl. Kinnebrock, W. (1993), S. 66.

^[13] Vgl. Zanger, C. (2001), S. 836.

^[14] Vgl. Zanger, C. (2001), S. 836.

^[15] Vgl. Meffert, H. (1998), S. 331, vgl. Meffert, H., Baumann, C., Kirchgeorg, M. (2008), S. 277.

^[16] Vgl. Levermann, T. (1998), S. 17.

^[17] Vgl. Müller, W. (2006), S. 42.

^[18] Zitiert nach Müller, W. (2006), S. 43, vgl. Kroeber-Riel, W. (1984), S. 210 f.

^[19] Vgl. Kinnebrock, W. (1993), S. 26.

^[20] Vgl. Müller, W. (2006), S. 43 f.

^[21] Vgl. Levermann, T. (1998), S. 19, vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1996), S. 125.

^[22] Vgl. Levermann, T. (1998), S. 21, vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1996), S. 90 ff. u. S. 370.

^[23] Vgl. Levermann, T. (1998), S. 21.

^[24] Das Involvement beschreibt eine gemischt emotional-kognitive Größe (vgl. Nufer, G. 2002, S. 117) und bezeichnet das individuelle Interesse bzw. den Grad persönlich wahrgenommener Wichtigkeit, welches ein Individuum einem bestimmten Stimulus (oder bestimmten Stimuli) in einer bestimmten Situation beimisst (vgl. Meyer, A., Davidson, H.-J., 2001, S. 580).

^[25] Vgl. Müller, W. (2006), S. 45.

^[26] Schulze, G. (1997), S. 736.

^[27] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1986), S. 1139 f.

^[28] Vgl. Weinberg, P., Nickel, O. (1998), S. 64 ff.

^[29] Vgl. Müller, W. (2006), S. 48.

^[30] Beck, U. (1993), S. 150.

^[31] Vgl. Müller, W. (2006), S. 51.

^[32] Vgl. Opaschowski, H. W. (1995), S. 19 ff.

^[33] Vgl. Heckmair, B., Michl, W. (1998), S. 67 f.

^[34] Vgl. Müller, W. (2006), S. 58.

^[35] Vgl. Schulze, G. (2005), S. 14.

^[36] Vgl. Müller, W. (2006), S. 45 u. 62.

^[37] Vgl. Nickel, O. (1998), S. 8.

^[38] Vgl. Erber, S. (2002), S. 64, vgl. Zanger, C. (1998), Web., vgl. Zanger, C. (2001), S. 834.

^[39] Vgl. Berndt, R. (1995), S. 4, vgl. Erber, S. (2000), S. 60, vgl. Zanger, C. (1998), Web.

^[40] Vgl. Sistenich, F. (1999), S. 2.

^[41] Sistenich, F. (1999), S. 61.

^[42] Vgl. Inden, T. (1993), S. 66 ff.

^[43] Vgl. Zanger, C. (2001), S. 836.

^[44] Vgl. Berndt, R. (1995), S. 334 ff., vgl. Bruhn, M. (1997), S. 795.

^[45] Vgl. Böhme-Köst, P. (1992), S. 129.

^[46] Vgl. Inden, T. (1993), S. 56 f.

^[47] Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 796, vgl. Inden, T. (1993), S. 57.

^[48] Vgl. FME (o. J.), Web.

^[49] Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 779.

^[50] Vgl. Nufer, G. (2007), S. 38 ff., vgl. Bruhn, M. (1997), S. 779 ff.

^[51] Vgl. Erber, S. (2002) S. 21 f.

^[52] Vgl. auch Inden, T. (1993), S. 31.

^[53] Vgl. Nufer, G. (2007), S. 41 ff.

^[54] Vgl. FME (o. J.), Web.