Bewertungs- und Empfehlungsmotive im Web 2.0 am Beispiel des Arbeitgeberempfehlungsportals kununu

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Bewertungs- und Empfehlungsportale im Internet
2.1 Motive für die Abgabe von Empfehlungen und Bewertungen
2.2 Motive für die Suche nach Empfehlungen und Bewertungen
2.3 Rechtliche Aspekte von Online-Bewertungen
2.4 Erlösquellen von Bewertungsportalen
2.5 Die wichtigsten Bewertungsportale im deutschsprachigem Raum
2.5.1 Ciao
2.5.2 Dooyoo
2.5.3 HolidayCheck
2.5.4 KennstDuEinen
2.5.5 Qype
2.6 Gefahren und Chancen von Bewertungsportalen
2.7 Aussicht

3 Arbeitgeber-Bewertungsportale
3.1 Entstehung von Arbeitgeberbewertungsportalen
3.2 Rechtliche Aspekte
3.3 Erlösmodelle
3.4 Arbeitgeberbewertungsportale im deutschsprachigem Raum
3.4.1 Kununu
3.4.2 Evaluba
3.4.3 JOBvoting
3.4.4 Kelzen
3.5 Gefahren und Chancen von Arbeitgeberbewertungsportalen
3.5.1 Aus Sicht der Unternehmen
3.5.2 Aus Sicht der Nutzer
3.6 Arbeitgeber-Bewertungsportale als Bestandteil einer Employer Branding-Strategie
3.7 Aussicht und Handlungsempfehlung

4 Unterstützende empirische Erhebung zu Empfehlungs- und Bewertungsmotiven von Arbeitgebern am Beispiel des Arbeitgeberempfehlungsportals kununu
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Soziodemografische Daten der Teilnehmer
4.3 Nutzerverhalten auf (Arbeitgeber-)Bewertungsplattformen
4.4 Bewertungen von aktuellen und vorherigen Arbeitgebern
4.5 Wege der Berufsinformationsrecherche
4.6 Empfehlungs- und Bewertungsmotive
4.7 Fazit

Anhangsverzeichnis:

Fragebogen der Umfrage: Bewertungs- und Empfehlungsmotive im Web 2.0 am

Beispiel des Arbeitgeberempfehlungsportals kununu

Darstellungsverzeichnis

Literaturverzeichnis:

Danksagung:

An dieser Stelle möchte ich der kununu GmbH für die tatkräftige Unterstützung bei der Erstellung dieser Arbeit danken.

Meine besondere Anerkennung gilt meinem Dozenten und Betreuer Bernd Schmitz, der mich zu diesem Thema inspiriert hat.

1 Einführung

Der Begriff Web 2.0 steht für den Wandel der Nutzung des Internets und des- sen steigender Bedeutung gegenüber klassischen Medien wie Fernsehen, Zei- tung oder Radio. Während bei genannten traditionellen Medien eine Botschaft meist einkanalig gesendet wird, also ohne dass der Rezipient bzw. der Emp- fänger eine direkte Rückmeldung oder eine Diskussion zu angesprochenen Themen beginnen kann, ist es dem Nutzer im Web 2.0 möglich, auf alle Neuig- keiten und Informationen, die von einem Sender ausgehen, zu reagieren, die eigene Meinung mitzuteilen, und dabei eine große Masse an Menschen zu er- reichen. Inhalte produzieren und publizieren ist nicht nur noch großen Medien- unternehmen oder Redaktionen vorbehalten, sondern auch dem einfachen Nut- zer, der diese Möglichkeiten dankbar annimmt.¹

Der größte Teil der Web 2.0 -Angebote ist in erster Linie von zwei Aspekten abhängig: Zum einen von der Bereitstellung einer funktionierenden Plattform und Technologie, um die im Fokus der Nutzer stehenden Objekte des Interesses zu thematisieren und zum anderen vom User-generated Content. Dieser Content, bzw. diese Inhalte, sind vom Nutzer selbst erstelltes Material in Form von Nachrichten, Fotos, Filmen, Blogeinträgen oder Audiodateien. Der Begriff User generated Content entstand in einem Atemzug mit einer alternativen Bezeichnung für das Web 2.0, dem Mitmach -Netz. Vom Nutzer generierte Inhalte sind das die Antreiber des Web 2.0 geworden.²

Internet im Jahr 2010 bedeutet für den Benutzer eine große Anzahl an Möglich- keiten, eigene Inhalte wie Blogeinträge, Bilder und Videos online weltweit zu publizieren, ohne dabei große technische Vorkenntnis zu besitzen. Web 2.0 propagiert einen grundlegenden Wandel im Umgang mit dem WorldWideWeb. Unter dem Schlagwort „ Mitmachnetz “ beschreibt Web 2.0 vielfältige Möglichkei- ten der Partizipation. ³ Seit Ende 2007 wird der Begriff Web 2.0 zunehmend durch den Begriff Social Media ersetzt. Social Media drückt die im Fokus ste- hende menschliche Komponente wesentlich besser aus als der Begriff des Web 2.0, der eher technische Assoziationen aufkommen lässt.⁴

Zu finden ist im Social Media eine große Auswahl digitaler Medien und Techno- logien, welche Nutzern die Kommunikation und Interaktion untereinander bzw. miteinander ermöglichen.⁵ Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertun- gen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf.⁶ Diese Bewertungen oder Empfeh- lungen können sich auf viele Dinge beziehen. Es können Produkte und Dienst- leistungen, selbst erstellte Inhalte, Professoren und Lehrkräfte, Restaurants, Reisen und Arbeitgeber, und noch vieles mehr bewertet und empfohlen werden. Dabei geben die Benutzer ihre Meinung auf Internetportalen wie Qype.com oder HolidayCheck in Form von Kommentaren an, können Produkte oder Dienstleistungen benoten und somit Einfluss auf das Image und die Reputation des Produktangebots in der Internetgemeinde ausüben. Vor allem im Bereich der Bewertung von Urlaubs- und Reiseangeboten waren in den Jahren 2009 und 2010 Beispiele der Medienkonvergenz zu beobachten. Private deutsche Fernsehsender wie RTL oder Pro7 gingen Kooperationen mit Bewertungsporta- len wie HolidayCheck oder Expedia ein und untersuchten gemeinsam den Wahrheitsgehalt der Bewertungen und Kommentare von Nutzern zu der Quali- tät von Hotels und Reiseangeboten. Die Ergebnisse wurden jeweils zu promi- nenten Sendezeiten gesendet und erreichten somit auch einen Großteil der nicht im Internet vertretenen Öffentlichkeit. Reporter und Moderatoren der Sen- der konfrontierten Hotelbesitzer mit schlechten Hotelbewertungen und konnten dadurch oft eine positive Veränderung erwirken. Viele Hotels beseitigten einen Großteil der Mängel. Beispiele wie diese zeigen den großen Einfluss von Be- wertungen auf die Kauf- und Nutzungsentscheidungen der Empfänger. Im Rahmen der Entwicklung von weiteren Möglichkeiten im Social Media -Bereich entstand auch der Begriff Social Media Recruiting. Hierbei geht es um die ge- zielte Ansprache und Rekrutierung von Nachwuchskräften, Auszubildenden, Praktikanten und Personal mit Hilfe von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, StudiVZ oder kununu. ⁷ Letzteres genanntes Online-Netzwerk bietet Ar- beitnehmern die Möglichkeit, Unternehmen, in welchen die Nutzer tätig waren oder sind, anonym zu bewerten. Unternehmen können dort wiederum eigene Profile anlegen und pflegen und auf Kritiken eingehen, um somit in einen Dialog mit bewertenden Nutzern und Interessenten zu treten und darauf zu hoffen, dass das eigene Unternehmen in sozialen Netzwerken positiv bewertet wird.

1.1 Problemstellung

Viele Unternehmen, die Produkte, Dienstleistungen oder sich selbst im Rahmen einer Employer Branding- Kampagne online vermarkten wollen stellen sich die Frage, welche Motive Internetnutzer dazu bewegen, eine Bewertung bzw. eine Empfehlung über/für etwas abzugeben. Welche Motive und Beweggründe da- hinter stehen, und wie stark diese Bewertungen andere Nutzer beeinflussen, ist fraglich. Der Begriff des Employer Brandings wird im Verlauf dieser Arbeit unter Punkt 3.6 erläutert.

Vor allem im Bereich der Arbeitgeber-Bewertung möchten Unternehmen best- mögliche Ergebnisse erzielen um im Social Media Sektor als attraktiver und zu- kunftsorientierter Arbeitgeber präsentiert zu werden. Als innovativ geltende Un- ternehmen, welche neuen Kommunikationswegen nicht abgeneigt gegenüber- stehen, hoffen auf durchgehend positive Bewertungen durch aktuelle und ehe- malige Mitarbeiter. Mit negativen Bewertungen wird sich auf der Gegenseite konstruktiv auseinandergesetzt. So zumindest wäre der Idealfall.⁸

1.2 Zielsetzung

Herauszufinden gilt es, welche Motive zur Abgabe einer positiven bzw. negati- ven Bewertung eines Arbeitgebers durch einen ehemaligen oder aktuellen Ar- beitnehmer des Unternehmens geführt haben. Die grundlegende Frage für die- se Arbeit war, zu erforschen, ob Menschen nur eine Bewertung abgeben wenn sie vom Bewertungsgegenstand hochgradig begeistert sind oder so desolat schlechte Erfahrungen gemacht haben dass sie diese mitteilen möchten.

Des Weiteren ist zu hinterfragen, welche Personen auf welche Art bewerten. Es geht hierbei um Angaben wie Tätigkeit, Verantwortungsgrad und Position des Arbeitnehmers im Unternehmen. Dem gegenüber gestellt wird das Resultat der Bewertung, ob sie insgesamt positiv oder negativ ist. Hinzu kommt die gegebe- nenfalls stattfindende Nutzung weiterer Online-Bewertungsplattformen wie von Qype, Holidaycheck, Ciao, dooyoo und KennstDuEinen. Untersucht wird, in welchem Rahmen diese Angebote auf die Nutzung von Arbeitgeber- Bewertungsplattformen einwirken .

Die soeben genannten Meinungsplattformen sowie die wichtigsten Arbeitgeber- Bewertungsportale werden in dieser Arbeit vorgestellt und sollen einen Über- blick über Wettbewerb der Online-Bewertung im deutschsprachigen Raum ver- mitteln. Abschließend wird untersucht, ob und wie stark sich Besucher einer Ar- beitgeber-Bewertungsplattform von Bewertungen und Kommentaren bei der Ar- beitgeberwahl beeinflussen lassen. Die sehr ausgeprägte und intensive Aus- einandersetzung dieser Arbeit mit allen Arten von Online-Bewertungsportalen ist darauf zurückzuführen, dass es sich um ein sehr neues und nur selten in der Literatur behandeltes Thema handelt. Diese Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, tiefer gehende Informationen über Anbieter und Märkte in besagten Bereichen ausführlich darzustellen.

1.3 Vorgehensweise

Die Arbeit ist in drei Abschnitte aufgeteilt. Der erste Abschnitt behandelt die ak- tuelle Situation der allgemein genutzten Bewertungsplattformen. Hierbei wird die Bewertungs-Kultur erläutert, die wichtigsten Markteilnehmer werden vorge- stellt und eine Prognose über die Zukunft derartiger Angebote im Internet ge- macht. Dieser Teil setzt sich sehr ausführlich mit den rechtlichen Aspekten, Er- lösmodellen und den Gefahren und Risiken von Bewertungsportalen auseinan- der und soll einen Einblick in das Grundthema der Online-Bewertung verschaf- fen.

Im zweiten Abschnitt beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Markt der deutsch- sprachigen Arbeitgeber-Bewertungsplattformen. Dabei werden auf die Anfänge am Beispiel der US-Seiten jobvent und vault eingegangen sowie auf die Grund- idee der Arbeitgeberbewertung im Internet. Bezogen auf kununu werden neben diesem Portal ebenfalls die größten Mitbewerber Evaluba, jobvoting und Kelzen vorgestellt.

Der dritte Teil erläutert und interpretiert die Ergebnisse der Erhebung zum Thema Bewertungs- und Empfehlungsmotive im Web 2.0 am Beispiel des Arbeitgeberbewertungsportals kununu, die im Oktober 2010 im kununu Netzwerk durchgeführt wurde. Zum einen wird das Konzept hinter der Umfrage erläutert und zum anderen werden die Ergebnisse ausgewertet und darauf basierend Handlungsempfehlungen für die Arbeitgeber-Bewertungsportale und Unternehmen gegeben, die in diesen Netzwerken aktiv sind.

2 Bewertungs- und Empfehlungsportale im Internet

Wenn man in der Zeit vor dem Internet eine sichere Quelle für die Qualität von Gütern jeglicher Art suchte, hörte man sich entweder im Bekanntenkreis um, oder musste warten, bis das im Fokus stehende Gut in Zeitschriften, Zeitungen oder Fernsehsendungen vorgestellt und getestet wurden. Mit der Entwicklung des Internets und den dabei entstehenden Bewertungsportalen im Internet ha- ben sich die Möglichkeiten, objektive Meinungen einzuholen, vervielfacht. Be- wertungs- und Empfehlungsportale sind Online-Netzwerke, in denen Verbrau- cher eigene Meinungen und Erfahrungen, in der Regel über Produkte und Dienstleistungen veröffentlichen können, um somit andere Konsumenten oder potentielle Käufer und Interessenten der bewerteten Objekte zu erreichen.⁹ Meinungsaustausch und Bewertungsfunktionen sind ein wesentlicher Bestand- teil des Internets und ihre Nutzung erfolgt meist anonym.¹⁰ Die Nutzer beurtei- len in Bewertungsportalen nach Notensystemen oder textbasierten Kommentar- und Rezensionsfunktionen¹¹. Diesen Service bieten, neben den unabhängigen Plattformen, auch Online-Händler wie Amazon auf ihren Internetseiten an.¹² Die Ergebnisse einer Studie von Fittkau & Maa ß von 2008 zeigten, dass mehr als 46 Prozent der Nutzer im Vorfeld einer Kaufentscheidung auf die Meinung und Empfehlung anderer Nutzer vertrauen. Nur einen noch höheren Stellenwert ha- ben die Artikel von Wikipedia ¹³. Hier gilt es jedoch anzumerken, dass diese Bei- träge ebenfalls von Nutzern generiert wurden und sich somit Online- Bewertungen und Wikipedia -Einträge, so gesehen, auf demselben Level befin- den.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Bewertung von Nutzermeinungen bei Kaufentscheidungen.

Quelle: Hilker, Claudia, Raake, Stefan (2010): Web 2.0 in der Finanzbranche, Wiesbaden, S. 137.

Abbildung 1 zeigt die Gewichtung der Einflussnahme verschiedener Quellen die die Nutzer aufrufen, um sich im Vorfeld eines Kaufes über eine Ware oder Dienstleistung zu informieren. Diesen Zahlen ist zu entnehmen, dass der Stellenwert von Bewertungen mit etwa 44,3% sehr hoch ist. Ein denkbarer Grund dafür dass Wikipedia-Einträge, obwohl sie von Nutzern erstellt wurden, höheres Vertrauen bei der Nutzerschaft genießen, könnte der stetig vorhandene Manipulationsverdacht gegen Produktbewertungen sein, der in dieser Arbeit ebenfalls im späteren Verlauf behandelt wird.

Vor allem bei Bewertungsobjekten wie Reiseangeboten oder Beauty -Artikeln veröffentlichen die Benutzer Bilder und Videos um eine Text-Bewertung zu vi- sualisieren, beziehungsweise eine Kritik zu rechtfertigen oder zu unterstreichen. In Blogs veröffentlichen Nutzer Beiträge in Text-, Audio- oder Videoform.¹⁴ Blogger thematisieren hauptsächlich ihre individuellen Ansichten über aktuelle

Geschehnisse und Aktivitäten, sowie Gegenstände ihres Interesses.¹⁵ Generell kann aber die Aussage gemacht werden, dass Nutzer schier alles bewerten. Eben von den genannten Produkten und Dienstleistungen, hin zu eigen oder fremd erstellten Bildern oder Musik und journalistischen Artikeln oder Inhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Thematische Schwerpunkte im Internet.

Quelle: AGOF - Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (2010): Thematische Schwerpunk- te - Top 10, http://www.agof.de/index.download.cbdfb77e968166304d61fef946cb4867, Abruf:

Wie Abbildung 2 zeigt, gehören die Aufrufe von Testergebnissen zu den Top10 der thematischen Schwerpunkte bei der Internetnutzung. Dabei ist jedoch zu beachten, dass dieser Begriff neben Online-Bewertungen, auch professionelle recherchierte Tests beinhaltet.

Auf der Online-Video-Plattform Youtube sind zahlreiche Video-Blogger aktiv, wie die Nutzerin Vorstadtcinderella ( http://www.youtube.com/user/Vorstadtcinderella ). In ihrem Youtube -Kanal hat Vorstadtcinderella bereits 223 Videos über die Qualität und Nutzung von Kos- metikprodukten hochgeladen, insgesamt 2.065.938 mal wurde ihr Kanal seit September 2008 aufgerufen und 8.106.621 mal wurden ihre Videos abgespielt. Beispiele wie diese Video-Bloggerin zeigen, wie stark das menschliche Bedürf- nis ist, sich und seine Meinung mitzuteilen. Gleichzeitig beweisen die hohen Zugriffszahlen, wie hoch die Aufmerksamkeit ist, die diese Blogs unter den In- ternetnutzern genießen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Anzahl der Bewertungsportale 2008.

Quelle: Forschungsinstitut Institut für e-Management e.V. (2008): Anzahl der Bewertungsporta- le, http://www.bewertungsportale.de/anzahl-bewertungsportale.htm , Abruf: 16.10.2010.

Abbildung 3 zeigt die Anzahl der Bewertungsportale in den USA, Europa und Deutschland. Auch wenn die Erhebung aus dem Jahre 2008 stammt, zeigt die- se Grafik die hohe Anzahl an Bewertungsportalen an. Durch die Verbreitung und Entwicklung von Internetbezahlangeboten wie Paypal, Click & Buy oder Moneybookers ist die Beliebtheit von Internet-Shopping stark gestiegen.¹⁶ Zwischen der Entwicklung der Bewertungsportale und dem Einkaufen im Internet ist eine Verbindung zu beobachten. Während deutsche Konsumenten im Jahr 2009 ungefähr 15,5 Milliarden Euro Waren und Dienstleistungen im Internet gekauft haben¹⁷, zeigt Abbildung 4 an, wie hoch der Anteil an Konsumenten ist, die sich im Vorfeld einer Kaufentscheidung auf Bewertungsportalen nach Meinungen, Kritiken und Testresultaten recherchieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Nutzung von Portalen für Preisvergleich und Bewertung im Internet. Quelle: Stati- sta GmbH (2010): Nutzung von Portalen für Preisvergleich und Bewertung im Internet, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/152507/umfrage/nutzung-von-portalen-fuer- preisvergleich-und-bewertung-im-internet/, Abruf: 11.10.2010.

Etwa 30% der 985 Befragten informierten sich vor nahezu jedem Online-Kauf in Bewertungsportalen über das jeweilige Produkt. Nur 10% der Befragten gab an, nie ein derartiges Portal zu benutzen. Das Resultat dieser Umfrage ist, dass 91% der Online-Käufer im Vorfeld eines Kaufabschlusses mehr oder weniger regelmäßig auf Bewertungs- und Preisvergleichsportalen Informationen über Produkte und Dienstleistungen einholen. Diese sehr aktuelle Umfrage (März 2010) deutet darauf hin, wie hoch der Stellenwert der Meinung anderer, meist fremder Internetnutzer ist. Auf Abbildung 5 sind die Ergebnisse einer Umfrage unter 979 Personen zu der Frage zu sehen, in welchem Güter-Bereich sie Preisvergleichs- und Bewertungsportale zu rate ziehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 - Portale für Preisvergleich, Bewertung im Internet - Nutzungsart.

Quelle: Statista GmbH (2010): In welchem Bereich nutzen Sie Preisvergleichs- und Bewer- tungsportale?, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/152515/umfrage/portale-fuer- preisvergleich-bewertung-im-internet---nutzungsart/, Abruf: 11.10.2010.

Vor allem beim Einkauf von Elektroartikeln und Haushaltswaren gaben die Befragten an im Vorfeld im Internet Informationen einzuholen. Verhältnismäßig gering fiel die Nutzung von Bewertungsportalen bei Urlaubsaufenthalten und beim Einkauf von Kosmetikartikeln aus. Es wäre denkbar, dass sich Konsumenten bei derartigen Gütern nicht von der Meinung anderer Käufer beeinflussen lassen wollen, denn vor allem im Kosmetikbereich zählt der subjektive Geschmack und nur selten die kollektive Meinung.

Zu beachten ist, dass der größte Teil der Bewertenden Laien sind und mit Pro- dukt- und Vergleichtests keinerlei professionelle Erfahrungen haben. Sie berich- ten lediglich aus dem privaten Gebrauch heraus. Aber genau diese Authentizität genießt eine hohe Anerkennung bei Internetnutzern und führt zu der gewünschten hohen Transparenz, die eine Marketing-Kampagne der Unternehmen nur sehr selten bietet.¹⁸

Wo durchaus positive Aspekte aus Konsumentensicht und Verkäufersicht ent- stehen, verbergen sich auch negative Gesichtspunkte. Diese werden in dem Punkt 2.5 Gefahren und Chancen von Bewertungsportalen ausführlicher be- handelt.

Die Motive der direkten Weiterempfehlung im Internet, also das konkrete nahe- legen eines Produktes, beispielsweise per Email oder als Blogpost in einem so- zialen Netzwerk mit einem persönlichen Anhang, sind gesondert zu betrachten, da hier noch weitere Aspekte wie Prämien und der Verlust der Anonymität hin- zukommen.

Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen Groupon CityDeal, bei dessen Angebot es um die Erstellung von Rabattaktionen mit regionalen Anbietern geht, die an Bewohner der jeweiligen Städte weitergegeben werden. Der Nutzer hat in diesem Rahmen auch die Möglichkeit, jeden Deal über oben genannte Kanäle weiterzuempfehlen. Bei erfolgreicher Vermittlung bekommen die Nutzer eine Gutschrift im Wert von 6 €. Eine tiefer gehende Auseinandersetzung mit Motiven dieser Art können in dieser Arbeit jedoch nicht behandelt werden, weil sie den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden.

2.1 Motive für die Abgabe von Empfehlungen und Bewertungen

Zu hinterfragen ist, welche Motive einen Nutzer dazu verleiten, überhaupt eine Online-Empfehlung abzugeben. Diesen Leitmotiven wird sich im dritten Teil dieser Arbeit, bezogen auf die Beweggründe zur Abgabe einer Arbeitgeberbewertung, gewidmet. Im Vorfeld wird erläutert, welche Aspekte einen Konsumenten dazu bringen könnten, eine Bewertung beziehungsweise eine Empfehlung im eigenen Freundes- und Bekanntenkreis abzugeben.

Dr. Daniel Nießing, Geschäftsführer einer Unternehmensberatung und ehemali- ger Doktorand am Marketing Centrum Münster, hat in seiner Dissertation Kun- den-werben-Kunden-Kampagnen im Jahre 2007, die Motive der Informations- abgabe in vier Leitmotive unterteilt, von denen drei auf die Online- Empfehlungsabgabe übertragbar sind. Das erste Motiv für die Abgabe einer Empfehlung ist das Product-involvement (Produktinteresse).¹⁹ Es entstehen in- nere Spannungen, die nicht ausschließlich durch den Gebrauch des Produktes reduziert werden können. Zur Wiederherstellung der Balance (kognitives Gleichgewicht) eignen sich auch die Kommunikation bzw. die konkrete Ä uße- rung von Empfehlungen.²⁰ Self-involment (Selbstdarstellung) wird als das zwei- te Motiv der Informationsabgabe genannt. Die Idee dahinter ist, dass der Be- wertende in seinem bzw. in einem sozialen Umfeld einen gewissen Status er- reichen will. Er möchte als Experte und Ansprechpartner Annerkennung erlan- gen.²¹ Das dritte Motiv, das Other-involvement (Altruismus), steht dem zweiten Motiv gegenüber. Hierbei wird der Sender durch seinen eigenen Wunsch ange- trieben, dem Empfänger ohne Gegenleistung entscheidende Informationen zur Produktwahl zu bieten.²²

Zusammengefasst leiten den Menschen ein reines Produktinteresse, welches nur bedingt durch die Nutzung des Produktes befriedigt werden kann, ein Selbstdarstellungstrieb, der dazu veranlasst sich in einem bestimmten Umfeld zu profilieren, sowie Altruismus, der dem Sender objektiv gesehen weniger Nut- zen als dem Empfänger stiftet, dazu an, ungefragt Informationen über ein Pro- dukt zu kommunizieren.

In einem telefonisch geführten Experteninterview mit Dr. Daniel Nießing über die Übertragbarkeit seiner Erläuterungen die sich bei der Informationsabgabe zwischen Sender und Empfänger auf persönlicher Ebene abspielen, auf die Mo- tive der Online-Bewertung, kam man auf einen gemeinsamen Nenner. Die Mo- tive der klassischen Empfehlung, von Angesicht zu Angesicht, die in Kunden-

werben-Kunden untersucht werden, sind zum größten Teil auch auf die Online- Empfehlung übertragbar. Die Grundmotive bleiben gleich, altruistische Beweg- gründe spielen allerdings aufgrund der Anonymität im Internet, eine denkbar größere Rolle.²³ Negativ ausgefallene Empfehlungen und Bewertungen liegen laut der Studie von SUNDARAM, MITRA und WEBSTER, die Motive Altruis- mus, Abbau von Ä rger, Rache und Suche nach Hilfe zugrunde.²⁴ Der genannte Altruismus ist also nicht nur in positiven, sondern auch in negativen Fällen der Bewertungen zu beachten.

Während in positiven Fällen dem anderen Nutzer der Kauf oder Konsum einer Sache nahegelegt wird, wird im negativen Fall davon abgeraten.

2.2 Motive für die Suche nach Empfehlungen und Bewertungen

Die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen über ein bestimmtes Gut, sind Bestandteil des Kaufentscheidungsprozesses. Hierbei hängt die Zeit, die dieser Prozess in Anspruch nehmen kann, vom Anspruchsniveau ab. Je höher beispielsweise der Preis oder die Wichtigkeit der Kaufentscheidung sind, desto größer ist die Intensität der Auseinandersetzung mit Informationen, die der po- tenzielle Käufer einholt.²⁵

Die Beweggründe für das Lesen von Bewertungen und Empfehlungen im Inter- net sind vielseitig.²⁶ Hennig-Thurau nennt Risikoreduktion, Verkürzung der Suchzeit und soziale Positionsbestimmung als die bedeutsamsten Motive, die im Rahmen seiner explorativen Faktorenanalyse zu diesem Thema untersucht wurden. ²⁷ Produkte können im Internet nur durch Bilder und Videos visualisiert werden, womit der Stellenwert von Kundenbewertungen steigt und einen we- sentlichen Anteil zur Kaufentscheidung beiträgt. Die Quellen der Informationen kommen vom Sender mit unterschiedlichen Motiven. Während das Unterneh- men sein Produkt oder seine Dienstleistung möglichst gewinnbringend verkau- fen möchte und damit verbundene Produktinformationen sehr einseitig bezie- hungsweise subjektiv ausfallen können, bieten die Informationsquellen in Be- wertungsportalen, Testberichten aller Mediengattungen oder Erfahrungen des Bekanntenkreises, eine wesentlich objektivere Sicht auf den Beobachtungsge- genstand.

Vor allem sucht der potentielle Käufer nach Kommunikationspartnern bzw. In- formationsquellen, die unabhängig vom Hersteller über ein einschlägiges Wis- sen oder Erfahrungen verfügen.²⁸ Den Suchenden bietet sich in Bewertungs- portalen ein großes Portfolio an Informationen über Produkte an. Dieses bereits erläuterte Portfolio gilt es auszuwerten, um sich die relevanten Ergebnisse her- auszufiltern, damit letztlich eine sinnvolle Kaufentscheidung getroffen werden kann.

Eine Umfrage unter Nutzern des Meinungsportals Ciao hat ergeben, dass in er- ster Linie das preisgünstigste Angebot bei der Wahl eines Produktes bezie- hungsweise eines Online-Shops im Vordergrund steht. Auch die Quote der Be- einflussung durch andere Nutzer-Bewertungen ist sehr hoch. So lassen sich 84% der Ciao- Nutzer von einem unbekannten Online-Shop überzeugen, wenn die User-Bewertungen positiv ausgefallen sind. 79% der Besucher haben schon einmal ihre Kaufentscheidung aufgrund eines persönlichen Erfahrungsberichtes auf einer Bewertungsplattform geändert.²⁹ Das Bewertungsportal Ciao wird un- ter Punkt 2.5.1 vorgestellt.

2.3 Rechtliche Aspekte von Online-Bewertungen

Dass Online-Bewertungen nicht nur positiv, sondern in vielen Fällen auch nega- tiv ausfallen, ist bekannt. Damit können für bewertete Objekte, die neben Sach- gegenständen wie Elektrogeräten oder Reisen, auch die Dienstleistung eines Arztes oder Lehrers sein können, erhebliche Schäden entstehen. Vor allem dann, wenn der Bewertete seine Bewertung für nicht angemessen hält, ver- sucht dieser häufig auch mit rechtlichen Schritten dagegen vorzugehen. Die freie Meinungsäußerung in Wort, Schrift und Bild, gehört zu den Grundrechten in Deutschland. Diese Meinungen sind subjektive Einstellungen gegenüber Ideen wie politische Gesinnungen, aber eben auch Personen und Sachgegen- stände, die positiv wie negativ geäußert werden dürfen.³⁰ Eine Meinung lässt sich nicht als wahr oder unwahr erweisen. Es geht um Stellungnahme, subjekti- ve Bewertung, Dafür- oder Dagegensein ( „ Unterricht macht keinen Spa ß“ , „ se- xy “ ).³¹

Es gilt zwischen zwei Bereichen zu unterscheiden. Zum einen geht es um die Bewertung von Personen und damit verbundene Verletzungen von Persönlich- keitsrechten. Dem gegenüber stehen Bewertungen für Waren und Dienstlei- stungen, für die die Persönlichkeitsrechte nicht relevant sind, gewisse andere Rechte jedoch schon. Ein besonders prominentes Beispiel im Bereich der Ver- letzung von Persönlichkeitsrechten war das Spickmich-Urteil des BGH vom 23.6.2009.³² In diesem Bewertungsportal können Schüler ihre Lehrkräfte nach Schulnoten bewerten und ebenfalls Kommentare hinzufügen. Die Identität der Schüler bleibt dabei in den meisten Fällen anonym.

Nach OLG Köln handelt es sich bei allen Bewertungsmöglichkeiten um zulässi- ge Werturteile. Die Lehrperson werde durch die Schülerbewertung nichtöffent- lich an den Pranger gestellt (vgl. oben Ziff. 2.). Dies ergebe sich auch daraus, dass kein allgemeiner Zugang zu den Bewertungen gegeben sei. Die Namen der Lehrer würden lediglich unter den einzelnen Schulen aufgeführt, die im We- sentlichen von interessierten Schülern und Eltern aufgesucht werden dürften. Für die Zulässigkeit spreche auch, dass die Bewertung der Orientierung von

Schülern und Eltern dienten und zu einer wünschenswerten Kommunikation, Interaktion und erhöhten Transparenz führen könne (vgl. oben Ziff. 4.).³³

Im Fall von MeinProf, einem Portal für die Bewertung von Hochschullehrern, welches nach ähnlichem Prinzip wie Spickmich aufgebaut ist, nur das sämtliche Bewertungen auch ohne Registrierungen eingesehen werden können, hat das Landgericht Berlin zu Gunsten eines Studenten geurteilt, der seine Lehrkraft als Psychopathen bezeichnete.³⁴ Die Grundlage bei diesen Urteilen war das Grundrecht auf Kommunikationsfreiheit (Art. 5 Abs. 1 GG), welches erst nach im Art. 5 GG beschriebene Medienprivileg bezogen auf Individuen im allgemei- nen Persönlichkeitsrecht und bezogen auf Unternehmen als juristische Person und einer damit verbundenen Schädigung des persönlichen beziehungsweise wirtschaftlichen Rufs, seine Grenzen findet.³⁵

Diese Reihe an Beispielen kann schier endlos fortgesetzt werden. Selbst Ärzte, die auf DocInsider.de, einem Online-Portal für die Bewertungen von ärztlichen Dienstleistungen, bewertet werden, müssen sich der öffentlichen Meinung stellen. „ Diese Portale spiegeln ein Bedürfnis der Patienten wieder, nämlich Lei stung transparent zu machen", sagt Roland Stahl von der Kassenärztlichen Bundesvereinigung. Die Bewertungsseiten seien in der Ä rzteschaft "nicht unumstritten", viel von dem, was da veröffentlicht werde, sei jedoch "abgedeckt durch das Recht auf freie Meinungsäußerung".³⁶

Gegen Meinungsäußerungen, die einen bestimmten Grad von Unsachlichkeit oder Unwahrheit übersteigen, können Betroffene jedoch vorgehen. In diesen Fällen können Opfer einer solchen Bewertung mit einer Unterlassungsklage gegen den Betreiber des Bewertungsportals vorgehen, mit dem Ziel, die Bewertung umgehend zu löschen.³⁷

Im Falle von kritischen Äußerungen die sich auf Waren und Dienstleistungen beziehen, gibt es mehrere Aspekte zu beachten. Zum einen besteht die Gefahr der gefälschten Kundenmeinungen die aus wettbewerbsrechtlichen Gründen nicht zulässig sind. Hierbei geht es um Kommentare, die einen Sachgegen- stand positiv oder negativ bewerben, jedoch vom Shopbetreiber oder Anbieter selbst kommen oder von einem Konkurrenzunternehmen verfasst wurden, um dem Mitbewerber zu schaden.

Erfahrene Nutzer erkennen derartige unauthentische Bewertungen, so dass Versuche, die Internetmeinung des bewerteten Gegenstandes künstlich zu beeinflussen, oft erkannt und prominent angeprangert werden.³⁸

Das aktuellste Beispiel ist das des WeTab-Chefs Helmut Hoffer von Ankershof- fen. Von Ankershoffen, der mit seinem Unternehmen Neofonie und 4tiitoo in ei- nem Joint Venture im September 2010 ein Konkurrenzprodukt zum iPad von Apple, namens WeTab, auf den Markt brachte, sorgte für Schlagzeilen, als die- ser, unter dem Namen eines bekannten Computerexperten und unter dem Profil seiner Ehefrau, zwei sehr positiv ausgefallene Bewertungen über das WeTab auf Amazon veröffentlichte. In Diskussionsforen im Internet kam es zu öffentli- chen Spekulationen welche die Glaubwürdigkeit dieser Einträge infrage stellte. Schließlich löschte Helmut Hoffer von Ankershoffen seine Bewertungen, ent- schuldigte sich öffentlich und trat als Geschäftsführer des Joint Ventures zu- rück.³⁹

Ein weiteres Beispiel mit größerem Ausmaß ist das eines Internet-Shopping- Portals der Deutschen Telekom. Dort sollten über einige Produkte rege Diskussionen künstlich entstehen, um somit den Eindruck zu vermitteln, dass die durchgängig positiven Resonanzen der Bewertungen auf die Kaufentscheidungen von Interessenten einwirken. In diesem Rahmen wurden rund 1000 Texte, jeweils zwischen 80 und 180 Wörtern lang, von einer Agentur namens Textpro vider erstellt und unter angebotene Produkte hinzugefügt. Nach Aufdeckung dieses Skandals wurden die Beiträge umgehend gelöscht und die Verantwortung auf Tochtergesellschaften übertragen.⁴⁰

Der weitere Aspekt der zu beachten gilt, bezieht sich auf die Haftung der Bewertungsportale für die von den Nutzern erstellten Inhalte. In Fällen von zu Unrecht und unsachlich bewerteten Produkten kann es zu Einbrüchen bei den Verkaufszahlen kommen. Hierbei gehen die Vertreiber der Waren und Dienstleistungen rechtlich eher gegen die Portalbetreiber als gegen die meist anonymen Verfasser der Produktbewertungen vor. Bewertungsportale sollten, um juristischen Auseinandersetzungen entgegenzuwirken, stetige Überprüfung und Kontrolle von Nutzerbewertungen betreiben.⁴¹

Abschließend sind die rechtlichen Aspekte von Online-Bewertungen wie folgt zusammenzufassen. Die Verbreitung der eigenen Meinung, in welcher Form auch immer, wird durch das deutsche Grundgesetz gestützt. Spätestens mit dem oben ausgeführten Spickmich -Urteil vom 23.06.2009 ist die rechtliche La- ge zumindest was die Verletzung von Persönlichkeitsrechten in Bewertungs- plattformen angeht, klar zugunsten der Nutzermeinung auszulegen. Die Beiträ- ge, bezogen auf Waren und Dienstleistungen, müssen sachlich sein und der Wahrheit entsprechen. Erst im Falle der Unsachlichkeit sowie erwiesenen Un- wahrheit der Aussagen können Betroffene gegen Betreiber der Meinungsplatt- form und Nutzer eine Löschung der Einträge erwirken sowie Schadensersatz und Schmerzensgeld einfordern. In der Regel bleibt es aber bei einer Lö- schung. Grundsätzlich sind also öffentliche Bewertungen und auch Kritiken auf Bewertungsplattformen zulässig. Die Aufgabe des Portalbetreibers sollte jedoch stetig darin liegen, dass die Rechte Dritter durch Beiträge der Nutzer nicht verletzt werden. Denkbar wären hier also Präventionsstrategien, wie die Überprüfung jeder Meinungsäußerung vor der Veröffentlichung.⁴²

2.4 Erlösquellen von Bewertungsportalen

Bewertungsportale sind unter den Unternehmen im Internet den Social-Media - Technologie- und Dienste-Anbietern zuzuordnen. Hierzu gehören Soziale Netzwerke und Anbieter von komplementären Plattformapplikationen. Die Hauptaufgabe der Betreiber liegt dabei bei der Bereitstellung von Technologien, Infrastrukturen und Software, damit Nutzer und Kunden die Plattform optimal verwenden können.⁴³

Vor allem bei einer Bewertungsplattform kommen hohe Kosten für die Entwicklung der Technologie, der Instandhaltung und die stetige Betreuung der Funktionalitäten, Serverkosten, sowie Personalkosten, unter anderem in der Verwaltung und dem Vertrieb, auf den Betreiber zu. Große Summen können auch für Rechtstreitigkeiten anfallen, beschrieben in Punkt 2.3.

Erlösquellen im Internet werden zur Zuordnung in die drei Bereiche Produkte, Kontakte und Informationen eingeteilt. Gewinne werden bei der Erlösquelle Produkte über den Verkauf von Waren und Dienstleistungen generiert. In dem Bereich Kontakte bietet beispielsweise ein Netzwerk einem werbetreibenden Unternehmen die Möglichkeit, die Nutzer der jeweiligen Plattform zu erreichen. Dies erfolgt meist über Bannerwerbung oder Email-Newsletter. In der dritten Kategorie Informationen sammeln Anbieter Daten über soziodemografische Da- ten und Interessen aus Profilen ihrer Nutzer und bieten diese zum Verkauf.⁴⁴

Die Monetarisierung (ein Prozess bei dem aus einem Produkt ein finanzieller Erfolg generiert wird⁴⁵ ) erfolgt in der beschriebenen Gruppe in den meisten Fäl- len über werbetreibende Unternehmen, die beispielsweise in sozialen Netzwer- ken und Social Media-Diensten Werbeflächen buchen oder Unternehmensprofi- le erstellen. Dem gegenüber stehen direkte Erlösmodelle, die zum Beispiel in Form eines Abos oder einer Premium-Nutzung eines Angebotes zur Verfügung stehen.⁴⁶

Die Auseinandersetzung mit den fünf Bewertungsportalen, die in Punkt 2.5 vor- gestellt werden, hat gezeigt, dass die Erlösmodelle von Bewertungsportalen in der Regel sehr einfach und klar strukturiert sind. Klassische Internetwerbefor- men wie Bannerwerbung wird grundsätzlich bei allen Portalen verwendet. Ebenfalls finanzieren sich alle untersuchten Bewertungsportale über sogenann- te Affiliate -Progamme. Affliate-Programme oder auch Partnerprogramme stellen die konkrete Ausgestaltung des Affiliate Marketings dar. Unter einem affiliate (engl.), associate (engl.), associated partner (engl.) oder schlicht Partner wird ein Kooperationspartner verstanden, der für ein Unternehmen auf Basis von Provisionszahlungen für von ihm vermittelte Transaktionen wirbt.⁴⁷ Partner sind im Falle der Empfehlungsportale Online-Shops und Dienstleister die ihre Ange- bote zur Bewertung anbieten. Wenn es zu einer Vermittlung beziehungsweise Transaktion kommt, erhält die Bewertungsplattform eine vorher bestimmte pro- zentuale Provision.

Von den genannten Erlösmodellen weichen nur wenige Anbieter ab. Von den im Folgenden vorgestellten Plattformen haben zwei Unternehmen noch weitere Einnahmequellen, die explizit beschrieben werden.

2.5 Die wichtigsten Bewertungsportale im deutschsprachigem Raum

Wie Abbildung 1 zeigt, existierten in Deutschland im Frühjahr 2008 bereits über 100 reine Bewertungsportale und über 12.000 Internetshops mit Bewertungs- funktionen. Laut der Studie (N)ONLINER Atlas 2010, durchgeführt durch die In- itiative D21, ist die Internetnutzung der Deutschen im Jahr 2010 erstmals über 70% gestiegen⁴⁸, während sie im Jahr 2008 noch bei 65% lag, also bei 43,5 Millionen bundesdeutschen Erwachsenen.⁴⁹ Obwohl es keine aktuellen Zählun- gen zum Stand der Anzahl von Bewertungsportalen im Jahr 2010 gibt, kann je- doch, verbunden mit den Studien über die Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland, angenommen werden, dass die Anzahl der Portale beziehungs- weise die Häufigkeit der Nutzung und Bewertungen parallel gestiegen sind.

Die fünf Online-Portale Ciao, dooyoo, Holidaycheck, KennstDuEinen und Qype, die im folgenden vorgestellt werden, gehören zu den größten und prominente- sten Bewertungsplattformen im deutschsprachigen Raum. Die Anbieter Ebay und Amazon wären, was Nutzerzahlen und Anzahl der Bewertungen angeht, si- cherlich auch zu erläutern. Bei diesen Plattformen stehen allerdings andere Kernkompetenzen im Vordergrund, so dass von einer Vorstellung dieser Anbie- ter abgesehen wurde.

In den nachfolgenden Punkten wird der Begriff Unique User häufiger vorkom- men. Unique User sind einzelne Nutzer die eine Internetseite besuchen. Mit dem Besuch wird dieser als erster Seitenaufruf gezählt. Wenn der Nutzer weite- re Angebote der Seite anklickt, werden diese als neue Seitenaufrufe gewerdet, jedoch nicht als zweiter Unique User.⁵⁰ Aus Sicht des Online-Marketings spielt die Anzahl der Unique User eine große Rolle, da diese Zahl die tatsächliche Menge an Nutzern angibt, die beispielsweise mit einer Bannerwerbung in Kon- takt gekommen sind.

2.5.1 Ciao

Die selbsternannte Verbraucherwebsite Ciao wurde 1999 von Fred Paul und Max Cartellieri in München gegründet. Fokus ihrer Idee war es, Konsumenten ein Informationsaustausch-Portal zu bieten, um dem rasant wachsenden Onli- ne-Shopping in Deutschland mehr Transparenz zu verleihen.⁵¹ Auf Ciao treffen Verbrauchertests auf Preisinformationen hunderter Online-Shops, die dem Be- sucher ausführliche Preis- und Qualitätsinformationen über Produkte und Dienstleistungen vermitteln sollen. Das Angebot von Ciao gilt neben Deutsch- land, Österreich und der Schweiz auch für England, Frankreich, Italien, den Niederlanden, Schweden und Spanien.⁵² Die Anzahl an monatlichen Unique Usern liegt laut AGOF internet facts 2010-II in Deutschland bei 7,51 Millionen⁵³, registriert sind europaweit etwas über 3 Millionen Nutzer.⁵⁴

Der klassische Ciao -Nutzer ist zwischen 20-29 Jahre alt, männlich und verdient zwischen 2.000 bis 3.000 Euro monatlich. Bei der Nutzung von Ciao legt das Mitglied oder der Besucher vor allem Wert darauf, das preisgünstigste Angebot zu finden.⁵⁵

In 25 Produktkategorien in Bereichen wie Computer, Elektronik aber auch Inter- netdienstleistungen und Restaurants, können Nutzer Berichte und Meinungen in Form von Text, Bildern und Videos veröffentlichen. Auffallend ist die sehr ho- he Qualität der Berichte, die die Nutzer publizieren. Grund hierfür könnte die Möglichkeit sein, auf Ciao mit Erfahrungsberichten Geld zu verdienen. Wenn eine Produktbewertung von anderen Nutzern als hilfreich bis sehr hilfreich ein- gestuft wird, erhält der Verfasser dafür bis zu 2 Cent.

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¹ Vgl. Fank, M.: Bedeutung von Bewertungsportalen im Web 2.0, http://www.bewertungsportale.de/bedeutung-web-2-0.htm, Abruf: 5.10.2010.

² Vgl. Beck, T.: Analysis of the Determinants of User-Generated Content Production in Onli ne-Communities, 2007, S. 19.

³ Gscheidle, C., Fisch, M. (2008): Mitmachnetz Web 2.0, http://www.media- perspekti ven.de/uploads/tx_mppublications/Fisch_II.pdf, Abruf: 27.09.2010.

⁴ Vgl. Schürig, H. (2010): Social Media statt Web 2.0, http://www.henningschuerig.de/blog/2010/03/31/social-media-statt-web-20/, Abruf: 27.09.2010.

⁵ Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Social Media Kompass 2010/2011, 2010, S. 6.

⁶ Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Social Media Kompass 2010/2011, 2010, S. 6.

⁷ Vgl. Crosswater Job Guide, o.V. (2010): Kienbaum-Studie zu Social Media Recruiting: Private soziale Netzwerke: User sind noch skeptisch, das Potenzial für Arbeitgeber immens, http://crosswater-job-guide.com/wp/archives/10170, Abruf: 27.09.10.

⁸ Vgl. Enders, J. (2007): Kununu - Arbeitgeber aufgepasst, http://www.bewerberblog.de/?p=121, Abruf: 28.09.10.

⁹ Vgl. Fank, M.: Definition von Bewertungsportalen, http://www.bewertungsportale.de/bewertungsportale.htm, Abruf: 05.10.2010.

¹⁰ Vgl. Rimpl, A.: Achtung Haftung: von Nutzerinhalten, Kundenmeinungen und Bewertungs portalen, http://www.e-recht24.de/artikel/haftunginhalte/6036-haftung-nutzerinhalte.html, Abruf: 06.10.2010.

¹¹ Vgl. PR SEO GmbH, o.V.: Bewertungsportal, http://www.prseo- glossar.de/bewertungsportal/, Abruf: 5.10.2010.

¹² Vgl. Heckmann, B.: Der Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung des Kunden im Bankensektor, 2008, S.9.

¹³ Vgl. Hilker, C., Raake, S.: Web 2.0 in der Finanzbranche, 2010, S. 137.

¹⁴ Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Social Media Kompass 2010/2011, 2010, S. 8.

¹⁵ Vgl. Brake, D., Safko, L.: The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Busi ness Success, 2009, S. 161.

¹⁶ Vgl. Frickel, C. (2009): So bezahlt man im Internet, http://www.focus.de/digital/internet/tid- 7045/online-shopping-so-bezahlt-man-im-internet_aid_68985.html, Abruf 10.10.2010.

¹⁷ Vgl. Eisenblätter, M. (2010): Internet-Shopping auf dem Vormarsch, http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/005481/index.de.html, Abruf: 11.10.2010.

¹⁸ Vgl. Muth, N. (2009 ): Bewertungsportale - kein Fluch sondern ein Segen !, http://blog.kennstdueinen.de/2009/07/610bewertungsportale-kein-fluch-sondern-ein- segen, Abruf: 11.10.2010.

¹⁹ Vgl. Nießing, D.: Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, 2007, S. 74.

²⁰ Nießing, D.: Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, 2007, S. 74.

²¹ Vgl. Nießing, D.: Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, 2007, S. 74.

²² Vgl. Nießing, D.: Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, 2007, S. 74.

²³ Vgl. Erkenntnisse aus einem Experteninterview mit Daniel Nießing, telefonisch stattgefun den am 13.09.2010.

²⁴ Nießing, D.: Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, 2007, S. 75.

²⁵ Vgl. Weise, C.: Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess, 2007, S.59.

²⁶ Vgl. Heckmann, B.: Der Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung des Kunden im Bankensektor, 2008, S.9.

²⁷ Heckmann, B.: Der Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung des Kunden im Bankensektor, 2008, S.9-10.

²⁸ Vgl. Nießing, D.: Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, 2007, S. 75.

²⁹ Vgl. Ciao GmbH, Allgemeine Nutzerstruktur, http://www.ciao- group.com/fileadmin/media/downloads/de/umfrage/Advertising_Booklet_Allgemeine_Nutzerst ruktur2.pdf, Abruf: 17.10.2010.

³⁰ Vgl. Nennen, D. (2007): Spickmich, MeinProf & Co. - cool, witzig, rechtswidrig?, http://www.nennen.de/blog/blog/date/2007/12/04/artikel/spickmich-meinprof-co-cool-witzig- rechtswidrig.html, Abruf: 15.10.2010.

³¹ Nennen, D. (2007): Spickmich, MeinProf & Co. - cool, witzig, rechtswidrig ?, http://www.nennen.de/blog/blog/date/2007/12/04/artikel/spickmich-meinprof-co-cool-witzig- rechtswidrig.html, Abruf: 15.10.2010.

³² Vgl. Lehnen, A., Poreda, M.: Arbeitgeberbewertung im Internet, erschienen in Arbeit und Arbeitsrecht, 08/2010, S. 456-457.

³³ Nennen, D. (2007): Spickmich, MeinProf & Co. - cool, witzig, rechtswidrig ?, http://www.nennen.de/blog/blog/date/2007/12/04/artikel/spickmich-meinprof-co-cool-witzig- rechtswidrig.html, Abruf: 15.10.2010.

³⁴ Vgl. Nennen, D. (2007): Spickmich, MeinProf & Co. - cool, witzig, rechtswidrig ?, http://www.nennen.de/blog/blog/date/2007/12/04/artikel/spickmich-meinprof-co-cool-witzig- rechtswidrig.html, Abruf: 15.10.2010.

³⁵ Vgl. Lehnen, A., Poreda, M.: Arbeitgeberbewertung im Internet, erschienen in Arbeit und Arbeitsrecht, 08/2010, S. 456-457.

³⁶ Kunde, D. (2008): Zensuren für Ärzte und Anwälte, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,532366,00.html, Abruf: 15.10.2010.

³⁷ Vgl. Woods, P. (2007): Bewertungsportale: Die Pranger im Internet, http://www.netzwelt.de/news/76030_3-bewertungsportale-pranger-internet.html, Abruf: 15.10.2010.

³⁸ Vgl. Rimpl, A.: Achtung Haftung: Von Nutzerinhalten, Kundenmeinungen und Bewertungs portalen, http://www.e-recht24.de/artikel/haftunginhalte/6036-haftung-nutzerinhalte.html, Abruf: 15.10.2010.

³⁹ Vgl. Mulch, J. (2010): PR-Skandal: WeTab-Chef Helmut Hoffer von Ankershoffen zieht sich zurück, http://www.horizont.net/aktuell/leute/pages/protected/PR-Skandal-WeTab-Chef- Helmut-Hoffer-von-Ankershoffen-zieht-sich-zurueck_95379.html, Abruf: 15.10.2010.

⁴⁰ Vgl. Spiegel-Online, o.V. (2010): Telekom ließ Nutzerbewertungen fingieren, http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/0,1518,722255,00.html, Abruf: 15.10.2010.

⁴¹ Vgl. Rimpl, A.: Achtung Haftung: Von Nutzerinhalten, Kundenmeinungen und Bewertungs portalen, http://www.e-recht24.de/artikel/haftunginhalte/6036-haftung-nutzerinhalte.html, Abruf: 15.10.2010.

⁴² Vgl. Lehnen, A., Poreda, M.: Arbeitgeberbewertung im Internet, erschienen in Arbeit und Arbeitsrecht, 08/2010, S. 458.

⁴³ Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Social Media Kompass 2010/2011, 2010, S. 17.

⁴⁴ Vgl. Albers, S., Herrmann, A.: Handbuch Produktmanagement, 2007, S. 873-874.

⁴⁵ Vgl. Vertical Media, o.V.: Monetarisierung, http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/monetarisierung, Abruf: 18.10.2010.

⁴⁶ Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Social Media Kompass 2010/2011, 2010, S. 18.

⁴⁷ Kester, M.: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops, 2006, S. 34-35.

⁴⁸ Vgl. Initiative D21 e.V., o.V.: 72 Prozent der Deutschen sind online, http://www.initiatived21.de/wp- content/uploads/2010/07/100708_PI_NOA2010_Kernergebnisse_final.pdf, Abruf: 16.10.2010.

⁴⁹ Vgl. Beckedahl, M. (2009): Internet-Nutzung in Deutschland 2009, http://www.netzpolitik.org/2009/internet-nutzung-in-deutschland-2009/, Abruf: 20.10.10.

⁵⁰ Vgl. Smith, M., Treadaway, C.: Facebook Marketing - An Hour a Day, 2010, Seite 215.

⁵¹ Vgl. Ciao GmbH, o.V.: Ciao from Bing, http://www.ciao-group.com/unternehmen/, Abruf: 17.10.2010.

⁵² Vgl. Ciao GmbH, o.V.: Neu bei Ciao?, http://www.ciao.de/faq.php/Id/2/Idx/1, Abruf: 17.10.2010.

⁵³ Vgl. AGOF - Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (2010): AGOF internet facts 2010-II, http://www.agof.de/index.download.7e8e8727bea2eba6bf225870598ebb96.pdf, Abruf: 17.10.2010.

⁵⁴ Vgl. Ciao GmbH, o.V.: Zahlen und Fakten zu Ciao, http://www.ciao- group.com/fileadmin/media/downloads/de/presse/ciao-de_factsheet_final.pdf, Abruf: 17.10.2010.

⁵⁵ Vgl. Ciao GmbH, o.V.: Allgemeine Nutzerstruktur, http://www.ciao- group.com/fileadmin/media/downloads/de/umfrage/Advertising_Booklet_Allgemeine_Nutzerst ruktur2.pdf, Abruf: 17.10.2010.