Flow Experience bei Onlineshops

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Flow Experience
2.2 Flow Experience bei Onlineshops
2.3 Flow Experience und Usability

3 Methodik
3.1 Messung von Flow Experience
3.2 Erhebungsmethode
3.3 Interviewleitfaden
3.4 Auswahl der Probanden

4 Flow Experience beim Surfen bei Amazon
4.1 Kaufportal Amazon
4.2 Auswertung der Interviews
4.3 Identifizierung der Flow-unterstützenden bzw. Flow-störenden Faktoren bei Amazon und Wirkungsprozesse
4.3.1 Modell für Flow-unterstützende Faktoren bei Amazon
4.3.2 Flow-störende Faktoren

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Tabellenverzeichnis

Tab. 2-1: Elemente des Flow-Erlebens

Abbildungsverzeichnis

Abb. 4-1: Modell für Flow-unterstützende Faktoren bei Amazon

Abb. 4-2: Flow Experience bei Amazon

1 Einleitung

Keine Innovation hat die Gesellschaftsstrukturen in den letzten Jahrzehnten so schnell verändert wie das Internet. Der Trend zur Kommunikations- und Informationsgesellschaft sowie die ständig wachsende Nutzung des Internets rufen immer mehr neue Anbieter und Anwendungen auf den Markt. Begriffe wie „E-Commerce“, „Onlinehandel“ oder „Onlineshopping“ haben sich etabliert und sind fester Bestandteil des täglichen Vokabulars geworden. Unternehmen streben im Internet eine Optimierung der Kommunikation mit ihren Kunden an. Sie besitzen deshalb ein Interesse daran, zu erfahren, wie die Nutzer mit dem Medium umgehen, welche Zielsetzungen sie haben, sprich wie sie sich verhalten.

Eine der oft angewendeten Theorien bei der Erklärung von Verhalten im Web ist die aus der Motivationspsychologie stammende Flow-Theorie von Mihaly Csikszentmihalyi (1990), die vor allem von Ghani (1995), Ghani und Deshpande (1994), Ghani et al. (1991), Hoffman und Novak (1996), Novak et al. (1998), Trevino und Webster (1992), Webster et al. (1993) und Mahnke et al. (2012) auf den Webkontext übertragen wurde. Mit Flow ist vor allem der Zustand des (selbst-)reflexionsfreien gänzlichen Aufgehens in einer glatt laufenden Tätigkeit gemeint, bei der man trotz voller Kapazitätsauslastung das Gefühl hat, den Handlungsablauf noch gut unter Kontrolle zu haben Rheinberg 2008, S. 153). Zeit und Ort werden vergessen und die agierende Person wird von der Aktivität völlig absorbiert (Csikszentmihalyi 1975; Rheinberg und Vollmeyer 2003, S. 163).

Die Untersuchungen von Chen et al. (1999), Novak et al. (2000), Rettie (2001) und Pace (2004) zeigen, dass ca. 50 Prozent der befragten Webnutzer bereits im Web im Flow-Zustand waren. Flow beim Surfen im Internet ist sowohl aus der Sicht eines Users als auch aus der eines Anbieters interessant. Für das Verhalten von Webnutzern spielt Flow eine wichtige Rolle, weil im Flow-Zustand auch ursprüngliche Bedürfnisse in den Hintergrund treten und auch trotz schon befriedigter Bedürfnisse in guter Stimmung weiter gesurft wird (Wenzel 2001, S. 81). Für die Betreiber von Webseiten ergeben sich positive Nebeneffekte, wenn User im Flow-Zustand surfen. Die zahlreichen Forschungsergebnisse belegen, dass die positiven subjektiven Erfahrungen, die durch Flow entstehen, sich in einer erhöhten zukünftigen Nutzung des Internets bemerkbar machen. Dadurch ergeben sich eine längere gesamte Nutzungsdauer (Hoffman und Novak 1996, S. 65), mehr wiederholte Besuche der Internetseiten (Hoffman und Novak 1996, S. 66) und folglich auch mehr abgeschlossene Käufe (Hoffman und Novak 1997, S. 34). Dieses ist insbesondere erfreulich für den Anbieter einer Webseite, da dieser den User an seine Webseite binden möchte.

Die Frage, wie das Flow-Erleben aus Sicht der Websitebetreiber durch gezielte Gestaltung der Website gefördert werden kann, nimmt für deren Anbieter einen immer größeren Raum ein. Wie strukturiert man also eine Onlinepräsenz nach inhaltlichen und formalen Gesichtspunkten am besten? In der Informationswissenschaft wurde dafür der Begriff der „Usability“ (Web Usability und Content Usability) geprägt. Für die Erstellung von Webseiten haben sich Usability-Kriterien entwickelt, die dazu beitragen, Inhalte und Design so zu strukturieren, dass sie dem User Navigation und Verständlichkeit der Internetpräsenz erleichtern. Können diese Usabilty-Kriterien nun dazu genutzt werden, Webseiten so zu erstellen, dass der Nutzer in den Flow gerät? Und falls dieses zutreffen sollte, wie müsste eine Internetpräsenz aussehen, die den Flow-Zustand optimal unterstützt? Welche Faktoren führen also zum Flow-Zustand beim Surfen in Onlineshops und warum sind es genau diese Faktoren? Antworten auf diese Fragen zu finden, ist Ziel dieser Arbeit.

Um die vorliegende Fragestellung zu bearbeiten, wird folgendes Vorgehen gewählt. Was sich hinter dem Begriff „Flow“ verbirgt, die Entstehung der Flow-Theorie, Merkmale des Flow-Erlebens, Flow-Erleben in Onlineshops sowie Usability werden in Kapitel zwei „Grundlagen“ behandelt. Den Hauptteil der Arbeit bildet eine empirische Untersuchung zur Identifizierung der Flow-unterstützenden bzw. Flow-störenden Faktoren bei Amazon. Hierbei wird zuerst in Kapitel drei die Methodik der empirischen Untersuchung beschrieben. Anschließend werden im vierten Kapitel die Ergebnisse der qualitativen Interviews vorgestellt. Die vorliegende Arbeit schließt in Kapitel fünf mit einem Fazit und Ausblick.

2 Grundlagen

2.1 Flow Experience

Die Entstehung der Flow-Theorie ist aus der Beobachtung von arbeitenden Künstlern entstanden. Csikszentmihalyi (1975) interessierte sich für die Gründe, welche Menschen dazu bringen, viel Energie und Zeit auf eine Tätigkeit zu verwenden, die nicht durch die üblichen Belohnungen wie z. B. Geld oder Ruhm motiviert sind. Die beobachteten Bildhauer und Maler verbrachten Stunden und Tage damit, konzentriert und voller Freude an ihren Skulpturen und Bildern zu arbeiten. Sobald eines der Werke vollendet war, verlor der Künstler überraschenderweise das Interesse daran. Nur wenige Künstler erwarteten, durch ihre Werke reich oder berühmt zu werden. Offensichtlich schienen keine der extrinsischen Belohnungen wie Geld oder Anerkennung eine Rolle zu spielen. So kam Csikszentmihalyi zu dem Schluss, dass die Gründe für die Freude in der Aktivität selber lagen, die Belohnung des Malens war offenbar das Malen selbst (Csikszentmihalyi und Csikszentmihalyi 1988, S. 16).

Da Csikzentmihalyi unter anderem herausfinden wollte, ob diese Form der intrinsischen Motivation nicht nur während spielerischer Tätigkeit auftritt, sondern auch während der Arbeit, wurden in späteren Untersuchungen neben Amateursportlern, Schachmeistern, Felsklettern, Tänzern, Basketballspielern und Komponisten auch Lehrer und Chirurgen in die Studie mit aufgenommen. Es stellte sich heraus, dass die befragten Personen in den verschiedenen Gruppen das Erleben mit nahezu identischen Worten beschrieben, welches von ihnen als autotelisch oder als sich lohnend empfunden wurde. So fand man in unterschiedlichsten Aktivitäten, seien sie intrinsisch oder extrinsisch-orientiert, einen bemerkenswert übereinstimmenden seelischen Zustand, der in sich selbst tief befriedigend war. Dabei war das Tun, also die Aktivität selbst, von entscheidender Bedeutung und nicht das Ziel (Csikszentmihalyi und Jackson 2000, S. 38). Dieser übereinstimmende seelische Zustand wurde von Csikszentmihalyi „Flow“ genannt, zum Einen, weil einige von den Interviewpartnern diesen Begriff selbst benutzt hatten, zum Anderen, weil der genauere Ausdruck autotelisches Erleben umständlicher war (Csikszentmihalyi 1995, S. 20). Auch wenn eine allgemeingültige Aussage über autotelische Persönlichkeiten nicht getroffen werden kann, da es auf diesem Gebiet zu wenig empirische Forschung gibt, so lassen sich doch gewisse Merkmale zusammefassen. Die Personen mit autotelischer Persönlichkeit können schwierige Situationen in zu bewältigende Herausforderungen umwandeln. Sie erkennen eigene Möglichkeiten und setzen sich erreichbare Ziele. Weiterhin können autotelische Persönlichkeiten die eigenen Fähigkeiten verbessern und die Konzentration auf einen beschränkten Umweltabschnitt lenken und ihre Selbstaufmerksamkeit reduzieren. Außerdem haben sie ein starkes Selbstvertrauen (Csikszentmihalyi und Csikszentmihalyi 1988, S. 386).

Obwohl das autotelische Erleben an keine Initialmotivation gebunden ist und prinzipiell an jedem Ort bei jeder Tätigkeit empfunden werden kann, existieren bestimmte Bedingungen und Merkmale, die den Flow-Zustand charakterisieren. Diese werden im Folgenden erläutert.

Was empfindet ein Mensch im Flow-Zustand? Eines der deutlichsten Anzeichen von Flow ist das Verschmelzen von Handlung und Bewusstsein. Eine Person im Flow hat keine dualistische Perspektive, d. h. sie ist sich zwar ihrer Handlungen bewusst, nicht jedoch ihrer selbst (Csikszentmihalyi 1975, S. 61). Ein wesentliches Element des Flow-Erlebens ist somit das Gefühl, dass die persönlichen körperlichen und/oder geistigen Fähigkeiten ausreichen, die wahrgenommenen Herausforderungen bzw. Handlungsmöglichkeiten einer Situation zu bewältigen. Werden letztere dagegen als zu niedrig empfunden, resultiert Langeweile, während der umgekehrte Fall nicht als ausreichend wahrgenommener Fähigkeiten Unsicherheit bzw. Angst auslöst (Hoffman und Novak 1996, S. 60). Die Wahrnehmung eines Gleichgewichts zwischen persönlichen Fähigkeiten einerseits und Anforderungen der Situation andererseits stellt einen wesentlichen Grundgedanken der Flow-Theorie dar. Aus der Wahrnehmung eines Gleichgewichts zwischen Anforderungen und Fähigkeiten als wesentlicher Dimension von Flow folgt, dass Flow-Erlebnisse allgemein mit einem Gefühl von Kontrolle verbunden werden. Dessen muss sich die agierende Person nicht unbedingt bewusst sein, sie hat nur das Gefühl, nicht scheitern zu können. Dieses Kontrollgefühl trägt mit zum Gefühl der Sorgenfreiheit im Flow bei (Csikszentmihalyi 1975, S. 71).

Des Weiteren wird im Flow-Erlebnis die Aufmerksamkeit auf ein beschränktes Stimulusfeld zentriert. Das Bewusstsein wird gewissermaßen eingeengt, möglichst viele Stimuli, die den Flow stören könnten, werden aus dem Bewusstsein verbannt und der Handelnde konzentriert sich voll und ganz auf sein Tun (Csikszentmihalyi 1975, S. 65).

Die Konzentration der Aufmerksamkeit auf ein eingeschränktes Feld von Möglichkeiten führt dazu, dass im Flow gewöhnlich zusammenhängende und eindeutige Handlungsanforderungen auftreten und klare, ebenso eindeutige Rückmeldungen an die handelnde Person erfolgen. Ziele und Mittel sind logisch geordnet und man weiß, was die Ergebnisse der verschiedenen möglichen Handlungen sein werden (Csikszentmihalyi 1975, S. 58).

Im Flow wird der Handlungsablauf als glatt erlebt, ein Schritt geht in den nächsten über, wie aus einer inneren Logik heraus. Es wird als einheitliches Fließen von einem Augenblick zum nächsten erlebt, daher auch der Begriff „Flow“ (Csikszentmihalyi 1975, S. 59).

Ein weiteres Element des Flow-Erlebens kann als „Verlust des Selbst“ oder als „Selbstvergessenheit“ bezeichnet werden (Csikszentmihalyi 1975, S. 66). Nimmt eine Aktivität jemanden gefangen, werden „selbstische“ Betrachtungen irrelevant. Im Flow-Zustand wird das Selbst nicht mehr als bewusste Steuerungsinstanz wahrgenommen. Alle Gedanken über die eigene Person treten in den Hintergrund. Diese Selbstvergessenheit bedeutet aber nicht, dass man im Flow den Kontakt zur eigenen physischen Realität verliert (Csikszentmihalyi 1975, S. 67). Das Gegenteil ist der Fall, bei vielen Flow-Aktivitäten wird man sich der inneren psychischen und körperlichen Vorgänge bewusster. Im Flow geht also nicht das Bewusstsein des Körpers oder der eigenen Körperfunktionen verloren, sondern das Selbst-Konstrukt, die Gedanken, die Menschen sich über ihr Handeln, ihr Rollenbild und ihr Verhalten machen.

Darüber hinaus führt die völlige Vertiefung in eine Tätigkeit zu einem veränderten Gefühl für Zeitabläufe. Diese Verzerrung des Zeitgefühls gehört zu den häufigsten Beschreibungen optimaler Erfahrungen. Csikszentmihalyi und LeFevre (1989, S. 816) zufolge stellt sie keinen Hauptaspekt wahrgenommener Freude dar, trägt aber zur positiven Qualität der Erfahrung wesentlich bei.

Für die bessere Übersichtlichkeit sind die oben beschriebenen Flow-Elemente in der folgenden Tabelle zusammengefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2-1: Elemente des Flow-Erlebens

(zusammengefasst nach Csikszentmihalyi (1975), zitiert nach Rheinberg (2002, S. 157))

2.2 Flow Experience bei Onlineshops

Das Flow-Konstrukt bietet eine Orientierungshilfe und ermöglicht ein tieferes Verständnis für das Konsumentenverhalten und die Vorgehensweise beim Surfen in Onlineshops. Der Begriff „Konsumentenverhalten“ umfasst sämtliche Handlungsweisen des Konsumenten im Konsumprozess (Solomon 2002, S. 5-6). Dieser Konsumprozess lässt sich grob in die Phasen Prepurchase, Purchase und Postpurchase einteilen (Solomon 2002, S. 5-6). Ausgehend von dieser Definition wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit jeder Konsument, der mindestens eine Phase des Konsumprozesses im Internet abwickelt, als Onlinekonsument betrachtet. Die zwei Hauptkomponenten des Onlinekonsumentenverhaltens sind die Suche nach Produktinformationen und der Erwerb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet (Pavlou und Fygenson 2006, S. 116). Daher liegt auch der Fokus dieser Arbeit auf den beiden ersten Phasen des Konsumprozesses – Prepurchase und Purchase.

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