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Einfluss der Kundenloyalität im Social Media Marketing

Was Kunden wirklich von Unternehmen erwarten

Bachelorarbeit 2012 82 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Gang der Untersuchung

2. Kundenbindungsinstrumente im Vergleich
2.1. Klassische Kundenbindungsinstrumente der Kommunikationspolitik
2.2. Moderne Kundenbindungsinstrumente: Soziale Medien
2.2.1. Blogs
2.2.2. Microblogs
2.2.3. Foto- und Video-Communities
2.2.4. Podcasts
2.2.5. Soziale Netzwerke

3. Kundenbindung: Vom Kunden zum Fan
3.1. Kundenloyalität
3.1.1. Kundenzufriedenheit
3.1.2. Kundenorientierung
3.2. Kundenwert
3.3. Kundenfluktuation & Kundenrückgewinnung

4. Social-Media-Marketing: Unternehmensziele und Kennzahlen
4.1. ROI von Social-Media-Kampagnen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Zeitschriftenverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Instrumente des Kundenbindungsmanagements

Abbildung 2: Typologisierung von Kundenclubs

Abbildung 3: Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs

Abbildung 4: Kundenbindung aus unterschiedlichen Perspektiven

Abbildung 5: Sichtweise von Kundenloyalität und Kundenbindung

Abbildung 6: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 7: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abbildung 8: Beispielfragen für CSI und CLI

Abbildung 9: Kundenerwartung an Unternehmen in den sozialen Medien

Abbildung 10: Social Customer Livetime Value

Abbildung 11: Social Media Balanced Scorecard

Abbildung 12: KPIs der sozialen Medien

Abbildung 13: Issue Resolution Rate

Abbildung 14: Issue Resolution Time

Abbildung 15: Statisfaction Score

Abbildung 16: Share of Voice

Abbildung 17: Promotion Verkäufe

Abbildung 18: Zeitleiste der Aktivitäten

Abbildung 19: Zeitleiste der Aktivitäten und der Einfluss auf Besucher- und Umsatzzahlen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Der Begriff „Web 2.0“ prägt schon seit mehreren Jahren unser Leben, wenn wir über das Medium Internet sprechen. Heute ergibt der Suchbegriff „Web 2.0“ bei der Suchmaschine Google über 509 Millionen Suchergebisse.[1] „Web 2.0“ bezieht sich neben verschiedenen spezifischen Technologien und Innovationen, wie zum Beispiel Cloud Computing, primär auf eine geänderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets und dessen Anwendungen durch die Benutzer.[2] Das Internet der „Vergangenheit“ bzw. ein „Web 1.0“ gab es in Wirklichkeit nie. Der Unterschied, welcher vorher bestand, lag unteranderem in der Art der Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbrauchern. One-to-One bzw. One-to-Many-Kommunikation war durch mangelnde Leitungskapazitäten und eine nicht ausreichend performante Computerhardware der Standard. Das Internet diente der reinen Informationsbeschaffung, dem Präsentieren von Unternehmenswebseiten und einfacher eMail-Kommunikation. Der Begriff „Web 2.0“ prägte den Aufbau von neuen Plattformen der Kommunikation und Kollaboration, welche sich heute in einer Many-to-Many Kommunikation äußert und sich in einer stetig wachsenden Anzahl von aktiven Internetbenutzern niederschlägt.[3] Im Rahmen der Veränderung der Kommunikation durch das „Web 2.0“ prägen die sozialen Medien immer mehr unser tägliches Leben.

In Deutschland leben rund 81 Millionen Menschen[4],von denenmindestens51,7 Millionen im Internet aktiv sind.[5] Laut einer aktuellen Studie im Auftrag der BITKOM sind 74 Prozent der deutschen Internetnutzer in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet oder nutzen andere Social-Media-Plattformen. 66 Prozent der deutschen Internetnutzer sind aktive Nutzer von sozialen Netzwerken. Die jüngere Generation, die Gruppe der Befragten unter 30 Jahren, übernimmt mit 92 Prozent aktiverNutzer den ersten Platz. Dicht dahinter kommt die Nutzergruppe der 30-49-Jährigen mit 72 Prozent. Die Generation über 50 Jahren ist zur Hälfteauch in sozialen Netzwerken aktiv.[6]

Es gibt verschiedene Arten von sozialen Medien. Beispiele sind hier Foren, Blogs, Microblogs, Mediasharing Plattformen und soziale Netzwerke. Durch die stetige Veränderung der Informationstechnologie und wachsende Informationsvielfalt kommen fast täglich neue Plattformen hinzu. Die sozialen Medien und ihre unzähligen Werkzeuge sind aus Sicht der Unternehmen die Basis für die Verbreitung von Produkt- und Dienstleistungsneuheiten, neue und innovative Kundenserviceangebote und Werbung. Diese webbasierten Plattformen können für Unternehmen ein modernes Marketingwerkzeug sein mit dem Ziel der Neukundengewinnungsowie der Bestandskundenpflege. Die sozialen Medien werden heute vielfach als weiterer Kundenkontaktkanal zur langfristigen Kundenbetreuung gesehen.[7]

Dass die sozialen Medien nicht mehr nur ein „Hype“ sind, zeigt nicht nur die ständig wachsende Zahl von Nutzern, sondern auch die steigende Anzahl von Unternehmensauftritten in den sozialen Medien. Von den 30 DAX Unternehmen sind schon alleine28 in sozialen Medien vertreten. Acht Unternehmen sind sogar in mehr als zwei sozialen Medien aktiv.[8] Durch die steigenden Anzahl von aktiven Benutzern in sozialen Medien und dem Börsengang des US-Konzerns Facebook[9] ergibt sich die Fragestellung, ob es möglich ist, durch soziale Medien eine höhere Kundenbindung zu erreichen, welche Methoden es gibt, höhere Kundenaktivität durch soziale Medien zu messen und einen möglichen Return on Investment (ROI) zu bestimmen.

1.2. Ziel der Arbeit

Das Ziel der Bachelor-Thesis ist es, darzustellen, ob es möglich ist, mit den Instrumenten der sozialen Medien die Kundenbindung zu steigern.Es muss geprüft werden, welchen Nutzen sich die Konsumenten von Unternehmen versprechen, die soziale Medien als Marketinginstrument einsetzen. Begutachtet wird, welche Vor- und Nachteile die sozialen Medien gegenüber klassischen Kundenbindungsinstrumenten wie z.B. Kundenclubs und Kundenkarten haben. Geprüft werden muss, ob sich der Einsatz der sozialen Medien für jedes Unternehmen eignet, um die Kundenbindung zu steigern. Es soll dargestellt werden, wie Kundenbindung entsteht, wie diese gemessen werden kann und welche Methoden und Strategien durch die Unternehmen heute genutzt werden. Ziel ist es, Möglichkeiten zu eruieren, die Kundenzufriedenheit durch die sozialen Medien anhand von KPIs zu messen.Des Weiteren folgt eine Prüfung, welche Methoden genutzt werden können, um die Reichweite einer Social-Media-Marketing-Kampagne am Point ofSale zu bewerten und ob sich der Einsatz der sozialen Medien auf den ROI auswirkt.

1.3. Gang der Untersuchung

Nach der Einleitung in das Thema erfolgt in Kapitel 2eine Einführung in die Kundenbindungsinstrumente. Es werden neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten,wie Kundenclubs und Kundenkarten,auch die Erscheinungsformen der sozialen Medien betrachtet und wie dieseals moderne Kundenbindungsinstrumente durch Unternehmen genutzt werden. Die verschiedenen Erscheinungsformen der sozialen Medien wie Blogs, Microblogs, Foto- und Video-Communities, Podcasts und soziale Netzwerke werden vorgestellt und die grundsätzlichen Funktionen und Strategien zur möglichen Steigerung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmenerläutert.

InKapitel 3erfolgt die Darstellung der verschiedenen Sichten der Kundenbindung. Es wird erklärt, wie Kundenbindung durch die Förderung von Kundenzufriedenheit entsteht. Danach werden Methoden dargestellt, die die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit bewerten und messen können. Es wird erläutert, welche Methoden von Unternehmen bereits heute genutzt werden,um die sozialen Medien im Rahmen der Kundenorientierung einzusetzen. Folgend wird dargestellt, welche Methoden es gibt, um zu entscheiden, ob der Einsatz der sozialen Medien sinnvoll sein kann, wie der Wert eines Kunden dargestellt wirdund welche Nutzer in den sozialen Medien besonders wichtig sind. Am Ende des Kapitels wird dargestellt, ob sich die sozialen Medien dazu einsetzen lassen, Kundenfluktuation zu vermeiden und ob diese zur Kundenrückgewinnung eingesetzt werden können.

Kapitel 4beinhaltet Methoden, um Ergebnisse wie Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Veränderungen des Bekanntheitsgrades durch den Einsatz von sozialen Medien zu messen. Es wird beschrieben, wie Unternehmen Rückschlüsse einer Social-Media-Marketing-Kampagne am Point ofSalemessen können und wieletztendlich der Return on Investment (ROI)näherungsweise bestimmt werden kann.

2. Kundenbindungsinstrumente im Vergleich

Kundenbindungsinstrumentedienen dem Aufbau, Erhalt und Pflege einer längerfristigen Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Der technologische Wandel, gesättigte Märkte und eine zunehmende Wettbewerbsintensität führen dazu, dass Unternehmen verstärkt auf die Bestandskundenpflege Wert legen. Aus unternehmerischer Sicht wird es immer schwerer und teurer, Neukundenakquise zu betreiben.[10] Deshalb ist es bei den meisten Unternehmen ein Ziel, die bestehenden Kunden dauerhaft zu binden.[11] Die dafür genutzten Kundenbindungsinstrumente sind jedoch nicht nur für die Bestandskundenpflege wichtig, sondern können einem potenziellen Kunden auch als Zusatzleistung angeboten werden. Das Ziel ist es, Mehrwerte oder sogar ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerbsvergleich zu bieten und den Kunden vom Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung zu überzeugen und durch das eingesetzte Instrument weiter zu binden.[12] Kundenbindung kann einerseits erreicht werden durch faktische Barrieren wie z.B. Vertragsbindung oder hohe Wechselkosten, aber auch durch psychologische Barrieren. Psychologische Barrieren sind Zufriedenheit, Vertrauen, emotionale Verbundenheit und die Identifikation mit dem Unternehmen. Sowohl klassische als auch moderne Kundenbindungsinstrumente verfolgen immer mehr die Strategie der psychologischen Wechselbarrieren.[13]

Kundenbindungsinstrumente werden unterschieden in preis-, produkt-, vertriebs- und kommunikationspolitische Instrumente (Abbildung 1). Bei isolierter Betrachtung der einzelnen Instrumente dienenpreispolitische Kundenbindungsinstrumente dazu,dem Kunden monetäre Vorteile zu gewähren. Hierbei erfolgt der Anreiz zur Kundenbindung über Rabatt und Bonussysteme, über die eine für den Kunden positive Wechselbarriere entsteht. Produktpolitische Instrumente haben den Fokus den Kunden durch hohen Nutzen, bestehend aus Grund- und Zusatznutzen, zu binden. Maßnahmen sind hohe Qualitäts- und Servicestandards sowie Zusatzleistungen, Leistungsgarantien und besondere Produktdesigns. Diedistributionspolitischen Instrumente sollen die logistischen Prozesse für den Kunden vereinfachen. Der Kunde soll auf einfachen und unkomplizierten Wegen seine Güter beschaffen können. Durch die Einfachheit der Bestellmöglichkeiten und den darüber hinaus gut arbeitenden Distributionsprozessen wird der Kunde zufriedengestellt und fühlt sich dem Unternehmen verbundener. Die kommunikationspolitischen Instrumente haben dabei die Strategie, einen ständigen Dialog über verschiedene Kundenkontaktkanäle mit dem Kunden zu führen.Durch die Integration von verschieden Kommunikationskanälen z.B. durch Kundenclubs, Zeitschriften, Marketingevents, Internetaktivtäten etc. wird vom Unternehmen versucht, den Kunden weiter an sich zu binden.

Abbildung 1: Instrumente des Kundenbindungsmanagements

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 1: Eigene Darstellung in Anlehnung Bruhn/Homburger (2008), S.22

Die heutige Strategie der Unternehmen ist nicht mehr, Kundenbindungsinstrumente wie oben beschrieben isoliert zu betreiben, sondern einen Kundenbindungsinstrumente-Mix anzuwenden. Klassische Beispiele des Kundenbindungsinstrumente-Mix sind Kundenclubs oder Kundenkarten.Diese Kundenbindungsinstrumente bedienen sich der vier verschiedenen Instrumente-Bereiche, indem sie die Preispolitik durch Rabatt und Bonussysteme, die Produktpolitik durch Zusatzleistungen, die Distributionspolitik durch z.B. Werksverkauf und Kommunikationspolitik durch Events vereinen.[14]

2.1. Klassische Kundenbindungsinstrumente der Kommunikationspolitik

Kundenbindungsinstrumentelassen sich dazu einsetzen, umZusatzleistungen für den Kunden zu generieren und um dessen Zufriedenheit und dessen Verbundenheit zum Unternehmen zu steigern.[15] Zudem dienen diezum Teil für den Kunden kostenlosen Zusatzleistungendem Unternehmen,um sich einen Wettbewerbsvorteil durch einen oder mehrere Mehrwerte, im Vergleich zum Wettbewerb, zu verschaffen. Klassische Kundenbindungsinstrumente im Bereich der Kundenbindungsprogramme auf Basis der Kommunikationspolitik sind z.B. Kundenclubs undKundenkarten.Kundenclubs und Kundenkarten sollen sich nicht nur positiv auf die Kundenbindung auswirken, sondern auch aus unternehmerischer Sicht die Wachstums-, Gewinn- und Sicherheitsziele planbarer machen.[16] Diese beiden Kundenbindungsinstrumente sind meist miteinander verbunden und jedes Kundenclubmitglied erhält meist auch eine Kundenkarte.[17]

Kundenclubs gibt es sowohl im Geschäftskundenumfeld (B2B), als auch im Privatkundensektor(B2C) und sind Teil des Beziehungsmanagements.Der Kundenclub bietet dem Kunden die Vorteile einer höheren Informationsvielfalt, die Unterstützung als indirekte Zusatzleistung, den Aufbau einer persönlichen Beziehung zum Unternehmen, einen besserenKundenstatus, sowie weitere ökonomische Vorteile.[18] Die Unternehmensziele in allen Kundenclubs sind es, Informationen über die Bedürfnisse der Kunden zu erlangen, das Sammeln von Kundendaten zu Marktforschungszwecken, die Wahrnehmung des Unternehmens zu stärken und dadurch eine emotionalere Verbundenheit zum Unternehmen aufzubauen. Die Vorteile für ein Unternehmen sind, neben dem Aufbau einer höheren Kundenbindung, gezielte Werbekampagnen, die Förderung von Mund-zu-Mund-Propaganda und die Kundenselektion.[19] Ziel der Kundenselektion ist es, eine Homogenität der Kundengruppen zu erreichen, um die Leistungsangebote so genau wie möglich auf diese abzustimmen.Je größer die Heterogenität der Zielgruppe,umso teurer ist das Kundenbindungsprogramm für das Unternehmen und wirkt sich negativ auf die Effizienz und Effektivität des Programms aus. Ebenso wird mit der Selektion die Strategie verfolgt, nur eine Teilmenge der Kunden für Kundenclubs zu begeistern. Der Grund ist, dass sowohl für den Kunden als auch das Unternehmen evtl. kein großes Bindungsinteresse da ist. Sowohl historische, als auch zukunftsorientierte ökonomische und qualitativ hochwertige Kundenbeziehungen werden durch das Unternehmen präferiert.[20]

So werden die Käufergruppen,die ein Bindungsinteresse haben, möglichst in fünf Kategorien eingeteilt.

- Sporadische Käufer (Kundenvorteilsclub)
- Schlüsselkunden (Life-Style-Club)
- Heavy User (Produktinteressenclub)
- Kunden mit hoher Affinität bzw. hohen Markenbewusstsein (Fan-Club)
- Besondere Personen (VIP-Club)

Die sporadischen Käufer sind für das Unternehmen interessant, da die Intensivierung der Kundenbeziehung durch z.B. Kundenvorteilsprogramme zu einem höheren Kontakt und einer höheren Kauffrequenz führen kann. Das Potenzial der Kunden ist nicht ausgeschöpft, es besteht aber aus Kundensicht eine Verbundenheit zum Unternehmen. Dieses kann gerade bei Kunden aus Branchen mit längeren Kaufzyklen und austauschbaren Leistungen zur Kundenbindung durch einen Kundenvorteilsclub genutzt werden. Durch besondere Serviceleistung, exklusive Angebote oder Prämien wird eine höhere Verbundenheit gefördert. Sogenannte Schlüsselkunden sind bereits rentabel für das Unternehmen und benötigen eine Wertschätzung ihrer Treue, da sie einen gehobenen und extravaganten Lebensstil haben. Die Wertschätzung dient der dauerhaften Stabilisierung der Kundenbeziehungdurch einen Lifestyle-Club. Erreicht wird dieses durch besondere Serviceleistung und Events. Die Kundengruppe der „Heavy User“ und Käufer,die Produkte erwerben, welche einen hohen Erklärungsbedarf sowie ein hohes Nutzungs- und Anwendungspotenzial haben, müssen ebenfalls selektiert werden. Diese Kundengruppe wird durch Kundenbindungsprogramme gefördert, da hier ein hohes Cross-Selling-Potenzial gesehen wird. Ebenfalls wird in den Kundenprogrammen der sogenannte Heavy Userdie Akzeptanzschwelle für erklärungsbedürftige Produkte abgebaut. Die Kundenbindung wird durch Produktinteressensgruppen gefördert. Diese verfolgen einen besseren Kundendialog durch z.B. Zeitschriften, Newsletter oder spezielle Informationsveranstaltungen.Die Kundengruppe mit hoher Affinität bzw. hohem Markenbewusstsein ist wertvoll für das Unternehmen, da diese eine starke Verbundenheit hat. Diese Kundengruppe dient der Markenpflege. Sie fördert das Image der Marke und identifiziert sich mit dieser. Die Mitglieder der Gruppe sprechen Weiterempfehlungen aus, welche zu neuen Kunden führen kann. Fan-Clubs haben auch dieses Ziel, besondere Zusatzleistungen durch das Kundenbindungsprogramm zu erhalten, wie z.B. hohe Rabatte, besseren Kundenservice und Prämiensysteme. Besondere Personen aus Gesellschaft, Politik oder der Wirtschaft sind interessant für einen VIP-Kundenclub. Diese Kundengruppe fördert auch das Image des Unternehmens. Jedoch verlangt diese Kundengruppe eine besondere Exklusivität bei Zusatz- und Serviceleistungen. Ziel ist es, eine feste Verbundenheit zum Unternehmen aufzubauen und dadurch nicht nur ein hohes Unternehmensimage zu erreichen, sondern auch umsatzstarke Stammkunden zu generieren.[21]

Abbildung 2: Typologisierung von Kundenclubs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 2: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller/Frank (1996), S.11

Die Differenzierung innerhalb der Gruppen unterscheidet sich in der Strategie und den damit verbundenen Leistungen zur Förderung der Kundenbindung. Durch die kundenorientierten Maßnahmen innerhalb der Kundenclubs steigt nicht nur die Kundenzufriedenheit, es ist auch davon auszugehen, dass die Verbundenheit zum Unternehmen steigt. Dieses zeigt auch die Studie „Empirische Überprüfung der Bindungswirkung von Kundenclubs“. In dieser wurde festgestellt, dass die Beziehungszufriedenheit und die Kundenbindung von Clubmitgliedern höher ist als von Nichtmitgliedern. Förderlich war der Kundenclub auch für die Weiterempfehlungsabsicht und die Wiederkaufbereitschaft der Kunden. Positiv beeinflusste der Kundenclub auch die Identifikation und das Vertrauen ins Unternehmen.Dieses zeigt, dass eine hohe Kundenzufriedenheit durch den Einsatz dieses Instruments derKundenbindung dient.[22] Eine dauerhafte Kundenbindung steigert den Kundenwert, da der Kunde bereit ist,nicht nur Folgekäufe zu tätigen,sondern auch Weiterempfehlungen auszusprechen.[23]

Positiv sind Kundenclubs auch darin zu sehen, dassKunden sich zu einer Gruppe zusammenschließen, Erfahrungen miteinander austauschen und dadurch bessere Leistungen erhalten können. Hierdurch entsteht ein Abschottungseffekt der Kunden gegenüber Wettbewerbern, welcherauch zu einer höheren Bindung führen kann.[24] Kritisch hingegen ist jedoch die Tatsache, dass es evtl. nicht gewünscht ist, dass die Kundenclubs innerhalb eines Unternehmens untereinander kommunizieren, da unterschiedliche Leistungen durch die Kundenclubs bezogen werden können. Durch diese Tatsache kann es zu Missgunst unter den verschiedenen Kundenclubs kommen. Kritisch ist auch die Erhebung von Kundendaten zu Marktforschungszwecken. Diese sind zwar für das Unternehmen wertvoll, jedoch ist dieses je nach Ausprägung ein Eingriff in die Persönlichkeitsrechte des Kunden. Ein weiterer Kritikpunkt ist auch evtl. vorhandene Barrieren in Form von Mitgliedsbeiträgen, welche durch den Kunden getragen werden müssen. Entsprechende Barrieren bieten dem Kundenkreis zwar eine Exklusivität, können aber bei anderen Kunden zu einer Unzufriedenheit führen.Aus Unternehmenssicht sind Kundenclubs zwar ein Kundenbindungsinstrument, jedoch stehen dem auch langfristige Investitionen in der Aufrechterhaltung der Clubs gegenüber. Eine Auflösung des Kundenclubs kann sich ebenfalls negativ auf die Kundenbindung auswirken.[25]

Kundenkarten hingegen sind meist offene Programme, welche für Kunden attraktiv sind, da diese an Rabatte oder Prämienprogramme gekoppelt sind. Der Kunde erhält bei jedem Kauf z.B. einen Rabatt oder sammelt Treuepunkte, die er bei Überschreitung einer Grenze gegen eine Prämie eintauschen kann.[26] Primäres Ziel dieses Instruments ist eine Verbesserung der Kundenbindung durch Vergünstigungenund dadurch das Kaufverhalten des Kunden positiv zu beeinflussen. Ein weiteresZiel ist die Verbesserung der Kundenkenntnis, da durch die Benutzung der Kundenkarte das Kaufverhalten durch das Unternehmen analysiert werden kann. Durch die Verbesserung der Kundenkenntnis ist es möglich, gezieltere Kundenbindungsmaßnamen durchzuführen. Dieses wird nicht nur durch gezielte Werbemaßnahmen erreicht. Durch die Analyse des Kaufverhaltens ist es möglich, im Dialog mit dem Kunden Produkte zu verbessern und Anwendungsprobleme in Erfahrung zu bringen. Durch diesen Kundendialog ist es möglich, eine emotionale Bindung zu schaffen und das Unternehmensimage zusätzlich zu fördern.[27]

Das wohl größte Kundenkartenprogramm in Deutschland betreibt PAYBACK mit 18 Millionen Karteninhabern.[28] Die PAYBACK-Karte ist ein Prämiensystem, mit dem der Kunde Punkte sammelt und diese gegen Prämien eintauschen kann.Neben dem Prämiensystem kann die Karte, je nach Kundenwunsch, auch als Zahlungsmittel genutzt werden. Dieses erfolgt in Form einer Electronic Cash Karte oder einer Kreditkarte.[29] Die Unternehmen, welche mit PAYBACK zusammen arbeiten, profitieren auch,wie oben beschrieben, aus den gewonnenen Kundendaten. Die Daten enthalten Informationen über das Kaufverhalten der Kunden und teilnehmenden Unternehmen können diese für Marketingzwecke nutzen. Ziel ist es,Up- und Cross-Selling zu fördern, Neukunden zu gewinnen und den Image- bzw. Markenaufbau zu betreiben.[30]

Eine Kundenumfrageim Auftrag des TNS Emnid ergab, dass es den Kunden wichtig ist, eine Kundenkarte bei mehreren Unternehmen einzusetzen.[31] Der Einsatz der PAYBACK Karte erfüllt genau diese Anforderung der Kunden. Dieses ist zwar aus Kundensicht praktisch, bindet aber nicht zwingend den Kunden an nur ein Unternehmen. Aus Kundensicht wird auch bemängelt, dass die Anzahl der Kundenkarten viel zu groß ist und dadurch der Überblick verloren geht.[32] Weiterer Kritikpunkt ist, dass diese in die Persönlichkeitsrechte eingreifen und der Kunde dadurch transparent für das Unternehmen wird.[33] Kritisch sind die Kundenkarten auch zu sehen in der Hinsicht,dass es nicht einfach ist, bei Unrentabilität des Kundenbindungsprogrammsdieses wieder einzustellen. Das Einstellen des Kundenkartenprogramms führt je nach Anzahl der Nutzerzu einem Imageschaden des Unternehmens. Zu unterschätzen sind auch nicht die Kosten der damit verbundenen Kundenkarte, sowie der Pflegeaufwand der Kunden und der Prämien. Kritisch ist auch die Art der Verbundenheit durch den Besitz einer Kundenkarte zu sehen, da der Besitz durch den Kunden nicht automatisch zu einer Kundenbindung führt. Dieses hängt unter anderem vom Bedarf des Kunden ab, sowie von wirtschaftlichen Faktoren und der Attraktivität des Prämiensystems.Zudem führt auch der Besitz einer Kundenkarte nicht automatisch zu besserem Kundenservice, da dieses meist nicht die Strategie ist, die das Unternehmen damit verfolgt.[34]

2.2. Moderne Kundenbindungsinstrumente: Soziale Medien

Die sozialen Medien sind ein Bündel von internetbasierten Anwendungen. Im Vordergrundder sozialen Medien steht es,sozial zu interagieren.Sie dienen dem Austausch von nutzergenerierten Inhalten, dem sogenannte „User generatedcontent“ (UCG).[35] Die sozialen Medien sind internetbasierte Plattformen mit unterschiedlichen Funktionen und unterscheiden sich in der Nutzungsart der Konsumenten. Es gibt Social-Media-Plattformen, welche den Zweck haben, miteinander zu spielen, andere dienen dem Austausch von multimedialen Inhalten. Wiederum andere Plattformen dienen dem Informationsaustausch oder dem Aufbau von Wissen. Die meisten Social-Media-Plattformen sind auf Many-to-Many-Kommunikation ausgelegt und sind für einen großen Nutzerkreis entworfen worden. Es kommunizieren und vernetzen sich Menschen in unterschiedlichen Kulturen aufgrund von Interessen, Hobbys, des gleichen Freundeskreises oder weil diese zusammen arbeiten.[36]

Die sozialen Medien gewinnen zunehmend an kommerzieller Bedeutung und werden seit geraumer Zeit als Instrument zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und zur Steigerung der Kundenbindung gesehen.[37] Dieses zeichnet sich nicht nur durch den Einsatz von Public Relations (PR) ab, sondern auch in einer zunehmenden Anzahl von Kundenserviceangebotenin den sozialen Medien.[38] Der technologische Wandel, gesättigte Märkte und eine zunehmende Wettbewerbsintensität führen dazu, dass Unternehmen verstärkt auf die Bestandskundenpflege Wert legen. Aus unternehmerischer Sicht wird es immer schwerer und teurer, Neukundenakquise zu betreiben,[39] deshalb ist es ein Unternehmensziel, die bestehenden Kunden dauerhaft z.B. durch besondere Serviceleistungen zu binden.[40] Die Art der Kundenbindung in den sozialen Medien ist aus Kundensicht freiwillig und kann durch das Unternehmen in keiner Weise erzwungen werden. Die vom Kunden ausgehende Verbundenheit baut somit, wie bei einem Kundenclub und der Kundenkarte, auf psychologischen Barrieren auf.Laut der Studie „Social-Media-Marketing Industry 2012“ sind 83 Prozent der Befragten der Meinung, dass der Einsatz von Social Media wichtig für ihr Unternehmen ist.[41] Dieses liegt unteranderem daran, dass von den 81 Millionen Menschen51,7 Millionen im Internet aktiv sind.[42] 74 Prozent dieser sind mindestens in einem sozialen Netzwerkoder einer ähnlichen Plattform angemeldet.[43] Dieses bedeutet im Vergleich zu den klassischen Kundenbindungsinstrumenten ein deutlich größeres Potenzial, da die klassischen Kundenbindungsinstrumente zwar etablierter sind, aber nicht so eine große Reichweite haben. Nachfolgend werden einzelne Social-Media-Plattformen vorgestellt und deren Funktionen beschrieben. Die Funktionen der Plattformen werden dargestellt, mit dem Zweck zu erläutern, welche Möglichkeiten diese zurSteigerung der Kundenzufriedenheit haben und wie sie Einfluss auf die Kundenbindung nehmen können.

2.2.1. Blogs

Die Bezeichnung Blog ist die Abkürzung für Weblog und ist eine typische Anwendung des Web 2.0.[44] Blogs existieren schon mehr als 14 Jahre.[45] Der Blog ist im Gegensatz zur Homepage eine Art elektronisches Tagebuch des Betreibers.[46] Der chronologische Aufbau dient zur Sortierung der Beiträge. Der neuste Beitrag steht im Blog an oberster Stelle, danach folgen die älteren Beiträge.[47] Der Blog wird in der Regel ständig durch den Betreiber aktualisiert und gibt den Besuchern die Möglichkeit, Einträge zu kommentieren. Durch die RSS-Technologie (RSS) können die Einträge wie eine Zeitschrift abonniert werden und in lokale Anwendungen des Abonnenten oder auf anderen Webseiten eingebunden werden.[48] RSS steht für Realy Simple Syndication und ist ein Dienst, welcher den Blog regelmäßig auf Aktualisierungen überprüft und dem Abonnenten durch den RSS-Feed die neuesten Einträge des Blogs anzeigt.[49] Der Blog wird heute als Online Relation Werkzeug gesehen und wird durch Unternehmen unter anderem zur Verbreitung von Produkt-, Dienstleistungs- und Unternehmensneuigkeiten genutzt. Das Ziel ist es, kurze Statements, Informationen oder Ankündigungen zu verfassen und dient somit der modernen Public Relations (PR). Zur Publikation werden nicht nur Texte angeboten, sondern auch Bilder und Videos. Auch die Verknüpfung externer Inhalte in den Blog ist realisierbar, so dass auch andere soziale Medien in den Blog integriert werden können. In der Literatur wird der Blog aus den genannten Gründen als Social-Media-Zentrale gesehen, da er alle elektronischen Medien zusammenführen kann.[50] Es gibt eine Vielzahl von Blogs, die zum größten Teil durch Privatpersonen nach Themen und Interessensgebieten gepflegt werden. Für Unternehmen sind sowohl positive, als auch kritische Informationen, welche in den Blogs veröffentlicht werden, interessant. Diese sollten durch Social-Media-Monitoring-Werkzeuge ständig überwacht werden. Die Social-Media-Monitoring-Werkzeuge werden genutzt, um den UGC zu analysieren, auf Nutzeräußerungen zu reagieren und die vom Unternehmen als wichtig eingestuften Social-Media-Kennzahlen zu messen. Weiter ist es Ziel, die Meinungen der Nutzer zu erfassen und diesein die Verbesserung der Unternehmensprozesse einfließen zu lassen.[51]

Es gibt verschiedene Arten von Themen-Blogs, die im Internet vertreten sind, jedoch ist es aus unternehmerischer Sicht wertvoll,einen eigenen Unternehmensblog zu betreiben. Dieser ist zentrales Mittel im Kontext der Kundenorientierung durch Transparenz, Glaubwürdigkeit,Ehrlichkeit und einer offenen Kundenkommunikation.

Abbildung 3: Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle 3:Eigene Darstellung in Anlehnung an Zerfaß/Boelter (2005), S.127

Unternehmensblogs, sogenannte Corporate-Blogs können intern und extern als direkte Kommunikationsplattform zwischen Kunden und Unternehmen genutzt werden.

Es wird hierbei zwischen acht unterschiedlichen Typen von Corporate-Blogs unterschieden, wobei die Übergänge innerhalb der Typen teilweise fließend sein können (Abbildung 3). Der Zweck der Corporate-Blogs ist die Vorstellung von Produkten, Dienstleistungen, geänderten Prozessen und Vorstellungen von Abteilungen etc. Der Vorteil, diese Informationen in einem Blog zu veröffentlichen, liegt darin, dass die Unternehmenswebseite nicht mit zu vielen Informationen überladen wird und der Kunde direkte Kommentare zu dem Beitrag verfassen kann. Die Abonnenten dieses Blogs sind an bestimmten Informationen interessiert und haben hier den Unternehmensblog, ähnlich wie eine Zeitung, über z.B. RSS abonniert. Das Informationsangebot richtet sich sowohl an den Firmenkunden, Privatkunden, als auch an die Mitarbeiter des Unternehmens.

Die möglichen Einsatzfelder von Corporate-Blogs werden in zwei Dimensionen aufgeteilt. Die Dimensionen sind aufgeteilt in Zielgruppe und Funktionen. In der Zielgruppe wird veranschaulicht, dass viele Blogs sowohl für die interne als auch die externe Kommunikation genutzt werden. Auf der Funktionsebene wird dargestellt, wie Themen an die Empfänger kommuniziert werden. Die Informationsebene dient der reinen Informationsversorgung der Empfänger. Die persuasive Kommunikation dient der Unterstützung von übergeordneten Koordinationsformen, wie Reputation, administrativer Macht oder Vertragswerken. Die Autoren dieser Kommunikationsform wollen ausschließlich ihre eigenen Interessen durchsetzen, um die Empfänger des Blogs zu einer Aktion bzw. Reaktion zu bewegen.Vergleichbar ist die persuasive Kommunikation mit dem Vertrieb eines Unternehmens, welcher beim Kunden möglichst viele Produkte positionieren möchte. Die Argumentationsebene dient der direkten Überzeugung der Empfänger und auch der Intensivierung der Beziehung.[52]

Je nach Zielgruppe der Empfänger setzt das Unternehmen unterschiedliche Blogs ein. Die langfristige Beziehungspflege zwischen dem Unternehmen und dem Empfänger wird durch den Customer-Relationship-Blog realisiert. Durch Nachrichten, Studien, Ereignisse, etc. wird versucht, den Kunden durch eine offene Kommunikation zu informieren. Customer-Relationship-Blogs zielen auf Kundenbeziehungen ab und unterstützen den Wechsel vom klassischen Push- zum Pullmarketing.[53] Der Kunde holt sich die für ihn benötigten Informationen und wird nicht mehr durch Marketingkampagnen, an denen er kein Interesse hat, belästigt. Kampagnen-Blogs sind meistens nur sehr kurzweilig und dienen als Unterstützung weiterer Marketingmaßnahmen. Kampagnen-Blogs dienen mitunter der Neukundengewinnung und sind Informationsträger der Kampagne. Krisen-Blogs dienen der schnellen Verbreitung von Mängeln oder Störungen im Unternehmensbetrieb, welcher Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit haben kann. Das Ziel der Krisen-Blogs ist die Entschärfung von Unzufriedenheit beim Kunden und dient mit zur Stärkung der Unternehmenstransparenz.[54]

Produkt-/Marken-, Themen- und Serviceblogs haben als Intention die Unterstützung der Produkt- und Kommunikationspolitik. Produkt-und Markenblogs dienen der Informationsbeschaffung durch den Kunden. Das Ziel ist es, Produkte, Dienstleistungen oder die Marke detaillierter zu beschreiben und individuell auf Kundenfragen innerhalb des Blogs einzugehen. Ein weiteres Ziel ist es, elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda zu fördern und die Leser des Blogs dazu zu animieren, die Veröffentlichungen innerhalb ihres Netzwerkes zu teilen und dadurch die Reichweite des Blogs zu vergrößern. Die Vergrößerung der Reichweite bedeutet nicht nur die Anzahl der neuen Blogleser zu steigern, sondern auch die Förderung der Veröffentlichung der eigenen Blogeinträge in anderen Blogs, ähnlich wie ein Schneeballsystem. Themenblogs sind ähnlich aufgebaut, beschäftigen sich aber nur mit speziellen Themen. Diese Themen können einen sehr kleinen und speziellen Leserkreis haben und werden somit auch teilweise von Fachabteilungen des Unternehmens gepflegt. Die Serviceblogs dienen der Kundenpflege. Ziel ist es, die Servicequalität des Unternehmens zu steigern. In dem Serviceblog werden bestimmte Problemstellungen beschrieben. Aufgrund der Problemstellung werden Lösungsmöglichkeiten veröffentlicht. Die Kunden haben neben der Kommentarfunktion, auch die Option, eigene Probleme in dem Blog zu veröffentlichen und bieten dem Unternehmen und auch anderen Bloglesern die Möglichkeit, einen Lösungsweg aufzuzeigen.[55] Der Serviceblog wird somit nicht nur durch das Unternehmen gepflegt, sondern verfolgt auch das „Kunden helfen Kunden“-Prinzip. Die Einbindung der Kunden in den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens z.B. durch Crowdsourcing kann zu Wettbewerbsvorteilen führen.[56] Die Zusammenarbeit mit einem ausgewählten Kundenkreis soll zur Intensivierung der Beziehung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit führen. Das Erwartungsbild des Kunden an das Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen wird transparenter und kann sich innovativ auf die Unternehmensprozesse und die Produkte auswirken.[57] Ebenfalls wird angenommen, dass sich durch den Einsatz des Serviceblogs und das „Kunden helfen Kunden“-Prinzip die Kosten des Kundenservicessenken lassen.[58] Der Blog und seine verschiedenen Einsatzmöglichkeiten werden durch die Förderung zur Verbesserung des Kundenservice und der offenen Kommunikationdurch einige Unternehmen als erfolgversprechendes Instrument zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit gesehen. Durch den Einsatz von Kundenservicemitarbeitern innerhalb von Serviceblogs wird davon ausgegangen, dass die Kundenzufriedenheit der Nutzer der Blogs steigt. Die Steigerung der Kundenzufriedenheit soll zur Verbesserung der Kundenbindung beitragen.[59] Jedoch stagniert die Anzahl der Corporate Blogs und laut Statistik nutzen nur 36 Prozent der Fortune 100 Unternehmen diese Art der sozialen Medien.[60]

2.2.2. Microblogs

Microblogs sind ähnlich aufgebaut wie ein Blog. Die Nachrichtenlänge ist jedoch, im Gegensatz zum Blog, auf meist weniger als 140 Zeichen beschränkt. Der ursprüngliche Gedanke war, Kurzmittelungen vom Mobiltelefon in die Microblog-Plattform zusenden.[61] Im Gegensatz zu Blogs sind Microblogsmeist professionell betriebene Plattformen. Die Darstellung der Microblog-Nachrichten ist chronologisch aufgebaut, genau wie bei einem Blog. Die wohl bekannteste und professionellste Microblog-Plattform ist Twitter, mit einer Anzahl von über 100Millionen angemeldeten Nutzern.[62] 4,1 Millionen Nutzer sind alleine in Deutschland angemeldet, was darauf schließen lässt, dass sich Twitter in Deutschland,im Gegensatz zu anderen Plattformen, noch nicht durchgesetzt hat.[63] Twitter ist auf Platz 2 der beliebtesten internationalenSocial-Media-Webseiten[64] und ist stärkster Konkurrent von Facebook mit 900 Millionen Nutzern weltweit und 24 Millionen in Deutschland.[65] Der erste sogenannte Tweet wurde am 21. März 2006 von den Twitter-Gründern Jack Dorsey, Biz Stone und Evan Williamsgeschrieben. Seitdem hat sich die Microblog-Plattform Twitter kontinuierlich vergrößert.[66] Twitter ist bei einigen Internetnutzernim Vergleich zu anderen Plattformen nicht mehr so beliebt, da die Nachrichtenlänge, wie oben beschrieben, beschränkt ist. Twitter verfolgt allerdings damit das Ziel,mit der wenigen Anzahl von Zeichen als schnelle Nachrichtenplattform genutzt zu werden und damit den Twitternutzern das Gefühl zu vermitteln, echten Journalismus zu betreiben. Durch die geringe Nachrichtenlänge und die daraus resultierende hohe Geschwindigkeit verbreiten sich Twitternachrichten sehr schnell um die ganze Welt. Twitter wirbt für sich selbst in diesem Zusammenhang als das Echtzeit-Informationsnetzwerk.[67] Durch die beschränkte Nachrichtenlänge von 140 Zeichen müssen längere Texte oder Bilder über Links bzw. „Short URL’s“ veröffentlicht werden. Die Inhalte liegen dann auf externen Internetseiten, die das Ziel der Twitter-Quelle sind.[68]

Das Verständnis der einzelnen Funktionen bzw. Definitionen ist nicht von Anfang an klar und stiftet durchaus Verwirrung. Jeder Nutzer hat die Möglichkeit, eine Biografie in seinem Profil zu erstellen, in der er sich selbst kurz und prägnant darstellen kann. Der sogenannte Tweet ist eine von einem Nutzer verfasste Nachricht. Diese Nachricht wird in einem sogenannten Stream veröffentlicht. Der Stream ist der gesamte Verlauf, in diesem Fall die Tweets, die ein Nutzer auf Twitter in seinem Profil veröffentlicht hat. Die Follower sind Nutzer, die den Stream eines anderen Nutzers abonniert haben. Wird die Plattform durch ein Unternehmen kommerziell genutzt, so zeigt die Anzahl der Follower, wie viele Nutzer sich für sie und die geschriebenen Informationen interessieren. Following beschreibt die Anzahl der Personen, denen ein Nutzer folgt. Der Retweetist das Zitieren bzw. Weiterempfehlen eines Tweets einer anderen Person oder eines Unternehmens an seine eigenen Follower. Die sogenannten Mentions, auch Erwähnungen genannt, zeigen an, wie oft über jemanden gesprochen wurde und können ein Indiz für Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne sein. Ein Hashtag wird genutzt, um Stichworte für Tweets zu vergeben. So hat sich der Hashtag„#fail“ für Fehler an einem Produkt, Dienstleistung etc. durchgesetzt.[69]

Twitter ist interessant für Unternehmen, wenn schnelle Kommunikation nötig ist. Gerade Unternehmen, welche Dienstleistungen anbieten, die von anderen nicht steuerbaren Faktoren abhängen, ist Twitter eine ideale Plattform, um seine Nutzer schnell zu informieren. Als Beispiel ist hier die Deutsche Bahn AG zu nennen, die ihre Kunden über aktuelle Verkehrsmeldungen und Angebote informiert.[70] Auch im Bereich des Vertriebs von Konsumgüternwird die Plattformgenutzt. Das Unternehmen DELL vertreibt z.B. mit seinem Twitter-Account Computerhardware und hat im Jahr 2009 drei Millionen US-Dollar Umsatz damit erwirtschaften können.[71] Nach anfänglicher Skepsissetzen einige Unternehmen Twitter nicht nur für Werbe- und Vertriebszwecke ein, sondern bieten den Nutzern auch Kundenservice über die Plattform an. Problematisch ist hier allerdings die Beschränkung der Nachrichtenlänge. Jedoch nutzt die z.B. die Deutsche Telekom AG diese Einschränkung als Marketinggag mit dem Slogan „Hier hilft das Telekom Service-Team in der festen Überzeugung, dass Service mit 140 Zeichen geht.“[72] Ebenfalls ist das „Kunden helfen Kunden“-Prinzip eine Strategie, welche eingesetzt wird. Diese soll das Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen fördern.Auch wird das sogenannte Crowdsourcing eingesetzt, um von Kunden Ideen zu erhalten, so dass bestehende Produkte verbessert oder neue entwickeltwerden können.Crowdsourcingbeschreibt den Einsatz von kollektiver Intelligenz. Es werdendie sogenannten Querdenker im Kundenstamm genutzt, um diese in den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens mit einzubinden und dem Unternehmen dadurch einen Marktvorteil zu verschaffen.[73]

2.2.3. Foto- und Video-Communities

Foto- und Video-Communities sind Gemeinschaften im Internet,welche Fotos und Videos teilen. Die Plattformen werden dazu genutzt Foto- und Video-Dateien zu veröffentlichen, welche witzige, skurrile und informelle Inhalte haben.Es werden aber auch Video-Ausschnitte von Hobbys veröffentlicht oder es wird auf ein politisches oder kulturelles Thema aufmerksam gemacht.Die Inhalte der Fotos und Videos sind nicht nur privater Natur und die Plattform wird zunehmend von Unternehmen zu kommerziellen Zwecken genutzt. Der Gedanke, der hinter den Foto- und Video Communities steckt, ist nicht nur das Veröffentlichen der Inhalte, sondern auch das Social Sharing. Das Ziel ist es, mit den Videos eine breite Masse an Menschen zu erreichen und Aufmerksamkeit zu erhalten. Sharing steht für das Teilen von Inhalten und deren Weitergabe. Der Faktor „Social“ kommt im Zusammenhang mit den Social-Media-Plattformen zustande. So laden nicht nur Nutzer Fotos oder Videos in die Plattformen hinauf und teilen diese innerhalb der Communities, sondern verbreiten diese auch über unterschiedlichste Medien wie z.B. eMail, Blogs, Microblogs und andere soziale Netzwerke. Sowohl Video- als auch Foto-Communities verfolgen aus unternehmerischer Sicht die gleichen Ziele.Diese sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Aufbau einer emotionalen Verbundenheit zum Unternehmen.[74] Aus diesem Grund wird im Folgenden das Thema Video-Communities tiefer behandelt.

Bekannteste Plattform im Bereich Video-Communities ist YouTube.[75] YouTube hat einen Marktanteil von 44 Prozent.[76] Die Popularität von YouTube lässt sich aus der großen Community erklären, die Video-Dateien hochladen, bewerten und kommentieren kann.YouTube steht für „Du sendest“ und wurde im Februar 2005 von den drei ehemaligen Paypal Mitarbeitern Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim gegründet. Ziel der drei Gründer war es,Videos schneller und leichter ins Internet einzustellen und eine Plattform zur Verfügung zu stellen,auf der die Benutzer Video-Dateienhochladen und ansehen können.Am 9. Oktober 2006 gab Google die Übernahme von YouTube zu einem Preis von 1,6 Milliarden US-Dollar bekannt.[77] Seitdem ist die Entwicklung von YouTube ungebrochen und die Internetplattform ist international an dritter Stelle der meistbesuchten Internetseiten.[78]

Für Unternehmen ist die Plattform durchaus von Bedeutung, da sie marketingrelevante Themen abdeckt. Ziele sind hierbei die Erhöhung der Reichweite und daraus resultierend den Bekanntheitsgrad zu steigern. Ein weiteres Ziel ist es, durch Suchmaschinen ein optimiertes Ranking der Internetseite herzustellen,welches zu mehrNutzerverkehrführen kann. Es wird davon ausgegangen, dass ein höherer Nutzerverkehr auf der Internetseite des Unternehmens sich auch positiv auf die Bekanntheit des Unternehmens auswirkt. Ebenfalls wird davon ausgegangen, dass die Steigerung des Bekanntheitsgrades die Anzahl der Verkäufe durch elektronischen Handel steigertund somit die Umsätzepositiv beeinflusst.[79] Die Strategie der Unternehmen dabei ist, Videos zu gestalten, die nicht nur informativ sind, sondern sich auch viral durch die Nutzer verteilen.[80] Esist wichtig, je nach Zielgruppe, den Nutzer nicht mit blanken Informationen und langweiligen Zahlen zu versorgen, sondern diesen zu unterhalten. Stimmt der Unterhaltungswert der Kampagnen-Videos, so sind die Nutzer bereit, die Videos zu teilen und dadurch die Bekanntheit des Unternehmens, Produktes oder der Dienstleistung zu steigern.[81] Der Vorteil für Unternehmen ist die kostenlose Veröffentlichung der Videos in einem sogenannten „Brand Channel“, jedoch sind die Kosten einer einzelnen professionellen Videoaufnahme nicht zu unterschätzen. Bei dem „Brand Channel“ handelt es sich um einen eigenen Unternehmensauftritt innerhalb von YouTube,welcher die Marke und das Unternehmen repräsentiert. Unternehmen können dann gezielt ihre Zuschauer zu diesem Kanal einladen, beispielsweise über die Versendung von Links zu bestimmten Videos per E-Mail oder über andere Social-Media-Plattformen.[82] Die bei YouTube veröffentlichen Video-Dateien können das Unternehmen und Mitarbeiter präsentieren, aber auch neue Produkte und Dienstleistungen vorstellen. Das Ziel ist es, nicht nur PR zu betreiben, sondern auch bei den Nutzern das Gemeinschaftsgefühl zu fördern z.B. durch Einblicke hinter die Kulissen der Unternehmen.Eine andere Strategie, den Bekanntheitsgrad und die emotionale Bindung der Kundenzu fördern ist es, die Nutzer eigene Videos über das Unternehmen und die angebotenen Produkte oder die Dienstleistung erstellen zu lassen und über den YouTube Kanal zu veröffentlichen. Im Rahmen der Kundenorientierung veröffentlichen einige Unternehmen Videos, welche bestimmte Themen aufgreifen, welche sich negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken können. In diesen Videos werden konkrete Problemstellungen erläutert und Lösungen präsentiert. Entsprechende Beispiele liefert hier der Internet Service Provider Vodafone in seinem YouTube Channel.[83] Durch diese Methode wird versucht,z.B. die Produkthandhabung zu demonstrieren, audiovisuellen Kundenservice zu leisten und die Kundenzufriedenheit dadurch zu steigern.[84]

[...]


[1] Stand 15. Juni 2012

[2] Vgl. Fraunhofer FIT (2012)

[3] Vgl. Knappe/Kracklauer (2007), S. 65 ff.

[4] Vgl. Statistisches Bundesamt (2012)

[5] Vgl. van Eimeren/Frees (2011)

[6] Vgl. Huth/Arns/Budde (2011)

[7] Vgl. Gentsch (2012)

[8] Vgl. Paetzel (2011)

[9] Vgl. Geldner (2011)

[10] Vgl. Bergmann (1998), S. 38 u. Hettler (2010), S. 151

[11] Vgl. Neumann (2011)

[12] Vgl. Baas (1999), S. 46 ff.

[13] Vgl. Förster (2002), S. 26

[14] Vgl. Bruhn/Homburger (2008), S. 22 ff.

[15] Vgl. Rothlauf (2010), S. 69

[16] Vgl. Bruhn/Homburger (2008), S. 331

[17] Vgl. Recklies(2001)

[18] Vgl. Recklies(2001)

[19] Vgl. Kenning (o.J.)

[20] Vgl.Holz/Tomczak(1996), S. 9

[21] Vgl. Butscher (1997), S. 11 ff.

[22] Vgl. Stauss (2001)

[23] Vgl. Bruhn/Homburger (2008), S. 330 ff.

[24] Vgl. Absatzwirtschaft (1996), S. 108

[25] Vgl. Bruhn/Homburger (2008), S. 330 ff.

[26] Vgl. TNS Emnid (2010)

[27] Vgl. Bruhn/Homburger (2008), S. 330 ff.

[28] Vgl. N-TV (2010)

[29] Vgl. Payback (2012a)

[30] Vgl. Payback (2012b)

[31] Vgl. TNS Emnid (2010)

[32] Vgl.TNS Emnid (2010)

[33] Vgl.BigBrotherAwards Deutschland (2006)

[34] Vgl.Bruhn/Homburger (2008), S. 331 ff.

[35] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 666

[36] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 22 ff.

[37] Vgl. Sjurts (2011) u. Hettler (2010), S. 117

[38] Vgl. Bovensiepen/Müller (2011)

[39] Vgl. Bergmann (1998), S. 38

[40] Vgl. Neumann (2011)

[41] Vgl. Stelzner (2012)

[42] Vgl. Statistisches Bundesamt (2012)

[43] Vgl. van Eimeren/Frees (2011)

[44] Vgl. Kohlmann (2012a)

[45] Vgl.Shedden (2010)

[46] Vgl. Kohlmann (2012a)

[47] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 125 ff.

[48] Vgl. Kohlmann (2012a)

[49] Vgl. Kohlmann (2012b)

[50] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 123 ff.

[51] Vgl. Hettler (2010), S. 84 ff.

[52] Vgl. Zerfaß/Boelter (2005), S. 127 ff.

[53] Vgl. Hettler (2010), S. 180

[54] Vgl. Hettler (2010), S. 180 ff.

[55] Vgl. Hettler (2010), S. 179 ff.

[56] Vgl. Hettler (2010), S. 237 ff.

[57] Vgl. Fliege (2011),S. 10 ff.

[58] Vgl.Hohnsbehn (2012)

[59] Vgl. Hettler (2010), S. 117

[60] Vgl. Hilker (2012), S. 32

[61] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 176

[62] Vgl. NZZ Online (2012)

[63] Vgl.Schmidt (2012)

[64] Vgl.eBizMBA (2012)

[65] Vgl.Earlybird Venture Capital (2012)

[66] Vgl.Schmidt (2012)

[67] Vgl.Twitter (2012)

[68] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 177 ff.

[69] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 178 ff.

[70] Vgl. Deutsche Bahn AG (o.J.)

[71] Vgl. Blodget (2009)

[72] Vgl. Deutsche Telekom AG (o.J.) u. Kundekunde (2012)

[73] Vgl. Fliege (2011), S. 10

[74] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 278 ff.

[75] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 269 ff.

[76] Vgl. Gugel (2012)

[77] Vgl. Infohammer (2008)

[78] Vgl. Alexa (2012)

[79] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S. 270 ff.

[80] Vgl. Reder-Heymann (2011), S. 195

[81] Vgl. Reder-Heymann (2011), S. 198

[82] Vgl.CPWISSEN (2011)

[83] Vgl. Vodafone D2 GmbH (o.J.)

[84] Vgl.Pepels (2002), S. 115 ff.

Details

Seiten
82
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656274223
ISBN (Buch)
9783656274674
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v200667
Institution / Hochschule
BA Hessische Berufsakademie
Note
2,2
Schlagworte
social-media-marketing kritische darstellung steigerung kundenbindung instrumente

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Titel: Einfluss der Kundenloyalität im Social Media Marketing