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Social Media Management in der Handelsbranche

Eine theoretische und empirische Analyse

Bachelorarbeit 2012 42 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Social Media Monitoring - Informationsquelle oder strategischer Wettbewerbsfaktor?

2 Social Media
2.1. Definition
2.1.1. Web 2.0
2.1.2. User-generated content
2.1.3. Technologien
2.2. Social Media Management
2.3.1. Externe Anwendungsbereiche
2.3.2. Interne Anwendungsbereiche

3 Social Media Monitoring
3.1. Grundlagen
3.1.1. Web-Monitoring
3.1.2. Analysemethoden
3.1.3. Monitoring-Kreislauf
3.2. Market Insights Radar
3.2.1. Anwendungsfelder
3.2.2. Key Performance Indikatoren
3.3. Anwendung in der Praxis
3.3.1. Anbieterkategorien und Monitoring Tools
3.3.2. Risiken und Problemfelder

4 Empirische Untersuchung am Beispiel des Audi Zentrum Göttingens
4.1. Entwicklung der Unternehmenspräsenz auf Facebook
4.1.1. Aufbau und Struktur
4.1.2. Facebook-Anwendungen
4.1.3. Key Performance Indikatoren auf Facebook
4.2. Strategische Auswertung
4.2.1. Strategie und Nutzungspotenzial
4.2.2. Risiken und Entwicklungspotenzial

5 Zusammenfassung, Implikationen und zukünftiger Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Verzeichnis zitierter Internet-Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Profilansicht Audi Zentrum Göttingen

Abbildung 2: Facebook-Anwendungen

Abbildung 3: Übergeordnete Kennzahlen im Monitoring-Bereich

Abbildung 4: Detailinformationen verbundener Nutzer

Abbildung 5: Kundenresonanz zu veröffentlichten Inhalten

1 Social Media Monitoring - Informationsquelle oder strategischer Wettbewerbsfaktor?

Wenn das soziale Netzwerk Facebook mit seinen 812 Mio. Mitgliedern ein Land wäre, dann wäre es das drittgrößte Land der Welt. Allein in Deutschland ist jeder vierte Einwohner Mitglied bei dem weltweit größten Online-Netzwerk (vgl. Facebook Inc. 2012). Der wachsende Anteil der Internetnutzer in Deutschland, der aktuell bei 74,7% liegt, und die kontinuierliche Ausdehnung der sozialen Netzwerke unterstreichen die hohe Bedeutung und gesellschaftliche Integrität dieser Onlineplattformen (vgl. Peterhans und Sagl 2011, S. 10). Was unter anderem mit der Gründung von MySpace (2003) und Facebook (2004) seine Dynamik erhielt und später mit Konzepten, wie Web 2.0 und User-generated content versucht wurde zu beschreiben, ist mittlerweile branchenübergreifend zu einem strategisch oft genutzten Wettbewerbsfaktor in der Unternehmenswelt geworden - Social Media.

Das sich dynamisch entwickelnde und stetig expandierende Angebot von sozialen Netzwerken und Portalen im Internet macht es zu einer Herausforderung, alle darin enthaltenen Informationen sach- und zielgerecht zu verarbeiten. Hier stellt sich nicht nur die Frage, wie soziale Medien aus wissenschaftlicher Sicht grundlegend definiert und kategorisiert werden, sondern auch wie Unternehmen die vorhandenen Informationen für strategische Zwecke kanalisieren und auswerten können. Social Media Management dient als wesentliches Instrument für den Informationstransfer zwischen Nutzern und Unternehmen. Die kontinuierliche Datenerhebung und Auswertung des Informationsaustausches wird explizit durch das Social Media Monitoring konsolidiert.

Hieraus ergibt sich die zentrale Fragestellung, wie genau die wachsende Informationsmenge in Social Media evaluiert werden kann und inwieweit die Erkenntnisse für strategische Unternehmenszwecke relevant sind? Um diese Fragestellung zu beantworten, müssen grundlegende Kategorien und Inhalte von Netzwerken und Onlineplattformen zur weiteren Analyse festgestellt werden. Darüber hinaus muss das Social Media Management in Unternehmen anwendungsorientiert eingeordnet werden, um Aufgabenbereiche und Zielsetzung des Monitorings abgrenzen zu können. Ziel der Arbeit ist es nicht nur hypothetisch-wissenschaftliche Ansätze zur Definition von Social Media Monitoring zu finden, sondern auch anhand praxisbezogener Daten und Beispiele den tatsächlichen Nutzen für Unternehmen zu identifizieren.

Unter Berücksichtigung der inhaltlichen Vorrausetzungen der zentralen Fragestellung, wird im zweiten Kapitel eine allgemeine Definition von Social Media vorgenommen. So wird der Wandlungsprozess des Internets zum Web 2.0 geschildert und die Bedeutung der daraus entstandenen nutzergenerierten Inhalte für Social Media näher erläutert. Weiterhin werden die diversen Netzwerke und Portale anhand verschiedener Schwerpunkte kategorisiert und das Social Media Management und dessen Monitoring im unternehmerischen Kontext abgegrenzt. In Kapitel drei wird die strategische Relevanz des Social Media Monitorings anhand von theoretischen Grundlagen und Anwendungskonzepten dargestellt. Hier werden die unterschiedlichen Ausrichtungen und der allgemeine Kreislauf eines Web-Monitorings erläutert und die Anwendungsfelder und Instrumente zur Erfolgsmessung eines Social Media Monitorings im Konzept des Market Insights Radars bewertet. Daraufhin wird die Anwendung in der Praxis mithilfe von Anbieterkategorien und kritischen Einflussfaktoren illustriert, um schlussfolgernd im vierten Kapitel eine empirische Untersuchung der Nutzungspotenziale des Social Media Monitorings am Beispiel des Audi Zentrum Göttingens durchzuführen. Abschließend werden im letzten Kapitel die gewonnenen Erkenntnisse und Implikationen zusammengefasst und zukünftiger Forschungsbedarf durch neu aufgetretene Fragestellungen aufgedeckt.

2 Social Media

Im nachfolgenden Kapitel wird anhand grundlegender Konzepte und Technologien erörtert, wie sich Social Media im wissenschaftlichen und unternehmerischen Kontext entwickelt und etabliert hat.

2.1. Definition

Der Begriff Social Media umfasst grundsätzlich alle digitalen Medien und Onlinetechnologien, die es den Nutzern ermöglichen, miteinander zu kommunizieren und Inhalte jeglicher Art auszutauschen. Umso mehr der Begriff in den letzten Jahren durch den erhöhten Nutzeranteil und Informationsaustausch an Aufmerksamkeit gewann, desto größer wurde das wirtschaftliche Potenzial für Unternehmen. Infolgedessen stieg das Interesse von Managern und Analysten die neuen Technologien markt- und unternehmensorientiert zu strukturieren. Um eine klare Differenzierung vornehmen zu können, müssen dafür die beiden Grundkonzepte Web 2.0 und User-generated content (UGC), aus denen sich Social Media etabliert hat, zunächst einmal untersucht werden. Diese Konzepte haben zu wesentlichen Veränderungen des Internets und der sozialen Interaktion zwischen Menschen im World Wide Web geführt und werden im Folgenden näher erläutert (vgl. Kaplan und Haenlein 2010, S. 60 ff.).

2.1.1. Web 2.0

Das Schlagwort Web 2.0 erhielt das erste Mal internationale Medienaufmerksamkeit nach der Veröffentlichung des Artikels „What is Web 2.0“ von dem Software-Entwickler Tim O’Reilly (vgl. O'Reilly 2005). Obwohl sich die Öffentlichkeit und zahlreiche Experten bis heute immer noch uneinig über eine allgemeingültige Definition sind, lassen sich weitreichende Schlüsselprinzipien und Entwicklungen des World Wide Webs anhand des Artikels ableiten. So kann festgehalten werden, dass der Begriff Web 2.0 zwar eine Anlehnung an die Versionsnummer von Softwareprodukten ist, aber nicht aus rein technologischer Erneuerung entstand. Vielmehr beschreibt er die Veränderung und Transformation des Internets, von einer meist als Informationsquelle genutzten, zu einer stärker interaktionsbasierten Plattform (vgl. Campbell et al., 2011, S. 87). Die Möglichkeit der aktiven Mitgestaltung des Daten- und Informationsangebotes im Internet entstand durch die Verfügbarkeit neuartiger Web-Anwendungen. Diese Anwendungen wurden nicht mehr mit ausgewählten Inhalten von einigen wenigen erstellt und publiziert, sondern ermöglichten den Zugriff und die persönliche Mitwirkung von allen Internetnutzern (vgl. Daugherty, Eastin und Bright 2008, S. 16 f.). Die Gesamtheit der User wurde somit als „kollektive Intelligenz“ beschrieben und konnte sich aktiv an den im Internet verfügbaren Inhalten beteiligen (vgl. O’Reilly 2005). Eines der bekanntesten Beispiele für solche Anwendungen ist die daraus entstandene Online-Enzyklopädie Wikipedia, die hauptsächlich aus individuell erstellten Artikeln unterschiedlicher Internetnutzer besteht (vgl. Gabler Verlag 2012). Im Vergleich dazu beinhaltet eine klassische Datenbank, wie die Brockhaus Enzyklopädie (vgl. Verlag F.A. Brockhaus 2012), ausschließlich Beiträge von ausgewählten Fachexperten und korreliert somit nicht mit dem neuen Verständnis des Web 2.0. Weitere Portale wie YouTube und Flickr, auf denen Videos und Fotos von theoretisch jedem Individuum im Internet bereitgestellt und verbreitet werden können, haben sich dank des veränderten Nutzerverhaltens erfolgreich etablieren können.

Der erhöhte Grad der Partizipation führte zu einer ganz neuen Qualität und Quantität der inhaltsorientierten Kommunikation im World Wide Web. In vielen Fachkreisen wird von einer Demokratisierung des Internets gesprochen, da die zahlreichen Einschränkungen bezüglich des Informationsangebotes durch die neuen Technologien aufgehoben wurden (vgl. Bienert 2007). Die Daten und Informationen auf den neuen Plattformen sind nicht mehr nur anbieterbedingt, sondern werden zum Großteil durch Interaktion von deren Nutzern erstellt (vgl. Berthon, Pitt und Campbell 2008, S. 6 f.). Die dabei entstehenden nutzergenerierten Inhalte bilden das zweite Grundkonzept, auf dem Social Media aufbaut.

2.1.2. User-generated content

Die veröffentlichten Inhalte in Form von Fotos, Videos oder Kommentaren werden im internationalen Sprachgebrauch als User-generated content beschrieben. Obwohl die von Nutzern generierten Inhalte lange vor dem Web 2.0 existierten, gewannen sie erst durch die zuvor beschriebenen Erneuerungen und Entwicklungen des Internets an Bedeutung. Während die Nutzerinhalte vor zwanzig Jahren kaum erwähnenswert waren, sind die Beiträge heutzutage vielfältiger und vor allem zahlreicher geworden. So belegt beispielsweise eine Online-Studie, dass im Jahr 2011 jede Minute 695.000 Facebook -Status-Aktualisierungen, 510.040 Kommentare und 79.364 neue Pinnwandeinträge veröffentlicht wurden (vgl. Go-globe.com 2011). Trotz ungefährer Werte und der Betrachtung von nur einer Plattform, lässt sich erkennen, wie hoch der Partizipationsgrad und die Verankerung von UGC in der heutigen Gesellschaft sind (vgl. Stobbe 2010, S. 2). Trotz des gängigen Begriffs lässt sich hier bis heute keine allgemeingültige Definition bestimmen. So hat die Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) im Jahr 2007 versucht grundlegende Eigenschaften des UGC mit einer Arbeitsgruppe zu untersuchen. Unter anderem wurden drei Kriterien aufgestellt, die die im Internet bereitgestellten Inhalte erfüllen mussten, um als UGC gewertet werden zu können. Als Grundprämisse einigte sich die Arbeitsgruppe darauf nur Inhalte, die auf öffentlich zugänglichen Webseiten publiziert wurden, zu bewerten. Jeglicher privater Informationstransfer in E-Mails oder Online-Unterhaltungen wurde somit ausgeschlossen. Weiterhin wurde festgehalten, dass der UGC einen gewissen Grad an kreativer Eigenleistung erfordert und eine reine Kopie oder Verbreitung von Informationen nicht ausreichend ist. Ein zusätzlicher Wert sollte laut Kriterium mit dem veröffentlichten Inhalt festgestellt werden können. Zuletzt muss die Erstellung des UGC außerhalb jeglicher professionellen Routine oder Praxis stattfinden, um in keinem institutionellen oder kommerziellen Kontext zu stehen. Generell sollten keine Profit- oder Entlohnungsabsichten bei einer Publikation des Inhalts erkennbar sein (vgl. Vickery und Wunsch-Vincent 2007, S. 18). Konzeptionell lässt sich UGC anhand der Kriterien einordnen und in ein gewisses Grundmuster eingrenzen.

Um eine genauere Definition von UGC und Web 2.0 vornehmen zu können, werden im Folgenden Technologien erörtert, die die theoretischen Konzepte aufgreifen und hinsichtlich ihrer Anwendung in Social Media kategorisiert werden.

2.1.3. Technologien

Alle neuartigen Online-Technologien basieren auf den Prinzipien des Web 2.0. Der UGC und die Ausrichtung variieren von Plattform zu Plattform und werden von dem jeweiligen Social Media-Kanal bestimmt. Die Plattformschwerpunkte lassen sich umfassend in Kollaboration, Kommunikation, Multimedia und Unterhaltung einteilen, wobei die Grenzen als fließend zu betrachten sind (vgl. Blank 2009, S. 6 f.). Im Folgenden werden die Schwerpunkte anhand exemplarisch ausgewählter Plattformen deutlich gemacht.

Kollaboration

Technologien, die eine Art von Kollaboration voraussetzen, werden als sogenannte Wikis bezeichnet. Wie bereits erwähnt, handelt es sich dabei um Portale, auf denen Informationen und Wissen jederzeit von unterschiedlichen Autoren veröffentlicht und bearbeitet werden können. Ein Beispiel dafür ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Des Weiteren können hierzu Social-Bookmarking-Dienste und Social-News-Seiten zugeordnet werden. Auf Letzteren können die Nutzer diverse Nachrichtenbeiträge kommentieren und bewerten, was wiederum öffentlich präsentiert wird (vgl. Kaplan und Haenlein 2010, S. 62 f.).

Kommunikation

Eine Vielzahl der Social Media-Technologien stellt die Kommunikation in den Vordergrund. Einen großen Bereich davon decken sogenannte Blogs oder Microblogs ab. Diese Portale ermöglichen es einem User zu einem bestimmten Thema diverse Text-, Audio- oder Videobeiträge anderen Lesern zu präsentieren und eine Diskussion anzuregen. Der bekannteste Nachrichtendienst unter den Microblogs ist Twitter. Dort werden SMS-ähnliche Statusmeldungen gepostet, die die Mitglieder anhand gewisser Stichwörter suchen und kommentieren können. Zu den verbreitetsten Technologien gehören Social Networks, wie MySpace und Facebook. Diese Netzwerke ermöglichen es den Mitgliedern sich miteinander zu verbinden und multimedial untereinander Informationen auszutauschen (vgl. Kaplan und Haenlein 2010, S. 63 f.).

Multimedia

Bei Multimedia-Plattformen handelt es sich meist um Foto-, Video- oder Music-Sharing-Portale. Eines der erfolgreichsten Video-Sharing-Portale ist YouTube. Dort werden jede Minute 60 Stunden Videomaterial hochgeladen und täglich mehr als vier Milliarden Videos aufgerufen (vgl. YouTube, LCC 2012). Die Nutzer dieser Technologien können die Videos kommentieren und mit weiteren Inhalten verknüpfen.

Unterhaltung

Zu der Kategorie der Unterhaltungs-Plattformen lassen sich virtuelle Welten und Online-Spiele einordnen. Zwei der erfolgreichsten Computer-Simulationen sind Second Life und World of Warcraft. Die Nutzer dieser Plattformen erstellen sich hierbei einen eigenen Avatar[1] und können durch diesen mit anderen Menschen online interagieren (vgl. Kaplan und Haenlein 2010, S. 63 f.).

Die vielseitige Umsetzung der Social Media Technologien reflektiert die neuen Nutzungsmöglichkeiten des Internets und Erneuerungen des Web 2.0. Das begriffliche Verständnis von Social Media wächst dabei, wenn die unterschiedlichen Arten von UGC betrachtet werden und die Korrelation mit Web 2.0 ersichtlich wird. Zusammenführend kann das Web 2.0 als ideologische und technologische Vorrausetzung betrachtet werden, die es Internetnutzern ermöglicht UGC auf diversen Plattformen zu erzeugen und miteinander auszutauschen. Verbindet man die Theorie beider Begriffe miteinander, so entsteht das Gesamtkonzept und allgemeine Verständnis von Social Media (vgl. dies. 2010, S. 60 ff.).

2.2. Social Media Management

Social Media hat sich zu einem wesentlichen Bestandteil der gesellschaftlichen Kommunikation und unternehmerischer Handlungsmöglichkeiten entwickelt. Eine ganze neue Art des Dialogs kann durch die Online-Technologien und deren expandierenden Reichweite zwischen Zielgruppen und Unternehmen etabliert werden. Laut einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. führen im Jahr 2011 bereits 73,3% branchen- und größenübergreifende Unternehmen Social Media-Aktivitäten durch. Diese Aktivitäten können sowohl internen als auch externen Unternehmensbereichen als nützlicher Einflussfaktor dienen.

2.3.1. Externe Anwendungsbereiche

Als externe Anwendungsbereiche gelten dabei Marketing, Public Relations, Vertrieb, Service, Business Intelligence, Forschung und Entwicklung, sowie Human Resources (vgl. Faßnacht 2010, S. 7 ff.).

Social Media Marketing ist ein zusätzliches Instrument für das Onlinemarketing und die Kommunikation mit einer neu geschaffenen Zielgruppe. Die neuen Plattformen ermöglichen es einen bilateralen Dialog mit Kunden aufzubauen, die früher durch klassische Medien nicht unmittelbar erreichbar waren (vgl. Berthon, Pitt und Campbell 2008, S. 24). Nutzer der Social Media können direkt angesprochen werden, nachdem sie Kritik und Lob über das Produkt oder Unternehmen abgegeben haben. Steigerung der Unternehmens- oder Markenbekanntheit und Stärkung der Kundenbindung sollte hierbei im Fokus stehen (vgl. Christodoulides, Jevons und Bonhomme 2012, S. 53 ff.). Als unterstützendes Instrument dient dabei das Social Media Monitoring, das zahlreiche grundlegende Kennzahlen anhand unterschiedlicher Web-Analysen konsolidiert und unter anderem marketingspezifische Statistiken zur Verfügung stellen kann. So können ausschlaggebende Trends, Kundenmeinungen bezüglich Produktverbesserungen oder individuelle Beschwerden online festgestellt und in der Strategie der Forschung und Entwicklung berücksichtigt werden (vgl. Hoffmann und Fodor 2010, S. 43). Als optionale Vertriebskanäle können die Plattformen zusätzlichen Absatz generieren. Durch die erhöhte Nutzung der neuen Informations- und Austauschkanäle im Internet verschiebt sich der Schwerpunkt der Public Relations in Richtung sozialer Medien. Die Verfügbarkeit und allgegenwärtige Abrufbarkeit von Informationen verstärkt die Nutzungsattraktivität und somit die Inhaltsverlagerung von klassischen Print-, Rundfunk- und Fernsehmedien zu den interaktiven Kommunikationsplattformen im Internet. So informieren sich beispielsweise potenzielle Bewerber immer häufiger im Internet über Stellenangebote und zukünftige Arbeitgeber. Hier ist eine gute Vermarktung als Unternehmen wichtig, da dies ein zusätzlicher strategischer Einflussfaktor im Personalmarketing sein kann (vgl. Faßnacht 2010, S. 7 ff.).

2.3.2. Interne Anwendungsbereiche

Die aktuell häufigsten Anwendungen von Social Media, die unternehmensintern genutzt werden, dienen meistens der Kommunikation oder dem Wissensmanagement. Die Etablierung eines interaktiven und optimierten Kommunikationssystems innerhalb von Unternehmen anhand von Social-Media-Technologien wurde von dem Harvard-Professor Andrew McAffee im Jahr 2006 als Enterprise 2.0 bezeichnet (vgl. McAfee 2006, S. 23). Der darin beschriebene Prozess des multilateralen Wissenstransfers über leicht bedienbare und effizientere Kommunikationskanäle des Web 2.0 zeigt die Anwendungsmöglichkeiten der neuen Technologien in Unternehmen. Beispielsweise lassen sich heutzutage immer häufiger Wikis, Foren oder Blogs zu spezifischen Themen in Unternehmen vorfinden, auf denen Mitarbeiter ihr Wissen in Beiträgen und Artikeln der gesamten Belegschaft zur Verfügung stellen und es miteinander austauschen können (vgl. Stobbe 2010, S. 4 ff.).

Aufgrund der strategischen Entscheidungsrelevanz erweist sich das Monitoring als wichtiger Bestandteil des Social Media Managements. Es liefert die Informations- und Argumentationsbasis jeglicher Social Media Strategie und ist hinsichtlich unternehmerischer Zielsetzung richtungsweisend. Im nächsten Kapitel wird daher das Nutzungspotenzial und die strategische Bedeutung von Social Media Monitoring anhand von grundlegenden Analysekonzepten und Anwendungsfelder näher erläutert.

3 Social Media Monitoring

Die verstärkte Meinungsäußerung zu Unternehmens- und Produktthemen auf den neuen Social Media-Plattformen ließ die Nachfrage nach Analysemöglichkeiten dieser Internetbeiträge in den letzten Jahren wachsen. Der steigende Wettbewerbsdruck und die erhöhte Kundenresonanz führen dazu, dass Unternehmen sich intensiver mit den dialogorientierten Social Media-Kanälen auseinandersetzen und sie zu ihrem Vorteil nutzen wollen (vgl. Campbell et al., 2011, S. 88). Als wesentliches Datenkonsolidierungsinstrument stellt das Social Media Monitoring die Grundlage für eine tiefergehende Web-Analyse dar. Die von dem Monitoring evaluierten Daten bilden die Basis für die Umsetzung und Erfolgsmessung der unternehmensspezifischen Social Media-Strategie. Dabei werden nach qualitativen und quantitativen Kriterien selektierte Informationen den jeweiligen Unternehmensbereichen zur Verfügung gestellt. Aufgrund der Vielfalt der Kommunikationskanäle und unterschiedlichen Ausprägungen der Inhalte erweist sich das kontinuierliche Monitoring als eine herausfordernde Aufgabe. Sowohl die Quantität als auch die Relevanz der Webinhalte sind schwer zu bewertende Faktoren, die bei inkonsistenter Auswertung zu verfälschten Schlussfolgerungen führen können.

Im Folgenden werden die Grundlagen des Web Monitorings näher betrachtet, um konkrete Vorgehensweisen und relevante Indikatoren des Social Media Monitorings für eine zielorientierte Datenerfassung und Erfolgsmessung zu erläutern.

3.1. Grundlagen

Um ein erfolgreiches Web-Monitoring durchführen zu können, muss bei der wachsenden Datenverfügbarkeit im Internet der Untersuchungsgegenstand klar definiert sein. Qualitative und quantitative Instrumente können sowohl einzeln als auch kombiniert miteinander genutzt werden, um die Signifikanz der Web-Analyse sicherzustellen. Die nächsten drei Differenzierungsumfänge zeigen die unterschiedlichen Vorgehensweisen und Ausrichtungen einer Web-Analyse auf.

3.1.1. Web-Monitoring

Im Allgemeinen durchsucht das Web-Monitoring das gesamte Internet nach Inhalten, die mit Hilfe von Suchkriterien, wie Schlagwörtern oder Themenblocks, eingegrenzt und als Untersuchungsgegenstand definiert werden. Die gesuchten Inhalte bestehen meist aus plattformübergreifenden Meinungsäußerungen, die in Form von Diskussionen oder einzelnen Kommentaren zu Produkt- und Unternehmensthemen auftreten. Dabei lassen sich zwei grundlegende Suchverfahren mit unterschiedlichen Ausrichtungen feststellen - das Screening und das Monitoring. Die Verfahren unterscheiden sich nach zeitlichen und quantitativen Suchmerkmalen (vgl. Steimel, Halemba und Dimitrova, 2010, S. 17).

Das Screening ist eine Art Situationsanalyse, bei der das gesamte Internet nach relevanten Inhalten zu einem bestimmten Zeitpunkt durchsucht wird. Die Ergebnisse der Analyse liefern einen umfangreichen Überblick über sämtliche Beiträge aus allen im Internet verfügbaren Quellen. Das Monitoring hingegen untersucht das Web nur auf Basis zuvor ausgewählter Quellen, die kontinuierlich nach neuen Inhalten geprüft und ausgewertet werden. Dieses Verfahren ermöglicht somit eine zielorientierte Analyse, die aufgrund der permanenten Betrachtung der Untersuchungsgegenstände signifikante Ergebnisse liefern kann. Werden beide Methoden gegenübergestellt, lassen sich Vor- und Nachteile feststellen. So ermöglicht das Screening eine ganzheitliche Datenerhebung, die zwar umfassende, aber gleichzeitig irrelevante Informationen enthalten kann. Das Monitoring hingegen liefert qualitativ höherwertigere Daten, bei denen Inhalte aus neu entstandenen Quellen nicht immer berücksichtigt werden können (vgl. Zahn 2009, S. 13).

Werden beide Verfahren miteinander kombiniert, so kann dies zu einem erhöhten Nutzen der Web-Analyse führen, der sich bei strategisch wertvollen und entscheidungsrelevanten Informationen positiv in den jeweiligen Unternehmensbereichen auswirken kann (vgl. ebd., S. 13).

3.1.2. Analysemethoden

Um eine erfolgreiche Web-Analyse durchzuführen, ist es besonders wichtig im Vorfeld eine eindeutige und zielorientierte Forschungsfrage zu definieren. Umso genauer das Ziel der Untersuchung bestimmt wird, desto genauer lässt sich das Web-Monitoring auf die Forschungsfrage ausrichten. Dies ermöglicht eine hohe Signifikanz der Ergebnisse und determiniert zugleich die nötige Analyseintensität. Diese legt wiederum fest, ob qualitative oder quantitative Instrumente des Web-Monitorings angewendet werden. Die Intensität der Analyse und das damit verbundene Suchverfahren lässt sich in drei Kategorien einteilen (vgl. Appel 2009, S. 42).

Frequenzanalyse (Buzz Analyse)

Die Frequenzanalyse ist ein rein quantitatives Instrument und dient der numerischen Häufigkeitsbestimmung ausgewählter Stichwörter oder themenspezifischer Beiträge, die im Internet vorzufinden sind. Da hier rein statistisch ausgewertet und keinerlei Inhaltsbewertung durchgeführt wird, spricht man von einer geringen Analyseintensität.

[...]


[1] Virtuelle Spielfigur.

Details

Seiten
42
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656322412
ISBN (Buch)
9783656324737
Dateigröße
775 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v200822
Institution / Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen
Note
2,0
Schlagworte
Social Media Social Media Management Social Media Marketing Word of mouth Web 2.0 Innovationsmanagement Social Media Monitoring Social Media Strategie

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Titel: Social Media Management in der Handelsbranche