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Sind Anglizismen in der Werbung out, erleben sie ein Comeback oder waren sie nie wirklich weg?

Eine inhaltsanalytische Untersuchung von Werbeanzeigen in zielgruppenspezifischen Zeitschriften

Bachelorarbeit 2008 71 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung

1 Eine Einführung in die Werbung
1.1 Werbung
1.2 Aufbau einer Werbeanzeige
1.3 Werbung in Deutschland nach 1945

2 Anglizismen
2.1 Anglizismen
2.1.1 Anglizismen – Begriffsdefinition
2.1.2 Lehnworte
2.2 Einfluss der englischen Sprache auf die Deutsche
2.3 Gründe für den Fremdwortgebrauch
2.4 Aussterben von Sprachen

3 Anglizismen in der Werbung
3.1 Das Pro der Übernahme von Anglizismen in die Werbung
3.2 Das Kontra der Übernahme von Anglizismen in die Werbung
3.3 Verwendung von Anglizismen
3.4 Wirkung von Anglizismen
3.5 Rückgang von Anglizismen

4 Inhaltsanalyse
4.1 Die Methode der Inhaltsanalyse
4.2 Forschungsziel
4.3 Hypothesen und Operationalisierung
4.4 Forschungsfragen
4.5 Kurzprofil der Zeitschriften

5 Ergebnisse der Studie
5.1 Statistische Auswertung
5.2 Überprüfung der Hypothese
5.3 Beantwortung der Forschungsfragen

6 Resümee

7 Literaturverzeichnis

8 Abbildungsverzeichnis

9 Anhang
9.1 Kategorienschema
9.2 Codebogen

0 Einleitung

In den Bereichen der Wirtschaft, Informatik, Tourismus, Musik und Technik sind bereits fast alle wichtigen Ausdrücke mit englischen Begriffen gespickt.

„Ob ‚Public Viewing’ oder ‚One-Night-Stand’: Jugendliche stehen auf Anglizismen, Ältere eher nicht. Das ist das Ergebnis einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts forsa in Berlin. Englische oder englisch klingende Wörter sind im deutschen Sprachgebrauch demnach längst Gang und Gäbe: Nur jeder siebte Befragte gab an, darauf zu verzichten. Während rund die Hälfte der 14- bis 25-Jährigen nach eigener Einschätzung häufig Anglizismen verwendet, sind es bei den 56- bis 65-Jährigen jedoch nur vier Prozent.“[1]

Schuld an der Überhäufung mit englischen Ausdrücken tragen nach der Meinung einiger vermeintlichen Experten die Massenmedien und Werbeunternehmen. Sie seien dafür verantwortlich, dass noch heute immer mehr Anglizismen Einzug in die deutsche Sprache erhalten.

Im Gegensatz dazu stellte Professor Christoph Moss von der Dortmunder „International School of Management“ in einem Zeitungsinterview mit der „Westdeutschen Allgemeinen“ die These auf, dass entgegen der weit verbreiteten Annahme, dass die Verwendung von Anglizismen in der Werbung immer stärker zunimmt, eher ein Rückgang zu verzeichnen ist.

„Laut Moss habe die Anglizismus-Welle schon im Jahr 2000 ihren Höhepunkt erreicht. Seitdem gebe es eine leichte Gegenbewegung: ‚Viele Unternehmen merken, dass ihre Kommunikation an unklarem Englisch scheitert.’ Auch Jo Schuttwolf, Dozent an der Werbe Akademie Marquardt, Dortmund, sagt: ‚Der Trend ist rückläufig. Deutsch wird wieder salonfähig.’"[2]

Bezogen auf den letzten Ausschnitt des eben zitierten Artikels und die Frage, inwiefern Anglizismen in der Werbung rückläufig sind und ob sie dennoch und wenn ja, auf welche Art und Weise, in Werbeanzeigen verschiedener Zielgruppen gebraucht werden, beschloss ich eine Forschungsarbeit zum Thema Anglizismen in der Werbung zu schreiben. Auch der Fakt, dass Anglizismen in der deutschen Sprache immer präsent sind und sein werden, uns im täglichen Sprachgebrauch, in der Freizeit, im Beruf und in der Werbung begegnen, war ausschlaggebend für meine Entscheidung meine Bakkalaureatsarbeit den Anglizismen in der Werbung zu widmen.

Das erste Kapitel der Arbeit beschäftigt sich mit der Werbung im Allgemeinen und stellt dar, was Werbung überhaupt ist, was ihre Ziele sind und wie eine klassische Werbeanzeige aufgebaut sein sollte/kann. Darauf folgt eine Darstellung der geschichtlichen Entwicklung der Werbung in Deutschland nach 1945 mit einem Augenmerk auf amerikanische/ englische Einflüsse.

Im zweiten Kapitel wird der Begriff des Anglizismus geklärt und auf die Frage eingegangen, was Lehnworte sind. Es folgt eine kurze Darstellung des Einflusses der englischen Sprache auf die Deutsche im 19. Jahrhundert, vor und nach 1945. Desweiteren werden Gründe angeführt, warum Menschen sich überhaupt im täglichen Leben Fremdwörter bedienen. Durch die vermehrte Verwendung von Anglizismen stellt sich die Frage, ob eine Sprache, wie die Deutsche, aussterben kann. Ein kurzer geschichtlicher Abriss zeigt, wie es zum Aussterben einer Sprache kommen kann.

Das dritte Kapitel widmet sich dem Themenbereich „Anglizismen in der Werbung“. Durch eine Pro-/Kontra- Argumentation werden die Vor- und Nachteile einer Übernahme der Anglizismen in die Werbung dargestellt. Desweiteren soll sich durch das Kapitel zeigen, wie Anglizismen in der Werbung verwendet werden und wie sie wirken. Der letzte Punkt des theoretischen Teils beschäftigt sich mit der Frage nach dem Rückgang der Anglizismen in der Werbung.

Im vierten Kapitel befindet sich die empirische Untersuchung, der eine kurze Darstellung der Methode der Inhaltsanalyse voraus geht. Anschließend wird das Forschungsziel erklärt, die Hypothesen genannt und operationalisiert und Forschungsfragen aufgestellt. Dann folgt eine kurze Darstellung der zu untersuchenden Zeitschriften.

Das fünfte Kapitel stellt die Ergebnisse der Untersuchung dar und ein Resümee bildet dann den letzten Teil der Arbeit.

theoretischer Teil

1 Eine Einführung in die Werbung

1.1 Werbung

Werbung soll auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen. Mit Hilfe von Werbebotschaften soll der Beworbene zu einer Handlung motiviert werden und das Produkt kaufen bzw. die Dienstleistung in Anspruch nehmen. Werbung zielt immer auf die Beeinflussung des Verhaltens des Menschen ab.

Ziel der Werbung ist es, den Empfänger anzuregen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, bei einer bevorstehenden Wahl eine ganz spezielle Partei zu wählen oder einem neuen Freizeitpark einen Besuch abzustatten.

Allerdings müssen die „Werbeziele (...) so konkret formuliert werden, daß der Erfolg den Werbemaßnahmen zugerechnet werden kann.“[3]

Wilhelm Dreier formuliert die Ziele der Werbung in seinem Buch „Funktion und Ethos der Konsumwerbung“ noch konkreter:

- Erregung der Aufmerksamkeit
- Darstellung des Angebots
- Bedarfsweckung
- Herbeiführung von Kaufentscheidungen
- Anführung von Kauferleichterung[4]

1898 entwarf der Amerikaner E.S.E. Lewis die so genannte AIDA- Formel. Sie ist ein Vierstufenmodell und erklärt, wie Werbung aufgebaut sein muss, damit der Kunde das Produkt kauft oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt. Wichtig bei diesem Modell ist, dass jede einzelne Stufe erfüllt und in Gang gesetzt wird, damit die Nachfolgende funktionieren kann.

A- Attention (Aufmerksamkeit):

Ziel dieser Stufe ist es, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden durch z.B. einen Slogan oder interessantes Bild auf das Werbeplakat zu ziehen. Es muss also einen Blickfang, einen so genannten „eye catcher“, geben, damit der/die BetrachterIn es in Augenschein nimmt.

Interest (Interesse):

„Hat das Werbemittel die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich gezogen, dann muß die Gestaltung den Blick weiterführen und auf die Inhalte der Werbebotschaft lenken.“[5]

D- Demand (Besitzwunsch):

Durch Bilder und Text soll der Besitzwunsch des Betrachters geweckt werden. Er soll das Verlangen haben, das Produkt sofort kaufen zu müssen.

Action (Handeln):

Gewünschte Werbewirkung ist das sofortige Anschauen und Kaufen des Produkts.

1.2 Aufbau einer Werbeanzeige

Die Sprache ist in einer Werbeanzeige mit eines der wichtigsten Elemente, denn durch die Werbebotschaften sollen die Konsumenten von den Vorteilen eines Produktes oder einer Dienstleistung überzeugt und zu einer Kaufhandlung geführt werden.

Die Schrift an sich spielt dabei auch eine wesentliche Rolle. Es wird unterschieden zwischen der Typografie, was den Einsatz von verschiedenen Schriftarten betrifft, und der grafischen Verwendung von Schrift in Form von Wörtern, Textblöcken und Sätzen. Bei der Typografie

„…spielt neben grundsätzlichen Entscheidungen in Bezug auf Schriftgröße, -anordnung und ähnliches die bewusste Auswahl von Schrifttypen eine für die Wirkung einer Anzeige ausschlaggebende Rolle. Für den Einsatz bestimmter Schrifttypen gibt es hier eine Reihe von grundsätzlichen Entscheidungskriterien, die sowohl inhaltlicher als auch formaler Art sein können – oft sind sie beides.“[6]

Im Folgenden soll der „klassische“ Aufbau einer Werbeanzeige erläutert werden:

Schlagzeile

Die Schlagzeile, oder auch Headline genannt, hat eine Appellfunktion. Sie ist der Aufhänger einer Werbeanzeige und soll die Aufmerksamkeit des Betrachters wecken und zum Betrachten bzw. Lesen der Werbung anregen.

In der Werbebranche wird außerdem zwischen „Topline“ und „Subheadline“ unterschieden. Die „Topheadline“ befindet sich oberhalb der Headline und ist im Verhältnis kleiner gedruckt. Die „Subheadline“ hingegen ist unterhalb der Headline zu finden. Sie bildet eine Zweitüberschrift und verdeutlicht nochmals die Werbebotschaft.

Fließtext

Der Fließtext hat eine Darstellungs- bzw. Informationsfunktion. Er präzisiert die Schlagzeile und versucht dem Betrachter mit einem Text die Vorzüge des Produktes oder der Dienstleistung vor Augen zu halten und ein eventuell eingefügtes Bild sprachlich zu untermauern.

Slogan

Der Slogan hat eine Identitätsfunktion. Er dient als kurze Zusammenfassung der Werbebotschaft und zur Wiedererkennung des Produkts. Der Slogan soll sich, wenn möglich, beim Konsumenten einprägen und hat die Funktion zur Imagebildung eines Unternehmens.

Logo

Das Logo, oder auch Firmenzeichen genannt, ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens und sollte möglichst einen Wiedererkennungswert besitzen.

Das Wichtigste am Aufbau einer Werbeanzeige ist, dass sie folgende Punkte erfüllt:

- Vermittlung von Images (…)
- Selbstanpreisung, vor allem durch semantische Aufwertung (…)
- Anspielung auf den Prestigegewinn für den potentiellen Konsumenten durch die Wahl von Wörtern aus gehobenen Sprachschichten oder durch Fremdwörter (…)
- Unterhaltungs- und Erlebnisfunktion (…)
- Andeutung von Wissenschaftlichkeit (…)[7]

1.3 Werbung in Deutschland nach 1945

In den Kriegs- und Nachkriegsjahren bis 1948 gab es Werbung nur in Form von politischer Propaganda. Die Plakate waren daher eher zurückhaltend und in Bezug auf die politische Gesinnung gestaltet. Das Plakat war zur damaligen Zeit der wichtigste Werbeträger – es war leicht verfügbar, billig und erzielte dennoch seine Wirkung.

Die Wirtschaftswerbung erhielt erst um 1948, nach der Währungsreform, Einzug in Westdeutschland, da der Gesellschaft nun wieder mehr Geld und Lebensmittel zu Verfügung standen und die Menschen somit konsumfreudiger wurden. Es erschienen auch wieder die ersten Zeitschriften, die Werbeanzeigen enthielten. Die Werbung erfüllte damals einzig den Zweck, aufzuzeigen, dass Konsumartikel wieder verfügbar waren. Somit war die Gestaltung der Werbeanzeigen nicht von hoher Wichtigkeit. Neben einfachen Textanzeigen gab es auch grafische Werbungen, die im Stil der zwanziger bzw. frühen dreißiger Jahre gezeichnet waren. In Farbe waren die meisten Werbungen nicht, da die Zeitungen selten mehrfarbig druckten.

Bereits in den Jahren nach der Währungsreform waren die ersten amerikanischen Einflüsse in der Werbung zu erkennen. Vor allem US- Unternehmen aus der Kosmetikbranche veröffentlichten in Westdeutschland Werbeanzeigen, allerdings mit ins Deutsche übersetzten Slogans. Allerdings hielt dieser Trend nicht lang, da es nicht sonderlich gut bei den Menschen ankam. Erst Ende der fünfziger Jahre kehrten amerikanische Werbeanzeigen wieder zurück.

Um 1950 wurden vor allem einfarbige, Schwarzweiß- oder Braunblaudrucke in der Werbung verwendet. Sehr beliebt waren die gezeichneten Anzeigen, die schon zur Vorkriegszeit benutzt wurden und somit eine lange Tradition aufwiesen.

„Zeichnungen waren preiswert, schnell und leicht herzustellen und brachten den Witz mit in die Werbung. Auch die in Amerika zum Comic weiterentwickelte Bildergeschichte wurde gern benutzt.“[8]

1953 wurde mit der Kaffeewerbung von „Caro“ zum ersten Mal „Instantkaffee“ angeboten. „Instant“ war mit eines der ersten englischen Wörter in deutschen Werbeanzeigen. Schon damals sollte mit Anglizismen in der Werbung eine gewisse Modernität des Produkts ausgedrückt werden.

Die Werbung bediente sich auch an einer alten deutschen Gestaltungstradition: dem Bauhaus. Das Bauhaus, 1919 von Walter Gropius gegründet und 1933 von den Nationalsozialisten geschlossen, zählte zu den modernsten und innovativsten Kunsthochschulen. In den fünfziger Jahren fanden verschiedene Werbeanzeigen im „Bauhaus- Stil“ Einzug in die Werbung. Die Anzeigen lassen sich

„…in einzelne, klar unterschiedene Elemente zerlegen, die einer strengen formalen Gesamtkonzeption unterworfen sind: der räumlichen Dynamisierung der Fläche. Die diese Räumlichkeit erzeugende, rigoros geometrische Anordnung wirkt betont sachlich.“[9]

Auffällig ist auch, dass die Werbungen aus den fünfziger Jahren reichlich mit Text gefüllt sind. Die Konsumenten wollten nicht mehr nur durch Bilder und Zeichnung vom Produkt überzeugt werden, sondern auch mit Argumenten. Vor allem die Vielseitigkeit von Haushaltsgeräten, was für die damalige Hausfrau besonders wichtig war, wurde mithilfe der Texte angepriesen.

Da Druck- und Fototechniken immer weiterentwickelt wurden, konnten nun auch vermehrt Fotografien in der Werbung verwendet werden. Oft gab es noch Werbeanzeigen mit Mischungen von Fotos und Zeichnungen. Dies stellte eine Unsicherheit in der Verwendung der neuen Werbemöglichkeiten dar. Wohingegen Zeichnungen in der Werbung die Fantasie des Betrachters und ihn somit zur Vervollständigung eines Bildes anregen, so übermittelt ein Foto schon die Realität und lässt wenig Spielraum für Interpretationen.

In den sechziger Jahren hatte sich das Foto in der Werbung fest etabliert. Es war über dem Werbetext zu finden und nahm fast dreiviertel der gesamten Werbeanzeige ein.

„…formale Differenzen oder gar dekorative Moden in der Anzeigengestaltung verschwanden für geraume Zeit fast völlig.“[10] Eine vereinheitlichte Gestaltung der Werbung war durch die Internationalisierung des Werbemarktes eingetreten.

„Die frühen sechziger Jahre brachten den meisten europäischen Ländern eine neue Medienkombination: Fernsehen, Funk, Anzeigen, Plakate. Sie brachten das System von Agentur- und Kundeninteraktion, das noch heute besteht. Sie sahen Verfeinerungen in der Methodik von Werbeforschung und Werbeplanung, die das Risiko der Investition für den Hersteller reduzierten.“[11]

In den siebziger Jahren wurde das Sexualstrafrecht in Deutschland erheblich gelockert, was dazu führte, dass es eine zunehmende Liberalisierung im sexuellen Bereich stattfand.

„Durch die Werbetreibenden werden diese Veränderungen im öffentlichen Leben permanent aufgegriffen und folglich hat seit Anfang der 70er Jahre ebenfalls die Verbreitung von erotischer Werbung erheblich zugenommen.“[12]

Seit den Siebzigern hat sich der Trend entwickelt, dass viele Werbungen mit sexuellen Anzüglichkeiten werben.

2 Anglizismen

2.1 Anglizismen

2.1.1 Anglizismen – Begriffsdefinition

Verstanden werden kann ein Anglizismus als „ein sprachliches Zeichen, das ganz oder teilweise aus englischen Morphemen besteht, unabhängig davon, ob es mit einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung verbunden ist oder nicht.“[13]

In dieser Arbeit verwende ich die Bezeichnung „Anglizismus“ als Überbegriff für alle englischen Worte. Ich werde keine Unterscheidungen zwischen Kanadismen, Britizismen, Amerikanismen etc. tätigen, da eine Zergliederung aufgrund der starken Ähnlichkeiten eine Abgrenzung schwierig macht.

Der Begriff des Anglizismus kann in drei unterschiedliche Typen differenziert werden:[14]

Konventionalisierte Anglizismen

Anglizismen dieses Typs werden schon gar nicht mehr als Fremdwörter gesehen, da sie bereits im Sprachgebrauch der Deutschen inbegriffen sind und als allgemein bekannt gelten. Als Beispiel sind hier Wörter wie Computer oder Jeans zu nennen.

Anglizismen im Konventionalisierungsprozess

Anglizismen dieser Kategorie unterscheiden sich insofern von der ersten, als das sie nicht allen Deutschen bekannt sind und dennoch verwendet werden. Entweder werden sie sich im Laufe der Zeit zu konventionellen Wörtern entwickeln oder sie verschwinden wieder.

Zitatwörter, Eigennamen

Anglizismen aus dieser Gruppe werden nur im Zusammenhang mit englischsprachigen Ländern, wie Amerika, England, Kanada etc. verwendet.

2.1.2 Lehnworte

Ein Fremdwort bezeichnet ein Wort, das aus einer fremden Sprache unverändert übernommen wird, ein Lehnwort hingegen bezeichnet ein Wort, welches an die Gastsprache angepasst wird. Lehnworte können in folgende Kategorien unterteilt werden:

Scheinentlehnungen

Scheinentlehnungen vermitteln den Eindruck, sie würden aus dem Englischen stammen, sind in der Gebersprache jedoch nicht zu finden. (Bsp.: Handy)

Mischkomposita

Mischkomposita sind Ausdrücke, welche sich aus der Gast- und Gebersprache zusammensetzen. (Bsp.: Haarspray)

Lehnbedeutung

„Bei der Lehnbedeutung handelt es sich um die Prägung einer neuen Bezeichnung, um den fremden Begriff wiederzugeben, jedoch ohne Anlehnung an die Form des fremden Wortes.“[15] (Bsp.: Klima (nach climate))

Lehnschöpfung

Lehnschöpfungen werden dann benutzt, wenn für ein englisches Wort, welches es in der deutschen Sprache nicht gibt, eine Übersetzung gefunden werden muss. (Bsp.: do- it- youself = Heimwerken)

Lehnübersetzung

Eine Lehnübersetzung ist die genaue Nachübersetzung eines englischen Ausdrucks. (Bsp.: Familienplanung = family planning)

Lehnübertragung

„Die Lehnübertragung (…) ist eine Teillehnübersetzung bei der ein Wortteil wörtlich und der andere frei übersetzt wird.“[16] (Bsp.: Wolkenkratzer = skycraper)

Lehnwendungen

So genannte Lehnwendungen sind feststehende Redewendungen, die zum größten Teil aus deutschen Wörtern bestehen. Ihre Grundbedeutung entstammt jedoch dem Englischen. (Bsp.: das macht keinen Sinn = that does not make sense)

2.2 Einfluss der englischen Sprache auf die Deutsche

Englisch ist eine der meistgesprochenen Sprache der Welt. Sie ist auf der ganzen Welt präsent, was damit zusammenhängt, dass sie zum einen in Amerika und Großbritannien (unter anderen) als erste Landesprache und beispielsweise in Indien als zweite Landessprache gilt. Zum anderen gilt sie als eine wichtige internationale Sprache in Ländern, in welchen Englisch als Fremdsprache unterrichtet wird.[17]

Englisch ist nicht nur als eine Muttersprache anzusehen, sondern auch als Fach-, Hilfs-, Schrift- und Verkehrs- oder Handelssprache.

Damit sie sich zu einer Weltsprache etablieren konnte, war eine starke politische, ökonomische, soziale, kulturelle und militärische Machtbasis vonnöten.

„…Seit 100 Jahren hat der englische Einfluss ständig zugenommen, und nach dem Ende des zweiten Weltkrieges ist durch das Englische die deutsche Sprache vermutlich mehr verändert worden als durch alle italienischen, französischen oder sonstige Einwirkungen in den letzten 500 Jahren. Die Beobachter nennen im Allgemeinen folgende Bereiche, in denen der englische Einfluss sich auswirkt: Wortschatz, Wortformen, Wortbedeutungen und Grammatik.“[18]

Besonders die deutsche Grammatik wird stark vom Englischen beeinflusst. Im Folgenden 5 Beispiele:

Genitiv

Durch die Einfuhr von englischen Begriffen und dem Plural- S, schwindet immer mehr das Genitiv- S. Anstatt „… am Hang des Bergs“ heißt es einfach „… am Hang des Berg“. Oder die Genitiv- Form wird ganz umgangen, indem es lautet: „…am Hang von dem Berg“.

Groß-/ Kleinschreibung

Auffällig ist auch, dass ein englisches Wort, wenn es sich denn im Deutschen fest etabliert hat, groß geschrieben wird, obwohl es in der Gebersprache der Kleinschreibung unterliegt.

„K“ anstatt „C“

Häufig findet man auch Anglizismen, welche im Englischen eigentlich mit „c“ geschrieben werden, bei denen man im deutschen Sprachgebrauch allerdings ein „k“ verwendet. Als Beispiel ist hier das Wort „ C(K)amera “ oder „ Music(k)al “ anzuführen.[19]

„sch“ anstatt „sh“

Des Öfteren erscheint das englische „sh“ eingedeutscht als „sch“. Beispielsweise „ schocken “ für „ shock “ oder „ Schocker “ für „ shocker “.[20]

Einfache und Doppelkonsonanz

Bei Wörtern, wie „Stop“ oder „Stopp“ ist häufig auch eine Unsicherheit in Bezug auf die richtige Schreibung zu erkennen.

Im Folgenden ist ein kurzer geschichtlicher Abriss des Einflusses des Englischen auf die deutsche Sprache, angefangen vom 19. Jahrhundert bis heute, zu finden.

Einfluss im 19. Jahrhundert

Die ersten nennenswerten Einflüsse der englischen Sprache auf die Deutsche werden gegen Ende des 19. Jahrhundert verzeichnet. Beispielsweise gelangen durch die Industrielle Revolution mit ihren Entdeckungen und Erfindungen englische Worte in die Fachsprache. Da England zu dieser Zeit als Vorbild in Industrie, Handel und Pressewesen galt, wurden besonders viele Wörter auch aus diesen Sektoren übernommen. (Bsp.: Essay, Interview, Imperialismus)[21]

Der Durchbruch des Englischen als führende Sprache in Politik und Wirtschaft gelang in den Versailler Friedensverhandlungen um 1919. Der US- Präsident Wilson und der britische Premierminister Lloyd George stellten die Bedingung, dass die Verhandlungen auf Englisch abgehalten und Verträge ebenfalls in englischer Sprache verfasst werden sollen. Dadurch machten sie dem Französischen, welches bisher Verhandlungssprache gewesen war, „…die Geltung als der (alleinigen) Sprache der Diplomatie und internationaler Politik streitig (…)“.[22]

Durch diese Bestimmungen wurden die ersten Grundsteine dafür gelegt, dass die englische Sprache eine Gleichstellung erfuhr und von nun an auch führende Sprache in der internationalen Politik wurde.

Einfluss vor 1945

Um die Wende des 19. und 20. Jahrhundert benutze man in der höhergestellten Gesellschaft englisch zur Konversation. Worte, wie Sherry, Toast, Bestseller und Song wurde ins Deutsche übernommen. Während des 1. Weltkriegs und den Anfängen der Nazizeit zeichnete sich ein Rückgang des englischen Wortgebrauchs ab. Doch in der Zeit zwischen ersten und zweiten Weltkrieg wurden wieder vermehrt englische Ausdrücke aufgrund des wirtschaftlichen Einflusses Amerikas verwendet.[23]

Einfluss nach 1945

Nach dem zweiten Weltkrieg erhielt das Englische mehr denn je Einzug in die deutsche Sprache. Es gab Berührungspunkte zwischen Deutschland und den USA und England auf wirtschaftlichen, kulturellen und militärischen Gebieten, was damit zusammenhängt, dass Deutschland in verschiedene Besatzungszonen aufgeteilt wurde, welche u.a. von den Amerikanern und Briten verwaltet wurden. Dies begünstigte natürlich die fremdsprachlichen Übernahmen aus dem Englischen.

Zudem war der amerikanische Lebensstil auch ein Maßstab für das kulturelle Leben in Deutschland. So dienten beispielsweise englische Punks und Rocker in den 70ern bzw. 80ern mit ihrer Sprache als Vorbild für einige Deutsche.

Die Hauptgebiete des englischen Spracheinflusses sind folgende:[24]

- Wirtschaft: Boom, Marketing, Trend, Service
- Körperpflege, Kleidung, Essen, Wohnen, Freizeit: Make- Up, Ketchup, Schwimmingpool
- Vergnügungsindustrie: Quiz, Live- Sendung
- Technik: Reader, Transistor
- Wissenschaft, Politik, Wehrwesen: Gipfelkonferenz, Sprachlabor

2.3 Gründe für den Fremdwortgebrauch

Englische Ausdrücke werden gern in der deutschen Sprache verwendet, da beide Sprachen eine Menge verwandte Wörter aufweisen. Dem Englischen und Deutschen sind französische, wie lateinische Einflüsse gemein. Dies verstärkt die Ähnlichkeit beider Sprachen, sodass Entlehnungen dadurch erleichtert werden.

Ein weiteres Kriterium für Sprachentlehnungen ist die Kürze der englischen Wörter. Insofern ein Wort relativ kurz ist, ist der Deutschsprachige eher gewillt einen englischen Ausdruck zu verwenden, da er der Meinung ist, dass dieser prägnanter ist. Als Beispiel wäre hier das Wort „ Toast“ anzuführen. Es ist kürzer und präziser als „geröstete Weißbrotscheibe“.

Auch spielen sozialpsychologische Faktoren eine Rolle. So erweist sich die Verwendung von Fremdwörtern für einen Sprecher dann als vorteilhaft, wenn dieser zeigen möchte, dass er dadurch einer bestimmten Gruppe angehört. Einflüsse aus der Musik, Werbung etc. sind dabei vor allem bei Jugendlichen entscheidend.

Der Englischunterricht in der Schule ist auch ein weiterer Punkt, der den Gebrauch von englischen Ausdrücken fördert. Heutzutage gelten auch Fremdsprachenkenntnisse als ein Hinweis auf eine gute Ausbildung bzw. Bildung im Allgemeinen. Die Verwendung von Anglizismen weist in diesem Fall also auf soziale Unterschiede.

Ein weiterer Grund für den Fremdwortgebrauch ist die ständige Neuschöpfung von Gegenständen, die eine Benennung erfordert. Manche Wörter werden komplett neu gebildet, sodass, aufgrund der Vormachtstellung der USA, englische Bezeichnungen verwendet werden. Auch in der Fachsprache gibt es eine Internationalisierung der Sprache, um die Kommunikation zwischen verschiedensprachigen Menschen zu erleichtern.

Natürlich trägt auch die Werbung zu unserem Fremdwortgebrauch mit bei. Die englischen Werbeslogans in Werbeanzeigen auf Plakaten, in Werbesendungen, Zeitungsanzeigen etc. animieren die Menschen regelrecht, Fremdwörter in ihren täglichen Sprachgebrauch mit aufzunehmen.

Franz Stark sieht für dieses „Anglizismus- Fieber“ in Deutschland eine wichtige Ursache:

„Die eine Ursache ist wohl ein sprachlich-kulturelles Minderwertigkeitsgefühl, gepaart mit Bewunderung für das in jeder Lebenslage für besser und moderner erachtete Englisch. Eine Art linguistisch-kultureller Immunschwäche also.“[25]

Gerhard H. Junker erklärt die vermehrten Englischgebrauch der Deutschen zum einen damit, dass sie Amerika als einen Mythos sehen, wo es die Chance gibt, als Tellerwäscher zum Millionär aufzusteigen und Amerika allgemein als Land der unbegrenzten Möglichkeiten gilt.

Zum Anderen meint Junker, dass eine weitere Erklärung für die Sprachverrücktheit der Deutschen die ist, dass „…der Sprachhof und die Anzahl der Konnotationen in der kaum beherrschten Fremdsprache kleiner sind, weshalb weniger Assoziationen gebildet werden und damit Hemmungen fallen, etwas auszudrücken, was man in der eigenen Sprache so nie sagen würde.“[26]

Rudolf Lubeley erklärt in seinem Buch „Sprechen Sie Engleutsch?“, dass Ursache und Wirkung für die vermehrte Verwendung von Anglizismen häufig verwechselt werden:

„Wir benutzen nicht das englische Wort, weil es gegenüber dem deutschen eine erweiterte Bedeutung hätte, sondern das deutsche Wort hat nicht eine ähnliche erweiterte Bedeutung, weil wir seit langer Zeit statt dessen das englische benutzen.“[27]

2.4 Aussterben von Sprachen

Hermann H. Dieter sieht die „Anglisierung“ unserer deutschen Sprache sehr kritisch und ist der Überzeugung, dass durch die Einführung von immer mehr englischen Begriffe und Ausdrücken das Deutsche in seiner Entwicklung behindert wird und dadurch nicht auf den aktuellen Stand gebracht und damit modernisiert werden kann.

„Und die unduldsame Ausgrenzung der anders Sprechenden gefährdet sogar den sozialen Konsens unserer vor allem per Landessprache zusammengehaltenen Verfassungsgemeinschaft. Dennoch wird die Anglisierung ihrer Sprache gerne modisch verklärt und wissenschaftlich verharmlost (…).[28]

Doch ist es möglich, dass die deutsche Sprache gar aussterben kann?

Reiner Pogarell untersuchte tote und aussterbende Sprachen, wie beispielsweise Latein, anhand ihres geschichtlichen Hintergrunds nach dem Grund ihres „Sprachentods“. Er kam zu dem Schluss, dass 3 Faktoren dafür verantwortlich waren:

- Völkermord
- Siedlungspolitik und
- Domänenentziehung[29]

Jeder dieser Faktoren allein kann für das Aussterben verantwortlich sein, doch wirken meist zwei oder drei der angeführten Punkte ineinander.

Am Beispiel der niederdeutschen Sprache lässt sich auch das Phänomen der Domänenentziehung erklären: Während sie heute nur noch in einigen Teilen Norddeutschlands gesprochen wird, war sie noch im 19. Jahrhundert eine viel gesprochene Handels-, Gerichts- und Schulsprache, mit welcher man sich unter anderem auch in Schweden, Holland und Lettland verständigen konnte. Doch mit der Zeit überließ man die neue Domäne der hochdeutschen Sprache und das plattdeutsch wurde immer mehr verdrängt, auch weil man z.B. nie an Schulen oder Universitäten die niederdeutsche Sprache unterrichtete. Das fast gänzliche Aussterben des Plattdeutschen ist also freiwillig geschehen und nicht auf Druck von Behörden oder irgendwelchen anderen staatlichen Einrichtungen. Dieser Prozess zog sich über mehrere Jahrhunderte, sodass es eigentlich fast unbemerkt vonstatten ging.[30]

In unserer heutigen deutschen Sprache ist erkennbar, dass immer mehr Sprachbereiche vom Englischen eingenommen werden. Beispielsweise die Werbewirtschaft hat sich im Laufe der Jahre immer häufiger englischer Slogans und Produktnamen bedient. Und so kann man dies wahrscheinlich auf alle Lebensbereiche übertragen- englische Wörter sind überall zu finden.

Doch ist ein Aussterben der deutschen Sprache nicht gleich zu befürchten, da es von vielen Seiten Bemühungen gibt, Deutsch wieder vermehrt aufleben zu lassen.

3 Anglizismen in der Werbung

3.1 Das Pro der Übernahme von Anglizismen in die Werbung

„Gerade in der Werbung spielt Sprache eine nicht unwesentliche Rolle. Sie soll möglichst wirkungsvoll gestaltet werden, so dass Werbetexte gerne auf Fremdwörter zurückgreifen, da man diesen im Allgemeinen eine besondere Wirkung zuschreibt. Daher ist der Anteil an Anglizismen in der Werbesprache überdimensional hoch.“[31]

In der Werbung ist es entscheidend, dass Werbetexte/ Werbeslogans kurz, prägnant und einprägsam sind. Vor allem einsilbige Anglizismen erwecken durch ihre Kürze den Eindruck, dass sie mehr Ausdruck besitzen, origineller sind und dadurch eher zur Kenntnis genommen werden.

Alfred Schütz stellt in seinem Buch „Die sprachliche Aufnahme und stilistische Wirkung des Anglizismus im Französischen“ eine Liste von Funktionen der Anglizismen in der Werbesprache auf:

- sprachliche Bündigkeit
- „visuelle“ oder einfach neologistische Auffälligkeit
- Synonymenvariation
- Wortspielereien
- schlagende Ausdruckskraft im Slogan
- bildhafte Wendungen
- sprachliche Verhüllungen
- sprachliche Präzision und Pseudopräzision, auch als
- Lokalkolorit
- Großsprechertum und Snobismus[32]

[...]


[1] URL: KWICK! Community GmbH & Co. KG

[2] URL: Melican

[3] Kroeber- Riel 1991, 30

[4] vgl. Dreier 1965, 5

[5] Nalepka 2000, 27

[6] Kriegeskorte 1992, 27

[7] Schütte 1996, 56

[8] Kriegeskorte 1992, 15

[9] Kriegeskorte 1992, 18

[10] ebd., 135

[11] Grosse 1980, 106

[12] URL: Franke

[13] Schütte 1996, 86

[14] vgl. Yang 1990, 9

[15] Kupper 2003, 13

[16] Fischer 2006, 13

[17] vgl. Kupper 2003, 27

[18] Lubeley 1993, 40

[19] vgl. Carstensen 1975, 15

[20] vgl. ebd., 15

[21] vgl. Kupper 2003, 35

[22] Stark 2001, 94

[23] vgl. Kupper 2003, 37

[24] vgl. ebd., 35

[25] Stark 2001, 81

[26] Junker 2001, 126

[27] Lubeley 1993, 87

[28] Dieter 2001, 172

[29] Pogarell 2001, 192

[30] vgl. ebd., 193f.

[31] Kupper 2003, 81

[32] ebd., 89

Details

Seiten
71
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783656290124
ISBN (Buch)
9783656290551
Dateigröße
618 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v200804
Institution / Hochschule
Universität Wien – Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft
Note
1
Schlagworte
Anglizismen Werbung

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Titel: Sind Anglizismen in der Werbung out, erleben sie ein Comeback oder waren sie nie wirklich weg?