Der Einfluss des Impression Management auf die Datenfreigabe im sozialen Netzwerk Facebook

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Fundierung
2.1 Das Phänomen Facebook
2.1.1 Daten und Fakten über die SNS
2.1.2 Datenspeicherung und -weitergabe
2.2Selbst und Selbstdarstellung
2.2.1 Selbstkonzept und die Impression Management Theorie
2.2.2 Impression-Management-Strategien und -Taktiken
2.3Impression Management in der Interaktion auf Facebook
2.3.1 Profilbilder
2.3.2 Statusmeldungen
2.3.2 Der ‚Gefällt mir’-Button

3 Empirische Untersuchung
3.1Ziel und Aufbau der Untersuchung
3.1.1 Der Fragebogen
3.1.2 Der Interviewleitfaden
3.2 Auswertung der Daten
3.2.1 Bemerkung zur Stichprobe

4 Ergebnisse der Untersuchung
4.1 Typ A – Der Selbstdarsteller
4.1.1 Der bewusste Selbstdarsteller
4.1.2 Der unfreiwillige Selbstdarsteller
4.2 Typ B – Der kontrollierte Nutzer
4.2.1 Der kontrollierte Selbstdarsteller
4.2.2 Der kontrollierte Nicht-Selbstdarsteller
4.3 Typ C – Der Datenschützer

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang
A Assertive und defensive Impression-Management-Strategien und -Taktiken
B Der Fragebogen
C Der Interview-Leitfaden
D Gruppeneinteilung in Anlehnung an die Tiefenanalyse
E Gruppentypen inkl. der Tiefenanalysen der einzelnen Probanden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aspekte, die bei der Auswahl des Profilbildes für eine SNS als wichtig erachtet werden

Tabelle 2: Assertive und defensive Impression-Management-Strategien und Taktiken

1 Einleitung

„Wir alle spielen Theater.“ hieß das 1959 von Sozialforscher Erving Goffman verfasste Werk, in dem der Autor postulierte, dass alle Menschen sich im Alltag selbst darstellen wie Schauspieler auf einer Bühne. Dieses Phänomen betitelt man auch als Impression Management: jedes Individuum kontrolliert und beeinflusst den Eindruck, den es in der Interaktion mit anderen bei den Beteiligten hinterlässt (Mummendey 1995, S. 111).

Durch die Social Networking Site (SNS) Facebook hat diese Selbstdarstellung eine neue Ebene erreicht: Anhand eines Profils können wir uns dort der allgemeinen Öffentlichkeit, als auch Freunden und Bekannten präsentieren. Ein soziales Netzwerk kann selbstverständlich nur dann funktionieren, wenn die Beteiligten bereit sind, das eigene Profil mit Daten zu füttern, damit andere auf sie aufmerksam werden. Dabei sollte jedoch nicht vergessen werden, dass wir alle Rechte an den hochgeladenen Daten an Facebook abtreten (Adamek 2011, S.89). Zudem verfolgt Facebook eigene Ziele und verkauft diese persönlichen Angaben zu einer Person, bspw. zu Marktforschungszwecken.

Der folgende Schluss liegt nahe: „Der offene Informationsaustausch und die Privatsphärenbedürfnisse der Nutzer sind konkurrierende Ziele.“ (Fraunhofer Institut SIT 2008, S. 14). Einerseits wollen die Nutzer dem Netzwerk Informationen zur Verfügung stellen, um die Vorteile der SNS nutzen zu können, andererseits ist ihnen ihre Privatsphäre und somit der Schutz ihrer eigenen Daten wichtig.

Nutzt man Facebook selbst und schaut sich Profile anderer User an, fällt jedoch folgende Tatsache auf: Facebook ist längst keine reine Kommunikationsplattform mehr. Für einige Mitglieder scheint der Nutzen des offenen Informationsaustausches nicht mehr der wichtigste zu sein: Sie stellen sich innerhalb des Netzwerks nicht nur dar, um von anderen gefunden zu werden. Stattdessen gehen sie einen Schritt weiter und „überfluten“ andere Nutzer mit Informationen über ihre Person, um sich jenen möglichst authentisch zu präsentieren. Im Rahmen dieser Untersuchung soll nun herausgefunden werden, wie viele Daten die Nutzer Facebooks preisgeben, um sich dort zu präsentieren und inwieweit das Verlangen Impression Management zu betreiben mit dem Wunsch nach Datenschutz und Privatsphäre konkurriert. Dabei sollen nicht nur kritische Hinterfragungen bezüglich der Datenfreigabe im Vordergrund stehen, sondern auch die psychologischen Beweggründe, die den Gedanken an den Datenschutz in den Hintergrund treten lassen.

2 Theoretische Fundierung

In diesem Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen, die für die Bearbeitung dieser Anfertigung ausschlaggebend waren und das Verständnis für die Leser erleichtern, dargestellt werden.

2.1 Das Phänomen Facebook

Die SNS Facebook wurde im Februar 2004 von dem damaligen Studenten Mark Zuckerberg gegründet und diente als soziales Netzwerk für Studenten der Harvard University (Kirkpatrick 2010, S. 30). Heute ist das Netzwerk für jedermann zugänglich und soll primär die Kommunikation unter aktuellen oder auch ehemaligen Freunden erleichtern. Zu diesem Zweck bieten sich verschiedene Funktionen an: Die Benutzer können Nachrichten schreiben, Gruppen gründen und dort Diskussionen führen, Fotos oder ganze Alben hochladen, Statusmeldungen veröffentlichen, Statusmeldungen kommentieren oder einfach nur Profile anderer betrachten (Holzapfel/Holzapfel 2010, S. 44ff.).

Mark Zuckerbergs selbst erklärtes Ziel dieser Unternehmung: „Ich möchte, dass in Zukunft die gesamte Kommunikation im Internet über Facebook läuft.“ (Görig 2011, S.44f.)

2.1.1 Daten und Fakten über die SNS

Betrachtet man die Entwicklung der Mitgliederzahl der Plattform der letzten Jahre, so könnte man zu dem Schluss kommen, dass diese wenig bescheidene Vision Zuckerbergs in baldiger Zukunft eintreffen könnte beziehungsweise in manchen Ländern bereits eingetreten ist.

Die Mitgliedschaftszahlen entwickelten sich seit der Gründung des SNS im Jahre 2004 rasant^[1] . Heute verzeichnet Facebook über 800 Millionen aktive Mitglieder (Facebook Press Statistics 2011, o.S.). Laut den offiziellen Pressedaten von Facebook loggen sich rund 50 % der 800 Millionen angemeldeten Facebook-Nutzer täglich in dem sozialen Netzwerk ein. Pro Tag werden mehr als 250 Millionen Bilder von den Nutzern hochgeladen und durchschnittlich verfügt ein User über 130 Freunde und 80 Community-Seiten, Gruppen oder Events (ebd.).

2.1.2 Datenspeicherung und -weitergabe

Wenn man sich bei Facebook anmeldet, gibt man weitaus mehr preis als den Namen, ein Foto und eine E-Mail-Adresse. Bei der Anmeldung wird man nicht nur nach grundlegenden Informationen wie Alter und Geschlecht gefragt. Die Plattform möchte auch Daten bezüglich des aktuellen Wohnorts, Hobbies, des Musikgeschmacks, der Bildung, des derzeitigen Beschäftigungsverhältnisses oder der Studienrichtungen des neuen Facebook-Nutzers in Erfahrung bringen (Adamek 2011, S. 66ff.). Privatsphäre ist zu Anfang nicht gegeben: Die Voreinstellung lässt zu, dass jeder die Daten des neuen Nutzers sehen kann. Erst wenn man diese Einstellungen ändert, lässt sich festlegen, dass bspw. nur Freunde die eigene Pinnwand und Aktivitäten sehen können (Görig 2010, S. 164):

„Facebook tauscht Nutzerdaten mit Partnerfirmen, verkauft Werbefirmen die Profile von Personenkreisen, die manchmal nur 20 bis 30 Menschen umfassen. Ermittelt werden sie anhand verschiedener Merkmale, die von den Werbenden vorgegeben werden. […] In Wirklichkeit aber ist aus dem sozialen Netzwerk Facebook inzwischen eine Plattform geworden, die daraufhin optimiert wird, dass möglichst viele Werbetreibende an die Daten der Nutzer kommen und dass Facebook immer sehen kann, was seine Nutzer im Netz machen.“ (ebd., S.69f.)

Es ist davon auszugehen, dass viele Nutzer sich dieser Informationen nicht wirklich bewusst sind. Görig bezeichnet User in diesem Zusammenhang als „Datenschleudern“ (ebd., S.95), die ihre Daten dem Netzwerk ‚anvertrauen’, ohne sich Gedanken über die (eventuell weit reichenden Konsequenzen zu machen) (ebd.).

2.2 Selbst und Selbstdarstellung

Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, wie die Probanden sich online darstellen möchten und inwiefern sie dafür eventuelle Bedenken, die den Datenschutz betreffen, übergehen. In diesem Abschnitt soll zuerst einmal erläutert werden, wie eine Person sich selbst sieht und wie sie sich vor anderen darstellen möchte. Die theoretische Fundierung für diese Ansätze bilden das ‚Selbstkonzept’ und die ‚Impression-Management-Theorie’.

2.2.1 Selbstkonzept und die Impression-Management-Theorie

Unter dem Selbstkonzept versteht man „die Gesamtheit der auf die eigene Person bezogenen Beurteilungen“ (Mummendey 1995, S. 55). Das Selbstkonzept verrät demnach, wie die betreffende Person sich selbst subjektiv einschätzt. Dabei werden nicht nur psychologische Merkmale, wie bspw. Charaktereigenschaften, Meinungsbildung oder Erinnerungen, sondern auch körperliche Attribute einbezogen. Das Selbstkonzept ist nicht auf die derzeitige Situation beschränkt, sondern gibt ebenso Aufschluss darüber, über welche Merkmale die betreffende Person einmal verfügt hat, welche sie sich jetzt zuschreibt und über welche Eigenschaften die Person in der Zukunft gerne verfügen würde. Voraussetzung für diese sich selbst zugeschriebenen Merkmale und Eigenschaften ist eine Stabilität und Persistenz des jeweiligen Charakters (ebd.).

Befindet sich eine Person in einer sozialen Interaktion, so kann der Agierende verschiedene Identitäten vor verschiedenen Personen darstellen, um sich in dem gegebenen sozialen Rahmen besser zu stellen. Dabei ist er trotzdem „mit sich selbst identisch“ (Mummendey 1995, S.57) und das Selbstkonzept bleibt stabil (ebd.). Den Grundgedanken für dieses Konzept legte der Soziologe Erving Goffman bereits 1959: er stellte die Behauptung auf, dass jeder Mensch diese Selbstdarstellung wie ein Schauspieler auf der Bühne des alltäglichen Lebens betreibt (Goffman 2008, S. 3).

Die Impression-Management-Theorie fasst Mummendey vorab in einen einzigen Satz:
„Individuen kontrollieren (beeinflussen, steuern, manipulieren, etc.) in sozialen Interaktionen den Eindruck, den sie auf andere Personen machen.“ (Mummendey 1995, S. 111.). Der Fokus dieser Theorie liegt in der Betrachtung der strategischen und taktischen Selbstpräsentation, die ein Individuum in einer sozialen Umgebung einsetzt. Dabei gibt es unterschiedliche Auffassungen, ob die Agierenden bewusst eine bestimmte Darstellung ihrer Person abliefern oder ob sie lediglich sicherstellen möchten, dass ihr Image in der Öffentlichkeit positiv ist (Leary/Kowalski 1990, S.34). Der Prozess der Selbstdarstellung findet oftmals sogar unbewusst statt, da diese Maßnahmen gewohnheitsmäßig und angelernt sind^[2] .

2.2.2 Impression-Management-Strategien und -Taktiken

Die so genannten Taxonomien des Selbstdarstellungsverhaltens sind konkrete Strategien und Taktiken, um sich innerhalb einer Situation selbst darzustellen. Diese lassen sich aufteilen in assertive und defensive Impression-Management-Strategien und -Taktiken.
Die Motivation assertiver Impression-Management-Strategien und -Taktiken ist der Erwerb einer positiven Reputation; die defensiven Impression-Management-Strategien und -Taktiken hingegen dienen dem Schutz und der Verteidigung der Identität^[3] (Mummendey 1995, S. 134 mit einem Zitat aus: Tedeschi, J.T./Lindskold, S./Rosenfeld,P. (1985)).

2.3 Impression Management in der Interaktion auf Facebook

Dieses Kapitel soll die konkreten Möglichkeiten der Selbstdarstellung im sozialen Netzwerk Facebook kurz vorstellen.

2.3.1 Profilbilder

Das Profilbild ist wohl das aussagekräftigste Instrument zur Selbstdarstellung der Facebook-Mitglieder^[4] .

Einen kurzen Überblick über Kriterien, die bei der Wahl des Profilbildes als wichtig erachtet werden, bietet eine Studie von Andra Sibaak, die 11 bis 18-jährige Probanden zu dieser Thematik befragte. Die folgende Tabelle veranschaulicht die wichtigsten Ergebnisse und unterscheidet zwischen weiblichen und männlichen Facebook-Mitgliedern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Aspekte, die bei der Auswahl des Profilbildes für eine SNS als wichtig erachtet werden.
Quelle: in Anlehnung an Sibaak 2009, S.7^[5]

Die Tabelle zeigt, dass sowohl weibliche als auch männliche Mitglieder der SNS den größten Wert darauf legen, dass sie auf dem Bild gut aussehen (Mädchen: 56,1%, Jungen: 31,1%) oder, dass das Bild in einer wunderschönen Umgebung aufgenommen wurde (Mädchen: 47,6%, Jungen: 20,7%). Als drittwichtigstes Kriterium bewerten Frauen die Tatsache, dass das Foto generell gut aussieht (41,1%), während die Männer Wert darauf legen, dass das Foto eine interessante Aktivität zeigt (19,6%).

2.3.2 Statusmeldungen

Ein weiteres effektives Mittel zur Selbstdarstellung auf SNS sind die so genannten Statusmeldungen, die auf der Pinnwand des Nutzers veröffentlicht werden. Dieses Tool ermöglicht es jedem Nutzer rund um die Uhr Textmeldungen, Fotos, Videos oder Links zu posten, die Aufschluss darüber geben, was er oder sie in diesem Moment gerade tut, wo sie sich aufhalten, was sie bewegt oder beschäftigt (Holzapfel/Holzapfel 2010, S.45). Die Statusmeldungen können als eine Möglichkeit der Selbstdarstellung interpretiert werden, da der Nutzer sich mittels dieser Status-Posts anderen Mitgliedern auf bestimmte Weise präsentieren kann. Die Ziele, die hinter der Selbstdarstellung durch Statusmeldungen stecken, lassen sich in die in Kapitel 2.2.2 vorgestellten Impression-Management-Strategien und -Taktiken gliedern. Typische Beispiele in der Interaktion auf Facebook sind das Posten von Schmeicheleien gegenüber anderer Personen (ingratiation), die Bekanntgabe, dass man etwas Tolles vollbracht hat oder kann (competence), oder die Meldung einer bspw. traurigen und sehr persönlichen Information, durch die andere Nutzer dem Veröffentlicher Mitleid zuteilwerden lassen sollen (supplication)^[6] .

2.3.3 Der ‚Gefällt mir’-Button

Eine weitere Möglichkeit, sich selbst darzustellen, könnte das Klicken des ‚Gefällt mir’- Buttons sein. Die Facebook-Nutzer haben die Möglichkeit, externe Seiten zu ‚liken’. Dazu gehören bspw. Unternehmen, die ihre Produkte oder ihre komplette Internetpräsenz mit einem ‚Gefällt mir’-Button versehen. „Die beste Werbung entsteht in diesem Fall aus der Freiwilligkeit, mit der wir Sympathien für einen Song, einen Film, ein Produkt oder, im besten Fall, für eine Marke äußern.“ (Adamek 2011, S.132).

Betätigt der Facebook-User den ‚Gefällt mir’-Button, so erscheint diese Meldung an seiner Pinnwand, sodass auch dessen Freunde darauf aufmerksam werden. In erster Linie profitiert das Netzwerk von dem Klicken des ‚Gefällt mir’-Buttons: Die User entschleiern so freiwillig ihre Präferenzen und Interessen und geben somit Partnern von Facebook wichtige Informationen preis, die zu Marktforschungszwecken verwendet werden können (Görig 2011, S.45f.).

Trotzdem kann der User sich durch das Klicken des ‚Gefällt mir’-Buttons auf eine konkrete Art darstellen. Als Beispiel könnte man eine modebewusste Person wählen, die auf Facebook alle möglichen Textilunternehmen anklickt und somit ihr Profil mit Daten füllt. Der Nutzer gibt seine Daten an das Unternehmen weiter und nimmt das Risiko getrackt^[7] zu werden in Kauf, um anderen Usern den Eindruck zu vermitteln, dass er sich für die modischen Produkte dieses Textilunternehmens interessiert und diese eventuell auch kauft. Es lässt sich jedoch keine Aussage treffen, wie viele Nutzer einen ‚Gefällt mir’-Button bewusst klicken oder es eher aus einer Lust und Laune heraus tun (Adamek 2011, S. 134).

3 Empirische Untersuchung

In diesem Kapitel soll die für diese Seminararbeit durchgeführte Untersuchung kurz vorgestellt und erläutert werden.

3.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung

Um die Komplexität der zu sammelnden Daten durch vorgegebene Antworten nicht unnötig einzuschränken (bspw. durch einen vorgegebenen Fragebogen), wurden die Daten in dieser Untersuchung qualitativ erhoben. Damit der Aufwand für diese Studie zu vertreten ist, wurde der empirische Teil der Untersuchung zusammen mit Frau Katharina Fonferek konzipiert und anschließend durchgeführt. Die Größe der Stichprobe in dieser Studie beläuft sich auf n= 29. Die Probanden sind allesamt Freunde und Bekannte der forschenden Studenten. Dies bietet die Möglichkeit, die Aussagen der Probanden entsprechend kritisch zu hinterfragen oder auch zu interpretieren.

3.1.1 Der Fragebogen

Der Fragebogen dient bei der Untersuchung zur Erfassung grundliegender Charakteristika der Befragten und bietet diesen die Möglichkeit, sich innerhalb des Themas zurechtzufinden.

Im ersten Teil (Fragen 1-3) wird gefragt, wie häufig die Probanden das soziale Netzwerk nutzen. Dabei gibt nicht nur die konkrete Aussage von „nie“ bis „permanent“ Aufschluss über die Aktivität innerhalb des Netzwerkes, sondern auch die Frage, ob die Probanden ein Smartphone besitzen, auf dem eine Facebook-App installiert ist. Ist dies der Fall, so ist der Zugang zu dem sozialen Netzwerk nicht nur an einem Rechner möglich, sondern jederzeit und an jedem Ort. Somit kann davon ausgegangen werden, dass der Nutzer nicht nur häufig im Netzwerk online ist, sondern dass er auch Wert darauf legt, immer up-to-date zu sein.

Der zweite Teil des Fragebogens (Fragen 4-7) ergründet, wie intensiv die Befragten das Netzwerk nutzen und wie offenkundig sie mit ihren Daten umgehen. Dies wird anhand der Fragen, ob sie mit dem echten Namen angemeldet sind, welche Funktionen sie nutzen und aus welchen Gründen sie Statusmeldungen posten, erfasst.

Der dritte Frageblock (Fragen 8a-8q) versucht, einige sehr persönliche Charakteristika der Probanden in Erfahrung zu bringen.

Zum einen muss erfragt werden, wie viele Gedanken die Befragten sich zum Thema Datenschutz machen und wie sie ihr Verhalten in Zukunft einschätzen (Fragen 8d-8i). Die Fragen zum Datenschutz stammen aus einem Artikel aus dem International Digital and Media Arts Journal (Stutzman 2006, S. 15).

Die Fragen 8a-8c und 8j-8l fragen den Punkt ‚Extraversion’ des Big-Five Konzeptes ab^[8] . Beantworten die Probanden diese Fragen gewissenhaft, so kann im Bezug auf die Befragten Aufschluss über die Kontaktfreudigkeit, die Gesprächigkeit und das Verlangen innerhalb einer Gruppe im Mittelpunkt zu stehen, gegeben werden. Die Fragen im Fragebogen wurden anhand verschiedener Selbsttests erarbeitet (Howard, Pierce J./Howard Jane Mitchell 2008, Saum-Aldenhoff 2007).

Im letzten Teil des Frageblocks 8 (Fragen 8m – 8q) ist es die Intention, die Kongruenz des subjektiven Selbstkonzeptes und der Darstellung dessen innerhalb des sozialen Netzwerks Facebook zu erfragen. Das Ziel dieses Fragenblocks ist es, herauszufinden, wie exakt das Selbstkonzept der Probanden ist und inwiefern sich diese durch das Netzwerk dargestellt fühlen oder eben nicht. Als Grundlage für die Erarbeitung dieser Fragen dient ein Artikel aus dem Magazin Journal of the Academy of Martketing Sciences (Sirgy, M.J. u.a. 1997: S. 235).

3.1.2 Der Interview-Leitfaden

Der Leitfaden selbst ist in 4 Hauptteile gegliedert:

- Profilbilder,
- Statusmeldungen,
- Spiele,
- Datenschutz.

Die Fragen, die sich auf das Profilbild und die Statusmeldungen beziehen, sind identisch aufgebaut. Es soll erforscht werden, inwiefern diese Selbstdarstellungsmöglichkeiten als solche wahrgenommen und auch genutzt werden.
Die Probanden werden befragt, anhand welcher Kriterien ein Profilbild ausgewählt wird und inwiefern sie Wert darauf legen, was andere davon halten. Anschließend werden die Probanden aufgefordert, ihre allgemeine Einstellung bezüglich der Profilbilder anderer kundzugeben. Grund für diese Hinterfragung ist, dass die Befragten ihre eigenen Aktivitäten eventuell nicht mehr bedenken oder kritisch hinterfragen, dies aber bei Freunden und Bekannten innerhalb des Netzwerkes noch tun.

Bezüglich der Statusmeldungen muss versucht werden, mögliche Selbstdarstellungstaktiken und -Strategien der Probanden zu erkennen (s. Kapitel 2.2.2). Dazu sollen die Teilnehmer angeben, wann und warm sie etwas posten. Genau wie bei der Befragung nach dem Profilbild soll die Fragestellung nach der Meinung bezüglich der Statusmeldungen anderer Facebook-Nutzer Erkenntnisse über die subjektiven Ansprüche der befragten Person liefern.

Im nächsten Hauptabschnitt des Fragebogens wird gefragt, ob der Proband Spiele auf Facebook spielt und was er/sie generell davon hält. Auch Spiele können als ein Mittel der Selbstdarstellung interpretiert werden, da die Fortschritte in einem Spiel auf der Pinnwand der Spielenden angezeigt werden können. Sie geben weiterhin Aufschluss über die Aktivität des Nutzers innerhalb der SNS.

Beim letzten Punkt, dem Datenschutz, wird konkret gefragt, inwiefern die Befragten über die Datenspeicherung Facebooks informiert sind und wie viel Wert sie auf den Datenschutz legen. Deren Aussagen werden anschließend anhand ihres Profils und der darauf preisgegebenen Daten überprüft und kritisch hinterfragt. Besonders die Frage, wie individuell zwischen Selbstdarstellung vs. Datenschutz abgewägt wird, subsumiert die Einstellung des Befragten noch einmal.

3.2 Auswertung der Daten

Ziel dieser Untersuchung ist es, herauszufinden, inwiefern der Wunsch, sich im Internet selbst darzustellen die Datenfreigabe der Probanden beeinflusst. Im Fokus steht dabei zu hinterfragen, aus welchen Beweggründen die Befragten sich authentisch in der Interaktion auf Facebook darstellen und warum der Nutzen der Selbstdarstellung größer ist, als die Angst vor der Datenfreigabe.

Bei der Auswertung der Daten stützen die Forschenden sich daher auf die Grundlagen der objektiven Hermeneutik: „Ziel von Verstehen ist die Zuschreibung von Sinn.“ (Hussy, W./Schreier, M./Echterhoff, G. 2010, S. 241). Es wird also versucht, das Gesagte der Probanden zu verstehen und anschließend zu interpretieren, nach welchen Prinzipien diese Personen bei Facebook interagieren.

Anschließend werden die qualitativ gesammelten Daten auf Basis der empirisch begründeten Typenbildung analysiert und gegliedert^[9] .

3.2.1 Bemerkung zur Stichprobe

Die Probanden dieser Untersuchung sind zwischen 18 und 33 Jahre alt und bei einem großen Teil der Probanden handelt es sich um Studenten. Während der Aufbereitung der Daten fiel schnell auf, dass sich unter den Probanden eine gewisse Homogenität abzeichnet, was deren Persönlichkeitsmerkmale und Nutzungsverhalten anbelangt: Bis auf einige Ausnahmen bezeichnen sich fast alle Probanden dieser Stichprobe als mäßig bis sehr extrovertiert. Dies könnte darin begründet sein, dass alle Probanden Freunde und Bekannte der Untersuchenden sind und sich dadurch Ähnlichkeiten zu den Untersuchenden selbst aufzeigen lassen.

Es ist ferner davon auszugehen, dass das durchschnittliche Alter der Stichprobe die Einstellung zum Datenschutz beeinflusst: Innerhalb dieser Stichprobe tauchen keinerlei Probanden auf, die ihre Daten unbedacht und ohne eine konkrete Intention online stellen. Dieser Typ von Nutzer könnte eher unter einer Stichprobe mit jüngeren Teilnehmern zu vermuten sein. In diesem Zusammenhang könnte man von einem naiven und unkontrollierten Nutzer sprechen, der sich durch seine Unbedachtheit sehr authentisch darstellt.

Weiterhin stellten die Untersuchenden im Rahmen der Interviews fest, dass so gut wie keiner der Probanden Spiele spielt. Einige der Befragten hatten bereits einmal gespielt, diese Beschäftigung aber aufgegeben, da sie zu zeitintensiv war. Die Spiele bleiben im Rahmen der Gruppeneinteilungen also unberücksichtigt.

4 Ergebnisse der Untersuchung

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der qualitativen Erhebung vorgestellt und diskutiert. Da die einzelnen Probanden zuerst typisiert und anschließend in Gruppen von Typen eingeteilt wurden, werden hier die verschiedenen Nutzergruppen von Facebook vorgestellt und die Beweggründe der Handlungen anhand von konkreten Beispielen verdeutlicht.

4.1 Typ A – Der Selbstdarsteller

Der Selbstdarsteller ist innerhalb dieser Stichprobe am häufigsten vertreten (n=15). Er stellt sich innerhalb der SNS sehr authentisch dar. Da sich allerdings Unterschiede in den psychologischen Beweggründen der Selbstdarstellung der Probanden zeigen, muss dieser Typus unterteilt werden in den bewussten und den unfreiwilligen Selbstdarsteller.

4.1.1 Der bewusste Selbstdarsteller

Der bewusste Selbstdarsteller bildet den größten Teil des gesamten Typs ‚Selbstdarsteller’ der Stichprobe dieser Untersuchung (n=10). Er gehört zu den ‚heavy’ Usern, ist also meist permanent online. Der bewusste Selbstdarsteller charakterisiert sich zum einen dadurch, dass er sehr großen Wert auf sein Profilbild legt und dieses ihn möglichst gut und authentisch darstellen soll. Die Beweggründe, die den bewussten Selbstdarsteller zur Wahl eines Profilbildes bewegen, sind dabei sehr vielfältig: Anton (29) ist leidenschaftlicher Fußball-Fan möchte mit seinem Profilbild bezwecken, dass möglichst viele andere User sehen, dass er bei der Meisterschafts-Feier von Dortmund dabei war. Für die Präsentation seines Lebensstils nimmt er es sogar in Kauf, auf einigen Profilbildern nicht allzu gut getroffen zu sein. Verwackelte oder unscharfe Bilder wählt er dennoch als Profilbild, weil man im Hintergrund bspw. ein bekanntes Stadion erkennen kann. Die meisten bewussten Selbstdarsteller bearbeiten ihre Profilbilder, damit sie ihnen besser gefallen. Julia (24): „Ich bearbeite die immer, grundsätzlich. Aber dann nie, dass die verfremdet sind, sondern so […], dass es für mich besser aussieht.“ Der selbstbewusste Darsteller lässt seine alten Profilbilder meistens online, damit diese einen konkreten Eindruck für andere erschaffen. So bspw. Amélie (23), die auf ihrem Profilbild mit einer Flasche Bier, ungeschminkt und in alter Kleidung auf einem Festival zu sehen ist. Ihre alten Profilbilder allerdings zeigen sie immer geschminkt und in die Kamera lächelnd: „Das Profilbild habe ich gewählt weil das ich bin, ja, weil das authentisch ist und weil ich mich damit am meisten identifizieren kann, und die anderen Bilder sind einfach noch da drin, weil […] da ist dann halt auch ein schönes Bild dabei.“

[...]

^[1] Ende 2005, ein Jahr nach Gründung des sozialen Netzwerks, hatten sich bereits 5 Millionen Nutzer angemeldet (Holzapfel/Holzapfel 2010, S.18). Änderungen bezüglich der Registrierungsmöglichkeiten und vor allem die Internationalisierung der Website durch das Übersetzen derer in verschiedene Sprachen, lösten in den kommenden Jahren einen regelrechten Hype um das Netzwerk aus (Holzapfel/Holzapfel 2010, S.19). Im Sommer 2010 listete die Plattform 500 Millionen Nutzer weltweit (Görig 2011, S.45)

^[2] Als Beispiel nennen Leary und Kowalski ein Gespräch mit dem Vorgesetzten. Für die meisten Angestellten ist es selbstverständlich, dass man sich vor einem solchen Gespräch Kleider und Haare richtet und lächelt, um einen insgesamt ordentlichen Eindruck zu hinterlassen (Leary/Kowalski 1990, S.37).

^[3] Die vollständige Tabelle mit den assertiven und defensiven Impression-Management-Strategien und - Taktiken nach Mummendey befindet sich im Anhang dieser Ausarbeitung.

^[4] Gesondert zu erwähnen ist, dass die Voransicht des Profilbildes für jedes andere Facebook-Mitglied sichtbar ist, da sich dieses für Nicht-Freunde, die das eigene Profil besuchen, nicht sperren lässt. Den Nutzern muss also bewusst sein, dass sie sich mit diesem Profilbild nicht nur ihrem Freundeskreis, den sie bei Facebook „kennen“, präsentieren, sondern der ganzen Welt.

^[5] Die Untersuchung von Andra Sibaak schloss Jugendliche im Alter von 11-18 Jahren mit ein. Obwohl die Probanden der vorliegenden empirischen Studie älter sind, werden diese Ergebnisse hier exemplarisch vorgestellt, um dem Leser eine kurze Einführung bieten zu können.

^[6] Die Möglichkeit der anderen Nutzer, die geposteten Statusmeldungen umgehend zu kommentieren, macht den Status-Post jedoch neben dem Präsentationstool auch zu einem Kommunikationstool für die Beteiligten (Kneidinger 2010, S. 84f.) und die Vermutung, dass dieses direkte Feedback die Motivation für eine Statusmeldung steigert, liegt nahe. Es ist plausibel, dass die Statusmelder das Feedback zwar in erster Instanz als Kommunikationsform wahrnehmen, es aber gleichzeitig oder tendenziell unterbewusst als Kritik oder Zustimmung ihrer Selbstdarstellung interpretieren.

^[7] Mit einem Klick signalisiert man der Plattform, dass man Informationen und Werbung zu einer konkreten Marke erhalten möchte. Des Weiteren erlaubt man der Website, einen so genannten Cookie - ein spezielles Mini-Programm - auf den eigenen Rechner zu laden, der die Aktivitäten des Users im Internet überwacht und protokolliert (Adamek 2011, S.132ff).

^[8] Das Big-Five-Persönlichkeitsmodell umfasst fünf Gruppen sinnverwandter Begriffe, mit denen sich die Persönlichkeit eines einzelnen Menschen erfassen lässt und mit denen Unterschiede in den Persönlichkeiten mehrerer Individuen aufzeigen lassen. Neben der Extraversion gehören der Neurotizismus, die Offenheit für Erfahrungen, die Verträglichkeit und die Gewissenhaftigkeit zu den Big-Five (Howard/Howard 2008, S.23ff.).

^[9] Dieses Vorgehen kann konkret in 4 Schritte gegliedert werden: 1. Identifikation von Merkmalen, 2. Gruppierung der Fälle, 3.Analyse inhaltlicher Zusammenhänge und Typenbildung, 4. Charakterisierung der gebildeten Typen (Hussy, W./Schreier, M./Echterhoff, G. 2010, S.261)