Trailer-Promotion - Von den Aufgaben bis zum Einsatz bei öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Die On-Air-Promotion

3. Der Trailer und seine Aufgaben
3.1 Die Entstehung des Trailers
3.2 Der Trailer als Programmverbindungselement
3.3 Trailertypen
3.4 Die Trailerplatzierung im Fernsehen
3.4.1 Kriterien fur den Einsatz des Trailers
3.4.2 Trailerdramaturgie
3.4.3 Werbewirkung des Trailers

4. Trailer-Promotion bei öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung:

Diese Arbeit befasst sich mit der Trailerpromotion. Sie soll einen Einblick in die Programm-Promotion der Fernsehsender geben, sowie den Trailereinsatz bei öffentlich-rechtlichen und privaten Sender aufzeigen.

Zudem wird speziell die On-Air-Promotion als wichtigste Promotion-Möglichkeit der TV-Sender im eigenen Programm beschrieben. Für die Fernsehsender fungiert sie als beste und billigste Art der Eigenwerbung (Bleicher 2004, 245). Die On- Air-Promotion hat eine dynamische Entwicklung im gesamten Fernsehsektor durchlaufen. „Vor allem im Zuge der Markenpolitik der Fernsehbranche erweitert sich der Einsatz der Programm-Promotion auf allen Ebenen, um die Zielgruppen langfristig an das Programm zu binden und zugleich einen imaginären Unterschied zu den [...] Konkurrenten zu verdeutlichen“ (Park 2004, 9). Das Fernsehprogramm soll als formatiertes Markenprodukt mit den gewünschten Zielgruppen kommunizieren (2004, 9).

Des Weiteren wird der Trailer als Hauptwerbeträger näher beleuchtet. Angesprochen werden seine Aufgaben, die Entstehung aus dem eigentlichen Kinotrailer, sein Einsatz als Programmverbindungselement und seine zentrale Funktion des positiven Imagetransfers im Fernsehprogramm. Neben dem Programmtrailer werden auch noch andere Trailerarten, wie der Teaser oder der Imagetrailer aufgezeigt. Auch die Frage der Trailerplatzierung im Fernsehprogramm wird behandelt.

Die Arbeit basiert u.a. auf den Ausarbeitungen der Medienwissenschaftler JooYeun Park, Dennis Eick, Knut Hickethier, Joan Kristin Bleicher und Raymond Williams. Letzterer hat die Aneinanderreihung der einzelnen Fernsehsequenzen erstmalig als ein Ganzes bzw. als „flow“ betrachtet.

Williams bezeichnet den „flow“ als „das Ersetzen der Programmreihung in Form zeitlich abgestimmter und aufeinander folgender Einheiten durch eine y/ow-Reihung unterschiedlich verbundener Einheiten, in der die zeitliche Struktur- obgleich sie real ist- unbestimmt bleibt und deren tatsächliche interne Organisation sich von der behaupteten Organisation unterscheidet“ (Williams 2002, 40).

2. Die On-Air-Promotion:

Die TV-Sender haben zwei Strategien, die die Art und Weise der Promotion vorgeben. Die acquisitive-Strategie (Off-Air-Promotion) lockt den Zuschauer an, in dem auf andere Medien ausgewichen wird, welche z.B. Zeitungen und Zeitschriften, Plakate oder der Hörfunk sein können. Auf diese Weise sollen neue Zuschauer geworben werden. Die retentive-Strategie spricht die Stammzuschauer des Senders an, will sie erhalten und ihnen versichern, dass sie sich für das richtige Programm entschieden haben. Hierbei wird primär der eigene Kanal eingesetzt und der Zuschauer On Air informiert. Das primäre Medium für Programmwerbung ist das TV-Programm selbst. (Eick 2007, 157f.) „On-Air-Promotion ist die wichtigste Promotion-Möglichkeit der TV-Sender überhaupt“ (Park 2004, 100). „Alles, was auf dem Bildschirm zur Eigenwerbung gezeigt wird, ist ,On-Air-Promotion’“ (Adolph 1997,106). Die Sender setzen diese Art der Promotion als Trailer zwischen den Sendungen oder als redaktionelle Verweise in den Sendungen ein. Für die TV-Sender ist die On-Air- Promotion das effektivste Mittel, um für sich zu werben, da sie ein hohes Maß an Gestaltungsmöglichkeiten aufweist und kostenlose Werbezeit im eigenen Medium zur Verfügung hat. (Park 2004, 95) Die On-Air-Promotion ist das Element, welches dem Sender einen Look verleiht und somit ein Image und Wiedererkennungswert erschafft (2004, 117). Zudem fungiert sie als Mittel, um die Zuschauer weiterhin an den Sender zu binden, indem Versprechungen und Hinweise auf kommende Sendungen gemacht werden (Eick 2007, 158). Sie „dient damit als direktes Mittel zur Vergrößerung der Zuschauerzahlen sowie der Verlängerung der Sehdauer des Programms“ (Park 2004, 134).

Die On-Air-Promotion verfolgt die Strategie Programmhöhepunkte wie z.B. Kino-Highlights oder Sportereignissen verstärkt zu bewerben, um sich eine Erhöhung des Marktanteils zu sichern und als besondere Wahrnehmung des Senders im Gedächtnis der Zuschauer zu bleiben (2004, 135 f.).

Eine weitere Funktion der Promotion ist es, den Audience Flow des Programms zu unterstützen. Sie „leitet das Publikum zum nächsten Programmpunkt über und fordert zum Bleiben bzw. Wiederkommen auf“ (2004, 136). So können die Zuschauer entweder an einem Programmpunkt abgeholt und zu einem anderen weitergeführt werden oder durch die Sprache und Platzierung der Promotion im Programmablauf die Einstellung der Zuschauer bestätigen, die eine Sendung ohnehin sehen wollen. Auf diese Weise dient die On-Air-Promotion den Zuschauern als Orientierung im Programmablauf. (2004, 136)

Die On-Air-Promotion ist im Wesentlichen die Weiterführung bzw. die Ablösung der TV-Ansage. Früher gab es Ansagerinnen, welche die Inhalte der kommenden Sendungen als „Gesichter des Senders“ ankündigten. Dieses ist seit Anfang der 90er Jahre die Aufgabe der Programmtrailer, welche ebenfalls auf die zukünftigen Programme hinweisen und gleichzeitig dessen Stil und Inhalt vermitteln. (Eick 2007, 158).

„Die bewegte Vorschau ist im Gegensatz zur gesprochenen Ankündigung eine gänzlich andere Form der Programmverbindung und -Präsentation. Sie hat ihren Sendeplatz im Programm zunächst an den Stellen, die früher der Ansage Vorbehalten war. Desweiteren [sic!] werden sie vor und nach den Werbeblöcken ausgestrahlt und sollen als „Aufmerksamkeits­erreger“ das Zapping verhindern“. (Klaassen 1997, 222)

Joan Kristin Bleicher beschreibt den Trailer als „eine der wichtigsten Formen von Programmverbindungen [und] [...] als Hybridformen aus Werbespots und Paratexten [...]“ (Bleicher 2004, 247).

3. Der Trailer und seine Aufgaben:

Eine Ästhetik des Fernsehens definiert sich an den sogenannten Nahtstellen, den Programmverbindungen. Hier findet man Ansagen, Programmtafeln, Trailer, Senderkennungen, Logos und Studiodesigns. (Hickethier 1994, 204f.)

Die Trailer sind Kurznarrationen und sollen über Thema und Art des Erzählens informieren.

„Sie signalisieren in ihrer Kombination zeichenhafter Genrekonventionen den Erlebnis- und Emotionswert der Programmangebote. Sie fungieren als Sehhilfen, indem sie das Genreversprechen und die Attraktionsmomente eines Sendungsangebots zusammenfassen. Inhalte einer Sendung werden auf Sekunden weniger Handlungshöhepunkte verdichtet. Die Ausschnitte informieren auch über die Hauptdarsteller, die als personales Zuschauerbindungselement fungieren. Visuell besonders attraktive Aufnahmen etwa von aufwendigen Explosionen, die häufig im Kontrast zur schnellen Bildmontage in Zeitlupe gezeigt werden, erzeugen den Eindruck des Sensationellen“ (Bleicher 2004, 251).

Somit ist „der Trailer [.] ein Stellvertreter für die angekündigte Sendung. Er[...] ist eine Form des Hypertextes, [.] also ein Verweis innerhalb des Programms auf das Programm selbst“ (Klaassen 1997, 235).

Die vorrangige Funktion des Trailers ist die Ankündigung einer Sendung als emotionales Erlebnis samt dem darauf abgestimmten Programmprofil (1997, 223).

Er übernimmt also die Funktion des Komplements zur Werbepassage. An dieser Stelle weiß der Zuschauer aus seiner Erfahrung heraus, dass nach dem Trailer entweder eine Sendung beginnt oder die eigentliche Sendung fortgesetzt wird. (1997, 236) „Somit wird der Trailer neben seiner Aufgabe der Ankündigung zu einem Instrument der Überleitung funktionalisiert. Ein Gestaltungsmerkmal, wie z.B. die Erkennungsmelodie des Senders oder das Voice-over führen von der Werbung zurück zur Sendung“ (1997, 236). Der Trailer funktioniert wie ein Werbespot „über den Aktivierungsmechanismus, den Einsatz von Schlüsselbildern und den Verweis auf präformierte Konventionen“ (1997, 225).

3.1 Die Entstehung des Trailers:

Der Trailer stammt aus der Filmindustrie und entwickelte sich mit Einführung des Tonfilms zu einem Vorfilm, „der mit aussagekräftigen Szenen des Films und auftretenden Schauspielern die Neugier des Publikums auf den angekündigten Film wecke[n] [sollte]. „Somit wird [...] [der] Trailer als ein ,kurzer, aus Auszügen aus einem Film zusammengesetzter Streifen’ definiert, der als Teil des Vorprogramms bei einer regulären Filmvorführung im Kino gezeigt wird“ (Park 2004, 118). Durch den Programmvorschaueffekt wurde der Trailer in das Fernsehen übertragen, wo er sich zu einer eigenen Form entwickelte. Der Trailer „soll informieren, animieren und präsentieren“( Klaassen 1997, 222).

3.2 Der Trailer als Programmverbindungselement:

Im Zusammenhang mit der Zunahme der On-Air-Promotion entstanden die TV- Clutter. „Als Clutter werden alle Programmelemente bezeichnet, die insgesamt als „Non-Program“, wie z.B. Werbespots, Programmtrailer und Sender-IDs, in den Lücken bzw. zwischen den Fernsehsendungen ausgestrahlt werden“ (Park 2004, 167). Da die Tendenz zu immer kürzeren Spots steigt, nimmt auch die Anzahl der ausgestrahlten Spots in Cluttern immer weiter zu (2004, 167).

Die Aufgabe der Programmverbindungen ist es ein Senderimage zu transferieren. Sie sind Werbung für das Produkt Programm und sollen als Orientierungshilfe innerhalb der Programmstruktur sowie als Steuerungselement der Zuschauerwahrnehmung fungieren (Bleicher 2004, 246).

Der Trailer wird unter anderem nach Zweck, Länge und Inhalt differenziert. Es gibt verschiedene Formen, die unterschiedlich eingesetzt und produziert werden.

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